（工商管理专业论文）山东中烟工业公司品牌战略管理研究.pdf

题目：山东中烟工业公司品牌战略管理研究 专业：工商管理 学员姓名：李琳 导师姓名：卢山冰 摘要 学员签名： 导师签名： 随着市场竞争的日益激烈，品牌的价值和作用日益突出，创建名牌成为企 业应对竞争，获得更大发展的有效途径。在全球经济一体化的过程中，中国卷 烟工业企业不仅要应对国内竞争，还将面临来自国外烟草跨国公司的挑战。因 此，正确实施卷烟品牌发展战略成为卷烟工业企业生存与发展的关键。 面临巨大的挑战和发展机遇，山东中烟工业公司应该如何应对? 如何进行 品牌定位，确定企业品牌发展战略目标? 如何实现品牌发展战略，做大做强品 牌? 采取什么保障措施实现战略目标? 以上都是该企业在发展中亟待解决的问 题。 在论文中运用了m b a 课程中学到的知识，通过文献检索法、实地调研法、 访谈法和个案分析研究法的综合运用，以相关的理论作为指导，对上述问题进 行了细致的分析和研究。 本文首先以品牌及品牌战略的相关理论为切入点，讨论了品牌战略与企业 战略的联系；从宏观环境分析、行业环境分析，进而深入到山东中烟的微观环 境研究分析和s w o t 分析，最终提出了品牌战略规划和品牌战略实施建议等。 通过研究认为：山东中烟工业公司应当重新明确品牌的发展定位，即做精“泰 山”、做强“将军”、做大“哈德门 ，彻底改变当前品牌序列“多而弱”的现状， 并适时采用差异化品牌战略、品牌的技术领先战略以及企业文化战略，最终达 到企业的战略目标。 本文共有六个章节，第一章是介绍研究的背景和目的，第二章是相关研究 文献理论综述，第三章是山东中烟工业公司市场战略环境分析，第四章是山东 中烟工业公司的晶牌战略制定，这一章是本文的重点，第五章是关于品牌战略 实施，第六章则是战略地图的制定。 从分析中寻找规律、发现问题、理清思路，从而提出合理化的品牌战略规 划和品牌战略实施建议，本文研究方法和内容对于我国卷烟品牌战略管理具有 一定的理论分析价值，论文提出的相关对策性建议对于国内省级中烟工业卷烟 品牌战略制定和实施具有一定的借鉴意义。 【关键词】品牌；品牌战略：品牌管理；山东中烟工业公司；战略地图 【研究类型】应用研究 t i t l e ：as t u d i eo nt h eb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n to f c h i n at o b a c c os h a n d o n gi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ： t u t o r ： a b s t r a c t 一 s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： 7 厶z 1 儿 i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ev a l u ea n df u n c t i o no fb r a n d s a r ep l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yp r o m i n e n tr o l e c r e a t i n gn a m eb r a n d sh a s b e c o m ea ne f f e c t i v ew a yf o rt h ee n t e r p r i s e st or e s p o n dt oc o m p e t i t i o n 。 a n dt oa c h i e v eg r e a t e rd e v e l o p m e n t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r i a l _ e n t e r p r i s e sn o to n l yh a v et o f a c ei n c r e a s i n gd o m e s t i cc o m p e t i t i o n ，b u ta l s ow i l lf a c ec h a l l e n g e sf r o m f o r e i g nt o b a c c om u l t i n a t i o n a l s t h e r e f o r e ，t h ec o r r e c ti m p l e m e n t a t i o no f c i g a r e t t eb r a n dd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g i e sh a sb e c o m et h ec r u c i a le l e m e n t t ot h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft o b a c c oi n d u s t r i a le n t e r p r i s e s f a c i n g w i t ht r e m e n d o u s c h a l l e f i g e s a n d o p p o r t u n i t i e s f o r d e v e l o p m e n t ，h o w s h o u l dc h i n at o b a c c o s h a n d o n g i n d u s t r i a l c o r p o r a t i o n ( c s t i c ) d o ? h o w t oe n g a g ei nb r a n dp o s i t i o n i n ga n dh o w t od e t e r m i n et h es t r a t e g i cg o a l so fb r a n dd e v e l o p m e n t ? h o wt or e a l i z e b r a n d s d e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y i no r d e rt om a k et h e mb i g g e ra n d s t r o n g e r ? w h a ts a f e g u a r d i n gm e a s u r e ss h o u l db et a k e nt oa c h i e v et h e s t r a t e g i cg o a l ? a l lt h ea b o v e - m e n t i o n e dp r o b l e m ss h o u l db eu r g e n t l y r e s o l v e di nt h ed e v e l o p m e n to fc s t i c e m p l o y i n gk n o w l e d g ef r o mm b a c o u r s e sa n dt h ei n t e g r a t e du s a g e o fd o c u m e n tr e t r i e v a l ，f i e l di n v e s t i g a t i o n ，i n t e r v i e w sa n dc a s ea n a l y s i s ， p l u s t h eg u i d a n c eo fr e l e v a n tt h e o r i e s ，t h i sp a p e rm a k e sad e t a i l e d a n a l y s i sa n dr e s e a r c hi n t ot h ea b o v e m e n t i o n e di s s u e s t h i sp a p e re m p l o y st h er e l e v a n tt h e o r i e so fb r a n da n db r a n ds t r a t e g y a st h es t a r t i n gp o i n tt od i s c u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n b r a n ds t r a t e g y a n d e n t r e p r e n e u r i a l s t r a t e g y ； a n df r o mt h e a n a l y s e s o f m a c r o e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r i a le n v i r o n m e n t ，f u r t h e ri n t ot h ea n a l y s e s o fm i c r o e n v i r o n m e n to fc s t i ca n ds w o t ，t h ea u t h o re v e n t u a l l y p r o p o s e st h ep l a n n i n ga n di m p l e m e n t i n gr e c o m m e n d a t i o n sf o r t h eb r a n d s t r a t e g i e s t h ea u t h o ra r g u e st h r o u g hr e s e a r c h t h a tc s t i cs h o u l d r e d e f i n ei t sb r a n d s d e v e l o p m e n t a lp o s i t i o n i n g ，t h a ti s ，m a k i n gm o r e m e t i c u l o u sa n d f i n e r t a i s h a n ，s t r o n g e r g e n e r a l a n db i g g e r h a d e m e n ”a n dc o m p l e t e l yc h a n g et h es t a t u sq u oo fi t sb r a n d s ，n a m e l y ， m e s s ya n dw e a k a n dt ou l t i m a t e l ya c h i e v et h ec o r p o r a t i o n ss t r a t e g i c g o a l st h r o u g ht h et i m e l yi m p l e m e n t a t i o no fd i f f e r e n t i a t e db r a n ds t r a t e g y ， t e c h n o l o g i c a ll e a d e r s h i ps t r a t e g ya n de n t r e p r e n e u r i a lc u l t u r a ls t r a t e g y t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e rii n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n di n f o r m a t i o na n dt h ep u r p o s e so ft h es t u d y ；c h a p t e ri i i s l i t e r a t u r er e v i e w ；c h a p t e ri i ii st h ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i so fm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rc st i c ；c h a p t e ri vd i s c u s s e st h ef o r m u l a t i o no fc s t i c s b r a n ds t r a t e g y ，t h e r e f o r e ，t h i sc h a p t e ri st h ef o c u so ft h ep a p e r ；c h a p t e r vd e a l sw i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g ya n dc h a p t e rv i d i s c u s s e st h ep r o t e c t i o no fb r a n ds t r a t e g yd u r i n gi t si m p l e m e n t a t i o n a s t r a t e g i cm a p a n df o u ra s p e c t ss u bs t r a t e g i cm a p so ft h ec h i n at o b a c c o s h a n d o n gi n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n a sa r em a d ea p p l y i n ga d v a n c e ds t r a t e g i c m a pt h e o r y 。 f r o mt h ea n a l y s e sw ec a nf i n dt h el a w ，i d e n t i f yp r o b l e m s ，a n d c l a r i f yi d e a s ，a n dt h e nw ec a np r o p o s er a t i o n a lp l a n n i n ga n dr e a s o n a b l e i m p l e m e n t i n gr e c o m m e n d a t i o n sf o rt h eb r a n ds t r a t e g y t h er e s e a r c ho f t h i st h e s i sn o to n l yh a sc o n s i d e r a b l ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rc s t i c ， b u ta l s o p r o v i d e s av i a b l es t r a t e g i cd e v e l o p m e n t a li d e af o ro t h e r t o b a c c oe n t e r p r i s e s 玎 k e yw o r d s b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y , b r a n dm a n a g e m e n t ，c s t i c ，s t r a t e g i cm a p t y p eo fr e s e a r c h a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本入完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文 被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再 撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 杰! 鲨b 指导教师签名： 硼年j 2 月多日 u f 砜弓日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特要i i j j n 以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：9 1 讲永 7 7 年应月多日 1 导论 战略管理u 是市场经济条件下最重要的企业管理。在日趋激烈的市场竞争中， 在经济全球化进程加速发展的大背景下，没有明晰的发展战略，缺乏长远谋划的 企业，很难保持长足稳定的发展，一旦战略失误对于企业的打击将会是致命性的。 1 1 研究背景及意义 中国加入w t o 以后，烟草市场的竞争日益激烈，烟草企业怎样去适应新的 市场竞争规则，传播和树立品牌形象，培育优势品牌，创造中国自己的世界品牌， 保持消费者忠诚度，提升市场份额，实施品牌战略，己经成为当务之急。 1 1 1 行业发展背景 中国烟草总公司的2 0 0 4 年度报告表明，我国烟叶种植面积、烟叶产量、烤 烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增长幅度、税收 增长速度均居世界首位n 1 ，是全世界最大的烟草生产国与消费国。 我国烟草行业是实行国家专卖的行业，烟草企业是国有独资企业，因此，增 加国家财政收入，提高国有资产质量，既是烟草行业承担的重要责任，也是检验 烟草行业改革成效的重要标准。近年来，烟草行业向国家上交的各项税收持续大 幅增长，国有资产保值增值能力不断提高，为增加国家财政收入和增强国有经济 实力做出了重要贡献。2 0 0 7 年全年全国财政收入达5 1 万亿元，全国税收收入达 4 9 万亿元。烟草行业应缴各项税金2 8 5 3 亿元，占全国税收收入的5 8 2 。2 0 0 7 年烟草行业上交国家税金是2 0 0 2 年的2 3 倍，5 年来上缴税金年均增长率达 1 8 2 。2 0 0 3 2 0 0 7 年，烟草行业累计上缴税金1 0 3 万亿元，占同期全国财政收 入的比重为6 1 。烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。 在确保国家税收前提下，烟草行业经济效益实现大幅度增长。2 0 0 7 年，烟 草行业共生产卷烟4 2 8 2 万箱，比2 0 0 2 年增长2 4 3 ；销售卷烟4 2 7 9 万箱，比 2 0 0 2 年增长2 2 3 ；全行业实现工商税利3 8 8 0 亿元，比2 0 0 2 年增长1 6 6 ，5 年来税利年均增幅约2 1 6 ；工商利润由2 0 0 2 年的4 0 6 亿元增长为2 0 0 7 年的16 0 3 安索夫最初在其1 9 7 6 年出版的从战略规划到战略管理一书中提出了“企业战略管理”。他认为： 企业的战昭管理是指将企业的口常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。斯坦纳 在他1 9 8 2 年j j ；版的企业政策与战略一书中则认为：企业战略管理足确定企业使命，根据企业外部环 境和内部经营要素确定企业日标。保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。 亿元。5 年累计实现工商税利1 3 2 万亿元，相当于同期全国财政收入的7 7 。 建设全国统一大市场、培育大企业和大品牌，是优化烟草资源配置和提高中 国烟草总体竞争实力的关键所在。实施“工商分开改革前的一段时期，烟草行 业存在市场封锁和地方保护，企业和品牌结构比较分散，制约了烟草要素资源的 合理流动和优化配置，影响了卷烟大企业、大品牌的培育壮大。2 0 0 3 年初，全 行业有1 2 3 家卷烟工业企业。5 年后，经过三个阶段大规模的组织结构调整，具 有法人资格的卷烟工业企业数量为3 l 家眨1 。尤其是新成立的1 6 家省级中烟工业 公司，更是成为市场的主力军。参见表1 1 和表1 2 。 表1 - 15 年间卷烟工业企业、品牌数量变化 年份 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 工u p 食、i i ，数量( 家)1 2 38 45 74 43 l3 1 百万箱品牌数量 3581 3 ( 个) 前十品牌集中度( ) 1 5 9 01 7 5 02 1 - 7 02 6 4 03 1 9 03 7 9 0 资料来源：2 0 0 7 年度国务院工作报告 表1 - 25 年间烟草行业实现t 商税利情况 年份 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 工商税利 1 4 0 01 6 0 02 1 0 02 4 0 02 9 0 03 8 8 0 ( 亿元) 资料来源：2 0 0 7 年度国务院工作报告 为进一步推进企业和品牌结构调整，国家局2 0 0 6 年明确提出了要重点培育 “1 0 多个重点骨干企业”和“1 0 多个重点名优品牌的战略部署，在2 0 0 7 年提 出要推进卷烟工业企业实现由省内市场依赖型向面向全国统一大市场跨越、由立 足国内市场向面向国际市场跨越。目前，以产业整合，产品升级发展为焦点，新 一轮竞争空前激烈：云南、上海力保优势；湖南、湖北创造神话；两广、川贵不 甘人后；东北、西北发力突围；山东，安能置身局外，必须后来居上。 1 1 2 行业面临的挑战 在经济全球化的大背景下，中国烟草面临着国外烟草品牌大规模侵入的挑 战，多方利益博弈的格局正在形成，其旧有的游戏规则即将被改写。同时，随着 人类社会对吸烟与健康问题的日益关注，反烟运动的蓬勃开展，中国烟草还面临 2 来自国际舆论、社会公众和一些相关利益团体反烟的压力。 2 0 0 1 年1 1 月2 日中国j 下式加入世界贸易组织( w t o ) 。w t o 的重要规则是： 通过自由贸易来优化资源配置和实现经济增长，逐步实现成员国之问的贸易自由 化。中国政府签署的与烟草有关的入世承诺主要有三个：一是关税的逐步减让； 二是许可证和配额的取消：三是特种烟草零售许可证的取消。这就意味着在世界 烟草未来的竞争舞台中，中国烟草不得不更多地思考如何与国外烟草巨头博弈， 并从过去旁观者的角色向配角甚至是主角开始转变。 对中国烟草来说，更具深远影响的事件莫过于中国政府在2 0 0 3 年1 1 月1 0 日签署的烟草控制框架公约( f c t c ) 曾。这部由世界卫生组织( w h o ) 出台的公 约对世界范围内烟草控制的方方面面进行了不同程度的限制性规定1 3 1 0 根据条 约相关规定，f c t c 已在2 0 0 5 年3 月生效。烟草控制框架公约对卷烟工业企 业的影响巨大，在公约的钳制下，卷烟工业企业的经营活动范围日趋狭小，使得 企业生存发展之路充满艰辛。 1 1 3 山东中烟工业公司面临的挑战 山东烟草行业拥有令人自豪的竞争基础，优越的发展环境始创于2 0 世纪2 0 年代，现代中国卷烟工业核心发祥地，完整参与中国烟草产业发展，见证产业发 展历程。于2 0 世纪9 0 年代，以创造“哈德门”奇迹，立身行业强者之林；更于 2 1 世纪初期，以“将军 实现连续、稳健增长，日益完善核心竞争力。我们拥 有行业中历史最悠久的品牌资产，我们植根于山东这个中国文化资源大省，我们 更拥有经济大省山东坚实的市场根据地，我们有充分的资源，创新制胜，崛起于 今天。 2 0 0 7 年山东中烟在山东市场的销售成果：2 0 0 7 年山东中烟工业公司总计生 产卷烟2 4 8 万箱，其中省内销售1 7 9 6 万箱，占总产量的7 2 4 ；约占山东卷烟 总销量的6 0 。从销售结构上看，2 0 0 7 年鲁产卷烟省内市场销售单箱值位6 17 6 6 元，同比增加5 8 0 元，增幅为1 0 4 。从单品牌的发展来看：泰山品牌2 0 0 7 年 为了减少烟草危害，世界卫生大会1 9 9 6 年5 月提议进行烟草控制框架公 约( f r a m e w o r kc o n v e n t i o n 伽t o b a c c oc o n t r o l f c t c ) 的谈判。1 9 9 9 年5 月，第5 2 届世界卫生大会决定 启动公约的谈判，并确定在2 0 0 3 年5 月完成。2 0 0 0 年l o 月，公约的政府问谈判正式开始，并于2 0 0 3 年3 月通过公约最后文本。2 0 0 3 年5 月，n j 内瓦召开的第5 6 届世界，卫生人会j ：，世界j ! 生组织1 9 2 个成员一 致通过丫第一个限制烟草的全球性公约烟毕控制框架公约，为在仝球控制烟草危害、共列维护人类 健康提供，法律框架。 3 实现销量1 8 5 万箱，同比增加2 1 7 0 箱，增幅1 3 3 ；将军品牌2 0 0 7 年实现销量 5 5 7 万箱，同比增加2 0 万箱，增幅5 6 2 3 ；壹枝笔品牌2 0 0 7 年实现销量1 1 1 5 万箱，同比增加2 0 8 万箱，增幅2 2 9 6 。 山东中烟缺乏大品牌的运作经验，产品总体结构偏低，品牌扩张力不够，还 没有形成一个全国性的大品牌。作为一个传统的烟草大省，山东在很长一段时期 却在中国烟草版图上找不到自己的位置。 综上所述，随着全球一体化、中国烟草市场化运作的不断推进，山东中烟公 司一方面需要应对外部市场竞争的挑战；另一方面，为了生存和发展必须积极探 索一条如何做强企业、做大品牌、提升整体竞争实力之路。 1 1 4 研究意义 品牌的发展对烟草企业的生存起到关键性作用。但是，我国烟草行业在长期 的专卖制度保护下，存在着各种问题，在一定程度上制约了品牌的正常发展。随 着我国加入w t o ，卷烟市场的逐步放开以及地区壁垒的破除，使得卷烟企业逐 渐成为完全的市场竞争主体，卷烟市场上优胜劣汰的竞争日益激烈。“十五以 来，国家局提出了大品牌、大企业、大市场 的构想，明确了以品牌为主导， 构建企业的核心竞争力的行业发展战略，因此实施品牌发展战略是关乎企业生存 和发展的关键所在。 对山东中烟品牌战略管理进行研究的意义主要表现在如下三个方面： 第一，对品牌进行长期的战略研究是打造高美誉度与忠诚度强势大烟草品牌 的关键。当前中国烟草的大部分企业对于品牌管理依然比较陌生，在品牌战略管 理上的知识还比较贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深， 甚至不少大的烟草企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的 关键要素是什么。因此，对立志创建强势大品牌的中国烟草企业而言，需要优选 高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合 理利用品牌资产，以挖掘品牌潜在的效益潜力。 第二，开展烟草品牌战略理论研究有助于提升烟草产业理论水平。目前就国 内的研究现状而言，还处于探索阶段。随着品牌竞争进入一个白热化的时期，企 大品牌、人企业、人市场三者之间的关系：大市场是大企业的土壤，大企业是人品牌的载体。人品牌是 大市场发展的要求和! ，果，大市场足产生人品牌的基础和前提。 4 业对品牌战略的重视程度越来越高，因此也就需要对其进行深入研究。 第三，进行品牌战略研究，有助于烟草企业在竞争中存活和发展。随着我国 卷烟工业企业所处的经营环境不断发生变化，卷烟生产企业面临着国内与国外的 双重竞争。近年来我国烟草行业体制不断变革，争夺零售终端市场的竞争势必会 导致这样的结果：买方市场自然淘汰品质低劣的产品。中国卷烟工业企业正处于 同质化时期，卷烟本身的技术含量和实用功能上并没有本质的差别，只有正确实 施品牌竞争战略，才能建立强势品牌，取得差异化优势，从而满足消费需求，在 日益激烈的竞争中立于不败之地。 1 2 研究内容和方法 本文以山东中烟工业公司作为个案，从客观实际出发，指出了现有战略的误 区与缺陷，进而提出品牌战略的改进及创新方案，并拟定了相应的实施策略。 1 2 1 研究内容 论文以品牌及战略相关理论为切入点，对国内外烟草形势及企业内部环境进 行分析，从而论证企业实施品牌战略的必要性。通过对山东中烟工业公司的内部 作s w o t 分析和对品牌进行综合分析，提出了山东中烟工业公司的品牌发展战 略目标的制定及实施；最后运用先进的战略地图理论，制定了山东中烟工业公司 战略地图以及四个层面的子战略地图，为山东中烟工业公司决策者提供一个可视 化的战略框架。 1 2 2 研究方法 随着企业规模不断扩大，社会消费趋于多元化，发展品牌日益受到企业的重 视。正是这样，要不断探索，注重寻求品牌发展的有力措施。 本文主要采用以下三种研究方法： ( 1 ) 文献检索法 运用多个学科理论知识，从分析和阐述山东中烟工业公司目前所处行业背景 和发展状况着手，以西方国家烟草巨头的发展借鉴为基础，得出品牌发展的方向 和趋势，以此作为研究山东中烟公司品牌战略的基本依据。 ( 2 ) 实地调研法 通过深入企业各个部门进行调研，收集相关信息，作为论文写作的第一手资 料： 5 ( 3 ) 访谈法 访谈法是指工作分析人员通过与员工进行面对面的交流，加深对员工工作的 了解以获取工作信息的一种工作分析方法。 ( 4 ) 个案分析研究法 通过对现有的品牌战略逐一分析，找出其不足之处，并分别从原理、适用条 件等方面进行分析，重新对品牌战略进行规划，提出一套切合实际，更为完善的 品牌战略研究方案，希望能对提高该公司在烟草行业的总体竞争实力，做大做强 山东卷烟品牌提供参考帮助。 1 3 研究思路与研究框架 山东中烟工业公司曾经取得过辉煌的过去，如今企业各项经济效益指标在烟 草行业中的排名不断下滑。在发展过程中，山东中烟所处的行业环境发生了深刻 的变化，导致企业发展定位不明确，发展战略不清晰。企业战略日标未得到及时 调整，仍还远未实现真正意义上的战略管理。 1 3 1 研究思路 本文旨在通过对山东中烟工业公司这一典型个案进行深入剖析，分析该企业 的市场战略环境和内部优劣势，从中发现企业的症结所在，运用品牌战略的理论 知识提出切合实际的发展战略和相应的实施方案。笔者对山东中烟的品牌研究提 出个人的想法和意见，努力挖掘企业品牌发展的资源，从而为企业实施品牌战略 提供一个分析思路，为山东中烟实施品牌战略提供一个决策方案。 6 1 3 2 研究框架 1 4 本文主要贡献 图1 1 研究框架结构 笔者在烟草行业从事市场营销工作，亲身经历了烟草行业改革与发展历程， 尤其是在系统学习管理理论后，研究并借鉴了当代烟草改革与发展理论，使论文 7 论点具有前瞻性、论据具有实用性，论证过程规范严谨。本论文主要贡献包括： 第一，本文应用战略管理等相关理论与分析方法，对山东中烟内部条件、外 部环境综合分析，明确企业优势、劣势，面临的机遇、威胁。 第二，根据s w o t 分析结果及企业发展愿景，制订出山东中烟的品牌发展 战略与战略地图。 第三，为保障品牌发展战略顺利实施，需要财务管理、管理信息化、制度化 建设、企业文化等基础管理保障，提出组织结构变革、市场营销、品牌管理、运 营管理、供应链管理、人力资源管理具体保障措施。 8 2 国内外相关研究综述 随着时代的发展，人们对品牌及品牌战略的认识己从几个单一的概念转向 知识体系层面。而这个不断发展完善的理论体系，作为一种有价值的无形资产， 正r 益引起中国企业界和学术界的关注。 2 1 品牌理论综述 品牌发展，犹如逆水行舟，不进则退。一个行业的持续健康发展关键在于其 品牌的水平提升和持续发展。 2 1 1 品牌的内涵和功能 在品牌发展的不同时期，人们对品牌的认识和研究角度也有所不同，因而对 品牌的概念存在多种界定。美国市场营销协会定义委员会应该是较早给品牌概念 下定义的权威性机构，他们认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用；美国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品 与服务，并赋予之与其他竞争者有所区别的名称、术语、记号、象征、设计等方 式。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r , 1 9 9 7 ) 4 1 认为，品牌从本质上说，是销售者向购 买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的 保证；k e v i nl a n ek e l l e r ( 1 9 9 7 ) 认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差 异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反 映中的差别使消费者对品牌理解的结果5 1 。 黄昌富( 1 9 9 9 ) t 6 1 认为，品牌是一个 系统，一个包括产品与服务功能要素( 如用途、品质、价格、包装等) ，厂商和产 品的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费者的心理要素( 如对企业及 其产品和服务的认知、态度、感受、体验等) 在内的综合体。本文认为：品牌就 是一种能够使某个产品或服务与其同类相区别的标识，其内涵主要包含质量、知 品牌足日标消费者及公众对于某一特定事物心理的，生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人 和风景，艺术家，企业，产品商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们和市场营销中说的品牌，则 指的罡狄义的商业性品牌，即足公众对十某一特定商业人物，包括产品，商标企业家，企业网人类型商 业人物的综台感受和评价结品物。所谓品牌战略就足公t 司将品牌作为核心竞争力，以- 铁取差别利淮j1 j 价值 的企业经f ；战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的 利器，取得- j ，竞争优势并逐渐发腱壮大。 9 名度、市场占有率、售后服务以及文化含量。品牌能在物质和精神方面为消费者 带来一定的相关利益。对于企业而言，品牌是商业元素和文化元素的综合体；对 于顾客而言，品牌代表着价值承诺的来源，体现了某种理念。 品牌对于消费者而言具备以下四种主要的功能：一是识别功能。品牌在一定 程度上代表了产品的质量和特点，自身必须定义清楚明确，这样它才能方便消费 者进行识别和认知。二是提高安全性功能。品牌能够在消费者的购买过程中，提 供信心保证，让消费者买得放心。三是信息浓缩功能。品牌满足了大多数购买者 的需要，它所具有的识别性要求把关于品牌的所有信息以概要形式得以展现，是 购买者获取商品信息的重要来源。四是提供附加价值功能。名优品牌形象鲜明， 可以为客户提供比一般产品更多的价值或利益，这也就是我们通常所说的产品的 附加价值，或者说是名牌产品突显的品牌效应。 2 1 2 品牌的构成 世界著名品牌战略研究专家、美国加州大学教授d v a d ia k a e r ，在他的创 造有力的品牌一书中指出：品牌由四个层次构成订1 。如图2 1 所示。 第一层次为基本层。也就是商品本身具有的基本功能，满足购买者和使用者 的基本需求。 第二层次为期望层。这一层更多地强调的是为顾客提供的服务。品牌除了要 具备满足顾客实际需求的基本功能外，还应该具备满足消费者特定的期望值，如 功能齐全、价格合理、购买方便等。 第三层次为扩展层。品牌所具有卓越的品质、完善的形象和深厚的文化底蕴， 满足了消费对象特别的心理或情感的需要。 第四层次为潜力层。在这一层次，品牌的所有者认为竞争中的产品差异性并 不大，他们的看法变得更为成熟和富有经验，不再把产品局限在理性的功能上， 而是通过寻求更多无形的、感性的因素来突出其品牌。 1 0 图2 1 品牌层次示意图 2 1 3 品牌的发展阶段 品牌内涵的演进过程，大至可分为三个阶段。从上个世纪5 0 年代开始，许 多学者、营销人员、广告策划者就从不同的角度和层次对品牌的内涵进行了深入 的研究探索。 第一阶段：品牌就是品牌标记。其代表人物是营销大师菲利普科特勒，经 过多年研究总结，他认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素 的组合。品牌在这里只不过是一种识别标志，用来识别产品的制造商和销售商。 第二阶段：品牌就是品牌形象。其代表人物是世界著名的广告大师大卫奥 格威，他在上个世纪最早提出品牌是一种错综复杂的象征，是消费者的感受和认 知，并通过印象观及自身的经验而有所界定。品牌内涵在这一阶段发生了变化， 不仅仅局限于功能的作用，开始突显心理上的价值。 第三阶段：品牌就是品牌关系。其代表人物大卫阿克 认为品牌就是产品、 符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通。在这一阶段，品牌被视为“关系的 建筑师”，是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被 挖掘出一种消费者能亲身参与的更深的内涵，可以视为是一种“体验 。 由此可见，随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需求的提高，品牌的内 涵不仅仅依赖于产品有形的物质特性，而扩展到消费者对品牌的全方位的理解和 体验的精神文化特性。品牌的内涵在深化的同时经历了一个从“有形”到“无形” 不断虚化的轨迹。 2 2 品牌战略理论综述 品牌发展战略理论研究是与品牌发展实践密切相关的。不深入研究品牌发展 战略，品牌的发展就无从谈起。 2 2 1 品牌战略的内涵 关于企业战略的定义，不同的领域有着不同的界定，至今说法仍旧不一。品 牌战略相对于企业战略而言，在品牌发展过程的初期，可看作是企业职能部门的 战略。后来随着品牌的发展成熟，品牌逐渐脱离具体产品，开始与企业的理念、 实力、文化等紧密联系在一起，更多地表现出抽象、概念化的含义和特征时，品 大；町克( d a v i da ，a a k e r ) 是光知品牌战略咨i 白j 公j d ( p r o p h e tb r a n ds t r a t e g y ) 刨总戗。美i 嗣加州大 学枘克利分校呛斯商学院的f 7 销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前 奖陶品牌界的颁军人物，被 u r u l 牌用制誉为。品牌资产的鼻租”。 牌战略就应被视之为公司战略。 德鲁克( 1 9 6 3 年，管理成效) 指出：企业战略要回答两个基本问题，即 企业现在是什么它应该是什么。仔细分析，企业的现状就是战略的起点，未来目 标的实现是战略的终点。如何从当前的状况达到未来的彼岸，构成了企业战略的 主线。因此，本文把企业战略界定为：企业从自身根本利益出发，在对其外部环 境、内部资源和运作能力做出全面分析判断的基础上，就企业的长远发展作前瞻 性、全局性、方向性的策划和行动。企业战略不是独立存在的，常常被看作一个 概念体系，包括愿景( v i s i o n ) 、使命( m i s s i o n ) 、标i 拘( g o a l ) 、目标( o b j e c t ) 以及措施 五个层次。 品牌和品牌战略从种类角度来看，均有狭义和广义之分。狭义的品牌概念包 括产品品牌和服务品牌，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或服务品牌 的战略；而广义的品牌概念还要加上公司品牌，广义的品牌战略还包括创建并运 用公司品牌的战略。基于上述认识，本文给品牌战略所下的定义是：以企业战略 为出发点，对企业品牌的发展方向、活动范围及成长过程进行长期、系统、科学、 细致的规划。 综上所述，我们可以得出如下结论：无论是品牌战略还是企业战略，都是系 统的、长期、科学的规划，但企业战略的反映主体是组织整体，而品牌战略的描 述范围多局限于品牌。狭义的品牌战略是企业职能部门( 市场营销) 战略，广义的 品牌战略是跨事业部、跨职能部门的公司层次性质的战略。 2 2 2 品牌战略的基本类型 根据迈克尔波特的竞争战略鸭1 分析，品牌战略可分为技术领先战略、最低 成本战略、差别化战略和专一化战略。具体分析如下： ( 1 ) 品牌的技术领先战略 企业愿景又译企业远景，简称愿景( v i s i o n ) ，或详做远景、远见，办i9 0 年代盛行一时。 企业愿景是 指企业战略家对企业前景和发腱方向一个商度概括的描述。由企业核心理念( 核心价值观、核心目的) 和 对未宋的腱颦( 来米1 0 3 0 年的远人目标和对目标的生动描述) 构成。所谓愿景，由组织内部的成爨所制 订，藉由团队讨论，获得组织敛的共识，形成人家愿意全力以赴的未来方向。 存知识经济时代。知识、技术和经济将更加紧密结合，由知识到技术进而到经济的作用过程将大大缩短， 知识对经济的影响将产生质的飞跃，成为经济持续增长的主要闪索科技知识、智力资源对经济发展的推动作 1 2 品牌技术领先战略，是指企业依靠较强的开发新产品、研究新技术的能力先 行占领市场，提高品牌的知名度，获取高利润的战略。也就是说，企业制定品牌 战略就必须依据产品寿命曲线。当某种产品在市场上需求量已达到饱和状态，进 入成熟期时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或 新技术在市场竞争中不断处于领先地位。 ( 2 ) 品牌的最低成本战略 这一战略思想是在一个产业中利用成本优势取得一个领先地位。该战略要求 企业建立起高效的生产运作模式，在管理方面对成本给予高度重视，抓紧成本与 管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用， 在重视产品质量和服务的基础上，全力以赴降低成本。 ( 3 ) 品牌的差别化战略 在市场竞争中，往往一种产品不可能独家生产，拥有众多生产厂商，在这种 情况下，企业处于萌芽阶段的新产品应在本行业范围中独具特色，与同类产品相 比，质量、功能、外观等具备一定差别。基于这种思想而制定的品牌战略，是品 牌的差别化战略。该战略可通过设计品牌形象、突出技术特点或提供独特的服务 等途径来实现。但是差别化战略相对其他战略而言具有排他性，并且推行差别化 战略往往意味着企业要支付较高的成本。 ( 4 ) 品牌的专一化战略 品牌专一化战略是企业为专门研究和努力满足目标顾客的一些特殊需要而 制定的品牌战略。与其它战略不同，专一化战略是围绕着很好地为某一特殊目标 和服务这一中心建立的，这一战略主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分 市场或某一个地区市场。通过业务的专一化，能够使企业集中优势资源更好地为 某一狭窄的战略对象服务，在其狭窄的市场目标中获得了差别优势或低成本优 用，将足以往任何时代都无法比拟的。 最低成奉战略足企业保持竞争力的有力保障，也是每一个企业所追求的理想目标。而一个企业要达到理 想的成本目标，就必须着力降低成本，减少费用，实行科学的成本管理和对企业成本的有效控制，才能取 得良好的经济效益。就战略选择