（工商管理专业论文）山西现代女子医院营销战略分析 (2).pdf

论文摘要 论文摘要 山西现代女子医院是中国较早走品牌道路的民营医院之一，它在近几年的经 营活动中积累了丰富的医疗服务营销经验，在业务活动中采用了许多值得借鉴的 营销策略。 由于种种原因，中国民营医院在营销方面存在很大不足。随着中国加入w t o 和医疗卫生事业改革的深入，中国民营医院将面临前无未有的挑战，制定正确的 营销战略将有助于它们在未来竞争中脱颖而出。 本文通过理论研究和案例分析相结合的方法，运用现代服务营销理论分析山 西现代女子医院的营销战略，以期对未来中国民营医院的发展提供借鉴。 本文分为六个部分。 前言部分简述全文思路。 第一部分医疗行业市场背景分析。这一部分主要概述国内医疗行业历史及 发展趋势，描述了我国民营医院的发展历程，分析了我国民营医院的特点。 第二部分山西现代女子医院简介。这部分主要介绍山西现代女子医院的概 况和组织结构，对医院的基本经营情况进行初步分析。 第三部分山西现代女子医院竞争状况分析。在对山西现代女予医院的宏观 环境进行分析后，运用波特理论对医院的竞争现状进行分析。 第四部分山西现代女子医院的s t p 营销战略。这部分主要对山西现代女 子医院面对的市场进行细分，在s w o t 分析的基础上，选择目标市场，然后根据 市场定位理论，对山西现代女子医院进行定位。 第五部分山西现代女子医院营销战略的实施。根据山西现代女子医院营销 的任务、目标和目的，运用现代服务营销理论对医院营销战略的实施进行分析。 第六部分山西现代女子医院营销战略实践的进一步探讨。这一部分主要写 山西现代女子医院营销战略实践的进一步改进及其对中国民营医院的启示。 关键词：服务营销；医疗服务；营销战略。 a b s t r a c t a b s t r a c t s h a n x im o d e r nw o m e nh o s p i t a li so n eo ft h ee a r l yp r i r a t eb r a n dh o s p i t a l s i n r e c e n ty e a r s a c t i v i t i e s ，i th a st a k e nas e r i e so fm a r k e t i n gs u a t e g i e sw h i c hh a v eb e e n p r o v e dt ob es u c c e s s f u la n da c c u m u l a t e dr i c he x p e r i e n c e s p r i v a t eh o s p i t a l si nc h i n ah a v eq u i t eo b v i a u sw e a k n e s si nm a r k e t i n ga n dt h e y h a v et of a c ef i e r c ec h a l l e n g e sa f t e rc h i n a sg r l t r a n e ei n t ow t oa n dt h ed e v e l o p m e n t o f m e d i c a ls a n i t a r y t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gs t r a t e g yi se x t r e m e l yc r u c i a lf o rt h e i rf u t u r e d e v e l o p m e n t t h i sa r t i d es t u d i e ss h a n x im o d e r nw o m e nh o s p i t a l sm a r k e t i n g s t r a t e g y , a p p l y i n gw i t hm o d e r ns e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e sa n dc a s ea n a l y s i s i ta l s og i v e s a d v i s e so nh o wt h ep r i v m eh o s p i t a l sw o l l l dd e v e l o p t h ea r t i c l ec o n s i s t so f 6 p a r t s p r e f a c ei n d i c a t e st h et r a i no f t l l i sa r d d e p a r t1 ：a n a l y s i so fm e d i c a li n d u s t r y i tm a i n l yd e s c r i b e st h eh i s t o r ya n df u t u r e d e v e l o p m e n t o fd o m e s t i cm e d i c a l i n d u s t r y , t h ed e v e l o p i n gp r o c e s sa n dt h e c h a r a c t e r i s t i c & t h e 埘v a t eh o s p i t a l si nc h i n a p a r t2 ：a ni n t r o d u c t i o no f s h a n x im o d e mw o m e nh o s p i t a l i th a sa n i n t r o d u c t i o no fs h a n x im o d e r nw o m e nh o s p i t a la n di t sc o n s t r u c t i o na n dt h e nm a k e s a t la n a l y s i so ni t so p e r a t i o n p a r t3 ：c o m p e t i t i v es t a t u sa n a l y s i so fs h a n x im o d e mw o m e nh o s p i t a l a f t e r d i s c u s s i n gt h em a c r o e n v i r o n m e n to ft h eo p e r a t i o no ft h eh o s p i t a l ，i ta n a l y s e si t s c u r r e n tc o m p e t i t i v es t a t u sb yu s i n gp o r t e r st h e o r y p a r t4 ：s t pm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s i ts e g m e n t st h em a r k e tt h a tt h eh o s p i t a li s f a c i n ga n dc h o o s e st h et a r g e tm a r k e tb yu s i n gs w o tm e t h o da n dt h e np o s i t i o n st h e h o s p i t a lo nt h eb a s i so f t h et h e o r yo f t h em a r k e t i n gp o s i t i o n p a r t5 ：t h ei m p l e m e n to fs h a n x im o d e mw o m e n h o s p i t a l sm a r k e t i n gs t r a t e g y i t a n a l y s e st h ei m p l e m e n to ft h eh o s p i t a l sm a r k e t h i gm e t h o db yt h eu s eo fm o d e m 山西现代女子医院营销战略分析 s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y , a c c o r d i n gt ot h et a s ka n d t a r g e to f t h eh o s p i t a l sm a r k e t i n g p a r t6 ：t h ef u r t h e rd i s c u s s i o no fs h a n x im o d e mw o m e nh o s p i t a l p r a c t i c e i t g i v e ss o m ea d v i c et os h a n x im o d e mw o m e nh o s p i t a la n dt h ea p o c a l y p s eo ft h e p r a c t i c eo fs h a n x im o d e mw o m e nh o s p i t a lf o rc h i n e s ep r i v a t eh o s p i t a l s k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ：m e d i c a ls e r v i c e ：m a r k e t i n gs t r a t e g y 前言 前言 随着中【习经济的健康快速发展，人民生活水平不断提高，珍爱健康，提高生 活质量的意识越来越强，对医疗需求也日益增加，为中国民营医院的发展创造了 广阔的空间。但民营医院在面临着巨大的市场机遇时，同时也面临着种种挑战： 前有比它大的公立大医院垄断市场，后有不择手段的江湖“医商”借助公立大医 院的招牌大打“李鬼”或一些靠欺骗病人为生的民营医院借助大众传媒疯狂炒作 医疗概念、不规范搡作扰乱市场，影响了民营医院在人民群众中的形象，左有如 雨后春笋般疯长的个体小诊所，右有虎视眈眈的外资或各种来源的投资热钱抢占 市场民营医院如何找准市场定位，发挥自己的优势，在激烈的市场竞争中脱颖而 出，充分发挥“鲶鱼效应”的作用，成为我国医疗卫生事业的重要补充力量呢? 山西现代女子医院是中国较早走品牌道路的民营医院之一，它在这几年的业 务活动中积累了丰富的营销经验。 本文通过理论研究和案例分析相结合的方法，运用现代服务营销理论分析山 西现代女子医院的营销战略，并在此基础上探讨中国民医院业在今后的市场竞争 如何自我改进，自我完善，在激烈的市场竞争中取得胜利。 山两现代女子医院营销战略分析 第一章医疗行业市场背景分析 第一节国内医疗行业历史及发展趋势 医疗行业属于第三产业的服务业范畴，是”永远的朝阳行业”。在我国，医疗 行业在过去很长时间内一直类似国家福利性质，因此在2 0 世纪8 0 年代之前其发 展受到很大的局限；从上个世纪8 0 年代到目前近2 0 年问我国医疗行业有了迅猛 的发展。从有关调查得知，1 9 9 9 年我国医疗产业的市场为3 1 1 0 亿元，2 0 0 0 年为 3 5 1 0 亿元，到了2 0 0 5 年则为6 4 0 0 亿元，整个医疗市场以1 3 左右的年增长速度 增长。 “十五”时期乃至更长时间我国医疗市场需求继续保持旺盛势头。随着我 国经济健康稳定的发展，人民生活水平不断提高，老百姓珍爱健康、提高生活质 量的意识越来越强，对医疗需求也日益增加，进一步扩大我国医疗市场；我国有 1 3 亿人，人口基数大，绝对增长量大，且人口正面临老龄化：农村合作医疗制 度的建立和完善，农村城镇化水平进一步加大，农民收入的提高，为我国医疗服 务行业的发展提供了广阔的市场空间。世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得 者罗伯特福格尔预测说，目前中国医疗市场可能出现上个世纪7 0 年代美国相 类似的爆发式的增长。中国的医疗消费在g d p 巾所占比重由目前的4 5 提升到 8 一1 0 ，相应的医疗市场将放大数倍。照此计算，五年内每年的增长为1 5 0 0 亿元， 其中，门诊市场约为8 0 0 亿元，住院市场约为7 0 0 亿元，市场空间十分巨大。 在这个市场上，公立医院仍然“一股独大”，其收入约占医院总收入的9 6 。 但医疗资源配置极不平衡，城乡差别十分明显、卫生费用的分布存在着地区差别、 重治疗轻预防、基层医院与大医院苦乐不均、不同消费人群的医疗费用差异明显： 2 0 0 5 年全国城镇人口为3 7 9 亿人，平均每人享受相当于1 3 0 元的政府医疗卫生 服务；乡村人口为8 6 6 亿，平均每人享受相当于1 0 7 元的政府医疗卫生服务： 前者是后者的1 3 倍。我国8 0 的医疗卫生资源集中在城市，而城市中8 0 的医 疗卫生资源集中在大医院，占总人口8 0 的农民只享受了2 0 的医疗资源。医 。环球咨询巾国医院行业分析研究报告 e ( 1 1 w w jcj n e t c o m c n ，2 0 0 6 3 1 8 2 第一章医疗行业市场背景分析 疗资源层次配置也不合理，按最佳医疗资源层次配置模式，就是金字塔式的配置， 即资源的主要部分配置在基层农村、社区，重点向疾病防治倾斜。但现在的情况 是医疗资源呈倒金字塔式，城区大医院越来越大，越来越豪华，农村卫生院陈旧 落后，城乡医疗卫生服务水平的差距越来越大，迫使病人向城区医院转移。医疗 机构都注重向大规模、高精尖方向发展，而为群众提供低成本、适应基本医疗服 务要求的基层医疗机构却严重萎缩，合作医疗覆盖面由1 9 8 0 年的6 9 骤降到 1 9 8 6 年的5 ，全国农村大多数村庄的合作医疗都解体了。” 随着中国加入w t o 和医疗体制改革的进一步深化，国际大财团甚至医疗集团 也越来越看好中国医疗市场，如明基电通股份有限公司( b e n q ) 在南京投资9 亿 元建医院，原有的外资医院也在积极扩张，如和睦家也于今年进驻厦门。 为了满足大众公、多层次的医疗需求，预计国家将进一步采取有效的鼓励政 策，打破公有医院“一股独大”的局面，积极引导社会力量参与医疗卫生事业， 在宏观上形成政府举办的公立医院、民营医院、外资医院等多种所有制医院并存， 公平有序竞争的医疗服务局面，医疗市场将由“供方市场”向“需方市场”转变 医院之间的竞争将臼趋激烈。 第二节我国民营医院发展历程 我国民营医院产生于2 0 世纪8 0 年代初，当时福建省莆田市秀屿区东庄镇的 一部分稍有点医学知识、脑子转得快、能说会道的人，充分利用改革开放之初人 们性观念的弱点，得了难言之隐不敢到公立医院看病的矛盾心理，打着“回乡军 医，专治花柳病”的旗号，在电线杆、厕所里张贴小广告，在小旅馆的房间里卖 “膏药”。这些人利用医患间严重的信息不对称与人性的弱点，进行肆无忌惮地 “坑、蒙、拐、骗”，骗取大量的钱财。有了些资本，这些人就开办了各种小门 诊，几平方米的房子，一张桌子，一些挂图画侧，找一两个家里人帮忙，就有络 绎不绝的病人上门看病。当然这其中也有些在公立医院“胆子大”的医生涉足这 个行业。小门诊后来逐渐演变为大门诊，这些人不再自己给病人看病，而是雇几 。曾德强关乎生老病死一中国医疗卫生透视 e 0 1 h t t p ：w w w n a n f a n g d a i l y c o m c n s o u t h n e w s z t r d z t t j y f 2 0 0 5 1 2 3 1 0 0 0 1 a s p 2 0 0 5 1 2 2 9 3 山两现代史f 睡院苻销战略分析 个医生，买了些简单的医疗仪器，在闹市中、火车站、汽车站房租上几十甚至上 百平方米的房了”办r j 渗。2 0 世纪9 0 年代初，国家开始整顿泛滥的私人诊所时， 已积累一定原始资本的老板开始“登堂入室”，承包大医院的科室甚至整个医院， 这就是所谓的“院中院”。老板只须按合同规定，每个月缴纳一定承包费给医院 就行，日常经营管理由老板a 己负责。存2 0 世纪9 0 年代中期，医疗行业门槛有 所松动，喑口分人自己投资建医院，部分国有医院、企业医院、集体医院已经丌 始进行j “权改革，民间资本进入医疗卫生行业，出现了一定规模的民营医院。水 肚纪初，随着人们观念的现代化、对性知识的了解，早期民营医院的不良影响， 民营医院间的竞争日趋激烈，其中一小部分民营医院开始组建成医疗投资集团， 走“品牌医院”经营之路。这些医院除了利用广告营销组合策略进行炒作外，也 开始关注医疗服务质量和患者的满意度，注重品牌推广与形象宣传。 资料来源：根据山西现代女子医院内部资刳，笔者设计 第三节我国民营医院的特点 一、规模小，抗风险能力差 2 0 0 5 年，我国共有2 8 9 9 5 1 家医疗机构，其中营利性医疗机构为1 5 5 8 6 8 家。 我同营利性医疗机构数量已占医疗机构总数量的5 3 7 6 ；全国营利性医疗机构 的诊疗人数和住院人数仅占全崮医疗机构总诊疗人次数的4 0 4 和3 4 5 ；伞围 4 第一章医疗行业市场背景分析 营利性综合医院门诊人次数仅占全国综合医院门诊总人次数的3 9 5 ；全国共有 医院1 8 7 0 3 家，其中民营医院有2 9 7 1 家，占1 5 8 9 ，但资产比例不到1 0 ，总收 入占不到4 。有一定规模的民营医院大约有1 5 0 0 家，但是大多数医院规模小、 等级低，其中专科医院占到3 1 7 7 。根据中华医院管理学会民营医院分会的调 查，民营医院资产两头小中间大，资产在1 0 0 5 0 0 万元的最多，资产在3 0 0 0 万 元以上的仅占7 。民营医院床位基本在5 0 一3 0 0 张，大于5 0 0 张的只占1 6 ，三 甲的民营医院更是廖廖无几，抗风险能力比较低。 二、一些虚假广告影响医院的声誉 由于民营医院在知名度、设备等方面与公立医院相比先天不足，为了在市场 竞争中分得一块蛋糕，相当一部分民营医院不得不花巨资在各大媒体上做广告， ，些民营医院不惜打“擦边球”，夸大疗效、虚假宣传、过度包装，误导消费者。 如上海长江医院、北京新兴医院的虚假医疗广告、违规操作在民众心中形成了民 营医院“r ，心牟利”的负面影响，结果损害了民营医院在社会的整体形象。成都 一家媒体曾进行一次有关民营医院的抽样调查。其结果显示：在1 5 0 0 名受访群 众中，有6 1 3 的人明确表示“民营医院社会公信度差，不值得信赖”，只有8 的人表示在“小病”隋况下愿意到民营医院就诊，而愿意到民营医院住院的比例 就更低，仅有1 2 。9 三、经济负担重，收费项目多，税费不规范 与公立医院相比，同作为医疗机构的民营医院，不像公立医院那样是由卫生 部门主管，而是要到工商部门登记注册，并接受工商部门管理，按工商企业交税 交费。因此民营医院除了缴纳所得税后，还要上缴8 左右的营业税，而公立医 院不必缴纳这营业税。根据2 0 0 0 年八部委关于城镇医药卫生体制改革指导意 见，以及随后的财政部国家税务总局关于医疗卫生机构的关税收政策的通知 中的有关规定，民营医院享受三年的免税期，而如今大部分民营医院都已到纳税 的时候。根据行业公认的测算结果，税收负担( 主要是营业税及所得税) 占到民 营医院总收入的8 左右。目前公立医院的财政补贴大概要占到总收的8 到1 0 ， 。卫生部2 0 0 6 年中国下生统计提要 e o i l 丛主巳；! ! ! ：q b ：g q ! ：! ! p 些! ie | 2 0 0 6 3 1 8 。侯大伟王艳明医疗广告：民营医院兴衰“f 3 ” e 0 1 新华删凹川频道，2 0 0 5 4 2 7 5 山西现代女子医院营销战略分析 且没有税收负担。而民营医院没有财政补贴外，还要承担8 左右的税收。两者 相加，民营医院的成本比公立医院高出1 6 。 四、人员素质比较低，人才结构不合理 作为一名好的医生往往需要1 0 1 5 年的临床工作时间，而民营医院发展时间 比较短：由于社会对民营医院的认识偏见，造成优秀的名牌大学毕业生不愿意到 民营医院来工作；民营医院流动性大，造成民营医院自身也不敢花大力气去培养 自己的医生。目前，民营医院多以退休的老专家、老教授、公立医院请事假、病 假的医生短期座诊为主，部分人员甚至无执业资格证或者当地注册证。这就造成 民营医院人才素质参差不齐、缺乏自己的人才培养模式、缺乏自己年轻人才储备， 存在着短期行为。 五、门诊量少，技术含量低 长期形成的就医模式制约了民营医院门诊量、手术量的提高。由于民营医院的 发展时问相对较短，其技术水平和信任度还未被广大患者及其家属所接受，所以民 营医院一般都开设短期见效的科目，如：美容、性功能障碍、妇科、皮肤科、口腔 科等，这些科目与大的公立医院的心脏搭桥、肝肾移植、关节置换等技术含量极高 的垄断项目相比，毫无优势而言。根据中华医院管理学会民营医院分会的调查显示： 民营医院日门诊量在1 0 0 人以下的占一半以上，年手术量大多在1 0 0 1 0 0 0 台。 六、医疗服务不规范，个别医院自律意识不强 个别民营医院投资者抱着“投机性、功利性”的经营哲学，片面追求短期经 济效益，进行违规操作：多化验、多输液、多理疗、出具虚假化验报告、精心包 装伪专家、高价出售中药配方、给医生下达经济指标、有计划地诈骗患者的钱财。 七、政策法规滞后、管理矛盾显现 随着医疗市场的开放、民营医院的崛起，现行法规已无法适应新形势的发展， 行业准入标准、人员变更手续、有效监管措旌等问题和矛盾不断出现。如困扰民 营医院发展较突出的医保定点和人员注册问题。 。秩名8 营业税成民营医院焦点，3 0 0 冢医院拟提建议 e o i ! 婴：! ! 竺型趔e ! ：! 业，2 0 0 5 5 3 0 6 第一章山西现代女子医院简介 第二章山西现代女子医院简介 第一节山西现代女子医院概况 山西现代女子医院成立于2 0 0 2 年5 月份，位于山西省会城市太原市迎泽区。 山两现代女子医院是博生医疗投资集团为适应医疗市场发展需要而兴建的一所 面向现代女性，以特色专科为主的现代化综合性医院服务机构。医院建筑面积为 1 7 0 0 0 平方米，绿地面积1 5 0 0 平方米，全院共有职工2 7 0 人左右，院内设妇产 科休养区、外科休养区、医学整形美容中心、口腔、内、外、儿、中医科、产前 门诊、少女门诊及妇科特色门诊等临床科室，现有中、高档家化病床5 0 张，拥 有停车场、健身馆、对外食堂、大型多功能会议厅、音乐喷泉等，是山西省省内 目前规模最大、档次最高的现代化民营医院。山西现代女子医院是个集医疗、 教研、预防、保健、脊询为一体的现代化综合性医疗机构，是山西大同大学、山 西医科大学医学美学临床实习基地。2 0 0 5 年8 月，山西现代女子医院被确认为 太原市首家民营医保定点医院。 第二节山西现代女子医院组织结构 山西现代女子医院是博生集闭旗下的一家“现代女子”品牌连锁医院，它实 行总经理负责制。总经理底下设经营部、客户服务中心、行政部、医保部、企划 部、财务部、药械部和业务院长一名。各自职能分工详见图2 ： 。山西现代女子医院蚓站，h t t p ：, m w s x m w c o m c n i n t r o a s p 7 山西现代女子医院营销战略分析 图2 ：山西现代女子医院组织结构图 ；集团董事会 9 ”一” l 。，；董事长； x 二一_ “_ “ i 雾匿n 叵露疆一j 资料来源：根据山西现代血子医院内部资料，笔者设计 第二章山西现代女予医院简介 第三节山西现代女子医院基本经营情况分析 一、山西现代女予医院近四年业务量对比分析 表1 ：山西现代女子医院近四年业务比较 项目 2 0 0 3 与2 0 0 2 2 0 0 4 与2 0 0 32 0 0 5与2 0 0 42 0 0 6 焦 与2 0 0 5 年 正 年同期 芷 年同期 正 年同期1 至3 月 同期比 比比 比份 日初诊 人次 5 7+ 6 7 7 8 6+ 5 0 9 1 0 6+ 2 3 2 1 2 5 + 1 7 9 复诊率 3 2 + 1 4 3 3 + 5 + 9 4 3 6 + 2 g 4 2 + 1 6 7 年体 检量 2 0 4 5+ 9 6 1 2 3 6 5+ 1 5 6 3 4 2 6+ 4 4 8 4 5 6 7+ 3 3 3 山院病 人平均3 2+ 2 8 1 2 4- 2 5 o 2 28 3 2 5 + 1 3 6 住院曰 病床使 1 8 8 + 8 7 1 2 8 一3 1 9 1 1 4 一1 0 9 1 2 2 + 7 o 用率 资料来源：根据山西现代女子医院内部资料，笔者设计 根据上表统计资料可以看出山西现代女子医院近四年业务状况总体较好，日 初诊人次逐年上增，但增幅已大大降低了；复诊率虽有提高，但总体仍然偏低， 影响着公司的效益和长远发展。由于医院的床位费分别为8 8 8 元日、6 8 8 元日、 5 8 8 元目、3 8 8 元日和2 8 8 元舀，相对公立医院的1 0 元日至1 5 元目的床位 费来说，价格昂贵，因此住院病人比较少、病床使用率低，2 0 0 5 年山西现代女予 医院出院病人平均住院日为2 2 、病床使用率为1 1 4 ，远远低于山西省医院1 0 6 的平均住院日和6 1 6 的病床使用率和全国盈利性医院9 5 的平均住院同和 4 8 3 的病床使用率。；近四年来，随着群众健康意识的增强，对定期健康检查的 需求大大增加，另一方面医院为增加人气而搞“优惠体检套餐”，山西现代女子 医院的体检人数有大幅上升。 。卫生部2 0 0 6 年中国卫生统计提要 e 0 1 b ! 业；! 婴：尘：g q ! ：! 地b ! 地，2 0 0 6 3 1 8 9 山西现代女子医院营销战略分析 二、山西现代女子医院营业收入分析 图3 ：2 0 0 5 年山西现代女子医院营业收入构成 资料来源：根据山西现代女子医院内部资料，笔者设计 从2 0 0 5 年山西现代女子医院的营业收入来看，妇科炎症、计划生育、不孕 不育是医院的三大主营业务，分别占3 7 6 、3 1 2 和1 5 。其他各科室收入相对 较少，子宫肌瘤和微创外科仅分别占3 1 和0 4 ，而山西现代女子医院的微创技 术在山西省居于领先地位。出现如此反差的主要原因；一是宣传不够，社会各界 对民营医院认识的偏差，总认为公立大医院技术好，民营医院的优势仅在服务上， 其技术不行；二是【西现代女子医院的价格相对比公立大医院还贵。 三、山西现代女子医院顾客分析 第二章 山两现代女子巨院简介 图4 ：山西现代女子医院近三年来顾客来源 资料来源：山西现代女子医院内部资料，笔者设计 根据山西现代女子医院所做的消费者调查显示：近三年来其顾客4 7 2 来源 于万柏林区、迎泽区、晋源区和小店区：1 8 3 来自于杏花岭区和尖草坪区；2 2 5 来自于太原市其他县区。1 1 来自于周围的晋中市、吕梁市、阳泉市和忻州市等 地市，其中又以晋中市的居多，占5 4 。 图5 ：山西现代女子医院近三年来顾客基本职业分析 资料来源：根据山西现代女子医院内部资料，笔者设计 山西现代女1 r 医院营销战略分析 从山西现代女子医院的近三年顾客基本职业统计来看，其主要顾客都是太原 市外来打工女性，这部分多居住在万柏岭区、迎泽区、晋源区和小店区这些太原 市繁华的地方，这些人由于工作、社会关系等原因受到广告宣传的影响大。学生 族也占相当大的比例，达到1 4 ，主要来医院做人流手术和整形美容。由于观念 更新越来越快，学生的消费能力越来越强，学生族值得进一步关注。外地市女性 占1 3 ，一般是慕山西现代女子医院之名，到省城来看病，易受广告宣传的影响， 一般过来看子宫肌瘤、不孕不育等。可能受到公立医院的竞争、社会关系、广告 宣传负面影响等，太原市本地女白领的所占比例不高，只达到1 3 。这些人来医 院做体检、治疗和整形美容的都有。这部分人群是一个巨大的市场，如何占领这 个市场是医院未来主要的经营重点。 第三章山西现代女子医院竞争状况分析 第三章山西现代女子医院竞争状况分析 第一节山西现代女子医院的宏观环境分析 医院的宏观环境主要由一些大的社会约束力量所构成，包括政治环境、经济 环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境等。 一、政治环境 2 0 0 5 年，医疗改革引起整个社会的争论，为了解决人民群众“看病难、看 病贵”，为了满足群众多层次的医疗需求，打破公立医院“一股独大”的局面， 国家将积极引导社会力量参与医疗卫生事业，在宏观上形成政府举办的公立医 院、民营医院、外资医院等多种所有制医院并存，公平有序竞争的医疗服务局面。 根据2 0 0 0 年八部委关于城镇医药卫生体制改革指导意见，以及随后的财 政部国家税务总局关于医疗卫生机构的关税收政策的通知中的有关规定民营医 院除了缴纳所得税后，还要上缴8 左右的营业税，而公立医院不必缴纳这营业 税，还享受各种财政补贴大概要占到总收入的8 到1 0 。除了税收上的差别外， 民营医院还在人员流动、建设用地审批、政策知情权等无法享受到与公立医院的 同等待，政府在制订各项政策的过程中，民营医院的“发言声小且无力”。 山西省相对全国其他地区来说，医疗行业门槛较低，进入市场比较容易，民 营医院可以根据实际成本和市场供求情况以及自身医疗技术服务水平，在山西省 规定的收费项目之内，自主定价。但是随着长江医院、新兴医院的虚假广告的曝 光，山西省各级卫生、工商行政部门对医疗服务质量、医疗广告的监管更加严格。 二、经济环境 经济环境是指影响医院营销活动的各种经济因素，包括国民收入、居民家庭 的平均收入及支出情况、市场物价水平、居民储蓄等。 山西现代女子医院所在的太原市，2 0 0 5 年生产总值达到8 9 5 5 亿元，比上 年同期增长1 4 7 ，在全省十一个地级市中，绝对量、增速均排名第一。物价指 数温和上涨，消费价格总体平稳。2 0 0 5 年，居民消费价格总指数为1 0 1 1 ，消 山西现代女子跃院营销战略分析 费价格总水平比2 0 0 4 年上涨l i1 ，其中医疗保健和个人用品类上涨1 6 。全市 完成财政总收入1 6 3 0 5 亿元，比2 0 0 4 年增长3 5 8 ，城乡居民收入稳步增长。 全年城镇居民人均可支配收入1 0 4 7 6 元，比2 0 0 4 年增长1 2 o 。农民人均纯收 入达到4 4 0 2 元，增长1 3 7 ，增幅高于城镇居民人均可支配收入1 7 个百分点。 城镇居民人均消费支出7 8 0 6 元，比2 0 0 4 年增长9 8 ，其中医疗保健支出增长 3 5 7 ，2 0 0 5 年末，城乡居民储蓄存款余额1 0 2 4 9 2 亿元，比年初增长2 5 7 。 其中：城镇居民储蓄存款余额9 5 0 3 9 亿元，增长2 6 6 ；农村居民储蓄存款余 额7 4 5 3 亿元，增长1 6 0 。 随着太原市乃至山西省经济的不断发展，居民生活水平不断提高，人民珍爱 健康，提高生活质量的意识越来越强，对医疗需求日益增加，进一步扩大太原市 医疗市场。如果按照罗伯特福格尔的推算方法可预测，太原市医疗市场五年内 每年的增长将为3 6 亿元，其中：门诊市场约为1 9 亿元，住院市场约为1 7 亿元， 市场空间十分巨大。 三、人口环境 人口环境包括人口的数量、自然构成、增长速度、地区分布等因素。这些因 素都会从不同角度影响医院的营销。 2 0 0 5 年太原市处于山西省中部，人口总量为3 4 3 万，其中：城镇人口2 8 3 万，农村人口6 0 万；女性1 6 8 万，占4 8 9 6 ，2 0 0 5 年全市新生人口2 9 8 万人， 死亡人口1 5 2 万，自然增长4 2 7 。近年来，太原房地产新项目、新楼盘不断 增多，“南进西移”促使城市区域不断扩大，大批的农村剩余人口不断地涌向城 区。全市流动暂住人口以每年2 0 以上的速度增长，据黄河新闻网2 0 0 5 年1 0 月 1 1 日报道说：太原市流动人旧己突破6 0 万人。 四、自然环境 自然环境主要是指自然物资环境，包括自然资源、地域、气候、环境保等。 自然环境对疾病有很大的影响，山西是个产煤大省，又是个典型的黄土高原地形， 空气污染比较严重。中国是新生儿缺陷率发生率较高的国家，而山西省出生缺陷 。太腺市统计局太原市2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报 n 太原日报，2 0 0 6 1 1 8 ( 1 ) 1 4 第三意山西现代女子医院竞争状况分析 发生率为每万人2 0 0 一6 0 0 人，是全国出生缺陷发生率最高的省份。据调查，全 省2 0 万1 4 岁以下残疾儿童中，先天性残疾儿童8 4 万，占4 2 。太原空气污染 比较严重，随着工业化进程和城市建设步伐的加快，排出的废气、废渣废水越来 越多，越来越严重，并且日益影响广大市民的身心健康。根据太原市的自然环境 以及医院的历年统计来看，每年3 、4 、5 月是妇科疾病的“淡季”，而7 、8 月份 逐渐回暖，到了春节前后是妇科疾病和计划生育的高峰期。 五、社会文化环境 社会文化环境通常是由价值观念、伦理道德观念、风俗习惯等内容构成。不 同的社会文化环境，对就医者的观念、态度和行为标准产生不同的影响，使人们 的生活方式产生差异，因而其对医疗需求也有很大的差异，医院在开展营销活动 时，必须深入调查研究社会文化环境。教育程度不同，对健康的认识也不同，文 化层次比较高的人，可能更有保健意识，从而愿意增加对医疗保健投入，而文化 程度低的人，由于经济方面的原因或者保健意识不强，而不愿增加对医疗保健的 投入。太原市是山西省的省会城市，文化教育事业比较发达，2 0 0 5 年末全市共 有高等院校3 2 所，其中：高职院校2 1 所。招收本科、专科学生7 8 1 1 9 人，比 2 0 0 4 年增加】7 0 4 9 人，在校学生2 4 5 3 1 2 人，增加4 5 8 3 9 人；中等专业学校2 8 所，在校学生5 2 9 3 3 入；技工学校( 包括技工部) 5 4 所，在校学生3 0 8 6 2 人， 增加1 0 5 2 5 人；普通中学2 5 1 所，在校学生2 2 2 4 6 2 人，增加4 8 8 2 人；职业中学 1 9 所，在校学生9 9 1 7 人。9 太原市城市居民人均受教育的程度比较高，思想相 对中部其他城市来说比较开放，对医疗美容保健，如：隆胸、吸脂等的需求相应 也大。 六、科学技术环境 山西现代女子医院的妇科微创诊疗技术在山西省处于领先地位，医院也斥巨 资建立了国内领先的“层流净化洁净手术室”。从医学技术的水平来看，短期内 在妇科领域内有重大的创新比较困难，而且中国的医学创新水平与国外先进水平 相比有不小的差距，国外的先进技术不会立即被引入中国，投入临床使用。 。张英余健儿医院战略管理咨询 m 广东：世界图文出版公司，2 0 0 5 5 6 o 太原市统计局太原市2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报 n 太原日报，2 0 0 6 - i 一1 8 ( 1 ) 1 5 山西现代女了医院营销战略分析 第二节山西现代女子医院的竞争现状分析 根据迈克尔波特的竞争战略观点，形成竞争战略的实质就是将一个公司与 其环境建立联系，公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业， 而产业结构强烈地影响竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。在产业分析 中，决定一个产业内部竞争态势的最主要因素是五种基本竞争作用力，即；现有 竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、供应商的议价能力和顾客。本文尝试运 用波特理论来分析山西现代女子医院的竞争状况。 一、现有竞争者 2 0 0 5 年底，太原市共有医疗机构2 8 8 7 个。山西现代女子医院所面临的主要 竞争由四部分构成，即：一是三级公立医院，如：山西人民医院、山西医科大学 第一附属医院、山西医科大学第二附属医院、t l i 西省儿童医院( 山西省妇幼保健 医院) 等；二是二级公立医院，如：太原市中心医院、太原市第二人民医院等： 三是民营医院，主要有民生医院、新医医院、黄河医院，山西泌尿医院等；四是 各种整形美容医院。 ( 一) 三缴公立医院 在太原市场，现代女子医院最直接的竞争对手就是三级医院。除了妇科微创 诊疗( 宫腹腔镜技术) 上，山西现代女子医院与这些医院技术水平基本差不多， 处于行业领先地位。在其他方面，三级医院都在医疗服务市场上占有主导地位。 据测算，山大一院、二院和省卫生厅直属的几个大医院约占太原市妇科炎症、计 划生育、不孕不育、女性内分泌等的6 2 的市场。 这些医院具有以下优势：一是它们被划入属于政府举办的非盈利性医疗机 构，不用缴纳8 的营业税，同时享受约占总收入的8 1 0 的各种财政补贴；二是 除了税收外，它们还在人员流动、用地审批、政策知情等方而享受优惠的待遇； 三是医院规模大，基础设施、医疗设备配备都比较好，是山西省医疗、科研、保 健和康复的中心，也是山西省职工医保定点单位；四是技术力量、专家队伍强， 由于过去计划经济体制下人事制度的特殊性，这些医院都聚集了一大批优秀的人 。 美 迈克尔波特著陈小悦译竞争战略 m 北京：华夏出版社，2 0 0 3 2 7 1 6 第三章山西现代女子医院竞争状抛分析 才，它们所拥有的人才数量与质量是其他医院所无法比拟的，同时也吸引了一大 批优秀的年轻人才的加入；五是这些医院在社会上享有很高的知名度，其技术力 量水平在公众的心里占有绝对的权威，其无形资产具有很大的价值。 这些医院的劣势：一是产权不清晰、责权利不观确。由于长期受计戈i j 经济体 制的影响，这些医院在适应市场经济体制的建立过程中，突出地表现为产权制度 不清晰，国家与医院员工责权任不明确；二是医院管理体制僵化，医院只是简单 执行政府行政部门的指令，类似行政事业单位的“痕迹”过重，未能成为一个真 正法人实体进入市，场参与竞争；三是政府行政部门对医院的干预过多，医院的自 主权有限；四是医院人事分配制度改革进展缓慢，缺乏有效的激励机制和约束机 制，员工积极性不高，医生“走穴”、“转病人”和收“红包”现象时有发生，医 生拿药品回扣现象普遍存在；五是医院行政部门和后勤部门的机构和人员十分庞 大，医院运行成本相当高；六是医疗价格比现代女予医院稍微便宜，但是服务态 度差，缺乏人性关爱和隐私保护的意识；七是由于病人众多，病入排队就医时， 等待的时间长，甚至出现排不上号，排上了医生要下班的现象。八是医院无自主 定价权，无法根据自身服务成本和市场供求状况自主定价。 ( 二) 二级公立医院 这些医院所占的市场份额约为1 7 ，受到民营医院的冲击比较大，其本身在 规模、人才上不占有优势；缺乏有效的激励机制，员工积极性不高，人才外流、 “走穴”、“转病人”和收“红包”现象严重；在技术设备上投资不大，其先进性 略逊于现代女子医院。但是它们所提供的服务价格相对低廉，阱“顺产”为例， 一例“顺产”在山大一院和现代女子医院平均要1 8 0 0 元左右，而在这些医院只 要1 2 0 0 元左右，价格成为它们竞争的唯一武器。近几年来，这些医院的经营状 况在走“下坡路”。医院管理者也开始采取种种措施，如做广告宣传、提高服务 质量、入社区便民、进行股份制改造、引入战略投资者等。 ( 三) 民营医院 对现代女子医院构成有效竞争的上规模民营医院有民生医院、新医医院和黄 河医院等。这部分民营医院约占市场份额的1 3 。与现代女子医院一样，这些医 院的管理体制、运行机制都比较灵活，医疗设备比较先进。但是这些医院技术含 量低，社会美誉度较差，无法形成品牌效应，甚至有些医院操作不规范，对医疗 山两现代女子医院营销战略分析 质量管理不规范，其竞争手段往往依靠广告和价格，抗风险能力低。在国家逐步 加强对医疗广告的监管，打击虚假医疗广告的情况卜，医院业绩波动地特别大， 如今年“3 1 5 ”期间，国家加大对医疗广告的濂管力度，整个太原的医疗广告都暂 停下来，这些医院的营业额比平时下降了4 0 左右。 ( 四) 整形美容专科医院 这些医院大多也是民营医院，它们都具有民营医院所具有的优势。这些医院 只做整形美容，做得比较专，广告宣传重点突出。虽然这些医院规模一般比较小， 但是它们所提供的整形美容服务范围广，价格上也比山西现代女子医院便宜，是 山西现代女子医院的有力竞争对手。 二、潜在竞争者 随着中国加入w t 0 和医疗体制改革的进一步深化，医疗市场具有很大的民展 空间。一些国际大财团甚至医疗集团也越来越看好中国医疗市场，如明基电通股 份有限公司( b e n q ) 在南京投资9 亿元建医院，原有的外资医院也在积极扩张， 如和睦家也于今年进驻厦门。但从山西省来看，由于其处于中部地区，经济还是 很不是很发达，有钱的煤老板分处地域广，无法像上海、北京等形成一个集中的 市场。从太原市来看，同沿海大城市相比，全市人均纯收入还是比较低，人均医 疗消费支出有限。估计三年之内，外资医疗集团不会进驻太原。 由于太原市医疗行业的进入门槛相对沿海城市比较低，而医疗市场前景看 好，估计会有越来越多的国内民营医疗机构尝试进入这个市场，但是一家新开的 医院至少要三五年时间才能形成一定的社会知晓度，山西现代女子医院所拥有独 特的品牌优势，完善的营销网络使得这些国内潜在竞争者在短期内对山西现代女 子医院构不成太大威胁。 三、替代产品 随着经济的健康持续民展，人们的生活水平日益提高，人们都希望拥有一个 健康的身体，健康保健的意识越来越强。人们不仅关注科学合理的膳食结构和生 活方式，还注重运动保健。近几年，在太原市各类女性健身场馆日益增多，女性 跳舞、跳健美操、做瑜珈越来越多，保健品也越来越热销，但是这两者只能构成 第三章山西现代女予医院竞争状净分析 极小的威胁，因为有病必须到医院看，健身和保健品不能替代医院。 太原市药店数量的增多也对现代女子医院构成一定的威胁：一是由于有关部 门对药店的监管不严，人们可以在药店轻而易举地买到处方药；二是现在信息高 度发达，人们掌握越来越多的医疗知识，女性得了普通的妇科炎症，有些人就不 到医院