（工商管理专业论文）微硅粉行业市场分析及埃肯中国公司市场营销战略研究.pdf

摘要 改革开放大大加速了中国经济发展的步伐，使中国成为了世界上最大的消费 市场。跨国公司纷纷把战略眼光投向中国，在经济持续快速发展和市场潜力巨大 的中国寻求新一轮持续发展的机会。 埃肯公司1 9 9 7 年进入中国进行微硅粉的销售，取得了一定的成就。但随着 越来越多的本土竞争者的加入以及金融危机的影响，埃肯公司的市场份额和销售 量都呈萎缩之势。 本文旨在通过研究埃肯公司所面临的外部环境的变化和内部营销状况，找出 营销工作中的不足，提出切实可行的营销策略，使埃肯公司能够新的机遇下扭转 颓势。 本文的主要内容是以我国市场经济的宏观环境为背景，通过对我国耐火材料 用微硅粉市场的宏观环境、微硅粉行业竞争环境进行描述，为市场分析、营销策 略分析提供依据。其次，本文对我国耐火材料用微硅粉市场需求、市场竞争进行 分析，明确埃肯公司在我国耐火材料用微硅粉市场中的位置。第三，本文结合埃 肯公司的营销现状和我国微硅粉产品特点从产品策略、价格策略、渠道策略和促 销策略四个方面对埃肯公司的营销策略进行了重新规划。 关键词：市场分析；营销战略；产业链；埃肯：微硅粉 a b s t r a c t r e f l 0 咖锄do p e n i n gu pg 他a t i ya c c e l e r a t c dt h ep a c eo fc h i 眦se c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，c h i n ab e c a m et h ew o r l d si a r g e s tc o n s u m e rm a r k c t m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e sh a v el o o kc h i n aa st h e i rs t r o n gp o i n t t 0s e e kan e wr o u n do fs u s t a i n e d d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e si nc h i n aw i t hc o n t i n u e de c o n o m i ci a p i dd e v e l o p m e n ta n d m a r k e tp o 钯n t i a i e l k e me n t e 陀dc h i n ai nl9 9 7a n dt h em a i o rb u s i n e s s 、a ss a l em i c r o s i l i c 巩t h e c o m p a n y9 0 ts 0 m ec e r t a i ns u c c e s si ne a r l yy e a 体b u ta sm o r ca n dm o 他l o c a l c o m p e t i t o i sj o i na n dg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i sh a p p e n e di n2 0 0 8 ，e l k e mh a s ast r e n do f s h r i n k a 日ei nt h em a r k e ts h a 他a n ds a l e sv o l u m e t _ h i sa r t i c l ea i m st os t u d ye x t e m a le n v i r o n m e n tc h a n g e so fe l k e mf a c e d 锄dt h e i n t e m a ls t a t u so fm a r k 吼i n ga n ds a l e st 0f i n do u tt h ei n s u f n c i e n c yi nm a r k e t i n gw o r l ( 锄da d v 锄c ep r t i c a b l em a r k e t i n gs t l - a t e 科t ot u mt h ef a i l i n gt e n d e n c yo fe l k e m u n d e rt h en e ws i t u a t i o nw i t ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a n e n g e s t i h i sa r t i c i ed e s c r i b e dt h ec h i n e m i c r o s i l i c am a r k e tw h i c hu s e di nr e 仔a c t o 珂 i n d u s t wa n dt h ec o m p 就i t i o ns i t u a t i o ni nt h i sb u s i n e s sb a s e do nt h em a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n ti nc h i 舱s e c o n d l y ，t h i sa n i c l ee s t a b i i s h e dt h er e l a t i v ep o s i t i o no fe l k e m i nc h i n e m i c r o s i i i c am a r k e tb ym i c r o s i l i c am a r k e td e m a n di nr e 仔t 0 眄i n d u 鳓呵 d i s c u s s i o n ，m a r k e tc o m p e t i t i o na n a l y s i s t h i r d ，t h i sa r t i c l e 他d e s i g n e dt h em a r k e t i n g s 仃a t e g yf o re l k c m 疗。o mp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es m 蕾t e g y c h a n n e ls t r a t e g y 锄d p r o m o t i o ns t m t e g ya r e ra n a l y z i n gt h ec u m n tm a r l ( c t i n g 咖岫so f e l k e m 卸d m i c r o s i i i c a 佬a n l r e si nc h i n a k e yw o r d s ：m a r l ( c t 锄a l y s i s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；i n d u s 时c h a i n ；e l k e m ； m i c r o s i l i c a 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 1 国外微硅粉应用与研究现状 微硅粉的研究和应用始于欧美，在挪威，埃肯公司1 9 4 7 年开始进行违规粉 的生产技术、粉尘处理、分级和应用研究，是世界上最早开展微硅粉研发应用的 企业。经过5 0 多年的发展，埃肯公司可以做到在不牺牲硅铁或者工业硅质量的 条件下，同时得到高质量的、稳定的微硅粉产品。埃肯公司对微硅粉的等级进行 了详细的划分，按照不同的化学组成分别有9 8 3 u 、9 7 1 u d 、9 6 8 u 、9 4 0 u d 、 9 2 5 u 等，不同等级的微硅粉适用不同档次的应用。 随后，美国、俄罗斯、日本也开始进行研发应用，以微硅粉为主开发应用的 领域主要有： 混凝土工业的高强掺和剂，微硅粉作为掺和剂应用于混凝土工业是国外微硅 粉综合利用中研究最早、成果最多、应用最广的一个领域。 耐火材料添加剂。 冶金球团助剂，目前，美国、俄罗斯、挪威等国均有微硅粉造球专利和制球 设备。 应用于水泥做掺和材料- 挪威、冰岛、加拿大等国家的铁合金厂收回的部分 微硅粉都有作为水泥原料的报导。 用作化工产品的分散隔离剂- 应用微硅粉可以取代较贵的处理材料，但要准 确地掌握使用的比例。挪威、法国和意大利都是采用这种方法，使分散隔离剂的 应用效果很好。这种分散隔离剂广泛用于微细农药、化肥、灭火剂等产品。 国外一些厂家对冶炼硅质合金产生的大量微硅粉不断进行研究探索，寻找更 多的用途。如将微硅粉与氢氧化钾或碳酸钾混合加热可制成缓农肥硅酸钾，它不 易挥发流失，能保护土壤，促进作物根部发育，抑制病虫害，以及将微硅粉和纤 维素厂或木材工厂生产的废树皮等废料经加工后形成混合物质，可以增强土壤的 肥力。 2 我国微硅粉应用研究现状 同国外微硅粉应用与研究相比较，微硅粉在中国的应用及研究起步比较晚。 目前其主要用途还局限于混凝土和耐火材料领域。 第一章绪论 在中国，微硅粉行业的兴起也不过l o 多年，也就是说埃肯1 9 9 7 进入我国微 硅粉市场直接影响了我国微硅粉产业的兴起。由于发展时间比较短，我国的微硅 粉行业市场还比较混乱，各种微硅粉鱼龙混杂，但是从品质上看，基本上都是低 品位的产品，很多微硅粉由于二氧化硅含量太低都无法达到使用要求。正是由于 微硅粉产品的不确定性，在我国，几乎没有生产企业专门进行微硅粉生产，微硅 粉始终是作为硅铁和工业硅的副产品出现的。由于缺少对微硅粉生产的研究，我 国微硅粉的质量极其不稳定，主要参数波动不但大，而且波动频率很高。这导致 我国生产的微硅粉不能在世界高端微硅粉市场占有一席之地。 随着我国铁合金产业的蓬勃兴起以及国家对环境保护越来越重视，微硅粉的 生产也逐渐得到铁合金生产企业的重视，与国外同类产品的差距也逐渐缩小，国 外终端客户把生产基地迁入我国，就地大量采购微硅粉，或选择我国作为微硅粉 的采购基地。欧洲，中东国家也开始大量采购我国的微硅粉。但是，我国生产的 微硅粉主要还是被应用于混凝土等低级别市场，在高端市场依然缺乏竞争力。 1 1 2 问题提出 2 0 0 7 年爆发于美国的次贷危机发展为席卷全球的金融危机，进而影响到经 济层面，导致全球金融资产大缩水，全球经济状况陷入低迷。具体到行业，纺 织行业等传统劳动密集型企业受到的影响比较严重：汽车行业受美国金融 危机的影响，总体表现低迷。据中国汽车工业协会最新数据统计，乘用车 产销4 6 3 2 4 万辆和4 5 5 0 3 万辆，同比增长1 3 6 7 和1 3 1 5 ，与上年同 期相比，增幅回落8 3 2 个百分点和1 0 9 4 个百分点。从8 月份的汽车销量 来看，欧洲同比锐减1 6 ，北美降幅达1 5 5 ，日本汽车销量下降1 4 9 。 而中国国内汽车销量同比下降了5 4 ，环比下降了6 0 ；船舶行业也深 受其害。由于金融危机，世界船舶融资的形势也日益严峻，欧洲许多银行 都暂停了船舶融资业务，预订船舶但未获融资的比例明显上升：建筑行业 同样未能幸免，一度被视为金融危机中的一片“绿洲”的中东棕榈岛项目 也因遭受金融危机的影响而满目疮痍。 随着金融危机的进一步加剧，汽车、船舶、建筑行业受到的影响越来越 大，美国三大汽车公司申请破产保护，棕榈岛停业整顿，消费萎缩，信贷困 难，出口下滑，国内外钢铁企业纷纷大规模减产，( 2 0 0 9 年1 月欧洲几国同比 2 0 0 8 年1 月粗钢生铁减产情况：卢森堡一8 5 1 ，克罗地亚一7 9 ，法国一4 6 7 ， 德国一3 5 6 意大利一4 0 4 ，英国一4 5 ，亚洲的日本减产约4 0 ，2 0 0 8 年第四季度 中国钢产量同比下降1 3 0 6 ，) 相应的大规模减少了原材料的采购。金融危机的 影响还在继续：2 0 0 9 年l 7 月中国向欧盟2 7 国出口钢材下降8 2 2 3 ，向东 盟地区出口下降7 2 9 ，向韩国出口下降7 3 1 2 ，向美国出口下降6 7 5 2 。 一2 一 第一章绪论 埃肯( 中国) 公司作为一家外资耐火材料原材料供应商，1 9 9 7 年进入我国 耐火材料市场，主要从事耐火产品原材料微硅粉的销售。公司自进入中国市场以 来，业务发展迅速。迅速成为我国耐火材料原材料高端微硅粉的供应商。 由于微硅粉行业巨大的利润空间，国内企业纷纷涉足这一行业，再加上金融 危机对经济的影响，进而影响到冶金产业以及依附于其的耐火材料产业，埃肯( 中 国) 公司( 中国) 的业务量大幅缩水，雪上加霜的是，2 0 0 7 年，埃肯( 中国) 公司的高端微硅粉因为海关退税问题遭到禁止进口，埃肯( 中国) 公司的在耐火 材料原材料微硅粉市场上遭受巨大打击。面对我国土生土长的竞争对手相比较， 埃肯( 中国) 公司如何逆水行舟，应对目前竞争日趋激烈的行业现状，企业如何 调整战略，抓住机遇，迎接挑战，再创辉煌。 本文就埃肯( 中国) 公司所处的环境以及发展中所遇到的瓶颈进行分析，以 期能够寻找公司发展受阻的原因并寻找可行的解决方案。 1 1 3 研究意义 1 认清形势，把握机会 本文通过p e s t 分析，波特五力模型，对我国微硅粉行业和市场的分析使埃 肯( 中国) 公司对自身所面临的挑战和机会有更清楚的认识，能够针对目前所存 在的发展瓶颈进行战略上的调整，以提高公司在微硅粉市场的竞争力。使营销管 理人员了解其所在行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁， 充分利用其优势，避开其劣势，针对公司的具体情况，并结合其所处的行业与市 场情况，制定正确、实用的营销策略，以便准确把握市场机遇。 2 产品营销策略制定及实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要是针对目前公司产品同质化，不能显著区别于竞争对手 等缺乏竞争力的问题，通过s w o t 分析，我们可以对埃肯( 中国) 公司在我国微 硅粉行业中的位置有比较清晰的认识，从而制定出适合埃肯( 中国) 公司的营销 策略。 3 提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销策略 的实施措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。以上研究结果，不 仅对埃肯( 中国) 公司的发展提出了有益的帮助，相信对其他行业的其它企业在 营销策略的改进也会有一定的参考价值。 一3 一 第。章绪论 1 2 研究方法和思路 1 2 1 研究方法 本文旨在通过对埃肯( 中国) 公司运营与销售现状的研究，采用s w 0 t 分析模 型并穿插使用p e s t 模型，波特五力模型的分析方法，对埃肯( 中国) 公司在我国 微硅粉行业竞争环境进行研究，从而提出建立营销型组织的建议，达到提高销售 业绩及市场份额的目的。 本文首先采用p e s t 模型从我国市场经济的政治法律、经济、社会、文化和 技术的等宏观角度进行分析，其分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和 战略制定的影响。其次使用波特五力模型从供应商的议价能力，购买方的议价能 力，行业新进入者，潜在的替代品以及行业内竞争这五个方面对我国微硅粉行业 环境的基本竞争态势进行分析，使埃肯( 中国) 公司对自身所处的地位有清晰的 认识，着眼当前，展望未来。通过p e s t 模型和波特五力模型的分析，我们对企 业的宏观环境和行业环境都有了基本的认识，再次通过s w o t 模型从优势，劣势， 机会和威胁四个方面对企业自身优劣势的分析，发掘企业业绩增长的潜力，降低 企业自身劣势所带来不利影响。最后，通过产品、价格、渠道、促销的4 p s 组合 的运用，策划出埃肯( 中国) 公司产品差异化、销售专业化的营销方式。 1 2 2 研究思路 本文从埃肯( 中国) 公司经营产品的特点以及市场特点对埃肯( 中国) 公司在今后的市场运作做出进一步的规划，扬长避短。本文架构安排如图 卜1 ，研究的主要内容包括以下几个方面： 第一，埃肯产品在国内市场和国际市场的比较，本章主要从埃肯( 中 国) 主营产品着手，对产品进行国内市场和国际市场的纵向和横向比较， 分析埃肯( 中国) 产品的特点。 第二，埃肯( 中国) 公司在我国营销的宏观环境分析和行业内竞争分 析，剖析埃肯( 中国) 公司市场营销的潜力和机会。 第三，埃肯( 中国) 公司目前的现状及其面临的主要问题，本章主要 对埃肯( 中国) 公司的经营现状进行分析，以期找到埃肯( 中国) 公司面 临今天现状的外因和内因。 第四，针对埃肯( 中国) 公司目前的现状和面临的主要问题，对埃肯 ( 中国) 公司的营销策略进行重新规划，以期克服目前遇到的困难，重新获 得市场份额。 4 一 第章绪论 第五，营销策略实施保障，本章主要针对营销保障提出了相应的要求 及改进，只有良好的后防保障才能赢得战斗的胜利。 图卜l 论文架构安排示意图 第：章干h 关理论综述 2 1 营销战略理论 第二章相关理论综述 市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注 的“客户的需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、 市场竞争因素的考虑、可能存在问题的预测、团队的培养和提升等综合因素，最 终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既 定战略向市场转化的方向和准则。 2 1 1 市场营销理论的发展 市场营销学的产生源于工业的发展，于1 9 世纪末至2 0 世纪2 0 年代创立于 美国。该时期的市场营销学具有以下两个特点： 。 1 着重于推销术和广告术，缺乏现代市场营销的理论、概念和原则； 2 研究活动局限于学术方面，没有得到社会和企业的重视。 2 0 世纪2 0 年代至二战结束为市场营销学的应用阶段。1 9 2 9 年资本主义世界 第一次经济危机的出现促使企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海 外市场，该阶段的市场营销学的研究特点是： 1 集中于产品推销的概念； 2 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3 研究有利于推销的企业组织机构设置： 4 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业所重视。 2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代是市场营销理论发展的成熟阶段，市场营销开始 从“以产品为中心”向“以市场需求为中心 的转变，著名的4 p 理论形成于这 个时期，市场营销进入全新阶段。 8 0 年代至今是市场营销理论发展的成熟阶段，8 0 年代是市场营销学的革命 时期，开始进入现代营销领域，该阶段市场营销研究特点是： 1 与其他学科关联； 2 开始形成自身的理论体系。 2 1 2 市场营销理论 自1 9 6 0 年麦肯锡提出4 p 理论以来，市场营销理论经过不断的发展与演变， 已经派生出多种不同的形式： 4 p 理论：4 p 分别为：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 第：单j 爿关理论综述 6 p 理论：6 p 理论源自对4 p 理论的补充，由科特勒博士于1 9 8 4 年提出，对 4 p 理论的补充为公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治力量( p o l i t i c sp o w e r ) 。 随着6 p 理论产生之后，陆续又有7 p 、1 0 p 、1 2 p 相关理论的问世。 2 0 世纪进入9 0 年代，以消费者需求为导向的营销理论逐渐突出，以追求顾 客满意为目标的4 c 理论走入历史舞台。4 c 营销理论是由美国营销专家劳特朋教 授针对4 p s 营销理论存在的问题提出的，4 c 分别代表：顾客( c u s t o m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、方便性( c 0 n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。增加机会( m a r i ( e tc h a n c e ) 、 市场变化( m a r k e tc h a n g c ) ，4 c 营销理论就延伸为6 c 营销理论。 2 0 0 1 年，美国学者唐舒尔茨提出4 r 理论，4 r 分别指：关联( r e l e v a n c e ) 、 反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l “o n s h i p ) 、回报( r e w a r d ) 。4 r 理论以建立顾客忠诚为 目标，该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在 企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的的主动关系。 2 2s w o t 分析方法 s w 0 t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和 威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确 定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的 发展战略有着至关重要的意义。 s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机 会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。优劣势分析主要是着眼于企业自身的 实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及 对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一 起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 2 2 1s w o t 分析方法的优势 与其他的分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和 系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w 0 t 结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义：其次内容上，s w o t 分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资 源进行分析。另外，早在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代，就已经有人提 出过s w o t 分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素， 但只是孤立地对它们加以分析。s w 0 t 方法的重要贡献就在于用系统的思想 将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的 制定更加科学全面。 第：举相关理论综述 由于s w o t 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战 略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。 即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的 结论。所以本文选择采用s w 0 t 分析方法。 2 2 2s w o t 分析方法使用原则 进行s w o t 分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识： 进行s w o t 分析的时候必须区分公司的现状与前景： 进行s w o t 分析的时候必须考虑全面。 进行s w 0 t 分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你 的竞争对手； 保持s w o t 分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析； s w o t 分析法因人而异。 一旦使用s w 0 t 分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。 s w o t 分析法可与p e s t 分析模型和波特五力分析模型等工具一起使用。 2 2 3s w o t 分析方法应用步骤 进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： 1 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环 境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是 外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内 部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的 积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历 史与现状，而且更要考虑未来发展问题。 2 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 s w o t 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、 迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许 的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。 3 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w 0 t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动 计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会 因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的 一8 一 第：章相关理论综述 综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得 出一系列公司未来发展的可选择对策。 2 3p e s t 分析法 p e s t 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。 是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种 宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要， 分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p 0 1 i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、 技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因 素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 2 3 1 政治法律环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法 令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的 限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，根据发展的需要，其 政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 政府的政策广泛影响着企业的经营行为，制定企业战略时，对政府政策的长 期性和短期性判断与预测十分重要，企业战略应对政府发挥长期作用的政策有必 要的准备，对短期性政策可视其有效时间和有效周期而做出不同的反应。 2 3 2 经济环境 经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两个方面的内容。宏观经济 环境主要指一个国家国民生产总值、国民收入及其变化情况以及通过这些指标能 够反映的国民经济发展水平和发展速度。 2 3 3 社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民的受教育程度、宗教信仰、风俗习 惯、审美观点、价值观念等。宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行： 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否。 2 3 4 技术环境 国家对科技开发的投资和支持重点、专利、领域内技术发展动态、技术转移 和商品化的速度以及企业所处领域技术手段的变化都会对企业经营产生影响。 第：章相关耻论综述 2 4 波特五力分析法 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本 行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特( m e p o r t e r ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基 本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供 应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的 状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜 力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。一 种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要 性因行业和公司的不同而变化，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的 抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异 化战略、专一化战略。如图2 一l 所示： 图2 1 波特五力模型 2 4 1 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买方的的什么投入要素，当供方提供的投入要素的价值构成了买方产品总成本较 大比例、对买方产品生产过程非常重要、或者严重影响买方产品质量时，供方潜 在的讨价还价能力就大大增强。 2 4 2 购买者的讨价还价能力 第：章丰h 关理论综述 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力。供需关系的变化往往是影响购买者讨价还价能力的重 要因素。 2 4 3 新进入者的威胁 新进入者给行业带来新的生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能与现有企业发生原材料与市场份额 的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平的降低，严重的话还有可能影响企业 的生存。 2 4 4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而 在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。 2 4 5 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整 体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 第三掌我困微硅粉i j ：、i k 市场纠：境分析 第三章我国微硅粉行业市场环境分析 3 1 我国微硅粉行业宏观环境一p e s t 分析 公司与他们的供应商、竞争对手、营销代理机构、顾客和公众都在一个更大 的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量创造机会，也带来威胁，这些力量是不 可控的，但公司必须监视这个环境并对此作出反应。 3 1 1 政治环境分析 从政治角度看，我国政府大大规模基础设施投资给微硅粉行业带来的既有挑 战，也有机遇。 2 0 0 8 年1 1 月9 日电国务院总理温家宝5 日主持召开国务院常务会议，研 究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。会议确定了当前进一步扩 大内需、促进经济增长的十项措施。初步匡算，实施上述工程建设，到2 0 l o 年 底约需投资4 万亿元。中国政府4 万亿财政投资计划，刺激着整个资本市场兴奋 的神经，中国财政大规模投入资金进行基础设施建设，必然带来对基础原材料的 旺盛需求。我国政府的扩大内需政策对于钢铁行业铁合金行业一微硅粉行业，无 疑是一个福音。 另一方面，为了进一步控制高能耗高污染和资源性产品的出口，促进贸易平 衡，我国政府出台一系列政策调整铁合金产业结构： 2 0 0 4 年1 2 月，发布铁合金行业准入条件 2 0 0 5 年1 月开始取消铁合金出口退税 2 0 0 5 年6 月开始对硅铁出口征收5 的关税 2 0 0 6 年开始全面提高中国铁合金的出口关税 2 0 0 7 年6 月再次调整硅铁和铬铁的出口关税( 从原来的1 0 调至1 5 ) 2 0 0 8 年1 月，再次调整关税 2 0 0 9 年4 月，国家环保部发布国家环境保护标准清洁生产标准钢铁行业 ( 铁合金) 我国政府铁合金产业结构的调整的政策一方面规范了我国铁合金市场，淘汰 落后产能，大批小型硅铁，工业硅企业的关停减少了我国微硅粉市场供应量，改 变了供需关系；另一方面，大批小冶炼炉的关停却有助于提高我国微硅粉的整体 水平，提升我国微硅粉在国际市场的竞争力。 3 1 2 经济环境分析 第三章我困微硅粉 j ：、i k 市场环境分析 上世纪9 0 年代以来，我国经济一直处于持续稳定的增长状态，自1 9 9 1 年开 始，我国g d p 增长一直以年均超过7 6 的速度增长，于1 9 9 5 年就提前实现了一 年g d p 比1 9 8 0 年翻两番的目标。尽管经历了2 0 0 8 年的金融危机的冲击，2 0 0 8 年我国g d p 增长率仍然达到了9 ，达3 0 0 6 7 万亿，2 0 0 9 年8 7 ，达3 3 5 3 5 3 万亿。 我国经济的快速发展加速了城市建设的速度，1 9 9 8 年十五届三中全会提出 “小城镇，大战略”十六大提出加快城镇化建设以来，我国城镇化保持了快速 发展的势头，2 0 0 9 年，我国城镇化率达到4 6 6 ，比2 0 0 0 的3 6 2 2 提高了1 0 3 8 。 同时，为了实现区域经济平衡发展，1 9 9 9 年中央作出了开发大西北的重要 决策，基本建设的投资力度向西部倾斜。2 0 0 3 年中央又作出振兴东北老工业基 地的决策，基本建设的投资力度转向东北。2 0 0 8 年底，为了应对全球金融危机 的影响，中央再次出台4 万亿的救市计划。中央几次重大的决策，在国内掀起基 础设施投资建设的高潮。 快速发展的城市建设和大规模基础设施投资建设给我国钢铁工业的发展提 供了充足的动力，刺激了钢铁工业的快速发展。自1 9 9 0 年以来，我国钢铁( 粗 钢) 产量稳步增长，见图3 一l 哺 1 9 9 0 2 0 1 0 我国粗钢产量( 万吨) 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 冒4 0 0 0 0 k 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 9 9 01 9 9 21 9 9 41 9 9 61 9 9 82 0 0 02 0 0 22 0 0 42 0 0 62 0 0 82 0 1 0 图3 1 我国粗钢产量 1 9 9 6 年，我国粗钢产量突破1 亿t ，跃居世界第一，2 0 1 0 年，我国粗钢产量近 6 2 7 亿t ，连续1 5 年位居世界第一。 飞速发展的钢铁工业带动了一系列相关产业的发展。 1 硅铁、工业硅产业迅速发展，见图3 2 、图3 3 旧1 第三章我困微硅粉i j ：q k 市场王1 ：境分析 6 0 0 5 0 0 訾4 0 0 r 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 2 0 0 5 2 0 1 0 硅铁产量 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 1 2 0 l o o 訾 8 0 r 6 0 4 0 2 0 0 图3 2 我国硅铁产量 2 0 0 5 2 0 10 工业硅产量 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 01 02 01 1 图3 3 我国工业硅产量 2 0 0 5 年我国铁合金产量1 0 7 2 2 万吨，到2 0 1 0 年，我国铁合金产量达到2 4 0 2 吨，其中硅铁5 1 0 8 7 万t ，工业硅1 0 4 9 万t 。如果全部收集利用，按照每生产 8 吨硅铁产生1 吨微硅粉，每生产3 吨工业硅产生一吨微硅粉，仅从产量上来计 算，我国2 0 1 0 年的微硅粉的产量达到惊人的1 0 0 万t ，而国外微硅粉市场的总 供应量才6 5 万t 左右，我国已经成为一个巨大的微硅粉供应市场。 2 耐火材料制品产量突飞猛进，见图3 _ 4 第三章我固微硅粉 j ：业市场纠：境分析 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 督2 0 0 0 k 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 2 0 0 2 2 0 1 0 我国耐火材料产量( 万吨) 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 82 0 0 92 010 图3 4 我国耐火制品产量 我国耐火材料制品2 0 0 2 年产量为11 7 7 万t ，2 0 0 6 年产量达到3 2 4 3 万t ， 比2 0 0 2 年增长了约2 倍，2 0 0 8 年，2 0 0 9 年因受金融危机的影响，产量略有下 降，2 0 1 0 年产量开始恢复。耐火材料工业的蓬勃发展，为微硅粉的应用开辟了 一个巨大的市场。 3 1 3 社会文化环境 随着我国经济的快速发展，社会物质财富的丰富，人们不再满足于吃饱穿暖 的简单标准，越来越多的人开始关注精神层面的提高，越来越多的人开始关注我 们周围的环境，关注地球。社会各界已经达成共识：我国粗放型的经济增长模式 已经到了不得不改的时候，发展绿色的，集约型经济势在必行高能耗，高污染 的产业将会受到愈来愈多的限制。在欧美发达国家，十多年前就已经开始实施资 源节约，绿色节能产业。忽视公众利益必然会无法立足，硅铁，工业硅生产因其 高能耗，高污染将面临艰难的选择。一方面，硅铁，工业硅产业的规模将会受到 一定的影响，部分容量小，环保设备不到位的小冶炼企业将会被淘汰，进而减少 微硅粉的供应量：另一方面，小冶炼企业的淘汰减少了微硅粉市场不合格产品的 供应，的淘汰落后产能，环保要求的加强也促使硅铁，工业硅生产企业加大环保 设备的投入，有利于微硅粉品质的改善。 3 1 4 技术环境 我国对微硅粉的应用研究和回收利用起步较晚，大部分硅铁，工业硅生产企 业对微硅粉的回收不够重视，一些规模较大的企业尽管回收了微硅粉，但没有发 现其中的价值，而且这些回收来的微硅粉s i 0 2 含量大多数都不达标，尚属租放 型的工业副产品。近几年，由于国家对环保的重视，逐步加强了对污染企业的管 第三章我困微硅粉 r 业市场环境分析 理，特别是国内对高强混凝土需求的增加，许多铁合金生产企业配备了收尘设备， 并开发、引进了加密技术。随着先进除尘设备的引进和应用( 目前国内大部分硅 铁，工业硅生产企业应用的都是埃肯公司的除尘加密技术) ，我国微硅粉在质量 方面也有了较大的提高，目前我国个别工业硅生产企业生产的微硅粉s i 0 2 含量 可以达到9 7 以上。 经过1 0 多年的发展，我国微硅粉应用技术也取得了长足的发展。高强度混 凝土、微硅粉喷射混凝土、复合增强密度剂、硅粉砂浆、低水泥浇注料等科研成 果都已通过了部级或省、市级技术鉴定，并已在许多工程中应用，技术经济效果 显著。我国微硅粉的主要用途也是在混凝土和耐火材料领域。微硅粉混凝土已应 用在重要工程如建造高层大厦、抗冲刷磨损、抗渗漏等工程，早在1 9 8 6 年我国 已将硅砂浆应用于葛洲坝水闸的修补和2 0 0 0 3 0 0 0 m 3 蓄水池的防渗，三峡电站、 二滩电站、紫坪铺电站、黄河小浪底电站、福建水口电站、青海龙羊峡电站等水 利水电工程和上海杨浦大桥、香港青马跨海大桥、江苏连云港木材码头等工程的 防渗及抗冲磨部位，以及用于高强度抗渗工程如上海黄埔江越江隧道工程微硅粉 混凝土还用于抗硫酸盐、氯酸盐、钢筋防锈和提高耐久性工程，如我国在沿海建 造的水下采油平台等微硅粉混凝土用于铁路公路，如国家重点工程青藏铁路建设 项目也较多地采用微硅粉产品。 微硅粉在耐火材料中主要应用于不定形部分。我国冶金部建筑研究总院自 1 9 8 5 年开始进行低水泥浇注料研究，1 9 8 8 年通过部级鉴定。它已在宝钢、首钢 热工设备上使用，有的已由国产材料代替了日本进口材料。低水泥浇注料和普通 浇注料都使用铝酸钙水泥，配入微硅粉和高效减水剂后，低水泥浇注料不仅能节 约昂贵的铝酸盐水泥5 0 - 7 0 ，而且性能还得到提高。至今水泥浇注料已经用于 许多工程，如用于宝钢高炉铁沟盖代替原日本进口浇注料，节约大量外汇用于首 钢2 5 0 步进式加热炉和4 3 0 加热炉烧咀砖上用于首钢5 0 0 开坯加热炉汽流冲刷磨 损严重的部位用于南京化学工业公司研究院的煤气发生炉炉衬，使用寿命达到 6 8 天，比原刚玉管的使用寿命提高1 0 2 0 倍。近几年，在一些研究机构、产品开 发机构的大力推广下，微硅粉已逐步在工程板材、耐磨地坪、涂料、功能砂浆等 领域获得应用。 我国微硅粉生产技术和应用技术的提高，大大促进了微硅粉市场的发展。微 硅粉的应用不仅仅是一个环境保护的课题，更是一个节能低耗的课题。 3 1 5 我国微硅粉市场存在的问题 我国的微硅粉市场在高速发展的同时，也暴露了许多问题。 1 缺乏有效的管理 第三章我困微硅粉 j ：、i k 市场王f ：境分析 我国的微硅粉产业起步较晚，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范 统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策 略进人微硅粉市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下， 纷纷投产或转产微硅粉，这是导致产品品质低下的一个重要原因。二是微硅粉生 产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。微硅粉市场比较混乱的另一问题就在于 微硅粉行业门槛较低，加上生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系。 部分微硅粉未经严格的质量检测，市场又在迅速膨胀，造成了大量的非专业化企 业涌入微硅粉行业。这将成为我国微硅粉进人国际市场的障碍。 2 企业追求短期利益 我国微硅粉行业起步阶段高额的利润空间吸引了众多企业投入到微硅粉贸 易行业。欧美国家对铁合金产业的限制加剧了国际微硅粉市场的供需缺口，国外 微硅粉消费者纷纷把采购地转向我国充足的微硅粉供应市场。一方面由于我国微 硅粉产业在生产环节控制较差，另一方面部分投机微硅粉的企业盲目追求高额利 润，导致质量参差不齐的微硅粉产品流入国际市场，对我国微硅粉产业在国际上 的声誉造成了较大的影响。 。 从上述分析中我们可以看到，我国微硅粉市场发展还不完善，机制尚不健全， 但是总体方向是向不断成熟完善发展的。随着我国微硅粉市场的不断成熟与发 展，微硅粉行业的规范化，把握机会，不断提升自身竞争力的企业将会取得占领 市场的先机，从而在我国微硅粉市场占据主导地位。 3 2 微硅粉的市场需求及容量分析 市场需求是一个产品在一定地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和 营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成，市场需求和容量决定了 产品的未来市场和销售状况。目前，微硅粉在我国还主要应用于混凝土和耐火材 料工业，本文针对埃肯( 中国) 公司耐火材料原料市场营销的分析，因此，本文 对市场需求和容量的分析仅限于耐火材料市场方面。 3 2 1 微硅粉的市场需求分析 我国的微硅粉应用市场是一个巨大的市场，就耐火材料市场来看，自2 0 0 0 年至2 0 0 8 年我国耐火材料产量年均复合增长率达2 0 6 9 ，表3 1 是2 0 0 2 年至2 0 1 0 年我国耐火材料年产量的统计数据： 第三章我因微硅粉 了q k 市场研：境分析 微硅粉在耐火材料工业的应用主要集中在以下几个方面：代替纯铝氧化泥作 耐火材料，作添加剂生产不定形和定形耐火制品，作盛钢桶整体的浇铸结合促凝 剂，作其他耐火制品的粘聚剂，结合剂，促凝剂，添加剂。 由于我国耐火材料应用基础，应用技术相关研究缺乏，导致我国不仅仅是