（工商管理专业论文）中国移动CH分公司旅游行业“双网融合”商务模式的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 电信重组和3 g 牌照的发放使我国电信产业进入一个新的发展阶段，同时意 味着“移动互联网 时代的真正来临。大环境的根本转变，催促着三大运营商及 时制定和实施有效的战略以应对新的竞争和发展环境。对各大运营商的业务运 营而言，除了考虑3 g 业务发展的一般特点以外，还需要特别考虑选择恰当的市 场定位，抓住重组可能带来的先发优势，利用移动互联网提供的各种机会，渐进 式地进行产品创新、应用创新和模式创新。 本文以中国移动c h 分公司为研究对象，选择了有条件的关键行业( 旅游业) 进行深入探讨和解剖，借鉴了g o o g l e b a i d u 商业模式、互联网成熟电子商务模 式、现有的无线盈利模式等成功经验，并对该公司的现有营销策略、客户维系渠 道和合作伙伴合作情况等现状进行分析，结合实际，提出了旅游行业“双网 融 合商务模式的构成。该模式包括基于短信、彩信、w a p 、互联网等四种方式的“旅 游行业双网信息平台”、盈利模式、平台产品层次和合作关系等；最后，重点探 讨旅游行业“双网”融合商务模式的市场研究和推广，以期在该区域的旅游行业 首先实现真正意义上的“移动互联网 全规模热身运营。 本文在商业模式、业务功能和产品结构上充分学习了国内外先进理论，并提 出了具有创新意义的具体做法，特别是在优化客户组织管理和营销服务体系，提 高客户维系( 捆绑) 有效性上，突破了单一的价格营销和相对原始的服务机制： 而对于产业链和利益链的有利资源的整合上，充分体现了在新环境下实现第二条 收入增长曲线的战略规划，同时，在对区域行业和社会经济的贡献上，显现了实 现社会效益最大化，追求和谐共赢的积极定位。 关键词：全业务运营，移动互联网，旅游行业双网信息平台，收入增长曲线 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y h a se n t e r e dan e w s t a g e o f d e v e l o p m e n tw i t ht h em e 唱ea n dr e s t r u c t u r i n go f t e l e c o m se n t e r p r i s e sa sw e l la st h e i s s u a n c eo f3 gl i c e n s e s ，s i m u l t a n e o u s l y , i tm e a n st h e “ m o b i l ei n t e r n e t ”c o m e si n t o r e a l i t y w i t ht h es u r r o u n d i n gc h a n g e sr a d i c a l l y , t h et h r e et e l e c o mo p e r a t o r sa r e p r o m o t e d t o s t i p u l a t e a n de x e c u t ee f f e c t i v e s t r a t e g i e s t of a c en e wa n df i e r c e c o m p e t i t i o na n dn e we n v i r o n m e n t t h et e l e c o mm a g n a t e sa r et a k i n gg e n e r a lf e a t u r e s o f3 gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ti n t oa c c o u n t s ，b e s i d e s ，t h e ym u s tc o n s i d e rs e r i o u s l yt o c a r r yo u tt h e i n n o v a t i o n so fp r o d u c t s ，a p p l i c a t i o n s ，a n d o p e r a t i n gm o d ea sw e l l g r a d u a l l yt h r o u g hc h o o s i n ga p p r o p r i a t em a r k e t i n gp o s i t i o n i n ga n dh o l d i n gt h el e a d i n g a d v a n t a g e sd e p r i v e df r o mt h em e r g ea n dr e s t r u c t u r i n ga n dv a r i o u so p p o r t u n i t i e s s u p p o r t e db yt h em o b i l ei n t e m e t t h i st h e s i st a k e st h ec hb r a n c ho fc h i n am o b i l ea st h es t u d yo 场e c t ，a n dc h o o s e ak e yi n d u s t r y ( t o u r i s m ) t oc o m m i ti n - d e p t hs t u d ya n da n a l y s i s ，d r a w i n gl e s s o n sf r o m b u s i n e s sm o d e l so fg o o g l ea n db a i d u , m a t u r e de l e c t r o n i cb u s i n e s sm o d e l s ，p r o f i t m o d e lo fe x i s t i n gw i r e l e s sb u s i n e s se t c ，a n dc o n d u c t se x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， c u s t o m e rc a r i n gs y s t e ma sw e l la st h ec o o p e r a t i o ns i t u a t i o n sw i t ht h ep a r t n e r se t c ，b y i n t e g r a t i n gp r a c t i c e ，l a u n c h e s t h eb u s i n e s sm o d e lo fm e 玛i n g d u a l n e t ，w h i c h i n c l u d e st h e “d u a l n e ti n f o r m a t i o np l a t f o r mf o rt o u r i s mi n d u s t r y ”f o rs m s ，m m s ， w a pa n di n t e m e t , p r o f i tm o d e l ，p r o d u c t sl e v e l sa n dp a r t n e r s h i pe t c f i n a l l y , t h et h e s i s c o m p r e h e n s i v e l yd i s c u s s e st h em a r k e t i n gr e s e a r c ha n dt h ep r o m o t i o no f t h eb u s i n e s s m o d e lo f “d u a l n e t ”m e r g ei nt o u r i s mi n d u s t r yt oa c c o m p l i s hr e a ll a r g e s c a l ew a r m - u p o p e r a t i o ni nc e r t a i na r e a sf o rt h et o u r i s mi n d u s t r y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 t h i st h e s i sa d e q u a t e l ys t u d i e sa d v a n c e dt h e o r i e so fb u s i n e s sm o d e l s ，f u n c t i o n s a n dp r o d u c tc o n f i g u r a t i o n se t c ，a n dp u tf o r w a r dt os o m ec r e a t i v eo p e r a t i o nm e a s u r e s ， e s p e c i a l l yi no p t i m i z i n gt h es y s t e m so fo r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e m o fc u s t o i n i 暑r s ， m a r k e t i n ga n ds e r v i c e 懿w e l l ，i m p r o v i n gt h ee f f e c t i v e n e s so fs u s t a i n i n g ( b i n d i n g ) r e l a t i o n s h i p 诵也c u s t o m e r s ，b r e a k i n gt h r o u g ht h es i m p l ep r i c em a r k e t i n ga n d r e l a t i v e l yp r i m i t i v es e r v i c em e c h a n i s m s r e g a r d i n gt h ei n t e g r a t i o no ft h ef a v o r a b l e r e s o u r c e si nt h ei n d u s 僦c h a i na n di n t e r e s tc h a i n , t h eb u s i n e s sm o d e la d e q u a t e l y e m b o d i e st h es t r a t e g i c p l a n n i n go fs e c o n dt t l r n o v e ri n c r e a s i n gc u r v ei nt h en e w e n v i r o n m e n t a tt h es a n l et i m e ，t h em o d e lw i l lp r e s e n tm a x i m u ms o c i a la n de c o n o m i c e f f e c t sa n dp o s i t i v ep o s i t i o n i n go fs e e k i n gh a r m o n ya n dw i n - w i ni nt h ec o n t r i b u t i n gt o t h ed e v e l o p m e n to fr e g i o n a li n d u s t r i e sa n ds o c i e t y k e yw o r d s ：a l l - b u s i n e s so p e r a t i o n , m o b i l ei n t e m e t , d u a l - n e ti n f o r m a t i o np l a t f o r m f o rt o u r i s m ，t u r n o v e ri n c r e a s i n gc u r v e 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 1 保密识在书年解密后适用本授权书； 2 不保密电往用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 燧1 3 各藏j ：嗽, - 彳 一邛 丽心 峨、 摔巧 名 期 签 日 者文学 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者：枷孙 r 蒯日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究的背景 第1 章绪论 1 - 1 1 移动互联网时代带来全新业态 在2 0 0 9 年3 月3 1 日举办的“爱立信w e b 网关解决方案媒体交流会”上，爱 立信大中华区副总裁曾诗渊提出，随着中国3 g 时代的真正来临，原来限制移动 互联网发展的带宽瓶颈会得到很大的改善，移动宽带技术的演进，将会使手机终 端逐渐成为互联网的主要载体之一。1 0 年前，中国开始a d s l 商用，互联网以爆 炸性的速度发展，让互联网进入到几乎每一个家庭。1 0 年后，3 g 使移动上网的 网速大幅提升，被称为“移动宽带”的元年忙j 。 而事实上，移动通信行业的运营商早在一年甚至两年前，已经开始加大向互 联网转型的动作。在中国移动2 0 0 8 年3 月对外发布的关于中国移动移动进军 互联网的策略中，明确提出：中国移动已经决定了新战略，构建移动通信与互 联网为一体的真实和虚拟相结合社区，创建互联网的新业态。 1 1 2 全业务竞争使移动信息化作用凸显。 电信重组“。和3 g 牌照的发放使我国电信产业进入一个新的发展阶段，三大运 营商需要制定和实施有效的战略以应对新的竞争和发展环境。对各大运营商的业 务运营而言，除了考虑3 g 业务发展的一般特点以外，还需要特别考虑选择恰当 的市场定位，抓住重组可能带来的先发优势h 3 。 有专家指出，随着全业务竞争时代的到来，运营商是否能取得最关键的先发 优势，移动信息化无非是一个重头戏。所谓移动信息化，又称移动增值业务的行 业应用，它借助移动通信和计算机网络等技术，为政府、企事业单位等行业客户 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 提供综合性i t 服务，满足行业用户生产运作、管理或资讯等个性化需求。 目前，移动信息化应用已经延伸到了政府、企事业单位的管理、财务、生产、 运作和销售等各个环节之中，并与政府、金额、公安、农业、物流等行业结合， 产生了各行各业的移动信息化整体解决方案，在传统产业的流程重组、企业再造、 服务提升等方面作出了贡献，并被寄予了越来越高的期望。 1 1 3 新型非价格营销手段成为增收一大动力。 据中国移动上半年中期财报显示，由于业务资费的进一步下调，中移动上半 年用户平均每月每户每分钟( m o u ，m i n u t e so fu s a g e ) 较去年同期有所增加， 但每月每户收入a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 却同比下降；与此同时，因 全业务竞争导致的各运营商在新客户的争夺和业务资费上的激烈比拼，可以预 见，未来新客户对移动运营商收入增长的贡献度将有所降低。 在这样的背景下，移动业务增收必须在现有营销策略基础上，更充分地考虑 运用非价格营销手段，如提高短信、彩铃、w a p 、彩信四大支柱增值业务的收入 等。在2 0 0 8 年的“移动互联网国际研讨会上，中国移动董事长兼c e o 王建宙 曾提到：中国移动收入增长的三大动力：第一动力是新客户，第二动力是新话务 量，第三动力就是新业务( 或称增值业务) ；这第三动力即直接体现了非价格营 销在未来对运营商的增收价值。 事实上，随着我国国民经济稳步健康发展，人民生活水平的不断提高，社会 对信息业务的需求不断增长，新业务市场潜力巨大。以某半年中国移动彩铃订购 为例，其次数同比增长1 0 0 ，达6 亿次；w a p 流量增长高达1 4 0 ，达到5 1 5 亿 ) 圃o p s ；彩信发送量增长更是高达2 3 3 ，达到1 7 9 亿条。再看2 0 0 8 年北京奥运会 我和你主题曲，其彩铃下载量在三天内就达6 0 0 万次，占中国移动上半年彩 铃订购总量的1 。 1 1 4 更多元化的客户维系( 或捆绑) 体系是运营商转型重点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 谁留住了客户，谁就留住了市场；只有留住市场才能平稳转型，实现企业可 持续发展。对于中国移动来说，庞大的移动客户群体是未来发展的第一大优势， 但怎样才能更有效地维系好这庞大的客户群，特别是高价值的客户群昵? 自“三足”格局论形成以来，三大运营商各显神通，无论是新业务、新话务 还是新收入的竞争，都是越演越烈；特别是，随着数据业务的发展，运营商面临 着越来越多的合作伙伴之间的关系，中国移动要稳住并服务好这极其庞大的客户 群，确非易事；因此，它必须加快产品开发速度，广泛开展价值链合作怕，在新 业务的商务模式上寻找突破，才能最终实现更有效的客户维系( 或捆绑) 体系。 1 2 研究的目标 本论文依据以上背景分析，结合中国移动c h 分公司的发展现状，选择旅游 行业作为商务模式形成的突破口，争取通过一系列有效的合作链奠定全业务运营 的优势，多元化地做好客户维系和营销，以留住客户，稳住客户，寻找适应新环 境的变化的第二条收入增长曲线。 旅游行业“双网”融合商务模式的提出，除了研究运营商本身如何在现实的 技术和管理状态下，找到并巩固自身先发优势，储备更多的竞争资本外；还充分 体现新时代背景，强调合作和联盟( 利益共享) ，关注对社会效益的贡献，探讨 “企业可持续发展”的和谐共赢。 1 3 研究的内容 人类已进入信息时代，信息成为社会生产的基本要素，中国移动从“移动通 信专家 到“移动信息专家 的战略转变，已经决定了其独有的企业特质怕1 。本 论文以中国移动c h 分公司这一县域单位作为研究对象，延伸移动业务的应用广 度和深度，并从当地社会的全局出发，在聚集内部资源的同时，把握政策动向、 整合营销资源、刷新合作价值链，对旅游行业“双网 融合的商务模式构成进行 了研究。本论文的主要章节如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 首先，对相关的基本理论进行搜集、学习和参照。 在第二章，探讨了“双网 融合的应用背景和现实意义，从国内外的案例出 发，设想在国内某市场进行落地的现实意义。 在第三章，对中国移动c h 分公司的现状进行分析，既站在当地经济发展的 角度，也充分分析现有营销策略、客户维系渠道、合作伙伴合作情况、行业信息 化以及社会责任等。 在第四章，在对g o o g l e b a i d u 商业模式、互联网成熟电子商务模式和现有 无线盈利模式进行详细研究前提下，结合实际，提出了旅游行业“双网”融合商 务模式的构成，包括基于短信、彩信、w a p 、互联网等四种方式的旅游行业双网 信息平台、盈利模式、平台产品层次和合作关系等。 在第五章，重点探讨旅游行业“双网融合商务模式的市场研究和推广，包 括实现商务目的的信息共享、兴趣交流、企业宣传、小额交易和实时支付的目标 消费群调研及结果分析、合作伙伴调研、平台推广体系的构建、平台推广的思路 和策略等。 最后，依据商务模式的应用提出优化建议，总结了运用价值；并结合自身的 研究体会，展望下一步的研究方向。 1 4 基本理论 1 4 1 迈克尔波特“价值链”理论 哈佛商学院的教授麦克尔波特提出的“价值链”理论：它揭示了企业 与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链 的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一 连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时， 其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。 竞争战略专家迈克尔波特认为，企业的每项生产经营活动都可以创造价值， 这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链，它可以形成 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 企业最优化及协调的竞争优势托1 。价值链分三个层面，上下游关联企业之间的行 业价值链，企业内部各业务单元之间的企业价值链，企业内部各业务单元之间的 运营作业链。事实上，寻求价值链合作或联盟已经被公认为成功的基石m 。 在中国移动c h 分公司的整个旅游产业链的整合过程中，涉及到的价值链是 成功与否的关键，借助“价值链”理论的要点，可创造一个企业间动态的合作过 程，实现政府单位、景点景区、酒店、其它旅游服务企业等各单位的价值共振， 形成模式本身的竞争优势。 1 4 2 社会性网络服务原理( s n s ，s o c i a ln e t w o r k i n gs e r v i c e s ) s n s 拙1 是一种为用户提供信息展示、交流与共享的平台，并注重实效用户关系 管理的服务形式，主要依据六度分隔( s i xd e g r e e so f s e p a r a t i o n ) 和1 5 0 法则( r u l e o f1 5 0 ) 。六度分隔理论认为：在人际网络中，要结识任何一位陌生朋友，最多只 要通过六个朋友就能达到目的；1 5 0 法则源于欧洲“赫特兄弟会”，其认为1 5 0 是 “我们可与之保持社交关系的人数最大值 。 此项是旅游行业“双网融合 商务模式的最重要的理论基础之一，s n s 与移 动网络服务在客户个体特征和行为特征上有诸多相似之处，面对移动网和互联网 逐渐融合的趋势，且大众化服务成为种需求、一种新型的生活方式的背景下， 大型跨国企业只有不断尝试寻找两者之间的关联性，将该原理渗透到移动业务营 销中，才能真正实现营销模式上的突破。 1 4 3 长尾效应 长尾效应( t h e l o n g t a i l ) 由连线杂志主编c h r i s 在2 0 0 4 年1 0 月的“长 尾 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和n e t f l i x 之类网站的商业和经济模 式。它的提出是基于c h r i s 对娱乐市场的观察，c h r i s 通过对传统娱乐业和网络 娱乐业的对比，发现由于成本和规模的限制，传统娱乐业只能覆盖那些2 0 的主 流( h i t s ) 而忽略了后面的尾巴( m i s s e s ) 。但是，网络技术解决了这个问题， 使得在保证收益的前提下，满足了更多消费者的需求。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 长尾理论对二八法则的挑战在于，8 0 的非主流元素形成的“长尾 不是仅 占2 0 的份额，而是更多，g o o g l e 和亚马逊都是典型的“长尾 公司。 长尾效应提醒我们，原来我们认为的2 0 的关键客户已经不能带给我们8 0 的销售收入，原来我们认为的2 0 的主流商品也已经不能再带给我们8 0 的销售 收入。这里，并不是关键客户和主流商品的销售变少了，而是我们原来不在意的 “长尾 变得更长了，有点“肥了，原来“边缘化”的部分占到的份额在增加。 长尾的提出，是互联网发展的一项重要里程碑。 长尾理论给本论文的启发是，通过互联网技术和移动通信，可解决传统经济 学意义上的很多约束，8 0 的非主流的元素可能使销售收入的份额可能达到甚至 超过5 0 。在这一点上，我们可以选择c h 的旅游作为突破点，即使其在当地省份 未必成为主流，但是有庞大的客户群体和消费需求，因此，它所带来的销售收入 说不定比我们预估得更加理想。 1 4 4 罗伯特劳特朋“4 c ”理论 1 9 9 0 年美国营销大师罗伯特劳特朋创立“4 c 理论，强调用4 c 来进行营 销整合安排。4 c 是一个三维锥体，即顾客( c u s t o m e r ) 的欲求与需要、顾客获取满 足的成本( c o s t ) 、顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o n m u n i c a t i o n ) 。 市场营销到4 c 的转变，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋 势，消费者的需求与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) 把产品先搁到一边，赶紧研 究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产 品；消费者愿意付出的成本( c o s t ) 暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足 其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) ，忘掉通路策 略，应思考如何给消费者方便以购得商品；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，最后不要一 味强调“促销”，应先充分地与顾客沟通。 本文，我们重点通过对顾客在移动互联网时代的新的需求出发，再从“成本” 和“沟通”的角度对顾客进行实地调查和电话访谈，最终使用平台等功能或产品 实现顾客的“便利 消费。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 4 5 “4 p ”理论 杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授在其营销学( m a r k e t i n g ，第一版， 出版于1 9 6 0 年左右) 最早提出了这个理论，4 p 分别指产品、价格、渠道和促销， 它是旅游行业“双网整合商务模式平台推广体系构建的理论基础，在本文中分 三个不同时期进行分解。 产品p r o d u c t 。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使 用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观 念或它们的组合。 价格( p r i c e ) ，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格 或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等 问题：影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 渠道( p l a c e ) 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全 过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 促销( p r o m o t i o n ) 促销是公司机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、 形象和理念，说服和提醒他们对产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形 式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 1 4 6 科勒产品层次 1 9 9 4 年p 科特勒在市场管理：分析、计划、执行与控制专著修订版中， 将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益( c o r e b e n e f i t ) 、一般产品( g e n e r i cp r o d u c t ) 、期望产品( e x p e c t e dp r o d u c t ) 、扩大 产品( a u g m e n t e dp r o d u c t ) 和潜在产品( p o t e n t i a lp r o d u c t ) 。这个新概念在引 入国内后被简单理解为“内涵不断扩展，层次不断深化 ，即被认为是“顾客满 意学说在产品上的具体体现 。 旅游行业“双网整合商务模式是一个有内涵的产品，它可以承接顾客或旅 游企业本身不在层次的需求，通过不同阶段的运营，逐步向基于顾客和旅游企业 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 的“核心利益 靠拢。特别要强调的是，该模式在未来某段时间，可能会实现技 术上的全面升级，接踵而来的则是与顾客在生活方式改变上的动态平衡；因此， 我们在规划产品时，把产品层次进行区隔，分期开发平台和培养顾客。 1 4 7 罗杰斯，创新扩散理论 1 9 6 2 年，美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯( e v e r e t tm r o g e r s ) 教授 出版了创新扩散( d i f f u s i o no fi n n o v a t i o n s ) 一书( 第一版) ，他考察了创 新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规 律，提出了著名的创新扩散s 一曲线理论。 。 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量( 即“临界数 量 ) 后，扩散过程突然加快( 即起飞阶段t a k e o f f ) ，这个过程一直延续，直 到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐 渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出s 形的变化轨迹。 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一 定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的1 0 一2 0 。创新扩散比例 一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。罗杰斯认为，创新扩 散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技 术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际 交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传 播结合起来加以应用。 此项理论充分支持了本论文提出的，在前期积累顾客数量的战略布置，特别 是借用政府平台、媒体渠道和其它推广方式上，我们只有在概念推广、产品推广 和应用推广的不同时间，侧重于“使用人数 的累积，才能将该模式这个“创新 物 扩散，直至起飞，最后进入成熟期。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章双网融合的概念及现实意义 2 1 “双网”定义概述 移动互联网由移动通信和互联网两大技术融合产生，它是一个以宽带i p 为技 术核。t l , 的，可同时提供语音、数据、图像、多媒体等电信服务的新一代开放的电 信基础网络；能让用户通过移动设备( 如手机、i p o d 等终端) 随时、随地访问 i n t e r n e t “o ，获取信息，并可进行商务、娱乐等各种网络服务；目前在日、韩 等国得到了充分的发展与实施。 移动通信和互联网是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大 业务，当前，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，短信、铃图 音乐、手机游戏、视频应用、商城服务、位置服务等移动互联网应用迅猛发展， 正在深刻改变信息时代的社会生活引。 移动互联网可让消费者通过移动设备( 如手机或者智能电话) 访问在线内容， 在工作和娱乐服务方面的使用呈现不断扩大的趋势，如电子邮件、即时消息、银 行业务和股票交易、新闻与资讯以及普通浏览：娱乐上，如社会网络组织、视频 与音乐、游戏与照片博客等；此外，移动互联网还可提供地图、方向与交通信息。 据i b m 分析机构估计，2 0 11 年移动互联网服务市场总价值将达到8 0 0 亿美元“引。 2 2 国内外案例解读 2 2 1 工具集合箱w i d g e t w i d g e t “乱是互联网应用的产物，它是一种可供用户自己制作和下载的工具集 合箱，可以用在电脑桌面、网页、手机终端上单独执行，无需通过浏览器便可连 接到网络。随着w i d g e t 的不断演进，国际上很多w i d g e t 产品已经开始在手机媒 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 体上应用。 目前，从技术层面就可分为桌面w i d g e t 、网页w i d g e t 和手机w i d g e t ，总体 来看，大多数桌面w i d g e t 、网页w i d g e t 存在相对成熟的盈利模式，例如商业广 告就是其最重要的收入来源之一；而手机w i d g e t 基本停留在用户积累阶段，用 于增加用户黏性。 由于w i d g e t 存在规范标准不统一，盈利模式不够多样化，产业链( 消费者、 内容提供商、终端提供商、运营商四个环节) 整合得到各种因素挑战，但w i d g e t 是w e b 2 0 时代下衍生的产物，满足了消费者方便、快捷获取信息的需求，改善 了人们使用互联网的体验，促进了互联网与移动通信的融合发展。 2 2 2 日本“移动搜索”实施案例 技术的发展使得互联网模式可移植到手机，i p h o n e 是个现实的例子。在日本， 移动搜索打通了手机与互联网，手机与传统线下商业的界线“引。正如当初互联网 内容从目录索引( 以雅虎为代表) 向内容搜索( 以谷歌为代表) 演进一样，越来 越多的手机用户体现出对运营商门户以外内容搜索的需求。 日本各大移动运营商对独立网站的提供，不仅针对各自移动门户网站的内 容，也包括所有独立网站内容的搜索引，5 3 的日本移动用户从2 0 0 6 开始已经习 惯于把搜索作为获得内容的方式，而对于那些定制了移动互联网数据流量包月的 用户，这个比例则超过了6 0 。 日本几乎所有运营商都把搜索作为发展3 g 业务的杠杆，移动搜索帮助他们 获得三方面的收入，包括移动互联网数据流量包月、移动内容信息费和移动广告， 移动搜索使手机成为了活跃的媒体。日本从2 0 0 2 年开始提供3 g 业务，在初级阶 段，市场的发展完全依赖于移动内容( 新闻、音乐、社交、博客、导航、位置等 等) ，2 0 0 7 年3 g 用户渗透率超过8 0 ，市场成熟。移动搜索带动了移动商务， 移动广告行业的发展，根据日本人最新营销理论，目前，搜索( 包括互联网搜索 和移动搜索) 正是将“兴趣 向“行动”引导的关键步骤。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 移动运营商已经不再是纯粹的通信企业，而正在向跨媒体平台转变。w e b 2 0 的繁荣是因为促进了互联网业务的创新，并抓住了市场上的长尾需求。3 g 的普及 正在全面带动移动内容的发展以及移动内容与互联网的融合。 2 2 3 中国移动1 3 9 c o m 的创新应用 1 3 9 c o m 于2 0 0 9 年5 月2 0 日在广东上线，为广大用户带来了融合移动通信 网和互联网的新体验。1 3 9 c o m “7 是中国移动下属互联网公司1 3 9 移动互联的一个 网站，它定位成“中国移动用户的网上家园”。据说，1 3 9 c o m 上线首日省内新 增用户超十万，并在一个月时间内全省注册用户突破百万。 1 3 9 c o m 是中国移动进军移动互联网的一标志性动作，是中国移动业务互联 方向的战略型业务，它最主要的两大看点：一是基本信息服务上增进了增值数据 业务的集成及创新开发能力；二是在基本套餐、流量收费模式的基础上引入网络 竞价模式、信息库关键字搜索服务等，抛弃了企业网站b 2 c 的营销习惯，建立了 自由的c 2 c 等移动信息交换。 2 3 双网融合的现实意义 工业和信息化部部长李毅中曾经对媒体表示，2 0 0 9 年国家对3 g 的投资计划 超过2 8 0 0 亿元人民币，从这个数据的侧面可看到移动互联网融合的大势所趋： 而随着具有操作系统的智能手机的问世刖，国内移动互联网的内容和应用的趋于 一致，互联网的大部分应用在手机上都可以得以实现，手机也必将反向促进互联 网新业务形式的诞生。 移动互联网就是世界是平的引文中所述的其中一部“推土机 ，扮演着改 变经济社会、改变未来的重要角色，能促进经济社会、企业、个人的效能提升； 而对于运营商来说，在关键的转型期上，更有可能延伸出不同等级的“杀手铜 应用，在产业链整合、资源整合、资讯搜集和技术创新有了突破的好台阶。 移动互联网也将带动一大批企业在网络营销里收获更多，包括利用3 g 新媒 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 体所带来的便利，扩大营销传播的覆盖范围等；当然，“双网融合这不可挡之 势也将导致一批新兴传播媒介的诞生，某互联网服务供应商副总裁曾说：“我们 相信，在1 0 年的时间内，通过移动设备访问互联网的用户将超过在计算机上访 问互联网的用户。 针对本论文研究对象来讲，尽管移动互联网时代存在着实现巨大增长的潜 力，但移动互联本身决定了其多方竞争来源的特性，简单来说，机会更多，挑战 也更多，特别是对于基层单位，面临的问题和竞争更加直接和白炽k 0 1 。在这样的 形势下，谁越早做好充分的准备，谁就更可能成为未来的真正胜者他。 有数据表明，在某些国家和地区，数百万消费者把音乐下载到移动终端上， 并用移动终端购物和游戏；超过一半的用户通过移动终端收发邮件并浏览网页， 其中，3 0 的人减少了通过个人电脑收发邮件的次数，4 的人完全将个人电脑弃 之不用；但纵观国内技术革新状况，与其它国家或地区的差距甚远。 因此，在短期内或一定时期内技术无法全面革新的情况下，首先应考虑深入 了解和预测客户群体的需求，包括网络使用模式以及所有尚未得到满足的潜在需 求；并结合区域市场的现况定期分析、区分不同的纬度洞察客户，利用移动互联 网提供的各种机会，渐进式地进行产品创新、应用创新和模式创新纰。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章中国移动c h 分公司的现状分析 3 1 简介 广东省c h 市地处广东省中部，广州市东北面，珠江三角洲到粤北山区的过 渡带，有5 4 万人口，外来人口约1 0 万，属广州市县级市，环境优美，旅游业发 展迅速，有“广州市的城市副中心 、“广州市区后花园”之称。 中国移动通信集团广东有限公司c h 分公司( 简称中国移动c h 分公司) 是中 国移动通信集团广东有限公司广州分公司的下属分公司，于1 9 9 9 年1 月2 8 日正 式挂牌成立，拥有全球通、动感地带和神州行( 含大众卡) 3 个品牌，市场占有 率达8 0 左右，社会网点覆盖率达到9 3 ，网络覆盖全市9 8 。 中国移动c h 分公司归属的上级公司( 中国移动广州分公司) 的客户规模、 运营收入、净利润分别约占省公司的1 5 、1 5 、1 4 以上，其经营水平和在全省 的经营绩效均在全省的第一梯次。中国移动c h 分公司的客户细分从需求形态上， 主要分为个人市场、家庭市场和集团市场，随着3 g 的竞争态势，集团市场越显 重要，在其2 0 0 9 年的市场发展策略中，移动信息化成为其主打。 3 2 常用营销策略 目前，中国移动c h 分公司的营销策略主要是通过多样化的价格优惠措施鼓 励用户订购业务和增大消费金额，比较常见的有如下几个方法： 3 2 1 预存和消费奖励： 采取实物礼品、电子购物券、话费赠送和兑换消费积分等激励措施，设置不 同层次的奖励等级，鼓励用户为手机账户提前存入现金，或者高额消费以达到奖 励资格。这种方法可以直接增加营业收入，但同时产生了大量赠送费用，导致财 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 务减收和营销成本增大。 3 2 2 新业务免费体验和捆绑优惠 通过分析以往消费记录找出经济实力和消费习惯均满足要求的目标客户，利 用一定时间的免费体验或优惠价格吸引目标客户，培养用户的使用习惯和业务依 赖性，待业务成熟后恢复正常价格运营。该方法有利于短期内完成k p i ( k e y p e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ) 指标，但短期内实现利润增收有一定难度。 3 2 3 层级梯队包月套餐方案 设立多个具有梯队特征的价格套餐，每个套餐设置不等的优惠使用量和资 费，用户根据自身消费情况选择合适的套餐；该方法设置了消费额下限，保证了 收入的稳定，同时通过消费习惯的培养。包月套餐法是目前最经典成熟的增收方 法，主要适用于可以量化消费的业务，包括语音、短信、彩信和w a p 。 3 3 客户维系渠道 目前，中国移动c h 分公司主要通过四个接触界面进行客户维系，具体如下： 一是沟通1 0 0 服务厅：客户在厅内可以进行各类业务办理、咨询、查询、投 诉申告等，而且可以购买移动电话卡、充值卡、手机，也可以进行积分查询、兑 换、自助查询打印话费清单等。 二是客服热线：每年热线接入次数超过2 4 0 0 0 万次，可实现1 0 0 多种基本业 务，3 0 0 0 多种增值业务的查询、办理、投诉和咨询。 三是电子渠道：包括空中服务厅、w a p 服务厅、门户网站、2 4 小时自助服务 厅、自助服务终端等，为客户提供业务受理、业务咨询、业务查询、投诉申告、 缴费、积分查询等1 2 0 多种业务。客户还可通过短信渠道实现业务办理功能，客 户只要发送特定的短信指令到1 0 0 8 6 ，即可实现套餐申请、话费查询、清单查询 等几十项功能，并根据客户需求，主动将话费信息、业务信息以短信或彩信等方 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 式下发到客户手机中。 四是客户经理：客户经理是为r i p 客户、集团客户提供专业化、专享服务的 营销人员，分为首席客户经理、大客户经理、集团客户经理、行业经理等，另外， 还建立了大客户和集团客户统一热线号码，实现1 0 0 8 6 坐席的电话客户经理服务。 由于服务多元化和渠道多元化的要求，中国移动还通过与苏宁电器等合作商 拓宽客户服务渠道；而在移动互联网上，则主要是通过“移动梦网 、“移动商城” 等为客户提供便捷的个性化服务。 3 4 行业客户的信息化应用 在行业客户的移动信息化整体解决方案上，可大体分为五个类别， 一是基于短信的信息采集与发布，广泛应用于教育、金融、政府机构等行业， 如会议通知、公文传递的短信通知、教务信息、帐户变动提醒等。 、 二是基于w a p 的移动o a 与访问，主要用于支持w a p 协议手机，可把行业 用户原有的0 a 迁转为移动0 a ，便于行业用户的员工随时、随地、随身访问。 三是基于v p d n 的数据采集、传输与处理陋：广泛应用于银行业的无线a t m 、 无线p o s 机，企事业单位的无线智能交通管理系统、烟草无线订单管理系统、城 市供水监测调度系统、政府的无线办公系统等。 四是基于g p s o n e 的位置服务，能实现对车辆的精确定位、路线跟踪、实时 调度、报警求助及车辆状态监视等功能，广泛应用于工商、城管、消防、交通、 物流等需要实时获取位置信息的行业。 五是基于流媒体的视频传输与监控，其在交通、金融、爆破等行业获得了广 泛应用，如金融运