（工商管理专业论文）在华德资展览公司竞争优势初探.pdf

0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚 在华德资展览公司竞争优势初探 摘要 中国的经济发展进入新阶段，面对经济活动以制造业为中心逐步转向以服务 业和制造业并重的局面，维护中国初步构建完善的制造业生产体系需要通过作为 商业服务业的展览业提供有效率的经济流通活动支持平台。中国的展览业面临市 场发展迅速，而整体管理水平、运作能力与综合效应比起世界发达国家却相对落 后的状况。本文探讨的内容为德资展览公司在中国展览业市场环境中的竞争优 势。文章通过对德资展览公司在德国的发展状况与其进入中国后如何战略发展与 实施情况进行了分析与论述，对中国展览业如何借鉴海外的先进经验，及中国展 览公司与德资展览公司相互之间未来发展的竞争与合作关系提出了自己的看法。 希望可以对中国展览业进一步的政策改进提供依据并可以通过借鉴海外先进的 管理与运作的经验促进中国展览行业的健康发展。 文章选择竞争优势为理论基础，以价值链为切入点，系统分析了德资展览公 司在中国展览业市场环境中的资源与能力。文章运用迈克尔波特教授有关国家 竞争力的钻石理论分析了德国展览业产业集群的发展模式及其形成的主要原因； 运用宏观环境的p e s t 分析方法阐述了现阶段中国展览业的发展环境与未来展览 业的发展方向，对中德展览业的环境背景，相互间差异做了比较分析；在此基础 上，文章聚焦在中国设立子公司的德资展览公司，研究其近年来进入中国市场的 战略、项目运作情况与综合效益，探索其如何在中国特有的市场环境下结合原有 的资源与能力，建立新的价值链体系，形成并应用竞争优势。 本文的创新在于注重理论在社会现实经济环境中的实际运用，着重实例的分 析与比较。文章分析问题的角度与以往与展览业相关的论文有所区别，现有的论 文大部分从宏观、产业和区域的角度探讨展览行业发展问题，站在企业角度分析 竞争战略的文章为数不多，从德资企业的角度论述竞争优势的论文很少。文章的 不足之处在于缺乏财务数据方面深入的分析与比较，一定程度上影响了文章的深 度与说服力。此外，进一步的研究重点包括如何将海外优势转换为本土化优势的 具体措施；竞争优势的具体应用如项目谈判、项目并购等；如何提升行业整体的 运作水平从而提高行业的赢利能力，使展览作为交易流通平台更好的服务于企业 与社会。 关键词：竞争优势，展览业，产业集群，德资展览公司 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 a b s t r a c t c h i n ae c o n o m yd e v e l o p si n t oan e ws t a g ew h i c hd e p e n d sn o to n l yo n i a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yb u ta l s os e r v i c ei n d u s t r y n o w a d a y s ， e x h i b i t i o n i sa ni m p o r t a n tc h a n n e lf o rp r o v i d i n gs e r v i c ep l a t f o 埘o fc o 咖o d i t y m o b i l i z a t i o nb e t w e e nb u y e r sa n di i l a n u f a c t u r e r s t h ec h i n am a r k e tv o l u m e f o ro r g a n i z i n ge x h i b i t i o ni s h u g e ， h o w e v e r ， t h ea b i l i t yo fc h i n e s e e x h i b i t i o nc o m p a n i e sf o re x h i b i t i o n 嘲n a g e m e n t ， o p e r a t i o n ，a n dp r o j e c t p r o f i tm a r g i ni sq u i t el i m i t e dc o m p a r i n gw i t hf o r e i g nd e v e l o p e dc o u n t r i e s t h i sp a p e rf o c u s e so na n a l y s i so fg e r m a n ye x h i b i t i o nc o m p a n i e s s u c c e s s f u lh i s t o r ya n da l s os t r a t e g yf o re n t e r i n gc h i n am a r k e tt h e s ey e a r s h o p e t h ea n a l y s i sw i l lb e n e f i tc h i n ae x h i b i t i o ni n d u s t r ya n da l s o e n li g h t e np 0 1 i c ym a k e r b a s eo nt h et h e o r yo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fp r o f e s s o rp o r t e r ，t h e p a p e re m p h a s i z eo nv a l u ec h a i na n a l y s i s ，t h e n ， t h ec o r ec o m p e t e n c ea n d r e s o u r c e sd i s c u s s i o n o ft h eg e r m a n ye x h i b i t i o nc o m p a n i e sa n dt h e i r s u b s i d i a r i e si nc h i n a u s i n gt h ef r a m e w o r ko f“d i 锄o n do fa d v a n t a g e s o fp r o f e s s o rp o r t e rf o ra no v e r v i e w o fg e r m a n ye x h i b i t i o na si n d u s t r y c l u s t e r s a n df r 锄e w o r ko fp e s tf o rc h i n ae x t e r n a lm a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，t h ep a p e rs t e pf o r w a r dt os t r a t e g ya n dp r o j e c to p e r a t i o nc a s e o ft h eg e r 腿n ye x h i b i t i o nc o m p a n i e sa n dt h e i rs u b s i d i a r i e si nc h i n a t h a t r e s e a r c hc o m e so u tt h er e s u l to fn e wf o r m e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yn e w v a l u ec h a i nf o rt h eg e r 眦n ye x h i b i t i o nc o m p a n i e sa n dt h e i rs u b s i d i a r i e s i nc h i n a si n c o m p l e t em a r k e t t h ei n n o v a t i o no ft h ep a p e ri st h ea n 9 1 ef r o mg e n l l a n ye x h i b i t i o n c o m p a n ys i d eo ft h eq u e s t i o na n dv e r s i o nf o rt h ec o m b i n a t i o no ft h e o r y a n df a c tw h i c hi sd i f f e r e n tw i t h f o r m e rf o u n dp a p e r b u t t h e1 a c ko f f i n a n c i a l8 n a l y s i sd a t af r o mc o m p a n ys i d ei st h ed i s a d v a n t a g e t h ef u r t h e r s t u d yw i l lb ef o c u so nh o wt oc o 加b i n et h eo v e r s e a sa d v a n t a g ea n d1 0 c a l r e c o u r s e s ， h o wt oh a n d l ee x h i b i t i o nm e r g e ， n e we x h i b i t i o nn e g o t i a t i o n ， a n dt h ew a yt o i m p r o v ee f f i c i e n c yo f t h ei n d u s t r i a lo p e r a t i o na n d 2 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚 在华德资展览公司竞争优势初探 i n a n a g e m e n t1 e v e lt os e r v et h ei i l a n u f a c t u r e r sa n db u y e r s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， e x h i b i t i o ni n d u s t r y ， i n d u s t r y c l u s t e r s ，g e i l a n ye x h i b i t i o nc o p a n i e s 3 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究战果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 帆拿靼。 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公确论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名；蠲导师签名：作者签名；j 彼塑f 豳导师签名： 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 心”。各个公司均发挥自身的优势在国内拓展展览业务，较为成功的展会有德国 汉诺威展览公司主办的“亚洲国际物流展”和“亚洲工业展”：法兰克福、科隆 等展览公司也在上海、北京等地开展了多项展览项目的合作开发并有不俗的业绩 回报。显示出德国展览公司在全球战略布置上的视野与展览组织与协调上的专业 能力。 1 1 2 选题的意义 波特教授在其代表著作国家竞争优势中介绍了钻石理论与产业集群的概 念。提到产业集群形成时，一个国家或地区无论在最终产品、生产设备、上游供 应及售后服务等方面都会有国际竞争实力。这种竞争力不仅反映在市场占有率 上，也体现在增长速度、生产率、结构转换和创新能力上。波特教授诠释了服务 业与产业集群的关系，指出服务业是形成产业集群不可或缺的部分，产业集群形 成的过程创造国家竞争优势的核心。强调了服务企业提供其他产业所需的技能、 技术和支持，国家若是缺乏有实力的服务业，其国民所得将受到侵蚀，其他产业 的竞争地位也会节节落后。1 德国展览业在德国工业产业发展过程中起到的作用 可以通过该理论进行分析，而同时，德国展览业自身也形成了产业集群。通过与 德国展览公司的合作，借鉴德国成熟的产业经验发展中国展览业，可以为国内制 造业的持续稳定进步提供强大的服务保障系统。 此外，国际上就发展展览业对地方经济的带动有1 ：9 的说法，指会展经济对 城市经济强有力的拉动作用，其投入与产出的比例高达1 ：9 ，即办展会的场馆收 入如果是1 的话，那么相关的社会收入就是它的9 倍。展览业自身能获得收益同时， 能直接和间接的带动相关服务行业如旅游业、交通运输业、展览服务业等行业高 达9 倍于展览业本身的收益。这种说法根据不同地区经济发展状况有高低差别， 但展览业的发展可以起到优化区域产业结构，推动产业发展形成产业集群的作 用，并且可以有效的降低交易成本促进国际间贸易发展，提升举办城市的服务业 质量和城市综合实力。中国展览业经过了1 0 多年的市场化运作的实践，相比较会 展业发达国家仍然处在比较初级的阶段，如何提高展览业的运作效率与管理能 力，加大会展对地方经济的带动作用，更好地发挥促进其他行业健康发展也是中 国展览业发展至关重要的问题。 迈克尔波特，国家竞争优势 m ，北京：华夏出版社，2 0 0 5 ：晡一1 0 l 2 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚 在华德资展览公司竞争优势初探 析，可以看到，中国的经济环境在从原有的计划经济向市场经济转变的过程中， 市场对资源的配置作用在逐步提高。其次，德国本土展览公司拥有的各项资源对 其子公司有强大的支持作用。另外，重要的是德资背景并不妨碍其在中国建立社 会网络获得外部资源的支持。还有一点，不能忽视德资展览公司在中国的子公司 通过自身学习能力获得的竞争优势。对比中国本土企业，德资展览公司在华子公 司整合资源的系统化优势，服务产业全局的意识与持续发展与开发的能力更为全 面和成熟。 文章最后对中国展览业如何借鉴海外的先进经验，及相互之间未来发展的关 系提出了自己的看法。希望可以对中国展览业进一步的政策改进提供依据并可以 通过借鉴促进中国展览行业的健康发展。 1 3 研究方法、可能的创新与不足 本文运用竞争优势理论，从价值链、公司资源、核心能力等不同视角分析了 德资展览公司的优势所在。运用了迈克尔波特教授有关国家竞争力的钻石理论 分析德国展览业发展壮大的相关因素，形成产业集群的要素；运用p e s t 分析方法 分析了中国与德国展览业发展的宏观环境。文章的创新与不足主要有以下几点： 1 本文的创新在于注重理论在社会现实经济环境中的实际运用，着重实例 的分析与比较。结合德资展览公司在国内发展的实际情况，着重实例的分析与比 较。通过分析德资展览公司的价值链、资源优势及核心竞争力的形成和在国内市 场环境的实施应用的效果，探讨德资展览公司在中国展览业发展战略，在行业中 所处的竞争地位的获得和保持，进一步论述其核心能力以及核心能力的应用实 施、资源保护和开发利用。提炼出对国内展览行业发展有启发意义的结论。 2 论文分析问题的角度的创新。经过中国知网，中国优秀硕士学位论文全 文数据库1 9 9 9 年至今的论文查询，现有的论文大部分从宏观、产业和区域的角度 探讨展览行业发展问题，站在企业角度分析竞争战略的文章为数不多，尚未发现 从德资企业的角度来论述的论文。 3 文章的不足之处在于缺乏财务数据方面深入的分析与比较，一定程度上 影响了文章的深度与说服力。 4 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 2 基本概念与理论综述 2 1 展览业基本概念 总体而言，由于展览行业操作性强的特性，中外对会展业的理论研究相对滞 后，缺乏系统的理论体系，会展实践发展大大超前会展理论研究。可喜的是，近 年来中国展览行业的快速发展，引起了国内诸多专业人士的关注，促使更多的学 者对各种理论及实践问题的探讨和研究。 国内方面，现有的文献主要分为三大类： 1 有关展览对国民经济影响宏观方面的论述 由于现代展览行业在中国发展的时间只有十多年，对现代展览业对中国经 济宏观影响及发展前景预测仍然是学者探讨的热点问题。这些文章通过各种例证 论证展览业对国民经济的高效带动作用，对展览行业的发展有一定的推动作用。 此类文献有过聚荣的中国会展经济的现状与未来；冯冈平的入世对中国展 览业的影响( 经济论坛2 0 0 1 年第9 期) ；王方华的世博会与上海经济( 上 海交通大学出版社，2 0 0 3 年6 月) ；薛莉的展览业发展的国际经验及其对中国 的启示( 世界经济与政治论坛，2 0 0 3 年第6 期) ；王晓松的简析展览业对经 济的促进作用( 黑龙江对外经贸，2 0 0 4 年第6 期) 等等。 2 有关展览行业发展与展会政策的论述 这部分学者则全力关注展览本行业的发展。内容涉及当局政策法规的制定及 行业普遍关注的焦点问题，诸如“展馆的重复建设”、“同主题展会短期内重复举 办”、“展会主办资格的多头审批制度”等等困扰行业发展的瓶颈，通过深入探讨 给出解决问题的可行性方案。此类文章有刘炳辉的资格审批取消贸促会力推展 览业协会( 中国经营报2 0 0 4 年0 7 月0 5 日) 。叶欣梁，肖潇与孙瑞红的二级 城市展览业发展实证研究( 商业时代2 0 0 4 年第3 5 期) ；林宁的中国展览业 面l 临大调整( 中国商报2 0 0 4 年2 月1 3 日) ；徐建生的克服我国展览业零散 化的经济思考( 岭南学刊2 0 0 6 年第0 1 期) ；蓝星的中国展览会价格双轨制 与w t o 国民待遇原则的冲突和解决策略( 国际商务研究2 0 0 6 年第0 2 期) ；祖强 的中国会展业发展的问题与对策研究( 经济探讨2 0 0 6 年3 月) 等等。 3 有关展会实施操作和教学的微观角度的论述 此类文献对展览业的发展历史、管理原理及具体操作方法等做了深入的阐 述，是对我国会展业实践进行的实务总结和理论提升，具有较强的系统性和实用 性。1 9 9 0 年中国农展协会编写的展览学概论；林宁著的展览知识与实务 ( 经济科学出版社1 9 9 9 年) ；马勇，王春雷主编的会展管理的理论、方法与案 5 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 例( 高等教育出版社2 0 0 3 年) ；刘松萍、李佳莎的会展营销( 电子科技大学 出版社2 0 0 3 年) ；王春雷主编的会展市场营销( 上海人民出版社出版2 0 0 4 年) ； 金辉主编的会展概论( 上海人民出版社2 0 0 4 年) 等等。 此外，关于展览行业的专业信息流通、问题探讨的主要行业期刊有由国家 发展计划委员会主管、中国信息协会主办在北京创办了中国会展，中华全国 供销合作总社主编的中外会展等专业会展刊物；旅游学刊、中国经济信 息、中国市场等诸多刊物先后开辟了会展专栏，中国贸易报、中国经营 报等权威报纸设置了会展专版。 国际方面，相比较国内的状况，最值得关注的一点是，各展览业发达国家 的展览协会承担了重要的维护行业健康发展的各项职能。如对各类展会历届数据 收集、分析及行业预测的重要功能。强大的数据库提供了连续准确的专业数据， 为预测各行业的市场在全球的动态变化和展览业自身发展状况的起伏提供了着 实的依据。除此之外，国际性的会展组织还承担了对专业展览会质量评估、认证 和监督的功能。 u f i 是世界展览业最重要的国际性组织之一。u f i 是国际展览联盟( u n i o no f i n t e r n a t i o n a lf a i r s ) 的简称，该组织的主要宗旨是在全球范围内加强展览业 同业间的对话，其总部位于巴黎。u f i 每年召开一系列有关展览业的研讨会并出 版展览年历，就行业发展提供专业支持如数据分析和展会质量评估。u f i 是最早 进入中国会展评估市场的国际会展认证体系，截止2 0 0 4 年8 月，u f i 所拥有的 2 5 6 个正式会员来自世界7 2 个国家和地区的1 5 5 个城市，获得u f i 认可的国际 性展览会或贸易博览会共有6 2 9 个；截止2 0 0 7 年4 月底，获得u f i 认证的在中 国境内举办并由中资背景主办的展览会共有3 6 个；在德国，获得该认证的展览 会有1 1 0 个。 表1 ：与亚洲其他重要会展业举办国家与城市相比较( 单位：个) 2 l 地区与国家中国香港( 本土及在中国大 新加坡韩国 陆举办的展览会) l 获得u f i 认证展会数量 3 6 2 91 71 4 德国展览与博览会协会( a u 姒) 是德国展览业的权威组织，现有会员7 8 家， 主要是德国展览公司和展会组织者、德国工商大会、德国各大行业协会、对展览 感兴趣的专业协会、与展览业有关的专业协会等。a u m a 作为德国展览业唯一的 行业组织，其主要任务是维护德国展览业在国际国内的共同利益，负责与议会、 政府各部门和其他行业组织进行沟通；协调所有在德国举办的展览及德国在国外 组织的展览活动，对外宣传德国展览市场，吸引外国企业赴德参展及赴德举办展 徽据来源：u f i 官方网站删w u “n e t 0 r g 6 0 4 2 0 2 5 3 6 2 旄媚在华德资展览公司竞争优势初探 3 竞争优势的形成环境 3 1 宏观环境 3 1 1 现代展览业在德国的发展环境分析 3 1 1 1 政治法律环境 a 政府部门 德意志联邦共和国，地处欧洲中部，是欧洲重要的交通、经贸、文化中心。 德国实行民主选举，使用1 9 4 9 年通过德意志联邦共和国基本法，它规定了德意 志联邦共和国的基本社会性质与制度。德国是一个高度法治化的国家，三权分立。 联邦总统为德国国家元首，联邦总理为政府首脑。德国议会由联邦议院、参议院 组成。联邦议院行使立法权、监督法律的执行、选举联邦总理、参与选举联邦总 统和监督政府的工作等，每届任期4 年。联邦政府由联邦总理和联邦部长等若干 人组成。1 9 9 0 年1 0 月3 日，因二战而分裂的联邦德国和民主德国完成了统一， 现在德国由1 6 个州组成，各州均有自己的州议会。德国是大陆法法系国家的代 表，有完善的司法体系与执行机构。德国管理经济社会实行的是私有制基础上的 市场经济体制。 b 行业协会 德国设有国家级的展览管理机构一一德国展览协会( a u m a ) ，代表参展商、 参观者和展览会组织者三方利益，具有很强的协调、监督和管理作用。为了维持 展览会市场的有序竞争，a u m a 对展会组织者拟订举办的展览会的专业类别、展期、 展会地点等方面进行协调，从而保证了参展商、参观者和展览会组织者的良好合 作的基础，避免了展览会的重复举办，有利于展览会长期、高品质地发展。同时 a u m a 还对本国及世界其他主要展览举办地的展会进行考察，为本国企业出国参展 提供建议和参考，对于新兴市场举办的展览会，通过补贴鼓励本国参与市场开发。 受a u m a 管辖的展览会数据资源审核公司( f l ( i ) 是另一重要的展览管理机构，该机 构的独立核查人员对在欧洲举办的展览会进行参展人数、参展面积等数据的审 查，并发布年度报告。没有行业协会的支持，展览公司无法深入了解行业动态及 开展对参展商和专业观众的营销工作。协会的有效运作为保证行业信息透明度和 市场参与者公平竞争与合作打下了基础。此外德国工商大会在会展推广过程中也 有重要作用，德国工商大会向成员提供有关这些国家的政治经济情况、会展市场 信息，帮助会展企业寻找商机。工商大会在德国企业投资较为集中的国家或地区 设立分会，在当地直接向成员提供各类服务如法律援助、教育培训、调解纠纷、 1 0 0 4 2 0 2 5 3 6 2 旆媚在华德资展览公司竞争优势初探 对外交流、协调产品或服务的价格或产量、企业的规划与发展环境、信誉共享等 等。各行业组织经过长期实践形成的具不同特点的行业规则、惯例对有关法律框 架形成有效补充。 c 法律环境 展览业是各行业新产品发布的主要舞台，德国对知识产权保护的重视保证了 参展方的重要创新利益。德国关于知识产权的保护主要源于德国企业的积极推 动。主要来源于三大动力：一是在技术上领先的需要。德国企业普遍认为，企业 要想在市场竞争中占据优势、获取最大的经济效益，首先要在产品技术上取得领 先优势，致力于产品研发和不断的技术创新，才能在市场竞争中立于不败之地。 二是其产品占领市场的需要。德国企业十分注重专利技术开发与应用，注重产品 不断改进，将专利技术及时转化为现实生产力，许多拥有尖端技术的企业往往采 用申请专利的方式占领市场。三是应对竞争对手的需要。德国企业通过保护自身 的知识产权，防止发明者把机密泄漏给竞争对手，从而被竞争对手模仿。同时， 他们也密切关注竞争对手在产品技术上的发展，寻找竞争对手的技术空挡。总之， 德国企业普遍重视知识产权工作是着眼于企业自身发展的需要，他们将知识产权 战略作为企业整体发展战略的重点加以制定和实施，其高层次和高水平的运作有 效地推动了德国整个国家知识产权工作的开展。5 德国企业知识产权工作的有效开展，有赖于国家在知识产权立法、司法和行 政等方面强有力的支持。德国是大陆法法系的国家，与知识产权相关的法律有商 标法、专利法、实用新型法、外观设计法等等。德国专利与商标局负责 有关工业产权的授权与管理事务。它在知识产权的行政管理上扮演着非常重要的 角色。德国法律对参与展览会的展商展品是否侵权有快速处理通道，对于有侵权 嫌疑的产品，在进入海关时就会被清查，并在法庭接到起诉后立即判决执行，从 而有效防止并处罚展会上的侵权产品企业。 3 1 1 2 经济环境 德国是世界上最重要的工业和贸易大国之一，其经济实力居世界第三位， 进出口贸易占世界第二位，仅次于美国，2 0 0 0 年人均国民生产总值为2 5 ，8 5 0 美 元，位于世界前列。第一、二、三产业分别占国内生产总值的1 、2 9 8 和6 9 2 。 2 0 0 6 年外贸总额1 6 2 5 3 亿欧元，其中出口8 9 3 6 亿欧元，进口7 3 1 7 亿欧元，外贸 顺差1 6 1 9 亿欧元，是全球第一大出口国和仅次子美国的第二大贸易国，外贸依 5 德国企业知识产权战略管理和法律保护的现状与启示2 0 0 6 0 7 2 4 州翰翰c 9 0 v c n 0 4 2 0 2 5 3 6 2 旌媚在华德资展览公司竞争优势初探 表2 ：德国主要展览公司基本数据：7 全年自展商( 人)观众( 人)当年净利润 办展览( 欧元) 数( 个) 汉诺威展览公司( 0 5 年) 5 02 1 0 0 0 1 ，7 9 0 ，0 0 0| 法兰克福展览公司( 0 5 年) 1 1 76 5 0 0 0 2 ，8 0 0 ，0 0 0 2 2 ，4 2 7 ，0 0 0 杜塞尔多夫展览公司( 0 4 年)2 4 2 9 5 4 0 1 ，8 3 9 ，3 4 71 9 ，9 6 1 ，0 0 0 科隆展览公司( 0 4 年) 5 04 2 0 0 0 2 ，0 0 0 ，0 0 01 3 ，8 4 3 。0 0 0 慕尼黑展览公司 2 03 3 2 3 2 l ，9 5 5 ，5 9 8 l 目前，德国共拥有室内展出面积约为2 6 8 万平方米。世界上最大的5 个展 览场地中有4 个位于德国。全世界最重要的1 5 0 个专业展览会，有1 0 0 多个 是德国举办的。德国不仅有规模庞大的展览场馆、质量一流的展览会，还拥有世 界上最好的展览公司：世界十大知名展览公司中，有六个是德国公司。如前所述， 德资展览公司已通过各种方式进入中国市场，其德国母公司强大的综合实力足以 支撑德资展览公司在中国发展的长远战略规划，是中国现代展览业发展中不容忽 视的重要力量。 表3 ：德国展馆面积数( 2 0 0 2 年到2 0 0 6 年)( 单位：平米) 展馆面积( 平米) 2 ，7 0 0 ，0 0 0 2 ，6 5 0 0 0 0 2 ，6 0 0 0 0 0 2 ，5 5 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 0 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 3 1 1 3 社会文化环境 德国人有注重诚信、做事严谨认真的民族特性与传统，忠于职守甚至到了机 械刻板的程度。同时，德国人具有良好的基础普及教育与尊重工作的态度。这种 做事的态度使德国人在运作需要多团队合作的系统化工程时显示出卓越的协调 与执行能力。德国展览会的特点就是大而不乱，环环相扣，追求规模的同时效率 也有保证。在德国文化中，超前意识和周密计划是工作的前提，每个展览会的举 7 参阅各公司当年年报 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 海展览业开展全面评估，表明上海政府对展览业开始从数量扩张向质量提升的方 向提出要求。据了解，上海会展行业协会将对在上海连续举办三届以上、展览规 模1 万平方米以上的经贸展或5 0 0 0 平方米以上的科技展，在征求参展商、观众 意见，核查有关数据资料、现场调查后，由专家组进行综合评议选出品牌展、优 质展、重点培育展。 2 0 0 5 年2 月，广州市会展业管理领导小组的工作正式启动，负责广州会展 业发展的组织、规划、指导和协调工作，已出台的关于加强广州市会展业管理 的意见，从建立健全会展业管理体系、制定会展业发展规划、建立会展业申报 审核制定和建立听证制度等方面规范广州市会展业的发展。此外，广州市会展行 业协会于2 0 0 5 年4 月正式成立，以广州市会展业行业协会章程为准绳，希 望进一步规范广州的会展市场秩序，营造会展市场的和谐发展环境与机制。 虽然京、沪、穗三地都已成立会展行业协会，出台一系列政策规范当地展 览市场的发展，但是会展行业协会的建设才刚刚起步，主要由政府参与并主导， 其市场规范与协调功能还远未发挥出来。目前，中国还没有一个全国性的会展行 业的权威管理机构，国家没有关于会展行业的全国性法律文件，因此各地会展法 规各异，地方保护主义色彩浓重，这也直接导致了我国展览业市场化程度及提供 服务的效率不高。 c 关于跨国公司政策 2 0 0 4 年商务部审议通过了设立外商投资会议展览公司暂行规定，其中提 到鼓励外国公司、企业和其他经济组织( 外国投资者) 在中国境内设立外商投资 会议展览公司，举办具有国际规模和影响的对外经济技术展览会和会议。该项规 定明确指出，“国家鼓励引进国际上先进的组织会议展览和专业交流方面的专有 技术设立外商投资会议展览公司，促进我国会展业的发展，创造良好的社会和经 济效益。外商投资会议展览公司在中国境内的正当经营活动和合法权益受中国法 律的保护。”按照规定，经批准设立的外商投资会议展览公司可以经营的业务包 括：在中国境内主办、承办各类经济技术展览会和会议和在境外举办会议。这在 政策上已经赋予内外资企业相同的平台。加入w t o 后，中国经济的诸多领域都将 参与到国际经济大循环之中，展览业也将部分或全部地加入到国际展览业的竞争 中去，这将对中国展览业的根本性变革起到强有力的推动作用。但目前，外商投 资的会展公司在中国举办会展活动仍然受到限制，主要表现在政府批准会展主办 的批文不易获得这一实际操作点上。 d 知识产权及贸易壁垒 1 7 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 展览业的发达与否和贸易自由度高度相关。2 0 0 4 年，中国遭遇的贸易壁垒涉 案金额高达1 2 6 亿美元，为全球之最。共有1 6 个国家( 地区) 对中国发起反倾销、 反补贴、保障措施及特保调查5 7 起。自1 9 9 5 年世贸组织成立至2 0 0 4 年上半年，世 贸组织成员方反倾销立案共2 5 3 7 起，其中涉及中国产品的调查有3 5 6 起，约占总 数的1 7 。这表明，中国已进入贸易摩擦高发期。在今后相当长的一个时期，中 国企业出口将面对日趋严峻的国际贸易环境。 贸易壁垒分为关税壁垒和非关税壁垒，非关税壁垒又有如下1 3 个类别 1 通关环节壁垒 2 对进口产品歧视性征收国内税费 3 进口禁令 4 进口许可( 包括配额管理) 5 技术性贸易壁垒 6 卫生与植物卫生措施( 又称为绿色壁垒) 7 贸易救济措施 8 政府采购中对进口产品的歧视 9 出口限制 1 0 补贴 1 1 服务贸易方面壁垒 1 2 与贸易有关的知识产权措施 1 3 其它壁垒( 如“反恐壁垒”等) 。 针对中国企业出口遭遇的问题，2 0 0 5 年商务部制订出台了贸易壁垒调查规 则。从政府层砸开始，通过贸易壁垒调查这种“积极防御”的贸易政策工具。 帮助中国通过政策工具，收集国外贸易壁垒的有关情况，并主动采取有关措施， 应对贸易壁垒。 外国企业进入中国市场也面临着各种各样的壁垒，其中包括市场进入的隐性 限制和知识产权不被保护等等。展览会通常是企业新产品进入市场的第一站，也 往往是知识产权纠纷的第一战。涉嫌侵犯知识产权的纠纷与投诉不断出现，特别 是侵权事件发生之后，现场处理并非是一件简单的事情。展览会通常只有几天的 时间，发生知识产权纠纷很难在展会期间受理、处罚或完成调解。主要症结在于 管理部门如公安局、工商局、知识产权( 版权) 局、海关、技术监督局等多头监 管。 2 0 0 6 年商务部、国家工商总局、国家版权局、国家知识产权局联合审议通过 了展会知识产权保护办法，从立法层次提升中国会展业知识产权保护工作水 平。 1 8 “2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 艺及其他软装饰品布置成不同的氛围，这一需求在德国有上百亿欧元的市场容 量。巨大的需求催生了世界上最大的家居消费品类展览会，法兰克福国际家居用 品展览会，每年春秋两季举办，展会展出的毛面积可达3 0 万平方米。2 0 0 5 年有来 自9 0 个国家的超过4 6 0 0 位参展商参与展出，有来自1 3 6 个国家的1 4 多万观众到会 参观。在满足德国市场的同时也覆盖了欧洲家居用品采购的市场。 靠近市场或者靠近产业基地举办展览会是成功展览会的要素之一。 c 相关与支持性产业 发达的交通运输业，旅游服务业和完善的基础设施是成功举办展会的另一个 要素。以德国会展城市法兰克福为例，法兰克福机场是德国最重要的航空交通枢 纽，每年约有5 2 0 0 万名乘客通过法兰克福机场进出，1 0 0 多家航空公司连接着1 l o 个国家的3 0 0 多个目的地，是中欧、北欧和东欧之间的航空交通的交叉口，机场 和铁路及高速公路网连成一体，可以迅速到达德国和欧洲的所有中心地区。会展 业的发展受到参展商地域分散，展品多为新产品价值大、科技含量高，运输数量 小，时间要求强等诸多因素的限制，对航空运输要求极高，发达的航线网络是会 展业发展的必要条件。法兰克福机场发达的航线网络便于国际参展物品的运输， 法兰克福机场区便捷的地面交通连接和运输途径，可以保证展品安全、准时、可 靠地到达。法兰克福机场四周有数百家专业的物流运输公司，德国之所以能成为 展览强国，高度发达的运输物流业功不可没。同时，良好的城市交通规划使大量 人流可以快速疏散和集中。法兰克福机场与地区铁路网和国家铁路网直接相连， 在航空站中央大楼底下有法兰克福火车站与地铁站，汇集了多条地区性铁路交通 线路，其中有地铁线可以直达法兰克福展览中心内部入口，最大限度的保证了到 会参展与参观人员的出行效率。从法兰克福机场至法兰克福市中心火车总站约1 1 分钟，从机场搭出租车去法兰克福市中心需要大约2 5 分钟。 d 企业战略、企业结构、同业竞争 合理的组织结构。德国展览公司的发展模式需依靠完善的基础设施如系统化 的展馆、便捷的交通设施和酒店服务设施，这决定了德国展览公司的投资规模大 且跨行业的协调非常重要。所以德国主要展览公司均由德国各州政府与当地市政 府共同投资并通过参与公司的监事会监督公司的发展状况，公司董事会对公司营 运负法律责任，公司董事会关于公司经营的重要决策需要得到监事会的认可。例 如慕尼黑国际博览集团是由巴伐利亚州政府和慕尼黑市政府共同投资组建。在这 种制度下，政府不参与市场运营但可以对展览会市场进行有效的宏观控制和协 调。有效的整合地区资源，降低综合成本，提高了行业运营的效率。 德国展览业的同业竞争受到行业协会的有效监管。任何企业要申请举办新的 展览会都需要申报行业协会并提交关于展会定位和产品范围的详细可行性报告， 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 如果已经有相同或相似主题的展览会，行业协会有权协调并阻止完全竞争题材的 展会举办。 总结：德国展览业产业集群立足于工业化大发展的产业需求，有交通运输业、 旅游服务业和完善基础设施一系列支持因素，及行业协调机构和公司管理机制的 保障，依靠多团队合作的系统化工程的协调与合作能力而形成。 3 2 2 中国展览业钻石理论模型分析 a 生产要素的培养 中国近年来有不少学校开设了会展专业，据不完全统计，至2 0 0 4 年秋我国 开设本专科会展类专业的高校已有2 7 所。目前的会展专业设立、会展教材出版、 会展培训等等与会展有关的教育培训机构迅速发展。其主要原因是大家都看好会 展业前景，普遍意识到中国就目前会展业发展急需提高的诸方面中，会展专业 人才的缺乏是我国会展业当前面临的重要问题，即使管理水平较高的展览公司， 展览的管理与运作及展览场馆的建设与布置仍与国际水平有较大的差距。我国会 展人才大多数是半路出家，本身素质也有待提高，凭着以往经验工作，真正的专 业化人才非常缺乏。 b 需求条件 展览就其本质而言，是经济循环过程中的流通环节，是经济流通的重要渠道。 展览业服务的主体是广大需要通过市场推广及营销活动以建立企业生存所需的 客户资源和市场地位的中小型企业。随着中国改革开放步伐的加快，特别是中国 民营中小型企业的不断发展，已成为中国经济发展中的新增长点和增长主力。渤 海经济圈、长三角经济圈与珠三角经济圈形成了规模可观的产业集群带。有关数 据统计：北方经济重镇沈阳2 0 0 3 年上半年，民营经济实现增加值3 2 0 亿元，占 全市g d p 的5 1 。在沿海地区，福建民营经济约占全省g d p 的一半以上、财政税 收的三分之一以上；浙江民营经济已占全省g d p 的7 0 9 6 以上。近年来，中西部地 区民营经济增长超过了全国民营经济增长速度，在地方经济中的比重日渐提高， 多数地区占g d p 的比重已达1 3 左右。 在这样一个市场规律为主导的经济贸易环境中，产业的形成与发展和消费 市场的培养更需要相应的会展服务业的支持；专业性的展会对企业进入市场、寻 求生存空间和获得未来发展机会的重要性日益突现；展览业作为现代商业服务性 行业，是否能有效的起到以下作用： 1 在有限的时间和空间范围内，为企业提供产品营销、市场拓展、品牌推 广的平台，并有效的邀请专业的观众到场互动； 2 促进行业内信息交流、关系建立、技术进步和新品创新； 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚在华德资展览公司竞争优势初探 3 为行业发展趋势动态提供依据。 展会能否切实达到以上效果，将直接体现现代展览业的主流即经贸类专业展 览会发展的水准。 我国展览业发展主要集中在京、沪、穗地区，展览会和展览馆数量的增长集 中表现在珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区，三个地区展览业竞争激烈。展 览业是否发达直接反映了区域性经济实力的高低。现阶段的行业特点可概括为市 场需求呈快速上升趋势，并显现专业细化的特征。据中国贸促会统计，截至2 0 0 4 年底，全国正式注册并具有举办经济技术展览会条件的展览馆共有儿8 个，其中 2 0 0 4 年正式办展的展览馆为9 0 个。华东地区现有的展览馆数量最大，占全国总 量的3 6 ，中南地区和华北地区分别占2 3 和1 8 ，东北、西南、西北地区的展 览馆数量相对较少。关于展会数据统计：1 9 9 8 年全国举办的经贸类展览会总计 1 2 6 2 个，1 9 9 9 年为1 3 2 6 个，2 0 0 1 年为2 0 8 7 个，2 0 0 2 年已经超过3 0 0 0 个，2 0 0 5 年达到近4 0 0 0 个。2 0 0 0 年，全国主要行业展览数量为：建材展3 5 个，电子展 2 4 个，轻工展2 3 个，纺织服装展1 7 个，汽车展1 3 个，食品展1 0 个，石化展7 个。到2 0 0 6 年，北京，上海与广州的展会个数与涉及的领域详见下表： 表5 ：2 0 0 6 年北京、上海与广州地区按行业分类展会数量比较( 单位：个) 上海地区： 北京地区：广州地区： 排行业数 排行业数排行业数 名量名量名量 1房地产建筑4 6 l 教育培训 7 0l机械工程技术1 9 2 化工 3 5 2 机械工程技术 4 02房地产与建筑1 3 3 机械工程技术 3 43房地产与建筑2 9 3家具及家电1 2 4纺织服装 3 04化工2 64汽车1 2 5汽车2 1 5纺织服装1 65 生物医药 1 2 6 生物医药 1 8 6 食品 1 56其他1 1 7 食品 1 6 7 汽车 1 47印刷及包装1 0 8 教育培训 1 58 家具家电 1 2 8化工l o 9玩具轻工 1 49 生物医药 1 19纺织服装1 0 1 0电子通讯 1 41 0 旅游 1 1l o 影视及娱乐 9 前十位行业展数 2 4 3前十1虚行业展数 2 4 4前十位行业展数1 2 8 所有展览数 3 4 9所有展览数 3 3 7所有展览数1 9 4 长，可以看到我国轿轿鞘南麓韬彰翼酊鞘稚。 0 4 2 0 2 5 3 6 2 施媚 在华德资展览公司竞争优势初探 此外，关于中国企业参加海外展览会的数据统计，在首届“中国会展经济国 际合作论坛”上据中国贸促会有关人士透露，2 0 0 4 年，全国共有1 0 7 家办展单 位赴5 0 多个国家( 地区) 举办和参加经贸展览会7 4 9 个，比上年增长2 2 。德 国经济展览委员会统计则显示，中国是德国最重要的参展国之一，参展商总数超 过5 2 0 0 家，排名第8 ；来自中国的观众人数也以每年2 0 至3 0 的速度增长。 c 相关与支持性产业 中国在发达地区硬件设施经过了十几年的发展已经基本完善，场馆设施如上 海的新国际博览中心、广州的琶州展馆等，机场与城市公共交通系统基本建立。 主要的问题是软件的提供与服务的效率。以展览搭建为例，中国的展台搭建没有 统一的行业标准，