（工商管理专业论文）基于免费体验的平价影楼市场定位及营销策略研究与实践.pdf

原创性声明 l f l ll ll il til l li ii l lil y 1914 116 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：塾遗日期：址年月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名能导师签名仰啼期：圳年叭， 中南大学硕士学位论文 摘要 摘要 影楼行业经过十几年的发展，已经日益走向成熟，数码技术的发展也为摄影 行业的发展注入了新的活力。但是影楼行业丰厚的利润、较低的进入门槛又吸引 了大量资金的涌入，特别是工作室的出现，给这个行业带来了激烈的竞争。 如何在竞争中求得生存，是每一个影楼( 工作室) 都在努力思考的问题，为 了在竞争中求得一席之地，都在想方设法进行广告宣传，拓展业务渠道。广告战、 价格战，陷入了你死我活的客户资源争夺之中。正是在这样残酷的竞争环境中， 免费平价影楼独辟蹊径，开拓了中老年结婚纪念照这一低端市场，有效避开了与 大多数影楼的正面竞争，并通过完整、精巧的营销策略设计与实践运营，取得了 优良的业绩。 本文首先从对影楼行业的研究出发，分析了影楼行业发展的历程、主要的营 销手段及本地影楼行业的现状及问题；然后，以前述行业发展现状与问题分析为 基础，结合相关理论，对免费平价影楼的市场定位进行分析并研究其主要的营销 策略；最后以一个具体的免费平价影楼的实践为例，对于上述理论如何在影楼应 用进行了分析与总结，并提出了发展的困惑与发展的思路。 通过本文的研究，笔者力图归纳总结出免费平价影楼这一模式所蕴含的重要 理论知识并通过研究与分析相关理论，对实践进行指导，促使免费平价影楼这一 新的模式获得更好的发展。 关键词：市场定位与选择，体验营销，口碑营销，全员营销 一 中南大学硕士学位论文 a bs t r a c t p h o t os t u d i oi n d u s t r ya f t e rt e ny e a r so fd e v e l o p m e n t ，h a sb e c o m em c m a s i n g l y m a t u r e ，t h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g y f o rt h e d e v e l o p m e n t o ft h e p h o t o g r a p h i ci n d u s t r yh a si n j e c t e dn e wv i t a l i t y b u tt h es t u d i oi n d u s t r yp r o f i t s ，l o w e r b a r r i e r st oe n t r yh a sa t t r a c t e dal o to fm o n e yi n f l u x ，i np a r t i c u l a r , t h es t u d i oa p p e a r st o h a v eb r o u g h tt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n h o wt os u r v i v ei n t h ec o m p e t i t i o ni se v e r ys t u d i o ( s t u d i o ) a r et r y i n gt ot l 血l l 【a b o u t ， i no r d e rt oo b t a i nap l a c ei nt h ec o m p e t i t i o n ，a r et r y i n gt oa d v e r t i s e ，e x p a n db u s i n e s s c h a n n e l s a d v e r t i s i n gc a m p a i g n s ，p r i c ew a r , i n t oab i t t e rc o m p e t i t i o nf o rr e s o u r c e s a m o n gt h ec u s t o m e r s i ti si nt h i sh a r s hc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，f r e eo fc h a r g ep a r i t y s t u d i oi n v e n t i v e ，o p e nu pt h em i d d l e - a g e dw e d d i n ga n n i v e r s a r ya c c o r d i n gt ot h e l o w - e n dm a r k e t e f f e c t i v e l ya v o i dd i r e c tc o m p e t i t i o nw i mm o s to ft h e s t u d i oa n d a c h i e v e de x c e l l e n tr e s u l t s f i r s t l y , t h er e s e a r c hf r o mt h ep h o t os t u d i oi n d u s t r y , a n a l y z e st h eh i s t o r yo fs t u d i o d e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y , t h em a i nm a r k e t i n gt 0 0 1a n dal o c a lp h o t os t u d i oi n d u s t r y , c u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m s ；a n dt h e nt ot h ea f o r e m e n t i o n e dd e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r yb a s e do na n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m s ，c o m b i n e dw i t ht h e t h e o r yo ff r e ec h e a ps t u d i oa n a l y s i sa n dm a r k e tp o s i t i o n i n go fi t sm a i nm a r k e t i n g s t r a t e g y ；f i n a l l y , as p e c i f i ce x a m p l et h ep r a c t i c eo ff r e ea f f o r d a b l es t u d i o ，p h o t o s t u d i of o rt h et h e o r yo fh o wt oa n a l y z et h ea p p l i c a t i o na n ds u m m a r i z e d , a n dt h e d e v e l o p m e n to fc o n f u s i o na n dd e v e l o p m e n ti d e a s t h r o u g ht h i ss t u d y ，t h ea u t h o r ss o u g h tt os u m m a r i z et h es t u d i of le eo fc h a r g e p a r i t yo ft h em o d e lc o n t a i n sa ni m p o r t a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g ea n dt h r o u g hr e s e a r c h a n da n a l y s i so fr e l e v a n tt h e o r y , p r a c t i c eg u i d a n c e ，t op r o m o t ef r e ec h e a ps t u d i ob e t t e r t h i sn e w p a r a d i g mo fd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：m a r k e tt a r g e ta n dp o s i t i o n ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，o r a lm a r k e t i n g ， i n t e g r a t e dm a r k e t i n g n ， 中南大学硕士学位论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t 】：i 目录i i i 第一章绪论l 1 1 课题研究的背景和意义l 1 2 国内外研究现状1 1 2 1 影楼行业研究现状。l 1 2 2 相关理论研究现状2 1 3 本文的主要内容3 第二章相关理论5 2 1 市场细分5 2 1 1 市场细分的基本内涵5 2 1 2 市场细分的意义5 2 1 3 市场细分的条件6 2 1 4 如何进行市场细分6 2 1 5 市场细分的程序。8 2 2 体验营销9 2 2 1 体验营销的基本内涵。9 2 2 2 体验营销的基本特点。9 2 2 3 体验营销的作用。l o 2 3 口碑营销。11 2 3 1 口碑营销的基本内涵1 1 2 3 2 口碑营销的基本特点1 1 2 3 3 口碑营销的作用1 l 2 4 全员营销1 2 2 4 1 全员营销的基本内涵1 2 2 4 2 全员营销的基本特点1 2 2 4 3 全员营销的作用1 3 第三章影楼行业现状分析1 4 3 1 影楼行业发展历程1 4 3 2 影楼的主要营销手段1 5 3 3 本地影楼业现状18 3 4 影楼行业存在的主要问题19 3 5 影楼行业发展趋势1 9 第四章免费影楼市场定位及主要营销策略分析2 2 4 1 市场细分和目标市场。2 2 4 1 1 影楼的市场细分2 2 4 1 2 免费影楼的市场定位2 5 4 2 免费影楼主要营销策略2 6 4 2 1 免费体验2 6 i 中南大学硕士学位论文目录 4 2 2 全员营销2 8 4 2 3 口碑营销2 9 4 3 价格策略31 第五章免费影楼运营实践3 3 5 1 投资分析3 3 5 2 盈利分析3 5 5 3 前期准备3 5 5 4 主要业务流程与岗位职责3 8 5 5 体验营销模式应用3 9 5 5 1 免费体验3 9 5 5 2 顾客第一3 9 5 5 3 情感需求与非理性消费4 0 5 6 口碑营销应用4 0 5 6 1 设计顾客激励机制4 0 5 6 2 赠送礼品吸引顾客4 l 5 7 全员营销应用4 l 5 7 1 全员营销的重要性4 1 5 7 2 全员营销在各环节的体现4 l 5 8 价格策略设计4 2 5 8 1 设计收费点4 2 5 8 2 以量取胜，薄利多销4 3 5 9 经营总结4 3 5 9 1 发展困惑4 3 5 9 2 发展思路4 4 第六章结论与展望4 7 6 1 结论4 7 6 2 需要进一步研究的问题4 7 参考文献4 8 致j 射5 0 i v 中南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 本章绪论部分包括三个方面：说明本文的研究背景、阐述论文的研究目的与 意义：简单介绍了影楼行业及相关理论的研究现状并对本文的主要内容进行了概 要描述。 1 1 课题研究的背景和意义 随着人民生活水平的不断提高，人们对摄影消费的热情不断高涨，从传统的 证件照发展到如今的婚纱摄影、儿童摄影、艺术写真摄影。影楼行业的高额利润 吸引了越来越多的资金的涌入。除了传统的有着临街门面和广告的影楼外，以个 性和低成本为主要特色的工作室开始出现。一般为曾经在影楼当过摄影师、化妆 师的员工积累一定经验后离职创立。由于工作室的进入成本低( 大概3 - 5 万块钱、 3 - 5 个人即可成立一个工作室) ，大量的摄影工作室在各大写字楼泛滥成灾。大 量的影楼与工作室导致影楼行业市场竞争日趋激烈，品牌战、营销战、价格战、 网络战，大家都在想尽办法争夺既有的客源。 在这种激烈的竞争态势下，有一种新型的影楼模式悄然兴起，以其独特的市 场定位、富有竞争力的营销策略等在影楼市场争得一席之地，其主要特点如下： 1 专业定位于中老年结婚纪念照； 2 以免费策略( 免费化妆、免费提供服装、拍摄，甚至还赠送照片和礼品) 吸引顾客来店； 3 平价消费，顾客可以自由选择消费项目，而且价格远低于普通影楼； 4 鼓动顾客介绍亲戚朋友来店拍摄( 推荐人数达到一定数量赠送大幅照片 等) 。 作为一种被实践证明有效的模式，在看似简单的方法中蕴含着一些有意思的 营销模式与管理理念。本文的主要目的就是深入分析其中的理论基础，为相关实 践提供理论依据与指导。同时，通过对这一模式的具体实践，加深对理论的认识 并对免费平价影楼的发展提出新的发展思路。 1 2 国内外研究现状 本文研究的主要对象是影楼行业，特别是免费平价影楼这一新型的影楼模 式，而这一模式的特色主要在于其独特的市场定位与营销模式。因此，研究现状 的分析也着重在于影楼行业及市场细分与体验营销、口碑营销、全员营销等关键 的营销手段。 1 2 1 影楼行业研究现状 影楼作为一个行业的发展只有一二十年的历史，由于影楼的规模普遍比较 中南大学硕士学位论文第一章绪论 小，管理相对比较简单，因此，到目前为止，真正以影楼行业的发展与管理为对 象进行的研究很少。 笔者目前所能查到的，直接以影楼行业或者影楼管理为研究对象的硕士论文 只有华中科技大学边华蓉同学2 0 0 7 年所作的q y 婚纱摄影公司绩效管理体系的 研究与设计与吉林大学李睿超同学2 0 0 8 年所作佛山市摄影业的发展现状分 析与对策研究。 其他比较多的是发表在报刊杂志或者专业影楼行业网站上的关于具体影楼 管理经验及技巧等，包括市场营销、人事管理、门市接单、客户满意度等。少有 上升到理论高度进行系统研究的。 1 2 2 相关理论研究现状 市场细分理论研究概况： 市场细分、市场定位及目标市场的选择，是市场营销的核心内容。市场是多 元化、多层次的消费需求的集合体，事实上任何企业都不可能满足消费者所有的 需求。 市场细分，就是企业按照细分的变数，也就是影响购买者的欲望和需求、购 买习惯等因素，把整个市场划分为若干需求不同的产品和市场营销组合的市场部 分。其中任何一个市场部分都是一个有着相似的欲望及需求的购买者群体，都有 可能被企业选为目标市场。 目前市场细分主要从两个视角进行研究： 一个是消费者导向的细分。研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分 类，重点是以顾客总体特征为细分标准去对消费者进行分类。该理论运用分析解 剖的方法论，从行为决策过程、个体心理( 包括感知、认知、个性、动机等) 及 社会文化环境三个方面对消费者进行细分。 另一个是基于产品导向的市场细分，主要是为营销决策者所采用。根据不同 决策目标( 产品定位、定价、广告定位等) ，围绕某产品的特定消费情境对消费 者进行细分。细分变量包括了产品使用率、消费态度等，目的是了解消费者对某 个产品或品牌的心理需求与消费行为差异，以便选择最有利的目标顾客群并设计 最合适的营销策略。 体验营销研究概况： n o r r i s 最早提出了消费体验一说，他指出消费体验的重点在于基于物品所提 供的服务，而不是物品本身。a b b o t t 则强调体验与消费者有关，并指出所有的 产品都是为了执行服务，以提供消费体验。人们渴望的并不是产品，而是满意的 用户体验，体验是通过消费者活动来达成。 伊丽莎白和莫里斯在消费者研究杂志中所发表的“消费者体验的特征有 2 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 消费者幻想、乐趣与感觉 一文中，将消费者体验分为三种：幻想、感觉以及趣 味，认为消费者体验来自于对于幻想、感觉以及趣味的追求。他们的研究认为消 费作为消费者的一种主观意愿，并不是基于产品的特点和利益分析上临时的决 定，而更多的是受到消费体验的影响。也就是说，消费者关注产品对其生活的影 响，绝大多数时候，消费者并不能真正理性地思考其消费需求。 著名经济学家托夫勒指出体验是商品和服务心理化的产物，体验产品的特点 是“以环境为基础，让顾客体验奇遇、性感刺激以及其他的乐趣”。约瑟夫派恩 和詹姆斯吉尔摩在体验经济一文中则认为体验是使每个人以个性化的方式参 与到其中的事件。同时他们又认为体验实际上是当一个人达到情绪、智力、体力 的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉，可以分为娱乐体验、教育体验和 审美体验等。 波恩德施密特第一个提出了体验的营销概念。他认为体验式营销，是一种 “为体验所驱动的新的营销和管理模式 ，能够取代把功能价值居于核心地位的 传统的功效营销。波恩德施密特2 0 0 1 年出版了体验式营销一书，首次系统 地从战略角度对体验营销与传统营销的不同之处进行了分析，并指出了体验营销 所适用的领域。 口碑传播研究概况： 密歇根大学e u g e n e 教授将口碑传播定义为：口碑传播是消费者个体之间对 于产品和服务意见的非正式传播。 维多利亚大学p e t e r 教授则认为：口碑传播包括消费者之间的任何信息交流 与传递，从朋友、邻里之间的闲谈，到消费者之间的使用交流等。 国内学者黄孝俊，徐伟青认为：口碑传播是指非商业传播者和接收者关于某 个产品、品牌和服务的非正式传播。 朱顺德、黄英在其( - - 十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力一文给 出了另外一个定义：口碑是指生产者以外的个人，通过明示或暗示的方法，传递 关于某一特定或某一类的产品、品牌、服务，以及能够让人联想到上述对象的任 何相关信息，从而使受众获得相关信息、改变态度、甚至其影响购买行为的一种 双向的传播行为。 1 3 本文的主要内容 本文以免费平价影楼的市场定位与主要营销策略为研究对象，包括对运营实 践的一些分析。共分为以下六个部分： 第一部分：绪论。阐述了本文研究的背景和意义，指出了免费平价影楼的主 要特点与相关的主要理论并对影楼行业与相关理论研究的现状进行了初步的分 析；明确了研究的思路和研究方法，在此基础上描绘出文章的基本框架。 3 中南大学硕士学位论文第一章绪论 第二部分：相关理论。对于本文中用到的主要理论进行了阐述，以便后文能 够结合实践有针对性地进行分析与研究。包括市场细分、体验营销、口碑营销与 全员营销等。 第三部分：影楼行业及现状分析。通过对影楼行业发展历程、主要营销手段、 本地影楼业现状的分析，总结出影楼行业存在的主要问题与发展的趋势。 第四部分：免费影楼市场定位及主要营销方式分析。以前述行业发展现状与 问题分析为基础，结合相关理论，对免费影楼的市场定位进行分析并研究其主要 的营销策略。 第五部分：免费影楼运营实践。从投资分析、盈利分析、前期准备、主要业 务流程等方面对免费平价影楼的具体运营实践进行了介绍。特别是对体验营销、 口碑营销与全员营销如何在免费影楼应用进行了描述。最后，通过对具体数据的 分析，对结营情况进行了总结，提出了发展的困惑与发展的思路。 第六部分：结论与展望。对本文研究的内容进行了归纳，总结出五个主要的 结论。并指出研究的不足与与希望下一步研究的内容。 4 - 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 第二章相关理论 2 1 市场细分 2 1 1 市场细分的基本内涵 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是指通过充分的市场调研，依据消费者 的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分 为若干消费者群的分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市 场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分消费者市场的基础： 地理细分：国家、地区、农村、城市、气候、地形； 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭类型、家庭人口、家庭生 命周期、国籍、宗教、民族、社会阶层； 心理细分：社会阶层、生活方式、个性等； 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、忠诚程度、产品使用率、购买准 备阶段、态度。 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、用途、价格、品位 世 守o 2 1 2 市场细分的意义 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，制订市场营销战略，提高市场占 有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同的购买者群的需要 情况和目前满足程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到有效满足或充分的满 足。在满足水平较低的细分市场中，就可能存在着最好的市场机会。 市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为企 业通过细分市场，选择目标市场，可以有的放矢地采取适当的市场营销策略。现 代营销观念是以最终用户的需求和满足为中心的，市场细分也就越来越被推到突 出重要的位置。在我们这样一个开放的世界和市场，只有善于细分市场的企业才 有可能认识到消费需求的差异性，从而获得发展的机会。 细分市场，有利于发掘新的市场机会。通过市场细分，可以从表面上看起来 竞争激烈、已经饱和的市场中发现空间，从竞争的红海中发现蓝海，为企业找到 新的业务发展点和营销机会。企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解 整个市场的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同市场消费者群体的 需求，从中发现各细分市场购买者的满足情况，即哪些顾客需求已经获得满足， 哪些尚未满足，哪些满足程度还不够。如果市场上存在尚未满足的需求，就是企 业的市场机会。 市场细分还有利于掌握潜在市场的需求，通过对需求的分析，开发新的产品， 5 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 开拓新市场。并且还可以增强市场调研的针对性，切实掌握各类消费需求的变化 趋势，分析潜在需求，充分满足消费者不断变化的新需要。 2 1 3 市场细分的条件 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异的把握，来取得较大的经济 效益。众所周知，产品的差异化将会导致生产成本和推销费用的相应增长，所以， 企业必须在市场细分所得收益与所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的 细分市场必须具备以下的特征： 可衡量性：可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以 识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。如果某些细分变数或购买者的 需求和特点难以衡量，细分市场后难以描述，无法界定，那么市场细分就失去了 意义。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、民族、地理位 置等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有 主观性的变数，如心理和性格方面，就比较难以确定。 可进入性：可进入性是指企业要能够进入所选定的市场部分，能进行有效的 促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告、 媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道 抵达该市场。 可盈利性( 规模性) ：可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获 利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标。 并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益或者社会服务效益。 例如一个大学的餐馆，如果专门开设一个西餐厅满足少数师生酷爱西餐的要求， 可能由于这个细分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然 其市场仍然很窄，但由于从细微处体现了民族政策，有一定的社会效益，那也值 得去做。 差异性：差异性是指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和 方案有不同的反应。 相对稳定性：相对稳定性是指细分后的市场有段相对稳定的时间。细分后的 市场能否在一定时间内保持稳定，会直接关系到企业生产营销的稳定性。如果不 稳写，对于企业，特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造 成经营困难，严重影响企业的经营效益。 2 1 4 如何进行市场细分 市场细分之前，需要先把市场进行区隔： 市场可以细分，因为人可以从很多方面进行分类，市场主要说的是人的一种 需求。人从婴幼儿到老年会有各种各样的需求，而相同的产品不可能适应所有人 - 6 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 的所有需求。一个产品适合某一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区 隔人群。群体大就是大的区隔人群，小的就是小的区隔人群。人群划分出几块来， 有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的 区隔，还可以从性别上、经济能力上进行区隔。有些产品适合从年龄上区隔，有 些适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。 共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以，但是市场上的产品不仅是共 性需求的产品，还有满足其他方面需求的产品，有满足娱乐的、满足爱好的，还 有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样，只要把产品对应的人群分开，就 会形成一个个区隔的人群范围。 区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。 它可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在 男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、 中年男性，反正这些都叫区隔，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区 隔市场。 在区隔市场的基础上细分市场，在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群 进行细分。比如，一个产品面对2 5 - - - 3 5 岁的女性群体，这是它的消费人群。如 果是女性化妆品，其市场已经非常成熟了，这个年龄段的消费者已经不满足这个 产品给她们带来的产品的共性利益了，所以要进行细分。如何细分呢? 就是要在 产品的共性利益基础上增加个性利益，然后对这个年龄段不同个性特点的人所要 求的个性利益点，这就是细分。 随着市场的成熟，划分越来越细：由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下 出现了更细的细分。比如，服装的细分：服装可以从职业上分，可以从生活方式 上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还可以对应 不同的性格与人群。比如，一个女孩如果比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装； 如果比较内向，可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。 服装的大类别里面可以分商务的、休闲的，还可以是商务休闲的。在休闲里 面还有很多种类。比如说，休闲里边有户外攀岩的、户外运动的，户外野游的、 还有户外时尚的。同样，有室内的、户内时尚的、室内休闲的、户内放松的和户 内性感的等。总之，可以分很多，这些都是对应不同人群里边不同的需求方式。 在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。 这些细分是有条件的。条件是什么? 就是市场条件。什么叫市场条件? 就是做细 分产品时要考虑这个市场成不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。 比如，从计划经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，人们的需求方式随之改 变。以前，大家都擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花 7 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃与人们生活水平的提高，好的产品 逐渐被认识，人们对美的认识也改变了，对一些高档化妆品也从被动需求变为主 动需求了，这个时候市场就逐渐成熟起来。市场成熟以后，就会有更多细分的产 品出现。从用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程，到后来美白已经不 能满足人们的需求了，人们想让皮肤更滋养、更有弹性，不同概念的产品需求都 产生了。有了这样细分的需求，才会有细分的产品来对应。 依靠调研考量市场的成熟程度进行细分：一个需求满足之后，人们会追求更 高层次的需求。如果一个市场处于简单的、基本需求的时候，企业生产一个细分 产品进入这个市场必须要先教育市场跟上其步伐，这是很难做到的。 消费者的认识是逐步发展的，认识还没有发展到这一点的时候，单靠一家企 业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不太可能的。如果在英国有这个 市场，希望中国也有这个市场，这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有 这个条件和能力，但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的，企业要根 据市场的调研结果来考虑产市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下， 才可以用产品去细分。对产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细 分是在成熟的条件下产生的。 2 1 5 市场细分的程序 市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行， 通常有这样几步： 1 ) 正确选择市场范围 企业应该根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么 行业，生产什么产品，提供什么服务。 2 ) 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 根据细分标准，全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本 资料和依据。 3 ) 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 企业将所列出的各种需求通过抽样调查搜集有关市场信息与顾客的背景资 料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。 4 ) 筛选 根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析与研究，剔除不合要求、 无用的细分市场。 5 ) 为细分市场定名 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为 细分市场定名。如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、享受型、冒险型、 8 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 经常外出型等。 6 ) 复核 进一步对细分后选择的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本 企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步进行分析与 研究等。 7 ) 决定细分市场规模，选定目标市场 企业在各子市场中选择与本企业经营特色和优势相一致的子市场，作为目标 市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实 际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。 2 2 体验营销 2 2 1 体验营销的基本内涵 体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、试用、尝试等方式，让其亲 身体验企业提供的产品或服务，使顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而 促使顾客认知、喜好进而购买产品或服务的一种营销方式。哥伦比亚商学院教授 伯恩德h 施密特首先提出体验式营销( e x p e r i r e n t i a lm a r k e t i n g ) 的观念，同时 指出体验营销的四大特点，即：注重顾客体验、考虑消费状况、顾客是理智的情 感动物、营销方法是随意取材的。该理论在消费者的感官、情感、行动、思考、 关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式，突破传统上“理性消费者 的假 设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。 2 2 2 体验营销的基本特点 1 ) 体验营销更注重顾客在消费过程中的体验 体验营销者不仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑 顾客从消费产品与服务的经历中所获得的切身体验。 2 ) 注重企业与消费者之间的互相沟通 3 ) 认为顾客既是理性的又是有情感的 一般认为，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也有对狂想、感情、欢 乐等情感需求方面追求，这些需求带有很大的感性成份。所以，企业不仅要从顾 客理性的角度去开展营销活动，同时更要考虑消费者情感的需要，开展体验营销。 4 ) 体验营销是真正以顾客为中心的营销 首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费 者的真实需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。 其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。企业要满足顾 客的需要，尤其是个性化的需求，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜 9 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的 购买。 第三，体验营销者真正以顾客的满意为中心开展营销。 在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买和消费产品 过程中所产生的满足感。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该要开 展各种沟通活动，增加顾客的体验，从而使顾客物质上和精神上得到双重的满足 表2 - 1 体验营销与传统营销的差异 传统营销体验营销 关注的焦点不同专注于产品的特色与功效焦点集中在顾客体验上 把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客既是理性的也是感 把顾客的决心很大策看成一个解性的，顾客因理智与因追求 理论基础不同 决问题的过程，通过理性的分析、乐趣、刺激等一时冲动而购 评价、最后决策购买买的概率是相同的 关注产品的分类、确定产品的功侧重于为顾客确定体验的主 能和特色以衣企业在竞争中的营题，按照顾客体验的产生过 营销的重点不同 销定位，某种程度上是以自我为程进行营销，真正是以顾客 中心的营销为中心的营销 2 2 3 体验营销的作用 1 ) 体验营销使企业的产品和服务独树一帜 产品和服务的差别化能够让企业避开激烈的市场竞争，使企业获得更大的利 益。通过实施体验营销，顾客参与企业所提供的一些事件和活动，消费企业的产 品和服务后留下深刻的印象，形成难忘的体验。体验具有个性化的特点，个性化 的体验的形成总是与一定的产品和服务相关联，因而使企业的产品和服务也具备 了个性化，于是，通过实施体验营销，企业的产品和服务也就实现了差别化。 2 ) 体验营销能更好的满足顾客的需要 在体验经济时代，人们的消费需求已经发生了巨大的变化，人们的需要不仅 仅局限在产品和服务上面，更多的是精神、心灵层面的需要，而体验营销的实施 正是以为顾客提供体验作为核心，因此，实施体验营销可以更好的满足顾客的需 要。 3 ) 体验营销有利于培育顾客忠诚 体验营销的目的是向顾客传递某种体验，体验的内涵是非常丰富的，可以给 体验者留下深刻的印象，并持续很长的时间，这将影响到顾客以后的购买行为和 心理偏好，有利于培养顾客忠诚；再者，体验具有个性化的特点，能带给消费者 新奇感，更促使消费者重复购买，进而形成顾客忠诚。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 4 ) 体验营销促进企业的品牌建设 强有力的品牌能给企业带来巨大的价值，体验营销注重产品给消费者带来的 精神利益，而品牌是承载精神利益的最好载体。体验营销通过围绕某一个主题， 给顾客深刻的心灵震撼，满足顾客的心理需求，赋予品牌独特的精神内涵，从而 更好的促进企业的品牌建设。 2 3 口碑营销 2 3 1 口碑营销的基本内涵 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信 息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径 的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各 种手段，引发企业的顾客对其产品、服务及企业整体形象的谈论与交流，并激励顾 客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 调查显示，消费者对媒介宣传渠道的信任度顺次是：亲友引荐、专业人士引 荐( 非销售方) 、电视广告、出版物的独立评论、制造商或品牌网站、消费者在博 客或论坛中的观念、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、网站旗帜广告、搜索 引擎广告、虚拟游戏电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。排在 前三位的方式，归结于一个关键词，就是口碑。 2 - 3 2 口碑营销的基本特点 第一、可信性十分高。为什么呢? 由于在普通状况下，口碑传达都发生在好 友、亲友、同事、同窗等关系较为亲近或亲密的群体之间，在口碑传达的进程之 前，他们之间已然建立了一种特殊的关系和友谊，相对于地道的广告、促销、公 关、商家引荐等而言，可信度要高很多。 第二、传达本钱低。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传达工具，基本 上只需求企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入 广告、公关活动、促销活动来吸引消费者的目光以发生“眼球经济”效应，不如 经过口碑这样廉价而简单见效的方式来到达这个目的。 第三、具有团队性。不同的消费群体之间有不同的话题与关注点，因而各个 消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目的市场。他们有相近的 消费取向，类似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或几个，马上，在这个沟通 手法与途径多样化的时代，信息会以几何级数的增长速度传达开来。 2 3 3 口碑营销的作用 1 ) 利用口碑营销，可以大量节约成本 因为口碑营销是一种自发的营销方式，是利用现有的消费者进行口耳之间进 行信息的传递，不需要营销人员亲自到场，而且与其他媒介不同的是，这种方式基 1 】 中南大学硕士学位论文第二章相关理论 本不需要花一分钱，关键是我们如何对它加以利用。 2 ) 利用口碑营销，可以提高营销效率 口碑营销是一种高效的营销方法，它会凭借自身优势为企业带来蜂拥而至的 客户，而这恰恰是企业的竞争对手无法限制的。 3 ) 利用口碑营销，可以与消费者建立长久的关系 建立良好口碑的企业自然会树立起好的企业形象，同时也能够取得消费者的 信任。这样，企业就与消费者建立起了在互相信任的基础上长久的关系，为企业的 可持续性发展奠定了良好的基础。 2 4 全员营销 2 4 1 全员营销的基本内涵 “全员营销”是将员工收入与其个人营销状况挂钩的方式，强调发挥每个员 工潜在的能力，人人参与到市场中来，强调推行“宣传、培训加服务，人人都是 营销员 的营销新模式，突破了传统的“坐等用户上门”的模式。 全员营销是对于组织整体范围内所有资源的整合或组合，既包括对组织人力 资源的整合，也包括对组织内生产资料、流动资金及销售渠道等其他资源的组合， 在让组织的各个人员从思想上理解、从行动上执行组织的营销策略的基础上，使 全体人员参与到营销的每一个