（工商管理专业论文）工商银行临沂分行国际结算业务服务营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 i in i mni i i1 1 | 中文摘要 随着国内金融市场的进一步放开和金融体制改革的全面推进，我国商业银行 的营销环境正处于深刻变化过程中，商业银行将面临着更为激烈的金融竞争环境 和更加多元化、个性化的金融服务需求。银行业属于服务行业，银行业务营销属 于服务营销领域，已经成为大家的共识。 国际结算( i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n t ) 是指国际间由于经济活动而发生的以货 币表示的债权、债务的清偿行为。即两个不同国家的当事人，不论是自然人、发 人间的或政府问的当事人因商品买卖、服务贸易、资金调拨、国际借贷、投资， 需经银行办理的两国间货币收付业务叫做国际结算。国际结算业务作为商业银行 中间业务的重要部门，其业务风险小而收益高，业务延展性强，能够有力带动其 他业务的综合营销与发展，目前已经成为各家商业银行竞争的焦点。随着近几年 中国金融业的全面开放，各家国际银行业巨头也已纷纷来华“抢滩设点，垦荒圈地”。 凭借灵敏的市场触觉，外资银行也将国际结算和贸易融资锁定为在中国“占地为王” 的头号业务，使得这一领域的竞争更加白热化。由于国际结算业务具有专业性强、 政策性强、从业人员少、产品同质化强的特点，因此传统的营销理论已不能很好 的对其业务发展进行指导，对其服务营销的策略进行研究是非常有必要的，但目 前国内理论界对此领域的研究较少。 本文写作基于以上背景，运用理论推导、案例分析、文献综述与理论实践相 结合、比较等方法，在服务营销理论和金融学理论的基础上，针对目前工商银行 临沂分行在国际结算业务营销的应用中缺乏理论指导的现实，分析存在的问题及 其原因，力图构建一个适合该行国际结算业务的营销策略，以期促进该行国际结 算业务营销管理，增强该行国际结算核心竞争力，为工商银行临沂分行国际结算 业务长期、稳定、健康发展做出一定贡献。 关键词：商业银行国际结算服务营销营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e rd e r e g u l a t i o no fd o m e s t i cf i n a n c i a lm a r k e ta n dt h ea 1 1 a r o u n d a d v a n c e m e n ti nr e f o r m a t i o no ff i n a n c i a ls y s t e m ，t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o r c o m m e r c i a lb a n k si no u rc o u n t r ya r eu n d e r g o i n gp r o f o u n dc h a n g e s ，d u r i n gs u c ha p r o c e s s ，t h ec o m m e r c i a lb a n k sw o u l db ec o n f r o n t i n g 谢t l laf i n a n c i a le n v i r o n m e n to f i n c r e a s i n g l y s e v e r ec o m p e t i t i o n sa n d f a c i n g 、析t l l t h ed e m a n df o r i n c r e a s i n g l y d i v e r s i f i e da n di n d i v i d u a l i z e df i n a n c i a ls e r v i c e s i th a sc o m et oac o n s e n s u st os a yt h a t t h eb a n k i n gs e c t o rf a l l si n t os e r v i c ei n d u s t r ya n dt h em a r k e t i n go f b a n k i n gb u s i n e s sf a l l s i n t ot h ea r e ao fs e r v i c em a r k e t i n g i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n tr e f e r st ot h ed i s c h a r g ea c t i o nt a k e ni n t e r n a t i o n a l l yf o rt h e c u r r e n c y d e n o t e dc r e d i t sa n dd e b t so c c u r r e dd u et oe c o n o m i ca c t i v i t i e s ，n a m e l y , t h e r e c e i p ta n dp a y m e n to fc u r r e n c yb e t w e e nt w oc o u n t r i e sa sar e s u l to fc o m m o d i t y t r a n s a c t i o n , s e r v i c et r a d e ，f u n da l l o c a t i o n ，i n t e r n a t i o n a lb o r r o w i n go ri n v e s t m e n tt h a t n e e d st ob eh a n d l e dv i at h eb a n k sb yt w o p a r t i e sf r o md i f f e r e n tc o u n t r i e s ，n om a t t e rt h e y a r en a t u r a lp e r s o n s ，l e g a lp e r s o n so rg o v e m m e n t s a sa ni m p o r t a n ts e c t o rf o r t h e i n t e r m e d i a r yb u s i n e s s e so fc o m m e r c i a lb a n k s ，t h ei n t e m a t i o n a ls e t t l e m e n th a st h e f o l l o w i n gf e a t u r e ss u c ha sl o wr i s k ，h i g hp r o f i t a b i l i t y , f i n es c a l a b i l i t ya sw e l la st h e a b i l i t yt oe f f e c t i v e l yd r i v et h em a r k e t i n ga n dd e v e l o p m e n to fo t h e rb u s i n e s s e sa sa w h o l e ，a n dt h e r e f o r eb e c o m e st h ec o m p e t i t i v ef o c u so fv a r i o t i sc o m m e r c i a lb a n k s w i t h t h eo p e n i n go fc h i n a sf i n a n c i a li n d u s t r yi na l la s p e c t si nr e c e n ty e a r s ，i n t e r n a t i o n a l b a n k i n gg i a n t sh a v ec o m e t oc h i n ai ns u c c e s s i o nt oo c e u p yf a v o r a b l el o c a t i o n s ，s e tu p o f f i c e sa n de x p l o i tm a r k e t s b yv i r t u eo fas h a r ps e n s eo fm a r k e t ，f o r e i g nb a n k s s i m i l a r l yp u tt h e i rt o pp r i o r i t yo ni n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n ta n dt r a d ef i n a n c i n gi no r d e rt o w i no u ti nc h i n a , m a k i n gt h ec o m p e t i t i o ni nt h i sf i e l de v e nh o t t e r t h eb u s i n e s so f i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n tr e q u i r e ss p e c i a l i z e de x p e r t i s e ，m u s ts t r i c t l yf o l l o wp o l i c i e sa n d i n v o l v e sas m a l l e rn u m b e ro fp r o f e s s i o n a l s ；b e s i d e s ，i n n o v a t i o ni sd i f f i c u l tb u ti m i t a t i o n i se a s yi nt e r m so fs e r v i c e si nt h i sd i v i s i o n a sam a t t e ro ff a c t , t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gh a s b e e ni l l a d a p t e dt o t h en e e dt o d e v e l o pi n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n t ，a n dt h es t u d yo n s e r v i c e s m a r k e t i n gs t r a t e g yb e c o m e s i m p e r a t i v e u n f o r t u n a t e l y , t h e r e a r ef e w t h e o r e t i c a ls t u d i e si nt h i sf i e l da tp r e s e n t 2 山东大学硕士学位论文 g i v e nt h eb a c k g r o u n da sm e n t i o n e da b o v e ，b ya p p l y i n gt h em e t h o d so ft h e o r e t i c a l d e r i v a t i o n ，c a s ea n a l y s i s ，l i t e r a t u r er e v i e w , c o m b i n i n gt h e o r y 诵t 1 1p r a c t i c e a n d c o m p a r i s o n ，a n db a s e do nt h et h e o r i e so fs e r v i c e sm a r k e t i n ga n df i n a n c e ，t h i sp a p e r c o n s i d e r st h ef a c tt h a tt h ei c b cl i n y ib r a n c hi si na b s e n c eo ft h e o r e t i c a ld i r e c t i o ni i l t e r m so fi t si n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n tm a r k e t i n g ，a n a l y z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n d c a u s e s ，a n ds e e k st od e v e l o pam a r k e t i n gs t r a t e g ya p p r o p r i a t ef o ri t s i n t e r n a t i o n a l s e t t l e m e n tb u s i n e s s 、析t l lav i e wt op r o m o t i n gi t si n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n tm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ,e n h a n c i n g i t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s sf o ri n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n ta n d c o n t r i b u t i n gt o t h el o n g - t e r m ，s t e a d ya n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fi t si n t e r n a t i o n a l s e t t l e m e n tb u s i n e s s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，i n t e r n a t i o n a ls e t t l e m e n t ，s e r v i c em a r k e t i n g ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 l 导论 随着国内金融市场的进一步放开和金融体制改革的全面推进，我国商业银行 的营销环境正处于深刻变化过程中，商业银行将面临着更为激烈的金融竞争环境 和更加多元化、个性化的金融服务需求。银行业属于服务行业，银行业务营销属 于服务营销领域，已经成为大家的共识。现代商业银行的竞争，说到底是服务的 竞争。中外商业银行都十分重视银行服务营销战略，其经营活动也都是围绕为客 户提供最优质的服务来安排。 随着全球经济一体化的不断发展和我国改革开放的不断深化，中国与世界的 政治、经济、文化联系越来越紧密。2 0 1 0 年中国进出口总值达到3 万亿美元，约 占当年g d p 的5 0 1 2 ，是全球第三大贸易国。国际结算( i n t e r n a t i o n a l s e t t l e m e n t ) 是指国际间由于经济活动而发生的以货币表示的债权、债务的清偿 行为。即两个不同国家的当事人，不论是自然人、发人间的或政府间的当事人因 商品买卖、服务贸易、资金调拨、国际借贷、投资，需经银行办理的两国间货币 收付业务叫做国际结算。国际结算业务作为商业银行中间业务的重要部门，其业 务风险小而收益高，业务延展性强，能够有力带动其他业务的综合营销与发展。 已经成为各家商业银行竞争的焦点，随着近几年中国金融业的全面开放，各家国 际银行业巨头也已纷纷来华“抢滩设点，垦荒圈地”。凭借灵敏的市场触觉，外资 银行也将国际结算和贸易融资锁定为在中国“占地为王 的头号业务，使得这一 领域的竞争更加白热化。由于国际结算业务具有政策性强、专业化强、从业人员 少、产品同质化强的特点，传统的营销理论已不能有效的对该领域业务的营销进 行指导，因此对国际结算业务服务营销的策略进行研究是非常有必要的。 1 2 研究的目的和意义 本文写作基于以上背景，针对目前工商银行临沂分行在国际结算业务营销的 中国人民银行货币执行报告2 0 1 0 4 山东大学硕士学位论文 应用中缺乏理论指导的现实，分析存在的问题及其原因，探讨在当前全球银行业 竞争形势下该行国际结算业务发展策略，并力图构建一个适合该行国际结算业务 的营销策略，以期促进该行国际结算业务营销管理，增强该行国际结算核心竞争 力，为工商银行临沂分行国际结算业务长期、稳定、健康发展做出一定贡献，并 为国有商业银行二级分行国际结算业务的发展提供具有实用价值的参考。 1 3 研究的方法和内容 本文首先通过检索文献，查阅了国内外理论界对于服务营销理论的论述，通 过整理，较为完整的研究论述了关商业银行服务营销理论，根据本人工作实践， 运用理论推导、案例分析、文献综述与理论实践相结合、比较等方法，在对工商 银行临沂分行国际结算业务经营分析的基础上，指出了存在问题，分析了原因， 继而探讨了商业银行国际结算业务的服务营销策略。 本文共分六章： 第一章主要介绍了论文研究的背景和意义，方法和内容。 第二章介绍了商业银行服务营销理论的基本内容。阐述了服务营销理论的发 展、商业银行服务营销理论的主要内容和商业银行服务营销理论模型，国际结算 的概念和特点。 第三章介绍了工商银行临沂分行的内外部环境，研究了该行国际结算业务服 务营销的现状，并以此对该行国际结算进行了s w o t 分析。 第四章提出了再造国际结算经营模式，优化服务营销组合策略、强化服务质 量管理策略、实行本外币一体化营销策略等方面促进工商银行临沂分行国际结算 业务服务营销发展的建议。 第五章探讨了了工商银行临沂分行国际结算营销策略实施与保障措施。 第六章结论与展望。 本文结构框架图： 5 山东大学硕士学位论文 1 4 本文的创新点 图1 1 论文结构框架图 近年来，学术界对商业银行整体营销发展战略研究较多，对国际结算业务服 务营销策略研究较少且不系统；将国际结算服务营销策略具体到应用于银行地级 市机构层面，并对实际业务形成指导意义的研究更少。本文的创新点在于，以服 务营销理论为切入点对工商银行临沂分行国际结算业务服务营销实践进行了分 析，将服务营销理论应用于银行单一业务领域的地级市一级机构，与营销实践紧 密结合，提出了市分行层面国际结算业务服务营销策略及支持保障体系，可操作 性强，对于基层行国际结算营销发展具有较强的指导意义。 6 山东大学硕士学位论文 2 1 服务与服务营销 2 相关理论综述 2 1 1 服务的概念 服务业泛指第三产业的各个行业，包括生产性服务业、生活性服务业、流通 性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。菲利普科特勒把服务定义为：“服 务是这样一种产品，它包括本质上是无形的且不会带来任何所有权的可供出售的 活动、利益或是满意 。固2 美国市场营销学会将其定义为：“主要为不可感知，却使 欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一 起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服 务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题 。a 佩恩则认为：“服务是一种涉 及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造 成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相 联 。 2 1 2 服务营销与实体产品营销的区别 综合各种对服务的定义和分析，我们认为服务是现代经济生活中最重要的活 动之一，服务是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活 动。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不贮存性等特征。这些特征决定了 服务营销与实体产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面： 1 服务是指能够满足人们某种需要的行为或表现。人们不能象感受有形产品 那样看、感觉或触摸服务。很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也 未感觉到的情况下完成的。不能象若干物品那样被感觉、触摸的特性，即服务产 品的无形性特征。当然，说服务产品是无形的，并不是说服务提供过程中不存在 任何有形的物体或要素。事实上，就很多服务的提供来说，有形物体是不可缺少 的要素或条件。在绝大多数情况下，企业向市场提供的是有形物品和无形服务的 菲利普科特勒等着，何志毅等译，市场营销原理( 亚洲版) ，p 1 7 6 - p 1 7 7 ，北京：机械下业出版社，2 0 1 0 7 山东大学硕士学位论文 结合。 2 服务是一种行为或表现，其提供者是服务人员，享用者则是各种各样的顾 客。不同服务人员的服务经验不同，同一服务人员在为不同对象服务及在不同时 间为同一对象服务时的心理状态等也可能有很大差异，而不同顾客享用某种服务 的经验及对服务的期望不同，从而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能 会因为时间、空间等因素的变化而发生很大差异，要保持服务的标准化十分困难。 3 有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行。而服务产品 则不同。在很多情况下，服务产品的生产过程与消费过程往往是同一的，两者难 以相互割裂开来。在服务产品的供应商提供服务的同时，消费者也就享受了该种 服务。某些情况下，顾客不仅在服务生产现场，而且在相当程度上参与服务生产 过程。当然，企业提供服务产品的种类不同，顾客参与生产过程的程度也不同。 在有些服务产品的提供过程中，顾客的全过程参与是生产的必要条件，如理发服 务、外科手术服务等就是如此。有些情况下，顾客则不一定要参与到服务提供的 全过程之中，如管理咨询服务等。 4 服务营销时问因素的重要性。由于服务的不可感知性以及生产与消费的同 时进行，使得服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者 面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时问。服务营销中 的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。 2 1 3 西方服务营销理论的发展 服务营销学的研究和确立可大致分为三个阶段：起步阶段( 1 9 8 0 年以前) ，探 索阶段( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) 和挺进阶段( 1 9 8 6 年到现在) 。 起步阶段：1 9 5 3 年出现的服务营销文献是起步阶段的标志，这个时期带来了 商品营销与服务营销的论战，起步阶段的服务营销思想主要表现在营销人员应该 更多地关注服务领域。时任花旗银行副总裁的列尼肖斯塔克撰写了一篇名为从 产品营销中解放出来( 1 9 7 7 ) 的文章，提出了这样的主张：“服务行业中没有能 够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的近视作风不无关系因为 市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营 销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。 菲利普科特勒 8 山东大学硕士学位论文 对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营 销的理解。 探索阶段：1 9 8 0 - 1 9 8 5 年，是服务理论发展的探索阶段。在这个阶段服务营销 文献的数量急速增加，这个上升趋势一直延续至今。这主要归功于对服务行业管 制的解除在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之问开诚布公的广泛 交流。克里斯托弗h 洛夫洛克1 9 8 3 年发表了将服务分类，以获取战略性营 销见解文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界 限。帕拉舒曼、瓦拉利柴特哈姆和伦纳德贝里提出了一个概念化框架以总结 服务的独特性。 挺进阶段：1 9 8 6 年至今是服务营销发展的挺进阶段。出版物数量的突飞猛进 和实证与理论研究严密性的不断提高是这个时期最显著的特征。1 9 8 6 年以来，关 于服务是否有别于商品的讨论已经不再存在，大部分文献将重点集中在服务业中 具体的营销问题上，这些问题有：设计并监控无形的服务过程：供应能力有限的 服务业如何对供求进行管理；鉴于服务经验多样性的质量管理问题；由于营销同 生产职能的重叠而导致的组织问题。对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职 能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多重原因， 并提出了多种解决方案。 2 2 商业银行服务营销理论概述 2 2 1 西方商业银行服务营销理念的发展 商业银行向消费者提供的所有产品都是服务形态的“产品 是能为客户解决 金融需求的服务工具、服务手段和服务方案。 2 0 世纪5 0 年代中期以前，人们普遍认为市场营销与银行业无关，直到1 9 5 8 年，在全美银行联合会议上，市场营销在银行的运用才第一次被提到。当时，银 行和其他一些金融机构在储蓄存款方面进行的竞争很激烈，部分银行决定借鉴工 商企业的做法，在储蓄账户等竞争激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更 多的新客户。这个阶段被称为促销阶段，银行界开始了营销方法的初步应用。 6 0 年代末7 0 年代初，许多银行认识到客户对金融需求的变化，期望银行能够 9 山东大学硕士学位论文 一p i i i 皂! ! ! ! 詈! 曼詈詈詈詈置! ! 詈詈暑鼍皇! 曼曼皇曼曼 推出有创意的、高效率的服务。银行业在这个阶段开发出了信用卡、透支信用额 度以及其他许多创新产品。这一时期便被称为产品大发展阶段。同时，银行开始 注意服务，许多银行开始对员工进行培训，推行标准化服务。在这一阶段，银行 业的服务水平得到了显著提高，但整个银行界对营销在整个企业运营中的重要作 用认识的还不够深刻。 现代商业银行引入服务的营销理念是从花旗银行副总裁列尼肖斯塔克1 9 7 7 年写的从产品营销中解脱出来开始，并将服务率先应用于花旗银行的经营实 践。现代商业银行的服务观念围绕“银行与客户关系不断发生变化，经历了三 个中心的转变：以银行为中心、以产品为中心、以客户为中心：与此对应的是银 行以自我实现为导向、以产品为导向、以市场为导向的服务战略。 进入8 0 年代，市场细分和定位开始成为银行业研究的重点。部分银行认识到 其自身可能没有办法提供满足所有客户的产品和服务，无法占领整个市场，为了 同竞争对手更好抗衡，它们需要集中力量于自己领先的领域，并争取在该领域取 得领先。于是市场细分和企业定位战略受到重视，许多银行选择不同的业务重点 开展服务，如有的银行将服务客户主要定位于大型公司，有的则定位于服务中小 企业；有的侧重于国际贸易业务等，有的银行以投资银行业务为主。此时，西方 银行业逐渐成为发展最快的产业之一，市场营销在银行领域的地位得到了认可和 重视，市场营销活动在银行组织中的范围迅速增大，消费者的地位越来越重要， 并成为金融服务领域真正的主体。 进入2 0 世纪9 0 年代中期以来，客户的金融服务需求呈现出多样化特征，客 户可以选择的余地越来越大，银行业的竞争业越来越激烈；金融产品可复制性的 特点，使银行很难凭借某种金融产品获得长久的竞争优势，而服务的个性化却能 为银行获得忠诚的客户群体。此时，越来越多的银行开始致力于提高服务质量， 提供文明优质的金融服务，经营观念也从以银行、产品为中心转为以服务为导向、 以客户为中心。从而商业银行的是从产品营销转变为市场营销，进而提升到以服 务为导向以客户为中心的银行服务营销，它的核心理念就是客户中心论。 2 2 2 银行服务营销的特点 一是以服务为导向。银行经营的过程就是银行服务职能实现的过程，能否认 1 0 山东大学硕士学位论文 识银行服务的职能，提升服务理念，直接体现在银行是否以服务为导向。服务导 向包含了银行服务消费的心理研究、服务市场细分、服务理念建树以及目标市场 的选择。著名营销学者詹姆斯克罩顿在营销成本管理一书中提出了营销组 合理论，布姆斯和比特纳( 1 9 8 1 ) 将组合扩展为7 p ，即“产品、定价、渠道、促 销、人员、过程、展示七部分，揭示了员工在服务中的重要作用，体现出了出 了服务的全过程。 二是以创造企业与客户关系为核心。现代商业银行的服务不仅仅以引导创造 消费为主，更加注重研究如何创造企业与客户之间长久的依存关系为主。因此， 以提高顾客忠诚度为出发点，以客户关系为管理对象，服务的关键在于客户的满 意程度。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 和客户关系 管理系统的开发与应用便是此理论的产物之一。 三是以内部服务为基础。内部服务也称为内部营销，根据贝里的定义，内部 服务是指“将雇员当做顾客，将工作当做产品，在满足内部顾客需要的同时实现 组织目标 。克里斯廷格罗鲁斯也指出：只有内部客户得到满意，才能向外部客户 提供高质量的服务。内部服务包括服务态度、服务理念、服务沟通、服务技能等。 四是注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将自身的金融产品和服 务推销给客户，只有当客户在对商业银行产生认同和信任的基础上，才会接受该 银行所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更注重自身的全方位整体营销。 成功的整体营销若能为客户所接受，先入为主，就能对银行的相关服务产生正迁 移作用，使客户自然而然的接受其他金融产品和服务。 2 3 银行服务营销理论模型 2 3 1 服务营销组合理论 营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所 采取的试图影响顾客行为的政策和程序。 早期的营销理论，几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观 点中，最具影响力的当属“4 p ”营销组合，其中的“4 p 分别为产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o ti o n ) 与地点( p l a c e ) 。 山东大学硕士学位论文 针对服务业的特殊性，布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 于1 9 8 1 年提出了 一个适用于服务业的扩展的营销组合。该营销组合除了传统的4 p 外，根据服务业 的特点，增加了三个新的营销组合因素，即：有形展示、人员和过程。人们通常把布 姆斯和比特纳的这七个因素称为7 p 理论。布姆斯和比特纳认为，人员是指卷入服 务产出过程的所有人，不仅包括顾客，而且包括员工。有形展示是指服务环境以 及服务的其他有形层面。过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。 对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因 此，意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织，可根据目标顾客的特点来调整 其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同 样，一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4 p 一样，新加入的“3 p 之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾 客的消费感觉，则可能需要或引发其它营销因素的变化。总之，服务营销组合模 型识别融入3 个新的营销因素，而此“3 p ”对营销一种服务时非常重要。服务营 销组合模型的优势之一，是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既 突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。 2 3 2 服务利润链理论 1 9 9 4 年，由哈佛商学院詹姆斯赫斯克特教授等五位教授组成的服务管理课 题组，提出了服务利润链模型( s e r v i c ep r o f i tc h a i n ) 。他们认为：服务利润链 可以形象地理解为一条将盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力 之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量 都将直接影响其后的环节。其营运策略及服务传递的系统过程如图2 1 ： b o o m s ，b e r n a r d ha n db i t n e r m a r k e t i n gs w a t e g i e sa n d o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e sf o r s e r v i c ef i r m s m a r k e t i n go f s e r v i c e s 1 9 8 l 1 2 山东大学硕士学位论文 - 工作设计 员l t 挑选与发展 员t 报酬j 识别 服务员工的工具 念：对于 顾客的结 果 传递服务 以满足日 标客户的 需要 保有 重复购买 推荐他人 图2 1 服务利润模型 服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率，顾客价值、顾 客满意、顾客忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接的相关关系。服务 利润链的核心是顾客价值方程式，即顾客价值= ( 为顾客创造的服务效用+ 服务过 程质量) ( 服务的价格+ 获得服务的成本) 。由此可以看出价值与顾客满意之间有 着直接的关系。服务利润链理论的基本逻辑是：利润是由客户的忠诚度决定的， 忠诚的客户( 也是老客户) 给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满 意度取得的，企业提供的服务价值( 服务内容加过程) 决定了客户满意度；最后， 企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是 由员工的满意度决定的。 服务利润链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市 场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在以下三个方面：( 1 ) 服务利润链 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于营销者将 营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立 优质服务的经营理念。( 2 ) 顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客 忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通 过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与 销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货 山东大学硕士学位论文 币成本。( 3 ) 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若 要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客 一公司所有内部员工服 务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的报酬和激励制度，并为员工创造良 好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。 将服务利润链理论引申到银行领域，银行服务利润链是一种表明利润、顾客、 员工和银行四者强相关关系的链，它贯彻了银行服务营销的精神实质。银行服务 营销的最终目标，是促进银行利润的增长。构建银行服务利润链，能够把服务和 利润有机地联系起来。银行应当构筑银行服务利润链，把握银行服务利润链的内 在逻辑，系统地管理银行、员工、顾客与利润四者的关系，使之向有利于利润增 长的方向进行运转，形成“服务一利润 的良性循环，增强服务竞争力，促进银 行获利最大化。银行服务利润链理论认为：在利润、顾客忠诚、顾客满意、顾客让 渡价值、员工能力、员工忠诚、员工满意及员工工作效率之间存在着直接相关的 联系。其内在逻辑如下： 1 顾客忠诚度是银行获利能力的决定性因素。近2 0 年来，银行业的发展证明， 顾客忠诚度对利润的影响较市场份额更为举足轻重。忠诚顾客的多少在很大程度 上决定了市场份额的“质量 ，在激烈的市场竞争中，银行只追求市场份额的“规 模是远远不够的，而市场份额的“质量 ，即顾客忠诚度，才真正代表着利润的 含金量。美国一些学者的调查发现，忠诚顾客每增加5 0 9 6 ，所产生的利润增幅可达 2 5 至8 5 。银行应将提高顾客忠诚度作为营销管理的首要任务。为此，要密切关 注顾客的流失率，有资料表明，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一 个现有顾客的5 倍。 2 顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高顾客的忠诚源于他们对银行的 满意。银行只有令顾客满意，才能获得顾客忠诚，减少顾客流失。顾客满意度是 顾客对其质量和预期质量进行主观比较的结果。因为顾客的预期服务存在着满意 和渴望这两个水平，所以对服务质量的主观评价也有两个方面：体验服务与满意 的服务之间的差距，即服务合格度；体验服务与渴望的服务之间的差距，即服务 优秀度。银行只有保证做到服务合格度，力求达到服务优秀度，才能够使顾客满 意，才能够保持顾客的忠诚。 3 顾客满意度由顾客让渡价值决定。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成 1 4 山东大学硕士学位论文 本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所获得的一组利益，包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是顾客为购买某一产品或服 务所耗费的必要成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于 顾客在办理银行业务时，总希望把有关精力、时间等成本降至最低限度，而同时 又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此， 顾客所获让渡价值越大，其满意度也就会越高。顾客总是选择让渡价值最大的银 行作为忠诚对象。 4 高价值源于银行员工的高工作效率。价值最终是由员工创造的。员工的工 作是价值产生的必然途径，而员工的工作效率无疑直接决定了他们所创造的价值 的高低。但银行必须避免那种一味追求提高工作效率而降低服务质量的行为。 5 员工高忠诚度是高工作效率的保证。忠诚的员工对银行的未来充满信心， 为能成为银行的一员而感到自豪。他们十分关心银行的经营发展情况，自觉担当 工作责任，努力工作，其工作效率自然相应提高。员工的高忠诚度是银行的一种 内在动力，较其他任何外在动因更能使高效率工作得以长期保持和发展下去。 6 员工的忠诚取决于员工对银行的满意。正如顾客忠诚度取决于他们对服务 满意度一样，员工的忠诚同样取决于员工对银行的满意度。员工对银行不满意， 就会缺乏忠诚，就会给银行造成如人力的流失、工作效率低下、导致顾客满意度 降低等难以估量的损失。员工的满意度可以是多方面决定的：岗位设计、工作环 境、员工选拔培养、激励机制以及服务工具和技术支持等。有的研究表明，员工 对自身服务能力的评价会影响其自身的满意度。 7 银行内部营销能力是决定员工满意与否的主要因素。银行内部营销指银行 必须有效的训练和激励其与顾客接触的员工，以及所有支持服务的人员共同合作 以提供顾客的满意。事实上，内部营销必须超越外部营销，在员工准备提供优质 服务之前，就先宣传本行服务的优良是没有意义的。正如马斯洛需求层次理论所 言，员工在满足了基本的生理、安全和社会需求之后，就会追求自尊需求和自我 价值的实现。银行管理者能通过开展内部营销，对员工的更高层次需求给予满足， 员工就会热爱工作且对该行感到骄傲，就能卖力为顾客服务，满意的顾客将对银 行保持忠诚，而且与忠诚的顾客打交道将使得员工更加满意，就这样形成良性循 环。 山东大学硕士学位论文 综上所述，构筑银行服务利润链可从银行内部营销的角度出发，帮助管理层 在制定服务营销战略时，改进各个链环的工作，以提高服务质量和顾客的忠诚度， 最终拉开与竞争者的差距，增强服务的竞争力。 2 3 3 关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些 公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：1 企业与关系 营销对象的双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的 信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2 企业 与关系营销对象的合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有 通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3 企业与关系营销对象的 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方 或多方的利益来增加其他各方的利益。4 企业与关系营销对象的亲密。关系能否 得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利 益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5 企业对关系营 销对象的控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商 及营销系统中其他参与者，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中 的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈， 也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 建立顾客数据库是服务机构管理顾客关系的一项基础工作，顾客数据库主要 包括有关社会特征的数据、有关服务购买( 或消费) 行为的数据、有关顾客个性化 需要的数据、有关顾客投诉和流失的信息。在服务机构的运行中，不满意顾客对 机构的投诉对关系营销影响较大，服务机构处理顾客投诉和采取补救措施是很重 要的。在对顾客投诉有效的处理和补救工作中，要注意界定导致投诉和服务失误 的原因、转变对投诉的看法，尽量在前台解决问题，迅速解决问题，尽量授权前 台人员处理问题并注意从补救中吸取教训。 2 3 4 服务质量缺口理论 强化质量概念，强调从顾客角度而不是企业角度去衡量服务质量，最终就是 1 6 山东大学硕士学位论文 暑暑鼍! 曼曼! 曼! ! 鼍曼苎! ! 苎皇! 曼富鲁! 詈皇皇鼍曼曼詈寡曼曼! 皇曼! ! 詈曼! 曼鼍詈曼詈鼍i 。iiii,i i i 皇暑鼍曼皇曼曼曼暑暑 要通过高效的质量管理，提供能够符合顾客需要、满足乃至超出其期望的服务， 建立顾客忠诚。与有形产品的营销一样，在服务营销过程中，从最初根据顾客需 要开发一个服务品种，到最终成功地为顾客提供服务，满足其期望，是一个十分 复杂的过程。有效的质量管理是对服务营销全过程的管理。这一过程中任何一个 环节的失误，都可能导致顾客满意率和忠诚度的下降。由帕拉舒曼、柴特哈姆、 贝里等提出的服务营销缺口模型( 图2 2 ) 揭示了这一过程中可能存在的问题。根 据这一模型，加强服务提供过程中各个环节的工作，消除下述各种缺口，对最终 实现企业营销的目标，有着十分重要的意义。 从下图中可以看出，企业提供服务和最终使顾客满意是一个系统的动态过程。 在这一过程中，由于企业内外部的原因，各种各样缺口的存在可能使企业在进行 了大量的付出后，顾客满意度仍处于很低的水平，经营效益很不理想。要使企业 的服务达到有较高的质量水平，所提供的服务能够真正满足顾客的需要，能使顾 客的满足达到较高的程度，就必须要在服务提供的过程中努力消除以下几个缺口。 客 户 服 务 提 供 者 图2 2 服务营销质量缺口模型 资料来源：克里斯廷格罗鲁斯服务管理与营销中文版，p 7 5 ，北京：电子工业出版社，2 0 0 2 1 认知缺口 营销学强调以消费者需要为中心展开企业的经营活动。忽视顾客需求，以企 1 7 山东大学硕士学位论文 业为中心展开经营活动，或是对顾客实际需求认识错误，都将导致企业整体经营 活动的失败。认知缺口也即指顾客对服务的实际需要与企业对这种需要的认识之 间的差异。不同顾客服务需