（工商管理专业论文）基于模式比较的中国企业品牌国际化研究.pdf

基于模式比较的中国企业品牌国际化研究 研究生：史力导师：徐康宁东南大学 摘要 全球的经济竞争是一场品牌问的竞争，品牌对企业的生存与发展以及走国际化的道 路有着十分重要的意义，品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部 分，企业品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。中国加入w t o 后，为我国企业在全球范围内实现经济结构调整和资源配置提供了更为广阔的空间，我 国将向世贸组织的1 0 0 多个成员国开放市场，同时也意味着世贸组织的所有成员国将对 我国开放市场，为我国企业主动进军国际市场，利用国际经济资源，最终打造出真正的 国际品牌，提供了广阔的机会。随着经济全球化以及我国经济的持续发展，中国企业目 前正面临着一个良好的品牌国际化的契机。 文章立足于对中国企业建立国际化品牌现状的分析并基于几种主流模式的探讨，为 进一步聚焦和体现特点，着重在几种不同的品牌国际化模式上加以比较分析。共分为绪 论、正文和结论三大部分，首先阐述了新竞争环境下企业建立国际化品牌的战略意义； 然后分析了全球知名企业国际化品牌之路以及对我国企业的借鉴作用；中国企业品牌国 际化的现状、面临的市场环境和存在的问题，在此基础上对走在建立国际化品牌最前沿 并具有一定代表性的联想、t c l 、海尔、南汽为主流模式的企业实战案例进行了分析比 较。最后从宏观和微观两个层面提出了我国企业打造国际化品牌的战略对策。 本文结合中国企业目前打造国际化品牌的现状，和对国际知名企业国际化品牌之路 进行全面分析比较，总结归纳他们各自的特点，以此思考探索适合我国企业国际化品睥 创建的模式。指出加入g r r o 后，我国企业面临的机遇和挑战，必须适时把本企业放在国 际化的大背景下，明确品牌定位、加强品牌国际化道路的建设、不断创新，努力打造企 业的竞争优势。从而在日趋激烈的世界经济一体化中脱颖而出，创立真正具有竞争优势 的世界一流品牌。 关键词：品牌品牌国际化模式比较 r e s e a r c hf o rt h eb r a n di n t e m a r l o n a l i z a f i o no fc h i n e s e e n t e r p r i s e sb a s e d o np a h e r nc o m p a r i s o n g r a d u a t e ：s h il i s u p e r v i s o r ：x uk a n g - u i n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t n l eg l o b a le c o n o m i cc o m p e t i t i o nw i l lb eab r a n dc o m p e t i t i o n i ti se x t r e m e l yv i t a l s i g n i f i c a n c et h a tb r a n da sw e l la si n t e r n a t i o n a l i z a t i o np a t ht oe n t e r p r i s e ss u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t 1 1 1 ep r o c e s so fe n t e r p r i s e b r a n d si n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni nf a c ti st h e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s so fe n t e r p r i s em a n a g e si n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g y a t i e rc h i n ae n t r y i n t ow t o i th a sp r o v i d e db r o a d e rs p a c ei nt h eg l o b a ls c o p ef o r0 1 1 1 c o u n t r ye n t e r p r i s e s r e a l i z e dt h er e a d j u s t m e n to ft h ee c o n o m i cs t r u c t u r ea n dt h er e s o u r c e sd i s p o s i t i o n o u r c o u n t r yt ow o r l dt l - a d eo r g a n i z a t i o n sm o r et h a n 1 0 0m e m b e rn a t i o n o p e nm a r k e t s i m u l t a n e o u s l ya l s om e a n t w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n sa l lm e m b e r n a t i o n so p e nm a r k e tt oo u r c o u n t r y i tp r o v i d e st h eb r o a do p p o r t u n i t yf o ro u rc o u n t r ye n t e r p r i s e se n t e ri n t e r n a t i o n a l m a r k e t s ，u s i n gt h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m yr e s o u r c e s ，b u i l d i n gt h ei n t e m a t i o n a lb r a n df i n a l l y w i t he c o n o m i c a lg l 【o l c i a l i z a t i o na n do u rc o u n t r ye c o n o m yc o n t i n u a l l yd e v e l o p m e n t ，c h i n e s e e n t e r p r i s ei sa tp r e s e n tf a c i n gag o o db r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nt u r n i n gp o i n t t h ea r t i c l ei se s t a b l i s h e di nt h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n ts i t u a t i o n sw h i c hc h i n e s e e n t e r p r i s e sb u i l d i n gi n t e r n a t i o n a l i z a t i o nb r a n da n db a s e do ns e v e r a lk i n do fm a i n s t r e a m p a t t e r nd i s c u s s i o n f o rf u r t h e rf o c u s e sa n dm a n i f e s t st h ec h a r a c t e r i s t i c 。e m p h a t i c a l l y p e r f o 珊st h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i si ns e v e r a lk i n do fd i f i e r e n tb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n p a t t e r n a l t o g e t h e rd i v i d e si n t ot h ei n t r o d u c t i o n , t h em a i nt e x ta n dt h ec o n c l u s i o n f i r s t l y e l a b o r a t e dt h es t r a t e g i cs e n s eo f t h ee n t e r p r i s ee s t a b l i s h e st h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o nb r a n du n d e r t h en e wc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t , t h e na n a l y z et h em o d e l so ft h eg l o b a lw e l l k n o w n e n t e r p r i s ee s t a b l i s h i n gi n t e r n a t i o n a l i z a t i o nb r a n da n de f f e c t0 no u rc o u n t r ye n t e r p r i s e s ；t h e p r e s e n ts i t u a t i o na n dt h em a r k e te n v i r o n m e n to f c h i n e s ee n t e r p r i s eb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ， o nt h i s b a s i s ，a n a l y z ea n dc o m p a r el e n o v o ，t c l ，h a i e r n a cw h i c hh a sc e r t a i n r e p r e s e n t a t i v ei nt h ee s t a b l i s h m e n to f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nb r a n d a n df i n a l l yt h ea u t h o rb r i n g s f o r w a r dt h es t r a t e g i cc o u n t e r m e a s u r ef o ro u rc o u n t r ye n t e r p r i s e sw h i c hm a k i n gt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nb r a n df r o mm a c r o s c o p i ca n dm i c r o s c o p i c k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，p a t t e r n ，c o m p a r i s o n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以撂注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写_ l 逢豹磺突成粜，也不憩含为获 ! 导东南大学或其它教育机构豹学位或证书面使用 避豹材辩。与我一愆工作鹃羁悫对本研究酝作鹣任窝工序均已在论文中终了明确豹说明 并表承了谢意。 研究生签名：史7 彳 日期：哆才矽 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所，国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印 牛和电子文档，可以采用影印、缩印戏其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 褰和纸质论文熬内容楣一致。除谯保密期内的保密论文钋，允许论文被查阅和借阅，可 以公奄( 包撂列嚣) 论文麴全部或部分疼容。论文戆公毒( 包括刊登) 授权东痨大学研 究生院办理。 研究一：龄导：黼嗍驯二汐 东南大学顾t | 学位论文第一章绪论 i i 本文研究的背景 第一章绪论 中国作为拥有世界1 5 人口的大国，同时也是无可非议的制造业大国，但在历次全 球最有价值品牌百强榜上从来没有一家中国企业能够抢占到一席之地。从计划经济走向 市场经济的中国，虽然品牌从无到有，产生了像联想、海尔、长虹、t c l 、康佳、红塔 山、格兰仕等一批知名品牌，并且海尔、联想、t c l 也加快了建立国际化品牌的步伐， 但到目前为止还没有成为真正意义上的国际化品牌。除了这些知名品牌之外，国内很多 有较高知名度的品牌在国际强势品牌竞争的冲击下，不是被抢注商标，就是被挤垮，而 更多的是被收购、蚕食。 如果以数量衡量，格兰仕微波炉产量世界第一；以质量衡量，中国产品也并非十分 落后，许多名不见经传的国内企业在为耐克、摩托罗拉、三星、通用、l g 、宝洁、索尼 等做着贴牌加工，更有百事可乐在中国瓶装厂生产的产品还曾获得2 0 0 2 年度美国国家质 量奖。为什么中国企业品牌难以壮大和走向国际市场呢? 全球的经济竞争是一场品牌间的竞争，品牌对企业的生存与发展以及走国际化的道 路有着十分重要的意义，品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部 分，企业品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。中国加入w t o 后，为我国企业在全球范围内实现经济结构调整和资源配置提供了更为广阔的空间，我 国将向世贸组织的1 0 0 多个成员国开放市场，但同时也意味着世贸组织的所有成员国将 对我国开放市场，关税壁垒基本消除，这为产品的自由流通提供了方便，也为我国企业 主动进军国际市场，利用国际经济资源，在复杂多变的国际竞争中增强竞争能力和实力， 最终打造出真正的国际品牌，提供了广阔的机会，同时随着经济全球化以及世界各国消 费者需求多元化趋势的发展，中国企业目前正面临着一个良好的品牌国际化的契机。 在挑战与机遇面前，中国企业要摸索出套行之有效的国际化品牌创建和管理体 系，探索出一条自己的适合中国企业建立国际化品牌的战略模式。但是中国品牌的国际 化道路还会比较漫长，在这一过程中关键是要根据企业本身的实际做好品牌国际化模式 的选择。 i 2 本文研究的主要内容及创新 课题研究的主要内容：通过对品牌国际化的阐述探讨品牌在企业发展中的重要性， 东南人学硕 一学位论文 第一章绪论 并对中国企业尤其是走在建立国际化品牌前沿的i t 和家电产业如何建立国际化品牌的 战略模式进行研究分析，通过几种主流模式的对比，分析各自的优缺点及经验教训，然 后提出认为适合中国国情的企业建立国际化品牌的战略模式。 课题研究的重点是：得出适合中国企业建立国际化品牌的战略模式。 课题研究的难点是：由于目前针对我国国际化品牌战略问题的研究仍处于探索阶 段，还没有固定的模式可循，并且有关企业品牌的一些指标难以量化或无法量化，这就 给我的论文创作带来了一定的阻力。但是面对当前严竣的局面，品牌国际化已经是一个 亟待解决的问题了。文中很多问题的提出都是摸索性的，其中粗糙、疏漏甚至错误在所 难免，希望各位老师、专家提出宝贵的意见，以督促我在以后的研究中进一步将其深化 和完善。再者由于企业所属不同的行业以及企业的性质、规模、实力和体制等的不同， 导致企业在选择品牌国际化模式上不尽相同，从而对模式很难给出一个确切的定义，也 为找到一个适合于大多数企业的模式增加了相当的难度。 文章主要通过引用近年来具有实践意义的案例，并借助于战略管理、宏观经济学、 管理学、市场营销管理和品牌管理等相关课程的理论知识体系，对我国企业建立国际化 品牌的战略模式进行分析探讨，从而得出有意义的结论。 课题研究的总体思路：文章立足于对中国企业建立国际化品牌现状的分析并基于几 种主流模式的探讨，为进一步聚焦和体现特点，着重在几种不同的品牌国际化模式上加 以比较分析。共分为绪论、正文和结论三大部分，首先阐述了新竞争环境下企业建立国 际化品牌的战略意义，然后分析了全球知名企业国际化品牌之路以及对我国企业的借鉴 作用；中国企业品牌国际化的现状和存在的问题，在此基础上对联想、t c l 、海尔、南 汽为主流模式的我国企业建立国际化品牌的实战案例进行了分析比较。最后从宏观和微 观两个层面提出了我国企业打造国际化品牌的战略对策。 课题研究的主要创新之处在于：对当前我国企业品牌国际化主流模式作了比较完 整的归类整理。从宏观和微观两个层面对企业国际化品牌的建立对策进行了比较深入 的分析，且两者互有补充。探讨了比较适合于中国国情的企业品牌国际化战略模式。 1 3 品牌国际化的基本含义 品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌，并占领世界市 场的过程。也就是说，企业在国际性的营销活动中，树立自己的品牌形象，达到国际化 的目标不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外资源条件和市场，进行跨国 经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。那么，在这一全球化经营 过程中，要求将同一品牌以相同的名称( 或标志) 、相同的包装、相同的广告策划等向不 同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低 成本运营。 2 东南人学硕_ f 学位论文 第一章绪论 品牌国际化有三个基本的含义： 1 品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩 张的长期历史过程，因为国际化品牌的建立是不可能一蹴而就的，它需要企业付出几年 甚至几十年的艰辛努力，才能真正完成国际化的目标。像麦当劳就耗费了二十二年才将 这一国家品牌塑造成一个具有国际化特征的全球品牌，又由于品牌国际化不仅仅取决于 企业自身的努力，也取决于所要延伸和扩张国的政治、经济和其他条件的约束。例如， 1 9 7 8 年以前，即使像宝洁这样极具竞争力的跨国公司想要进入中国市场也是不可能的， 因为当时中国实行的是闭关锁国的政策。外国金融资本进入中国市场也不过是近些年的 事情，在此之前，中国对外国资本进入实行了非常严格的限制。所以，将品牌国际化视 为一种短期的提高销售量和经济效益的应对策略是不完全正确的。 2 品牌国际化代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费 心理基础和不断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。更为重要的 是，国际化品牌需要全球化消费者的一种心理认可，这也就是t c l 希望通过收购 s c h n e i d e r 、6 0 一v i d e o 的当地著名品牌来期望缩短国际品牌生长周期的重要原因。 3 品牌国际化的建立有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的 输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目 的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌 扩张的目的。从全球经济发展趋势来看，发达国家企业已经基本上完成了由商品输出到 资本输出再到品牌输出的过渡。当然，风险最小、回报最高、最理想的方式自然是品牌 输出方式。 1 4 建立国际化品牌的战略意义 建立国际化品牌的主要目标就是打造出一个国际知名品牌，就是要在国际市场竞争 的环境下，由企业创造的、在相关市场上众多顾客所公认、具有很高的市场信誉、社会 信誉、很高的市场地位、给企业带来很高的经济效益、能促进企业持续发展的品牌、商 标或商号。由此可见，建立国际化品牌有着十分重要的战略意义。具体说来，建立国际 化品牌的战略意义可以从国家和企业两个层而来进行分析。 ( j 品牌国际化与国家层面的关系 据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品约8 5 万种，其中9 0 以上的名牌所有权归属于发达国家和亚太新兴工业化国家和地区。名牌的多少，尤其是 世乔级名牌的多少，是一个国家或地区综合经济实力的最重要的标志之一。 品牌国际化与国家经济安全。一般说来，一个国家或地区的经济越发达，或一个企 业的经济实力越强，则其品牌的市场地位也就越高，品牌意识、建立品牌的投入和品牌 资产的积累也都会得到相应的提升。卢泰宏教授等运用回归分析的方法证实了经济实力 东南人学硕i 学位论文 第一章绪论 与品牌状况之间存在理想的正相关关系。反之，一个国家或地区拥有的国际品牌越少则 说明其经济实力越弱，在国际市场上的竞争力也就越弱，那么这个国家或地区的经济也 就越容易受到外部的冲击。 品牌国际化是国家形象的一种代表。品牌国际化与国家形象之间是一种相互作用的 关系。一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的多少反映了国家形象和经济实力，反过来， 国家形象又不断扶持、强化着品牌的国际地位。这种作用和反作用的力量是一个国家经 济发展的助推剂。 品牌国际化与企业层面的关系 企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关。从世界著名品牌的发展过程来 看，往往是在国内竞争趋于激烈，企业无法获得持续性发展，在这种情况下转向国外， 开拓国际市场，寻求新的发展空间。在国际市场中遇到新的竞争对手，接触新的消费者， 开始有意识地注意到自己的品牌形象，并且展开了品牌国际化的研究。 如二十世纪7 0 年代开始，随着日本企业在日本国内市场竞争的加剧，日本企业不 断向国外发展。其品牌也不断渗透到欧美发达国家，再发展到世界各地。由于日本企业 不懈的努力，一大批日本品牌出现在世界各地，消费者逐步认识并接受了日本的品牌， 汽车行业、电子行业以及家电行业的品牌如丰田、本田、索尼、松下、东芝等已经成为 家喻户晓的全球品牌。8 0 年代中期以后，随着韩国国内企业竞争的加剧，韩国企业品 牌也不断扩张，现代、三星等品牌不断向世界发出强有力的信息，使得世界认识并接受 了韩国的品牌。目前我国企业也正面临着国内市场竞争的压力，国内市场增长缓慢、产 品种类的增加以及产品同质化的趋势都给企业的发展带来了很大的困难，促使企业“走 出去”，开拓海外市场，加快建立国际化品牌的形象，从而利用品牌形象为企业带来更 大的发展。海尔、t c l 和宝钢集团等一大批中国企业正积极参与国际市场竞争，致力于 开拓海外市场，特别是在一些非常挑剔的市场直接与国际著名品牌进行面对面的较量。 品牌的国际化具有明显的优势，其最大的优势就是企业的规模经济效应和促进学习 型组织的形成，许多企业都在尝试着国际化的经营，同时在实践中不断取得经验，通过 品牌国际化迎来了企业的持续稳定地长期发展。 1 5 相关文献综述 从二十世纪9 0 年代开始，国内外理论界掀起了对品牌国际化研究的热潮。这些理论 研究角度各异，可以说是形成了品牌国际化的研究丛林。从国内外的理论研究成果来看， 在品牌国际化领域内已经发表和出版了许多著作和论文，其中对品牌国际化战略和模式 的研究成果较多，对企业品牌的国际化发展的实践具有较大的指导意义和参考价值，主 要有品牌国际化的意义、品牌国际化发展的选择模式、品牌国际化具体实施办法以及对 品牌国际化发展战略模式的成败经验和教训的总结研究等等。 东南人学硕 。学位论文 第一章绪论 著名的品牌专家凯文莱恩凯勒于1 9 9 8 年出版了战略品牌管理一书，给出了 对有关品牌构筑的艺术与科学的最新、最完整的思考。全书系统地总结和阐述了有关品 牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业 应该如何管理品牌等。该书具有系统的理论框架，涉及面广泛，覆盖了西方有关品牌管 理理论和实践的所有发现和重要内容，并且指导性和操作性较强。书中收录了1 0 0 多个 品牌实例( 包括成功的品牌和不成功的品牌) ，并分析了其中的原因，这些分析几乎涵 盖了品牌管理的每一个主题。特别是在品牌国际化的理论依据方面做了详细的说明，为 本文的写作提供了理论依据。那么，品牌国际化对企业的发展有怎样的意义? 为此凯勒 作了卓有成效的研究，在书中他阐述了企业实施品牌的国际化具有以下优势： 实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生 产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产 量的增加生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生 产和流通的规模经济。 降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销 沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力 更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等 企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，二十多年里 可口可乐公司节省了9 0 0 0 万美元的营销成本。 大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品 或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内 畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消 费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。 品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的 形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和 形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里都能选购反映自己个性或嗜好的产品或服务。 知识的迅速扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力，在一个国家产生一个好 的构想或建议，能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面，还 是在营销或销售方面，在全球范围内汲取新的知识，不断实行改进，能提高企业整体的 竞争力。 营销活动的统一性。由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应 商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因 此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，迅速在全球展开该品牌 的营销活动。 我国学者宋永高在对企业建立国际化品牌的选择模式上作了深入的研究，在其发表 东南犬学硕i 学位论文第一章绪论 的论文中国品牌国际化一出口模式和海外投资模式的比较中，概括分析了我国企业 国际化过程中两种不同模式间争论的主要观点，并用国际市场营销的影响因素分析框架 评价了两种模式的有利和不利之处，特别是用价值论的思路，对成本优势论进行了批判 性评述，认为中国品牌国际化，必须走海外投资的模式。文中论述的理论和方法，对于 分析总结企业品牌国际化模式选择有很大的参考价值，有助于从国际市场竞争环境的变 化来考察中国企业国际化的发展。 对品牌国际化研究文献的检索表明，在二十世纪8 0 年代中期以前，品牌研究论文数 量的增加比较稳定，在此以后，数量增加很大。企业界和学术界都越来越意识到企业品 牌国际化的重要性。但作为新兴的研究热点，人们对品牌国际化模式的理论研究还远未 深化、系统化。而我国企业品牌国际化发展的历史也较短，所以对于我国企业品牌国际 化发展及模式选择这一问题，无论在理论上还是实践上，都有一定的探索空间。本文所 列一些参考文献，能从不同的方面论述有关企业品牌国际化的意义、现状、存在的问题、 对策以及模式的选择，运用文献所提供的数据资料和图表信息，能从不同视角丰富、补 充、完善和发展本文研究探索的许多方法和观点。 6 东南人学硕 学位论文 第二章全球著名企业品牌固两，化典型模式分析 第二章全球著名企业品牌国际化典型模式分析 企业制定和实施品牌发展战略，要以明确的战略目标为前提，要以充分认识消费者 品牌选择影响因素为基础，并建立起完善的品牌发展战略体系。为此，中国企业就必须 善于借鉴国际经验，并充分认识自身品牌发展状况。 2 1 全球著名企业品牌国际化发展的经验 2 1 1 发达国家品牌国际化发展状况 品牌最早起源于何时难以准确考证，但品牌作为企业发展战略的重点最早起源于西 方发达国家已基本得到公认。因此，为了更深了解品牌发展的国际经验，我们有必要来 分析一下西方发达国家的品牌发展状况。 西方发达国家的品牌发展始于十九世纪末二十世纪初。那时，电力的出现使西方国 家的生产力发生了实质性的变化，电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业，高效率机器 的普遍采用，使企业规模不断得到扩大。一方面，与电力应用有关的新产品的问世，产 生一大批品牌，如当今世界许多国际化的牌汽车就产生于这一时期：1 8 8 6 年德国人本茨 制造了第一辆配有单缸发动机的汽车；1 9 0 8 年亨利福特推出了福特t 型汽车，这种用 流水线生产的汽车一上市就引发了汽车工业的变革和其他生产部门的技术革命；1 9 1 3 年 雪铁龙公司成立；1 9 2 6 年戴姆勒一奔驰公司成立等等。同一时期，其他工业行业的一些 品牌也相继出现，比如：1 8 9 1 年由5 0 0 0 美元注册资本的伊士曼公司成立，至1 8 9 8 年创始 人伊士曼发明了小巧简便的照相机，并定名为“柯达”相机，1 9 0 1 年伊士曼公司正式改 名为伊士曼柯达公司；1 9 1 6 年美国人威廉波音与韦斯特维尔特创办了“太平洋航空 公司”，1 9 1 7 年该公司改名为波音公司；1 9 0 5 年美国普罗克特甘布尔( p r o c t e r g a m b l e ) 公司改名为宝洁公司等等。另一方面，规模化生产成为可能，使原来一些小企业脱颖而 出，许多食品、饮料行业的品牌都产生于这一时期，如：1 8 8 6 年可口可乐诞生，1 9 1 5 年 美国人亚历山大塞缪尔森设计了美丽、独一无二的可口可乐瓶子，并成为一种文化的 标志；1 9 1 9 年烟草巨子菲利普莫里斯公司创立，在1 9 2 4 年该公司的万宝路香烟问世等 等。二战后，随着生产力水平的不断提高，资本主义逐渐由自由竞争阶段向垄断阶段过 渡。高度发达的技术水平与相对狭小的国内市场之间的矛盾日渐激化，因此，一批著名 品牌在市场竞争中脱颖而出后，伴随着资本的流动走向世界的各个角落。尽管肯德基家 乡鸡创立于二十世纪3 0 年代，麦当劳汉堡包创立于二十世纪4 0 年代，但它们在1 9 5 5 年才 以特许经营的方式走向世界，并逐渐奠定其世界著名品牌的地位。 东南大学硕f 二学位论文 第一章牟球著名企业品牌国际化典型模式分析 前述我们提到当今世界大约有8 5 万种名牌商品，9 0 以上集中在发达的工业化国家 和地区，这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利等高度发达的国 家。国际竞争实践也表明，名牌产品所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场，更主要的是 创造了相当可观的营业利润。究其原因，是因为名牌具有强烈的促销效应。国际加盟组 织有一项统计，利用、借助名牌企业的牌子开设分店和分厂的企业( 如麦当劳、可口可 乐和星巴克) ，其失败率为4 ，而一般新开张的企业在一年内就有1 3 失败。名牌分店、 分厂的失败率仅为一般企业的1 1 0 。不仅如此，名牌还具有极高的投入产出放大效应。 有资料记载，万宝路的牛仔形象自1 9 5 4 年推出以来，全部的宣传费用不足2 0 0 亿美元， 而现在仅商标一项就值4 7 0 多亿美元，还不包括每年为公司挣回的数以亿计的利润。联 合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比重不足3 ，其占有的市 场份额却达到4 0 以上，销售额占5 0 以上。由此可知，一个国家经济实力和竞争力的强 弱，从一定意义上讲就取决于该国家所拥有的名牌的多少。美国是世界名牌大国，这一 点不容置疑，英国一家品牌价值评估机构最近公布了他们评定的2 0 0 6 年度全球最有价值 品牌排行榜，在2 5 0 个全球著名品牌中美国占了1 1 2 个，或者说占4 5 ，这是美国在全球 经济中占主导地位的真实反映。 2 1 2 全球著名企业的成功法宝 纵观全球知名品牌，无不具有极高的品牌价值，不断提升品牌价值，是它们成功的 法宝。在全球一体化趋势日渐加速的今天，品牌已经成为跨国公司进攻国际市场的一大 利器。消费者选择这些品牌，已经不仅仅是为了显示自己的身份，比如人们去星巴克已 经不只是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚而雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放 松心情，体验独特的咖啡文化。这就是品牌附加值的作用，这是一种通过多年的积累和 创新所形成的品牌文化内涵的价值。 美国的商业周刊每年都会评选出1 0 0 个世界最有价值的品牌，这些品牌在国际 市场上都有着良好的表现。中国每年也会参照世界最有价值品牌的评选标准，对我国品 牌的价值进行排名。但是，在世界最有价值企业的百强排行榜上中国却没有一个席位。 中国是名副其实的制造业大国，中国产品的品质并非十分的落后，但以品牌排队中国产 品却名落深山。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，挂着别人的商标却印有“中 国制造( m a d ei nc h i n a ) ”字样的商品随处可见。我们可以为别人生产优质的品牌产 品。为什么不能打造出自己的国际化品牌呢? 中国著名企业与世界优秀企业间的差距到 底在哪里? 这些世界级的品牌是通过什么样的模式又为什么获得如此的成功? 研究表明，品牌价值是这些国际品牌成功的秘诀。 ( 1 ) 品牌不只是一个符号，而是映射着消费者的购买行为的可感知存在。在现代营 销活动中，品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性，这种差异并不纯粹是客观的， 而是在消费者对品牌理解的结果。所以严格意义上的品牌是留在消费者头脑中的一个可 东南大学硕i ：学位论文第：章拿球著名企业品牌国际化典型模式分析 感知的存在，它根植于现实之中直接反映在消费者购买行为中。同时品牌还提供了以下 作用：识别一品牌是货真价实的标志，以区别于其他竞争对手；信息浓缩一消费者关于这 一品牌的所有信息，都可以通过品牌浓缩地体现出来：品质保证一熟悉的品牌给消费者 以信心保证，并提供消费者所期待的稳定利益：附加价值一提供比竞争品牌更多的价值 和利益，使消费者愿意付出更高的价格。 ( 2 ) 品牌价值是品牌在消费者心目中的心理价值。品牌价值是长期积累形成的，全 球著名品牌可口可乐、耐克、三星等都是经过了多年的积累，不断地提升品牌价值，才 使其品牌在消费者心目中树立了非同一般的地位，越来越多的企业也认识到品牌代表着 消费者对品牌的全面感受和评价一品牌的历史、品牌的个性、品牌的质量、品牌带给人 们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等。 2 2 全球著名企业品牌国际化之路个案分析 2 2 1 耐克一品牌的威力 耐克公司创建于1 9 7 1 年，是当前全球最著名品牌之一。耐克从1 9 8 6 年以来股票收 益率每年平均增长4 7 ，在1 9 8 6 1 9 9 6 年期间，财富杂志排出在全美1 0 0 0 家公司 中，该公司排在前十名之内。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要 的在于其不断创新的国际化品牌经营模式。耐克的品牌经营成功之道对于当前我国企业 的发展无疑具有重要借鉴作用。 ( 1 ) 实施兼并与收购，打造品牌规模效应 企业并购是一个必然的趋势，可以完成从资源、网络的充分利用到全面优化的整合， 同时也有助于完善公司的治理结构。在收购策略上，我国企业可以从耐克身上得到启发， 1 9 8 8 年耐克开始了收购的历程，在当年买下生产休闲绅士皮鞋的c o l eh a a n 公司、1 9 9 5 年兼并冰鞋制造商b a u e r 公司、2 0 0 2 年收购滑板及服饰制造商h u r l e yi n t e r n a t i o n a l 公司，以及2 0 0 4 年收购运动鞋制造商c o n v e r s e 公司后，耐克已经成为跨国体育用品公 司中产品面最广、产品线最长的公司，而且这些产品也给耐克带来了丰厚的回报，耐克 认为收购是公司打压对手的最好方式。 ( 2 ) 实施国际化品牌发展战略 2 0 0 3 年，耐克海外市场的销售额首次超过总收入的一半，这主要得益其在巴西、 日本和英国等国际市场的迅速扩张。如在足球领域，耐克不满足在美国本土击败阿迪达 斯，它希望在欧洲市场也有所突破，而复制其在美国的成功模式则是公司采用的主要办 法。耐克品牌的国际化发展主要采取两种途径，首先是采用大规模的市场营销手段狂轰 乱炸。在过去的十多年中，英国足球超级联赛中的曼联从耐克得到总计4 5 亿美元的赞 助，耐克则获得这支在全球都有巨大影响力的俱乐部在商品和队服方面的经营管理权； 9 东南人学硕 。学位论文第二章全球著名企业品牌国际化典型模式分析 其次是签约一大批世界著名的足球运动员，如获得2 0 0 4 年世界足球先生的罗纳尔迪尼 奥和英超当红球星鲁尼都是耐克的签约球员，这些球员除了在各种比赛场上都必须穿耐 克的球鞋外，还会定期参与公司广告的制作。这两种重要的手段让耐克迅速在欧洲等国 际市场上站稳了脚跟，1 9 9 4 年世界杯足球赛在美国举办时，耐克在全球最受欢迎体育 品牌的排名位列第七，其全球足球相关产品的销售额也只有4 5 0 0 万美元，2 0 0 5 年后这 一数字已经增长为近1 0 亿美元，占据了全球足球市场1 4 的份额，而其中欧洲市场带 来的贡献最大，耐克已经占据了欧洲3 4 的市场份额，成为目前国际排名第一的体育 用品品牌。 ( 3 ) 注重专业市场开发，加大品牌延伸力度 品牌销售延伸其实是许多企业在经营中都可能遇到的问题。当某一产品已经有了一 段时间，销售已经达到一定规模，再难出现较大增长时，利用现有资源和自身优势进行 销售产品的合理延伸，不失为企业进一步做大、业绩进一步增长的好办法。因此当企业 发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻 止、反击竞争对手时，往往会采用品牌延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认 可度，推出副品牌或新产品、以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领 市场。在不同国家，耐克都根据不同的国情与民族习俗量身定做一些特殊的鞋型，比如 在拉丁美洲，许多人是在沙滩上或者岩石路上而不是在草地球场上享受足球的快乐，于 是耐克就为他们专门设计了更加耐磨的产品。又如对女性市场的重视，耐克推出了专门 的女性运动专用鞋。 ( 4 ) 夯实品牌的文化底蕴，塑造品牌核心文化 品牌文化核心包括两个方面问题，一是品牌文化的国际化问题，二是品牌文化的连 续统一问题。国际化过程中跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问 题。德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争对手，欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上 生产的一切，阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵， 每双售价高达8 0 2 0 0 美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎 合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法 国青年的身份表现欲。荷兰2 5 岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，2 5 岁以下的人则喜欢 色彩鲜艳的运动鞋、耐克就区分对待。 耐克以“j u s td oi t ”为品牌文化精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运 动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品 牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其 品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、 消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服 自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是成 l o 东南人学硕j 学位论文第一二章令球著名企业品牌国际化典型模式分析 功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了品牌文化一种能够满足目标顾客心理的、视觉美 感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国 际品牌形象。 2 2 2 三星一电子行业的领导品牌 创立于1 9 3 8 年的三星集团是韩国最大的企业集团，包括2 6 个下属公司及若干其他 法人机构，在近7 0 个国家和地区建立了近3 0 0 个法人及办事处，业务涉及电子、金融、 机械、化学等众多领域。2 0 0 6 年世界财富5 0 0 强企业评选中，三星电子全球排名2 7 位。 商业周刊中公布的i n t e r b r a n d 品牌价值排名中，三星以1 6 2 亿美元的品牌价值名 列第2 0 位，在五年当中品牌价值逐年上升，成为品牌价值上升最快的公司之一。在“中 国出口5 0 0 强企业”排名中，三星所属的9 家法人进入2 0 0 强企业，1 5 家法人进入5 0 0 强企业。三星国际化品牌塑造的秘诀和模式主要体现在以下几点： ( 1 ) 从贴牌加工开始 四十年前的三星曾经重复着中国目前许多企业的方式，1 9 6 9 年三星还是给三洋以 o e m 的形式给供给产品，当时只是一个盲目的模仿者，这或许是三星国际化最开始的雏 形。直到1 9 9 3 年，三星认识到必须推进企业的国际化并拥有自己的核心技术才能提高 企业自身的竞争力。三星陆续将国内的生产基地转移到生产成本具有比较优势的国家和 地区，还将研发、设计、研究所等都逐步迁往欧美发达国家，以跟踪最前沿的技术。三 星在1 9 9 3 年大规模提拔了一批在海外经营中具有丰富实战经验的人才，晋升在海外技 术方面具有特长的人才，开始了国际化征程。 ( 2 ) 主攻欧美发达国家市场 三星最先选择在美国和德国建立销售机构，上世纪五六十年代的韩国和美国的政 治、经济关系密切，而且美国技术开发领先、市场容量大、市场自由度高，这些都给三 星提供了机遇。而德国电器制造业长久以来尽显欧洲产品的精致、卓越和华贵之美，选 择在德国突破欧洲市场也显示了三星初生之犊不怕虎的勇气，而三星得益的不仅仅是电 器产品的潮流和市场的信息，更加获得了融资方面的便利。八十年代在美国，德国率先 设厂，三星赢得了以后在北美自由贸易区、欧共体( 现在的欧盟) 的容量巨大的成熟电 子电器消费市场。在东南亚的泰国、菲律宾等地的合资机构则是考虑到地缘优势和东盟 市场。以三星对中国的投资为例，中国已经成为三星公司全球发展战略的重要一部分， 也是除韩国外全球最大的投资对象国。在过去几年内，三星对中国进行了大规模的投资。 2 0 0 3 年末，三星设立中国总部属下生产企业近3 0 家、投资公司1 家、销售企业1 6 家、 研发中心1 家、售后服务中心1 家，员工人数达到3 万4 千名，总投资额近2 4 亿美元， 到中国发展事业的三星子公司达到1 4 家。三星一直把工作重点放在已经投资的企业经 营正常化、扩大企业生产规模及对其技术改造的投资等方面。三星计划以后对其具有优 势的领域，如通信、半导体、电子零部件、保险、证券等进行投资，并且将三星的新技 东南人学硕t + 学位论文 第一二章拿球著名企业品牌国际化典型模式分析 术及先进经营理念转移到中国，不断扩大事业并稳步成长。 ( 3 ) 以产品为导向走高端路线，用数字化概念整合全部品牌的内涵，为三星的品牌 塑造打