（工商管理专业论文）中美联泰大都会人寿保险有限公司银行保险营销管理问题及对策.pdf

i u l l l l l l l l ll l l l l l l l l j l l l u l l l l l l l l l l l l j i l i j i i i j y 2 13 0 5 7 8 s i n o u su n i t e dm e t l i f ei n s u r a n c e c o m p a n yl i m i t e d m a r k e t i n gs t r a t e g yo tb a n c a s s u r a n c ev 一， 一一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名：壬霞 2 , o 2 - 年厂月雄日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论 文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校 有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在 以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或 全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 三霞 3 0 ) - 年歹月多弘e 1 溺| 年a 匕e l 摘要 银行保险是一个新兴的业务发展渠道，在当前金融业趋向混业经营的大背景 下，保险公司与银行纷纷互相合作，向银行的客户群提供综合性的金融保险等一 揽子服务。我国的银行保险市场正以惊人的速度增长，当前银行已经成为保险产 品最重要的销售渠道，不断推动我国保费收入的快速增长。然而，目前我国银行 保险无论从产品的种类、复杂程度，还是从客户服务的整体质量上来看都远远落 后于其它发达国家。银行保险市场形成了既“高速发展”但又“极度落后”的现 象。中美联泰大都会人寿就是在这样的大环境下做出了加快改革创新发展的战略 决策。 中美联泰大都会人寿保险有限公司成立于2 0 0 4 年3 月，公司成立一年后开始 开展银行保险业务，经过近7 年的发展，平均每年的业务增长率在5 0 以上，成为 外资保险公司中银行保险发展一道亮丽风景线。但是在保险和金融市场竞争加剧 的同时，中美联泰大都会人寿银行保险面临着诸多问题，特别是以营销为核心的 创新战略，大都会人寿该走向何方? 本文依据笔者在大都会人寿银行保险业务管理、渠道开发等岗位的工作经历， 结合在m b a 学习中的理论知识，在深入调查基础上，详细地分析了当前大都会人 寿银行保险业务运行中存在的问题和弊端，同时借鉴国外银行保险成功的案例经 验，提出解决问题的建议和方法，更好的发展银行保险业务。 首先，结合银行保险的概念和特点，以及其在全球以及中国的发展历程，分 析当前银行保险所处的阶段以及竞争状况。论述大都会人寿银行保险的机遇和威 胁，分析其发展现状和特点。其次，分析大都会人寿发展银行保险业务在主营产 品、产品价格、销售渠道、竞赛激励、品牌建设、人力及客户关系等方面存在的 突出问题，并运用有关理论深入剖析问题成因。然后，结合当前大都会人寿的实 际情况，针对大都会人寿银行保险业务发展中的主要问题，在产品创新、渠道合 作、人员队伍建设以及服务品质等方面，提出大都会人寿银行保险切实可行的发 展对策。 关键词：银行保险，大都会人寿，营销策略 a b s t r a c t b a n c a s s u r a n c ei san e wb u s i n e s sc h a n n e lo fi n s u r a n c ec o m p a n i e s i nt h e b a c k g r o u n do fm i x e do p e r a t i o no ff i n a n c i a li n d u s t r y , i n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v e e s t a b l i s h e d s t r a t e g i cc o o p e r a t i o nw i t hb a n k s t h em a r k e to fb a n c a s s u r a n c ei s e x p a n d i n gw i t hah i g hs p e e d ，c u r r e n t l yt h eb a n k sh a v ea l r e a d yb e c o m et h em o s t i m p o r t a n t l ys a l e sc h a n n e lo fi n s u r a n c ep r o d u c t s ，w h i c hc o n t i n u o u s l yp r o m o t i n gt h e i n s u r a n c ep r e m i u mo fc h i n a h o w e v e r ，n om a t t e rf r o mt h er e s p e c to ft h es p e c i e so f p r o d u c t ，l e v e lo fc o m p l e x i t yo rt h eq u a l i t yo fc u s t o m e rs e r v i c e s ，b a n c a s s u r a n c ei n c h i n ai ss t i l ll a g g i n gb e h i n do fi ti nt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s t h em a r k e to f b a n c a s s u r a n e ei si nt h es t a t u so fb o t h r a p i d l yd e v e l o p i n g w h i l e e x t r e m e l yl a g g i n g b e h i n d s i n e u su n i t e dm e t l i f em a d et h es t r a t e g i cd e c i s i o no fs p e e d i n gu pt h e d e v e l o p m e n to f r e f o r m a t i o n + a n di n n o v a t i o ni ns u c hab a c k g r o u n d s i n e - u su n i t e dm e t l i f ew a se s t a b l i s h e di nm a r c h2 0 0 4 b a n c a s s u r a n c ec h a n n e l w a ss e tu po n ey e a ra f t e rt h ee s t a b l i s h m e n to ft h ec o m p a n y ，i tk e p ta na n n u a lg r o w t h r a t eo f5 0 i n7y e a r so fi t sb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，w h i c hi sr e m a r k a b l ei nt h e b a n c a s s u r a n c ea m o n gi n s u r a n c ec o m p a n i e sw i t hf o r e i g nc a p i t a l w h i l e ，w i t ht h e i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o no fi n s u r a n c ea n df i n a n c i a lm a r k e t ，s i n e u su n i t e dm e t l i f ei s f a c i n gv a r i o u sp r o b l e m s ，e s p e c i a l l yt h ec r e a t i v es t r a t e g yw h i c hf o c u so nm a r k e t i n g ， w h a ts h o u l d b et h en e x ts t e p ? t h i sp a p e ri sc o m p o s e db a s e do na u t h o r sw o r k i n ge x p e r i e n c ei nb a n c a s s u r a n c e o fs i n e - u su n i t e dm e t l i f e ，i nb o t hb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n t ，a n d t h o r o u g hi n v e s t i g a t i o n t h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dm a l p r a c t i c e si nb a n c a s s u r a n c e o p e r a t i o no fs i n e u su n i t e dm e t l i f er ea n a l y z e di nd e t a i l s a n dt h es o l u t i o n st ot h e p r o b l e m sa r ep r o v i d e db a s e do nt h et h e o r yi nm b al e a r n i n ga n da l s ow i t hr e f e r e n c et o t h e s u c c e s s f u lc a s ee x p e r i e n c ei nf o r e i g nb a n c a s s u r a n c e f i r s t ，t h es t a t u so fd e v e l o p i n ga n dc o m p e t i t i o no fb a n c a s s u r a n c ew a sa n a l y z e d w i t hi t sc o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c sa n dh i s t o r yi nc h i n e s em a r k e t t h eo p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t e n i n gw h i c hs i n e - u su n i t e dm e t l i f eb a n c a s s u r a n c ea r ef a c i n ga n dt h e i r c u r r e n ts i t u a t i o na n df e a t u r e sa r ea n a l y z e d s e c o n d ，t h ep r o b l e m si nm a i np r o d u c t s ， p r i c e ，s a l e s c h a n n e ld e v e l o p i n g , b r a i n - b u i l d i n g , m a n p o w e ra n ds a l e sn e t w o r k d i s t r i b u t i o n ，a n dq u a l i t yo fs e r v i c e sa n dt h e i rc a u s e sa r el i s t e da n dd i s s e c t e dw i t h r e l a t e dt h e o r i e s f i n a l l y ，f e a s i b l ea c t i o np l a na i m i n gt os o l v et h ep r o b l e mo f p r o d u c t s i n n o v a t i o n ，c o o p e r a t i o na m o n gs a l e sc h a n n e l s ，s t a f f i n ga n ds a l e st e a md e v e l o p m e n t a n ds e r v i c eq u a l i t ya r ep r o p o s e db a s e do nc u r r e n ts t a t u so fs i n o u su n i t e dm e t l i f e k e yw o r d s ：b a n c a s s u r a n c e ，s i n o u su n i t e dm e t l i f e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 第l 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义1 1 3 研究思路和研究方法2 第2 章概述2 2 1 银行保险概念和特点3 2 2 银行保险在全球的发展3 2 3 银行保险在中国的发展4 2 4 银行保险营销的理论基础6 第3 章内、外部环境分析9 3 1 中美联泰大都会人寿保险有限公司简述9 3 2 大都会人寿主要竞争对手分析1 0 3 3 大都会人寿银行保险面临的机遇和威胁1 1 3 4 大都会人寿银行保险的优势和劣势1 2 第4 章大都会人寿银行保险营销管理现状1 3 4 1 银行保险主要产品介绍1 3 4 2 银行保险主打产品价格对比1 4 4 3 银行保险主要的营销渠道介绍1 5 4 4 银行保险促销及竞赛的组织1 6 4 5 大都会银行保险品牌的建立1 7 4 6 销售人力以及产能介绍1 7 4 7 主要客户关系紧密性分析1 8 第5 章大都会人寿银行保险营销管理中存在的问题1 9 5 1 银行保险主营产品设计的问题1 9 5 2 银行保险主营产品定价的问题2 0 5 3 银行保险营销渠道的拓展以及保有问题2 0 5 4 银行保险品牌建设的问题2 1 5 5 银行保险人力配置以及竞赛激励的问题2 l 5 6 银行保险业务服务品质的问题2 3 第6 章公司未来营销思路设想2 4 6 1 整合产品，从销售和客户两个方向来设计整合一2 4 6 2 合理定价，建设公司、银行、客户共赢的局面2 5 6 3 建立战略合作伙伴，紧密合作2 6 6 4 定位国际品牌，创造本土优势2 7 6 5 合理化的网点人力配置以及精英化营销队伍建立一2 9 6 6 全面提升银行保险业务服务品质3 1 6 7 其他营销方式创新3 2 第7 章结论与展望3 3 致谢3 6 参考文献3 8 个人简历及在学期间发表的学术论文与研究成果3 9 第1 章绪论 1 1 研究背景 我国的银行保险市场正在以惊人的速度增长，但同时似乎也陷入了一种僵持 不下的尴尬境地。对于保险公司而言，银行已经成为其寿险产品最重要的销售渠 道，不断推动保费收入的快速增长。然而，目前我国保险产品的复杂程度、营销 状况以及客户服务的质量却大大落后于其它国家。结果我们便看到了这样一个既 “高速发展”但又“极度落后”的市场状况1 。导致这一现状的原因是多方面的。 银行依据其网点优势和品牌信誉在金融服务领域拥有强大的营销能力。根据监管 的规定银行还获准可以销售多家保险公司的多个保险产品，由此而形成的模式是： 银行在选择保险公司以及产品时，重视高代理费但又要求复杂程度较低的产品， 而这也造成了各个保险公司之间的混乱无序竞争。甚至个别保险公司为了盲目地 扩大市场占有率而推出没有利润或赔本销售的产品。这个市场现象影响了保险公 司自身的盈利能力以及在其他创新领域的投资能力。保险市场已经意识到这样的 模式将难以为继，我国的监管机构以及保险行业协会也已经开展了银行保险业务 改革，推动保险公司和银行更好的合作。在这样的行业背景下中美联泰大都会人 寿保险有限公司( 以下简称“大都会人寿”) 的银行保险业务需要在产品开发、 市场营销、客户服务以及协同合作方面进行更多的投入，同时要解决目前公司在 营销渠道开拓、团队建设、产品开发以及战略合作伙伴建立等方面的问题。笔者 正是在这个基础上，根据自身在大都会人寿多年的工作经历与实践思考，依托在 m b a 课程学习中所学到的知识和方法，对大都会人寿银行保险下一步的发展以及 在营销方面的创新做一些探索和研究。 1 2 研究目的和意义 本文的研究目的是剖析中美联泰大都会人寿银行保险现状以及营销过程中 存在的突出问题，运用m b a 所学到的理论知识加以分析，根据整个保险行业的发 展状况以及外资保险公司的发展历程，有针对性的提出解决对策，探索新的营销 思路。 本文的研究意义是针对以上研究目的，通过研究和分析，为中美联泰大都会 1 波士顿咨询公司，瑞士再保险，中国银保业务，w w w b c g c o m ，2 0 0 9 年1 2 月 人寿银行保险在激烈的市场竞争中能立于不败之地，尽快穿越瓶颈，取得更大的 发展，并在外资保险公司中能做到主导地位。本文所提出的策略和方法，供企业 的领导层参考和借鉴，为企业的发展做出贡献。 1 。3 研究思路和研究方法 首先，从银行保险的概念和特点入手，对全球及中国银行保险的发展历程进 行概括和分析。结合外资保险公司的竞争状况，对我国现阶段外资保险公司中银 行保险营销过程中的问题进行梳理。 其次，论述大都会人寿银行保险的发展历程，从主要产品设计和定价、营销 渠道、品牌建立、人力分配和激励、客户关系管理以及合作伙伴的建立等方面进 行分析和总结。 第三，分析大都会人寿银行保险目前存在的问题以及成因。分析大都会人寿 发展银行保险业务在主营产品设计和定价、营销渠道的拓展以及保有、品牌建立、 人力配置和激励、客户关系管理等方面存在的突出问题，并运用所学的营销管理 知识和金融理论对核心问题以及其成因进行深入分析。 第四，解决问题。结合当前银行保险发展现状，针对大都会人寿银行保险业 务的存在的主要问题，从整合产品、合理化的网点人力配置以及精英化营销队伍 建立、定位国际品牌、打造三赢局面、建立战略合作伙伴、优质的客户服务品质 及其他营销方式创新等方面，提出对大都会人寿银行保险营销策略方面的切实可 行的发展对策。 最后，提出结论，并指出本文研究中的不足以及笔者对大都会人寿银行保险 未来发展的期望。 本文将应用m b a 课程所学的营销战略理论，剖析大都会人寿银行保险下一步 的发展方向和核心竞争力。利用s w o t 矩阵法分析大都会人寿银行保险的优势和 劣势，结合目前保险行业内银行保险营销战略以及国家监管的新动向进行分析， 研究出一系列行之有效的营销方法和发展思路，推动大都会人寿在未来一段时间 内的可持续发展，以在激烈的市场竞争中立于不败之地，穿越瓶颈取得更大的发 展，并在外资保险公司中能做到主导地位。 第2 章概述 2 2 1 银行保险概念和特点 银行保险( b a n c a s s u r a n c e ) 来自于一个法语词，看字面有银行和保险融合的 特征。保险学者对银行保险的概念有不同的界定，大致可以归纳为三种。第一， 从渠道来说，银行保险是指保险公司通过银行这个渠道来销售保险产品；第二， 从产品和服务来说，银行保险可以说是银行和保险公司联手给客户提供产品和金 融服务；第三，从经营策略来说，银行保险可以定义为银行或保险公司的一种经 营策略，与自己的主业相关的商业策略。银行可以通过合作进入到保险领域。从 银行保险发展的过程来看，第三种说法更加能反映银行保险的本质。“作为经济 全球化、金融一体化以及金融服务融合和创新的产物，银行保险是指银行和保险 公司之间采取的一种相互融合渗透的战略，是充分利用双方的优势资源，通过双 方的销售渠道、为相同的客户群体，提供兼备银行和保险特征的金融产品，以合 作和一体化的经营形式来满足客户多元化金融需求的一种综合金融服务。”2 银行保险的特点主要有：具有两个主体，需要双方共同提供服务；更加侧重 于寿险的领域；银行保险是以客户为出发点和终结点的。 2 2 银行保险在全球的发展 一般认为，真正意义上的银行保险起源于2 0 世纪8 0 年代的法国，经过2 0 多年 的发展，银行保险迅速风靡全球，并成为全球全能型金融机构的重要参考模式。 3 纵观国际银行保险，我们不难发现，银行保险已经成为了一种全球现象。为了在 迅猛发展的银行保险业务中分得一杯羹，各国的银行纷纷改进了销售策略和产品， 来提高销售的效率以及更多的给客户提供金融产品。同时，保险公司也在慢慢地 向客户开始分销简单的银行产品。其中不乏有保险公司建立自有银行或选择并购 小银行。银行业和保险业之间的界限已经越来越模糊。在国际上银行和保险公司 的合作模式可以分为以下几类：独家分销的合作模式、合资模式、金融控股公司 模式、业务线一体化模式。各个模式都有成功的例子。 在实行独家分销合作模式的例子中，香港渣打银行和英国保诚的合作关系就 是成功实施全面独家分销合作模式的最佳范例。具体合作方式为：英国保诚集团 派遣保险服务经理到渣打银行的分行，向客户提供保险和财务规划等方面的顾问 服务，并向银行员工提供保险销售技巧培训。他们的合作关系已经持续了十年之 久，双方在合作中获益匪浅，并且他们的合作关系已经扩展到了亚洲其它市场。 2 胡浩，银行保险，中国金融出版社，2 0 0 6 年4 0 第1 版，第6 页 3 张广华、童芳芳，银行保险制度研究及路径选择，首都经济贸易出版社，2 0 0 9 年2 月第1 版，第1 1 2 页 合资模式中比较成功的范例是由英杰华( a v i v a ) 与c i m b 银行合资成立的c i m b a v i v a 4 。其中c i m b 银行是马来西亚第二大金融服务供应商。该案例的成功关键点 是英杰华将大量经验丰富的高级管理人才输送到新成立的合资机构，使得新机构 免费获得了保险业务专长。另一方面，c i m b 银行则通过其庞大的分行网络，独家 经销英杰华的保险产品。 在台湾，大部分主要金融保险集团采用了一家金融控股公司下属多家子公司 的模式5 。其中最佳范例是富邦金融控股公司，它的旗下拥有台北富邦银行、富邦 保险以及富邦人寿。通过这种模式，既可以使银行和保险公司充分利用协同效应， 同时仍能保持两家公司的独立运作。在中国目前的监管环境和背景下，具备这种 特点的组织机构模式无疑将为企业赢得巨大优势，最好的例子是中国平安集团。 它的旗下有平安保险、平安银行，同时平安集团又收购了深圳发展银行。 关于业务一体线模式，香港汇丰集团是这类模式的最好范例。汇丰集团在公 司内部建立了自己的银保业务。汇丰集团利用自己的存款客户群，用于销售保险 产品，从而快速赢得市场份额。目前，凭借这种新的业务模式，汇丰集团已经成 为香港地区领先的保险公司。 2 3 银行保险在中国的发展 一、银行发展在中国的起步和发展 在我国，银行保险起步较晚，但是近几年发展速度非常快。即便如此，跟国 外的银行保险相比，我们尚处于初级阶段，目前仍然是银行占主导地位，属于代 理保险为主的协议合作阶段。 l 、萌芽起步时期( 2 0 0 0 年以前) 。2 0 世纪7 0 年代到9 0 年代是我国保险业 在中断几十年以后的恢复时期，在这一个时期，保险业内主要竞争主体为国有独 资保险公司。他们通过与各大国有银行合作，依靠银行的垄断优势，获得大量企 业的保险业务。对于银行来说，一方面通过与保险公司合作，保险公司给企业提 供了保障服务的同时也给银行发放贷款的安全保驾护航；另一方面，银行还可以 获得保险公司支付的保险代理手续费。因此银行也乐于和保险公司合作。这个阶 段的双方的合作是局部的和小规模的。银行仅仅是保险公司的业务代理机构，因 此还未形成银行保险的概念。这个时期保险公司主要依靠个人代理来扩大公司的 市场份额，银行代理的保费还不是很多。 4 波士顿咨询公司，瑞士再保险，中国银保业务，w w w b c g c o m ，2 0 0 9 年1 2 月 5 陆爱勤、马海峰，国际保险新论，华东理工大学出版社，2 0 0 9 年1 1 月第2 版，第2 3 2 页 4 2 、迅速发展时期6 ( 2 0 0 0 年一2 0 0 5 年) 。进入2 0 0 0 年后，银行保险迎来了第 一个发展高潮。由于银行保险带来的巨大生产力，它受到了银行和保险公司的热 捧。这个时期所表现出来的是，代理合作协议的大量签订，银行保险业务在保险 公司的地位凸显以及大量新公司的成立。同时，在合作形式上，银行和保险公司 业务合作范围空前扩大，包括代售产品、资金结算、协议存款、基金及银行卡业 务等等。由于快速的发展和粗放式的经营，一些问题开始出现。在2 0 0 4 和2 0 0 5 年期间保险公司为了获得更多的银行网点，出现了代理手续费的无序竞争，而银 行为了获得更高的收入，不断给保险公司施加压力，造成保险公司不断提高手续 费，几乎使得银行保险进入了无利润的境地。在这种情况下，保险公司开始反思 和进行业务结构调整，这也为中国银行保险走向更高的层次奠定了基础。 3 、有序增长时期( 2 0 0 6 年一至今) 。进入2 0 0 6 年以来，银行保险表现出强劲 的增长态势。经过保险公司的结构调整，以及监管机构对行业竞争进行规范，银 行保险开始成熟有序的发展。2 0 0 6 年一季度上海市场的银行保险业绩发展迅猛， 仅中国人寿上海分公司一家银保业绩同比增长就超过了9 0 0 ，发展状况可见一斑。 同时受到2 0 0 7 年资本市场的刺激，银行保险更是出现了飞跃式的发展。在这样 的背景下，商业银行也开始将大部分精力放在银行保险上，使银行保险有了更深 层次的发展的可能。 二、银行保险在中国市场的行业竞争分析 从我国目前银行保险业务格局而看，保险公司的市场集中度相当高。从2 0 11 年卜9 月的保费收入来看，业内两大机构一中国人寿和平安人寿，约占5 0 的市场 份额。这两家行业巨头以及其后的5 家保险公司合计约占8 1 的市场份额。但是， 这并不是说银行保险业务在其他保险公司中不流行。实际上，大多数中小型的保 险公司都高度依赖于银行保险这个渠道。从历史数据来看，2 0 1 0 年全年，银行保 险所销售的保费在保费收入总量中占有近4 0 的比例。很多保险公司为了尽快扩 大市场占有率，正不惜代价的大力发展银行保险销售渠道，而出现了在银行分销 手续费上的激烈竞争。 一家银行可以代理多家保险公司的产品，这种多对多的模式为银行保险业务 的发展铺平的道路，也使中国的银行保险市场陷入了僵持的局面。由于分销手续 费的不断走高，银行保险业务并没有给保险公司创造出价值。尽管如此，各家保 险公司在争夺合作银行网点的“圈地运动”中仍然是争先恐后。这种状态接近失 6 陈文辉、李杨等，银行保险国际经验及中国发展研究，经济管理出版社，2 0 0 7 年3 月第1 版，2 5 2 页 衡。大公司由于其成立时间早以及各种利益关系的关联等等原因，在这次运动中 有着先天的优势，长期占据着大量的优质的银行网点，因此保费收入一直排在前 列。一些新成立的规模尚小的保险公司则使出浑身解数打破这个合作圈，争得一 席之地。 如果无法很快改善保险公司与银行在这一合作模式中的不平等关系，保险公 司和客户，甚至最终就连银行自身，都会日益受制于不良竞争所带来的不良循环。 在这种情况下，监管部门已经开始着手对银行保险渠道和产品类型进行循序渐进 的改革。一方面中国保监会要求保险公司控制产品数量并调整通过银行销售的产 品类型。出台这一规定的主要原因是在市场的波动下销售人员对投连产品的销售 误导以及目前通过银行保险渠道销售的产品内涵价值较低。另一方面中国保监会 和中国保险行业协会还着重强调保险公司的风险管理，并致力于确保提高银行保 险业务的整体经济效益，使它朝着更加健康的方向发展，旨在于应对激烈的价格 竞争。同时，中国保险行业协会还制定了银行保险行业自律公约，分别对保险公 司按产品类型支付给银行的手续费率上限作出了相应的规定。 2 4 银行保险营销的理论基础 一、4 p s 的营销理论 4 p 理论于2 0 世纪6 0 年代在美国产生。1 9 5 3 年，在美国市场营销学会的就 职演说中尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，他指出市场需求在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影 响。为了得到市场的反应，企业需要对这些要素进行组合，从而满足市场需求， 获得最大利润。营销组合有几十个要素，1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，这就是著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法7 ，即： 产品( p r o d u c t ) ：企业要注重产品开发的功能，使得自身的产品有着独特的 卖点。 价格( p r i c e ) ：对市场进行细分，对于不同的市场定位，制定不同的价格 策略。 渠道( p l a c e ) ：大部分时候企业不是直接面对消费者的，而是培育经销商和 7 智库百科，4 p s 营销理论，2 0 0 8 年3 月2 1 日，h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i 4 p 6 建立销售网络。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，通过短期的行 为( 如让利，赠送，营销氛围等等) 来促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或促使客户提前消费来促进销售的增长。 二、战略分析的营销理论 1 、环境分析。每个企业都是在不断变换着的社会环境中运行。环境的变化， 既可以给银行保险的发展带来很多的市场机会，也可能会有很多挑战和困难。虽 然营销环境对企业有着巨大的制约作用，不过企业也可以通过一些手段来影响和 反作用于环境。营销成败的关键在于企业能否迅速地去适应和改变环境。大多数 情况下市场营销环境是处于不可控的状态，或者凭一个企业无法控制，企业需要 设计不同的营销组合，去适应和影响外部环境。通过不断地对市场营销环境进行 调查、分析和预测，从而制定出相应的发展策略。 战略环境分析的对象包括外部环境和内部环境，其中外部环境又分为外部宏 观环境和外部微观环境。其中外部宏观环境范围很广，包括政治、经济、技术和 社会文化等。而外部微观环境主要包括行业内的竞争对手、生产资源供应者、消 费、政府部门和公众五个因素。内部环境是由企业内部的物质环境和文化环境构 成8 。内部环境分析要针对企业内部各种资源的分配情况和使用效率来进行，主要 包括人力、物力和财力资源三个方面。 2 、态势分析( s w o t ) s w o t 态势分析法是由美国旧金山大学韦里克教授在2 0 世纪8 0 年代初的时候 提出来的，这是一个能够较客观地分析和研究企业现实情况的方法。通过s w o t 态势分析的方法可以总结出对企业有利的因素和不利的因素，从而发现存在的问 题，最终为企业做出各种不同的战略方案。s w o t 分析是优势、劣势、机会和威胁 这四个词的英文首字母组成。其中优劣势是分析和研究企业本身的实力以及企业 相对于竞争对手来说的优劣势，而机会和威胁分析则更多关注外部环境的变化以 及可能对企业带来的影响上。在分析时，要把全部的优劣势放在一起，通过对外 部环境的分析进行评估。 三、协同理论 协同理论是指：“一种使公司的整体效益大于各部分组成部分总和的效应”， 是“通过相互的合作而导致的2 + 2 ：5 的效应。每一个系统都是由各个部分构成 8 王毅，应瑛，战略管理精要 m 电子工业出版社，2 0 0 2 年3 月第一版，第3 5 页 9 吴晓波，公司战略，中国财政经济出版社，2 0 1 1 年第一版，第5 8 页。 7 的，然而，一个系统的功能却不是它的组成部分所具有的功能的简单叠加，很多 时候是整个系统可以产生各个子系统各自相加所不能完成的整合效应。系统的协 同效应主要可以体现在两个方面：一是由于不同个体的组合过程中使某些个体中 原先自身没有被充分利用的资源得到了整体更加充分的利用；二是由于不同个体 的充分组合使各个个体之间实现了知识和技能等等的充分共享，从而提高了整个 合作体共同的能力。 四、激励机制的理论 内容理论和过程理论共同组成激励理论。其中内容理论是关注于个体内部因 素的刺激、定向、保持和停止行为，内容理论能够根据个体的特殊需要进行激励。 过程理论是描述和分析个体行为怎么受个体外部因素的影响而刺激、定向、保持 和停止的。内容理论是进行激励的基础，是从心理学的角度来研究人类行为动机 的原因。所以只有在充分了解了员工的需要，才能有效地进行按需激励。根据马 斯洛需求层次理论，只有未满足的需求才1 能影响行为。同时对于处于不同需求层 次的人，需要使用不同的激励手段。 五、品牌形象理论 大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 在2 0 世纪6 0 年代中期提出品牌形象理论 ( b r a n di m a g e ) 。他认为品牌形象不单单是针对产品而言的，而是消费者联系产 品的质量、价格、历史等各个方面，他认为每一则广告都是对整个品牌的长期投 资。每一品牌、每一产品都可以发展和投射到一个形象。然后形象再经由各种不 同推广技术、尤其是广告宣传传达给顾客及潜在消费者。消费者购买的不仅仅是 产品，还连带购买了承诺和心理上的利益。在广告中传达的产品的相关信息，对 消费者的购买决策常常比产品本身更为重要。 品牌形象理论的基本要素包括以下几个方面： l 、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，就是要使品牌拥有且能够维持一 个高知名度的品牌形象； 2 、所有的广告都是对品牌的长期投资，广告需要维护一个好的品牌形象， 而不是追求短期的销售效益； 3 、随着同一类产品的差异性逐渐减小，品牌之间的同质性逐渐增大，客户 在选择品牌时就更感性，因此塑造品牌的形象就比说明产品的功能来得重要； 4 、客户追求的是”实质利益+ 心理利益”的共同效果，因此，广告尤其要重视 运用形象来满足客户心理上的需求。 公司研究品牌形象，就是通过各种市场统计和分析，研究和分析不同客户的 对品牌形象的感觉，描绘出企业自身品牌的独特魅力，使管理者依据此来做出决 策。品牌形象涉及到产品、渠道、营销、服务等各方面，同时优秀的品牌形象的 塑造也需要企业全体人员长期不懈的努力。 六、客户关系管理理论 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) ，指的是企业 通过与客户进行特定的交流和沟通，了解后并且影响到客户行为，最终实现获得 客户，维持客户，提高客户忠诚度和为客户创利的目的。c r m 指的是一整套的理 念、方法以及解决方案。它既是一项综合的i t 技术，同时也是一种新的运作模 式，在“以客户为中心”的新型商业模式更加适合，它的目的是改善企业与客户 之间的关系。c r m 通过i t 系统等方式向公司的销售、市场、服务等部门提供详细 并具有特性的客户资料，同时系统还强化客户跟踪服务、客户信息分析，使各个 部门能够协同建立和维护与客户和商业伙伴之间的有效的“一对一关系”，从而 使公司能够为客户提供更快捷和周到的服务，提升客户满意度，从而吸引和维持 更多的客户，以达到增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程地降低企业经 营成本的目的。概括地说，c r m 就是利用软件、硬件和网络技术，以及其他一切 收集手段，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。 第3 章内、外部环境分析 3 1 中美联泰大都会人寿保险有限公司简述 中美联泰大都会人寿保险有限公司于2 0 0 4 年3 月2 5 日在上海正式成立，总 部设在上海，公司注册资本8 亿元人民币，到2 0 1 1 年已增至1 8 亿元人民币，大 都会人寿由上海联和投资有限公司和美国大都会集团下属公司各持5 0 股份组建 而成。凭借外方股东美国大都会集团在保险业的丰富经验以及中方股东上海联和 投资有限公司对中国市场的深刻认识，大都会人寿致力于为中国消费者提供值得 信赖和专业的保险方案。大都会人寿通过顾问行销、银行保险、直效行销和团险 等多元渠道，为全国各地近二十个城市的消费者提供人寿、健康、意外及储蓄型 保险产品等保险服务。目前大都会人寿在北京、重庆、广东、辽宁、江苏、浙江、 四川和湖北设立了分公司，总业绩规模在外资保险公司中排名靠前，2 0 1 0 年公司 总保费业绩达到1 5 3 亿元人民币，在外资保险公司中排名第六。2 0 1 1 年1 - 9 月 总业绩已经超过了2 0 亿。 9 3 。2 大都会人寿主要竞争对手分析 2 0 1 1 年1 - 9 月大都会人寿总保费收入在外资保险公司中排名第六，从下表来 看，除了友邦保险以外，其他公司的保费差距不大，发展也比较均衡。 友邦保险公司作为老牌外资保险公司，其成立时间最久。友邦保险早在1 9 9 2 年就在上海成立，之后迅速地在广州、深圳、苏州、佛山、北京分别设立了分公 司，由于是第一批进驻中国的外资保险公司，其开设的分公司及二级机构最多。 由于监管机构对于外资保险公司每年开设的分支机构数量的限制，友邦保险在这 方面的领先优势，总保费将继续处于领先位置。虽然在美国次贷危机中友邦保险 的外方股东大受影响，但是并没有过多的影响到友邦保险的实体经营。 中意人寿成立于2 0 0 2 年，是由意大利忠利保险有限公司和中国石油天然气集 团公司合资组建的人寿保险公司，中意人寿靠投连险起家，他们的投资团队非常 强大。由于近几年人们对股票的热衷和追捧，投连险也跟着开始热卖。而中意人 寿正是靠这一个产品成为外资保险公司的领头羊。中意人寿注册资本2 7 亿元，总 资产超过3 0 0 亿元，是中国最大的合资寿险公司。 中英人寿保险有限公司的股东是英国英杰华集团和中国中粮集团，中英人寿 在2 0 0 3 年1 月1 日正式开业，目前注册资本金达2 7 亿元人民币。其依托中粮集团的 强大实力，立足中国市场，在渠道开发和机构设立方面得以比其他外资保险公司 更多的支持和机会，同时以高效的多元化行销体系，适合不同客户需求的优质保 险产品及强大的服务支持系统，立足中国市场，致力于为广大客户提供优质的寿 险服务和全面的财务保障。 信诚人寿保险有限公司( 简称”信诚人寿”) 成立于2 0 0 0 年1 0 月1 3 日，由中国 中信集团公司和英国保诚集团共同发起创建，总部设在广州，目前的注册资本为 2 1 1 5 亿元人民币，中信集团和保诚集团各占5 0 的股份。信诚人寿热心于公益事 业，捐助了很多小学以及灾区人民。这一系列的举措也让信诚人寿的声誉正如其 企业名称一样让大家所信服。 华泰人寿是一家由国内外实力雄厚的金融保险集团和知名企业发起设立的 全国性寿险公司，股东投入资金超过2 0 亿元。公司于2 0 0 5 年正式开业，总部设在 北京。华泰人寿是华泰保险集团的重要成员。华泰人寿的企业文化植根于华泰保 险深厚的历史积淀，在集团的大力支持下，发展快速而平稳。 1 0 图3 12 0 1 t 年卜9 月外资人寿保险公司保费收入前1 0 名，单位：万元 资料来源：中国保监会网，垫! ! q ；z ! 翼堕：i ；! ：i ：敬! ：i ! ! ! ! 曲! i 丝! 堂! ：! ! ! ! ! ! ! 蔓! ! ! 塑i ：坠垄，2 0 1 1 年1 0 月2 7 日 3 3 大都会人寿银行保险面临的机遇和威胁 一、机遇( 0 p p o r t u n j t y ) 中国的经济前景看好，保险市场的发展空间巨大。中国保险业仍然很年轻， 但一直快速发展。中国在过去保险业在过去的十年经历了快速的发展，其中寿险 保费收入年均增速约为2 8 ，而非寿险保费收入年均增速为2 0 左右。尽管是这 样快速的发展，相比其它国家以及全球市场，中国的保费收入在国家g d p 中所占 的比重依然偏低，这就是发展机会。例如在亚洲，马来西亚、泰国、中国的香港 地区以及台湾地区的保险渗透率均高于中国内地。这一状况