浅谈百事品牌广告战略.docx

没有敌人，只有榜样汪晓龙 提纲：从百事可乐的广告定位，竞争策略，产品广告营销利益三方面对百事可乐品牌广告 进行浅述：关键词：世界饮料巨头， 百事形象， 自我定位， 挑战者， 侧翼攻击， 巨星代言。正文： 伴着动听而舒缓的音乐，小男孩迈着急匆匆的脚步走来，这是一个外国小城镇，小男孩来到一个投币饮料机面前，抬头仰望那个跟他相比巨大的投币饮料机，想了一下便开始投币，他取出一罐可口可乐，放在地上，然后又投币取出一罐可口可乐这位这个小男孩那么喜欢喝可口可乐吗？，第一次放在地上是因为手里拿不了吗？可是，他取出的第二罐还是放在地上，难道他还要，他能拿得了吗？可是，小男孩却小心翼翼的把脚放在两罐可口可乐上面，他要干什么呢？小男孩站到上面接着投币，而这次他却按下了百事的标志，一罐百事可乐滚了出来，小男孩拿起百事可乐，走下可口可乐头也不回的走了，音乐在一个长调之后终止，留下绕梁的余音和观众的遐想. 一百事品牌的自我定位 作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。 两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 二年轻时代=百事时代-战略性自我定位 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 三激活年轻的脉搏-创造多样化的青春态度 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策划最成功的一点。 四既年轻，则呐喊-独具魅力的广告口号 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。 五荣耀需要敦厚的垫脚石-侧翼攻击竞争对手 百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为最为成功运用广告侧翼战的品牌。 六综述 现在让我们回到开端，画面中自始至终就只有小男孩一个人，也没有华丽的背景，只是一个外国的小城镇，也没有太过华丽的音乐，只是那个音乐动听舒缓而且配合的恰到好处。但是，广告很有创新的在开始设置了悬念，让观众以为小男孩喜欢的是可口可乐，而最后情节一转变，观众发现小男孩喜欢的其实是百事可乐。前后的对比让观众立马感觉到百事受消费者的欢迎程度，潜意识的使观众的消费观转向百事可乐。可谓是一则成功的广告。但是，百事的这种做法应该是侵犯了可口可乐的权益，但是仅从广告的创意来看是很成功的。 对于广告，可以说是无处不在，在生活中每时每刻不被广告所充斥着，看电视，中间必加广告，走在大街上随处可以看打广告广告的意思也无非是广而告知，厂家利用强大的广告冲击来打开自己的市场，让自己的产品能进入消费者的心中，让消费者在不知不觉中不自觉的就接受了那种产品，在选择同类产品中也会下意识的倾向于那种品牌的产品。 商家做广告的道理很简单，因为要让大家知道自己的产品，才能让大家来购买自己的产品。买的人越多，越有利于自己公司的发展。而让大家知道自己的产品，最好的方法之一就是做广告。 很久以前，人们不做广告。我们常用“酒香不怕巷子深”来描述那时的情景。就是说，只要产品好，我不用自己去宣传，自然有人来买我的酒，即使我住在一个很偏僻的胡同里。但是，今天生产技术有了很大的提高，生产酒变得更容易了，生产酒的的厂家也增加了许多，竞争日趋激烈。有这么多种酒，消费者就不能闻着酒香去找酒了，而只能根据广告来了解产品了。如果不做广告，再好的酒没人知道，也难赢利。所以，在现代社会，广告是非常重要的。 广告既然那么重要，商家就必须花大力气把广告做好了，要有创意，把好多音乐技巧都结合起来才能做出好的广告来。可以说开头那段广告很成功（除了有点侵权），场面与背景，音乐与情节的结合。取得了很好的效益，广告之又有创新性才能让消费者愿意欣赏，才能达到商家做广告的意义。 好多垃圾广告确实让人受不了，严重的影响人们的视觉，更是浪费人们的时间，更会将人的消费倾向引导到歧途。但是，有好多优秀的广告，却也是广大消费者的视觉盛宴，可以像观看好莱坞大片一样欣赏它，评定它它可以给消费者提供要选择商品的特性，是消费者更好更方便的生活，也让消费者在观看广告的时候感觉是一种享受。 对于广告首先，我们需要一个批判的头脑。所谓“批判”，就是要求我们对广告有一种信念，即不能盲目相信.其次，我们需要一点广告知识，以使我们对广告有一种比较符合实际的判断.我们还需要了解广告文化。广告既传播商业信息，也传播文化观念。什么文化观念对我们是有利的，什么是不利的，我们应该有清醒的认识，以不被广告文化所淹没。 当然，我们更需要了解自己。了解自己是什么人，在社会上的处于什么位置，了解自己的真正需要是什么，并反省自己的需要。在这个基础上，才能决定如何利用广告和利用什么