（旅游管理专业论文）旅游者目的地选择的影响因素及其实证研究.pdf

t 商管理硕十学位论文 摘要 在科学技术高速发展的今天，旅游者对旅游目的地的选择在空间上的限制大 大降低。由于旅游者的选择性强，旅游活动范围大，使作为旅游供给者的各旅游 目的地面临竞争十分激烈的市场环境。本文在已有理论成果的基础上尝试将影响 旅游者目的地选择的因素进行类型划分，并检验各类影响因素对旅游者目的地选 择影响的程度，试图为旅游目的地和旅游企业在竞争中取得优势提供一个新的理 论依据。 本文通过借鉴相关理论及现有的研究成果，归纳得出影响旅游者旅游目的地 选择的主要因素，包括限制因素、旅游动机、旅游经历在内的旅游者个人因素、 目的地因素、群体因素和情境因素结合旅游者目的地选择过程分析，对各影响 因素作用于旅游者目的地选择进行机理分析，由此提出旅游者选择目的地的概念 模型。在理论分析的基础上，针对旅游者目的地选择的影响因素提出本文的理论 假设。 通过问卷调查，采用统计研究方法，本文得出如下主要结论：对旅游者目的 地选择产生影响的因素可分为7 类，分别是：目的地旅游吸引因素、目的地的感知 因素、安全和情境因素、群体因素、动机与经历因素、个人经济因素、目的地旅 游支持因素；目的地旅游吸引可分为以下5 类：目的地服务吸引、目的地文化生活 吸引、目的地活动吸引、目的地氛围吸引和目的地景观吸引，这些因素被旅游者 重视的程度与它们对旅游者目的地选择的影响有显著正相关；旅游者的收入和闲 暇时间与其对旅游目的地选择的影响里显著负相关；旅游者对旅游目的地各感知 途径主要包括：亲友、旅游专刊和电视栏目、广告、各种文艺作品、旅游手册、 旅游网站和旅行社，亲友提供的信息最能引起重视；旅游者的动机主要包括四类； 放松动机、新奇动机、社交动机、寻求刺激动机，放松动机是大部分旅游者最主 要的旅游动机 最后针对研究的结论对旅游目的地和旅游企业的营销工作提出几点对策性建 议：旅游目的地要重视安全因素对旅游者选择目的地的巨大影响；旅游目的地要 不断完善旅游服务、丰富旅游活动，提高旅游者的满意度；旅游目的地要通过大 量且符合实际的信息传递，提高目的地的知名度和美誉度；旅游企业要重视情境 因素对旅游者在目的地选择过程中的影响。 关键词：旅游目的地；目的地选择：影响因素：实证研究 鎏耋耋呈暨兰堡堑兰墅望里耋墨茎耋至至圣 a b s t r a c t w “ht h eh i g h - s p e e dd e v e l o p m e n to ft h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , t h er a n g eo f t o u r i s t s d e s t i n a t i o nc h o i c eh a sb e e ng r e a t l ye n l a r g e d ，e v e nr e g a r d l e s so ft h et i m ea n d s p a c e t h u s ，t h ev a c a t i o nd e s t i n a t i o n s ，a ss u p p l i e r so ft o u r i s mp r o d u c t s ，h a v e t o s u r v i v ei nt h em a r k e tt h a t sf u l lo fi n t e n s ec o m p e t i t i o n s t h i sp a p e rt r i e st oc l a s s i f yt h e f a c t o r st h a ta f f e c tt o u r i s t s d e s t i n a t i o nc h o i c ea sw e l la st e s tt h ed e g r e eo ft h e i r i n f l u e n c eb a s e do nt h ep r e v i o u sr e s e a r c h ，o np u r p o s eo fp r o v i d i n gs o m en e w t h e o r e t i c a lb a s i st oh e l pt h ed e s t i n a t i o n sa n dt o u r i s me n t e r p r i s e sg a i na d v a n t a g e si nt h e c o m p e t i t i o nv i ae f f e c t i v em a r k e t i n g t h i sp a p e ra n a l y z e st h em a i nf a c t o r st h a ti n f l u e n c et o u r i s t s d e s t i n a t i o nc h o i c e ， i n c l u d i n g i n h i b i t e d f a c t o r s ， m o t i v a t i o n , t r a v e l i n ge x p e r i e n c e s ，d e s t i n a t i o n a t t r a c t i v e n e s s ，s o c i a li n f l u e n c ea n dc o n t e x t u a lf a c t o r sa c c o r d i n gt or e l a t e dt h e o r i e sa n d r e s e a r c h e s t h r o u g ht h ec o m b i n a t i o nw i t ht h ea n a l y s i so nt o u r i s t s d e s t i n a t i o ns e l e c t i o n p r o c e s s ，t h ep a p e ra l s og i v e ss o m ep e r s p e c t i v e so nt h es y s t e mw h i c hc a nd e m o n s t r a t e h o wt h ef a c t o r si n f l u e n c et o u r i s t s d e s t i n a t i o nc h o i c ea n do f f e r st h et h e o r e t i c a lm o d e l a b o u tt h es y s t e m i nl i n ew i t ht h ea n a l y s i s ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r ds o m et h e o r e t i c a l h y p o t h e s e so nt h ef a c t o r s a c c o r d i n gt o t h ed a t ag a i n e dv i e t h es u r v e y , t h ep a p e rh a sr e a c h e ds o m e c o n c l u s i o 璐w i t ht h eo u t c o m eo ft h es t a t i s t i c a la n a l y s i sa sf o l l o w s ：( 1 ) t h ef a c t o r st h a t a f f e c tt o u r i s t s d e s t i n a t i o nc h o i c ec a nb ec l a s s i f i e di n t o7c a t e g o r i e s t h e ya r et h e d e s t i n a t i o na t t r a c t i v e n e s s ，t h ec o g n i t i o no ft h ed e s t i n a t i o n ，t h es a f e t ya n dc o n t e x t u a l f a c t o r s ，s o c i a li n f l u e n c e ，m o t i v a t i o na n dt r a v e l i n ge x p e r i e n c e ，p e r s o n a le c o n o m i c f a c t o r s ，t h et r a v e l i n gs u p p o r t i n gf a c t o r so ft h ed e s t i n a t i o n ( 2 ) t h ed e s t i n a t i o n a t t r a c t i v e n e s sc a nb ec l a s s i f i e d i n t o5c a t e g o r i e s t h e ya r es e r v i c ea t t r a c t i v e n e s s , c u l t u r ea n dl i f e a t t r a c t i v e n e s s ，a c t i v i t ya t t r a c t i v e n e s s ，a t m o s p h e r ea t t r a c t i v e n e s s ， l a n d s c a p ea t t r a c t i v e n e s s t h cd e g r e eo ft h ei m p o r t a n c eo fe a c hk i n do ff a c t o r st o w a r d t o u r i s t sw h e nt h e ys e l e c tav a c a t i o nd e s t i n a t i o ni sp o s i t i v e l yr e l a t e dt ot h ed e g r e eo ft h e i n f l u e n c eo ft h a tk i n do ff a c t o r s ( 3 ) t h el e v e lo ft h et o u r i s t s i n c o m ea n ds p a r et i m e h a v en e g a t i v er e l a t i o n s h i pw i t ht h ed e g r e eo ft h e i ri n f l u e n c et o w a r dt o u r i s t sa st o v a c a t i o nd e s t i n a t i o nc h o i c e ( 4 ) t o u r i s t s c o g n i t i o nt o w a r dd e s t i n a t i o n si s m a i n l y t h r o u g hw a y so fr e l a t i v e sa n df r i e n d s ，m a g a z i n e sa n dt vc o l u m n so nt r a v e l i n g 。 a d v e r t i s e m e n t s ，a l lk i n d so fl i t e r a r yw o r k s , t o u r i s mp a m p h l e t s ，t r a v e l i n gw e bs i t e s ， m t 而管理颂十学位论文 t r a v e l i n ga g e n c y a m o n gw h i c ht h em o s ti m p o r t a n tw a yi st h r o u g hr e l a t i v e sa n d 丘i e n d s ( 5 ) t o u r i s t s m o t i v a t i o nc a nh ec l a s s i f i e di n t o4k i n d s ：r e l a x a t i o n , c a r i o s r y , s o c l a l i n t e r a c t i o n , s t i m u l u s c h a s i n g ，a m o n gw h i c ht h er e l a x a t i o ni st h em o s tp o p u l a ro n e 1 r h el a s tp a r to ft h e p a p e rp r o v i d e ss o m ep i e c e so fs u g g e s t i o nt ot h ev a c a t i o n d e s t i n a t i o na n dt o u r b me n t e r p r b e sa sf a ra st h em a r k e t i n gi sc o n c e r n e d t h cv a c a t i o n d e s t i n a t i o ns h o u l dh i g h l i g h tt h es a f e t yi s s u e sh u g ei n f l u e n c eo nt o u r i s t sw h e nt h e y s e l e c tt h ed e s t i n a t i o n t h ed e s t i n a t i o ns h o u l d k e e pu p g r a d i n gt h eq u a l i t yo ft h e t r a v e l i n gs e r v i c ea sw e l la su p d a t i n gt h ea c t i v i t i e st oi n c r e a s et o u r i s t s s a t i s f a c t i o n t h e d e s t i n a t i o ns h o u l d r e p r o v e t sf a m ea n dr e p u t a t i o nt h r o u g hc o n s t a n tt r a n s m i s s i o no f m a s s i v ea sw e l la sf a c t - b a s e di n f o r m a t i o no nt h ed e s t i n a t i o n t o u r i s me n t e r p r i s e s s h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ei n f l u e n c eo ft h ec o n t e x t u a lf a c t o r st o w a r dt o u r i s t s k e yw o r d ：v a c a t i o nd e s t i n a t i o n ；d e s t i n a t i o nc h o i c e ；i n f l u e n c ef a c t o r s ；e m p i r i c a l s t u d y i v 旅游者目的地选择的影响冈素及其实证研究 插图索引 图1 1 消费者认知决策图示3 图1 2 消费者计划行为理论5 图1 3 本文的研究框架。1 3 图3 1 享乐旅游动机模型2 7 图3 2 旅游意图的形成。3 1 图3 3 态度与目的地选择过程的关系3 2 图3 4 旅游者目的地选择t p b 模型3 4 图4 1 实证研究路径图3 7 t 商管理硕十学位论文 附表索引 表2 1 安全事件对旅游业的影响。1 6 表2 2 不同研究者旅游动机研究中常用的“推”的因素1 9 表2 3 不同研究者旅游动机研究中常用的“拉”的因素2 0 表4 1 研究总样本的构成情况4 0 表4 2 影响因素的项目统计分析4 0 表4 3 目的地旅游吸引因素的项目统计分析4 1 表4 4 感知途径的项目统计分析4 1 表4 5 旅游动机调查的项目统计分析4 2 表4 6 影响因素调查表的总变异解释4 2 表4 7目的地旅游吸引调查表的总变异解释4 3 表4 8 旅游动机调查表的总变异解释“ 表4 9 各因素的描述统计分析4 5 表4 1 0 收入和时间与其对且的地选择影响的p e a r s o n 相关系数表4 6 表4 1 l 目的地旅游吸引的受重视程度与其对目的地选择影响程度的p e a r s o n 相关 系数表4 6 表4 1 2 目的地感知途径的受重视程度与其对目的地选择影响程度的p e a r s o n 相关 系数表4 7 表4 1 3 旅游动机与目的地各类旅游吸引重视程度的p e a r s o n 相关系数表4 7 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 罗焱 日期：加占年，月汐日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密d 。 ( 请在以上相应方框内打“4 作者签名：罗数 日期：咖彤年1 1 月彦日 导师签名：咖、 日期：伊彭年f 月g 臼 硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及选题意义 1 1 2 选题背景 自改革开放以来，我国经济有了飞速地发展，人们生活水平得到了较大的提高， 与之相应的人们的消费水平也在不断提高，消费的内容不再仅仅局限于物质方面， 旅游消费已渐渐成为人们消费活动的重要组成部分。2 0 0 4 年我国旅游业全面恢复 振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入 达到6 8 4 0 亿元，相当于全国g d p 的5 0 1 ，自此，旅游业总收入占全国g d p 的 比重已经连续5 年稳定在5 以上。其中国内游市场，全年全国总出游人数达到 n 0 2 亿人次，总花费4 7 1 0 7 1 亿元，人均花费4 2 7 5 元。有学者预计没到2 0 1 0 年， 我国旅游业总产值将占国内生产总值的8 ，成为国民经济的支柱产业：到2 0 2 0 年，国际旅游收入将达到6 0 0 亿美元，国内旅游收入将达到2 万亿人民币，旅游 业总产值将占国内生产总值的1 0 ；届时，中国会成为世界最大的客源国和国内 旅游国i l l 。 伴随着旅游业的发展，人们对旅游现象的研究同益深入尤其是对旅游业产 生和发展的基础人们的旅游行为的研究，从1 9 世纪末期开始就吸引了诸多学 科和学者的注意到了2 0 世纪后期，相关的研究更是层出不穷。其中，作为旅游 消费前提的旅游决策行为一直是学者们研究的热点。由于旅游决策主要涉及地理、 消费和个人特征，所以对旅游决策和旅游行为的研究，大多集中在旅游地理学、 旅游消费和旅游市场、旅游心理学等领域。 上个世纪6 0 年代以来，国外学者纷纷从不同领域、不同角度涉足旅游决策研 究，尤其对旅游决策的核心组成部分旅游目的地选择研究做了大量的工作， 展示出丰富的研究成果，集中体现在目的地选择过程及其影响因素方面。我国学 者的研究侧重则有所不同。自陈建昌等人于1 9 8 8 年应用假设检验法研究了旅游者 的决策行为和空间行为，揭示了感知环境和最大效益原则是旅游决策的主导因素， 论述了大、中、小尺度各种不同的空间行为的特征，成为国内较早关注旅游决策 的先行者以来，很多国内研究者都从旅游地理学角度探讨旅游者空间行为的流动 及特征。从旅游心理学出发，此方面的研究尚显薄弱，尤其是针对我国旅游目的 地选择过程及其影响因素缺乏较为系统地探索。有学者呼吁在研究旅游决策的心 理学范式中，尚有大量重要的问题需要解决，其中之一便是围绕以旅游目的地选 旅游者甘的地选择的影响佣素及其实矸研究 择为主的最基本的旅游决策，探索旅游决策的心理机制。基于此本文选择研究 课题“旅游者目的地选择的影响因素及其实证研究”。 1 1 3 选题意义 我国极其富饶的旅游资源为旅游业的持续增长提供了广阔的空间。但是，随 着越来越多的城市甚至乡镇加入到国内旅游市场竞争的行列，越来越多的国家尤 其是周边国家的加入进一步引起我国旅游客源的分割，我国的旅游业已从初期自 然增长和机缘性增长进入到客源市场竞争性增长阶段，我国旅游市场已由卖方市 场转向买方市场。旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给又遍布世界。 在科学技术高速发展的今天，旅游者选择目的地已不受时空的限制。而旅游供给 者的接待对象也无地区、国家、民族之分。由于旅游者的选择性强，旅游活动范 围大，使作为旅游供给者之一的我国各旅游目的地面临一个竞争十分激烈的市场 环境。因此如何在新形势下，把握旅游者进行目的地选择的各种影响因素，了解 这些因素对他们目的地选择的影响程度，在此基础上设计适销对路的旅游产品， 适时有效的开展营销活动，成为我国各地旅游业制胜强有力的武器。 本文通过借鉴相关理论及现有的研究成果，归纳得出影响旅游者旅游目的地 选择的主要因素，结合旅游者目的地选择过程分析，对旅游目的地选择影响因素 作用于旅游者目的地选择进行机理分析，由此提出旅游者选择目的地的概念模型， 从新的视角探索这一旅游决策过程的心理“黑箱”，并借此模型说明已有部分研究 成果运用到现实旅游决策中产生矛盾的原因，试图在理论研究上有所突破；借鉴 国内外对旅游目的地选择的研究方法，通过问卷调查的方式，以我国旅游者为样 本，进行实证分析的基础上，拟得出旅游者收入、闲暇时间、旅游群体、旅游目 的地因素与目的地选择意图之问的相互关系，并由意图预测旅游者的目的地选择 行为：通过对旅游者旅游动机、旅游经历、情境因素的调查，总结这三个因素对 旅游者目的地选择的影响作用；根据实证研究结论针对我国旅游目的地在把握旅 游者目的地选择心理和行为基础上，进行适销旅游产品设计、有效营销的提出合 理建议。 因此，在全国各地高举以旅游促发展的背景下，随着国内旅游市场竞争的日 益激烈，通过实证方式调查研究旅游者目的地选择影响因素及其对目的地选择的 影响机制，使旅游目的地和旅游企业更好地掌握旅游者的动机，提供能满足旅游 者需求的旅游产品：依据各目的地的自然及人文景观，塑造积极的旅游目的地形 象，并完善各种配套设施，提升目的地对国内外游客的吸引力，对促进各地旅游 发展有重要的现实意义。 2 硕十学位论文 1 2 旅游者目的地决策的理论概述 1 2 1 认知决策学说 这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，它强调影响消费者行为 内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。当消费者接 受商品信息之后，要经过一个知觉选择的过程才能引起注意，并且消费者的人格、 能力、态度，价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受和选择，信息的内 容、结构、技巧、发布信息的传播者等工商企业可以控制的因素也影响信息的接 受和选择。消费者对于已经接收到的信息要经过一个记忆、储存的阶段，形成相 应的态度，并与个人的行为准则、社会的行为准则等因素一起，还会表现出不同 的卷入程度。这一加工过程可以用图1 1 表示 不可控因素 商品 ( 消赞者) 暴 人格 一接 能力 注 生活方式 态度了 价值观 r 一接受目 i 记忆 l 其他影响因鬃 l 一形成 社会行为准财 。决 个人行为准则 其f 也彳f 为准则 厂 i 信息整合i 【一 图1 1 消费者认知决策图示b 从认知的角度来解释消费者的决策，包含有现代心理学和行为学的概念，比 较切合于当代消费者的实际状况。这一学说在分析影响消费者的内外因素时，包 含的因素比较全面，比如分析商品信息的各点对于消费者信息加工并导致最终购 买决策的影响时，强调了商品信息的结构、信息内容、信息发布技巧、信息传播 媒体，以及信息传播者等因素对于消费者加工信息的影响，与我们研究公共关系 时所分析的信息传播原理是一致的。在分析消费者内在因素对信息加工并形成消 费行为的影响时，把消费者的性格特点、态度、价值观等因素包括进去了，也把 消费者个人行为的准则等因素考虑进去了，这是比较科学而又全面的做法。 3 旅游青u 的地选_ l 荸的影响田素及其实证研究 1 2 2 旅游消费者行为理论 旅游研究者利用经济学、心理学、社会学的相关理论，认真分析影响旅游消 费者行为的相关因素。为旅游企业进行有效的营销活动提供了依据。 研究表明，一个人在做旅游决策时受到心理因素和社会因素的双重影响，其 中队旅游消费者消费行为产生重大影响的心理因素是：动机、知觉、人格、态度 等。知觉是个人选择、组织和解释信息，创造一个有意义的行为环境的过程。动 机是旅游行为的产生原因和推动力量。人格是指个人所表现出来的行为模式，以 及以一定方式表现其经验和行为的心理结构。态度是个人对待外界对象( 包括人、 事、物) 较为稳固的，由认知、情感、意图三种成分所构成的内在心理倾向。 同时，这些对旅游消费行为起内在影晌作用的心理因素并不是在真空中起作 用的，在很大程度上要受到独立于个人之外的他人或事物的影响他人所施加的 影响成为社会影响。社会影响大致又可归为家庭影响、参考群体、社会阶层和社 会文化。 以上这些影响因素并不是孤立地分别对旅游购买行为发生作用，而是依据一 定的内在逻辑共同促成了旅游购买行为的发生。以往的研究这通过各自的研究， 给我们提供了若干研究模式，比如行为科学的旅游购买行为模式的两个旅游行为 模式：一是“需要一动机行为”模式，认为旅游者的需要、动机以及行为构成了 旅游购买活动的周期。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程 度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机推动旅游 者进行旅游购买。当旅游者的需要通过旅游消费活动得到满足时，心里紧张感就 会消失。购买及消费结果又会影响到新的需要的产生，一个新的循环过程就又开 始了。二是“刺激一反应”模式，旅游市场上的各种产品通过广告、促销、个人 推销等手段成为影响旅游者购买的刺激因素。另外，诸如朋友、家庭等相关群体 也以自身对产品的看法和评价影响旅游者的购买决策。旅游者通过个体的学习、 知觉以及经验对接收的信息进行吸收和加工经过加工的外部刺激同旅游者个体 的态度等心理因素以及人口统计、经济和社会因素共同影响到旅游需要及动机， 并最终促使了购买行为的发生。旅游者购买后的满意程度直接形成购买消费经验， 购买经验又在新一轮购买行为中产生影响。 1 2 3 计划行为理论( 1 甲b ) 计划行为理论即t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ( t p b ) ，是近年来市场营销学中 新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下三个 条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价 值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、 能力和机会以确保行为的顺利实施i ，1 。 4 硕+ 学位论文 t p b 理论共包含三个层次：第一个层次是消费者的消费意图，这直接决定了 消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费者意图的因素，包括消费者对 产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则” ( n o r m ) ；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规 则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言：态度由消费行为给消费者带 来的总利益( 不仅仅是经济利益) 所决定，总利益越多，消费者采取该消费行为 的态度就越强烈：“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极，“规则” 就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现 特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感 觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。t p b 理论的三个结 构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因 素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心， 这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下： 图1 2 消费者计划行为理论1 4 l 在旅游学术研究当中，许多学者根据消费者计划行为的逻辑、借鉴该理论的 各变量对旅游者的决策行为展开探索，其中一些主要针对度假目的地的选择。例 如，u m 和c r o m p t o n 发现亲友的推荐和旅游群体的意见一致对目的地选择有显著 影响，证明主观规则在决策过程中的作用【5 l 。b a s a l a 和k l e n o s k y 也确认通过对旅 游群体作用的测量可以反映社会环境对目的地选择的影响【6 l 。同样，休闲与娱乐 行为的研究者们也调查了主观规则作为一种人际约束方式对决策的影响。如在家 庭旅游决策当中，孩子通常被认为是目的地选择或某项旅游活动参与的抑制性因 素，父母不得不从孩子的角度选择适合所有家庭成员的旅游目的地和活动。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 旅游目的地选择的界定及分类 从笔者查阅的资料来看，旅游目的地选择虽然引起了国内外众多学者的关注， 5 胨游肴目的地选择的影响冈豢及其实矸研究 但他们却没有把足够多的精力放在对这个概念的界定上。即使是使用频率相当高， 却也很难检索到几个比较规范的定义。根据h u d s o n 对以往文献的回顾，大部分研 究都发现旅游目的地的选择是一个多阶段的层级过程，从旅游需求开始，经过信 息搜集、选项评估和目的地选择，直至游后评价 7 1 。b a l o g l u 提出旅游目的地选择 是个人依据个自的心理特征( 如动机、知觉，学习、人格和态度等) ，针对每个备 选目的地的社会和环境特征进行认知评估的结果【s l 。更多学者对旅游目的地选择 的理解多半是体现在他们对旅游者旅游目的地选择过程的描述中，这在本文下面 的章节中将有所展示。 由于本文主要是从旅游者心理和行为角度诠释旅游目的地的决策过程，结合 以上具有代表性的旅游决策定义和几位学者对旅游目的地选择的理解，本文认为 旅游目的地选择是潜在旅游者在个人和外部因素相互作用下，对各选目的地进行 评估、筛选直至最终作出选择并付诸实施的过程。这里的潜在旅游者就是已经具 备旅游行为发生所必须具备的客观条件的人。由于本文研究主要围绕旅游行为实 际发生之前，因此在以下的阐述中，如果没有特别指明，则提到的旅游者即指潜 在旅游者。概念中提及的个人因素指旅游者的心理和个人客观约束因素；外部因 素主要包括旅游目的地吸引及其形象感知、群体因素和情境因素。 在笔者查阅的文献中，没有学者针对旅游目的地选择提出分类，但由于旅游 目的地选择是整个旅游决策过程中的核心环节，因此部分学者或研究人员对旅游 决策的分类对目的地选择分类是很有借鉴意义的。 杨琳在其硕士学位论文中提出两种分类。首先，按照旅游决策主体来分，可 以将旅游决策分为个体旅游决策和群体旅游决策；其次，按照旅游决策方式来分， 可以将旅游决策分为常规旅游决策和广泛性旅游决策【引。 邱扶东在其博士学位论文中参照决策的分类，把旅游决策分为确定性旅游决 策，不确定性旅游决策和风险旅游决策。其中不确定性旅游决策和风险旅游决策 的界线比较模糊，两者的区分是相对的【。 借鉴上述分类方法，本文按照决策主体将旅游目的地选择分为个体旅游目的 地选择和群体旅游目的地选择，并选择个体旅游目的地选择为主要关注对象。 1 3 2 旅游目的地选择过程研究概述 旅游者目的地选择自上个世纪7 0 年代起就引起众多国外学者的关注，他们从 不同角度出发，提出了一系列旨在清晰揭示旅游者选择目的地的行为过程和心理 特征的概念模型( 见表1 1 ) 。g i l b e r t 评价说这些模型成功地为探索旅游购买行为 的独特本质提供了很好的思路，认为旅游者的决策过程是一个功能导向的决策过 程，受到一系列心理和非心理因素的影响l l ”。 国内学者对旅游目的地选择深入研究的不多，但结合他们对度假选择过程和 6 硕十学位论文 旅游决策过程的探讨，可以发现目的地选择过程与整个度假或旅游决策过程的相 融之处。 谢彦君和谷明以行为模型和机会组合模型说明个体旅游者度假选择过程。从 行为模型可提炼出条系统的线索，即度假者的信息识别、查找、评估与决定。 机会组合模型指出旅游决策过程实际上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进 行抉择的过程，即旅游者需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最 终做出相关选择。在整个机会决策过程中，旅游者所运用的基本评判规则有两个： 机会的价值和机会实现的可能性。当旅游者意识到自己的旅游需要时，他所积淀 的知识和信息使之感受到各种旅游机会。而他对这些机会的客观评价则构成了一 个逐渐的过滤过程，最终形成可以促成旅游决策的机会组合【1 1 1 沈涵提出，游客的旅游地选择与决策过程主要分为三个步骤。首先是消费者 对旅游地的自然感知。第二阶段是旅游地形象的修正与旅游出游计划的选择。最 后是消费行为的完成【1 2 】。 1 3 3 旅游目的地选择影响因素概述 旅游行为和旅游决策的影响因素一直是旅游研究者关注的对象。国内外学者 纷纷从不同学科出发探索在旅游行为或决策过程中的影响因素，主要包括心理学、 地理学等等，详见表1 1 。 表1 1国外旅游决策模型概述 学者提出年份 主要观点 w a h a b 旅游者是理性决策者( 经济人) 。他们在购买旅游产晶前对得失 c r o m p t o n 1 9 7 6 进行评估以求得效用最人化；旅游产品有不同于一般商品的特 r o t h f i e l d 征；旅游消费决策是种广泛性决策，有较高风险，需要事先计划。 旅游者在自己能力和有限信息基础上是个理性决策者；旅游者决 s c h m o l l 1 9 7 7 策过程有四类影响闪素：旅游刺激，个人因素、社会因素、外部 冈素；决馕过程涉及几个连续步骤。 m a y o ， 旅游者决策方式有常规、冲动或广泛性决策：决策是动态的，会 根据情况而改变；社会和心理因素均对旅游决策产生影响；旅游 j a r v i s1 9 8 1 者决策过程有四类因素相互作用：旅游机会、交流程度、旅游者 目标、限制因素；决策过程由连续阶段组成。 r a a i j , 共同决策是旅游者决策过程的中心；家庭冈素对度假决策有重要 f r a n c k e n 1 9 8 4 影响；介入水平和记忆对目的地选择有重要影响：决策是个连续 过程。 旅游决繁更多地受剑外部环境的影响，尤其是家庭影响、参考群 体、角色、社会阶层、文化和砸文化等社会因素作用明显；目的 m o u t i n h o 1 9 8 7 地选择在众多旅游相关决策中是一个必要的、关键的次级决策； 游后评价对以后的购买行为有影响。 7 旅游青“的地选择的影响田薯 艘其实证研究 ( 续表) 学者 提出年份主要观点 游后评价对经后的旅游决策有重要影响：目的地选择是分类的结 聚，旅游者对某个旅游产品的知觉储存在妊期记忆中，一旦记忆 w o o d s i d e 。 1 9 8 9 被激发，此旅游产品很可能成为旅游者的选择对象；认知和情感 l y s o n s k i 因素在选择集合和最终选择之间起调整作用；目的地选择受到意 图和情境冈素相互作用的影响。 u m ， 态度在目的地选择过程中有重要作_ i j ；旅游目的地是在目的地形 1 9 9 0 c r o m p t o n 象与限制冈素的相互作_ f i 下选择产生的。 人类彳一为是意幽和感知的对行为控制程度相互作用的结果；意图 包括影响行为的动机因素；意图在三个因素的作用下产生，分别 a j z e n 1 9 9 2 是对行为的态度，主观规则和感知的控制程度，三个因素之间也 d r i v e 相互影响；体闲决策是消费者行为的一部分，影响因素包括认知 和情感。 w b o d s i d e ， 旅游者做选择时并非总处于理性状态；旅游群体成员之间的相互 1 9 9 4 影响对决策有重要作用t 目的地选择旅游者必须做出的与旅游相 m a c d o n a l d 关的决策之一。 资料来源：本文作者整理所得 1 3 3 1 心理学角度 在旅游心理学短暂的发展历史中。旅游决策也是它非常重视的研究对象之一。 与其他领域的研究相比，旅游心理学更关注旅游决策的过程，以及影响旅游决策 的心理因素和社会因素。 m a y o 提出旅游者作为决策者，他们的旅游决策过程，受个人的心理因素和社 会因素的影响。其中心理因素主要有个人的动机、态度、知觉、学习、人格；社 会因素主要有角色和家庭、社会阶层、参照群体、文化和亚文化【”】。 在对旅游目的地进行比较时，游客对可选目的地的喜好往往产生子目的地意 识及情感关联。w o o d s i d e 和l y s o n s k i 在其建立的游客目的地选择通用模式中，按 游客对旅游目的地的感知意识将目的地分为可选类( c o n s i d e r a t i o n ) 、无效意识类 ( u n a v a i l a b l ea w a r e ) 、惰性类( i n e r t ) 、及不宜类( i n e p t ) 四种。可选类旅游目的 地指的是无论从经费、时间，还是从旅游需求来说都是可行的旅游目的地：无效 意识类旅游目的地是指旅游者主观愿望上希望光顾，但由于成本、时间、技术等 方面的不可行性，导致旅游愿望无法实现的旅游目的地：惰性类旅游目的地是指 对旅游者吸引力不大或游客已多次光顾的目的地；不宜类旅游目的地指的是目的 她的吸引力与游客需求、旅游愿望正好相反的旅游目的地。所谓情感关联( a f f e c t i v e a s s o c i a t i o n ) 是指旅游目的地具有游客考虑的与其形象相关的特殊感受，如“阳光、 8 硕十学位论文 沙滩与玩笑”使人联想到西班牙，博物馆、剧院使人联想到伦敦。如果游客与旅游 目的地之间有这样一种良好的情感关联，那么人们就会很快作出去该地区旅游的 决策【1 舢。 c r o m p t o n 和他的同事们的研究发现，旅游者在早期阶段更多依赖间接信息， 在以后阶段则会更积极地主动收集信息。这意味着旅游者只会为那些包含在“行动 集合”( a c t i o ns e t s ) 里的备选目的地寻求信息( 如那些被认为有吸引力且在当前制 约内也能成行的目的地) ，从而挑选出最终目的地。1 9 9 6 年他和另一些学者发现 旅游者缩减备选目的地数量而使用的评价标准包括社会一d 理方法，情境限制和 目的地刺激i 卯。 。 k i m 等人调查了限制因素的重要性，并讨论了对限制因素进行协调的可能性。 他们提出旅游者对越是想在期望的目的地得到大的利益，就越有可能通过关注目 的地吸引的属性调整知觉的风险的相对重要性f 1 5 i 。 l e e 调查研究了东西方旅游者参与文化博览会的决策和行为中的旅游动机的 差别，结果发现，韩国人和日本人之间，以及美国人和欧洲人( 均为白人) 之间，都 不存在差别，但是，亚洲人和欧美人之间，却存在非常显著的差别，其中欧美人 具有更强的旅游动机。这意味着人们的旅游动机、旅游决策等，都会受他们所属 的区域文化的影响1 1 6 l 。 国内学者在这方面研究成果虽然没有国外学者的丰富、深刻，却在结合国内 实际的基础上总结出一些值得关注的观点或现象。 保继刚、楚义芳认为旅游者在作旅游决策时倾向于追求在资金和闲暇时问限 制下的最大旅游效益，旅游者选择目的地最大效益原则主要表现在：最小的旅游 时间比、最大的信息搜集量、选择最有名的旅游地旅游、选择自然环境和文化环 境与居住地差异较大的旅游地旅游及旅游偏好等【 l 。 江明华等人在年轻人旅游决策研究中，探索了决策者的“想要”和“不想要”的 心理因素对决策的影响。“不想要”是指人们在进行旅游决策时，明确意识到不想 去什么地方；“想要”则是指人们在进行旅游决策时，明确意识到想去什么地方。 相比之下，其中“不想要”因素对旅游选择的影响程度更大【1 8 l 。 王家骏认为，如果旅游感知形象和旅游者的期望与偏好之间的差异性越大， 旅游者选择的可能性越小，而同一性越大，中选机率会增大【1 9 】 1 3 3 2 地理学角度 旅游地理学的研究受格式塔心理学，尤其是k o f f k ak u r t 有关现象事实和行为 环境的论述，以及l e w i nk u r t 对基本行为规律的总结的影响，强调环境映象与客 观环境的区别，并从感知环境出发，解释旅游决策、旅游行为等空间行为认为 只有理解了个人感知环境的方式及其结果，才能真正理解空间行为。 9 旅i i r 肴h 的地选择的影响内素及其实证研究 王斌对西安市民的调查发现，旅游者在进行旅游决策时，受到旅游目的地感 知形象和外界旅游促销等刺激因素的影响；