（工商管理专业论文）平安人寿保险公司营销渠道的变革研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 中国保险业在经历了2 0 年的停顿之后，于1 9 8 0 年开始恢复。1 9 8 1 年中国人 民保险公司从政府的一个部门改制成为专业公司，并建立了从总公司到省、自治 区、直辖市分公司和县支公司的机构。1 9 8 5 年保险法的颁布和1 9 8 8 年中国保 险监管委员会的成立，为保险市场的运作提供了法律依据和运行规则。1 9 9 2 年， 第一家外资保险公司美国友邦保险正式进入中国市场标志着国内保险业市场化进 程的开始。随后几年里一批国有保险公司迅速的发展起来，中国平安、中国人寿 等几家保险公司在其保险业务多元化发展的同时企业规模获得了较大的提升。 随着我国社会市场经济体制的逐步完善，监督机制和法制的逐步健全，广大 民众保险意识的逐渐增强，尤其是规模庞大的外国保险公司的进入，我国保险公 司所面临的经营环境和社会环境已发生了巨大的变化。传统的计划经济体制下那 些看来合理的营销渠道运作模式已经不能适应现代经济发展的潮流。入世后，保 险市场的开放己成必然，外国保险公司的进入带来的不仅有先进的篇；理经验还有 激烈的市场竞争。作为中国的保险公司应及时更新观念，树立现代市场营销理念， 加强市场营销能力，拓宽保险市场，力争在激烈的保险市场竞争中占有一席之地。 同样，在竞争日趋激烈、需求日益多样化和个性化的市场环境中，整个人寿 保险行业都面临这样两个问题：一是如何提高人们以正确客观的观点对人寿保险 知识的了解程度：二是保险公司以什么样的方式为顾客提供有价值的服务，才能够 提高客户满意度并留住客户。按照中国政府的“入世”承诺，我国的保险市场已 经全面对外开放。可以预见，从现在开始我国的保险市场竞争将更加激烈，并且 这种竞争将是全方位的竞争。但从现阶段我国保险市场发展水平来看，目前我国 保险市场的竞争的重点归根结底还是保险业务的竞争。进一步讲也就是保险公司 之间营销渠道的竞争。 目前，我国保险企业的营销渠道同发达国家相比还相对单一、落后，己不适 应激烈的市场竞争环境，必须结合宏观环境、产业环境、企业自身情况、现有资 源等方面的因素，根据营销渠道的现有状况和发展趋势，将传统营销渠道向现代 营销渠道转化。有台湾保险业者表示，未来人寿保险公司的决胜关键在于营销渠 山东大学硕士学位论文 道的强弱，人寿保险市场对营销渠道研究的需求越来越强烈。 本文通过对平安人寿保险公司营销渠道的特点、现状、存在问题及发展趋势 进行系统分析，并对传统渠道的变革以及渠道的创新提出建设性建议，从而达到 对人寿保险行业营销渠道素质的提升、人寿保险行业整体社会公众形象的重建以 及如何重新赢得顾客的信赖起到一定的指导作用，一是有助于改变人寿保险行业 从业人员素质参差不齐，整体素质不高的状况；二是通过渠道的变革和创新，完 成保险业尤其是人寿保险的行业诚信建设；三是结合平安人寿保险公司的实例， 探讨未来营销渠道的发展方向，以及提出自己的看法和建议，以期能为寿险业的 繁荣发展提供有益的参考。 2 关键词：人寿保险寿险产品营销渠道 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t c n l n a sn s u r a n c ei n d u s t r yh a se x p e r i e n c e di n2 0y e a r so f h a l t ，r e i u m e di n19 8 0 19 81c h i n ap e o p l e si n s u r a n c ec o m p a n yf r o mt h e g o v e r n m e n t - sr e s t r u c t u f f n gt o b 。c o m eap r o f e s s l o n a ls e c t o rc o m p a n i e sa n d t h ee s t a b l i s h m e n to ft h ec o r p o r a t i o n t ot h e p r o v l n c c s ，a u t o n o m o u $ r e g i o n s ，m u n i c i p a l i t i e s , c o m p a n i e sw i t hb r a n c h0 1 5 c 强觚d c o t m t ya g e n c i e s 19 8 5 ”i n s u r a n c el a w ”p r o m u l g a t e di n19 8 8a n dt h ec h i n ah l s l 】r 锄c e r e g u l a t o r yc o m m i s s i o ns e tu pf o rt h eo p e r a t i o no ft h ei n s u r a n c em a r k e tp r o v i d e s a l e g a ib a s l 8a n do p e r a t i n gm e s 19 9 2 ，t h ef i r s tf o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n y a m 谢c 锄 i n t e r n a t i o n a la s s u r a n c ec o m p a n yf o r m a l l ye n t e r e dt h ec h i n e s em a r k e t i n d i c a t e s 廿l a t m ed o m e s t i ci n s u r a n c em a r k e ta n dt h eb e g i n n i n go f t h ep r o c e s s s u b s e q u 咖l ya n u m b e r o fy e a r so fr a p i dd e v e l o p m e n to fs t a t e - o w n e di n s u r a n c ec o m p a n i e s ，p i n ga n o fc 1 1 j l l 也 c h i n al i f ei n s u r a n c ec o m p a n y , s u c ha ss e v e r a l o fi t si n s u r a n c eb u s i n e s si n t h e d e v e l o p m e n to fd i v e r s i f i e db u s i n e s s e sa c c e s st oa l a r g e rs c a l eu p g r a d e a sc h i n a ss o c i a lm a r k e te c o n o m i c s y s t e mg r a d u a l l yp e r f e c tt h es u p e r v i s i o n m e c h a n i s ma n dg r a d u a l l yi m p r o v et h el e g a l s y s t e m ，t h ei n s u r a n c ea w a r e n e s so ft h e b m a dm a 8 s e 8o ft h ep e o p l eg r a d u a l l yi n c r e a s e d , e s p e c i a l l y l a r g e s c a l e6 眦i g l li n s u r a l l c e c o m p 锄e se n t e r c h i n a si n s u r a n c ec o m p a n i e sf a c e db yt h eb u s i n e s sa n ds o c i a l e n i l r n e i l th a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e s t h et r a d i t i o n a lp l 猢c de c 叩o m i c s y s t e mu n d e rw h i c hs e e m sr e a s o n a b l em a r k e t i n gc h a n n e lm o d eo f o p e r a t i o nh a sb e e l l u n a b l et om e e tt h et r e n do fm o d e me c o n o m i cd e v e l o p m e n t a f t e rj o i n i n gt h ew t o ， o p e n m gu pt h ei n s u r a n c em a r k e th a sb e c o m ei n e v i t a b l e ，t h ee n t r yo ff o r e i g ni n s u 眦e c o m p a m e sh a v en o to n l yb r o u g h tt h ea d v a n c e dm a n a g e m e n t e x p e r i e n c ei sa l s oa v a i l a b l e m 恤et l e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n a sc h i n a si n s u r a n c ec o m p a n i e ss h o u l db et ou p d a t e t h ec o n c e p to fam o d e r nm a r k e t i n g c o n c e p t s ，a n dt oe n h a n c em a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s 觚d e x p a n dt h e1 n s u a l c em a r k e t ，a n ds t r i v et oi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ei 1 1 s u r a n c e m a r k e ti na p l a c e s j m i l a r l y , i na l li n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e ，t h ed e m a n df o ri n c r e a s i n g i yd i v e r s i f i e d a 1 1 dp e r s o l l a l i z e dm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h ee n t i r el i f e i n s u r a n c ei n d u s t 巧i sf a c i n gt h i s t 、oi s s u e s ：f i r s t ，h o wt oi m p r o v et h ep e o p l e sr i g h tt oa l lo b j e c t i v e p o i n to fv i e wo ft h e k n o w l e d g el e v e lo fu n d e r s t a n d i n go fl i f ei n s u r a n c ea n dt h eo t h e ri sw h a tk i n do f i n s u r a n c ec o m p a n i e st op r o v i d ec u s t o m e r sw i t hv a l u a b l ew a y o fs e r v i c e s ，t oi n c 蛾e 3 山东大学硕士学位论文 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e t a i nc u s t o m e r s a c c o r d i n gt ot h ec h i n e s eg o v e r n m e n t s ”w r oa c c e s s i o n ”c o m m i t m e n t ，c h i n a si n s u r a n c em a r k e th a sb e e nf u l l yo p e n i n gt ot h e o u t s i d ew o d d i tc a nb ef o r e s e e nt h a tf r o mn o wo n , c h i n a si n s u r a n c em a r k e t c o m p e t i t i o nw i l lb e c o m em o r ei n t e n s e ，a n dt h a ts u c hc o m p e t i t i o nw i l lb et h ea l l - r o u n d c o m p e t i t i o n h o w e v e r , a tt h i ss t a g et h el e v e lo fd e v e l o p m e n to fc h i n a si n s u r a n c e m a r k e t , c h i n a si n s u r a n c em a r k e ti nt h ef i n a la n a l y s i s ，t h ef o c u so fc o m p e t i t i o no r b u s i n e s sc o m p e t i t i o n f u r t h e rs t r e s s e st h ei n s u r a n c ec o m p a n yt h a ti st h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nm a r k e t i n gc h a n n e l s a tp r e s e n t ，c h i n a si n s u r a n c eb u s i n e s so fm a r k e t i n gc h a n n e l sc o m p a r e dw i t ht h e d e v e l o p e dc o u n t r i e si sc o m p a r a t i v e l yas i n g l e ，b a c k w a r d ，n ol o n g e rs u i t e dt oah i g h l y c o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n t , m u s t b e i n t e g r a t e d w i t ht h em a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t , i n d u s t r ye n v i r o n m e n t , t h e i ro w ns i t u a t i o n , t h ee x i s t i n gr e s o u r c e ss u c h f a c t o r s ，a c c o r d i n g t om a r k e t i n gc h a n n e l so ft h ee x i s t i n gc o n d i t i o n sa n dt r e n d s ， t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l st ot h et r a n s f o r m a t i o no fm o d e mm a r k e t i n gc h a n n e l s t a i w a n si n s u r a n c ei n d u s t r yh a ss a i dt h ef u t u r eo ft h el i f ei n s u r a n c ec o m p a n yo f w i n n i n gt h ek e yl i e si nt h es t r e n g t ho fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，m a r k e t i n gc h a n n e l so nt h e l i f ei n s u r a n c em a r k e to nt h ed e m a n df o ri n c r e a s i n g l ys t r o n g t h r o u g hp i n g a nl i f ei n s u r a n c ec o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e l st h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft h es t a t u sq u o ，p r o b l e m sa n dt r e n d si nt h ed e v e l o p m e n to fs y s t e m sa n a l y s i sa n d t r a d i t i o n a lc h a n n e l sa sw e l la sc h a n g e si nt h ec h a n n e l so fi n n o v a t i o np u tf o r w a r d c o n s t r u c t i v ep r o p o s a l si no r d e rt oa c h i e v et h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yt oe n h a n c et h e q u a l i t yo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，l i f ei n s u r a n c ei n d u s t r ya saw h o l e t h ep u b l i ci m a g e o ft h er e c o n s t r u c t i o na n dh o wt or e g a i nt h et r u s to fc u s t o m e r sp l a yag u i d i n gr o l e ，f i r s t ， h e l pc h a n g et h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r ye m p l o y e e si nt h eu n e v e nq u m i t yo ft h eo v e r a l l q u a l i t yo ft h es i t u a t i o n ；t h r o u g ht h es e c o n d ，t h ec h a n n e lc h a n g ea n di n n o v a t i o n ，t h e c o m p l e t i o no ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r yi np a r t i c u l a r , t h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yc r e d i b i l i t y ； t h i r d , t h ec o m b i n a t i o no fp i n gl i f ei n s u r a n c ec o m p a n yo fe x a m p l e st oe x p l o r et h e f u t u r ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a sw e l la st op r e s e n tt h e i rv i e w s a n ds u g g e s t i o n sw i t hav i e wt ot h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yt h ep r o s p e r i t ya n d d e v e l o p m e n t t op r o v i d eau s e f u lr e f e r e n c e k e y w o r d s ：l i f ei n s u r a n c e l i f ei n s u r a n c ep r o d u c t s m a r k e t i n gc h a n n e l s 4 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：蛰丞复日期： 斟上 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：强生鍪复导师签名： 期：掣 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题的背景 近年来，我国保险业保持了较快的发展势头，市场规模不断扩大。从1 9 8 0 年 恢复国内保险业务以来，我国保险业积累第一个1 万亿资产用了2 4 年，而积累第二 个l 万亿资产仅用了3 年。特别是2 0 0 2 年十六大召开以来，我国保险业务年均增长 速度保持在1 6 左右。 统计显示，国内民族保险业经过2 0 多年的高速发展，在资本的积累、业务和 从业人员数量已经初具规模，在公司内部管理以及市场营销体制方面不断得以完 善。保险费规模从1 9 8 0 年的4 6 亿元增 j n 至1 2 0 0 5 年的4 9 2 7 3 4 亿元，年均增长3 3 2 远高于同期的g d p 的增长。2 0 0 6 年全国保费收入达：至0 5 6 4 1 亿元，是2 0 0 2 年的1 8 倍。 行业整体实力明显增强，保险业总资产达n 2 5 3 万亿元。行业整体实力提升的同 时是我国保险市场主体结构的日益优化。目前我国有保险公司1 0 2 家，其中中资公 司有6 1 家，外资公司有4 1 家，1 ：1 ：；2 0 0 2 年增加了6 0 家。目前有专业保险中介机构2 2 5 6 家，初步形成了功能相对完善、分工比较合理，公平竞争、共同发展的保险市场 体系。目前在境内外上市的中资保险公司达5 家。人均保费( 保险密度) 由1 9 8 0 年 的0 4 7 元增加到2 0 0 4 年的3 7 9 元，保险费占g d p 的比例( 保险深度) 由1 9 8 0 年的0 1 增2 n n 2 0 0 5 年的2 7 。保险市场上竞争丰体的增加，使得保险市场的竞争日益加 剧。 有台湾保险业者表示，未来人寿保险公司的决胜关键在于营销渠道的强弱， 人寿保险市场对营销渠道研究的需求越来越强烈。本文正是从寿险行业目前所面 临的这种严峻形势出发对平安寿险公司原有的渠道进行全面分析并提出渠道变革 的发展趋势。 1 1 2 选题的意义 本论文论题研究的现实意义，是想通过对平安人寿保险公司营销渠道的特点、 现状、存在问题及发展趋势进行系统分析，并对传统渠道的变革以及渠道的创新 提出建设性建议，从而达到对人寿保险行业营销渠道素质的提r 丁i 、人寿保险行业 山东大学硕士学位论文 整体社会公众形象的重建以及如何重新赢得顾客的信赖起到一定的指导作用，一 是有助于改变人寿保险行业从业人员素质参差不齐，整体素质不高的状况。二是 通过渠道的变革和创新，完成保险业尤其是人寿保险的行业诚信建设。三是结合 平安人寿保险公司的实例，探讨未来营销渠道的发展方向，以及提出自己的看法 和建议，以期能为寿险业的繁荣发展提供有益的参考。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究的思路 本文论述的是平安人寿保险公司营销渠道的变革研究。在论文的研究思路上， 本文首先介绍了渠道符理理论的发展，结合平安寿险渠道的现状指出了其存在的 不足。随后又用s w o t 分析法对平安的市场环境进行了分析，并论述了国外知名寿 险公司渠道的现状及发展变革的趋势，在此基础上指出平安渠道变革的策略，最 后分析了实施变革策略的保障措施。 1 2 2 研究的方法 本篇文章丰要采用了是理论分析和实证分析相结合的研究方法，还大量运用了 比较分析的方法，通过对国外营销渠道的分析，结合我国寿险业发展的宏观和微 观环境及外部环境和内部条件的分析，指出了平安人寿保险公司营销渠道下一步 的变革。论文中也综合运用了归纳、演绎、分类、定性与定量分析相结合的研究 方法 1 3 研究的框架和重点 1 3 1 研究的框架 论文第一部分用理论研究方法论述寿险营销相关理论，突出阐述寿险营销与 寿险产品的特点：第二部采用实证调研的方法分析平安人寿营销渠道发展现状和 不足：第三部分用s w o t 分析方法对平安人寿内外部环境进行深入分析，总结出平安 人寿营销渠道具有的优势与劣势、拥有的机会与面临的威胁：第四部分通过查阅相 关资料对国际寿险营销渠道现状进行削述，并介绍发达国家寿险营销的经验及对 我国的启示：第五部分从三个方面对平安人寿保险公司的营销渠道变革进行了详 细分析。第六部分，从四个方面展开对平安人寿营销渠道变革的保障措施的分析 6 山东大学硕士学位论文 并，最后总结出新形势下我国寿险营销发展趋势的几种必然选择。 1 3 2 研究的重点 本论文全面分析平安寿险营销渠道的发展现状、存在的不足和具备的优点， 并对平安寿险公司的外部环境和内部条件运用s w o t 进行分析。在此基础上重点研 究平安寿险营销渠道的不足和今后发展的趋势，对营销渠道的变革提出了具体的 建议。前人对寿险营销渠道的研究大多集中在从宏观方面针对整个国内的寿险业。 在介绍销售渠道时只是简单罗列了现存的各种形式的特点，对于今后的发展趋势 介绍不具体，重点不很突出，不具有一定的针对性。本文将在全面分析各种渠道 优劣势的基础上结合平安人寿保险公司为例总结得出银行与保险公司合作的模式 以及网络营销的模式是未来寿险公司营销渠道发展的另一种必然趋势。 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 营销渠道管理理论概述 对于营销渠道变革的研究众多的国内外学者大多从政治、经济、顾客购买方 式、信息技术尤其是互联网的应用等方面研究对渠道变革产生的影响。路易斯斯 特恩认为营销渠道代表了一个政治经济实体；布鲁斯马兰( b r u c em a l l e n ，1 9 7 5 ) 认为，营销渠道的结构反映了经济发展水平；黛布挣( d e b r a ，1 9 9 6 ) ，詹姆斯吉 垂( j a m e sg e n t r y ) 研究了匈牙利和塔吉克斯坦两个国家营销渠道的基础上提出了 在转型经济体中营销渠道变革的利益支配分析框架；艾琳安德森、乔治德 ( g e o r g e sd a y ，1 9 9 6 ) 指出顾客需求的改变、渠道权利的转移和企业优先战略的改 变使得营销渠道发展成为了一个网状结构；r a j d e e pg r a w a l( 2 0 0 2 ) 研究了营销 渠道中的制度环境，指出制度环境是许多营销渠道变革的关键因素；国内学者范 新河提出了营销渠道的社会选择理论，认为营销渠道的产牛和发展是社会选择的 结果；s h e r r i f ft k l u c k ( 1 9 9 8 ) 研究了中国营销渠道的变革问题，指出顾客需 求是其关键动因；r i m a ( r o u t e st om a r k e ta s s o c i a t i o n ) 在2 0 0 0 年的报告中分 析了导致渠道变革的因素有：顾客行为方式及专业知识和技巧方面的变化；新的销 售方式特别是直接同顾客建立关系的大量机会的出现；配套服务方面的竞争；企 业希望进入新的市场领域；产品和市场成熟度的变化；企业对提高渠道有效性和 运行效率的强烈要求等。 对“营销渠道”这一课题研究的论文也不乏少数。 华中农业大学的侯淑霞博士从营销效率与营销渠道的相瓦关系入于，分析了 传统营销渠道模式如何阻碍营销效率的提高、关系型营销渠道模式的建立，最后 指出了关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献。 保险职业学院的肖举萍从六个方面论述了我国网上保险营销策略的构想：准 确识别网民中的目标客户群；运用差异化策略塑造个性化的网上营销品牌；开发 适合网上销售的产品；拓展并整合网上销售渠道；策划宣传与销售促进活动；注 重个性化服务。 渤海大学的李艳秋副教授通过对价值链的分析探讨了我国应开展企业渠道战 山东大学硕士学位论文 略联盟的时机和方法。深入分析了渠道联盟的重要意义，为发展新的渠道价值创 新模式奠定了基础。 安徽财经大学的李加明认为，基于能够充分利用数据库确认潜在客户，便于保 险新产品迅速被接受；区分重要客户，利于保险人获得高额利润；为入侵者设置进 入壁垒，巩固该保险公司市场份额：培养顾客忠诚，减少公司的社会“寻求”成本 等优势，应建立起新型的数据库营销模式。 从以上我们不难看出，人们从不同的角度和层次对于渠道的研究给予了高度 的重视。销售渠道作为沟通桥梁，一头连着消费者，一头连着商家，其重要性自不必 说，保险公司也早从实践中体会到渠道的重要性。内地寿险自1 9 8 2 年恢复开业以来， 其后1 0 年时间里发展不大，这固然与大环境有关，但营销渠道不畅是主要原因。 1 9 9 2 年引进营销体制之后，代理人不f u i 将保险的观念带到了千家万户，更拉动了保 费收入大幅攀升。目前内地营销员已经超过1 7 0 万人，成为个险销售的主要渠道。 1 9 9 7 年，保险公司开拓了银行这条渠道，销售分红类银保产品。银保业务的大发展 再一次让人看到了渠道的魅力。尽毹；银保代理的分红险因重投资轻保障饱受非议， t u 面对可以快速扩大保费规模的诱惑，没有哪一家保险公司真正愿意舍弃银行渠 道。正所谓“得渠道者得天下”。下面我们来看一下营销渠道的含义： 从内涵来看：营销渠道就是一系列相互依赖的市场组织或个人，它们共同致 力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程，既营销渠道是促使产品或 服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。狭义的营销渠道只包括产品 或服务从提供者到达消费者中间所经过的环节的组织和个人，广义的营销渠道包 括产品或服务的提供者和终端消费者。无论从以上哪一种定义我们都不难看出， 营销渠道的实质就是从企业到消费者的一种传递过程。营销渠道构建的好坏会直 接影响企业的经济效益乃至牛存能力。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要 的决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。 具体到保险行业来讲，由于其是一种服务行业而且其产品又具有自身独特的 性质，那么与其相对应的营销渠道也就有其独有的性质。保险营销渠道在保险市 场营销组合即产品、价格、促销、渠道四类变量中占有举足轻重的地位。它联结 了保险供求双方。只有通过保险营销渠道，保险供求双方的目的才能达到，保险 【美】菲利普 科特勒，营销管理( 亚洲版第三版)，巾问人民_ 人学j j j 版社，2 0 0 5 年5 月，p 6 4 3 9 山东大学硕士学位论文 的保障功能才能具体实现。保险产品和服务，只有通过一定的市场营销渠道，通 过营销渠道成员的分销努力，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广 大的消费者，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 2 2 寿险产品与寿险营销的特征 2 2 1 人寿保险的概念 按照中华人民共和国保险法第二条的定义，保险是指投保人根据合同约 定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发牛所造 成的财产损失承担赔偿保险金责任、或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到 合同约定的年龄期限时，承担给付保险金责任的商业保险行为。 保险按其标的可以分为财产保险和人身保险。人身保险是指以人的牛命或身 体为保险标的的保险，当被保险人在保险期限内发牛死亡、伤残或疾病等事故， 或牛存至规定时点时保险人给付被保险人或其受益人保险金。人身保险可以分为 人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险。 图2 1 人身保险的种类 人寿保险是以被保险人的牛命为保险标的，以被保险人的牛存或死亡为保险 事故( 即给付保险金条件) 的一种人身保险。人寿保险所承保的风险可以是牛存 也可以是死亡，也可以同时承保牛存和死亡。在全部人身保险业务中，人寿保险 占绝大部分，因而人寿保险是人身保险中主要的利基本的险种。人寿保险可以分 为死亡保险、生存保险、两全保险。 2 2 2 寿险产品的特征 1 传统寿险产品的丰要特征 传统寿险产品提供保险的最基本功能一牛存和养老风险保障。具体划分为终 身和定期寿险、终身和定期两全保险、终身和定期年金保险等。 1 0 山东大学硕士学位论文 其，丰要特征是：投保人缴纳保险费的义务是确定的，即缴纳保险费的时间和 金额确定；被保险人享受的权利也是确定的，即保险期满、被保险人死亡或生存 到一定年龄时领取保费金的金额确定，死亡率、费用率、利率风险全部由保险公 司承担；这些确定的义务和权利均在保险合同中明确约定，与未来保险公司的经 营状况并不直接相关。 2 新型寿险产品的主要特征 由于分红保险和非传统保险( 投连险、万能险等) 在中国市场刚出现时间较 晚，所以也称作新型产品。新型产品的主要特点是，使利率风险在保险人和被保 险人之间进行分担，这类产品正在逐渐成为国际寿险市场的丰流产品。它能够满 足客户比较典型的要求： ( 1 ) 在投资回报牢方面能与其他投资工具竞争； ( 2 ) 满足投保人的部分偏好，比如弹性保费缴纳方式偏好，以及以较小成本 改动保单的部分约定的偏好； ( 3 ) 满足投保人对寿险产品透明化，即公布保单最新状态的需要。 我们以分红产品为例，分红产品般提供比较低的利率保证，客户不仅能享 有充分的保障，而且寿险公司实现的投资收益还可通过红利的形式适当地返还给 投保人。寿险公司通过对红利的调节可以在一定程度上控制自身的投资收益风险， 这样既可以避免利差损，又可以使客户分享公司的经营成果和更多的利益，较大 地增强了产品的吸引力。 目前分红产品已是国际保险市场的主流产品之一，也是东南亚地区最受客户 欢迎的产品之一。在北美地区，8 0 以上的产品具有分红功能；在香港，这一比例 更高达9 0 ；在德国，分红保险占人寿保险市场的8 5 。 2 2 3 人寿保险营销的特征 针对以上寿险产品的主要特征，人寿保险营销则具有如下一些特征： 1 人寿保险营销的非渴求性特征 寿险产品是一种不急需的商品。因为寿险产品在销售过程中难免出现重大疾 病、死亡、伤残等字眼，这样的讲解让消费者听起来就会感觉不很舒服。再加上 部分保险业务员急功近利而夸大宣传、错误宣传保险的功能以致误导消费者购买 了不合适的保险，这些都引起了广大民众对保险的一种本能的排斥心理。买过保 山东大学硕士学位论文 险后有两种情况出现：一是平平安安不出事故，因为短期内体会不到保险的好处， 客户会认为保险只是交钱而不会获益，加重了上当受骗的感觉；另一种情况是买 了保险真出了事故，客户会认为是保险带来的不吉利，以上无论哪种情况都无疑 加重了寿险营销的难度。 2 人寿保险营销的持续性特征 保险期限具有长期性。寿险合同大多是长期合同，短的有几年，长的则十几 年甚至几十年。也就是客户在短期内很难体会到保险的价值。这就要求保险公司 要不断提高服务质量，包括公司层面的售后服务和代理人层面的售后服务。其中 公司层面的售后服务又包括： 理赔服务：这是所有的保险公司客户最先考虑的因素。客户买保险时担心风 险发牛所带来的经济损失，希望通过保险将损失降到最低限度。所以说殚赔服务 是最重要的售后服务。 保单的保全服务：包括投保人、受益人变更，保单贷款，职业类别变更，缴 费方式变更等服务。 保单免费升级服务：随着险种的不断创新，旧的保单会显漏出一些缺陷，比 如免费办理加息服务等。 代理人层面的服务则是保险代理人和客户维持良好的个人关系，提供专业的 咨询及所有为客户着想而提供的增值服务。 3 寿险营销的差异性特征 寿险营销面对的是各种各样的人，每个人所处的环境及个人经历不同对保险 都有着自己的看法和认识，每个人的经济条件也各不相同，于是就有了不同的保 险需求。即使同种险种，有不同的公司推出，在不同的地方不同的时间、有不 同的人员去推销会有不同的服务质量。这就要求在保险营销过程中充分考虑这种 普遍差异性，针对每个人的不同特点采用不同的销售策略设计出适合个人的险种。 4 人寿保险营销的最大诚信性特征 寿险营销是建立在诚信原则基础上一种商业营销活动。在整个寿险营销过程 中，寿险公司与客户之间的交流包括保险代理人对客户的讲解说明、产品演示、 建议书的策划到签订保单中的各项条款的保险责任和责任免除的具体解释，以及 客户对保险人的如实相告义务等都需要做到以最大诚信为基础。这也体现了“做 1 2 山东大学硕士学位论文 保险，先做人”的原则。 5 人寿保险营销的主动性特征 由于寿险产品具有的无形性、非渴求性、功能的可替代性、需求的潜在性等 特殊特性，决定了寿险营销与其他行业相比更具有主动性特征。多数人对寿险的 需求是潜在的，甚至本来就有一种抵触心理。又因为寿险产品是一种看不见、摸 不着的一种无形性商品，绝大多数人对寿险产品不具有迫切性需要。这就需要在 营销过程中采取丰动性的策略。比如寿险代理人主动接近顾客，主动向顾客宣传， 和顾客建立良好的个人关系，向顾客提供高质量的服务使自己的人格去影响顾客， 打消顾客的后顾之忧，从而使顾客能够接纳寿险代理人及寿险产品。 2 3 寿险营销渠道理论 按照我国政府的“入世”承诺，保险市场已全面开放。可以预见，我国的保 险行业之间的竞争会越来越激烈，并且这种市场竞争是全方位竞争。以目前我国 保险行业的发展状况来看，这种竞争归根结底还是保险公司营销渠道的竞争。 人寿保险营销渠道就是指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移过程中 所经过的、由各个中间环节联结而成的路径。主要包括的渠道成员有保险公司、 保险中介和终端客户。寿险营销渠道的功能就是将寿险产品成功地转移到客户实 现寿险营销活动。它承担着寿险公司和客户之间信息交流、寿险促销、实现销售 的功能。寿险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。 营销渠道选择不当，不仅会增加寿险公司经营费用的支出，而且还会影响到寿险 商品的销售。从经济体系的角度来看，寿险营销渠道的基本作用在于，将本质上 原是异质的各种寿险险种转变成顾客所要的有现实意义的产品组合，及将多量少 样的寿险险种分解组合成为不同顾客群所需的不同的少量多样的保险险种搭配。 因此，寿险营销渠道决策就成为寿险公司管理层最主要的决策之一。寿险营销渠 道的选择直接影响和制约着其他营销策略的制定和最终的执行效果。营销渠道选 择不当，不仅会增加寿险公司经营费用的支出，而且还会影响到寿险产品的销售。 保险公司选择营销渠道应丰要考虑以下因素：一是产品因素，它包括保险产 品的类别即险种、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；二是市场因素，这 里丰要考虑的是消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等； 山东大学硕士学位论文 三是保险公司自身的条件，这包括保险公司类型( 产险公司还是寿险公司，大型 集团公司还是新开业公司) 、保险公司规模与实力、公司的品牌建设和企业文化 建设等；四是营销成本和效益的评价，这也是营销渠道选择的最终因素。保险公 司在做出选择之前，对各种可供选择的营销渠道的费用、风险和利润都要进行详 细的分析、评价和比较。 近2 0 年来，我国保险业迅速发展，但在这2 0 年的发展中主要是依靠保险公司 机构营销人员的扩张，却不重视营销渠道的建立、健全及维护在促进人寿保险业 发展中的作用。根据在营销渠道中有无中介的介入，人寿保险营销渠道可以分为 直接营销渠道和间接营销渠道。 直接营销渠道是指寿险公司向客户销售寿险产品过程中不经过任何中介人转 手的营销渠道，即寿险公司直接向客户推销。在直接销售中，保险公司致力于直 接与准保户接触，利用一个或多个媒体，引导消费者或潜在购买者产生立即反应 或适当反应，如咨询或购买产品。丰要包括：直销人员销售、直接邮寄、网上营 销、电话营销等方式。直销在近年来有些成效，丰要原因得益于科技的发展和网 络技术的进步，它使寿险公司可以简洁准确地确定客户开展各项服务活动。 间接销售渠道是指寿险公司通过中介机构( 保险代理人、保险经纪人、保险 营销员、银行等) 向客户推销寿险产品的营销渠道。保险中介不能代替保险人承 担保险责任，只是通过参与代办、推销、提供专门技术服务等各种保险活动，来 促成保险销售的实现。 保险代理人销售：保险代理人是指根据保险代理人的委托，向保险人收取手 续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或个人。广义而言，目 前我国保险市场上的代理入主要有专业保险代理机构、兼业保险代理机构和保险 营销员二种类型。 保险经纪人销售：保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立 保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。我国目前只允许法人单位从事 保险经纪活动。 f u 是随着寿险业的发展，尤其是寿险营销的发展，现代寿险营销渠道发展的 趋势已不再是简单的直接营销渠道和间接营销渠道，而是多种营销渠道的结合或 1 4 山东大学硕士学位论文 组合运用。 表2 一l 寿险营销渠道特点比较 营销渠道种类优点缺点客广定位适合产品 直接渠道 电话、邮寄成本较低难以建立客户需求单- 的中 意外保险 销售投保简便关系难以获取低端客户 客户信息的合 法性 网上销售信息透明产品单一客户需求单。4 的工意外保险 交费简单