（工商管理专业论文）ppl公司营销战略研究.pdf

中文摘要 摘要：随着工业现代化的到来，外资工业企业在中国的市场化竞争中面临着日益 激烈的市场竞争，企业发展在经过一段高速增长期后开始进入停滞阶段，市场份 额趋于稳定，市场规模的扩大变得举步维艰。p p l 公司正是处于这样一个背景之 下的艰难发展的中型外资工业企业，本论文以p p l 公司在中国的发展为背景，研 究公司的市场营销战略，试图为外资工业企业的可持续发展和跨越性增长提供切 实可行的参考和借鉴。 论文以国内外学者市场营销学相关理论为研究基础，根据本人对工业品营销的 调查研究，利用p e s t 分析方法来分析企业所处的宏观市场环境，波特的竞争战略 理论来分析企业所处的战略竞争环境，使用s w o t 分析法剖析企业的优劣势和机 会与挑战，结合p p l 公司的资源和能力，根据市场定位与细分理论来定位企业的 目标市场，最后制定出4 p s 的营销战略和对策。论文在成文过程中，采用文献访 谈，实证分析，实地调研以及客户关系管理等系统性的研究方法，调取了大量的 第一手原始资料，进行总结与提炼，并据此提出切实可行的企业营销战略。 本文共分为六章：第一章介绍论文的写作背景和研究思路与方法。第二章对论 文中用到的相关市场营销理论和方法进行综述。第三章简要介绍p p l 公司并分析 公司所处的宏观环境以及微观竞争环境。第四章对p p l 公司的资源和能力进行分 析，得出公司的s w o t 竞争矩阵。第五章通过对目标市场的细分来明确适用的4 p s 的营销策略及实施。第六章得出结论并思考有待进一步研究的问题。 论文运用先进的市场营销理论结合p p l 公司的营销现状，得出了适宜于公司 发展的营销战略，并提出了切实可行的实施方法；有助于p p l 公司的发展，也为 拥有多个战略业务单元的相关企业制定市场营销策略提供了可靠的理论支持以及 现实有效的实践途径。 关键词：营销策略；工业品营销；4 p s ；p p l 公司 a b s t r a c a b s t r a c t ：w i 也t 1 1 ea 耐v a lo fm ei n d u s t r i a l c o i n p e t i t i o n ，f o r e i 舯i n d u s 仃i a le n t e 印r i s ei sf a c i n g m o d e r n j z a t i o n ，i nc 1 1 i n a sm a r k e t t h ei n c r e a s i n 9 1 yf i e r c ec o i n p e t i t i o n a r e rap e r i o do fr a p i d 铲o w t h ，t 1 1 ed e v e l o p m e n to fe n t e 印r i s es t a n st o f l l l li n t om e s t a g n a t i o ns t a g e ，m a r k e ts h a r et e n d st os t a b l e t h ee x p 2 u l s i o no ft h em a r k e ts c a l e b e c o m e sm o r ea n dm o r ed i 街c u l t p p li st h em e d i u m s i z e df o r e i 盟i n d u s t r i a le n t e r p r i s e w h oi se x a c t l yu n d e rm i sh n do fs i t u a t i o na n dg r 0 丽n gh a r d n l i sm e s i si si nm e b a c k 伊o u 工1 do fp p l sd e v e l o p m e n ti nc m n a ，t or e s e a r c ht 1 1 ec o m p a i l y sm a r k e t i n g s 仃a t e g y ，t 巧t op r o v i d em ep r a c t i c a la n du s e 如1r e f e r e n c et 0f o r e i g ni n d u s 廿i a le m e 印r i s e a i l dh e l pt 1 1 e mt og e tm es u s t a i l l a b l ed e v e l o p m e n ta n dr a p i dg r o w t l l t l l i sm e s i si sb a s e do nm e m a r k e t i n gr e l a t e dm e o r ) ，丘o mt 1 1 es c h o l a r sb o 也a th o m ea j l d a b r o a d a c c o r d i n gt om yi n v e s t i g a t i o no ft h ei n d u s t r i a lm a r k e t i n g ，iu s et h ep e s t a n a l y s i st oa i l a l y z et l l em a c r om a r k e te n v i r o i m l e n tw h e r et h ee m e 印r i s es t a y s ，u s et 1 1 e p o t t e rc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o 巧t oa 1 1 a j y z es 仃a t e g i cc o m p e t i t i o ne n v i r o 加1 e 】1 tw h e r e m ee n t e 印r i s es t a y s ，u s es w o t a 1 1 址y s i st oa 1 1 a l y z em ee n t e r p r i s e sa d v a j l t a g e s 舡l d d i s a d v a l l 魄e s ，o p p o m i n i t i e sa i l dc h a l l e n g e s w i mp p l ，sr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s ， a c c o r d i n gt o m em a r k e to r i e n t a t i o na 1 1 ds u b d i v i s i o n t 1 1 e o r y ，i mp o s i t i o n j r 培t h e e n t e 印r i s e st a l 驾e tm a r k e ta n df i n a l l yw o r ko u tt h e4 p sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d c o u n t e m e a s u r e s i nt l l ep r o c e s so fw r i t t e n ，iu s et h es y s t e m a t i cr e s e a r c hm e t h o d ss u c h a sl i t e r 绷娥： m e r v i e w ， e r n p i r i c a la 工l a l y s i s ， o n - m e - s p o ti n v e s t i g a t i o n ， c u s t o m e r r e l a t i o n s l l i pm a n a g e m e n t ，e t c io b t a i nal o to ff i r s t - h a l l do r i g i n a li b n n a t i o n b y s 眦吼a r i z i l l ga 工1 dr e f i l l i n g ，ig e tm ep r a c t i c a la n df b a l s i b l ee n t e 印r i s em a r k e t i n gs 仃a t e g y t m st 1 1 e s i si sd i v i d e dt o6c h a p t e r s c h a p t e r1 ：t oi r l 廿o d u c et l l ew t i t i i l gb a c k g r o 皿da n d m er e s e a r c hi d e a l s ，m e t l l o d s c h a p t e r2 ：t os u m m a r i z et l l er e l a t e dm a r k e t i n gt 1 1 e o r i e sa j l d m e t h o d sw h j c ha r em e n t i o n e di nt 1 1 i st 1 1 e s i s c h a p t e r3 ：t ob r i e f l yi n t r o d u c ep p l c o r n p a n ya n da n a l y z et h em a c r oe n v i r o n m e n ta n dm i c r oc o m p e t i t i o ne n v i r o m e n t w h e r ep p ls t a y s c h a p t e r4 ：t oa n a l y z ep p l ，sr e s o u r c e sa n dc 印a b i l i t i e sa 工l dg e tt 1 1 e s w o tc o m p e t i t i o nm a t r i x c h a p t e r5 ：t oc l e a rm ea p p l i c a b l e4 p sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a 1 1 d i m p l e m e n t a t i o nb yt 1 1 es e g m e n t a t i o no ft a 唱e tm a r k e t c h a p t e r6 ：t og e tt 1 1 e c o n c l u s i o na n dt h i l 】k l b o u t 也ed r o b l e m sw k c hn e e dt ob er e s e a r c h e d 矗】r r t b e r t h o u 曲t l l er e s e a r c ho ft h ea d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r ya n dp p l ，sa c t l l a ls i t u a t i o n ，t l l i s m e s i ss h o w s 也em a r k e t i n gs t r a t e g yw 1 1 i c hi ss u i t a b l ef o r 也ec o m p a l l y sd e v e l o p m e n t a n dp r o v i d e sm ep r a c t i c a la n df e a s i b l ei m p l e m e n t a t i o nm e t l l o d i t sh e l p 矗l lf o rp p l ，s d e v e l o p m e ma 1 1 da l s op r o v i d e st h er e l i a b l et h e o 巧s u p p o r ta n de 虢c t i v ep r a c t i c a l a p p r o a c ht ot l l er e l a t e de n t e 印r i s ew h oo w n sm u l t i p l es t r a t e g i cb u s i n e s su 工l i t sa 1 1 d 眦1 t s t od e v e l o pm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；i n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e t i n g ；4 p sm e o 巧；p p l c o m p a n y v 致谢 两年的m b a 学习即将结束，无论是学业上，还是生活上，对于我们来说紧张 而充实的两年。在此，要特别感谢北京交通大学的各位良师益友，给予我人生路 上的教诲和指点，使我更坚定了成功的信念，锻造了起飞的翅膀。 衷心感谢我尊敬的导师潘浩然教授对我的关怀和指导。入学之初，潘老师就 对于我的生活和工作给予了深深的关切和照顾。论文从开题到写作直至最后的定 稿，无不凝结着潘老师的心血。尽管工作特别忙，老师对于我的论文毫不含糊， 无论是研究方向，论文提纲还是斟词酌句，老师都给予了细致的指导和严格的把 关。潘老师睿智而又严谨的学风潜移默化的影响着我，不仅仅是认真的完成这一 篇论文，更将在今后的人生道路上指引着我前进的道路。 在论文撰写期间，p p l 公司的同事为了我的论文提供了翔实的资料和数据， 给予了很多合理的建议，我要感谢所有一起共事的同事给予我的帮助。交大的同 学在我论文成文过程中彼此鼓励，共同学习的精神令我感动，在此一并表示感谢。 另外，我还要特别感谢我的父母和家人，是他们给予我无私的理解和支持， 使我能够专心的完成学业。 最后，真诚感谢所有在学习和论文的写作过程中给予我帮助的人。 i e 立壅通态堂童些亟堂僮论窒 绪论 1 绪论 1 1选题背景与问题的提出 改革开放以来，中国的经济发展日新月异，工业生产也取得翻天覆地的变化， 中国制造已经走向了世界；与此同时，越来越多的外资企业进入了中国市场，为 了能够在中国这个世界上最大的市场占有一席之地，快速扩张业务，世界五百强 企业纷纷来到中国投资办厂，随着工业企业的营销模式由代理商渠道销售向本土 化生产和直销的转变，外资工业企业也在不断的调整着自身的战略。 跨国企业通过在中国的投资公司，不断的开拓新的业务，像西门子，通用电 气，3 m 这样的多元化企业，产品种类繁多，组织结构复杂，业务同时涵盖多个细 分市场，利用技术壁垒和产品优势，取得了高速的发展和扩张。但是经过一段时 间的高速成长期之后，行业竞争白热化加剧，市场占有率处于此消彼长的态势， 外资企业的发展速度也会出现相应停滞，市场规模呈现出相对稳定的局面。在这 种情况下，要取得企业销售规模的高速增长，适宜的营销策略变得尤为重要。 p p l 公司是世界5 0 0 强之一的法国s g 集团在中国上海投资的一家生产型独资 公司；公司注册于1 9 9 5 年，进入中国十年来，公司建成了完善的生产和销售服务 体系。2 0 0 4 年底，在上海的现代化工厂正式投产，公司的主要产品有用于汽车、 航空航天、电子电器、通用机械、食品制药等行业用的自润滑轴承和密封材料， 流体管件、阀门、网带、泡绵以及弹性体等。自1 9 9 5 年进入中国市场以来，p p l 公司以高性能的泡棉胶带，轴承密封和流体产品占领了高端的市场，取得竞争优 势，公司也由单一的外资企业销售代表处发展为集生产制造和销售为一体的中型 企业，2 0 1 1 年企业的年销售额达到4 6 亿人民币。 然而，经过十年的高速发展期之后，企业发展进入相对平缓期，想要取得可 持续跨越性发展已经变得日益艰难。随着越来越多竞争对手的进入，p p l 公司的 竞争优势日趋微弱，特别是国内企业不断进行技术创新，产品性能和服务日益改 善，拉小与高端产品的差距；虽然依靠一些新产品的推出，保持了企业整体销售 额的增长，但是公司整体市场份额出现下滑趋势。为避免陷入激烈而无序的价格 竞争之中，p p l 公司急需找到长效的解决方法，帮助公司完成可持续性的发展。 本论文将以此为背景，通过对p p l 公司的所处的环境和企业现状的分析以及 公司营销战略的研究，探索多元化工业企业的营销之道，为中小型工业品企业制 定市场营销策略、完成市场占有率和销售的跨越性增长方面起到参考和借鉴作用。 1 2研究的目的和方法 随着经济全球化趋势的迅速发展，以现代信息技术为代表的高新技术产业取 得了突破性的进展，企业营销渠道的扁平化更是加剧市场竞争的激烈，原材料成 本高企成为工业企业发展的瓶颈，特别是国内企业日益成熟的技术创新和营销模 式，冲击着一直以高新技术领先市场的外资企业。在这种背景下，企业销售额达 到一定的总量之后，多元化的技术型工业企业如何能够取得飞速发展，已经成为 一个很重要的课题。 在过去五年的时间里，笔者在p p l 公司长期担任区域销售经理和市场协调工 作，直接负责p p l 公司两个s b u ( 战略业务单元) 在北方区域的市场和销售工作， 对于企业的飞速发展亲身经历，也对于企业近两年的艰难成长感同身受。根据公 司的面临的成长压力，结合在m b a 学习期间所掌握的市场营销理论知识，提出的 营销战略将为公司的决策层提供翔实可靠的基础和有力支持。 本着一切从实践出发，来源于理论，服务于实践的基础，本论文的目的不在 于营销理论的创新，而是运用基础而适用的营销知识，对于企业在发展过程中遇 到的问题，剖析其成因，帮助企业找到用发展的最佳途径，为多元化工业企业的 经济效益最大化和可持续增长提供切实可行的实践途径。 论文首先说明p p l 公司所处的竞争环境和市场地位，然后概述营销理论的相 关体系和概念，明确适用的市场营销理论，并依据这些理论进行行业的宏观环境 和企业的竞争环境分析，根据企业自身特点，最后制定出相应的市场营销策略， 促进企业的健康发展。论文在成文过程中，采用文献访谈，实证分析，实地调研 以及客户关系管理等系统性的研究方法，调取了大量的第一手原始资料，进行总 结与提炼，并据此提出切实可行的企业营销战略。 1 3理论研究的创新点和应用价值 本文结合多元化工业企业面临的竞争和发展瓶颈，依据最新的市场营销理论 知识，通过对p p l 公司营销体系和竞争对手的分析，关注到了之前理论研究中忽 视的一类企业( 目标市场广泛、客户范围分散的工业零配件生产商) ，为产业链中 游的工业品供应商的发展模式和工业品营销策略进行了深入的研究，这也为拥有 多个战略业务单元的相关企业制定市场营销策略提供了现实有效的实践途径，为 工业企业的可持续跨越式发展提供了切实可行的参考案例和理论支持。 1 4论文研究的思路和框架 本论文以国内外学者市场营销相关理论为研究基础，根据本人对工业品营销 的调查研究，依据p e s t 分析法，波特的竞争战略、竞争优势理论来分析企业所处 的战略竞争环境，利用市场定位细分理论来定位企业的目标市场，使用s w 0 t 分 析法剖析企业的优劣势和机会与挑战，结合p p l 公司所处的多元化工业行业的宏 观经济环境，以及企业自身的特点进行实证分析，根据市场营销学的4 p s 理论提 出合理制定营销策略的对策。 p e s t 分析法 宏观环境分析 图卜1 本文的研究路线图 市场竞争分析 i 企业资源分析 p p l 公司的s w o t 分析行业细分与定位 p p l 公司4 p s 营销策略的制定与实施 2 相关文献理论综述 2 1营销战略理论综述 根据美国市场营销协会( t h ea m e r i c a i lm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对于市场营销的 定义：“市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换( 该交换能满足个人和组织的 目标) 而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。” 市场营销战略是指企业市场营销部门在现代市场营销观念的指导下，为了取 得市场营销的发展，赢得市场竞争而做出长远性的整体规划与设想，营销战略企 业战略的制定者管理和营销思想的体现。 部市场机会和内部资源等因素基础之上， 场，选择适合企业发展的市场策略组合。 2 2市场营销分析方法 营销战略的制定在综合考虑企业所处外 结合企业自身条件，细分和确定目标市 并进行有效的控制和实施的过程。 在市场竞争中，企业需要面对复杂的市场营销环境，企业的市场营销环境始 终存在并对公司的发展产生影响，企业市场营销环境宏观和微观环境两个方面。 宏观环境是指政治、经济、社会以及技术等能够对企业营销产生间接影响的宏观 因素，在市场营销理论中通常采用p e s t 分析方法来对企业的宏观环境因素进行分 析。微观环境是指企业所处行业以及微观竞争环境中对企业经营产生直接影响的 因素，我们将主要采用s w o t 分析法和波特五力竞争模型等营销理论。 分析相关企业市场营销环境的主要目的，就在于找出有利于实现企业经营目 标的机会，避免不利于企业经营的威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同在的。 营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎 接挑战。 下面我们将介绍本文所用到的经典的市场营销理论知识和分析方法。 2 2 1p e s t 分析法 任何企业都必将处在社会这样一个宏观的环境之中，因此在确定企业的营销 战略首先要进行宏观环境的分析，宏观环境与企业的经营活动却是息息相关的， 对于其影响也是具备决定性的。通常情况下，宏观环境包括政治和法律要素 ( p o l i t i c 2 l 1 ) ，经济要素( e c o n o m i c ) ，社会文化和自然要素( s o c i a l l ) ，技术要素 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等基本因素。 4 p 即p o l i t i c s ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力 量和有关的法律、法规等因素。e 即e c o n o i l l i c ，经济要素，是指一个国家的经济 制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。s 即s o c i e t ) r ，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观 念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。t 即t e c l l i l 0 1 0 9 y ，技术要素。技 术要素不仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、 新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 这些因素既给企业创造机会，又给企业带来威胁。一个成功的企业总是不断 监控宏观环境的变化，善于抓住机会，避免威胁，并能及时调整企业战略适应新 的环境。 2 2 2s w o t 分析法 s w o t 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s 饥n g t l l ( 优 势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o m 血够( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ， 其中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战 略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的 机会和威胁) 之间的有机组合。 2 2 3迈克尔波特五力模型 波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 又称波特竞争力模型。 是由哈佛大学商学院的m i c h a e le p o r t e r 教授于8 0 年代初提出并用于行业分析及 商业战略研究的理论模型，对企业营销战略制定产生了全球性深远影响。模型主 要用于竞争战略分析，可有效分析客户所处竞争环境。 波特五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞 争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。该模型在 产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处 市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力意味着前述五种力量的组 合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近 于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0 。 2 2 44 p s 市场营销理论 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡 锡( j e r o m em c c a 曲y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要 素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与 控制第1 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 营销策略白提出以 来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的 经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的 基本运营方法。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、 法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的 外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称 之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可 控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控 因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科 特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销 渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。 2 3理论综述 以上市场营销学经典理论将为本文的实证分析提供全面的理论基础， p e s t 分析方法、s w o t 分析法、波特五力模型以及4 p s 营销等所有相关理论的应用， 将会为p p l 公司进行市场研究和营销策略的制定提供有力的理论支撑，同时结合 本人在p p l 公司长期从事市场营销工作的实践经验，深入的剖析p p l 公司的现状 和历史背景，探讨和研究公司的营销策略以及实施，希望能够在本文的研究中取 得良好的研究成果。 6 3p p l 公司营销环境分析 3 1p p l 公司概况 p p l 公司是法国s g 集团在中国设立的独资公司，对s g 集团和s g 在中国的 发展状况进行全面的了解，有助于对p p l 公司企业背景以及所处的环境的分析。 3 1 1s g 集团简介 创立于1 6 6 5 年的s g 集团是全球领先的工业组织之一，五个世纪以来，一直 处于材料技术的前沿，成为一家经久不衰的长青藤型跨国企业。s g 总部设在法国， 生产、加工并销售高技术材料，将原材料加工为先进材料用于我们的日常生活中， 同时开发未来新材料。 s g 是其所在所有行业的欧洲及世界领先者，集团由1 ，4 0 0 多家公司组成，拥 有2 0 9 ，0 0 0 多名员工，分布在5 9 个国家。2 0 1 0 年全球5 0 0 强名列第1 3 2 位。s g 集团四大事业部为：创新材料( 平板玻璃、高功能材料) 、建筑产品、建材分销和 玻璃包装，均居世界或欧洲领先地位。 图3 一l ：s g 集团业务分布 b u i i d l n g d i s t r i b u 石o n 4 4 p a c k a g i n g ， f i a tg i a s s 8 1 3 s g 集团每年投入研制和开发新技术的资金就高达3 亿多欧元，我们依然不懈 地努力，在全球范围内继续扩展我们的业务。支撑我们扩展动力来自于我们对产 品质量的承诺，卓越的管理、优质的客户服务和员工高度的工作满意度。而这些 也正是我们在世界范围内的经营理念。 公司的目标是更贴近我们的客户，不论他们在世界上任何一个角落，我们都 能为他们提供具有创意并可推动社会进步的s g 不断创新的产品和服务。 | 立銮垣太堂童些亟堂焦途塞 旦旦l 公司萱缝巫拉公堑 3 1 2s g 在中国 s g 集团自1 9 8 5 年开始进入中国市场。集团至今己在华设立了5 4 家企业及公 司，针对不同市场分别为以下领域服务：平板玻璃、汽车玻璃、保温隔音材料， 石膏建材、陶瓷塑料、磨料磨具、管道系统及建材分销。集团2 0 1 0 年在华企业的 销售总额达1 0 2 亿欧元。在华投资企业员工总数超过一万多人。 集团在华已经设立4 9 家制造企业、2 家贸易公司、1 家管理公司，1 家投资公 司和1 家研发中心。产品同时出口美国、日本及亚洲其它国家。 3 1 3p p l 公司简介 p p l 公司是s g 集团1 9 9 5 年在中国上海设立的独资企业，并先后深圳、北京、 重庆和浙江台州设立了办事处，业务横跨华东、华北、华南和西南各地区。由于 产品在市场上的竞争优势以及良好的市场前景，s g 集团决定追加投资在上海闵行 开发区新建工厂，一期厂房于2 0 0 5 年竣工并正式投产，二期厂房( 主要生产聚氯乙 烯、聚氨酯等发泡产品) 于2 0 0 9 年6 月竣工并正式投产。新厂房占地面积为3 0 ，0 0 0 平方米，总投资规模为3 0 0 0 万欧元。 公司主要为客户在各种工业领域提供创新的产品和解决方案，如聚合物产品、 工程零件塑料产品及流体系统产品，致力于为建筑、汽车、航空，以及化工、制 药、电子电器、生物科技、食品加工等工业提供高品质的产品。公司已获得i s 0 9 0 0 1 和t s l 6 9 4 9 质量管理体系认证、i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系认证、o h s a s l 8 0 0 1 职业 健康安全管理体系认证。 图3 2 ：p p l 公司、i 匕务部门简介 聚叁貔产燕 9 漉体鬏统产磊 工程燮鹣产品 聚合物产品部门主要生产和销售泡棉 流体系统部门主要由生命科学 工程零件产品部门主要提供轴承 胶带、氟塑料薄膜及其胶带和聚四氟 ( h e a | l h c a e ) 和工业系统( p 。c e s s 和密封以及工程零件解决方案。 乙烯玻璃纤维织物等材料，由泡棉s y s l e m s ) 两类业务组成。流体系统部轴承方面，n o r g l i d e 系列自润滑 ( f 。a m s ) 、薄膜( f m s ) 和涂层织物门致力于医疗卫生、一般工业、半导衬套在汽车上的应用己有3 0 多年 ( c 。a t e df a b r i c s ) 三类业务组成。 体、食品饮料、运输、实验室及制药的业绩。r e n c 。i 精密定位圈提 领域用的管路和制品开发。 供傅撞羹鄙诲培和啦能青辜。 p p l 公司业务按照产品一共分为3 个s o a ( s e c t i o no f a c t i v i t y ) ，每个s o a 下 面又根据产品和市场的不同细分为若干个s b u ( 产品业务单元) ，各个s o a 生产 和销售的产品虽然各不相同，但都是以高分子塑料制品。 1 e n c ( 工程塑料业务) 轴承与密封技术主要生产和销售衬套和密封材料及其制品，由b w t 、e p p 、 h p s 及a s c 四类业务组成。 轴承方面，n o 玛1 i d e 系列衬套在汽车的应用已经有近3 0 年的实绩；以聚四氟 乙烯为基材的r u l o n 系列产品在自动化机械以及电子等行业有着良好的业绩； m e l d i n 系列产品有着优良的耐温及耐化学腐蚀等性能。高性能的独特材料、成熟 的技术，使其产品在机械制造、仪器仪表、半导体等领域中得到了广泛的应用， 赢得了用户的极大信赖。 密封材料方面，唇型的o n u l i1 i p 系列密封圈和弹簧蓄能的o n u l is e a l 系列密封 圈由于其性能稳定、技术成熟，从航空、宇宙器材到核电站机组都有着广泛的应 用。 2 f l s ( 流体系统) 流体系统部门主要由c p m 、h c m 、s h s 、m c e 四类业务组成。 流体系统部门致力于医疗卫生、一般工业、半导体、食品饮料、运输、实验 室及制药等领域用的软管开发。我们运用几十年来积累的聚合物材料知识以及配 料、挤出、液体注塑模压等制成技术，生产和销售全系列高性能软管、耐压管及 各种氟塑料泵、阀门、接头、歧管总成等产品，并不断发明创造，以满足流体传 送系统中客户对软管在工作温度，压力、耐磨性、抗化学腐蚀性、气密性、生物 相溶性、卫生性等方面的应用要求。 我f 门拥有的t y g o n 、s y n f l e x 、s a n i t e c h 、c h e m f l u o r 、f u r o n 等 品牌，已被全球各知名大厂商选用，成为品质的保证。 3 c m p 聚合物产品( 泡膜、薄膜、织物) 泡棉、薄膜与织物部门主要生产和销售泡棉胶带、氟塑料薄膜及其胶带和聚 四氟乙烯玻璃纤维织物等材料，由s p e 、s f t 和s c f 三类业务组成。 s p e 业务主要生产和销售聚氯乙烯、聚氨脂、聚乙烯等为基材的发泡材料， 单面及双面胶带，广泛应用于汽车、电子、建筑等行业。s f t 业务主要生产和销 售各种氟塑料薄膜及薄膜胶带、硅橡胶及硅泡棉材料，用于电子、电气和工业领 域中。s c f 业务主要生产和销售聚四氟乙烯( p t f e ) 玻璃纤维织物材料，主要应 用于纺织、食品、建筑和通讯行业中。 9 3 2企业外部宏观环境分析 在企业营销战略制定的过程之中，一定要重视宏观环境的分析，在现代的市 场营销学中，我们一般采用p e s t 分析法来准确的把握企业所处的宏观环境，通过 宏观环境对企业产生影响因素的评估，为企业战略的制定提供方向性的决策依据。 我们将运用p e s t 模型就p p l 公司在中国发展的外部环境进行分析，p e s t 的 分析模型如图3 3 所示 图3 3 ：p e s t 分析模犁 经济环境( o n 佣i c ) 经济增长率、财政和货 币致麓、利率 费、投瓷、遗 政治法律环境( 鼻盼j nj 甜j ) 国容敢局、敏府政簟、政府 臂铡、立法等 企业 社会文化环境 ( 8 c o i a ltc u l t u r a l ) 3 2 1政治、法律环境状况影响分析 话方式、社 会习俗等 政治法律环境指一个国家或地区的政治制度、体制形式、方针政策以及法律 法规各方面。在一个稳定的社会环境中，政治法律影响并制约着处于该社会环境 中的每一个个人和组织，因此，政治法律环境将对一个企业营销决策的制定产生 决定性的影响作用。 自1 9 7 8 年开始，改革开放被确定为我国的基本国策，特别是在中国加入世界 贸易组织后，政府相继出台了若干部有利于深化国家政治经济体制改革和进一步 完善社会主义市场经济体制的法律，我们国家的法律法规体系日益完善，例如： 商法体系( 包括公司法、企业破产法、合同法等) 的完善，国家各专项政策的改进( 包 括国家对外资企业的减免税政策，推动城乡居民就业政策) 。 蓬勃发展的外商投资是伴随中国经济成长的一支重要力量，一方面中国优异 的经济增长业绩和广阔的市场容量吸引大量外资来华，另一方面外商投资也迎合 了中国自身依赖投资和出口拉动的经济发展模式的客观需要。p p l 公司处于这样 一个日趋稳定市场，获得了外资企业应享的各项优惠政策和地方政府的支持。 产业政策方面，国家在电子，能源，汽车，医疗制药等行业的法规政策的完 善和提高，特别是相应的法规制度，对新能源的产业支持，对于电子行业的自主 创新，对于汽车行业环保排放标准，制药行业g m p 制度的实施，一系列的利好消 息刺激了相关产业对于高分子材料的要求的提高和应用需求的增长，都极大的拓 宽了高分子材料这一特殊的行业，对于产品的性能要求的不断提高，使得产品的 开发和生产成本也逐步提高，间接的提高了行业的准入门槛，也为技术领先的p p l 公司带来了无限商机。 在政策风险方面，2 0 1 1 年1 0 月，美国发起对中国产晶硅光伏电池产品的“双 反 调查，美国国际贸易委员会和美国商务部针对中国企业的临时性反补贴税为 2 9 0 至4 7 3 ，欧洲、也随后启动了针对中国光伏产业的反倾销调查。此前，中 国新能源企业纷纷上马光伏相关项目，导致产能严重过剩：同时，深受欧洲债务 危机以及削减补贴政策的影响，欧洲众多光伏巨头纷纷倒闭关门，多家上市公司 均告亏损，业绩下滑超六成，依靠出口的中国光伏产业一下跌入寒冬。而p p l 公 司的密封产品，泡棉产品和h p s 高纯氟塑料泵阀都作为产品组件及生产设备应用 于该行业，“双反”政策和欧债危机直接导致了中国光伏产业出口受限，大量企业 减产停产，无锡尚德，英利能源等企业直接遭遇重创，在这个市场的产量已经出 现下跌趋势，并且在今后两年都有可能持续这种状态。 3 2 2经济环境因素影响分析 经济环境主要是指社会经济条件及发展趋势是制约企业生存和发展的重要因 素，对企业的经营与发展有着比其他环境更为重要的影响。 首先，从宏观经济环境来看，近年来中国的g d p 平均增速在8 以上，过国 民经济持续高速的发展，政治和经济体制改革日益深化，在对外开放和扩大内需 的双重利好因素推动下，国际国内经济环境十分有利于市场经济的发展。中国政 府在经济的宏观调控等方面也有了相当丰富的经验累积，现阶段财政政策的稳健 和和利率市场改革的不断深入，对于经济整体的健康，持续和协调发展产生了积 极而有效的作用。在“十一五”规划中将“科学发展观 定为我国经济社会发展 的指导思想，说明经济发展模式已经开始了由劳动密集型向技术密集型产业的转 化，优化和调整了产业结构，特别是最近国家对外向型产业模式的鼓励和支持， 也为参与工业行业竞争的企业提供了良好的宏观经济环境。 2 0 1 1 年国内生产总值4 7 1 5 6 4 亿元比上年增9 2 ，总体国民经济运行态势良 好，宏观经济的稳定增长态势为企业的良好运行和高速发展保驾护航。虽然目前 通涨压力比较大，中国货币经济政策调整主要还是采取增加货币供应量，积极投 资以拉动内需，这也在一定程度上刺激组成社会经济体制的各个行业巨大的消费 需求；投资与消费需求的增长必将拉动经济的发展，最终促进各相关产业的快速 持续发展，特别是电子，汽车，半导体，制药等基础工业。 图3 4 ：2 0 0 6 2 0 1 1 年以及预计的今后3 年国内高分子材料表观消费量 1 0 0 0 匾8 0 0 蹋6 【) 0 褰： 涎4 0 0 甍 僻2 0 0 o 2 0 0 62 0 0 72 加82 0 0 92 0 1 02 0 l 】2 0 1 22 0 1 32 0 1 4 年份 2 0 1 6 求 l2 一僻 8 娄 但同时我们也应该看到，近年来，包括原油在内的一些主要矿产资源成本大 幅度飙升，间接提高了基础产业的成本，各个行业的整体投入成本也在不同程度 上显著增加。在货币金融方面，目前人民币收到升值所带来的重重压力，对于我 国这种外向型的对外经济贸易模式产生一定负面的影响。 具体到高性能塑料( 包括工程塑料和改性塑料) 行业，当前形势也是非常有 利于行业的发展。国家发改委出台的相关政策，加速了汽车零部件国产化的进程， 同时也对汽车的燃油消耗标准进行了更为严格的限定，给整机厂、零部件生产厂 和供应商提供了非常好的发展机遇。随着欧债危机愈演愈烈，受原材料价格下降 和产业需求低迷等相关因素的影响，一部分工程塑料原料价格从2 0 1 1 年下半年开 始出现下跌趋势，但整个工程塑料市场需求依然表现良好。工程塑料产品应用的 消费类电子市场需求保持稳定，汽车工业增长较为强劲，仅房地产业的市场表现 疲软。随着在太阳能和电动汽车等新领域的应用不断扩大，高分子材料市场未来 将继续保持高速增长。图4 为我国整个高分子材料表观消费量，可见未来几年对 高分子材料产品的需求将持续而稳定的增长 “十二五”计划发展期间，我国高分子材料行业将会继续稳定发展，行业和 产品结构也更趋合理。预计到“十二五计划末期，我国将真正形成比较完整 的高分子材料工业体系。因为随着经济发展，对高端塑料产品的需求处于高速增 长期；特别是通讯电子、航空航天、交通运输，医疗制药等产业对于高性能塑料 产品的刚性需求，未来的市场发展有着巨大的潜力。随着我国将由制造大国向制 1 2 造强国日渐转变，对于高性能的工程塑料的需求还会有进一步的增加。 无论是国家的宏观经济形势，还是高分子材料行业本身，以及p p l 公司主要 目标市场( 电子，新能源，医疗，汽车) 等相关行业，虽然存在原料成本上涨等 因素的影响，但经济总体的发展趋势都是稳定而持续增长的，这无疑为p p l 公司 的可持续增长提供了得天独厚的发展基础。 3 2 3社会、文化环境状况影响分析 社会文化是企业所处的社会之中成员的民族特征、文化传统、宗教信仰、价 值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等社会结构因素 的总和。由于企业生产的产品最终要符合使用者的消费价值观与使用习惯，所以 社会、文化环境状况对企业发展的影响也是不可忽视并且非常重要的。 我国改革开放带来经济的持续发展和人民生活水平的极大改善，人民大众对 于对文化生活的需求日益提高，健康、绿色、环保的产品理念成为现代人们消费 的主题。人们的价值观、生活和消费方式也发生着巨大的变化，在某些方面甚至 是革命性的改变。对现代通讯数码产品、笔记本电脑、家用电器、电子玩具、汽 车等产品的需求越来越多元化，这必将带动家电，汽车，建材，电子等相关产业 的发展，而p p l 公司作为产业上游的一家高分子零配件的生产和供应商，必将因 此受益。 在我国工业发展初期，中国的生产企业依靠低价低性能的产品来占据市场， 采购人员的价值判断标准更多考虑低价格，低成本等因素，但是随着中国核心竞 争力的提升，国内市场对于产品品质有了更高的要求，但是国内企业生产能力的 生产能力匮乏，跨国公司以其先进的工艺和产品赢得了发展契机。随着中国制造 向中国创造转变，企业价值观也发生了变