（工商管理专业论文）化州电信分公司在集团战略转型下营销策略的探讨.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企 业，国家主体电信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商， 拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地，成员单位 包括遍布全国的3 1 个省级企业，拥有全国性骨干通信网络，在全国范围内经营 电信业务。 随着语音业务走向低值化和微利化，固网和移动网运营商同时出现增量不 增收现象。同时，互联网的蓬勃发展也颠覆了传统电信商业模式，整个语音业 务被网络电话、e - m a i l 、即时通信等其他通讯手段冲击。面对着传统业务萎缩 的危机，中国电信将面临着一个关系到未来生存和发展的战略抉择战略转 型。 本论文主要分析在整个中国电信企业转型的进程中，化州电信分公司做为 一个( 县级) 市的电信分公司如何根据集团企业战略转型的部署，通过利用m b a 课程学过的市场营销、经济学、战略管理及人力资源等理论知识对公司的外部 竞争环境、内部组织结构、用户需求的变化等因素的分析，探讨化州市分公司 如何调整外部环境( 市场竞争) 的策略及内部环境( 组织机构) ，以适应整个通 信市场的发展趋势及集团转型的需要。 关键词：电信；集团战略；营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t c h i n at e l e c o mg r i pi sah u g en a t i o n a lt e l e g r a p hc o m p a n yw h i c hi s b u i l ta st h ep o l i co fn a t i o n a lt e l e g r a p hr e v o l u t i o n i ti st h em a i n t e l e g r a p hc o m p a n y ，t h eb i g e s tb a s en e t o p e r a t i o n ，t h eb i g e s t i n t e l l i g e n c ep r o v a i d e ri nc h i n a c h i n at e l e c o mh a st h eb i g e s t f i x a ti o nt e l e p h o n en e t w o r ki nt h ew o r l d t h i sn e t w o r kc a ns e r v i c ea r o u n d t h ew o r l d c h i n at e l e c o mh a s3 1 sp r o v i n c ec o m p a n y ，n a t i o n a lt e l e g r a p h n e t w o r k w i t ht h ed e c r e a s eo ft h ep r o f i to ft h e 曲o n e c a l l ，t e l e g r a p h c o m p a n ya n dm o b i l ec o m p a n yh a v em e tt h ep h e n o m e n o nt h a ti n c o m ed o e sn o t i n c r e a s ew i t ht h ei n c r e a s eo fu s e r a tt h es a m et i m e ，i n t e r n e th a su p s e t e d t h ec o m m e r c em o d eo ft e i e g r a p hc o m p a n y i p ，e - m a i ia n di mh a v ei m p a c tt h e u s eo ft e l e p h o n e 。i nt h i ss i t u a t i o n ，c h i n at e l e c o 靖g r o u ph a st om a k ea d e c i s i o nw h i c hi st h ek e yf o rt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n ta n ds u r v i v ei n t h ef u t u r e t h a ti sr e f o r m 。 t h i sp a p e rh a sa n a l y z e dh o wt h eh u a z h o ut e l e c o mu s et h et h e o r ys u c h a sm a r k e t i n g ，e c o m i e s ，s t r a t i g em a n a g e m e n ta n dh rt oa n a l y z et h ee x t e r i o r c o m p e t i t i o n ，t h ei n t e r i o ro r g a n i z i n gs t r u c t u r e ，t h ec h a n g eo fd e m a n do f t h ec o m p a n y ，a n df o l l o wt h i st ot a k er e a r m k e y w o r d s ：t e l e c o m ，g r o u ps t r a t a g e m ，m a r k e t i n gp 0 1 ie y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 绪论 中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企 业，国家主体电信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商， 拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地，成员单位 包括遍布全国的3 1 个省级企业，拥有全国性骨干通信网络，在全国范围内经营 电信业务。 中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公 司的试点。注册资本1 5 8 0 亿元人民币。主要经营国内、国际各类固定电信网络 设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与 信息服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场：经营与通讯及信 息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备 生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或 允许的其他业务 中国电信集团公司于2 0 0 2 年9 月1 0 日完成上海、江苏、浙江、广东四省 ( 市) 电信业务资产的重组改制工作，中国电信股份有限公司于当年1 1 月1 4 、 1 5 日分别在纽约和香港两地成功完成了股票发行和上市交易；2 0 0 3 年十二月和 2 0 0 4 年六月分别从中国电信集团公司收购了安徽等六省电信资产以及湖南等 十省电信资产( 注4 ) 2 0 0 2 年重组成立的中国电信集团公司，正在实施一个新的3 年规划 ( 2 0 0 6 2 0 0 8 年) ，转型成为其中的主要内容。因为中国电信在南、北拆分之前， 垄断性语音业务占电信收入的收入9 0 ，单一业务的经营模式。导致赢利能力、 抗风险能力低下同时经历了2 0 多年高速成长，电信业务在中国的增长拐点隐 隐浮现。2 0 0 5 年第一季度，电信业出现2 0 余年来首次一位数增长，且连续4 个 月业务收入增幅低于g d p 增幅，最低值下探到7 9 专家预言，电话用户将 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 在数年内趋于饱和，整个行业的主要业务即将进入饱和期。随着话音业务走向 低值化和微利化，固网和移动网运营商同时出现增量不增收现象。同时，互联 网的蓬勃发展也颠覆了传统电信商业模式，整个话音业务被网络电话、e - - m a i i 、 即时通信等其他通或负长 面对着传统业务萎缩的危机，中国电信面临着一个关系到未来生存和发展 的战略抉择转型在业务上，中国电信将由传统基础网络运营商向现代综 合信息服务提供商转变 一、是指中国电信的业务范围除了传统的固网通信外，还进入移动通信， 以及文化，传媒、i t 服务等领域； 二、是要为客户提供捆绑、融合的一揽子信息服务； 三、是要从以网络为中心的。网络运营商”向以客户为中心的“服务提供 商”转变 本论文主要分析在整个中国电信企业转型的进程中，化州电信分公司做为 一个( 县级) 市的电信分公司如何根据集团企业战略转型的部署，通过利用m b a 课程学过的市场营销、经济学、战略管理及人力资源等理论知识对公司的外部 竞争环境、内部组织结构、用户需求的变化等因素的分析，探讨化州市分公司 如何调整外部环境( 市场竞争) 的策略及内部环境( 组织机构) ，以适应整个通 信市场的发展趋势及集团转型的需要。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第1 章通信行业的竞争环境分析 。电话进入2 5 的美国家庭花了3 5 年的时闯；电视只花了2 6 年；收音机 2 2 年；个人电脑1 6 年；因特网7 年”( 注2 ) 。永久创新”这个词被用来形容 信息密集型的企业在其本色的发展历史是再适合不过的，而熊彼特认为，创新 并不完全等于技术发明，而“建立一种新的生产函数0 也就是说把一种前所未 有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。“创新”是一个“内 在的因素”，“经济发展”也是“来自内部自身创造性的关于经济生活的一种变 动气( 注3 ) 由于新技术的迅速扩张使得企业产品的生命周期大大的缩短，同 时也破坏了原有技术的价值并产生新的市场，但同时也给那些能够快速推出新 服务及新产品，能够在其原有的资源及以往经验和能力的基础上，做出及时的、 新的调整的公司带来了竞争优势。 随着移动通信新技术的挑战，互联网的发展，广电宽带业务( i p t v ) 的推 广及消费者生活方式的改变等等外部电信环境急剧变化，在世界电信业不断改 革重组的压力下，给中国电信提出很大的难题，企业面临着前所未有的困难和 挑战。转型，就是在这样一种技术创新及发展飞快地环境下做出的一种必然的 选择。 本章主要用迈克波顿的五力模型来分析中国电信的行业内部竞争者、替代 产品的竞争者、潜入竞争者、用户等四个方面的发展情况及对中国电信本身业 务的冲击，得出转型的必然性及化州电信应对的营销策略。 1 1中国电信企业通信行业环境分析 1 1 1 现有竞争对手的概况 现在在国内有六家通信运营商在竞争 替代产品竞争者：中国移动主要是经营移动电话业务，中国联通主要经营 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 移动电话及宽带业务 行业竞争者：中国铁通主要经营固话、宽带业务，中国网通主要经营与中 国电信相同的电信业务，中国卫星通信主要经营卫星通信及互联网业务 潜入竞争者：中国广电总局( i p t v ) 1 ) 中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动通信，) 是根据国家关于电信体制改 革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体划离的基础上组建的国有重 要骨干企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央直接管理 中国移动通信集团公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过3 2 0 0 亿元，员工1 2 万人中国移动通信集团公司在国内1 0 个省( 自治区) 设有全 资子公司，全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动( 香港) 有限公司在国内2 1 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、口电话和多媒体业务，并具有计 算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权除提供基本话音 业务外，还提供传真、数据、口电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、 “动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 ，1 3 6 、1 3 5 ”。中国移 动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展 的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。网络 规模和客户规模列全球第一截止到2 0 0 2 年底，网络已经覆盖全国绝大多数县 ( 市) ，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，g s m 移动电话交换容量达到1 8 2 亿户，客户总数超过1 3 8 亿户，与1 1 6 个国家和地 区的近2 0 0 家移动通信运营商开通了国际漫游业务目前，中国移动( 香港) 有 限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。( 注5 ) 2 ) 中国联通 中国联通成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。公司是目前国内唯一一家综合性电信 运营企业，主要经营g s m 和c o m a 移动通信，国际、国内长途通信，数据通信、 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 互联网等业务。 中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企 业目前，中国联通已建成覆盖全国的综合通信网络。公司在国内率先选择g s m 移动通信技术；率先在统一的基础网络平台上构建数据通信网、长途电话网和 互联网。2 0 0 1 年下半年，中国联通史无前例地仅用半年时间建成覆盖全国的 c d 姒移动通信网。目前，中国联通移动通信用户总数超过8 0 0 0 万户，其中， c d m a 用户数超过1 3 0 0 万，是全球第三大移动通信运营商。 中国联通将以移动通信为主导，积极发展综合电信业务，尽快做大，做强、 做优，建设成为。旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体。在2 0 0 5 年前后跨入 世界企业5 0 0 强，跻身国际一流电信运营企业行列。( 注6 ) 3 ) 中国铁道通信信息有限责任公司 2 0 0 4 年初，铁道通信信息有限责任公司( 简称铁通公司) 由铁道部正式移 交国资委管理。铁通公司原有股权全部划转国资委，更名为“中国铁通集 团有限公司”( 简称中国铁通) ，作为国有独资基础电信运营企业独立运作。 ( 简称“铁通”) 公司总资产1 3 6 亿元( 人民币) ，注册资本1 0 3 亿元。公司 股东1 6 家，其中铁道部占5 1 股份，其他1 5 个股东合计占4 9 。公司员工6 9 万人。 公司成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，目前由铁道部直接管理，同时接受国务院 电信行业主管部门的行业管理公司是自主经营、自负盈亏的独立法人实体。 到2 0 0 4 年1 月2 0 日起，铁通公司移交到国资委管理。 铁通公司作为国内新的全国性公众电信运营商，实行公司、分公司管理体 制，在直辖市、省会城市、自治区首府，以及部分大中城市和地区设立分公司。 铁通公司目前已经形成具有相当规模的长途通信网、本地交换网、数据网、综 ， 合信息服务网等。( 注6 ) 4 ) 中国网络通信集团公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 中国网络通信集团公司( 以下简称中国网通) 是中国特大型电信企业，是北 京2 0 0 8 年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商 中国网通的前身具有1 0 0 多年的悠久历史2 0 0 2 年5 月1 6 日，根据国务 院电信体制改革方案 ，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方l o 省 ( 区、市) 电信公司、中国网络通信( 控股) 有限公司、吉通通信有限责任公 司基础上组建而成 中国网通是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股的试点单 位，由中央直接管理，在国家财政及相关计划中实行单列。中国网通注册资本 为6 0 0 亿元人民币，截至2 0 0 3 年底，资产总额超过2 5 0 0 亿元。 中国网通拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现 代通信网络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。截 至2 0 0 4 年4 月，中国网通的电话用户总数已突破1 亿户。 目前，中国网通正在致力于发展宽带通信，其中以“宽带中国c h i n a l 6 9 ”、 。宽带家园”、。灵机e 动”以及服务接入号码“1 0 0 6 0 ”为代表的各类业务或 服务品牌。 。 5 ) 中国卫星通信集团公司 中国卫星通信集团公司是按照国务院电信体制改革的总体部署，2 0 0 1 年1 2 月1 9 日中国卫星通信集团公司( 简称。中国卫通”) 正式挂牌成立中国卫通 的成立是我国电信行业深化改革的重大战略部署，是卫星通信领域内的重大举 措，也是进一步开拓卫星通信事业的新起点。中国卫通是中央管理的六大基础 电信运营企业之一，下设3 1 个省级分公司，主要企业包括中国通信广播卫星公 司、中国东方通信卫星有限责任公司、中国四维测绘技术总公司、中宇卫星移 动通信有限责任公司、中国邮电翻译服务公司、中寰卫星导航通信有限公司、 中卫国脉通信股份有限公司、四方科润通信有限公司、中国卫星通信( 香港) 有限公司。中国卫通主要经营通信、广播及其他领域的卫星空间段业务：卫星 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 移动通信业务；互联网业务；v s a t 通信业务；基于卫星传输技术的话音、 数据、多媒体通信业务；地面网络通信业务：3 5 g 固定无线接入业务；8 0 0 兆数字集群通信业务；以g p s 为主的综合信息业务；与上述卫星通信业务 相关的技术服务和进出口等业务；以及国家批准或允许的其他业务 1 1 2 通信替代品的飞速发展对中国电信业务产生严重的影响 1 ) 移动电话的发展迅速，严重分流固话本地话音业务 表1 12 0 0 5 年1 2 月电话用户分省情况 2 0 0 5 年1 2 月电话用户分省情况单位：万户 固定电话 移动电话 合计城市电话 农村电话 全国 3 5 0 4 3 32 3 9 7 6 81 1 0 6 6 5 3 9 3 4 2 8 i 东部 1 6 9 9 6 41 2 0 7 9 1 i4 9 1 7 32 0 2 6 3 0 ； 北京 9 4 3 78 4 7 7 l9 6 01 4 5 9 4 天津 4 2 8 94 2 5 3 3 65 0 2 6 辽宁 1 6 2 7 01 1 7 7 4 ， 4 4 9 6 1 3 5 8 2 上海9 9 6 79 8 7 0 +9 61 4 “2 江苏 3 0 5 9 12 0 8 9 1 ；9 7 0 02 5 5 4 2 浙江2 2 3 1 81 4 2 1 7 ：8 1 0 12 6 8 6 3 福建 1 3 9 8 59 8 2 1 i 4 1 6 5 1 3 0 2 3 山东 2 6 3 7 91 3 6 4 誊 1 2 7 3 6 2 3 4 5 3 ； 广东 3 4 4 2 52 6 1 4 6 ；8 2 7 96 4 0 6 6 ； 海南 2 3 0 31 7 0 06 0 32 0 3 9 中部 1 0 7 0 6 66 6 5 8 5 “4 0 4 8 11 1 0 6 7 6 河北 1 5 8 1 69 0 1 3 6 8 0 31 7 8 5 5 山西8 7 3 2 6 0 2 5 2 7 0 79 0 6 2 吉林 7 5 6 05 2 9 8 2 2 6 29 1 5 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 黑龙江 1 0 5 6 5 7 8 4 5 ，l 2 7 2 01 1 3 2 3 1 安徽 1 3 4 9 56 8 0 o ；6 6 9 51 0 4 6 9 江西8 2 9 34 8 8 1 3 4 l 2 7 9 8 4 河南 1 7 31 0 6 6 527 2 9 81 8 1 5 1 湖北 1 2 3 6 48 8 7 6 ；3 4 8 81 4 0 1 3 湖南 1 2 2 7 87 1 8 2 i5 0 9 61 2 6 6 2 ， 西部7 0 2 8 24 9 6 2 2 2 0 6 6 08 0 1 2 3 广西5 2 5 5 ；4 1 7 6 ，1 0 7 9 7 1 2 3 重庆 8 6 9 5 5 5 7 2 3 1 2 21 0 2 1 1 总部及 6 船94 5 6 52 3 2 49 4 3 4 直属 表1 2 。十五”时期各年年末电话用户数 数据来自国家统计局网站 数据来自国家统计局网站 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 表i 32 0 0 5 年1 0 月广东省通信发展情况 ( 数据来源于广东省通信管理局) 表1 42 0 0 4 年1 0 月广东省通信发展情况 据信息产业部发布通信行业分析报告得知，在本地通话方面，移动通信比 重不断加大，首先从用户数来看，固定电话用户数与移动用户数的差距拉大到 1 6 7 7 万户，其次从通话量来看，移动本地电话对固定本地电话分流明显，移动 本地电话通话时长比去年同期增长5 3 7 ，而固定本地网内区间电话量和本地 网内区内电话通话量只分别比去年同期增长3 0 3 和1 i 4 ，移动的m o u ( m o u ： 为人均通话量) 不断上升，而固定本地电话的m o u 快速下降，从2 0 0 2 年的每月 3 0 1 次，降低到2 0 0 3 年的每月2 4 7 次，2 0 0 4 年再降为2 1 7 次由于移动通信业 务资费和终端价格的下调，在话音业务特别是本地话音方面，移动对传统固话 的替代效应日益加剧，这一方面反映在业务量的分流和转移上，另一方面刚体 现为固网收入贡献率的不断降低。2 0 0 5 年卜l o 月，与2 0 0 4 年同期相比，尽管 固定电话用户( 含无线市话) 增长了1 2 ，但本地通话量仅增长了4 2 ，业 务收入增长仅6 4 ，本地固定电话业务的收入份额则下降了1 4 5 个百分点。 而同期的移动电话用户增长1 8 ，本地移动通话量同比增长2 9 1 ，移动业务 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 收入同比增长1 7 2 ，i ，移动通信业务收入份额上升了2 1 4 个百分点移动对固 话的替代趋势不可逆转，传统固话业务的发展持续趋缓 2 ) 互联网技术的飞速发展，严重影响固话话音业务 v 0 i p ( 网络电话) ，未来电话新革命。v o i p 是v o i c e o v e r i n t e r n e tp r o t o c o l 的缩写，指的是将模拟的声音讯号经过压缩与封包之后，以数据封包的形式在 i p 网络的环境进行语音讯号的传输，通俗来说也就是互联网电话、网络电话或 者简称i p 电话的意思。v o i p 技术是目前互联网应用领域的一个热门话题，成 为2 0 0 4 年全球互联网与电子商务十大趋势之一( e m a r k e t e r ) 。随着宽带业务的 普及，v o i p 被越来越多的用户认可。y o i p 被认为是未来几年互联网领域最具潜 力的发展方向之一，有可能一举颠覆传统的电话业务。v o i p 功能实现起来较为 简单，购买几百元买个宽带电话机，接上宽带网线就能以每分钟0 1 元至0 1 5 元的超低价拨打国内长途电话，以每分钟0 3 元至o 6 元不等的超低价拨打国 际长途电话，并且不产生任何市话费用。这种技术的优势和发展前景吸引了业 内外大量资本，一些大的财团和国际互联网巨头正准备介入宽带电话业务，v o i p 市场的规模和发展趋势是众多的电话业务竞争者共同关注的焦点 互联网技术( m s n 、q q ) 的影响据有关机构评价，互联网技术是2 0 世纪最 伟大的发明之一，它的出现彻底改变了人们的生活方式和生活态度，它的开放、 民主、互动和个性化极大地满足人们对自由的追求，到目前为止，微软的瞒n 用户已经突破6 亿大关，中国的q q 用户也有几千万用户，这无疑对固网运营商 的客户资源优势和语音业务提出极大挑战。 3 ) 广电对宽带业务( i p t v ) 影响 i p t v 即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、 通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务 的崭新技术。 广电一直想进入电信业，特别是在宽带通信领域，广电具有极大的竞争优 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 势，在国外，政府允许广电利用网络为消费者提供宽带服务，发展趋势很好， 中国政府虽然目前还没有允许电信和广电相互准入，但广电利用各种方式在 。打檫边球”进入电信业，这对固网发展提出挑战；截至2 0 0 5 年9 月底，中国 互联网宽带接入用户达到3 5 0 1 万户随着固网运营商对i p t v 业务的推动，这 些宽带用户可能成为i p t v 潜在用户 广电总局将依旧颁发两张牌照给中视网络和上海文广集团，全是广电的嫡 系，电信运营商和其它企业被排除在外显然，广电总局在i p t v 播出环节的控 制上依然严谨有人说，。现在的i p t v 就像一条鱼，电信运营商已看见它跃出了 水面，却不麓实实在在地抓住它，不是没有网，没有船，没有捕鱼的工具，而 是发现自己还没有渔业捕捞证。” 4 ) 耵0 开放影响 据w t o 开放协议，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，我国基础电信业务在北京、上海、 广州三个城市首先对外资开放。可以想象在未来发展中，外资凭借他们的雄厚 实力及先进的管理经验，会利用各种方式进入中国的电信市场，分食电信业务。 1 1 3 中国电信内部问题简述 近些年来，中国电信虽然取得了历史性进步，但通信的大发展的模式掩盖 了企业战略管理、内部管理上、历史上、观念上、企业的文化上等等的问题， 如企业租放式管理还依然存在，“长官意志”和“个人说了算”的现象，以产 品为导向的自我营销策略，人员多而普遍素质低等阻碍企业发展及会成为转型 阻力的一些不利的因素，具体看企业存在以下问题： 1 、电信企业计划性不强，或者执行力度大打折扣电信企业过去制定计划 的基本着眼点是企业，而不是市场和客户。企业是有多少钱办多少事，由于企 业信息不畅，“拍脑袋”现象时有发生，往往是上半年多上项目多花钱，下半 年需要上的项目发生资金紧张，企业的。统筹兼顾”很难实现。 2 、电信企业的收入、成本和客户信息数据不准确，各个部门都有自己的一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 套数据来源，报到决策层的信息各不一样，很难决策，其原因是企业没有统一 的收集数据的标准，指标体系各不一样。 3 、电信企业全面预算缺乏刚性，主要原因是“心中无数”，企业的基础工 作不到位，信息存在严重的不对称，管理人员以各种理由质疑预算指标，预算 指标的科学性和严肃性受到挑战。 4 、电信企业管理人员缺乏职业素质的训练，习惯于定性分析企业，往往是 理念超前，实施落后，工作上停留在。大概”、。可能”、“差不多”、。就 这样”的层面上，心中无数，根本谈不上“精确管理”，连“精细管理”还没 有做到。企业许多管理人员对“过程决定结果”认识不清，对企业流程各个环 节还很难做到有效的控制和准确的量化 5 、电信企业的信息化基础工作该没有做好，计算机技术、数据仓库技术还 没有安全普及，人员信息技术知识急待普及，连最基本的“数据准确概念还没 有完全建立。 6 、电信企业市场细分概念只停留在表面上或口头上，客户资源不能准确细 化，电信企业很难掌握高价值的客户的消费偏好和消费行为，客户的离网原因 不清楚，更谈不上如何有效地提高客户忠诚度。 7 、国有企业的老毛病。人多为患，人浮于事，内部人际关系复杂，任人唯 亲等现象还很多。 8 、思想及观念跟不上时代的步伐。 本章小结； 我国电信业在经历了邮电分营、打破垄断、激活市场竞争后，近十年飞速 发展，取得了令世人瞩目的成绩。但在近些年，我国电信业前进的脚步放缓了， 像全球电信业一样，我国电信业也深受产能过剩、移动、互联网替代、客户主 导市场、利润被严重压缩等因素的影响，虽然这些影响并没有像其它发达国家 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 表现得那么严重，但是其“滞后性”已在我国逐步得到体现。 移动业务及互联网对我国电信业支柱业务的冲击不容忽视。 客户主导市场趋势在我国电信业中越来越明显。 利润被严重压缩的现实使我国电信业不得不另寻出路。 虽然产能过剩、移动业务及互联网的渗透加深、客户主导市场、利润空问 缩减给我国电信业发展带来了巨大挑战，但与此同时，化州电信也应该辩证地 看到，我国电信业在困境中孕育着希望，在挑战中潜藏着机遇。 因为，充足的带宽给我国电信业面向信息化发展创造了条件。带宽过剩在 现阶段是负担，但是从发展的角度看，面向信息化，人们对集话音、数据、图 像于一体的多媒体通信提出了更多的要求这种需求一旦转化成现实的业务。 我国电信业产能充足的优势将得到发挥，可以快速提供良好的网络支撑我国信 息化建设的推进速度在加快，企业信息化、政府信息化、行业信息化建设的消 息不绝于耳；人们信息化消费的意识在提高，网上购物、网上教育、网上交费 等意识逐渐形成许多人发出这样的感慨：没有了电信，没有了互联网的世界 会怎么样? 面对这些信息化需求，如果还用传统电信运营商的企业定位是很难 把握机遇的。 所以，中国电信在依托宽带等基础业务上，将由传统基础网络运营商向现 代综合信息服务提供商转变 转型成为我国电信运营企业面向信息化的战略选择。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第2 章化州电信分公司内外市场环境的分析 2 1 化州市的概况： 化州市是属于广东省茂名市的一个县级市，全市总面积：2 3 5 4 平方公里， 5 个区，1 9 个镇，3 5 5 个管理区；自然村：4 7 8 8 条。地理位置如下： 图2 1 茂名市地图 地貌：2 3 为山区( 化北地区) ，1 3 为丘陵( 化南地区) 图2 2 化州市地图 人口：市区人口；2 5 万共8 1 6 3 4 户 农村人口：1 1 6 万共2 7 2 1 8 1 户 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 经济概况：2 0 0 4 年g d p ：9 9 9 7 亿元 人均年收入：3 8 3 2 元 2 2 化州电信分公司内部环境概况 2 2 1 人力资源方面的概况： 1 ) 组织架构图如下； 图2 2 化州电信组织架构图 2 ) 人员结构；总人数3 8 4 人，其中本科学历以上者1 9 人，大专学历7 0 人， 中专学历4 2 人人员分布如下方饼图： 图2 3 化州电信人工结构方饼图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 3 ) 管理、生产及非生产人员分布如下： 油二二 4 ) 、生产人员分布结构如下： 前台：1 4 7 人后台：1 0 4 人前后台比倒：1 , 4 1 ：l 图2 5 化州电生产人员分布图 2 2 2 化州电信分公司电信网络资源的概况： 1 ) 公司的主打产品的介绍：( 按2 0 0 5 年1 0 月份出账用户数算) 固定电话；用户1 6 3 5 4 2 户 小灵通：用户6 5 6 0 户 宽带：用户2 3 1 8 9 户 2 ) 交换网：目前分公司共有交抉接入网点1 2 9 个，交换设备装机容量 2 0 9 5 3 6 线，实占用户1 6 6 0 5 7 线，整体实占率7 9 2 5 ，共包括四种设备机型： 华为、爱立信、s - 1 2 4 0 、中兴设备。 3 ) 小灵通网：经过近二年的建设分公司小灵通网络规模得到了较大的发 展，目前p h s 基站数为5 5 4 个，p h s 信道个数为3 1 8 4 信道，接入容量为4 7 7 6 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 线，实占容量2 9 0 1 3 线网络已覆盖整个城区及2 5 个乡镇管区网点。 4 ) 数据网：分公司已建宽带节点6 7 个，端口容量达1 5 4 0 8 线，实占用户 数6 4 0 6 线，实占率4 2 。普及率请看下图： 表2 1 化州分公司电话普及率( 固话和小灵通) 化州分公司电话普及率( 固话和小灵通) 行政区域行政区内 ；7 月电话 镇e 蒸 局名 电话 7 月小灵通 内人口数总户数：到达户数到达户数 数 化州分 1 3 8 7 5 4 73 0 7 1 3 51 6 0 3 4 87 2 1 8 53 2 6 2 9隧藕壤： ；纂簿z ：黼 公司 2 2 3 化州电信内部经营环境的分析 ( 以2 0 0 5 年1 0 月份各项数据为分析基础) 2 0 0 5 年1 0 月份的业务收入及各项业务发展情况： 1 ) 、业务收入走势向下；当月业务收入完成8 9 3 1 4 万元，同比下降1 0 9 9 6 ， 环比下降9 8 5 ；累计收入9 7 0 0 7 2 万。完成全年指标7 2 2 6 ，累计同比下降 4 5 9 。当月收入中直拨通话费环比减少5 8 2 5 万；卡类话费收入下降1 9 9 7 万。 当月业务收入离指标值很远 洳 1 2 1 o 8 2 o 图2 6 化州电信2 0 0 5 年1 0 月业务收入走势图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 图2 7 化州电信2 0 0 5 年1 0 月收入缺口图 收入完成情况不理想，形势非常严峻! 根本原因：话务量被竞争对手分流 2 ) 、业务发展完成情况：固话累计放号净增8 2 0 2 户，完成全年指标4 0 3 0 ： 小灵通累计放号净增5 4 3 0 户，完成全年指标6 3 0 4 ：宽带累计放号净增1 6 8 7 户，完成全年指标2 2 8 5 ：来显累计放号净增1 2 7 2 1 户，完成全年指标3 6 2 2 9 6 各项业务未达指标，形势严峻： 来显放号 宽带放号 小灵通放号 圃话放号 业务收入 一指标完成进度f 2 2 ：2 8 5 薯 ；3 0 4 q 1 6 0 0 0 2 0 0 雌4 0 0 0 6 0 0 嘴8 0 o 嘛 1 0 0 o 睢 图2 8 化州电信2 0 0 5 年1 0 月各项业务完成指标图 3 ) 其中按产品的收入来划分情况如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 小灵通话费收入比0 4 年同期下降厉害 l ：。人一一。；+ 0 5 小灵通本 l 。j 。，zv ，。：一k ：、一：。”i 地通话费 g 妻i 一j 、一：l k 二、二- 【一誓1 3 一j+ 0 4 小灵通本 毽麓：= ：。囊蠹：、一一“_ 一0 = t 、。一| ：囊 地通话费 鞋l 。臻一；”、 一。“ 一| ；讽? | 。k ：= i _ 龟一毪嘴。鼍一警幼，；囊：一。麓蕊 。三；= ，i = 冀i 善i 暑。誊一：一i 毒一。o 囊戮j 臻；i 一蒜；二童囊； + 0 5 小灵通长 j i = 一j _ ? i ；誊? 。j + ：一；? ? = 基：耋蠹：羞一一鎏；i j 。：毒：i 途通话费 爹。一一。：一：二一一一一。“j 一f i j z ：一，i + 0 4 小灵通长 一， 一 一。一 1 _ i i 。= ：曼 途通话费 图2 9 化州电信2 0 0 5 年1 0 月小灵通收入情况图 小灵通存量收入全部项目在流失 图2 1 0 化州电信2 0 0 5 年1 0 月小灵通收入分布图 固定电话国内长途通话量下降了i i 8 9 9 6 。 帅册舯m o 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 图2 1 1 化州电信2 0 0 5 年1 0 月长途话费比较图 国内长话出帐收入与预期相差较大 1 月2 月3 月月6 月e 月7 月8 月 一 1 0 月1 1 月1 2 月 图2 1 2 化州电信2 0 0 5 年1 0 月长途话费比较图 小结：由2 0 0 5 年1 0 月份的一些业务收入的数据化州电信可以看到，化州 电信可以看到今年业务收入整体上是负增长，小灵通业务收入整体下滑，长话 被分流，本地话费被移动大众卡严重分流，市场环境呈现激烈的竞争。 2 3 化州电信外部竞争环境分析： 2 3 1 化州移动通信分公司 现有专营厅：1 0 个，员工：1 1 1 人但正式员工只有2 1 人，其他都是外聘 劳务工，以社会代办公司的名义招聘，人力资源成本比起化州电信分公司大大 地降低 移动公司主打三个通信品牌：神州行，大众卡，动感地带。由于大众卡实 行单向收费，资费便宜，并且可以漫游，真正成了电信固话的“移动替代者”。 大众卡：1 8 元被叫包月打出低至0 1 0 元，分钟。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 神州大众卡新资费套餐，1 8 元，月被叫包月( 含全被叫和6 元来电显示) ， 2 4 小时免费接听所有来电，并开通了省内漫游服务。实行1 8 元被叫全包月； 主叫的资费也比以前有所下调，在闲时( 2 3 ：一次日8 ：0 0 ) 打出低至 0 1 元，分钟，忙时( 8 ：0 0 2 3 ：0 0 ) 也只需0 18 元分钟。 而电信固定电话及小灵通的资费如下：也是免费接听，月租1 8 元，月( 不 包含来电显示功能) ，市话开始三分钟0 2 元，以后每0 1 元，分钟，本地网0 3 元，分钟。而小灵通信号差，品牌给客户感觉是低端产品 无论在产品的性价比、口碑、资费等方面，电信实实在在地处在弱势2 0 0 5 年化州移动的收入大概在1 2 亿，其中大众卡的收入就是3 9 0 0 万，税前利润： 1 9 0 0 万，而且全部是预存话费，现金流充裕，整个茂名地区2 0 0 5 年光大众卡 的就有1 0 亿多的预存话费现金流。 2 3 2 化州铁通通信分公司 2 0 0 5 年铁通主要针对电信所采取的政策如下： 1 ) 价格战：采用新装用户免费免月租费( 月租费是1 6 元，电信的是1 8 元) ， 同时送话机等不计成本的方式先抢占市场占有率；铁通固话的资费标准是；首 3 分钟0 1 8 元，以后每增加1 分钟按0 0 9 元收费：而电信固话的资费标准是； 首3 分钟0 2 0 元，以后每增加1 分钟按0 1 0 元收费。铁通的宽带资费是：6 0 0 元，包年。爵送2 个月；电信的宽带资费是：7 8 元包月。 2 ) 市话可以打清单：由于铁通采用的是新型的交换机，具有市话可以打清单 的功能，所以他们利用电信市话不可以打清单的弱点，向用户大力宣传其电话 是“明明白白的消费”，也吸引了部分电信的老用户离网 3 ) 灵活的政策：由于铁通刚进入市场，占有率成了他们的主要且标，所以在 策反电信用户的政策时是很灵活的，许多的业务人员直接就可以边跟用户说好 价钱边开始拉线装机了，手续简单，资费便宜，服务态度好。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 4 ) 其他非正常的竞争手段。 根据化州电信2 0 0 5 年6 月份的过网系统统计，铁通用户到达数是8 7 6 6 户，大 概的年业务收入是：排除超期无过网的用户，目前准确的用户数大概是7 6 0 0 户左右，铁通的用户群体主要是集中在城区，和电信城区固话用户比例接近l ： 5 。铁通在城区仍然具备持续放号的能力，值得注意的是在用户群体基本饱和的 城区，铁通的放号发展是建立在电信存量用户流失的基础上 2 5 年1 月到8 月份铁通的放号情况如下： 铁通月放号情况 。醢菌蕊蕊蕊面矗酱 1 月4 e 2 月份3 月4 f , y4 月份6 月份6 月4 e 7 月份8 月4 e 图2 。1 3 化州市铁通放号情况 本章小结： 引用化州电信市场部2 0 0 5 年的市场总结来做为本章的小结：”2 0 0 5 年是 化州电信有史以来经营最艰难的一年市场竞争激烈到以。近身肉博”来形容 都不为过；主营业务收入同比负增长，出现了收入缺口2 0 0 5 年第一季度业务 发展及业务收入除了节日性的波动外，没发现有其它异常情况。 2 0 0 5 年第二季度5 月份，化州电信的业务收入同比出现了负增长化州电 信经过分析发现，化州电信的本地及长途的通话量和收入同步下降，停拆机用 户较以前增多；根据这些情况化州电信重新评估面i f 缶的市场竞争形势话务流 失和用户流失的外因是手机运营商乘小灵通套餐优惠调整之机推出低资费的大 众卡分流了化州电信的小灵通客户及话务，而铁通则通过各种非常规手段不断 地在挖化州电信的客户。内因是2 0 0 4 年8 月小灵通续约政策过度收紧了优惠幅 度，激发客户的逆反心理，给手机运营商乘虚而入。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 3 页 2 0 0 5 年市场经营工作中最令化州电信遗憾的就是业务收入同比负增长。造 成这样的令人痛心的局面，化州电信分析原因主要有两个：1 、0 4 年8 月小灵 通续约政策调整后过度收紧优惠幅度；2 、手机运营商低资费大众卡和铁通恶性 竞争对化州电信固话冲击很大，直接动摇了电信业务收入的基础。针对这两个 原因，化州电信实实在在做了大量的工作，但由于社会经济环境等因素，没能 扭转局面” 面临着如此恶性市场的竞争，化州分公司不得不在现有语音及宽带的业务 基础上，考虑新的业务增长点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 4 页 第3 章化州电信在集团集转型形势下的营销策略 根据菲利普科特勒的营销管理所说的市场领先者战略，首先，该公司 必须找到扩大总需求的方法第二，该公司必须通过好的防御行动来保护它的 现有市场份额第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一 步扩大它的市场份额。 “对手是帮手”_ - 埃德蒙伯克，化州电信在化州电信市场上是个绝对的 领先者，面临着竞争对手各种的营销政策，开始了自己新的市场领先者的探索 3 1 扩大总市场：积极尝试增值业务 如菲利普科特勒所说“处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最 多，一个领导者应该寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用”。为此，化州 电信在努力保持通信存量市场的情况下，通过不同的业务形式对增量市场特别 是电信产品新用途的不断尝试，主要是在固话、宽带这两项主打业务上 3 1 1 固话 1 ) 大力推广“家校通”业务 “家校通”的理念是基于电信固定电话网的基础上，在教育信息化的新形势 下的创新举措，为教师和学生、家长的沟通架起了一座新的桥梁。目前，“家校 通”项目的推广正在化州各中小学校有序进行，“家校通”服务的开通使化州教育 信息化更上新台阶。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 5 页 图3 1 校园卡