（工商管理专业论文）中式快餐连锁企业顾客满意度调查问卷的设计与评价方法研究.pdf

中式快餐连锁企业顾客满意度调查问卷的 设计与评价方法研究 摘要 随着城市规模扩大和工作节奏加快，人们对于快餐需求日趋旺盛，从而导致中 式餐饮连锁企业发展迅速。餐饮市场竞争激烈，为了提升自身竞争力，餐饮企业十分 关注提高顾客满意度，保留老顾客。本文研究中式快餐连锁企业顾客满意度调查问卷 的设计与评价方法，为餐饮企业收集本企业顾客满意的相关信息与数据提供支持。 本文首先综述了顾客满意度测评与问卷设计的相关理论和研究成果，构建了问卷 质量评价框架。其次，在顾客满意度指数模型的基础上，结合中式快餐连锁企业的特 征，确定了中式快餐连锁企业顾客满意度的测评指标，依据问卷设计的原则、程序等 将这些测评指标转化为顾客满意度调查初始问卷，并通过问卷预调查对问卷进行了优 化。最后，选择安徽省知名中式快餐连锁企业_ 呻x o h 的消费者作为调查对象，通 过实地调研收集数据，应用本文提出的问卷质量评价框架评价问卷质量。结果表明， 调查问卷中问卷排序对问卷信度、效度有影响；答案排序虽不影响问卷整体质量，但 会影响最终的数据结果。通过卡方检验证实，答案排序对态度性问题影响显著，建议 在实际调研中采用正、逆两种答案排序的问卷以消除单一排序对问卷回答结果的影 响。同时在研究中还发现文化程度较低的个体更易受答案排序的影响。 关键词：中式快餐连锁企业；顾客满意度；问卷设计；问卷评价 l i i r e s e a r c ho i ld e s i g na n de v a l u a t i o nm e t h o do fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nq u e s t i o n n a i r eo fc h i n e s ec h a i nf a s t - f o o d a b s t r a c t w i t ht h eu r b a ns c a l ee n l a r g e da n dt h ep a c eo fw o r ka c c e l e r a t e d ，t h ed e m a n df o rf a s t - f o o di sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l ys t r o n g ，w h i c hr e s u l t e di nt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s e c h a i nf a s t f o o de n t e r p r i s e d u et ot h eh i g h l yc o m p e t i t i o n ，f a s t - f o o dc o m p a n i e sa r ev e r y c o n c e r n e da b o u ti m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e t a i n i n go l dc u s t o m e r st oe n h a n c e t h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t h i sp a p e rr e s e a r c h e dt h ed e s i g na n de v a l u a t i o nm e t h o do fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nq u e s t i o n n a i r eo fc h i n e s ec h a i nf a s t f 0 0 dc o m p a n i e s ，w h i c hs u p p o r t e dt oc o l l e c t t h ei n f o r m a t i o na n dd a t aa b o u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no ft h ee n t e r p r i s ei t s e l f f i r s t l y ，t h ep a p e rr e v i e w e dr e l e v a n tt h e o r i e s a n dr e s e a r c hr e s u l t so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n ta n dq u e s t i o n n a i r ed e s i g n ，a n dc o n s t r u c t e daq u e s t i o n n a i r eq u a l i t y a s s e s s m e n tf r a m e w o r k s e c o n d l y ，b a s e do nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e la n d c o m b i n e d 研t l lt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ec h a i nf a s t - f o o de n t e r p r i s e s ，t h ep a p e rf i x e dt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o ni n d e xo fc h i n e s ec h a i nf a s t f o o de n t e r p r i s e a c c o r d i n gt o p r i n c i p l e sa n dp r o c e d u r e s o fq u e s t i o n n a i r e d e s i g n , t h ep a p e rd e s i g n e d t h ei n i t i a l q u e s t i o n n a i r ea n do p t i m i z e dt h eq u e s t i o n n a i r et h r o u g hp r e - t e s t i n g f i n a l l y ，t h ep a p e r i n v e s t i g a t e dc o n s b i t l e r so ff x o ha n de v a l u a t e dt h eq u a l i t yo fq u e s t i o n n a i r et h r o u g ht h e p r o p o s e dq u e s t i o n n a i r eq u a l i t ya s s e s s m e n tf r a m e w o r k 1 1 1 er e s u l t ss h o w e dt h a tt h es o r to f q u e s t i o n n a i r ea f f e c t e dr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r e a l t h o u g ht h ea n s w e rs o r t o fq u e s t i o n n a i r e sd i dn o ta f f e c tt h eo v e r a l lq u a l i t y ，i tw i l la f f e c tt h ef i n a ld a t ar e s u l t s i ti s c o n f i r m e dt h a tt h ea n s w e rs o r ta f f e c ta t t i t u d i n a li s s u e st h r o u g hc h i - s q u a r et e s t i ti s s u g g e s t e dt h a tt h ea n s w e rs o r to fi n v e r s et w ok i n d so fq u e s t i o n n a i r e sb ea d o p t e di nt h e a c t u a lr e s e a r c hi no r d e rt oe l i m i n a t et h er e s u l t so fs i n g l es o r to fa n s w e r e dq u e s t i o n n a i r e s a t t h es a m et i m e ，t h ep a p e rf o u n dt h a tl o wl e v e l so fi n d i v i d u a la r em o r ev u l n e r a b l ya f f e c t e dt o t h es o r to fa n s w e r s k e y w o r d s ：c h i n e s ec h a i nf a s t - f o o d ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；q u e s t i o n n a i r ed e s i g n ； q u e s t i o n n a i r ea s s e s s m e n t 致谢 岁月如歌，光阴似箭，两年半的研究生生活即将画上句号。回首两年多的求学历 程，对那些引导我、帮助我、鼓励我的人，我心中充满了感激。 在此，首先要感谢恩师李兴国教授。他作为老师，点拨迷津，让人如沐春风；作 为长辈，关怀备至，让人感念至深。恩师高尚的师德、开阔的胸襟、对教育事业矢志 不渝的追求精神，永远是我人生的道德灯塔；恩师严谨的治学态度、缜密的学术思维、 广博渊源的知识更是我得以仰窥的学问高山。感谢恩师，虽然事务缠身却不忘对我的 批评与关心，每一处细小的错误，都被仔细查出，每一次微小的进步，都被及时鼓励， 教我改正，促我成长。能师从李老师，我为自己感到庆幸。在此谨向李老师表示我最 诚挚的敬意和感谢! 还要感谢研究所的钟金宏副教授、聂会星副教授以及顾东晓老师与杨颖老师。他 们在论文写作中给予了许多指导，在学术研究上给予了许多建议，谨在此表示衷心的 感谢。 感谢一直关心与支持我的研友们。感谢陶大鹏、杜培、刘文杰、符志刚、汪伟、 苌刘、王晓伟。与你们的朝夕相处，使我感受到了友情的可贵，与你们的交流和探讨 使我受益匪浅，感谢你们的鼓励和帮助。同窗之谊，我将终生难忘! 感谢与我同门的 杨海燕、崔珊珊等所有的师弟师妹，能和你们一起学习令我非常愉快。 深深的谢意送给我的父母。两老的养育之恩无以为报，你们是我十多年求学路上 的坚强后盾，在我面临人生选择的迷茫之际，为我排忧解难，你们将永远是我不断前 进的动力。 v 作者：袁梦绯 2 0 1 2 年3 月 插图清单 图2 1 美国顾客满意指数模型6 图2 2 中国顾客满意测量模型6 图3 1 问卷质量评价框架1 6 图5 1q c 与q d 指标均值对比图3l 图5 2 不同文化程度群体指标均值对比图3 4 v i l l 表格清单 表1 1 顾客客户满意度调查问卷数目统计2 表4 1 关键事件法统计结果一2 0 表4 2 顾客满意度评价指标2 1 表4 3 初始问项表2 3 表4 - 4 常用量表汇总2 4 表4 5q a 与q b 回收率、有效率对比表2 5 表4 - 6 q a 与q b 信度对比表2 5 表4 7 q a 与q b k m o 值对比2 5 表4 8 正式问卷问项2 6 表5 一lq c 与q o 回收率、有效率对比表2 8 表5 2 q c 与q d 信度对比表一2 9 表5 3 q c 与q d 因子载荷对比表2 9 表5 4 产品纬度与环境纬度的相关系数表3 0 表5 5 两组对象个人背景特征的百分比分布及差异的显著性检验( ) 3 1 表5 - 6 排队时间百分比统计及卡方检验结果3 2 表5 7 调查问卷差异检验汇总表3 3 第一章绪论 营销学中有这样一个论点：开发新顾客的成本是留住老顾客成本的5 - - 6 倍。 有调查显示，在中国各行业的大型企业中，已有8 0 的企业进行专门的顾客满 意度调查研究 1 l 。顾客满意早已成为各行各业商家的立足之本，餐饮行业也不 例外。而满意度的研究与评价指标体系、顾客满意信息收集的方法( 常用调查问 卷法) 以及数据的分析方法之间有着不可分割的关系。 1 1 研究背景 随着经济的增长、人民生活水平的提高，人们对饮食的需求也在不断改变， 从追求吃的饱渐渐发展成为吃得好。即使是在快节奏的工作与生活环境下，人 们也极力寻找可以吃的美味、吃的安全、吃的健康的就餐场所。 2 0 世纪7 0 年代，一批个体私营的中小餐饮门店在政策开放引导下开始步入 市场，并以自身的方便快捷与价格优势赢得了市场的认可。到了2 0 世纪9 0 年代， 随着市场需求的提高，餐饮的网点以及餐饮从业人员不断增加，一些国际品牌 也纷纷投入中国市场。短短2 0 年间，餐饮业从形成期步入了成熟期。与此同时， 餐饮企业实现连锁经营的步伐明显加快，很多企业都实现了跨地区经营，各地 代表性的连锁餐饮企业如雨后春笋纷纷涌现。进入2 1 世纪后，网络通信使人们 的工作、学习节奏加快，中国快餐消费市场已经成为商务、出差、旅游等流动 人口和工薪阶层、学生不可或缺的一种需要，成为社会发展中的“热点 行业， 连锁餐饮已经步入了成长阶段1 2 1 。 截止2 0 0 8 年底，我国餐饮门店总数达到1 2 5 6 1 个，提供餐位数2 5 3 1 万，其 中快餐服务门店数量为5 5 4 5 个，提供餐位7 0 2 万个，分别占总数的4 4 1 4 与 2 7 7 4 【3 l 。至1 2 0 0 9 年，中国烹饪协会快餐专业委员会( 2 0 0 9 年中国快餐企业情 况调查统计结果表明，5 0 强快餐企业中拥有连锁店面最多的有3 2 0 0 余个，最 少的也有2 2 个，拥有5 0 个连锁店面以上的企业就高达4 1 个，6 3 的快餐企业达 到地区经营层面，9 0 实现跨省跨市连锁发展1 4 1 。在如此激烈的竞争背景下， 顾客满意是保持顾客忠诚、实现正面口碑、避免顾客退出以及最终实现长期盈 利的关键因素。因此许多餐饮企业为不断改进顾客满意水平而进行满意度测量。 1 2 研究目的和意义 通常企业收集顾客满意相关数据的方法有：设立投诉与建议系统，通过电 话、面谈以及发放顾客满意量表进行调查，神秘顾客佯装购物等等。由于通过 发放满意度调查问卷的方法收集数据具有快速、有效、低价等优点而被广泛使 用。同时，目前还有许多学者、在校学生致力于顾客满意度的相关研究，他们 为完成学术研究，验证提出的模型与假设设计、发放问卷。 本文在现有的几个知名问卷调查网站上，以顾客客户满意度进行搜索，搜 索结果有上万余条。具体数目如表1 1 。 表1 1 顾客客户满意度调查问卷数目统计 网站名称 问卷数目 网址 问卷星1 8 5 7 ( 8 7 4 + 9 8 3 ) h t t p ：w w w s o j u m p c o r n 问道网 2 7 0 ( 1 8 l + 8 9 ) h t t p ：w w w a s k f o r m o n 知己知彼网 1 3 4 4 8 ( 6 4 2 9 + 7 0 1 9 ) h t t p ：w w w z h i j i z h i b i c o r n 数据1 0 0 2 5 4 9 ( 1 3 2 4 + 1 2 2 5 ) h t t p ：w w w d a t al0 0 n e t 在下载并详细阅读lo o 余份问卷后，本文发现这些顾客满意度调查问卷的质 量良莠不齐，调查者对问卷调查存在着不同程度的误解与误用。相当一部分问 卷，都是想到哪里就写到哪里，简单罗列一些信手拈来的问题，既不系统也不 规范，同时遗漏的问题也不少，有些问题看似相关但实际上并不需要，也不能 发挥什么具体的作用。 在实际应用中调查问卷的质量与调研结果息息相关。问卷设计的科学、合 理，调查工作就成功了一半。而正确的决策来源于正确的判断，正确的判断来 源于严谨、真实的数据，真实的数据来源于科学的调查研究。因此调查问卷的 质量决定了数据的质量，从而将影响到决策的科学性【s 1 。 调查问卷的设计有着严格的操作程序，它不仅需要清晰地界定所研究的问 题，仔细推敲问题的措辞，而且还需要对问题的信度、效度进行必要的评价。 但在实际的调查过程中，这些流程与细节往往被忽视。 本文结合顾客满意度指数模型及中式快餐连锁企业的特征制定了中式快餐 连锁企业顾客满意度的测评指标，依据问卷设计应当遵循的原则、程序制作了 一份顾客满意度调查问卷，并通过实地调研检验问卷质量。本研究是一次理论 与实践相结合的过程，具有很强的现实意义。本文也期望通过本次对中式快餐 连锁企业顾客满意度调查方面的有益探索，可以对餐饮企业顾客满意度测量以 及问卷质量的评价产生一定的借鉴意义。 1 3 国内外研究现状和存在问题 在顾客满意为导向的市场经济下出现了一批专门为企业做顾客满意度调查 的咨询企业机构。它们依据顾客满意度指数测评模型、企业特色以及顾客满意 度测评的主要目的来构建相应的评价指标体系，并通过问卷调查法、观察法以 及企业经营数据来对顾客满意度进行定量研究，最终为企业提高顾客满意度提 出一些策略与方法。 学术界对顾客满意度的研究目前大都集中在满意度评价指标体系构建、满 意度指数计算以及提升顾客满意度的策略三大方面1 6 - g 。大部分的研究在构建评 2 价指标体系后，都是通过问卷调查的方法收集数据进而进行计算的。结合餐饮 行业特点构建顾客满意度测评指标的研究以桂国庆【9 】为代表。而本文未查找到 将顾客满意度调查问卷的设计及问卷质量评价作为研究对象的文献。 在问卷设计方面，研究集中在问卷设计的程序、原则、内容等方面的总结 与概括【l 肌挖】。几乎没有文献专门针对某一类型的问卷做问卷设计的探索与指导。 风笑天【1 3 1 与郭强【1 4 1 等学者在进行大规模社会调查时发现问卷设计中问题的表 述、问卷的排版以及问卷的发放回收方式在对问卷的回收率、有效率产生影响 的同时与数据结果之间也存在一些微妙的关系。 在这些研究中，对问卷质量的判定几乎没有一定的标准。相当一部分学者 都把问卷的信度检验与效度检验作为指标改进或删除依据。在文献中对问卷信 度与效度可接受的取值，很多学者都以研究实验中的较低数值作为门槛，缺乏 一定的学术规范。问卷质量的意义并非仅指评价指标设计的是否合理，更重要 的是问卷设计中措辞、排序以及答案设计等微小细节是否会造成收集到最终数 据的不同，从而造成决策的不同。 在阅读文献的基础上，本文将目前中式快餐连锁企业顾客满意度调查问卷 的设计与评价之中存在的问题归结如下： ( 1 ) 中式快餐连锁企业顾客满意度评价指标体系的构建存在闭门造车的现 象，评价指标主观性较重。 ( 2 ) 顾客满意度问卷在设计方面未依据一定的原则与程序，也没有参考问卷 设计的技巧，调查问卷不尽人意的颇多。 ( 3 ) 缺乏问卷质量评价的标准。在利用问卷收集数据时，很难对问卷收集的 数据进行定量的质量判定。同时也没有考虑问卷中问题排序、答案排序对问卷 质量的影响，以及不同文化程度的被调查者所填写问卷之间的质量差距。 1 4 研究方法 为了获得较为准确的研究结果，本文采用了多种研究方法的综合应用。 ( 1 ) 文献研究法。在课题研究过程中，本文查阅了国内外顾客满意度测量以 及问卷设计的诸多文献，使得本研究得以利用前人的研究成果。事实上，本研 究体系框架的形成，很大一部分是受前人研究成果的启示。 ( 2 ) 访谈法。在制定满意度评价指标体系以及设计初始问卷时，本文与安徽 省知名中式快餐连锁企业f x o h 的多名顾客进行访谈，同时利用q q 、电话等通 讯工具与部分顾客进行深度探讨，获得了很多有益的信息。 ( 3 ) 关键事件法。关键事件法来源于人力资源管理，本文根据该方法的主要 原理，制作了一张关键满意因素调查表用于收集中式快餐连锁企业顾客满意的 主要影响因素。 ( 4 ) 问卷调查法。问卷调查法是本次调查的主要方法，在文献阅读、关键事 件法的基础上，参考中式快餐店顾客满意度本身的特点设置题项，主要题项采 用李克特5 级量表，在访谈、预测的基础上形成正式问卷。并通过问卷质量检验 的相关指标，对问卷质量进行了检验。 ( 5 ) 统计分析法。本文采用s p s s l 8 0 进行统计，对问卷进行信度、效度分析， 相关分析和卡方检验。 1 5 论文结构 本文基于国内外对于顾客满意度测量以及问卷设计已有的研究成果，着眼 于中式快餐连锁企业顾客满意度调查，试图建立中式快餐连锁企业的顾客满意 度测评指标，并依据指标设计出一份满意度调查问卷，通过实地调研检验问卷 质量。论文的布局结构如下： 第一章绪论。引出本文所要讨论的问题及其研究目的与意义，概括本文的 研究思路与方法，并确定了文章结构以及研究时采用的研究方法。 第二章顾客满意度测评与问卷设计研究综述。对国内外学者关于顾客满意 度调查测量问卷设计的相关研究进行述评。具体来说，主要包括顾客满意度测 量相关理论、问卷设计理论综述。 第三章问卷质量评价框架构建。本章在研究影响问卷质量的因素上，提出 问卷质量评价框架。并在后续章节中利用该评价框架对调查问卷进行质量评价。 第四章中式快餐连锁企业顾客满意度调查问卷设计。问卷的设计必须基于 一个合理有效的指标评价体系，本章通过文献阅读、关键事件法及访谈法确定 了中式快餐连锁企业顾客满意度的主要影响因素，并根据这些因素构建了相应 的评价指标。在指标体系的基础上，收集类似的问项，在已有问项的基础上进 行改进，形成中式快餐连锁企业顾客满意度调查问卷。 第五章中式快餐连锁企业顾客满意度调查问卷质量评价。以安徽省知名中 式快餐连锁企业f x o h 为研究对象，收集有关数据，运用s p s s l 8 0 软件对问 卷质量进行衡量与比较，提出提高问卷质量的一些建议。 第六章总结与展望。对本文的研究结论与局限性进行总结，同时对满意度 调查问卷设计与评价提出一些建议和展望。 4 第二章顾客满意度测评与问卷设计研究综述 在进行具体的问卷设计工作之前，必须了解顾客满意度测评与问卷设计方 面的相关内容与方法。本章中将这两方面的主要内容做一概括与综述。 2 1 顾客满意度测评 顾客满意是顾客对购买产品或服务的一种抽象感受，是顾客心理上的一种 反应，不可能如身高、频率、分数等进行直接的测量。顾客满意度就是要通过 某种方法对这种抽象的心理感受进行测量，并根据测量的结果进行一些定量的 描述。具体来说，顾客满意度就是对顾客的满意程度的描述，用来测评顾客满 意，衡量顾客对某种产品和服务满意程度和水平的，同时这种测量结果可以进 行横向与纵向比较【1 5 1 。 在对顾客满意度的测评内容上大致存在着两种观点：一是提倡对其进行综 合性测量，把顾客满意看成是整体性、概括性的概念；另一种是认为整体顾客 满意度是产品、服务等各方面满意程度的累加【1 6 1 。本文更倾向于后一种观点。 满意度的测量方法也有着定性和定量研究两种。定性研究主要是利用加权 平均的思想建立测量模型，先确定测量顾客满意的指标、划分满意级数、确定 每个指标的权重，最终确定顾客对整个产品和服务的满意度。定量研究则是在 建立顾客满意度指数模型的基础上，通过计量经济学与数理统计中的一些测算 计量方法对顾客满意度进行计算 1 7 - 1 9 l 。这也是目前顾客满意度研究的热门内容， 即使是采用定性方法研究满意度，评价指标的建立也可以从顾客满意度指数模 型中有所得益。本文中对顾客满意度测评模型发展中有代表性的几种模型进行 介绍。 2 1 1 顾客满意度测评模型的发展 瑞典顾客满意度指数模型【2 0 】( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 产 生于1 9 8 9 年，是世界上第一个全国性测评模型。该模型包含5 个结构变量：顾客 预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客预期属于外生 变量。模型中的结构变量都需要通过观测变量来获得。 19 9 4 年，美国m i c h i g a n 大学商学院国家质量研究中心和美国质量协会在 s c s b 的研究基础上，建立了美国顾客满意度指数模型【2 i j ( a m e r i c a nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ) 。这也是目前被广泛采用和借鉴的顾客满意度指数测评模型。 截止l9 9 8 年，a c s i 模型已经用于美国7 个部门3 4 个行业的2 0 0 余家企业的顾客满 意度指数测评。 a c s i 指标体系由感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客抱怨以 及顾客忠诚6 个变量构成。由图2 1 所示，可以看到a c s i 包含三个前因变量、两 个结果变量。在研究过程中学者大都将三个前因变量作为顾客满意度的一级影 响因素，将其进行深层次划分得到多层次因素，并通过各种计算方法找出影响 顾客满意的关键因素。 图2 _ l 美国顾客满意指数模型 1 9 9 9 年，欧洲顾客满意度指数【2 2 1 ( e u r o p ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 测评 模型建立。该模型借鉴a c s i 模型，模型包括企业形象、顾客期望、感知质量、 感知价值、顾客满意和顾客忠诚6 个潜变量和l o 组对应关系。与a c s i 模型对比， 在e c s i 模型中增加了企业形象这一结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和 感知软件质量两部分，同时由于顾客投诉系统趋于完备，删除了顾客抱怨。 中国的顾客满意度测评工作启动于2 0 世纪9 0 年代，清华大学经济管理学院 在学习a c s i 的基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改 善后建立起的具有中国特色的质量测评方法一一中国顾客满意测量模型 2 3 1 ( c h i n ac u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，该测评模型是目前国内唯一通过国家级鉴 定的顾客满意度测评模型，其相关成果也已经成功应用到政府工作和企业决策 中。 图2 2 中国顾客满意测量模型 该模型中共有品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意、顾 客抱怨和顾客忠诚7 个结构变量。其中形象为外生变量，其他的为内生变量。 上述这些满意度指数模型最大的优势在于可以进行对满意度进行跨行业以 及跨时间的对比，有助于企业与竞争对手比较、评价企业目前所处的竞争地位。 但顾客满意度指数模型建立的目的是监测宏观经济的运行情况，而并非针对具 体企业的进行诊断指导，它调查企业的目的是以企业作为基准来计算行业、部 门和全国的满意度指数【2 4 1 。因此对于单个企业的顾客满意度测评可以借鉴上述 模型中的结构变量与观测变量，但却不宜完全套用某个测量模型。 本文归纳这些模型主要用于把握顾客满意的影响因素，为确定中式快餐连 锁企业顾客满意度评价指标做出铺垫。 2 1 2 满意度信息收集方法 无论是采用定性研究还是定量研究，使用上述的哪种测评模型，都需要采 取合理的方法来收集信息用于统计、计算与分析。收集这些信息的方式多种多 样，一些信息可以直接从企业的经营数据中获取，而另外一些信息则需要通过 调查的方式获得。企业应当根据信息收集的目的、信息的性质和可用于调查的 资金等来确定收集信息的最佳方法。本文将常用的满意度信息收集的方法归纳 为以下几种： ( 1 ) 问卷调查法 这是最为原始也是最为常用的顾客满意度信息收集的方法。它将企业需要 了解的满意度方面的问题制作成问卷，再通过留置、入户、拦截、邮寄等方式 发送给顾客填写，收回后对问卷的数据进行编码录入，再利用各种数理统计的 知识对数据进行出合理。由于这种收集满意度信息的方式较为直接而且需要投 入成本相对较少，因此被广泛运用。 ( 2 ) 顾客投诉法 顾客投诉法是指企业通过设置的顾客投诉途径收集顾客投诉信息。丹麦的 一家咨询公司的主席c l a u sm o i l e r t 2 5 l 说：“我们相信顾客的抱怨是珍贵的礼物。 我们认为顾客不厌其烦地提出抱怨、投诉，是把我们在服务或产品上的疏忽之 处告诉我们。如果我们把这些意见和建议汇总成一套行动纲领，就能更好地满 足顾客的需求。”由此可见，顾客投诉有利于纠正企业在经营过程中得问题，同 时还能反映企业产品和服务所不能满足的顾客需要，研究这些需要，可以帮助 企业拓宽市场。 ( 3 ) 神秘顾客法 神秘顾客访问是近年来发展的一种新型调查方法。它是由经过严格培训的 调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现 象逐一进行评价的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法 识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确、客观地反映企 7 业经营过程中存在的实际问题。 ( 4 ) 观察调查法 这种方法主要是通过观察人们的行为、态度和情感变化来收集相关信息。 当既定的事件发生时，运用观察技巧的市场调查员应见证并记录信息，或者根 据以前的记录编辑整理记录。使用观察法必须确定所需要的信息是能观察到并 能够从观察的行为中推断出来的，所观察的行为必须是重复、频繁的，被调查 的行为是短期并可获得结果的。 在收集顾客满意度数据后，有多种方法可以对满意度进行评价。复杂的如 可以通过证据推理的方法找出影响顾客满意的关键因素，可以通过结构方程计 算顾客满意度指数模型中的各路径系数；简单的也可以通过频度、百分比分析 将各纬度的满意度划分到不同的等级中，或通过加权思想计算出整体满意度。 如何通过合理、科学的方法对收集到的数据做分析是顾客满意度研究的另 一值得探讨与研究的领域。 2 2 问卷设计研究综述 问卷调查( q u e s t i o n n a i r es u r v e y ) 是调查者运用统一设计的问卷向被选取的 调查对象了解情况或征询意见的调查方法。它是一种搜集资料的研究方法，是获 取第一手资料的一种手段。 2 2 1 问卷设计的原则 ( 1 ) 系统性原则 系统性原则主要是指在设计问卷时需要围绕研究主题，提出研究假设，设 计指标体系，根据指标体系设计单个问题和答案，最后根据问卷的逻辑、问题 的性质和视觉效果等调整顺序。问卷设计是在整体框架拟定的前提下才开始设 计单个问题，也就是需要遵循从整体到部分，再由部分到整体的思路。 ( 2 ) 方便性原则 方便性原则有两个方面的含义，一是需要考虑到通过调查收集回来的数据 便于整理和分析；二是问卷应当便于被调查者的填写，避免出现问卷中的语言 比较专业化、问题或答案难易理解或者问题的数量过多使得被调查者产生畏难 情绪、敷衍了事。 ( 3 ) 科学性原则 问卷调查属于实证主义方法，在设计问卷的过程中不可以为了验证研究假 设而出现一些带有倾向性的问题。科学性原则具体的就是在设计问卷时应当避 免出现带有倾向性的问题同时应当考虑数据统计分析时所用的方法。 ( 4 ) 严谨性原则 问卷设计是一项严谨的工作，任何一个环节都不能马虎。首先在提出研究 假设后，需要围绕所要调查的问题开展探索性的工作，设计出合理的指标体系； 8 其次在设计问卷时应当严格遵循指标体系，同时应当考虑调查资料的收集方式。 ( 5 ) 趣味性原则 这一原则并非针对所有的问卷，但考虑到社会调查的普及，公众对社会调 查的拒斥心理明显增强，问卷设计者可以在一定程度上提高问卷的趣味性。在 问卷内容已经确定的基础上，可以在问卷的形式上体现趣味性，如采用多种不 同题型或采用情景假设的方法来设计问题。 2 2 2 问卷设计的程序 问卷设计的原则比较抽象，必须在问卷设计的过程中才能显示出来。本文 将文献中的问卷设计程序归结为以下几个步骤。 ( 1 ) 确定需要的信息。 ( 2 ) 查找相关主题现存的问题或量表。 ( 3 ) 草拟新的问题或修改现有问题。 ( 4 ) 把问题按顺序排列。 ( 5 ) 确定问卷的格式。 ( 6 ) 对可能预先编码的答案选项作预编码。 ( 7 ) 对问卷初稿进行前测量性访谈，并征求同行的意见。 ( 8 ) 修订问卷初稿，并由自己、朋友或合作者对修订后的问卷进行测试。 ( 9 ) 在一个与正式抽样总体相似的小样本上( 2 0 - - - 5 0 ) 做预调查，并收集被 调查者的意见1 2 6 1 。 ( 1 0 ) 删去那些无法对回答人做出区别或无法提供研究需要的问题。 ( 1 1 ) 修订可能存在困难的问题。 ( 1 2 ) 如果修订量很大，需要再次进行试调查。 ( 1 3 ) 形成问卷终稿。 遵循这些原则与程序来设计问卷省时省力，可以避免走许多弯路。本文中 的调查问卷就是遵循上述的原则及程序设计制定而来。 2 2 3 问卷的结构和内容 问卷中一般至少包括标题、说明、主体、致谢4 项内容。 ( 1 标题 每份问卷都有一个研究主题，研究者应当为问卷设计一个标题，把调查对 象和调查的中心内容和盘托出。 ( 2 ) 说明 说明用于描述调查的目的和意义、填写问卷的要求和注意事项等，下面同 时填上调查单位名称和年月日。引言应包括调查的目的、意义、主要内容、调 查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施。一般以两、三百字左右为佳。 9 ( 3 ) 主体 主体是研究问题的具体化，是问卷的核心部分。从形式上看，问题可以分 为开放式、封闭式和混合式三种；从内容上看，可以分为事实性问题、认知性 问题和态度性问题。 ( 4 ) 致谢语 为了表示对调查对象的合作表示感谢，研究者可以在问卷的末端写上感谢 的话，同时说明问卷到此结束。 有的问卷在包含以上四项内容外还有编码号和实验记录等其他内容。 2 2 4 问卷设计中应注意的问题 设计一份有质量的调查问卷，除了依据问卷设计的基本原则与程序外，还 有一些其他应当注意的事项。本文在查阅餐饮企业顾客满意度调查问卷时发现 一些常见的问卷设计方面的小问题，现将它们归纳如下： ( 1 ) 一个问题涵盖两个及两个以上指标。 ( 2 ) 给出的答案未包含所有可能的回答。 ( 3 ) 答案之间有相互包容的现象。 ( 4 ) 整份问卷没有保持统一等级的量表。 ( 5 ) 提出的问题有歧义，被调查者对其理解不一致。 ( 6 ) 提出的问题有倾向性、引导性。 ( 7 ) 使用一些起修饰作用的程度副词或形容词，如通常、经常、有时、偶尔、 很少、几乎等。 这些问题都是本文在设计问卷时需要注意避免的。 l o 第三章问卷质量评价框架构建 问卷可以作为评价教学质量、工作质量、培训质量、服务质量等多种质量 的一种方式。人们可以通过制定评价体系、设计问卷收集数据，然后对各种需 要评定的质量进行定量分析。但问卷本身的质量如何? 问卷质量应当如何进行 定量的评价呢? 目前学术上常用的证明问卷质量的数据是：有效率、信度、效度以及回收 率。学者大都通过以上四组数据来说明通过问卷收集的数据是可靠、可信的。 目前最常见的做法是：如果问卷在预调查阶段，信度、效度不能够达到一定标 准，调查者通常会通过增删题项对问卷进行优化，但实际上这部分工作是通过 预调查对评价指标体系进行优化，而非对调查问卷本身的优化。怎样才是对调 查问卷本身进行优化呢? 本文认为应围绕问卷中问题的措辞、问题的回答形式、 问卷的编排等问卷设计的核心任务进行。 3 1 问卷质量的评判指标 3 1 1 有效率 有效问卷是指在调查中能够真实反映接受调查者相关信息及态度的问卷。 判定一份问卷是否为有效问卷，一般通过人工判读，当回答的答案有总计超过 1 5 无法使人明确了解被调查者对问题的观点时，可将此份问卷判断为无效问 卷。调查问卷的有效率是实际成功回收的问卷数出去无效问卷的数目占实际回 收问卷总数的百分比。在部分学术研究中，将问卷的有效率归结到回收率中， 称为有效回收率，是指通过对问卷的审核，剔除填答不全或明显乱填的问卷后， 所剩下的问卷数占样本总个案数目的百分比。 但如何筛选有效问卷，目前学术界没有明确的说明。大部分问卷调查中， 无效问卷的判定规则为：连续5 1 0 题回答同一选项、漏填数目超过问卷题目总 数1 0 2 0 、个人信息填写不完整、答案前后有明显矛盾等【2 7 i 。在部分问卷 中还设置了一些校验型问题用来识别不合格的问卷，但此类问卷需要精心设计， 目前问卷调查中使用的较少，是一个值得探讨及研究的领域。本文中也是依据 目前常用的判定规则对问卷进行筛选的。 3 1 2 问卷信度 信度的概念来源于心理测试中关于人的能力、人格、技能等比较抽象的量 的测验的可靠性研究。是指测量结果的一致性和稳定性，也就是研究者对于相 同或相似的现象( 或群体) 进行不同的测量( 不同形式的或不同时间的) ，其所得 结果的一致程度1 2 8 1 。 信度具有几个特征：信度是指测验所得到结果的一致性或稳定性，而非测 验或量表本身：信度值是指在某一特定类型下的一致性，非泛指一般的一致性， 信度值会因不同时间、不同受试者或不同评分者的不同而出现不同结果；信度 是效度的必要条件，非充分条件。 ( 1 ) 信度分析的基本原理 在社会调查中，研究者除了设计询问一般的事实外，通常还会设计询问有 关意见或者态度的问题，用来测量某种较为抽象的“态度”、“观点”、“看法” 等问题。那么测量得到的数值是否就是被调查者的“真实态度”呢? 信度就被 用来衡量测量值与真实值之间的相关关系。 用t 表示真实的分数，b 表示系统误差，e 表示测量误差( 也称随机误差) ， x 表示实际得分，那么x = t + b + e 。真实的分数是一个抽样的概念，实测中得到 的x 与t 之间不可能完全一致，总会存在误差。其中随机误差无法避免，系统 误差应当尽量避免或减少。由于在实际的调查中，系统误差很难被分解，因此 也可以简单认为x = t + e 。对于测量误差，一般假定它的期望为0 ，且与真实的 分数相互独立。在这个假定下，将信度定义成真实分数的方差在总的方差中所 占的比例，即 信度= 孱 ( 2 ) 信度的分类 信度简单的可以分为内在信度与外在信度。内在信度分析重在考察一组评 价项目是否测量的是同一个特征，这些项目之间是否具有较高的内在一致性。 内在信度高意味着一组评价项目的一致程度高，相应的评价项目有意义，所得 评价结果可信。外在信度重要分析不同时间对同批被评价对象实施重复测量是， 评价结果是否具有一致性。如果两次评价结果相关性较高，则说明被评价对象 没有故意隐瞒的前提下，评价项目的概念和内容是清晰的、不模糊的、没有二 义的，因而评价结果是可信的。 c r o n b a e h 口系数 测量内部信度常用的工具为c r o n b a c h 口系数。其计算公式为： 尼 口= 一 七一1 k y 仃? 厶。j 1 一t j 生t t 一 仃卜2 i = 1i ，简单记为：口：旦一 1 + ( 七一1 ) r 其中k 为评价项目数，为k 个项目相关系数的均值，c r o n b a e h 口系数在o 1 之间。由其计算公式可以知道信度值不仅与相关系数的均值相关，也同测量的 项目数有着密不可分的关系。在项目数较大时，即使相关系数的均值较低，也 会得到较高克朗巴哈系数。因此在项目数较多时，应当结合其他指标进行综合 分析。 一般认为，c r o n b a c h 口0 9 ，问卷的内在信度很高；介于0 8 与0 7 之间属 于可以接受；小于o 7 ，则认为问卷在设计上存在问题，应当进行重新设计【2 9 1 。 折半信度 折半信度系数也是检验内部一致性的工具。其基本思路是将评价量表一分 为二后分别计算两部分的c r o n b a c h 口系数，进而对两部分量表的信度进行比 较。通常在评价项目较多时可以采用。折半系数使用起来简便、省时、省力， 但这种方法不适用于事实式的问卷，常用于态度、意见式问卷的信度分析。 重测信度、复本信度 重测信度是用相同的问卷在不同时间对同一组对象测量两次，计算两次测 量得分之间的相关系数，反映调查对象对同一测量问卷做出反映的稳定性，一 般应该达n o 7 以上。 复本信度是设计另外一份与原研究问卷在测量内容、应答形式等方面有高 度相似的问卷，用两份问卷在短时间内先后测量同一群体，计算调查对象在两 次调查中得分的相关系数。 这两种都是用于测量外在信度的。为考量问卷质量，因此本文采用c r o n b a c h 口系数及折半信度作为衡量标准。 以上几种信度都可以直接通过s p s s 直接计算得出。 ( 3 ) 影响信度的因素 本文主要讨论c r o n b a c h 口系数影响因素。如果出现信度较低的情况，可能 原因会有：1 测量指标设计不合理，不是围绕同一个主题；2 题目的区分度过 低，8 0 的被访者都集中在同一选项中，此时需要审视题目的设计是否合理， 是否具有明显的倾向性及引导性；3 问卷的题目数偏少。 3 1 3 问卷效度 问卷效度是指测量的有效程度或正确性，即一个测验能够测量出所要测量 特性的程度。在社会测量中，对作为测量工具的问卷或量表效度要求较高。鉴 别效度必须明确测量的目的与范围，考虑所要测量的内容并分析其