（工商管理专业论文）张公山公园的市场定位及营销策略研究.pdf

内容摘要 内容摘要 市场定位理论经由了传播定位、产品定位和市场定位的发展，市场定位不仅 仅是把产品在潜在顾客的大脑中确定一个适当的位置，而且还主张要定位就必须 对产品进行适当的改变，要在消费者心目中做到差异化，在服务、价格、渠道和 沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化，以确保产品在消费 者心目中的差异化形象。因此，作者认为市场定位内容应该包含：传播定位、产 品定位、营销要素的定位。要做到准确的市场定位是一件非常艰难的事，市场定 位的过程主要包括：市场细分、目标市场的选择和市场定位。本文选择了一个特 殊的市场旅游市场，旅游产品和其他的企业的一般性产品有着一定的区别， 本文作者将市场定位的理论和具体操作过程运用于张公山公园，以期使张公山公 园摆脱在经营中没有明确的目标市场和市场定位的局面，将有限的资源集中起 来，实施有效的营销策略，从而使张公山公园走出经营不善的困境。 本文主要由四大部分组成，具体如下： 第一部分，市场定位理论介绍，包括市场定位理论的发展，和本人在众多学 者理论的基础上总结出自己的市场定位的相关概念。还包括了市场定位具体操作 的三个过程：市场细分、目标市场的选择和市场定位。 第二部分，主要介绍张公山公园和它的竞争对手的情况，以及张公山公园所 处在的市场环境条件。 第三部分，市场定位的实例分析，对张公山公园进行市场细分、对目标市场 做出选择和在不同的目标市场上进行不同的市场定位。 第四部分，具体的营销策略，定位正确还需一定的营销措施加以保证，这部 分作者给出了在不同的目标市场所应该采用的不同的营销手段。 关键词：市场定位；旅游市场；营销策略。 a b s t r a c t a b s t r a c t t h et h e o r yo fm a r k e tp o s i t i o n i n gg o e st h r o u g ht h r e ep h a s e s ：c o m m u n i c a t i o n p o s i t i o n i n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n ga n dm a r k e tp o s i t i o n i n g m a r k e tp o s i t i o n i n gf i r s t l y f i x e st h ea p p r o p r i a t ei m p r e s s i o no ft h ep r o d u c ti nt h el a t e n tc l i e n t s 。b r a i n s ；s e c o n d l y p a r t l ya l t e r st h ep r o d u c tt od i f f e r e n t i a t ef r o mo t h e rp r o d u c t ；t h i r d l yi naw a yp r a c t i c e s d i f f e r e n t i a t i o ni nm a r k e t i n g ( f o re x a m p l e ：s e r v i c e ，p r i c e ，c h a n n e l s ，c o m m u n i c a t i o n a n ds oo n ) ，i no r d e rt oe n s u r et h ed i f f e r e n t i a t i o no fp r o d u c ti nt h ec l i e n t s m i n d s s o ， t h ea u t h o ro ft h ed i s s e r t a t i o nd r a w sac o n c l u s i o n ：m a r k e tp o s i t i o n i n gs h o u l di n c l u d e c o m m u n i c a t i o n p o s i t i o n i n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g i ti sd i f f i c u l tt oe d u c ec o r r e c tm a r k e tp o s i t i o n i n g t h ep r o c e s so fm a r k e t p o s i t i o n i n gm a i n l yi n c l u d e sm a r k e ts e g m e n t s ，t h es e l e c t i o no ft h et a r g e t m a r k e t s ，a n d m a r k e tp o s i t i o n i n g t h ed i s s e r t a t i o ns e l e c t sap a r t i c u l a rm a r k e t 一- t o u rm a r k e t t o u r p r o d u c ti sd i f f e r e n tf r o mt h ep r o d u e to ft h ee n t e r p r i s e s t h ea u t h o rp r a c t i c e st h e t h e o r yo f t h em a r k e tp o s i t i o n i n ga n dt h ec o n c r e t eo p e r a t i o np r o c e s st oz h a n g g o n g s h a n p a r k ，i no r d e rt ob e t t e r t h es i t u a t i o no nt 1 1 a tz h a n g g o n g s h a np a r kh a sn oc l e a r t a r g e t - m a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t op o o ll i m i t e dr e s o u r c et om a k ea n dp r a c t i s e t h ee f f e c t i v em a r k e t i n gt a c t i c sa n dh e l pz h a n g g o n g s h a np a r ki m p r o v et h es a l e s t h ed i s s e r t a t i o ni n c l u d e sf o u rp a r t s ： p a r to n e ：i n t r o d u c et h et h e o r yo fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，i n c l u d i n gt h ed e v e l o p m e n t o fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t h ec o n c e p to fm a r k e tp o s i t i o n i n gt h a ti so f f e r e db yt h ea u t h o r o n e s e l ea n dt h ep r o c e s so fm a r k e tp o s i t i o n i n g p a r tt w o ：i n t r o d u c ez h a n g g o n g s h a np a r ka n di t s r i v a l s ， a n dt h em a r k e t e n v i r o n m e n t p a r tt h r e e ：a n a l y z i n gt h em a r k e tp o s i t i o n i n go fz h a n g g o n g s h a np a r k ，i n c l u d i n g m a r k e ts e g m e n t s ，t h es e l e c t i o no ft h et a r g e t m a r k e t s ，a n dt h ed i f f e r e n tm a r k e t p o s i t i o n i n go nd i f f e r e n tt a r g e t - m a r k e t s p a r tf o u r ：c o n c r e t em a r k e t i n gt a c t i c s t oe n s u r ec o r r e c tm a r k e tp o s i t i o n i n g ， s o m en e c e s s a r ym a r k e t i n gm e a s u r e sm u s tb ec a r r i e do u t i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o rg i v e s a p p l y i n gd i f f e r e n tm a r k e t i n gm e a s u r e si nd i f f e r e n tt a r g e tm a r k e t s k e yw o r d s ：m a r k e tp o s i t i o n i n g ；t o u rm a r k e t ；m a r k e t i n gt a c t i c s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：彳规、 卯1 6 年厂月毋日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 l 、保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) 作者签名：彳执、 导师签名： 日期：1 ( 年歹月馨日 i e 期：年月 e 1 序言 序言 我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展人们的生活水平有了很大提 高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求 急剧增加，国内旅游的发展如火如茶。张公山公园在国内这个旅游市场迅速发展 的大环境的影响下，也开始大力扩张，致使自己定位不明确，以有限的资源和众 多竞争者争夺市场，再加上公园的领导们是非专业的管理人员，没有很好的市场 营销策略，以致公园的投入和收益不成比例。 本文就是在这个前提下，运用市场定位理论、市场营销管理和旅游管理等相 关知识，对张公山公园进行市场定位研究，并结合营销知识提出一些具体的营销 策略供张公山公园的领导们参考。 本文在成稿过程中，我的导师翁君奕教授给予了悉心的指导，这里我表示忠 心的感谢。由于本人才学疏浅，文中若有欠妥之处，恳请指正。 张公山公园的市场定位及话销策略研究 1 1 市场定位的概念 1 市场定位基本理论 关于定位的概念描述，国内外学者对它有着不同的阐述。到底什么是定位? 什么是市场定位? 1 1 1 传播定位 “定位 ( p o s i t i o n i n g ) 这一概念最早出现于美国的艾尔里斯( a ir i e s ) 和 杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 在1 9 6 9 年6 月号的工业营销杂志上发表的一篇 论文当中。并于1 9 7 2 年春天，里斯和特劳特联名在美国专业期刊广告时代 上发表了一系列名位定位时代的文章，这引起了整个社会以及广告界的极大 反响。里斯和特劳特在他们的著作中描述了营销思路的发展如何从2 0 世纪5 0 年 代的产品时代，到6 0 世纪的形象时代，再到7 0 年代的定位时代。在他们的文 章中，他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、 一个机构，甚至是一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。 定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品 在潜在顾客的大脑中确定一个适当的位置。在1 9 7 9 年，两位大师合作出版了第 一本定位论专著定位：攻心之战，首次将定位策略上升为系统的定位理论。 里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改 变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位 。1 9 9 6 年，特劳特 和瑞维金( s t e v er i v k i n ) 又出版了新定位一书，将“消费者请注意的定 位观转为“请注意消费者，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是 对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。 可见，他 们仍然坚持“传播定位”的观点。 1 1 2 产品定位 越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之 曹礼和编著服务营销 m 湖北人民f i ；版社，2 0 0 1 ，p 1 2 8 。 里斯和特劳特著定位 m 中圄财政经济出版社，2 0 0 2 ，p 2 3 。 特劳特和瑞维金著新定位【m 】中国财政经济出版社，2 0 0 2 ，前言p 2 。 2 1 市场定位基本理论 后的传播行为，主张定位必须对产品进行改变，包括产品的品名、价格、质量、 包装，等等。y j w i n d 认为，定位包括产品特征( 例如笔记本电脑) 、该特征带 来的利益( 可携带性) 、特定的使用场合( 9 1 - 出旅行时) 、特殊的使用群体( 在不 同地方工作的职员) 和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品 定位 。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心 目中的差异化形象 。 1 1 3 市场定位 营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此，作为营销战略的定位外 延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。传播定位和产品定位把定位 的外延局限在传播或产品要素方面，已经不适应市场竞争的实际需要了。仅有传 播定位而不对产品本身进行改变，定位只会成为事后行为和空洞的口号；仅有产 品定位而没有其它方面的定位，由于产品很容易模仿，差异化很快就会消失，定 位随之失效。菲力普科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个 组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员 差异化、渠道差异化和形象差异化等等。弗雷德克劳福德和瑞安马修斯通 过实证分析证明了营销差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过 是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和 产品稳定，他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其它三个 方面只不过达到行业平均水平。因此，目标顾客对公司的差异化认识，公司在 目标顾客心目中的定位不仅仅局限于传播和产品两个方面，而且还包括服务、价 格、渠道及沟通等所有营销要素的差异化。比如，戴尔公司的市场定位就包含了 渠道定位，坚持“直销”模式，而别的同类公司就很难做到“直销 ；再如，安 利清洁品的传销；雅芳化妆品的人员直销，等等。 虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念，但他们的理论已经包含 有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、 渠道和沟通要素，选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此，市场定位必须 w i n d y j p r o d u c tp o l i t y c o n c g p t s ，m e t h o d sa n ds t r a t e g y ，r e a d i n g ，m a s s a d d i s o n w e s l e yp u b l i s h i n gc o ， 1 9 8 2 。 菲力普科特勒等著市场营销导论 m 华夏出版社，2 0 0 1 ，p 1 9 2 。 李飞刘茜市场定位战略的综合模型研究【j 】南开管理评论，2 0 0 4 ，0 5 。 菲力普科特勒等著市场营销导论 m 华夏出版社，2 0 0 1 ，p 1 9 4 - 1 9 7 。 弗雷德克劳福德著卓越的神话【m 】中信出版社。2 0 0 2 ，前言。 3 张公山公同的市场定位及营销策略研究 从传播定位扩展至产品定位，再从产品定位扩展至市场定位。 这里，笔者依托前辈的理论提出市场定位概念。市场定位不仅仅对潜在顾客 的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置；对产品进行适 当的改变，以加强产品在消费者心目中的差异化形象；而且在服务、价格、渠道 和沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化，以确保产品在消 费者心目中的差异化形象。企业该向自己的目标顾客推出多少差别( 如利益、特 色等等) ? 许多营销学者竭力主张向目标市场只推出一种利益、一种差别。罗 斯里弗认为，一家企业应该为每一种产品制定一个唯一的销售定位( u n i q u e s e l l i n gp r o p o s i t i o n u s p ) ，并专营这一定位固。 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视程度，保证该类产品基本特征、基本属性、基本功能不变 的前提下，制造出有别于其他企业的产品，为本企业产品塑造强有力的、与众不 同的鲜明个性，并将其生动的形象通过某种程度上和其他公司不同的途径传递给 顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使 顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位 是通过为自己产品创立鲜明的个性或特色，从而塑造出独特的市场形象来实现 的。产品的特色或个性，有的可以从产品的实体上表现出来，如形状、成分、构 造、性能等；有的可以从消费者的心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅 等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准，等等。 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一 方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，还有对不同的顾客接受该产品 的不同途径进行调研；然后根据这三方面分析，再选定本企业产品的特色和独特 形象。至此，就可以塑造出一种消费者很容易得将之与别的同类产品区别开来而 按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。 综上所述，市场定位应该考虑四个方面的因素：消费者需求点、竞争对手的 产品、本企业产品和营销要素的组合。市场定位内容应该包含：传播定位、产品 定位、营销要素的定位。如图1 所示。 p h i l i pk o t l e r ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( 1o t he d i t i o n ) 【m 】p e a r s o ne d u c a t i o n , i n c ，p u b l i s h i n g 船p r e n t i c eh a l l 2 0 0 l ，p 2 9 9 。 ( 墓) r o s s e rr e e v e s ，r e a l i t yi na d v e r t i s i n g ( n e wy o r k ：a i 仔p aa k n o p f , 19 9 6o 4 1 市场定位基奉理论 图1 市场定位区 资料来源：作者根据本文理论部分整理。 1 2 市场定位的过程和步骤 1 2 1 市场定位的全过程 定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。现代营销 学家菲力普科特勒提出了s t p 营销，他认为，“一系列营销活动都是以s t p ( s e g m e n t a t i o n 细分，t a r g e t i n g 目标，p o s i t i o n i n g 定位) 为基础的。 他把营销战 略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段。具体的 内容如下：一、细分市场( s e g m e n t a t i o n ) 。这是企业根据顾客所需求的产品和市 场营销组合将一个市场分为若干不同的顾客群体的行为，消费者的需求差异是市 场细分的内在依据。二、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 。这是企业在细分市场的基 础上，根据企业的实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个市场的行为。三、 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。这是在目标市场上为产品和市场营销组合确定一个富有 竞争优势的行为。这三个部分形成了市场定位的全部过程，如图2 所示。 市场细分 1 确定细分市场的 依据 2 勾划细分市场的 轮廓 图2 市场定位全过程 目标市场选定 1 确定细分市场吸 引力的衡量标准 2 选择目标细分市 场 市场定位 1 为每个目标细分 市场开发产品定位 2 为每个目标细分 市场营销开发组合 ( ) k o t l e r ，p m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( 1l t he d i t i o n ) u p p e rs a d d l er i v e r n j ：p r e n t i c eh a l l 2 0 0 3 。p 3 0 8 。 资料来源：唐德才等著现代市场营销学教程【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 5 。 5 张公山公园的1 l ，场定位及营销策略研究 这三个部分不仅在逻辑上关系密切，而且在程序上前后不得颠倒。市场细分 是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分 的必然结果。 1 2 2 市场定位的具体步骤 而企业的市场定位这一部分可以通过三大步骤来完成。菲力普科特勒把市 场定位过程归纳为三个步骤：第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异 点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等 特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。这 里作者加以总结和说明。 1 2 2 1 确认本企业的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答三个问题：一是竞争对手的市场定位如何，竞 争对手有哪些竞争优势? 二是目标市场上足够数量顾客的欲望满足如何，以及确 实还需要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，企业 应该和能够做什么? 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的 潜在竞争优势在何处? 确定企业的竞争优势最关键的就是对照竞争对手来分析，这些竞争者可能在 消费市场上竞争，也可能在资源市场上竞争。在上述任何一种情况下，这种分析 的第一步就是确定关键因素，根据这些要素，就可以评估竞争者在市场上的定位 情况 。由此可以依据竞争对手的竞争优势和可能的定位情况，确定和发展自己 的已有的和潜在的竞争优势。 在市场上顾客最关心的就是产品的质量、属性、功能和价格，这些就是一个 产品的价值，竞争优势产生于企业为顾客创造的价值，顾客愿意购买的就是价值。 竞争优势有两种基本类型：一是成本优势，在同样的条件下比竞争对手的价格低； 二是产品差异化，企业能够提供更多特色的产品以满足顾客的特定需求，从而抵 消价格高的不利影响。在前一种情况下，应千方百计寻找降低单位成本的途径； 在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供特色服务，实行产品、服务、人 菲力普科特勒等著市场营销导论 m i 华夏出版杜，2 0 0 1 ，p 1 9 4 。 唐德才等著，现代市场营销学教程【m 】清华大学出版社，2 0 0 5 ，p 1 1 5 一1 1 6 。 g e r r yj o h n s o n k e v a ns c h o l e s 著，公司战略教程【m 】，华夏出版社1 9 9 8 ，p 6 3 。 6 1 市场定位基本理论 员、形象等差异化。 1 2 2 2 准确地选择合适的竞争优势 经过分析，企业会发现许多潜在的优势，然而并不是每一种优势都是企业能 够利用的，企业要善于发现并利用自身已有的或潜在的相对的竞争优势。这里合 适的竞争优势是指企业能够胜过竞争对手的能力，这种能力既可以是现有的，也 可以是潜在的，还可以是经过努力创造的。这些竞争优势必须具有独特性、感知 性、营利性等特征。准确地选择合适的竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争 对手的实力相比较的过程。 1 2 2 3 传播并送达选定的市场定位 合适的竞争优势就是企业所要的市场定位之所在。选定的竞争优势和市场定 位不会自动地在市场上显示出来，企业要进行一系列的市场活动，即营销组合活 动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的心里，使目标顾客对企业的市场定位认 同，甚至喜欢和偏爱。也就是说，这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣 传促销等营销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目 中留下深刻印象。 1 3 市场定位要素与原则 1 3 1 市场定位的要素 市场定位的主要任务，就是在市场上让企业的产品与竞争者的有所不同，让 消费者从心里记住你的产品。这需要做好以下三个方面的工作： 1 3 1 1 确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先要了解市场上竞 争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类 产品各属性的重视程度，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品属性是 多余的。最后，还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视 的，但如果企业力所不及，也不能成为企业市场定位的目标。 1 3 1 2 树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，要使这些独特的 郭霖主编战略管理课程教材 z 】厦l - j 大学管理学院m b a 中心，2 0 0 5 年9 月。 7 张公山公园的m 场定位及营销策略研究 优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形 象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的 认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场 定位成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。 1 3 1 3 巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致 市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度会发生转变。所以建立市场 形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致 的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。 1 3 2 市场定位的原则 市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展 中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点原则： 1 3 2 1 受众导向原则 受众导向原则，实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻到消费者心灵 的原则，也是不断强化消费者满意度的原则。企业不仅要制定有效的定位策略， 还要制定有效的与一般公众和目标受众进行沟通的策略。能否达成以上目的，则 取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达给消费者；二是定位信息 是否与消费者的需求相吻合。总的来讲，市场定位必须与消费者接受信息的思维 方式及心理需求相吻合。 1 3 2 2 差别化原则 差别化原则主要出发点是：在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产 品信息牢固得定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳；唯有差别化，追求 与众不同，使得消费者很容易地将你的产品和其他的同类产品明确区别出来，方 有可能占据其心中一隅。目标消费者和竞争对手是定位的依据，在此基础上将自 己的产品定位与众不同，并能使这种差异性的特定信息有效传达至消费者，从而 引起消费者注意企业的品牌、产品，并产生联想。当定位所体现的差异性与消费 者的需要相吻合时，那么这种产品或品牌就能留驻消费者心中。 曹礼和编著服务营销 m 】湖北人民出版社，2 0 0 1 ，p 1 4 3 。 8 1 市场定位某本理论 1 3 2 3 个性化原则 个性化原则的视角是：定位是在“卖概念 ，而不是其他。这个概念就是它 的个性，而个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无关系。我们可以从产品的 物理特征和功能利益发展出一个定位，但定位并不仅仅是产品物理特征和功能利 益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。因此，个性化原则要求市 场定位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无 关联，是人为的赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就将是企业战胜竞争对 手、赢得消费者芳心的最有利的武器。 1 3 2 4 动态调整原则 企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动受到环境的制约。动态调整 原则认为，在变化的环境中，今天处于第一的企业不能保证明天依然能独占鳌头。 新的变化因素可能在转瞬之间将一个强有力的企业推入狂澜。因此，企业只有不 断调整自己的经营目标、产品领域、技术水平、管理方式、营销策略、定位策略， 方能适应环境的变化。动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的 以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及 时调整市场定位策略。 9 张公lj j 公园的市场定位及营销策略研究 2 张公山公园及其市场环境 2 1 相关的旅游资源介绍 2 1 1 安徽省旅游资源 安徽省的旅游资源十分丰富，堪称全国旅游资源大省。旅游资源点多面广， 遍及全省，共有各种风景名胜区( 点) 2 6 2 处，其中自然景观8 7 处，人文景观 1 7 5 处。旅游资源融自然景观与文化古迹为一体，更以奇特的自然景观见长，有 许多名山、名水、名寺、名洞，其中有一些已经成为知名的旅游产品，并已产生 了较好的经济效益和社会效益。 安徽省现有5 个国家级风景名胜区，其中黄山为安徽省山水典范，是我国十 大风景名胜之一，区内有奇松、怪石、云海、温泉，素称黄山“四绝”，1 9 9 0 年 黄山被联合国教科文组织确认为“世界自然文化遗产”；九华山是中国四大佛教圣 地之一，景色清幽，香火鼎盛，现存7 8 所古寺庙，以佛教殿堂和皖南民居相结 合而独树一帜；著名的道教圣地之一齐云山，摩崖石刻、道教遗址和别具一格的 丹霞地貌令人瞩目；曾被汉武帝封为“南岳”的天柱山，雄秀灵奇，有4 5 峰、 8 6 怪石、1 8 瀑等胜景；琅琊山以宋代欧阳修的醉翁亭记而名扬天下，它以 茂林、幽洞、碧湖、流泉为特色。除此之外，还有很多其他的风景名胜，马鞍山 的采石矶为“长江三矶 之一，巢湖为中国五大淡水湖之一，都以风光旖旎而素 有盛名。 安徽也不乏文物古迹，从旧石器时代的“和县猿人”，春秋时期的钟离与伍子 胥，战国时期的黄歇( 春申君) ，战国时期的古城寿春( 即今寿县县城) ，秦汉时 期的灵壁虞姬墓、乌江项羽祠，唐代诗人刘禹锡以陋室铭而闻名的“陋室”， 保存在和县历阳镇上以李白赠汪伦诗而闻名的泾县桃花潭，宋代名臣包拯的 故乡合肥有后人建造的包公祠、包公墓园，明代开国皇帝朱元璋下旨于凤阳建造 的中都城遗址和明皇陵及皇陵碑到太平天国抗清的战场。还有，歙县、寿县、毫 州都列为中国历史文化古城，屯溪老街、明清古民居、毫州曹操宗族墓群和华佗 庵也闻名中外。 安徽省的旅游资源十分著名，很多旅游胜地不仅仅吸引着省内的旅游消费者 1 0 2 张公山公园及其f 仃场环境 的观光，还吸引全国，甚至全球的旅游者的游览。这里当然也吸引着蚌埠市人民 的观光。 2 1 2 蚌埠地区旅游资源 蚌埠之地人文历史源远流长，山水景色秀丽，人文名胜荟萃，旅游资源丰富。 下面，作者分别从周边县区的旅游资源和市区旅游资源加以介绍。 2 1 2 1 蚌埠市周边地区主要的旅游资源 蚌埠市区外围周边的旅游资源主要包括以下几个风景区： ( 1 ) 涂荆风景名胜区 涂荆风景区位于怀远和市区西部交界处，以大禹治水遗迹和涂山氏国古迹为 特色，是兼有山水自然景观的省级风景名胜区，主要由涂山、荆山、天河等组成。 涂山顶上建有禹王庙，庙内有禹王殿、启母殿和历代碑刻，这里留有历代文人曹 丕、柳宗元、苏轼的大量诗文。荆山北麓有白乳泉，泉水内多矿物质，水满而不 溢，烹茶芬芳清冽，甘美可口，宋代苏轼誉之为“天下第七泉”。 ( 2 ) 龙湖风景区 龙湖风景区位于蚌埠市东郊曹山和雪华山之间，呈两山夹一湖的独特风貌。 风景区内以自然山水为依托，兼有人文景观，是具有综合游览休憩功能的省级风 景名胜区。主要有龙子湖( 龙子河) 和曹山两大景区，传说明朝开国阜帝朱元璋 少时在此撑船，船篙落水化为龙，故称为龙子河；曹山相传曹操曾在此屯兵，曹 山南麓有明朝大将阳和墓。与龙湖风景区相邻的还有一个淮河风情园，它是一个 封闭式的公园，东面与山相接，湖光山色，交相呼应，风景十分秀丽。构成龙湖 风景区的一个重要组成部分。 ( 3 ) 垓下遗址 汉高祖五年( 公元前2 0 2 年) ，楚汉战争最后在垓下决战，项羽战败，上演 了霸王别姬的悲剧，现固镇县城东约2 5 千米处的濠城集已发掘垓下遗址，被定 为安徽省级重点文物保护单位。在邻近的灵壁县境内有虞姬墓 。 ( 4 ) 明皇陵 在蚌埠市区东郊，有以风阳明皇陵为代表的凤阳人文风景区，集中了明皇陵、 胡祥林等编著安徽地理【m 】中国地图版社，2 0 0 1 。 方昌林，王汉斌编著蚌埠历史【m 】蚌埠市教育科学研究所，1 9 9 9 。 l l 张公山公园的市场定位及营销策略研究 明中都遗址、龙兴寺、钟鼓楼等名胜古迹。在凤阳县，有独具特色的凤阳花鼓灯 艺术引人探奇，凤阳县小岗村是我国率先实行“大包干”农业生产责任制的农村 改革的发源地，这些旅游资源每年都i 及引着大批外来游客。 2 1 2 2 蚌埠市区主要的旅游资源 在蚌埠市区有三个公园：珠园、南山儿童公园和张公山公园。 珠园位于市中心，原为修建淮河路天桥取土留下的水塘。解放后经全面治理， 1 9 5 8 年辟为公园，称大塘公园，总面积6 9 公顷，其中水域面积3 4 公顷。1 9 9 9 年，经重新规划改造后，改名为珠园。如今的珠园秀木葱茏，芳草萋萋，碧波荡 漾，曲径通幽，楼亭台榭，金碧辉煌，石桥玉栏，赏心悦目，既有苏州园林的神 韵，又洋溢着改革开放的现代气息，展现出蚌埠的崭新风貌。主要的景点有八仙 亭、清风茶楼、拱桥。珠园现为开放式公园，有通道开向四方，蚌埠市民可方便 地从珠园四周入口处进入园中休憩，珠园南门为胜利路，东门为延安路，向西为 中荣街，与原蚌埠市人民政府相邻。珠园北靠近京沪铁路与蚌埠市淮河路相交的 天桥，这是中国历史上最早的公路铁路立交桥之一。在珠园内，白天、晚上你都 可以看见成群的老人在那儿休憩、娱乐，但是很少看见年轻人。 南山儿童公园位于蚌埠市中心，总面积5 公顷，是一个很小的公园，主要是 儿童的游乐场所；始建于1 9 2 7 年，是蚌埠最早建成和开放的公园。原名中山公 园，后曾多次易名，1 9 8 1 年定为现名。园内南山海拔高度4 4 8 米，依山建有电 动飞机、游艇、空中转椅等儿童游乐设施。山北角有占地7 0 0 平方米的儿童小车 场；山南有利用自然地形建设的园中园，内有花房、水池、假山、喷泉等。山顶 建有球形旋转餐厅和茶社、长廊，北大门建有大型群雕“戏珠”。全园苍松翠柏， 郁郁葱葱，服务娱乐设施齐全，环境十分优美。 张公山公园这一景点在后文中作者单独加以介绍。 2 2 蚌埠市及三县人文经济环境 2 2 1 人口概况 2 0 0 4 年末，蚌埠全市( 含县) 总户数9 2 2 7 万户，年末总人口3 4 6 9 7 万人， 比上年增加2 0 4 万人。其中，市区8 9 5 4 万人，占人口总数的2 5 8 ；县区人口 方昌林，程世新，吴岱峰编著蚌埠地理 m 安徽教育出版社，2 0 0 0 。 1 2 2 张公山公园及其市场环境 2 5 7 4 3 万人，占人口总数的7 4 2 。在全市总人口中，非农业人口9 0 5 0 万人， 占人口2 6 1 ；农业人口2 5 6 4 7 万人，占人口7 3 9 。全年人口自然增长率为 5 0 ，比上年低1 3 个千分点。 2 0 0 5 年末，蚌埠全市( 含县) 总户数9 3 7 3 万户，年术总人口3 4 9 3 3 万人， 比上年增加2 3 6 万人。其中，市区9 0 4 7 万人，占人口总数的2 5 9 ；县区人口 2 5 8 8 6 万人，占人口总数的7 4 1 。在全市总人口中，非农人口9 2 0 8 力人，占 总人口2 6 4 ；农业人口2 5 7 2 5 万人，占人口7 3 6 。分年龄段看，1 8 岁以下 8 7 9 3 万人，占总人口2 5 2 ；1 8 3 5 岁1 0 2 8 2 万人，占总人口2 9 4 ；3 5 6 0 岁 的1 1 3 8 0 万人，占总人口3 2 6 ；6 0 岁以上4 4 7 8 万人，占总人口1 2 8 。全年 人口自然增长率为6 5 5 ，人口继续保持低速增长，全市人口没有太大的变化。 作者将这些数据整理成表格形式，参见表1 。 表1 蚌埠地区人口统计情况 单位：万人 年份总人口非农业人口农业人口市区人口非市区人口 2 0 0 43 4 6 9 79 0 5 02 5 6 4 78 9 5 42 5 7 4 3 2 0 0 53 4 9 3 39 2 0 82 5 7 2 59 0 4 72 5 8 8 6 资料来源：根据蚌埠市人民政府内部资料整理。 2 2 2 城镇居民和农村居民经济条件 据抽样调查，2 0 0 4 年城镇居民人均可支配收入8 1 0 9 元，人均消费支出6 3 2 9 元，其中食品支出2 6 7 0 元，城市居民恩格尔系数圆为4 2 2 。农民收入大幅增长， 全年农民人均可支配收入2 6 8 3 元，人均消费支出1 3 8 1 元，其中食品支出6 9 9 元， 农村居民恩格尔系数为5 0 6 。 同样，据抽样调查，2 0 0 5 年城镇居民人均可支配收入8 8 7 5 元，人均消费支 出6 4 1 4 元，其中食品支出2 8 8 3 元，城市居民恩格尔系数为4 4 9 。农民收入又 有所增长，全年农民人均可支配收入2 7 8 0 元，人均消费支出1 7 4 6 元，其中食品 支出8 1 4 元，农村居民恩格尔系数为4 6 6 。作者将这些数据整理成表格形式， 资料来源：蚌埠市人民政府内部资料。 恩格尔系数：一般认为，恩格尔系数越人，生活水平越低：反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 资料来源：蚌埠市人民政府内部资料。 1 3 张公山公园的市场定位a t l ? 销策略研究 参见表2 。 表2蚌埠地区居民收入消费情况 单位：元 年份 人均可支配收入( 元人均消费支出( 元食品支出( 元)恩格尔系数( ) 城镇居民农村居民城镇居民农村居民 城镇居民 农村居民城镇居民农村居民 2 0 0 48 1 0 92 6 8 36 3 2 91 3 8 12 6 7 06 9 9 4 2 2 5 0 6 2 0 0 58 8 7 52 7 8 06 4 1 41 7 4 62 8 8 38 1 44 4 94 6 6 资料来源：作者根据蚌埠市人民政府内部资料整理。 2 3 交通条件 2 3 1 铁路、公路、水路、航空条件 蚌埠市地理位置优越，交通发达，既具有承东启西的桥梁和纽带作用，又是 中国南北交通的重要枢纽之一。蚌埠市位于我国东部地区南北向的大动脉京 沪铁路、淮南铁路和千里淮河的交汇处，并经淮南线与京九铁路相连。蚌埠站与 全国铁路联网，客运从蚌埠可直达2 3 个省级政府驻地城市，3 个直辖市和l o 多 个沿海城市，北到哈尔滨，南到广州、厦门、昆明，西到乌鲁木齐，东到上海。 国家还即将建设的京沪高速铁路将在蚌埠设站。 公路四通八达，高标准的城市出入口道路己与国道、省道相联结。合肥 徐州高速公路已建成，界首阜阳蚌埠、蚌埠南京两条高速公路开工建设， 蚌埠己成为合徐高速、界阜蚌高速与蚌宁高速十字交叉的“节点 。另外，还有 2 0 6 国道、1 0 4 国道和三条省道经过。为进一步强化陆路交通，规划修建的淮南 蚌埠高速公路已列入全省高速公路建设规划，并由省高速公路公司开展可行 性研究工作，该公路由淮南至蚌埠经过蚌埠南( 西泉街) 与合徐高速相接。同时， 抓住与江苏北部毗邻的优势，蚌埠市除积极争取修建蚌埠至苏北的高速公路外， 还将加快推进毗邻地区的县乡公路建设，打通“断头路 ，提高通行能力。 蚌埠港是千里淮河第一大港，已被列为全国重点港口、安徽省四大枢纽港之 一，也是安徽省境内淮河段唯一的枢纽港。可四季通航江苏、上海、浙江、江西 等省市，还可以借助已开放港口通达海外。 新机场占地4 4 6 0 亩，为4 c 级标准的通用机场。新机场将建有民航站，可 1 4 2 张公山公园及其市场环境 供波音7 3 7 、麦道8 2 等机型起降，近期交付使用，将开通北京、厦门等近1 0 条 民用航线。 蚌埠市已形成了发达的水陆空立体交通网络系统，蚌埠的游客可以很方便、 快捷地到达全国各地自己所向往的旅游目的地，全国其他地方的游客也可以很方 便、快捷地到达蚌埠来旅游。 2 3 2 市内公交系统 蚌埠市区的公交网络十分发达，从市区任何一点，在2 0 0 米以内，你都可以 找到公交车站，你可以很方便的乘坐公交车到蚌埠市任何一个角落游玩。蚌埠市 区公交一共有1 9 条路线，已经足够满足市民出游蚌埠市的需要，可以满足不同 时间、不同地点、不同层次乘客的需求，公交车已成为蚌埠人必不可少的代步工 具了。自2 0 0 5 年1 2 月1 6 日起，蚌埠公交公司预期完成投资3 0 0 0 万元，新建公 交发车场4 个，新增公交站点8 9 个，新增和更新城市公交车辆1 0 0 辆。这将进 一步增强了市区交通系统的通达度。 除此之外，蚌埠市公交系统出现了一个令人关注的亮点。蚌埠公交公司