（工商管理专业论文）我国食品生产企业绿色营销策略研究.pdf

摘要 绿色营销将成为21 世纪营销的主流，这是因为社会可持续发展战略呼唤绿色 营销。在营销之前冠之以“绿色”，中心意思是保护地球生态环境，促进人与自然、 社会经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永续生存和社会经济的永续发展。绿色 营销的宗旨是节约材料耗费，保护地球资源；确保人们使用产品的安全、卫生、方便， 以提高生活质量和洁净人们的身心，优化生存空间。在分析我国绿色营销发展趋势、 绿色营销经验和我国发展实际的基础上，认为我国正处于进行绿色食品( 有机食品) 营销、拓展国际市场的机遇期。最后从消费者、企业、两方角度提出推进我国绿色营 销发展进程的对策建议近期，笔者调查了龙江森工集团发展绿色产业的做法。本文 结合所调查的资料，试图从绿色消费趋势、绿色营销特点、绿色营销战略等来说明绿 色营销的意义和方法。 关键词：绿色营销战略、绿色营销特点、绿色消费趋势。 a b s t r a c t g r e e nm a r k e t i n gw i l lb e c o m eam a i n s t r e a ma t 2 i s tc e n t u r yb e c a u s eo f r e q u i r e m e n to fs o c i a ls u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y 。g r e e n ”m e a n st h e p r o t e c t i o no f t h ee a r t h se c o l o g i c a le n v i r o n m e n t ，w h i c hc a np r o m o t et h e h a r m o n i o u sr e l a t i o n sa m o n gh u m a n ，n a t u r a l ，s o c i o e c o n o m i ca n de c o l o g i c a l e n v i r o n m e n ta n de n s u r eh u m a ns u r v i v a la n d s o c i o - e c o n o m i cs u s 七a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h ep u r p o s eo fg r e e nm a r k e t i n gi s t or e d u c em a t e r i a lw a s t e ， p r o t e c tt h ee a r t h sr e s o u r c e s ，w h i c hw i l le n s u r et h a tp r o d u c ti ss a f e ， c o n v e n i e n ta n dh e a l t h ya n di m p r o v et h eq u a l i t yo fl i f es ot h a to p t i m i z i n g s u r v i v a lc a nb ea c h i e v e d b a s e do na n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fg r e e n m a r k e t i n ga n da p p l i c a t i o n e x p e r i e n c ei no u rc o u n t r y ，t h et h e s i sf i r s tm a k e saa r g u m e n tt h a tc h i n ai s i nt h eb e s tp e r i o df o rg r e e nf o o d ( o r g a n i cf o o d ) m a r k e t i n ga n dt h ee x p a n s i o n o ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h e ng i v e sm e a s u r e sa n d8 u g g e s 七i o n sa b o u tg r e e n m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tp r o c e s so fc h i n af r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o n s u m e ra n d e n t e r p r i s e a c c o r d i n gt oi n v e s t i g a t i v er e s e a r c ht oa c t u a lo p e r a t i o n sa n d d e v e l o p m e n tp r o je c t so fl o n g ji a n gf o r e s ti n d u s t r yg r o u p ，t h et h e s i sa t t e m p t s t oi l l u s t r a t et h es i g n i f i c a n c ea n dm e t h o d so fg r e e nm a r k e t i n gf r o mg r e e n c o n s u m e rt r e n d s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fg r e e nm a r k e t i n ga n dg r e e nm a r k e t i n g s t r a t e g i e s k 吖w o r d s ：g r e e n m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gf e a t u r e sg r e e n ，g r e e nc o n s u m e r t r e n d s i i 刖蟊 随着社会经济的快速发展，生活水平的不断提高，人们对食品的消费开始向安 全、优质、营养、高档方面发展，对食品的内在品质和安全质量要求更高更严。特别 是入世之后，中国食品出口屡次遭到国外“绿色壁垒”的挑战，人们对食品安全问题 高度重视，绿色食品应运而生。在绿色需求的推动下，世界各国纷纷掀起了“绿色革 命”，其中龙江森工集团绿色食品产业经过多年的发展，也走到了一个新的阶段。中 国入世后，中国的经济运行与发展将与国际接轨，中国的企业必将参加国际竞争与经 济大循环，龙江森工集团现有生产食用菌、山野菜的企业1 2 7 户，固定资产在2 0 0 万元以上的只有3 户，无论从规模上、实力上还没有能力参与国际竞争。只有通过大 力发展森工集团绿色食品营销，把绿色食品企业做大、做强，把分散的中小型同类企 业联合起来，形成市场上的“航空母舰”才能有效组织起规模化经营和生产，有效地 提高产品质量，扩大市场影响，抵御“风浪”，顺利实现与国际市场对接，取得竞争 和发展的主动权。此外，“天保工程”为龙江森工集团带来了新的发展机遇，但就龙 江森工集团整个产业情况来看，目前还没有形成新的支柱产业。从战略角度考虑，森 工集团只有在天保工程实施期间建立起新的支柱产业，才能有生存与发展的希望：从 经济发展趋势来看，省委省政府把绿色食品产业作为振兴龙江经济的重要产业来抓， 从环境、政策、资金等各方面都给绿色产业较大的支持，龙江森工集团发展绿色产业 又有着得天独厚的资源优势，只要能抓住机遇，乘势而上，加快绿色食品营销的开展 进程，把资源优势转化为经济优势，森工集团的经济就会有较大的发展前景。 本课题研究就是贯彻国家“天保工程”的政策，顺应社会和经济发展的需要，深 入剖析龙江森工集团绿色食品营销的模式，在此基础上提出符合龙江森工集团绿色食 品发展的具体的绿色营销策略，为龙江森工集团绿色食品营销提供新视角和思路，提 高绿色食品的市场竞争力，扩大销售份额，增强森工集团的经济效益，并对提高环境 生态效益起到十分重要作用。 一绿色食品概念 第一章绿色食品营销简介 第一节绿色食品基本理论 绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定， 许可使用绿色食品标志上标的无污染、安全、优质、营养类食品。绿色食品分为a a 级和a 级：从级绿色食品要求生产地的环境质量符合绿色食品产地环境质量标 准，生产过程中不使用化学合成的农药、肥料、食品添加剂、饲养添加剂、兽药及 有害于环境和人体健康的生产资料，而是通过使用有机肥、种植绿肥、作物轮作、生 物或物理方法等技术，培肥土壤、控制病虫草害，保护或提高产品品质，从而保证产 品质量符合绿色食品产品要求从级与国际有机食品的标准基本相同；a 级绿色食品 要求产地的环境量符合绿色食品产地环境质量标准，生产过程中严格按绿色食品 生产资料用准则和生产操作规程要求，限量使用限定的化学合成生产资料，并积极采 用生物方法，保证产品质量符合绿色食品产品要求。 二绿色食品的特征 ( 1 ) 绿色食品强调产品出自最佳环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手， 通过对原材料产地及其周围的生态环境因子严格监测，如大气、水、土壤等实行严格 的监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。而不是简单地禁止在生产过程中 使用化学合成物质，这样既可以保证绿色食品生产原料和初级产品的质量，又有利予 强化企业的资源和环境保护意识，最终将食品工业的发展建立在资源和环境可持续利 用的基础上。 ( 2 ) 绿色食品对产品实行全程中质量控制。绿色食品生产实施“从土地到餐桌” 全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料检测：产中环节具体生产、加工操作 规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控 制，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量。 ( 3 ) 绿色食品的对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明商标， 属知识产权范畴，受中华人民共和国商标法保护。也就是说，绿色食品在认定 的过程中是一种质量认证行为，但在认定后就变成一种商标管理行为。因此，绿色食 品标志管理是食品质量认证和商标管理的结合，绿色食品标志商标是我国唯一的质量 证明商标，开了我国质量证明纳入法制化合理的先河。绿色食品的标志注册和规范使 用，使绿色食品具有了可识别性，质量认证更具有可操作性。 三绿色食品的分类 绿色食品可以按照不同的标准有不同的分类，但是目前的分类主要是鉴于绿色食 品生产企业之间存在着生产技术、管理水平、环境条件的差异以及国外市场对绿色食 品质量要求的不同，我国把绿色食品分为a a 级和a 级。它们的最大区别在于生产技 术标准的不同。从级要求完全按有机生产方式生产，即生产过程中不用或基本不用 有机化学合成肥料、农药、兽药、生长调节剂、畜禽和水产养殖饲料添加剂、食品添 加剂和其它有害于环境和身体健康的物质：a 级要求基本按有机生产方式生产。但可 适当保留常规生产方式，即生产中限量使用限定的化学合成物质。为了清晰的说明我 国绿色食品的不同的类别，下面对于有机食品、绿色食品与无公害食品的异同进行分 析。 有机食品( o r g a n i cf o o d ) 是“生态农业”的产物。1 9 7 2 年成立的国际有机农 业运动联盟( 1f o a m ) 规定了有机农业组织所必须达到的基本条件和守则，明确规定 只有符合下列最基本特征才能作为“有机食品”：整个企业的所有生产项目都必须 按有机农业生产方式进行，即不能一部分生产项目按有机农业方式进行，而另外的生 产项日按常规方式进行：在作物生产中禁止使用化学合成的氮肥、其他易水溶的肥 料、化学植保药剂和化学贮藏剂：在畜牧业中禁止使用激素和其他人工增产剂。口 前，我国也己经开展“有机食品”的认证工作，由国家环境保护总局承担。 绿色食品是我国创造的概念，它是由农业部绿色食品发展中心认证的食品，具有 一般只强调安全标准的“无污染”食品所不具有的特征，即“环境与经济”双重利益。 绿色食品的基本特征是：原料生产地必须具各良好的生态环境，即各种有害物质的 污染水平符合允许标准：原料作物的栽培和家畜、家禽的饲养必须遵循一定的技术 操作规程，化肥、农药、植物调节剂等以及家畜、家禽的饲料和兽药的使用必须严格 遵循国家有关的安全使用标准：最终的产品应符合国家食品卫生标准。这就是国外 现在强调的从农场到餐桌的全过程管理的新模式。“绿色食品”从原材料生产地的生 态环境到农药、化肥、兽药、饲料到加工、包装、贮运的要求在某些方面高于我国普 通食品的要求( 目前我国普通食品仅为对终产品的卫生要求人“绿色食品”分为从 级和a 级，据称其从级“绿色食品”相当于“有机食品”) 无公害食品是我国农业部根据我国国情出台的行业标准。目前，我国种植业和养 殖业供应的农产品中相当一部分因为有毒有害物质污染和农药、兽药残留不能保证人 们身体健康，不符合国家食品卫生标准，针对这一现状，农业部依据所制定的农业生 产规范( 包括生产技术规程、产地环境与养殖加工水质、农药使用规范、兽药使用准 则、兽医防疫准则、饲养饲料使用准则等) 提出了食用农产品原料应该符合的农业行 业标准，即“无公害食品”该标准于2 0 0 1 年9 月3 0 日由农业部颁发，2 0 0 1 年1 0 月1 日实施。 由上可知，尽管“有机食品”、“绿色食品”与“无公害食品”都强调食品的“无 污染、安全无害”的特性，但它们存在着很大的区别。从遵循的标准来说，由高到低 依次应为：“有机食品”、“绿色食品”与“无公害食品”。 有机食品强调产品出自“最佳生态环境”，而不是仅仅几年内不使用农药和化肥， 与“绿色食品”的根本区别为：一是“绿色食品”是根据我国自己制定的“绿色食 品”生产、加工标准进行的，而“有机食品”要根据i f o a m 的生产、加工标准进行 ( 具有国际性) ：二是我国的“绿色食品”允许使用农药和化肥，而“有机食品”的生 产过程中禁止使用人工合成的农药、肥料和除草剂等，只使用有机肥料、生物农药和 物理方法防治病虫害。 有机食品的认证工作由国家环境保护局承担。绿色食品与无公害食品均是农业部 的有关部门认定的食品，但生产企业的权利和义务不同，绿色食品是农业部事业单位 ( 绿色食品发展中心) 使用“商标标识”方法认定，企业志愿参加认定的食品( 这同 有机食品的认证相似) ，而“无公害食品”是农业行政部门( 农业部) 颁布的行业标 准、企业必须达到的最低食品安全标准。 中华人民共和国食品卫生法规定食品应该“无毒、无害”。“无公害食品” 是目前我国不得己而为之的强制性行业标准，将来在经济条件和社会环境允许的情况 下还是应该以国家食品卫生标准( 或国际食品法典) 为依据，因为按国家法律规定行 业标准要符合国家标准。后者是建立在危险性评估的科学基础上考虑充足的安全系 4 数，更能有效地保障食品安全，保护人民的具体健康。“有机食品”的产量远小于 “绿色食品”，且价格较高，难以满足大众对食物供应的要求。不适合我国国情。“绿 色食品”遵循了国际上提倡的从农场到餐桌的全过程管理的新模式，比我国目前仅对 终产品进行卫生要求的普通食品更能保证食品的“无公害”或“无污染”等安全性 要求，应予以提倡。 一绿色食品营销的概念 第二节绿色食品营销基本理论 ( 1 ) 市场营销。 现代市场营销的概念是通过市场交换导致满足消费者需求的企业综合性的经营 活动 2 1 。它有四个方面含义：市场营销的理念是顾客主权至上。营销的目标是 顾客和企业双赢。市场营销的中心是实现市场交易。市场营销的手段是整体、综 合性营销。其核心内容是4 p 营销组合策略，即寻求产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 和渠道( p l a c e ) 等四大因素的配合和协调，以求与顾客建立起长期 稳定的关系。1 ( 2 ) 绿色营销。 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其 价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营 销策略。 ( 3 ) 绿色食品营销。 绿色食品营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充 分利用资源、长远发展的角度出发，在绿色食品研发、生产、销售、售后服务全过程 中，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业绿色营销目 标，追求企业、消费者和社会三方面的平衡。绿色食品营销属于绿色营销。 二绿色食品营销的特征 ( 1 ) 营销全程绿色性。 1 许培源2 0 0 4 绿色营销应对全球化绿色消费瀚漉的t 要战略选择企业经济( 3 ) 5 绿色食品营销具有全程绿色性，表现为：产品是“绿色”的，其产品应有节约 资源、安全、无污染、无公害的特性：观念是“绿色”的，它以节约资源、保护环 境为中心，强调社会与生态效益相统一：营销环境是在“绿色”的，要求产品出自 良好的生态环境，企业处于良好的人文环境：营销环节是“绿色”的，在生产技术、 产品包装、运输和存贮整个营销和消费过程中都注重绿色形象。 ( 2 ) 营销观念综合性。 绿色食品营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。 它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起 来，实现可持续发展。 ( 3 ) 品质追求无国界性。 对于绿色食品，我国称绿色食品，国外称有机食品，名称不同，但都要求产品质 量、产品生产及消费与处置等方面符合生态环保要求，对生态环境和人体健康无害。 这表明绿色食品具有广阔的市场发展空间。 ( 4 ) 营销效益统一性。 绿色食品强调生态效益、社会效益与企业经济效益相统一。企业在制定产品营销 策略时，既要考虑到产品的经济效益、生态效益，同时又兼顾社会公众的长远利益。 ( 5 ) 消费需求偏理性。 绿色食品营销是为了满足绿色消费需求，绿色消费的主要内容是以保护环境、保 护消费者长远利益为基点，消费者在购买、使用商品时往往思考是否有利于保护环境 和自身健康这一理性问题。而且绿色消费是有节制的适度消费，它讲求实用、有效、 节约，反对浪费和过度浪费，讲究朴实无华、和谐、自然，反对过分雕刻装饰和不必 要的包装效果。 三绿色营销与传统营销的区别 绿色食品营销是传统营销的延伸和发展，与传统营销存在着明显的区别。 ( 1 ) 绿色食品营销研究的重点与传统营销的差异性。 传统营销的研究重点是由协调企业、顾客与竞争者三者关系来获取利润：绿色食 品营销的研究重点是在传统营销的基础上，协调企业营销活动同自然环境的关系。可 见，绿色食品营销研究的重点是对传统营销的进一步扩展。 6 ( 2 ) 绿色食品与传统产品的差异性。 绿色食品区别于传统产品而具有绿色表现。从产品是否符合可持续发展原则和从 企业应负的社会责任来评价，绿色食品更体现绿色观念。 ( 3 ) 绿色食品分销同传统分销的差异性。 为保障绿色食品的质量，绿色分销渠道要求使用绿色通道，使用装有控制污染装 置的交通工具，降低分销过程中的浪费，对产品储存及处理方面的技术进行革新等。 ( 4 ) 绿色食品促销与传统促销的差异性。 绿色食品促销是通过绿色媒体，传递绿色企业及绿色食品品质的信息，从而引起 消费者对绿色食品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重 要作用 ( 5 ) 绿色食品价格与传统产品价格的差异性。 绿色食品价格的主要特征是反映产品的优良品质和环境成本，即绿色产品通常包 括与保护环境及改善环境的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成 本构成，一般会引起绿色价格上升。从长远看，绿色价格趋于下降，但在短期内绿色 食品营销会增加企业成本，往往以较高的价格销售。 第二章中国绿色食品营销的现状分析 第一节我国绿色食品营销的现状 我国绿色食品营销经过十余年的发展，已经有了长足的进展，截止到目前，我 国绿色食品的种植面积己达2 2 5 7 万公顷，绿色食品生产总产量约8 4 0 万吨生产企 业有6 0 0 多家，己开发的绿色食品产品涵盖中国农产品十类标准中七大类，2 9 个分 类，包括蔬菜、果品、粮油、畜禽蛋奶、饮料等，其中初步产品约占3 8 ，加工产品 约占6 2 ，而且加工产品所占比例呈现增长状态，具体表现在： ( 1 ) 绿色食品企业数目增加和规模的扩张。 在产品开发上，参与开发的绿色食品企业数目逐年增多，开发出的产品总数、产 量和面积逐年增大，开发出的产品种类逐年丰富。据中国绿色食品发展中心统计，从 1 9 9 0 年我国开始发展绿色食品开始，到2 0 0 2 年底，我国绿色食品企业总数达到1 7 5 6 个：1 9 9 0 年绿色食品企业开发出的产品总数为1 2 7 个，年实物生产量为3 5 万吨，开 7 发面积为4 万公顷，到1 9 9 8 年底，全国绿色食品企业共开发出绿色食品1 0 1 8 个， 生产总量为8 4 0 万吨，开发面积达2 2 6 万公顷，分别是1 9 9 0 年的8 倍、2 4 倍和5 6 倍，年平均递增速度分别为2 6 、4 2 和5 7 。2 0 0 3 年全国绿色食品企业共开发出绿 色食品总数为3 0 4 6 个，产品实物总量达2 5 0 0 万吨，开发面积达到4 4 5 万公顷，分别 是1 9 9 8 年的2 倍、3 倍和2 倍：从产品结构上看，绿色食品企业现己开发出的绿色食 品涵盖了中国农产品分类标准中的7 大类、2 9 个分类，包括粮油、果品、蔬菜、畜 禽蛋奶、水海产品、酒类、饮料类等，其中农林产品及其加工产品占5 6 o ，畜产品 占1 7 6 ，水产类产品占2 5 ，饮料类产品占1 8 7 ，其它产品占5 2 ，从加工程度 看，深加工产品所占的比重为4 2 1 ，初级加工产品所占的比重是2 6 4 ，初级产品 所占的比重是3 1 5 ，可见绿色食品产品结构正在不断优化。2 ( 2 ) 绿色食品企业市场开拓步伐加快。 绿色食品企业通过近几年的实践，己经初步打开了绿色食品市场的大门。它们积 极参与市内和市外的各项绿色食品展销会，注重对企业产品的宣传，扩大绿色食品企 业的知名度：通过在超市和商场等地建立配送中心、绿色食品专卖店和专柜等来开拓 绿色食品流通渠道：同时，中国绿色食品发展中心和当地政府查处假冒侵权和违标行 为，整顿和规范了绿色食品市场秩序，为绿色食品企业市场开拓提供了一个公平竞争 的空间。 ( 3 ) 绿色食品企业实力增强，企业绩效提高。 经过十几年的发展，绿色食品企业实力有了显著的提高，根据2 0 0 2 年中国绿色 食品发展中心统计，年产值超过5 0 0 0 万元的绿色食品企业超过了4 0 0 家，约占绿色 食品企业总数的1 5 ，首批1 5 1 家国家级农业产业化经营重点龙头企业中，绿色食 品企业有5 6 家，占3 7 1 ，另外还有2 6 1 家绿色食品省级农业产业化龙头企业，占 全国省级龙头企业的2 0 8 。目前，绿色食品企业和产品分布于全国各地，许多绿色 食品企业是大型知名企业，如内蒙古伊利集团，宁夏夏进饮料有限公司等。 第二节我国绿色食品营销存在的主要问题 虽然经过十几年的发展，绿色食品的营销取得了一定的成绩，但不可否认，我国 的绿色食品营销尚处于起步阶段，在发展中仍然存在很多问题。 2 张巨勇2 0 0 1 。经济全球化时代的绿色晶蕾铺福t 农业大学掌报，4 ( 3 ) ：6 8 - 7 1 一绿色食品开发广度与深度低 绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度明显不够同发达国家相比，开发出的 绿色食品仍然数量小，品种少，结构不尽合理，导致绿色食品市场供应不足，严重影 响了消费者的消费需求。目前我国绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度不够， 相对于农产品和食品总量来说，绿色食品发展的规模、生产总量和开发面积都比较小， 据中国绿色食品发展中心提供的数字，截止到2 0 0 3 年底，我国绿色食品的种植面积 不及全国农作物种植面积的2 ，绿色食品生产量仅占全国食品总量的0 7 ，即使发 展较快的粮油、饮料、蔬菜类产品，所占的比例也很小：1 9 9 9 年，绿色食品粮油产量 仅占全国普通粮油类产量的2 4 4 ，绿色食品饮料类产量仅占全国普通饮料类产量的 3 0 1 ，绿色食品粮油作物的种植面积仅占全国粮油作物种植面积的0 6 1 ，绿色食 品蔬菜种植面积仅占全国蔬菜种植面积的1 5 9 。这个比例同发达国家相比有很大的 差距。 如在日本，其国内的绿色食品生产量占据日本食品生产总量的3 0 ，这个比例是 我国的4 0 多倍。再从产品结构进行考察，在我国所生产的绿色食品中，产品结构 不尽合理，产品品种比较单一，根据中国绿色食品发展中心统计，2 0 0 0 年，在我国 绿色食品产品结构中，粮油类产品占2 8 ，蔬菜类占1 7 、饮料类占5 2 ，而消费者最 为关心和市场需求较大的禽肉类产品、水海产品所占比重较小，所占比例还不到所有 绿色食品总数的3 。较少数量的产品在结构不尽合理的情况下，无法形成独特的绿 色食品市场。按一般商业标准，商店每平方米经营的食品品种一般应有1 5 - 2 0 个， 规模1 0 0 平方米的商店，其经营的品种至少要达到1 5 0 0 2 0 0 0 个。3 而我国绿色食品产品数2 0 0 0 年为1 7 6 0 个，目前也仅有3 0 4 6 个，如除去水果、 蔬菜等鲜活农产品及一些由于地区消费习惯、口味等原因只适合本地区销售的产品 外，真正能跨地区经营的产品则更少。这么少品种的绿色食品很难搞专营，加之绿色 食品的产量小，很难形成相当规模的独特渠道，绿色食品企业只能凭借自身的实力单 枪匹马闯市场，发挥不了市场聚集效应，大部分绿色食品是与普通食品放在一起出售， 而并不因为它出自最佳的生态环境和带来最强大生命活力受到重视，严重抑制了消费 者的绿色食品消费热情。 3 朱行2 0 0 4 世界有机农业发晨现状中国环保产业，( 1 ) ：4 4 4 5 9 二绿色食品流通渠道不畅 绿色食品流通渠道不合理一方面，绿色食品产销脱节，使得绿色食品销路不畅。 受绿色食品原料基地的限制，绿色食品生产企业大部分位于经济落后、交通闭塞的边 远山区，而绿色食品的消费群体主要集中在大中城市和经济发达的沿海开放区，生产 者和消费者的空间距离降低了企业对消费市场了解的程度，加上目前我国大部分绿色 食品企业缺乏对市场的调研，盲目生产，盲目跟风，使得绿色食品销路不畅，绿色食 品企业经济效益不明显，这是造成产销脱节的一个主要方面。同时生产者和消费者的 空间距离又增加了绿色食品企业的供货困难，是造成产销脱节的另一个主要原因。绿 色食品生产企业对绿色食品要么选择就地销售，要么选择跨地区销售，两者在物流方 面都存在一定的困难。如果绿色食品生产企业选择就地销售，受生产地人均收入水平 的限制，绿色食品销量往往较少。如果绿色食品生产企业选择跨地区销售，对于一些 有生命的鲜活绿色食品，要求绿色食品企业必须有现代化的储藏、加工设施和技术水 平，否则绿色食品由于流通而导致的“二次污染”就会使绿色食品失去其应有的“绿 色”价值。目前我国大部分绿色食品企业不具备独立处理远距离的物流能力，绿色食 品的储藏、运输、加工、分级、包装等环节的处置能力较差，因此无法有序、高效地 组织鲜活绿色食品的跨地区销售。跨地区销售还要求绿色食品企业必须与销售地的经 销商形成一种长期稳定的供销关系。目前由于大部分绿色食品生产企业过分依赖于传 统的商业流通渠道，与经销商没有保持一种长期稳定的协作关系，至使绿色食品的分 销效率低下：由于企业与经销商协作关系的不稳定，使得绿色食品经常出现缺货现象， 不利于企业在销售地形成一个稳定的绿色食品消费群体，进而导致了绿色食品消费市 场发展的缓慢。另一方面，绿色食品企业规模小，生产经营分散，抵抗市场风险能力 差，流通链经常发生中断。目前我国大部分绿色食品的生产企业规模较小，据中国绿 色食品发展中心统计，2 0 0 2 年我国年产值超过5 0 0 0 万元的绿色食品企业仅4 0 0 家， 占全国绿色食品生产企业的2 0 ，大部分绿色食品企业的生产经营规模都很小，小规 模生产使得绿色食品企业没有能力系统的组织流通。导致我国目前的绿色食品区域化 生产虽见雏形，但总体上分布仍然很分散。据中国绿色食品发展中心统计，截至2 0 0 2 年底，全国只有几个产品形成了绿色食品的集中产区，黑龙江、吉林和江苏的绿色大 米约占全国的4 8 o ：内蒙古、黑龙江的绿色食品乳制品约占全国的4 1 4 ；湖南、福 建和江西的绿色食品茶叶约占全国的5 2 2 ：山东、福建、河北和北京的绿色食品蔬 1 0 菜约占全国的3 0 6 ，而其它产品尚没有形成区域化生产。绿色食品企业规模小再加 上他们的分散经营，导致绿色食品企业的产品供给没有规模，市场的覆盖面和影响力 度有限，绿色食品企业与企业间又缺乏必要的联系，难以形成合力打入市场进行流通， 市场风险抵御能力差，经不起波动较大的市场冲击，使绿色食品流通链经常发生中断。 三绿色食品生产基地规模有限 绿色食品企业生产基地规模有限，加工原料短缺绿色食品企业的加工原料是符合 绿色食品产地环境质量标准和生产标准的农副产品。绿色食品原料农产品从供应源头 上控制了绿色食品企业，而绿色食品生产基地又从根源上控制了绿色食品的原料农产 品。因此绿色食品企业生产的关键是绿色食品生产基地的确定。在我国，传统农业的 生产方式只关注农产品的生产效率和经济效益。农田里的肥料越旆越多，杀虫剂大量 使用，生物生产调节剂纷纷上马，在促进生产的同时，严重影响了资源、环境和消费 者的安全。使得土质越来越恶化。绿色食品企业进行生产所必须的产地环境质量标准 要求绿色食品原料必须出自最佳的生产环境，而土壤质量越来越恶化，使得绿色食品 原料基地规模越来越有限。我国自实行家庭联产承包责任制后，农户开始一家一户分 散经营，由于目前我国社会化统一服务体系落后，加上农业生产缺乏专业技术人员的 统一指导，无法建立标准化的生产流程，农民只凭借自身的经验进行生产，导致生产 严重落后，农药、化肥的使用严重超标，绿色食品企业想从分散的农户手中收购符合 标准的绿色食品原料是难上加难。因此企业与农户联合开发绿色食品原料基地，是绿 色食品企业发展生产的前提条件。 四消费者对绿色食品的认知有限 绿色食品企业宣传力度不够，按照消费者购买行为心理学说理论：认知是消费者 产生购买某种产品行为的基础。即消费者听说过某种产品，而要想使消费者产生积极 的购买行为，必须让消费者对该种产品有一个较全面的了解和认识，绿色食品也不例 外。为了引导消费，扩大销售，绿色食品企业必须从多方位、多渠道加强对绿色食品 4 j i l l ) ，l l i t 罩2 0 0 5 积极开晨农产品蕾镝加快绿色农产品市场化进程农业经 济( 5 ) ：36 - 3 7 的宣传。如内蒙古伊利集团的伊利奶粉和完达山集团的完达山奶粉先后在国家和省级 电视台进行专题宣传，增强和加深了人们对绿色食品的认识。为了加强宣传力度，绿 色食品企业在产品的包装设计上也应以突出绿色食品为主，如完达山牌奶粉为了突出 其绿色特点在外包装全部采用绿色。但是，目前在我国除了少数几家绿色食品企业的 宣传力度比较到位之外，绿色食品企业整体宣传力度仍然不够，大部分企业仅仅满足 于获得绿色食品标志使用权，不注重对绿色食品的广告宣传和包装设计，一些企业即 使宣传，也只是“散兵游勇”，仍然停留在表面阶段，导致消费者对绿色食品的内在 价值缺乏进一步的感知，不利于拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的绿色食品消 费群体。据广州市统计局2 0 0 1 年3 月份的一项调查显示，市民对“绿色食品”这 个名词的认知度较高，但对绿色食品缺乏进一步的了解。在被调查的人群中，有7 8 5 的人听说过“绿色食品”这个名词，其中有2 4 1 的人未听说过“绿色食品有识别 标志”而具备识别标志能力的人只有2 1 9 ：“无污染、安全”是绿色食品的主要特 征，即使在购买过绿色食品的人群中，也只有4 8 8 的人意识到了这一点：6 2 4 的人 由于对绿色食品缺乏正确的认识而未购买过绿色食品。 在调查中，还有相当部分的人把绿色食品与纯天然食品或保健食品混为一谈。为 了培育积极的绿色食品消费行为，绿色食品企业今后必须在宣传上下功夫。 五绿色食品生产成本高，竞争力低 绿色食品企业难以实现优质优价绿色食品生产成本比较高，市场价格放开后，各 企业竞争相当激烈，一些企业即使申请到绿色食品标志后，也缺乏提价的环境和竞争 力。由于认知度较低，伪劣产品充斥市场，现有的绿色食品未能实现优质优价，影响 了企业的积极性。而国外有的绿色食品甚至几倍于普通食品的价格。 六绿色食品生产企业品牌意识差 绿色食品企业品牌意识不强品牌竞争是绿色食品企业核心竞争力中至关重要的 一个环节，品牌营销则成为绿色食品企业营销的关键。一个绿色食品企业是否能形成 一个知名度高、信誉好的品牌对于企业的发展和销售都十分重要，它关系到企业的市 场竞争能力，需求拉动能力和稳定消费者的能力等。众所周知，知名度高的品牌产品 的市场占有率一般都大于知名度低的品牌产品的市场占有率，绿色食品也同样遵循这 1 2 一市场规律。绿色食品产业是一个近些年来才刚刚兴起的新兴产业，由于受到我国目 前居民的收入水平和绿色食品企业的宣传力度等多方面因素的综合制约，目前国内市 场上大部分消费者还没有形成一种根深蒂固的绿色食品消费观念，加之我国绿色食品 市场秩序有待于进一步规范，假冒伪劣产品时常充斥市场，在损害消费者利益的同时， 更加模糊了绿色食品在消费者心目中的形象，当消费者对绿色食品真假难辨的时候， 大部分消费者就会自然地倾向于选择信任一些知名度高、品牌好的绿色食品，虽然有 的小品牌绿色食品在质量上已经超出了知名度较高的同类绿色食品，但由于其规模 小，竞争能力有限，也只能成为激烈的绿色食品竞争市场中的“隐士”，不但难以出 人头地，而且维持自身生存都有困难。目前从我国绿色食品的发展来看，大部分绿色 食品企业的规模都很小，多数企业采取传统的产品营销阶段，忽视品牌效应，使得绿 色食品品牌多而杂，一个县，市就多达十几个绿色食品品牌，甚至当地同类产品就同 时存在几个品牌，这些绿色食品品牌大多属于范围极为有限的地域性品牌，在区域外 的知名度很低，品牌无实力，闯市场就受到了很大的限制，极有可能出现区域内部窝 里斗的现象，为争夺当地较小的绿色食品市场，当地绿色食品企业之间不借自相残杀， 大多数绿色食品企业难以获得平均利润。由于绿色食品企业忽视品牌效应，企业就不 能形成一个能够凝聚消费者注意力的“名牌”产品和“金牌”产品，不利于拉动本 产品的绿色需求，形成一个长期稳定的绿色食品消费群体。 七绿色食品生产企业对外国市场开发不足 绿色食品企业营销观念存在片面性首先，绿色食品企业营销观念片面表现在绿色 食品企业在市场开拓上重国内而轻国外。据中国绿色食品发展中心统计，2 0 0 2 年我 国绿色食品销售额为5 9 7 亿元，产品出口额为8 4 亿美元，出口额占绿色食品总额的 1 1 6 。5 这个比例同国外对我国绿色食品的需求程度相比仍然很低。由于发达国家 绿色食品的需求量逐年提高，而其本国绿色食品企业生产能力又十分有限。大部分发 达国家都需要从发展中国家进口绿色食品，这为我国绿色食品企业打入国际市场提供 了良好机会。但是，从我国目前绿色食品企业的出口额度来看，我国的绿色食品企业 并没有充分利用起这个有利时机，导致目前我国绿色食品在国际市场上仍然只占据很 小的比例。其次，绿色食品企业营销观念片面表现在现有部分绿色食品企业和农户的 5 郑煌曦，黼2 0 0 2 中国绿色食品产业现状及对策研究食品工业科技 1 2 - 1 3 1 3 目光短浅。绿色食品企业对国内外市场需求状况了解的程度很低，导致生产和加工存 在一定的盲目性。而部分农户的思想仍然十分保守，不愿意接受新事物，不愿意与企 业联合起来生产绿色食品，使得绿色食品企业基地扩张困难。企业和农户的观念落后， 必然导致绿色食品企业的经营规模较小，加之企业的营销管理又缺乏大市场、大流通 的观念，大部分绿色食品企业仅把自己的产品销售市场定位在本地区或者是距离本地 区较近的小范围之内，并未瞄准国内其他地区和国际市场，使得企业市场扩张能力进 程缓慢。再次，绿色食品企业营销观念片面，营销手段落后还表现在目前绿色食品企 业仍然存在重生产加工而轻促销，重批发而轻零售，重传统销售方式而轻现代销售方 式。大部分绿色食品企业缺乏同消费者之间的联系，网上购物和信息查询多数是企业 与企业之间的信息沟通和交流，特别是生产企业与销售企业之间的联系，而企业与消 费者之间的沟通很少。消费者与绿色食品企业信息沟通不畅则会降低消费者的购买欲 望，限制绿色食品市场的发展：我国绿色食品促销手段落后，绿色食品企业忽视品牌 效应和广告效应，没有形成在国内和国际上有很大影响力的品牌产品：企业的销售手 段仍然停留在传统的销售阶段上，大部分企业的电子商务都是有名无实，没有形成覆 盖全国的绿色食品营销网络体系：国内绿色食品企业专营店很少，除了中国绿色食品 总公司外，就只有北京、上海等少数几个城市开展了绿色食品的专门营销，绿色食品 企业基本上处于分散销售状态，不能形成规模，进一步限制了企业国内国际市场的开 拓。 第三章绿色食品消费行为研究 从表面看来，消费需求是人的一种主观感受和体验，但实际上，在人类的消费行 为模式中，消费需求处于基础性的地位，消费需求决定消费动机，消费动机激发消费 行为。因此，研究绿色食品消费者行为必须首先研究绿色食品消费需求。 第一节消费需要与绿色消费需要 消费需要是一个十分广泛的概念，它的状况与整个社会生产和亿万人民的生活水 平和消费质量有密切的关系。消费需要有广义和狭义之分，广义的消费需要包括生产 消费需要和生活消费需要两个方面，生产消费需要是指人类为了维持和发展生产和经 1 4 营活动所具备的各种条件的客观必要性：生活消费需要是指人类为了获得延续和发展 生命所必须的对客观条件的一种要求和欲望。 消费需要的产生受多种因素的制约，如个人因素、社会背景、家庭条件、收入水 平、生活习惯等等，消费需要因人而异，具有明显的差异性和多样性。从需要的社会 属性考察，需要可以分为物质需要、精神需要和社会需要。物质需要是一种最基本的 需要，在消费者的生活中处于基础性的地位。精神需要和社会需要则是消费者消费水 平达到一定程度的产物。恩格尔根据不同需要对人们的不同重要程度，把人们的消费 需要分为三个层次，即生存需要、享受需要和发展需要。 马斯洛则按照满足需要的先后将消费需要由低到高划分为五个层次。即生理需 要，安全需要，社交需要，尊严需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需要属予 低层次的需要，社交需要、尊严需要和自我实现的需要属于高层次的需要，一般而言， 只有低层次的需要得到满足，才会产生高层次的需要。 绿色消费需要是指人们为了满足生理和社会的需要，产生的对符合环境保护标准 的产品和劳务的一种消费意愿。它与一般的消费需要最大的区别就是绿色消费需要不 仅仅考虑自身的短期利益，而更注重人类社会的长远发展。 从马斯洛需求层次论看来，绿色需要可以从两个方面来理解，一方面它可以看成 是第一方面的生理需要。这种需要是指当人类的生存环境遭受到严重的破坏，进而影 响到人们的正常生活的时候，人们自然产生的一种对绿色产品的消费需要：另一方面， 绿色消费需要还表现为对一种高品质生活的追求，是一种超越自我的高层次的需要。 可见，绿色消费需要不仅仅是最基本的生存需要，也是很重要的享受需要和发展需要。 第二节绿色消费需要与绿色消费需求 众所周知，消费需要不等同与消费需求。人类的消费需要是由于没有得到某些基 本满足而形成的一种感受状态和欲望。而消费需求则是对有能力购买并且愿意购买的 特定产品的具体需要。 绿色消费需要实际上从人类社会开始就一直存在着，但只有到了今天，当生态环 境发生严重失衡时，人们才有意识地开始了对它的关注，但这并不意味着绿色消费需 要就等同于绿色消费需求。绿色消费需求是指不但具有绿色消费意愿，而且对绿色产 品和劳务具有支付能力的需要。绿色消费需求是市场需求的生态化，即人们的生态需 1 5 求在具体市场需求中的体现，它既包括对绿色产品和劳务的现实需求又包括潜在需 求。绿色消费需要转化成绿色消费需求，还要受到许多诸如货币收入和购买力等其它 因素的制约，只有那些具备绿色消费意愿且具有现实支付能力的绿色消费需要才能真 正转化为绿色消费需求。 食品是人类赖以生存的物质基础，在家庭消费结构中，食品处于基础性的地位。 绿色食品消费需求受到许多方面的制约，如个人状况、收入水平、绿色食品价格等等。 但从绿色食品消费需求产生的动因来看，它受到收入水平的强有力的限制。根据贝克 尔的家庭经济理论揭示，消费者的行为是使用自己拥有的经济资源追求效用最大化。 因此，当收入水平有限时，人们倾向于把有限的收入用来满足最基本的生存需要，随 着人们收入水平的提高，人们在满足基本生存需要后自然倾向于满足高层次的享受需 要和发展需要，对绿色食品的需求就体现了这一点。人们对食品安全性的需求是人类 生存的基本需求，存在于生活水平由低向高转化的全过程中。但安全性是相对概念， 衡量安全度的标准是随着收入增长而提高的。一般来说，避免对身体的显性和速发性 危害的消费需求在解决温饱过程中就已经存在：而对于防止隐性和累积性危害的消费 需求则往往产生于满足温饱需求之后，并随着生活质量的提高而日益强化。绿色食品 的安全性标准高于普通食品，土要是针对隐性和累积性危害而言的。因此对于绿色食 品的消费需求，应产生于解决温饱问题之后。即当有益于健康的边际效用超过满足温 饱的边际效用时，对绿色食品的消费需求就应运而生。 再依据恩格尔系数原理，随着家庭收入的增加，食品支出也有所增长，但慢于总 支出的增长因此恩格尔系数随着收入的增长而下降。在恩格尔系数不断下降的过程 中，人们的食品消费需求也发生了转变，转变的基本方向是：从满足以热量需求为中 心的基本生存需求向以满足营养为中心的健康需求转变，即从满足数量的低水平需求 向以满足营养为中心的健康需求转变，绿色食品的营养标准明显高于普通食品，因此 随着人们收入水平的提高，对绿色食品的消费需求自然增加，最终形成社会普遍的绿 色食品消费需求。 1 6 第四章绿色食品s t p 营销研究 第一节市场细分目标市场选择 由于绿色消费正日趋成为当代消费的主流，而又由于绿色消费者之间存在差异， 因而需要对绿色食品消费者加以分类，并以此为依据对市场进行细分，才能正确制订 企业的营销策略。 对绿色食品市场细分是一项极其复杂的工程，其中涉及的因素很多，既要考虑消 费者的行为影响