（旅游管理专业论文）我国旅行社特许经营模式对策研究.pdf

摘要 在我国旅游经济的发展过程中，旅行社在使旅游资源从潜在的旅 游吸引物转变为旅游市场可供给商品这一过程中，串起了旅游业中的 “食、住、行、游、购、娱”六大要素，有效地增加了旅游供给，从 而起到了至关重要的作用。近两年来，我国旅行社无论是在数量规模 上还是在质量效益上，都发展迅速。截至到2 0 0 4 年年底，我国旅行 社共有1 5 3 3 9 家，其中国际旅行社共有1 4 7 2 家，同比增长7 9 2 ； 国内旅行社共有1 3 8 7 6 家，1 5 5 9 ；旅行社营业总收入达1 0 1 7 8 2 亿 元，同比增长5 5 9 2 。其中旅游业务营业收入9 7 1 8 3 亿元，同比增 长5 6 7 4 ，旅游业务毛利润为5 9 5 0 亿元，直接从业人员达2 4 6 2 万 人，外汇结汇6 5 1 亿美元，同比增长8 9 2 2 ；全年促销费支出4 4 2 亿元，同比增长1 8 8 3 。 但是随着我国旅游业的不断成熟，尤其是随着国民经济市场化进 程中不断被激活的各个利益主体的进入以及实际存在的大量的旅行 社部门承包现象，旅行社业的组织化程度不断下降，我国的旅行社不 仅资产规模偏小，而且与国外旅行社业相比，在企业制度、运行机制、 管理方式、营销网络、技术手段和产品开发等方面也存在较大差距。 整个行业的利润率不断降低，进入了微利运行状态。根据国家旅游局 发布的6 2 0 0 4 年全国旅行社业务年检情况通报，中国百强国际旅行 社数量仅占国际旅行社总数的6 7 9 ，但是其旅游业务营业收入却占 到了国际旅行社旅游业务营业总收入的4 9 3 6 ；百强国内社数量占 国内旅行社总数的o 7 2 ，但其旅游业务营业收入却占到了百强国内 社1 6 7 5 。这说明我国旅行社业中大多数国际社和国内社无论从市 场份额还是从盈利能力上看，都处于劣势。 旅行社业的这种“小、弱、散、差”的局面，归根结底海狮行业 内部资产存量结构不合理造成的。因此必须使现有存量资产通过市场 的运作实现在产业内的合理分布与配置，打造一批具有规模经济优势 的大型旅行社，从根本上促进产业组织结构的升级和产业结构的调整 竣终实现全彳亍盐肉的资源的优纯配置，影成既能实现蔑摸经济，又畿 形成裔效竞争的良性竞争态势。目前，许多大型旅行社为了增强自身 的竞争能力，摆脱恶性价格竞争，融经开始通过并购、建立品牌连锁、 实行特许经营等方式，在全国范隧内构建自已麓经营体系数骰大徽 强。其中，旅行社特许经营模式作为旅行社业规模扩张的一种新途径， 弓【起了理论界和业界的关注意，并已经有所发展。其实，特许经营模 式在我国乃歪全世界静各个行韭领域都有所涉及，被未寒学家奈袈比 特称势“二十一世纪占主流地位的商业模式”。国外大型旅行社诸如 美国运通旅行社、欧洲途易旅行社以及日本交通公社等大型旅行社都 广泛采焉此模式并取餐了巨大成功。在我国，特许经营模式在餐饮照 和酒鹰业的发展中也起到了举足轻重的作用，有人甚至预言特许经营 是目前“中国最舆获利能力的投资方式和创业途径”。但是到目前为 止，圜淹外关于旅行社特许经营斡研究，无论建鼠毽论上还是从实践 上都处于起步探索阶段。根据我国旅行社业微利运行的状态和我国大 型旅行社规模扩张的需要，鉴于旅行社特许经营在国外的成功实施， 本文试图默对我鬻旅行社特许经薷模式实施麓理论基磁和可行洼避 雩亍的磺究入手，通过对图内外旅行社特许经营的代表案例进行比较分 析，总结出我国旅行社特许经营发展中存在的不足和可以借整的经 验，京此基础上构建我国旅行社特许经营模式，著对具体实施对策避 行探讨。 本文主要内容共分为五个部分： 第一部分必绪论，对本文的选题背景从实践和瑾论两个方磷进行 了分李斤，包括对旅行社特诲缝营的国内外理论研究的状况进行的总结 和分析，以及对我国实行旅行社特许经营的可能性和必要性进行的论 述。本部分阿时逐对本文静 湃究愚路、研究内容、研究方法和割薪之 处进行了介绍； 第二部分是对特许经营和旅行社特许经营的相关理论进行论述， 该部分包括旅行社特许经营盼概念、类蹩；并将旅行社特许经营与并 购、点营连锁等其他旅萼亍社可能袋用的规模扩张方式进行了比较分 析： 第三部分是对我国旅行社特许经营的现状评述和模式分析。通过 对我国旅行社特许经营的现状分析，总结了目前制约我国旅行社特许 经发展的因素；随后以广之旅特许经营模式和美国运通特许经营模式 为例，对国内外旅行社特许经营模式进行了实证研究和比较分析，总 结出了我国旅行社特许经营同国际水平上的差距和差异。这些差距主 要表现在：中外旅行社品牌价值的差距，中外旅行社经营管理水平上 的差距，以及在信息网络构建上的差距等。 第四部分是关于我国旅行社特许经营的模式构建和关键要素的 分析。本部分在第三部分对国内外特许经营模式的实证分析基础之 上，总结出了适合我国国情的旅行社特许经营模式，并借鉴国内外的 实践经验和教训，对我国旅行社特许经营模式的关键要素进行了探 讨。 第五部分是我国实施旅行社特许经营的对策探讨，通过前面对基 础理论的研究和对实践案例的实证分析，根据构建的旅行社特许经营 模式，结合我国国情，对我国旅行社特许经营发展中可能遇到的问题 进行了分析，并探讨了对策。 本文的主要创新之处主要表现在内容上的创新。我国目前关于旅 行社特许经营模式的相关理论研究还较少，本文在对特许经营相关理 论研究的基础之上，结合旅行社的行业特点，对旅行社特许经营模式 进行了界定，并对旅行社特许经营与旅行社其他规模扩张方式进行了 比较分析。同时对约束我国旅行社特许经营的相关因素进行了深入探 索。本文的创新之处主要体现在全文第四部分和第五部分，即在实证 研究的基础上对旅行社特许经营模式的构建、关键要素及具体实施的 对策进行了探索。 关键词：旅行社特许经营；企业家精神；品牌建设； 旅游信息系统 a b s tr a c t l qt h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s me c o n o m y , t r a v e la g e n c ye n h a n c e st h e t r a n s i t i o nf r o mp o t e n t i a lt o u r i s ma t t r a c t i o n st ot o u r i s mp r o d u c tt h r o u g h c o m b i n i n gt h ee l e m e n t ss u c ha se a t i n g ，a c c o m m o d a t i o n ，t r a n s p o r t a t i o n ， t r a v e l i n g ，s h o p p i n g ，e n t e r t a i n m e n t a n de t c i t e f f e c t i v e l y e n h a n c e s t o u r i s ms u p p l ya n dp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i nt h ep a s tf e wy e a r s ，t r a v e l a g e n c yi nc h i n ad e v e l o p sg r e a t l yb o t hi nq u a n t i t ya n dq u a l i t y b u ta st h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ct o u r i s mi n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h e e x i s t e n c eo fm u c hc o n t a c tt r a v e la g e n c y , s y s t e m a t i z a t i o no ft h et r a v e l a g e n c yd e c r e a s e d o m e s t i ct r a v e la g e n c y i sn o to n l ys m a l li ns i z eb u ta l s o w e a ki n c o r p o r a t i o ns y s t e m ，f u n c t i o n ，m a n a g e m e n t ，e b u s i n e s s ， t e c h n o l o g ya n de t cc o m p a r e d t of o r e i g nc o u n t e r p a r t s d o m e s t i cp r o f i tr a t e o ft r a v e la g e n c yd e c r e a s e sq u i c k l y a c c o r d i n gt od a t ao f n a t i o n a lt o u r i s m b u r e a u ，m o s to ft h ed o m e s t i ct r a v e la g e n c yi sw e a ki nm a n e ts h a r ea n d p r o f i t a b i l i t y a tp r e s e n t ，m a n yl a r g et r a v e la g e n c i e sb e g i nt oe n h a n c ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g et h r o u g hm e r g i n g ，e s t a b l i s hb r a n dc h a i n ，f r a n c h i s i n ga n ds oo n ， w h i c he s t a b l i s h e st h e i ro w no p e r a t i n gs y s t e m f r a n c h i s i n go ft r a v e l a g e n c y , an e wm e t h o dt oe n l a r g et h es c a l eo f t r a v e la g e n c y , h a sg a i n e d g r e a ta t t e n t i o na n dd e v e l o p m e n ta l s o a c t u a l l y , t h em o d eo ff r a n c h i s i n g e x i s t sa l lo v e rt h ew o r l da n dh a sm a d eg r e a tp r o g r e s s i nc h i n a ，m o d eo f f r a n c h i s i n ga l s op l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nd e v e l o p m e n to fh o t e la n d r e s t a u r a n t s t i l ln o w , r e s e a r c hi nf r a n c h i s i n go ft r a v e la g e n c yi ss t i l li n l o ws t a g ee i t h e ri nt h e o r ya n dp r a c t i c e a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n tc o n d i t i o n o ft h ed o m e s t i ct r a v e la g e n c ya n dt h en e e d so fe n l a r g e m e n ti ns c a l e ，t h i s p a p e rt r yt oa n a l y z et h ef e a s i b i l i t yo fi m p l e m e n t a t i o no ff r a n c h i s i n go f t r a v e la g e n c y , c o m p a r et h et y p i c a lc a s eo ff r a n c h i s i n go fb o t hr dt r a v e l a g e n c yd o m e s t i ca n da b r o a d ，s u m m a r i z et h ew e a kp o i n t so fd o m e s t i c f r a n c h i s i n go ft r a v e la g e n c na n df i n a l l ys t a t et h em e t h o do fi m p l e m e n t i n g t h em o d eo f f r a n c h i s i n go f t r a v e la g e n c n t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h ep a p e r ： t h ef i r s tp a r ta n a l y z e st h et o p i cb a c k g r o u n db o t hi nt h e o r ya n dp r a c t i c e ， i n c l u d i n gs u m m a r i z a t i o n a n d a n a l y s i s o f r e s e a r c h c o n d i t i o na b o u t f r a n c h i s i n go ft r a v e la g e n c yb o t hh o m ea n da b r o a d t h i sp a r ta l s ot a l k s a b o u tt h ep o s s i b i l i t ya n df e a s i b i l i t yo fi m p l e m e n t a t i o no ff r a n c h i s i n go f d o m e s t i ct r a v e la g e n c t h ep a r tt h e ni n t r o d u c et h er e s e a r c ho u t l i n e ， r e s e a r c hc o n t e n t ，r e s e a r c hm e t h o da n di n n o v a t i o np o i n t s t h es e c o n dp a r ti st h e o r ys u m m a r i z a t i o no f f r a n c h i s i n ga n df r a n c h i s i n go f t r a v e la g e n c y t h ep a r ti n t r o d u c e sc o n c e p tt y p eo ff r a n c h i s i n go ft r a v e l a g e n c nc o m p a r e se n l a r g i n gm e t h o d so ft r a v e la g e n c ys u c ha sm e r g i n g ， c h a i na n de t c t h et h i r dp a r ti sa n a l y s i so f p r e s e n tc o n d i t i o na n dm o d eo ff r a n c h i s i n go f t r a v e la g e n c yt h ep a r ta n a l y z i n gt h ep r e s e n tc o n d i t i o no ff r a n c h i s i n go f d o m e s t i ct r a v e la g e n c ys u m m a r i z e st h er e s t r i c t i o n so fd e v e l o p m e n to f f r a n c h i s i n go fd o m e s t i ct r a v e la g e n c y ；t h e nt a k e sc g z la n da m e r i c a n e x p r e s sa se x a m p l ea n dc o m p a r e st h et w oc a s e s f r o mt h ec o m p a r i s o n ， w ec a l lf i n dt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h et w oe x a m p l e s ：t h ev a l u eo ft h e b r a n da n dt h em a n a g e m e n tl e v e lo fa m e r i c a ne x p r e s sa r es u p e r i o rt ot h a t o f c g z i t h ef o r t hp a r tc o n c e n t r a t e so nt h ec h o i c eo ft h em o d eo ft h et r a v e l a g e n c i e si nc h i n a a n dt h e na n a l y z et h ek e y st oi m p l e m e n tt h ef r a n c h i s e i nt r a v e la g e n c i e ss u c c e s s f u l l y a n dt h ef i f t hp a r ti st h ec o r ep a r to ft h ew h o l ep a p e r i td i s c u s s e st h e s o l u t i o nt ot h ep r o b l e m st h a tw o u l db ee m e r g i n gw h e ni m p l e m e n t i n gt h e f r a n c h i s eo f t r a c e la g e n c i e s t h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e rm a i n l yr e p r e s e n t si nt h ec o n t e n to ft h ep a p e r t h i sp a p e rg i v e sad e f i n i t i o no ff r a n c h i s eo ft r a v e la g e n c i e sa n dc o m p a r e s i tw i t ho t h e rm e t h o d st r a v e la g e n c i e su s et oe x p e n dt h es c a l ea n de n l a r g e m a r k e ts h a r e w h a t sm o r e ，t h ep a p e rd e s i g n san e wm o d eo ff r a n c h i s ei n t r a v e la g e n c i e sb a s e do nt h es t u d yo ft h e o r ya n dt h er e a l i t yo ft o u r i s m m a r k e t , a n dd i s c u s s e st h em e t h o di nd e t a i la n a l y s i s k e yw o r d s ：f r a n c h i s eo ft r a v e la g e n c y ；e n t r e p r e n e u r s h i p ： c o n s t r u c t i o no fb r a n d ；t o u r i s mi n f o r m a t i o ns y s t e m 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名： 2 0 0 6 年4 月2 0 日 第一章绪论 第一节本文选题的实践背景 在我国旅游经济的发展过程中，旅行社在旅游资源从潜在的旅游 吸引物转变为旅游市场可供给的商品这一过程中串起了旅游业中的 “食、住、行、游、购、娱”六大要素，有效地增加了旅游供给，从 而起到了至关重要的作用。近两年来，我国旅行社无论是在数量规模 上还是在质量效益上，都发展迅速。截至到2 0 0 4 年年底，我国旅行 社共有1 5 3 3 9 家，其中国际旅行社共有1 4 7 2 家，同比增长7 9 2 ； 国内旅行社共有1 3 8 7 6 家，1 5 5 9 ；旅行社营业总收入达1 0 1 7 8 2 亿 元，同比增长5 5 9 2 ，其中旅游业务营业收入9 7 1 8 3 亿元，同比增 长5 6 7 4 ，旅游业务毛利润为5 9 5 0 亿元，直接从业人员达2 4 6 2 万 人。外汇结汇6 5 l 亿美元，同比增长8 9 2 2 ；全年促销费支出4 4 2 亿元，同比增长1 8 8 3 1 。 但是随着我国旅游业的不断成熟，尤其是随着国民经济市场化进 程中不断被激活的各个利益主体的进入以及实际存在的大量的旅行 社部门承包现象，旅行社业的组织化程度不断下降，我国的旅行社不 仅资产规模偏小，而且与国外旅行社业相比，在企业制度、运行机制、 管理方式、营销网络、技术手段和产品开发等方面也存在较大差距。 整个行业的利润率不断降低，进入了微利运行状态。根据国家旅游局 发布的2 0 0 4 年全国旅行社业务年检情况通报2中国百强国际旅 行社数量仅占国际旅行社总数的6 7 9 ，但是其旅游业务营业收入却 占到了国际旅行社旅游业务营业总收入的4 9 3 6 ：百强国内社数量 占国内旅行社总数的o 7 2 ，但其旅游业务营业收入却占到了百强国 内社1 6 7 5 。这说明我国旅行社业中大多数国际社和国内社无论从 市场份额还是从盈利能力上看，都处于劣势。 1 2 0 0 4 年全国旅行社业务年检情况通报，详见h t l p ：w w w y a h t o u r c o m a t t i e l e p h p ? w z i d = 2 0 0 5 0 8 0 1 1 6 2 9 1 8 7 6 6 3 7 2 详见h t t p ：w w w y a h t o u r c o r n a t t i c l e p h p ? w z i d = 2 0 0 5 0 8 0 1 1 6 2 9 1 8 7 6 6 3 7 l 目前，许多大型旅行社为了增强自身的竞争能力，摆脱恶性价格 竞争，已经开始通过并购、建立品牌连锁、实行特许经营等方式，在 全国范围内构建自己的经营体系以做大做强。其中，旅行社特许经营 模式作为旅行社业规模扩张的一种新途径，引起了理论界和业界的关 注意，并已经有所发展。其实，特许经营加盟在我国乃至全世界的各 个行业领域都有所涉及，国外大型旅行社诸如美国运通旅行社、欧洲 途易旅行社以及日本交通公社等大型旅行社都广泛采用此模式并取 得了巨大成功。在我国旅游业中，特许经营在餐饮业和酒店业的发展 中也起到了举足轻重的作用。本文认为，特许经营模式在我国旅行社 行业中同样具有必要性和可行性，主要表现在： 1 中国加入w t o 后，来自外资社的竞争是我国旅行社实行特许 经营模式的外在要求。我国旅行社业是在国家严密保护下发展起来 的，随着我国加入世界贸易组织，我国旅行社行业不断开放，中外合 资社对我国内资社已经形成了强有力的竞争。2 0 0 3 年底，国内已经 批准设立2 家中外合资旅行社，2 0 0 3 年7 月1 8 日，国家旅游局批准 成立了第一家外资独资旅行社日航旅行社，。这些合资社( 包括 独资社) 拥有雄厚的资金和全球化的销售网络( 特别是基于互联网的 全球预订系统，此外，这些合资社拥有以品牌、规范的内部管理和营 运机制为核心的巨大无形资产作为核心竞争力。面对这些来自国外的 竞争对手的压力，我国旅行社业也急于通过品牌建设、扩大营销网络 来增强自己的竞争能力。由于品牌和经营模式等正属于知识产权的范 畴，更易于采用特许经营模式。 2 我国旅游消费者的日趋成熟是我国旅行社实施特许经营战略 的外在动力。随着国民经济的日益增长，我国居民的生活水平不断提 高，根据马斯洛的需求层次理论，我国居民的消费已经不再局限于满 足生理需求的层面上，而开始追求更高层次的享受。我国旅游业经过 近两年的发展，已经逐渐成熟起来。从旅游业发展初期的大众旅游逐 渐向个性化旅游和商务旅游等方向发展。经过几轮假日经济的洗礼， 我国旅游消费者也日趋理性，旅游活动已经逐渐脱离跟随旅行团“到 ，h t t p ：w w w c h i n a i n v e s t m e n t c o r n c n 此一游”的低层次小康旅游，而更注重追求愉悦和审美的个性化旅游 和自助式旅游。相对于大众旅游来讲，当前旅游需求市场呈现出差异 化、复杂化、个性化和多样化的特征，旅游者不断改变和创新自己的 个性化需求，并细化至不同的市场需求群体中，由原来的大规模同质 化的旅游需求分散为微观多样化的需求，出现了一大批阅历广博、经 营丰富、要求层次高的“新型”旅游者，对定制化旅游产品和体验是 旅游产品有很大的需求，并且随着汽车进入家庭，自驾游也成为一种 趋势，出游形式也开始多样化。在这种趋势下，旅行社要想吸引更多 的旅游消费者，除了要不断开发新产品，更重要的是通过提供持久优 质的服务和良好的信誉度来建立消费者的品牌忠诚。另一方面，随着 经济全球化和一体化运程的进行，商务旅游已经继观光旅游之后成为 迅速发展的一大旅游类别。商务旅游者特别是国际商务旅游者，更看 重高质量和标准一致的旅游服务，这也就对我国旅行社建立统一、一 致的全国网络提出了要求。 3 我国旅行社业过度的价格竞争，微利的运行状态，迫使我国 大型旅行社开始谋求品牌化建设和集团化发展，这是我国旅行社需要 实行特许经营模式的内在要求。随着我国旅游业不断发展，目前已有 旅行社上万家。虽然全国旅行社行业处于微利状态，但是由于企业合 理避税、国有企业激励约束机制不健全、法人治理结构不完善等原因， 中国旅行社业还是存在着一定的利润增长空间，因此，不断有新的主 体进入旅行社行业分一杯羹，明显的带有短期行为的性质，从而造成 了旅行社行业规模日益扩大而效益却无相应增长的局面。长期以来， 这些旅行社在低水平上进行竞争，瓜分有限的市场份额，致使大量资 源得不到整合利用，新的增长点得不到有效开发。虽然旅游市场日益 火爆，而绝大多数中小旅行社却处于亏损或虚盈实亏的境地。与此相 对应的是，我国旅行社产品目前还是以观光旅游产品为主，缺乏特色， 技术含量较低，不足以形成技术壁垒；另一方面，我国相关法律法规 的缺失，使得大旅行社不愿意进行新产品开发，而小旅行社又无力进 行产品开发，旅行社不得不将精力过多地集中于价格层面上，这也是 众多旅行社进行价格战的一个原因。许多大型旅行社拥有比较强的资 源优势( 包括资衾、人才等) ，逐渐拜始思考摆脱价格竞争的趄策， 纷纷歼始抢占市场份额，试图以多品种、大批量产黼敬得总量经济效 靛，建立一个统一计划、灵活调度的全姻性网络。丽特许经营正是旅 行社实现集约纯、建立高效灵活的全国黼络的蠢效途径。 4 。旅行社行邂的特点，是实行旅孪亍社特许经营模式的莲本条件。 旅行社的特点是，固定资产占用的比重小，旅行社企业更多依靠品牌 ( 包括企监品牌和产晶品牌) 、企监形象、企韭信誉人员鼹务淘管理 模式等无形资产参与竞争，这藏为特许经营提供了特许方优势瓷源输 是的核心要素；旅雩亍社产品的综合性，无形行性等特性，都要求旅行 社企渡在撬模扩张中采取管淫上的标准化、一体化，疆嬲强对旅零亍社 产品质量的控制；爱值得注意的是，旅行社产晶所具有的生产裙消费 灼月一性的特性，使零旅雩亍社特许经营中的配送体系可以忽略，大大 降低了配送环节对旅行社特许经营模式的影响，这旅行社企韭发展特 许经慧独一无二的优势。 。 第纛葛本文的研究思路霸主要内容 本文从我国旅行社行遂的发裰现状入手，掇啬了将旅行社特许经 营引入中国旅行社监的设想。在对国内外关于特许经营署髓旅行社特许 经营媳理论研究状况进行分析总络之后，又对我国旅行社业实施特许 经营模式的实践背景邵可能性和必要性进行了论述。随嚣本文对特许 经营和旅行社特许经营的裙关理论进行了阐述，为本文嚣瑟的实证分 极奠定了理论基础。在分析葶总结我国国内旅彳亍社特许经萤发展现状 的基础上，以广之旅为铡对实行旅行社特许经营进行了实证分析，宽 分结合我国现实情况，运用汪有现实经验，对我国旅行社特许经营酶 发展模式进行了探讨，并对发展过程中需要注意的问题作了论述，提 岛了全新的思路。 全文共分为六个部分： 第一部分力绪论，对本文的选题背娥从实践和理论两个方面进行 了分析，包括对旅行社特许经营的霞内外理论研究的状况进的总结鞫 分析，以及对我国实行旅行社特许经营的可能性和必要性进行的论 述。本部分同时还对本文的研究思路、研究内容、研究方法和创新之 处进行了介绍； 第二部分是对特许经营和旅行社特许经营的相关理论进行论述， 该部分包括旅行社特许经营的概念、类型以及旅行社特许经营模式与 其他扩张模式的区别； 第三部分是对我国旅行社特许经营的现状和模式分析。通过对我 国旅行社特许经营的现状分析，总结了目前制约我国旅行社特许经发 展的因素；随后以广之旅特许经营模式和美国运通特许经营模式为 例，对国内外旅行社特许经营模式进行了实证研究和比较分析； 第四部分是关于我国旅行社特许经营的模式选择和成功要素的 分析。本部分在第三部分国内外特许经营模式的实证分析基础之上， 总结出了适合我国国情的旅行社特许经营模式，并借鉴国内外的实践 经验和教训，对我国旅行社特许经营模式的成功要素进行了探讨。 第五部分是本文的核心部分，通过前面对基础理论的研究和对实 践案例的实证分析，在选定的旅行社特许经营模式的基础上，结合我 国国情，对我国旅行社特许经营发展中可能遇到的问题进行了分析， 并探讨了对策。 第三节本文的创新之处和主要研究方法 本文的主要创新之处主要表现在内容上的创新。我国目前关于旅 行社特许经营模式的相关理论研究还较少，本文在特许经营理论的基 础之上，结合旅行社的行业特点，对旅行社特许经营模式进行了定义， 并对旅行社特许经营与旅行社其他规模扩张方式进行了比较分析，同 时对约束我国旅行社特许经营的相关因素进行了深入探索。本文还在 实证研究的基础上对实行旅行社特许经营模式选择和成功要素激具 体实施的对策进行了探索和总结。 本文在论述过程中主要采用特许经营的基本理论和旅行社经营 管理的基本理论，以此为理论基础，在行文过程中，采用理论借鉴， 原因分板，实例解析的辩证思维路线，采用了以下两种具体的分析方 法： 1 。实证分析方法，本文在论述旅行社特许经营的其体实施过程 中，从事实出发，主要采取了实证分析方法。 2 眈较分析方法，本文在总结菡海外关予特许经营及冀在旅幸亍 社中的运篪的现状和存在闷题上，采餍了比较分析的方法，以鬏通过 这秘方法，能够找出菠国旅行社特许经营存在的差距翻突破嗣。 既外，在文献阅读等资料搜集过耧中，还使璃了文黻障容分桥嗣 简单的统计分析等分析方法。 6 第二章旅行社特许经营的一般理论 作为全文论述的核心内容，我们有必要对旅行社特许经营的相关 瑾谂妇概念、羧覆、类型等进行全瑟蕊了解。峦予我誉翟蓠对旅行李 特许经营理论的专门研究还很少，本文将在对国内外相关理论进行综 述的基础上结合特许经营理论，对旅行社特许经营的理论进行探索。 第一节国内外对旅行社特许经营的研究状况 一、凰外对旅行社特许经营的研究状况 特许经营理论在国外以经有比较成熟的理论体系，对特许经营的 性壤、特经、特诲经蒋现象憋产生都从经济学和管理学盼囊发进行了 系统的分析。 在经营理论方面，新制度学派现代企业组织理论从契约的角度对 特许经营产生酶原医、本震、钱势衣劣势等方瑟傲了深入麓分折移探 讨。该理论认为从交易成本的理论分析，特许经蒙是企业、市场和网 络化结合的混合组织形式，特许经营组织将权力的转让性作为控制体 系鲍一部分，游企韭茅嚣市场充分结合在一起，企鼗则透过一份带有特 许权的契约将经营权出售给另一个企业，让一个具有特许权的经理来 经营，并依据每年的特许权使用费的支付情况，以及在各方面限定其 决繁权静突约攥定，赋予经理取零剩余现金流量戆资本侩夔瓣权利。 其优点是通过施加给受许人的预期成本以及预期决策收益的资本价 值化来奖励和憋罚受许入；并且从产权理论船发，认为特许经营正是 基予特许入、受许入产权明确鲶蕊磁上建立的一耱独特盼共嗣体，才 有效的保持了成员利益和总部利益的一致( a l c h i a n ，1 9 8 4 ) ，而这种 一致又是建立在特许经营合同的基础上的，根据现代合同理论，特许 经营组织将具有较蠢簸稳定性。 从管理理论方面，管理学者对特许经营模式中特许人应具备的基 本条件、特许经营体系的建立拓展，运作管理等方面都为企业实施特 许经营提供了实践指导，比如，提感了特诲经萤关系模型( f r a n c h i s e r e l a t i o n s h i pm o d e l ) 。这个模型提供了一个关于如何设计和分析特 许经慧模式所有方面的大致步骤，包括鼠体系酌建立弼滥篱和控制。 徨得注意的是，许多特许经营的棚关理论，都提到了“企业家糖 孛 ( e n t r e p r o n e u r s h i p ) “。哈佛商学院的霍华德嶷蒂文森将企盐家 精神迩义为“不受当前可剐熙资源的制约剖造性地发摇商业机会。 小斯蒂芬凝宾照利将企业家精享孛进一步解器为是特许经蓠的思考和 行为方式，韪建立在机会基础上的全面遗行为方式8 ，并置认蠢，从 思考和霉亍为的关系寒惹，特许经营露要有严誉的计划过程。从核心上 专井，特许经营是特许人署爨受诲人灸业家精享枣的联合，特诲经营的关键 动力在于，每个合作者都在通过联合发掘利用祧会7 创造财富，豁是 新财害戆创造者。特许经营关注的是“机会”丽菲“资源”。 关乎旅行社特许经慧熬辑究，逶过对旅游业研究年刊( a n n a l s o ft o u r i s mr e s e a r c h ) 、旅行研究杂志( j o u r n a lo ft r a v e l r e s e a r c h ) 、旅游、韭管理( t o u r i s mm a n a g e m e n t ) 等几种主要的西 踩权藏的旅游专烂刊物熬数据库梭豢和g o o g l e 搜索发现，国外对予 旅行社的研究主要集中在对旅行社的规模经济效益方面的分丰亓和对 大型旅行社市场份额昀比较分折上，专门的针对旅行社的褥许经营研 究几乎没鸯涉及。魍冀原因，是因为国外的旅行社行业分工体系已经 成形，即已经由市场内生而成较为成熟的垂直分工体系，函诧对影响 旅行社分工体系形成既分销模式研究不多( 按照一部分学者的观点， 特许经营也算是分销模式的一种) 。从实涯上蓉，特许经营在国外一 直是旅游批发经营商控制销售渠道的一种手段，实行特许经营的旅游 批发麓承诺只通过有燎诲经营权的旅游零售商斑誊旅游产品，拥有特 许经营权的旅游零售蔫可以分享旅游撒发蘧的枣场慧销资源，共利蹋 批发商品牌在市场上立足。这种方式底德国旅行社监使用较为广泛， 4 企韭家耩稗被试为是程髓特许经营程美瑶描裁豹攘避雕素之一，详见美 3 f i s ，r ，t + ，j u d d ，r j 。： 罄诲经营 藏书纂：叛) ，拳维举等译，憩索：枫攮芏娃出蠛鼓+ 2 。0 5 5 5 j e f 骶y 九 i r n m o n sa n ds t e p h e ns p i n e l l i ：n e wv e n t u r ec r e a t i o nf o rt h e2 1 s tc e n t u r y | 6 t he d m c g r a wh i l l 2 0 0 3 * j e f f l e y a t i i d j - l l o n s a n d s t e p h e n s p i n e l l i ：n e w v c n t u r e c r e a t i o r i f o f t h e 2 1 s t c e n v a r y 6 t h e d m c g r a w h i l l ，2 0 0 3 7 小鞭荣芬矮宾尼剃、罗伯特m 罗森伯格期苏波剥，凝在由q 驳特许经营完垒攻喀，窦袋译，北 京：高等教育出版社，2 0 0 5 8 8 并逐渐在美国、英国等地得到推广8 。 二、中謇溪内对于旅行社特诲经蕊的礤究状况 从馆藏图书来看，通过西南财经大学图书馆的馆藏检索，有关特 许经营的著作和译著共有3 6 项纪录。理论上，中国境内最早对特许 经蓠进货介缨的有牛海鹏( 1 9 9 6 ) 编著的特许经营9 和糍歇、盂 扬( 1 9 9 7 ) 所编著的特许经营：商业发展的国际化潮流1 0 这些 著述从整体上系统介绍了特许经营的纂本概念，但由于当时的经济环 境藤限，没有对特许经营在中国的逶耀性镣进一步鲍磺究。2 0 0 0 每， 袁国华和叶万春通过分析特许经营的现状及其国际化趋势，对国际特 许经营发展过稷中体现的优势和暴露出的弊端进行了概括，并对夜中 重发展国际特许经营憋条件、意义以及存在戆障醛积差距等进行了重 点分析和研究“。对外经济贸易大学的朱明侠教授2 0 0 3 年编蒋的特 许缀营教程中对特许经营进行了系统介绍，包括特许经营的定义、 本震、基本将拦等等，都傣了重薪秀定和论透”。无谂是霪外教材泽 著还是国内的教材或相关著作，都没肖论及旅行社特许经营。 通过对中翻学术期刊网的期刊全文数据库以“特许经营”为检索 谣遴行检索，欤1 9 9 2 年至2 0 0 6 年这个区溜墨，期刊全文数据库蓑收 录了9 2 6 篇关于特许经营的相关文章。其中，专门介绍旅行社特许经 营的文章仅有5 篇，其余的文章涉及了各行各业的特许经营内容，包 括餐饮监、淫赓蝗、交逶运输业、汽车剖造韭等多个行业和领域，选 对不同行业特许经营运作过程中的问题进行了概括，并提出了各自的 建议和看法。此外还有少数文章谈到了特许经营的法律环境和宏观环 境，著对其中制约我国特许经营豹霞素遴纾了探讨。 由于目前我国对于旅行社特许经祷的专门研究较少，本文扩大检 索范围，对旅游业内的特许经营模式的相关研究进行了检索，检索结 果发瑰，在全都9 2 6 篇关予特许经营嬲文耄中，有2 7 篇关予餐钦及 a r o b e r t c h r i s t i e m i l l ，t h e t o u r i 目n s y s t e m ：a r t i n t r o d u c t o r y t e x t ( s e c o n d “i i t i o n ) ，a l a s t a i r m m o r d s o n p r e n t i c m h a l li n c ，1 9 9 2 。p 4 7 6 肄海鹅，褥谗经营，企篷管毽出舨享，1 9 9 6 1 0 向艘、孟扬，特许经营：商业发展的国际化潮流，中豳商业出j ；睫社，1 9 9 7 “袁匿华、叶丙释。国际特许精印及其在中国的适用型研究现代财经，2 0 0 4 4 8 寒骥捷+ 蟹诲经营，瓣姊经济鬟要太攀搬教社，2 0 0 1 s 9 键饮集团的特许经营研究，有2 篇关于风景名胜区特许经营合同研 究，裔5 篇是关于酒店、饭店盈蒋许经营研究。从数量上来看，关于 特许经营的研究义献中，餐饮业特许经营砑究数量最多，这主要是因 为我嘲现代特许经营发展就是以肯德基这一快餐企业进入中国为发 展起点的，因此备受关注。这一点从研究文献的内容也可敬看窭来： 在2 7 篇关予餐饮业特许经营的文章中，有7 篇是关于麦当劳、肯德 基特许经营模式的分析，另外的研究都是在对我国餐饮业的特点进行 分析藤，对餐饮特许经营中的标准纯问题，制约餐饮特许经营的因素、 我国餐饮业实旌特许经营模式中遇到的闫题等进徭总结秘分专爱，并且 采用了s w o t 分析方法、比较分析法、实证分析法等分析方法，对本 文有一定的借鉴意义。 在五麓搜索到的关于旅行社特许经营的学术文章中，许静将我圜 政府对旅行社行业的“限制性进入”和“特许经营”进行了比较分析， 并对特许经营的内在机带l 进行了分析，郎旅行社特许经营体系作秀一 耪分销渠道，垂壹分工体系的建立是促进特诲经营谯我国旅行社业发 展的重要因素之一，而旦确立了特许经营这种分销模式，反过来又 能保证旅行社垂鬣分工体系中各分销节点静像置，从而鞠确了各自静 职能，绦 委了销俦渠道的顺畅积蔚效运行”，结合我国旅行社行业分 工体系构建来分析特许经营，在我国国内尚属首次。翟向坤和凌强 ( 2 0 0 3 ) 在许静的研究基础之上，对国外旅行社利箱特许经营的现状 耱存在阉题进毒亍了分橱，同时通过对我嚣旅行社开鼹特许经营进行实 例分析，也对我国旅行社特许经营的运行进行了分析，并从微、宏观 两个方面对我国旅行社开展特许经营过程中存在静问题遴行了探讨 “。潘永寿蕊次对大型旅行社特许经营模式的作了表述”，她认为大型 旅行社特许经营模式，即大裂旅行社通过特许经营合同，把一定的特 许经营权授予某楚旅行衽，以达蓟不断扩张企韭规模，扩大企业影响， 获取持续显著利澜的舅鲢”。 ”许静，特