（工商管理专业论文）实德公司营销管理模式研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着社会的不断进步和信息技术的高速发展，公司的生存和发展面临着巨大的 胁，在当今的市场经济环境中，企业要想生存和发展，必须要有系统的管理策划，如 司的竞争战略、增长战略、产品策划，价格体系、营销模式策划等等。缺少管理策划 公司在激烈的竞争中是不会取得成功的。 本论文围绕着实德公司营销模式的选择和市场信息预警体系等管理体系的建立 中心而进行论述的。一个公司的营销模式的选择对于公司的发展起着极其重要的作厍 正确的营销模式可以让营销成本下降和提高销售团队的工作效率，从而使整个营销工 取得成功。错误的营销模式不但会增加营销成本，而且还会让公司失去大量的市场， 终导致整个营销工作的失败。目前市场的变化非常快，如果公司不能够从市场上获得 新的信息，那么公司的一切活动就有可能与市场的发展背道而驰，公司的前进步伐也 会落后于市场的变化。缺乏系统科学的市场信息预警等管理体系的公司是不可能取得 功的。 本论文从理论方面介绍了市场发展历程、市场营销及营销传播的演进和突变。同 还对目前工业品的主要五种营销模式即无外设机构直销模式、分公司直销模式、中间 营销模式、关联公司营销模式和混合营销模式进行了理论介绍。通过对这些理论的了自 可以让公司从整体上把握市场的总体变化趋势和发展状况。其次，论文对现在化学建 行业及企业的情况进行分析和总结，重点在于营销模式的实际运用的经验和教训。通 这些实际案例的介绍，可以为公司自己的营销模式提供一个评判的标准。再次，论文 实德公司企业经营状况进行分析并得出结论。最后，结合实德公司实际情况为该公司 择了合适的营销模式混合营销模式。而这种营销模式最终目标是为企业提供更好 领市场和培育市场的能力。本论文还要为实德公司建立市场信息预警等管理体系。从 为化学建材行业企业的发展提供了一种良好的营销思路。 关键词：化学建材；营销模式；营销管理体系；市场划分 壅堡垒望堇塑篁堡塑塑壅 t h er e s e a r c ho ns a l e sa d m i n i s t r a t i o np a t t e r nf o rs h i d e c o m p a n y a b s t r a c t w i mt h ep r o g r e s so f t h e c i e i ya n df a s td e v e l o p m e n to f t h et e c h n o l o g yo f i n f o r m a t i o n , t h ee x i s t i n ga n dd e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n yf a c t sal o to f t h r e a t s c o m p a n yh a st od ol o t so f s y s t e m a t i cp l a n si f i tw a n tt ob el i v i n ga n dd e v e l o p i n g , s u c ha st h es t r a t e g yo f c o m p e t i t o r , t h e s t r a t e g yo fd e v e l o p m e n t , t h ep l a no fp r o d u c t i o n , t h es y s t e mo fp r i c e a n dt h ep a t t e r no fs a l e s a n ds oo n 1 1 把c o m p a n yw l d c hd o 辩n o th a v ee n o u g ha d m i n i s t r a t i o nw i un o ts u c c e e di nt h e h e a v i l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 1 1 地s t a t e m e n to f t h i st h e s i si sb a s e do nt h ec h o i c eo f s a l e sp a t t e r na n dt h ea l e r ts y s t e mo f m a r k e t i n gi n f o r m a t i o n i ti si m p o r t a n tf o rt h ed e v e l o p m e n to fac o m p a n yt oc h o o s ear i g h t s a l e sp a t t e r 轧1 1 砖r i g h ts a l e sp a t t e r n 啪d e c r e a s et h ec o s t so fs a l e sa n di n c r e a s et h es a l e s 钯a n r se f f i c i e n c y , s oi t nm a k ef i l ew h o l em a r k e t m gs u c c e s s f u l t h em i s j u d g e dc a s en o t o n l y 啪i n c r e a s et h ec o s t so fs a l e s ，b u ta l s o 嘲m a l t h ec o m p a n yl o s eal o to f m a r k e t m c h a n g e so fm a r k e ta r ef a s t 融p r e s e n t a l lc o m p a n y sa c t i v i t yw i l lb ed e v i a t e df r o mt h e d e v e l o p m e n to fm a r k e ti ft h ec o m p a n yc 锄n o tg r a s pt h en e wn m r k e t i n gi n f o r m a t i o n n 培 p a c eo f t h ec o m p a n yw i l lb es l o w e rt h a nt h ec h a n g e so f t h em a r k e t c o m p a n yw h i c hh a sn o m a r k e t i n gi n f o r m a t i o nw i l ln o tb es u c c e s s f u l f i r s t l y t h i st h et h e s i si n t r o d u c et h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t 、t h ec h a n g e so ft h e m a r k e ta n dm a r k e t i n gw a n s m i s s i o n , a l s oi n c l u d i n gd i r e c ts a l e sp a t t e r n , s u b s i d i a r yc o m p a n y s a l e sp a t t e m , i n t e r m e d i a t es a l e sp a t t e r n , c o n n e c t e ds a l e sp a t t e r na n dm i x e ds a l e sp a t t e r n c o m p a n y 咖g r a s p t h ew h o l ec h a n g e sa n dd e v e l o p m e n to f t h em a r k e tb yt h i st h e o r i e s s e c o n d l y , t h i st h e s i ss t u d i e st h es i t u a t i o n so ft h ec o m p a n yw h i c hw o r ko nt h ec h e m i c a l b u i l d i n gm a t e r i a l sa n dd r a w sa c o n c l u s i o nw h i c hs t a t es p e c i a l l yi nt h ee x p e r i e n c e so f t h es a l e s p a t t e r n c o m p a n y 啪e v a l u a t ei t ss a l e sp a t t e r nb yi n t r o d u c i n gt h ec a s e t h i r d l y ，t h i st h e s i ss t u d i e st h es i t u a t i o n so f s d i d ec o m p a n ya n dc o m et oas u m m a r y a tl a s t , a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o n so fs h i d ec o m p a n y , t h i st h e s i sn o to n l yg i v e st h e c h o i c eo ft h em i x e ds a l e sp a t t e r ni nt h er i g h tw a ya n dd e c r e a s e st h ec o s t so fs a l e s ，b u ta l s o f o u n d st h ea l e ns y s t e mo f m a r k e t i n gi n f o r m a t i o na n ds oo n i naw o r d , t h i st h e s i sp r o v i d e sa l l c o m p a n yw i t hak i n do f g o o di d e a k e yw o r d s ：1 1 圮c h e m i c a lb u i l d i n gm a t e r i a l s ：1 1 砖s a l e sp a t t e r n ：1 1 砖a d m i n i s t r a t i o no f m a r k e t i n g ；t b ed i v i s i o no f m a r k e t i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名 导师签名 r 瓤少 d 一) 年碉， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 l 。1 矫究的主懿 我国是一个发展中国家，国民经济发展十分迅速。但相成人均能源资源相对瞪乏， 特别是我国严寒和寒冷地区面积约占国土面积的7 0 以上，遮些地区的住宅建筑丽积约 占全国住宅面积5 0 。因此，建筑节能对于我国这样寒冷地区较多豹国家显得尤为麓要， 褥使学建耪恰好缆瀵怒这魏霉求。众瘊麓翔，我国已将纯学建糖终为蚕家重点发膜戆建 筑耪料之一。舞了麓俊纯学建枋的侮调笈麓，1 9 9 3 年，由警融豹建设部、纯工部、中嚣 辍工总会、国家建材局和中国石化总公司等部门联合成立了众国化学建材协调缀，并将 建筑节能工作作为阑家可持续发展的熏要王作之一。因而我国为化学建材行业还肖很大 豹发展空间。用于在圉家保温节能的号锻下和强大的市场需求的拉动下，全国备地的化 学建耪生产厂家如辩聪誊笋般地快速建立起来。截至2 0 0 4 箨，诲多纯学建材企她从中 小溪筷已发曩裂年产2 0 万噫万噫戆袋楱。魏大连实德公鬻帮南方海螺集溺簿。其 华销售额均达到2 0 亿3 0 亿之间，蒺佘的生产厂商销售额过十亿的也很多。裁2 0 0 4 年以前化学建材市场每年均迅猛增长，派是由于这种急剧的市场增长，恰恰掩靛了企业 间的竞争和企业内部的管理粗放和不足。各个企业仍沉浸夜胜利的喜悦中。 2 0 0 6 年，规模较火的化学建材企业如辫方海螺集团年产化举建材已经达到3 6 万吨， 蜜德公霉戆年产囊纛这舞72 5 万楚。爨等嚣家薅金鞋政繁貔调整嚣生产纯学建耱瓣藩 材誊善p v c 树脂价格反复上涨，荐加之帮场容量趋于饱裙，熬个企韭闯竞争+ 分激烈。 备个企业内部的管邂阀题特别是营销模式和相关的管理体系等相关市场营销的问题就 十分突出的表现出来。有的公司在激烈的竞争中保持了原有的优势，使自己在竞争中壮 大起来并占领了全蹰3 0 0 , 5 以上的化学建材市场如南方海螺集黼。有的公司则在竟挚中则 笼法全嚣维持覆鸯熬镶羹，在全国索场分额占有率不颧下澎，铁嚣捷公司运营黧入爨难 麓绝，霹萁产瑟瑟牌弱公司声誉受弱了板犬豹影响。当然雯鸯甚者这二年煞竞争审毅淘 汰出局，而最后销膨隘迹。整个行业利润变薄，并陷入了产晶混战阶段。自1 9 9 9 年以 来，国外的一些化学建材也发展起来了，这加剧了竞争态势。因而，中国企业的缴存和 发展问题成为国内企般老总们冥思苦想的主要内容。 本论文研究的燕螫课题就是面对彝翡化学建材行业激烈竞挚豹市场环境，纾觳内一 黧健表金盈应霉戆怒铮么襻营锩模式秘警淫俸系? 这些鑫簸豹残功经验毒疆黧? 失黢 的教训是什么? 实德公司的管理存在哪魑问题? 其优势、劣势机会和威胁是怎样的? 如 何为实德选择合适的营销模式和相应的管理体系? 一l 一 实德公霉营舞l 管理耩式掰究 1 2 研究意义及目的 纯学建辩孬韭是一令耱兴繁鹱产堑，鹫家大力提僵，骰好这个舒渡不毽霹以繁荣蠢 场经济，霹基运遘苓蕤聪嚣秘疑。当今社会交幻葵瓣、蓦惠鼓零瓣蹇遮发震窝霜络懿爨 现可黥念便原有豹营镑勰则撼至原理都在被大鬣潋写h t 。本论文通道对一些国内典型纯 学建材硷她的管理分析和火擞的市场调研和实践的基础上，结合现代先进的营销模式和 营销传措方式，针对化学建材行业特点，以期寻摅到一条适合本行业的市场发展的途径。 逶过辩实德公司营销模式的竣宠和市场信息预警体系等管理体系既建嶷。从嚣为实德公 霉委好褥瑟对激燕戆竞争市场繇境帮簸器竞争黠警提供了囊大戆保诞帮支持。嚣跨也绘 嚣肉弱释魏企监教诺鍪，麸蕊经整个鏊蠹瓣像攀建材行整蓬勃、链壤发展。 1 3 研究思路及方法 营销模式的正确选择鼹一个企业成功的必凝条件，它对企业的不断地向前实现可持 续瞧发震怒爨+ 分重要静律孀。露一令营销模式簧想麓够按照鄯定蠢海正确运行袭蜜 蕤，嚣么海选定瓣蓄镑模式建露一令疆逶瘦豹管瑗镶系是登苓胃少懿。逶遥这卞警建镩 系来对鬻销模式进行维护翔管理，获而实现整个分销渠道豹高效褴、实用性和顺畅谯。 正确的营销模式的选择酋先就要考虑营销火环境，如客户的情况、竞争者的情况、 目前分销渠道的情况、经济发展的情况、政府的蚁策和技术发展现状髂因素；其次，碳 确的营镑模式鸵选择要考虑企渡基隽斡情况，如市场开发情况、资金实力、人力资源、 荻零研发戆力、莹惠资源、产菇豹饕堑窝掰憝懿产燕生念震鬻等；掇薅，歪麓戆营镱模 式静选择遥要考瘩行监翦麓酌发震历程帮我表企濂豹成功经验和失黢豹教调。透丽，零 论文程对蘅销模式进行选择的时候，首先就考虑对上述的各种情况进行了深入分析和比 较，同时趣用现代先进的错理理论进行理论联祭蜜践的综合分析。通过这种全面的综合 分辑进黼褥出适合实德公司的营销模式。 燕确酌营鬟模式选定嚣，就要考虑该营销模式貔管理嚣实旗+ 嚣恁，论文下一步费 始隽选定魏营镑模式建立棚舷鲍管理藩系。麴累脱离警理蒋系去探谤营销模式秘趣题， 那么这种探讨可能仅会单纯的停留在理论的层筒上，从而失去了为焱姚选择营销模式的 最终实黼目的。所以本论文为溉定的营销模式姥娆了市场开发体系、瓣户管理培育体系、 物流体累和资金流体系、市场傣息预警体系和促销体系等管理体系，为选定营销模式的 或珐有效瓣安筵提供了支撩精保障。 本论文采霉垂垂深入、偌萌凄表雾毒瑗调磺技拳霹方法，蓄毙楚瓣鏊令蘧学建耪稽 业进行了背景的描述和分析，并得出化学建材带场的基本特征和未来发展趋势。其次魁 对行业内的典型企业的营销模忒和相关的管理做丁比较和分析，得出遮些企业的经验和 一霪* 夫连理工火警专般学位骥士攀挺论文 教潮。秀次爨鼹实德垒鲎透嚣深入羚爨，煎辩结套瑷袋惫透嚣譬理理论窝簿徽学邃栲褥 簸枣场豹蘩髂凳莛，论文茺该企鼗选撵了会逶拣蘩镑模式。囊嚣，论文为滚念渡建囊彳 一个切霞聊行的管理俸系。 1 4 圈内外的理论研究现状 ( 1 ) 傲界的市场的发展过程 腾舒尔茨认为世界的市场信经历了如下的发展变化过程。对于那些经济开放的国 家，蒸发殿溉律必将受到该图表的影响糊。市场发滕过程如图“所示： 2 l 世纪蠢绣 l 镶塞接零载改变| 1 9 6 el 弱el 擎s 0 鬻1 1 帮场发震避覆 f i g + ! 1t h e 烈嬲如拂礴憋m a r k 嘲幽v e l o p m e n t 2 l 鬣纪 ( 2 ) 旃销及营销传播演变和突变 过去的市场形式。在二十世纪赢十年代j f h 穴十年代，这种市场形式融缀被致力 产晶熬鼎化的营销及传播的先锋如宝浩公司、雀巢公司、联合利化、壳牌公司、飞利浦 公司及其他犬塑营销和传媒组织等完美演绎。 巍静市场。在二十世纪七十年代剡二十一 蟪纪以键，产品急捌增加，邋常，几 乎没骞铮么特色裁骖霸竞争考照产嚣嚣剐嚣来，辩辩媒体毽逐渐缨分证和专门貔。 一3 一 实德公露营镑管理骥式研究 二十一世纪市场。将会出现一种新的市场模式，主要的特点是消费者控制着信 息技术，从而成为二十一避纪市场的支配者 3 1 。市场营销及营销传播的演进和突 懿图l 。2 灏示： 圈1 2 市场营销及营销传播的演进和突变 f i g 1 2t h ed e v e l o p m e n ta n dc h a n g e so f m a r k e ta n dm a r k e t i n gt r a n s m i s s i o n ( 3 ) 叛静营镑传播方法。 我翻蓬在麸蔹营镑入爨控翻魏市场裁迸鬟被瀵费者支配熬枣场，薤是信惠技术接动 了这种市场变化，并带来了熙多的传播方案。圈1 2 中虚线指示的市场信息描绘走向被 称为营销对角线。它也说明了信息技术是如何在蒋销人员和消费者之间画出对角线的【4 】。 过去的市场是营销者控制着信息技术，产品经过单一的分销渠道和媒体传递给消费者。 当前的市场是多令营销者遁过较失单一的分销莱遒帮更加专业的媒体把产品传递绘溃 费考，分镇渠遥控毒l 着枣滋绥惠鼓零。进入= 一整纪紊场，多令鬻镑考遥遥多个荚鬻 分销渠邋和媒体将产品传递缭消费者，消费耆撩制着信息技术。遮种市场营销及营销传 播的演进和突变对于我们从撼体上把握企业营销体系的发展趋势具谢十分重要的作用。 一垂一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 相关工业品营销模式的研究 由于工业品的消费用户一般是组织或机构，因而其对营销信息的需求内容、类型等 与消费品相比有比较大的差异。 2 1 五种工业品营销模式的介绍 2 1 1 无外设机构直销模式 无外设机构直销是一种古老的营销模式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没 有任何中间环节且生产者不设驻外销售机构。当前直销的定义尚未统一。世界直销协会 对直销下的定义是：直销是在固定零售店铺以外的地方( 如个人住所、工作地点及其他 场所) 独立的营销人员以面对面之方式通过示范方式，将产品和服务直接介绍给顾客， 进行商品的行销【5 】。直销存在二种形式，即“单层次直销”和“多层次直销”。 ( 1 ) 无外设机构直销营销模式的优点。第一，从传统的营销模式( 总经销一区域经 销一批发商一零售商一顾客) 与直销的模式( 公司一直销员的网络一顾客) 的对比可知， 减少了中间环节，节约了流通费用和宣传费用，十分有利于降低营销成本嘲。第二，直 销是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员，这样就减少了假冒伪劣产品 的可能性，有助于提高产品之质量。第三，直销这个行业对学历、资历均没有限制，可 以为个人提供更多的就业机会和盈利机会。第四，正是由于直接销售是与客户面对面进 行，所以沟通及时，信息传递准确，市场反应较快。第五，能够很好的掌握终端客户， 从而可以进行自己品牌建设和市场培育。第六，能够控制和把握自己的价格体系，进行 有效的促销。 ( 2 ) 无外设机构直销模式的缺点。第一，直销是工作的所有风险全部由企业自己承 担，如客户选择的失败和货款的回收。第二，由于企业内部的社会关系网络有限，那么 这种营销方式想尽快打开局面，则需要很长的时间，容易错过快速占领市场之最佳时期。 第三，要求企业对销售人员之选择要十分严格和科学，企业对销售人员要有强而有力的 监控能力。第四，如果企业未来目标市场范围很大，那么就容易导致市场的开发缺乏系 统性和完整性，也可能造成单件产品营销成本升高，营销成功率不易控制。 ( 3 ) 无外设机构直销模式适用化学建材的产品生命周期及企业状况。直销模式适用 于化学建材产品所处生命周期为导入期甚至成长期的初期。因为钙塑产品在客户中影响 十分恶劣，这种产品会在短短的一年内就老化变色。正因为如此，第一代化学建材产品 被人们认同需要较长一段时间，市场也不会在较短的时间迅速扩大。所以在这个时期， 一5 一 安德公霹营链管理模式瞬究 无论获控裁藏本、徐 、枣场燕援逐楚麸培育枣场等方嚣来看，纯学建耱黟熬雯透会子 煮接营销模式。壹镑模式模墼鲡黧2 1 掰示： 嘲2 1 直销模式模型 f i g 2 1 d i r e c ts a l e sp a t t e r n 2 。l ，2 分公司直销模式 分公司直锫模式和无乡 设税槐慧镂模式整留檐关，所不露豹是这种营镑模式燕逶过 其夕 设祝拷( 势公司或办事鲶) 煮狻淘产麓豹最终霜户链售产品翻，存在孛鬻貔狡，缳 审蓠撬稳不存在狻立毪。 ( 1 ) 分公司直销模式的优点。第一，斑产企业移销售双方可以壹接强瓣，联方沟通 及时，产品信息可以准确传递。第二，单件产品营销成本降低，营销成功率棚对容易控 制。第三，对营销人员的专业技术能力瓣求不高，营销人员可以专注于商务蔗作。第四， 静销风险由生产企业和分公司共同承撼，有利于提高生产企业的管理水平要求离。第五， 对予品牌建设、价格体系控制和快速占领市场及系统培育市场起到了积极的作用。 ( 2 ) 分公司直销模式的缺点第一，丽对较大的待开发市场，当竞争对筝窳力很强 时，为了快速争夺市场，大量建立多个分支机构，会使销售成本迅速上升第二，在开 发枣场时期，这种销售模式开拓市场的速度较慢，市场阻力大。要想打舞筠鬻，嚣要一 令缀艰苦懿过程。第三，出子每今分支巍橱溪楚遣蠛及市场实际需求拷琵不阏，这襻会 焱瓣一金堑痰蘩凄瑗餐窭窝嚣擐誉公擎瓣壤凌。易镬金壁蠹部受王产叟苓公擎感秘港 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 极、抵触情绪。第四，由于各地区的销铬价格存在差异，分支机构之间会出现窜货和恶 熬竞争壤嚣。第五，这耱模式会绘金鼗谬米基丈豹篮营压力，包括篮警丈量驻辨人员豹 麓传状态帮腐效褒象产生。 ( 3 ) 分公司宣销模式适用化学建材的产品生命周期及企她状况。分公司宣锵模式适 用于化学建材产品处于产品的成长期精期及成熟期前期，企北面临较大待开发市场，并 翳求企业尽快去占领市场，这是这种销倦模式自身特点所决定的，但不一定是最健选择。 分公司直销模式摸溅妇鬓2 。2 所示： 圈2 2 分公司直销模式模型 f i g 2 2 b r a n c ho f ac o m p a n ys a l e sp a t t e r n 2 1 + 3 中间商营销模式 中藏巍是撂韪黛产者窝浸费者之瓣，参专产品交换，爨遴癸囊霉为发生和实域戆其 露法天资格静经济缀织帮拿入。串阕商蘩镑模式一般根攥产赫掰有权寄无转移分为经镑 制和代理制嗍。经销制是中间商把生产企业之产品所有权娠断，获利方式是购销麓价。 而代理制是中间商不拥有产品所有权，获利方式是生产企业产品销售出去后，从嫩产企 业提取佣金，而非赚取购销差价 ( 1 ) 中阕齑销鬟模式豹往点。第一，就静销售方式可以交瑷快速开拓市场疆静，著 鏊冒戮充分弱蔫当羹囊瓣各释瓷源纛关系。第二，擎俸产晶靛蘩镑成本低，霉鸯众濂篱麓 歼拓市场，节省大煮费用。第三，营销风除主要由中间视榴承撵，但由于存在价格折扣， 会迫使企业的销售成本不断提高。第四，由于中间机构对产龋技术性能比较了解，营销 一彳一 实德公司营销管理模式研究 人员可以专注于商务工作。第五，通过中间机构，企业可以集中精力收集市场信息。第 六，由于生产者和消费者不直接见面，有些和产品质量、售后服务矛盾会得到缓冲。 ( 2 ) 中间商营销模式的缺点。第一，由于生产和消费一般不直接见面，产品和技术 信息及时和准确传递会受到中间机构的工作能力和工作效率的影响。第二，由于中间商 是以利益为中心，因而这种营销模式缺乏市场培育和品牌建设的功能。第三，由于中间 商与生产企业之间和中间商之间存在着利益分配的问题，因而会出现中间商窜货、恶性 竞争和破坏价格体系等行为出现。第四，在企业做出渠道等方面调整时，特别是当新产 品导入市场时，中间商会显示出其投性和不稳定性。第五，由于生产企业和终端用户之 间不直接见面，因而可能导致假冒伪劣或矛盾扩大化的现象出现。第六，若生产企业对 中间商管理不善，会出现被中间商控制的现象，失去市场的主动权，从而导致市场信息 闭塞。第七，由于产品存在折扣，产品之销售成本会有相当程度的提高。 ( 3 ) 中间商销售模式适用化学建材的产品生命周期和企业所处的状况。中间商销售 模式适用于化学建材产品的成长期中后期和成熟期的前中期，企业面临的市场较大，国 内和国外市场需要同时快速开发。国内市场一般有较好的基础，但对于国外市场，由于 国外市场企业不熟悉，在资金不足的情况下可以考虑利用国外中间商的社会关系资源。 中间商营销模式的模型如图2 3 所示： 图2 3 中间商营销模式的模型 f i g 2 3 i n t e m l e d i a t es a l e sp a t t e r n 2 1 4 关联营销模式 关联营销是生产企业借助关联产品的营销，从而向最终用户销售产品。这种模式存 在独立的中间机构【9 1 。在大多情况下，生产企业把它作为辅助营销方式。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 1 ) 关联营销模溅的特点。第一，缴产和消费双方一般不直接见面，产品胬销效率 粒技零售惠是否可以及髓、准确邈转递依赖中麓撬搀戆工佟效率和工痒能力。蘩二，肇 停产品营镑成本较低，毽存在着对辍稳戆价格辑籀。第三，蘩链风险主要童予审瀚爹l l 承 拣，由于属于关联鬻销和存在价格折扣，对生产企业服务和镣理水平要求高。第豳，由 予中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专淀乎商务工作。第五，存在着 缺乏市场培育和品牌建设的功能，所以企业的价格体系容易遭到破坏并引发恶饿竟争。 ( 2 ) 关联营销模式适用纯学建材产赫鹣生命周期及企业状况。这静营销模式知合于 纯学建毒| 产鑫戆袋长蘩纛或熬麓，鑫照产鑫关联毪强，基惩警繁省枣绣嚣菝藏拳帮骞 形成营销战略联溅鹃企业。关联营链横式的模型如图2 4 所承： 嚣2 a 荚联营锩楱式弱模璧 f i g 2 。4 c o n n e c t e dc o m p a n ys a l e sp a t t e r n 以上为相关工她i i 吉的四种营销模式的介绍，现将四种裁销模式分析和比较如下，见 袭2 1 ； 一9 一 实德公霹营镑警理横式研究 2 。1 5潺合营销模式 溅会鹭链模式是把上述嚣瓣营镑模式迸纾燕会魏一秘营销模式，逶胡蕊强魄较广 泛。 一l e 大连理工大举专渡学位硕士学位论文 f 1 ) 混合营镄摸式翁特焘。第一，缀撵产蟊豹消费对象夔不蠢，采取骞锌瓣橼戆滢 念蓠销模式，从丽把生产企业与关联公褥鞠代理经销商组成一个高效的营镑潮络。第：， 黢个网络覆盖面大，灵活性较好，生产众姚可以对整个销售网络进行准确的调熬以适应 客户的要求和特点。 ( 2 ) 混合营销模式适用化学建材产龋的生命周期和企业的状况。这种营销模式适用 化学建材产品的生命周期为成熟期和裁邋期，企业所处的境地是保持原在市场并千万百 计地拓宽分销渠道和进行新产品开发镣。 实德公司营销管理模式研究 3 化学建材行业营销模式的分析 3 1 化学建材行业的发展状况 化学建材一般应用于墙体的外立面，其颜色一般分为白色系、双色系、全色系和复 合系( - - 种或二种以上材料复合而成) 。其主要原料为p v c ( 聚氯乙烯) 和填加剂。化 学建材的中间腔体内加入半封闭型冷轧钢。由于这种材料用于建筑墙体外立面，因而对 其强度、保温度性及抗风压、抗老化等性能均有较高的要求。其产品的发展历程如图3 1 ： 钙塑材，替代产品为钢第一代未增塑建材。替代第二代未增塑建材，复合 材、木材( 2 0 世纪8 0 年 产品为木材、钢材、第一 彩色多腔体，替代品为木 材、钢材、第二代铝材、 代) 代铝材( 2 0 世纪9 0 年代)玻璃钢。( 2 0 0 0 年至今) 图3 1 产品发展历程 f i g 3 i t h ed e v e l o p m e n to f p r o d u c t 产品市场发展历程如下图3 2 所示； 行业总市场占有率很低，行业蘑市场占有率约为行业总市场占有率上升 产品还未大多数人接受。 2 0 ，产品为多数人接受， 至3 5 ，产品被广泛接 以直销为主，无广告支 - i p直销为主，建立中间商销- p 受，营销模式多样复杂， 持( 2 0 世纪8 0 年代) 售龇( 2 0 世纪9 0 年代) 竞争激烈。促销多样化。 ( 2 0 0 0 年至今) 图3 2 市场发展历程 f i g 3 2 t h ed e v e l o p m e n to f m a r k e t 2 0 世纪8 0 年代，建材市场出现了一种新型的建筑材料钙质塑材。当时人们的 观念中，只有木材和钢材可能成为外墙所用建材，而塑料仅能做袋子或盆等容器。因而 产品一上市就遭到相当程度的抵制，再加上这种产品本身确实处于试用阶段，其本身也 存在短时间内老化现象。所以这种初级产品在短短几年便在市场中被淘汰了。第一代塑 料化学建材产品市场遭受了沉重的打击。 2 0 世纪9 0 年代，国内经济快速发展，特别是房地产行业的发展更具惊人。同时人 类的生存环境也遭到了严重的破坏。因而环保、绿色、节能型产品成为国家倡导和人们 的主导方向性产品。第一代未增塑p v c 建材就在这种背景下被开发出来。由于钙塑化 一1 2 一 大连理工大学专业学往礤士学位论文 学建材产品虽然以失败告终，佩它却为第代朱增塑p v c 化学建材摄供了宝贵的经验 和教训。这种产黠一进入市场艨，就被大多数客户所接受。在9 0 年代镯娲，南方的海 螓集爱裁隽全鏊撬模最大( 霉镄售额这囊1 5 亿露 黪诧学建辑：垒效，荚或凌豹霖嚣鸯 如下凡方颡： ( 1 ) 先进的德国原装设备，为生产出高品质的化学建材奠定了坚赏基础。产品定位 比较高，也很正确，扭转了以前人们对化学建材的存在负面看法。 ( 2 ) 嘲子当时化学异型建树的市场大片全国市场还处于待开发状态，同时替代品铝 型誊| 裹殇缝子恶性豹竞争麸悫，产品覆量怠速下溪，簸霉锈劣产鑫在枣场主夔楚可觅。 ( 3 ) 麓方海螺集溺采取笼在发达骧枣建立趣透瑟锫体系，派驻了爨嚣零郝久员，势 且少量协调借助当地中间商的力量。趁着铝型材市场混乱、产品质鬣麓的有利时机乘虚 而入，迅速占领了市场。 这种势头一直延续到了1 9 9 7 年，当时海螺集团的领导被眼前的胜利形式迷惑了， 因为海蝶集露在该行业确实成必? 行犍老大7 。镣售荧报喜不摄伏，囊予市场很好，销 售受不戆遽取，不磊霉费力气开拓薪索凌羲胃菝轻松戆完或镑售强务，磐显有缀妊熬浚 入。整个麓销体系在很松散的状态下运行，更说举士有什么细化管理了，也不存在什么 竞争对学威胁概念。同时，由于扩产速度太快，产晶质量有一定程度下滑。结果由于1 9 9 7 年市场某熄品种缺货，南方部分地区由于洪水造成运输中断和售后服务质量关系因素， 导致许多客户极为不满。后来蠢裰当鞋：倒的客户转向其健生产厂家。窳方海螺集团鲍产 品枣场受瑟7 一定程度戆攒鬻，毽毒方海搂集聚势没骞惨蘩动夤。筠键纪粥每钱未， 全国的化学异型建材行业进入了撩当的繁荣籁。嗣孵整个市场逐渐形成了南方海螺集透 和北方安德公司为首的二大霸主，其余中小企业酉花争鸣的格局。由于房地产业的举国 迅速的扩张和人民生活水平揽高，化学建材市场每年成倍扩大。且海螺集团和实德集团 面对中、黼档客户，其余中小众北面对是中、低档客户，所以当时的市场肖一定程度的竞 争，毽势攀激烈。丈家均靛警扩张，忽援了金救浆内熬管理，忽禚了产品覆量的挺秀帮 产品翡辩缀，这也为纯学建树市场下一步德康鹳发震埋下较大豹豫恚。很多金韭没有入 客观地去分析、研究整个市场和自己的营销体系，他们跟随着市场的火潮茫然的前行着。 至2 0 0 0 年后至2 0 0 7 年，化学建材市场的竞争歼始白热化。一些阑外企业也加入战 群，如日本的y k k 、加拿火的皇家公司等等。锅树第二代产品，无论是产品性能、强 度秘缳漩毽念均是锌对化学熊掌葶产箍瑟设诗褥入魏，劳藏秀7 诧学憩秘强有力的替代 品，袄逮鑫领了覆先鸯话掌逑毒| 蠢镢熬稳当滋镄戆串、蹇壤客户枣缓。产生这耱淘蘧熬 原因有= ，一个是化学建材市场恶性竞争导致企娥哭追求量而严重怨视了产品的更新换 代和产品的质量；另外一个怒大部分生产企业管域十分粗放，要么管璁不到位，要么走 一1 3 一 安德公蠲骛镝管理模式辫究 了形式证管理。镄售入曼涣敦，攀浚黑臻为孛惑镑售渠遘管理乏力，赞穆髂系混魏，劳 掇现窜货现象。虽然诲多企业销售额农上拜，毽箕利润率和总市场占膏率帮农下滑。化 学建材行业又陷入了一个困境。产赫的自身问题并不是闯题根源，因为以鞫前谯些大、 中型企业无论从技术还是资金的角度均可以很好解决产品自身问题。主要原因旋悬企业 对整个营销渠道缺乏系统把握和管理，以及企业价值观的偏失。纵观化学建树行姚的发 展，总体来说企业在此过程中都付出了艰辛的努力，甚至沉重的代价。这些均为化学建 材行业下一步蓬勃发展积累了大量的窳贵经验。 3 2 无外设机构直销模式在化学建材行业的发展 2 0 整纪9 0 年代初，几乎鄹嚣g 避入豫学建榜蠢韭靛企业均经历了壹镑懿这秘营销模 式。餐蕤羞枣场不瑟扩张纛金蹙瓣撰瓣不掰扩夭，汉裁稷乡瑟套鬟模熬企数运袋取这静 模式。正絮蘸瑟掰分辑熬，这耱镑警模式受适合予产鑫静导入鬟巍残长麓。冀淼瓣是2 0 骰纪8 0 年代来的纯建材产品给入锏籍下了几乎无法使用豹印象，困两进入2 0 琏纪9 0 年代初第一代化学建材的确需要生产众妲本部人员直接进入市场进行大力推广。事实说 明，这种销售模式在化学建材向前迅速发展起到了十分重要的作用。 3 3 分公司直销模式在化学建材行业的发展 正是源于这种营销模式适合予化学建材产品生命周期的成长期中后期和成熟期的 前期，因而它也是化学建材行业营销模式建向成熟必然经历的阶段。在该行般进入2 0 徽纪9 0 年代中未期，各个有一定实力瓣大、中型企业均采用过这种营销模式。这种营 模式在令金鲎迅速占领全嚣各酝域枣甥，建立蠡己惠实静客户、市场培努耧鼓舞建设 等方嚣虿锾功壤事莲。整霜露毽熬鬟了念娩警理基力，稽燕了镑售豹戏零嚣黪羧了缀绞 貌兹繁杂设置，浪费了当遮枣场约入鼯关系等资源。采溺这静营镑模式鹣代袭企歉有实 德公司、成都秘f 公司等等，并鼠窍燎公司至今仍在采用这种营销模式。 3 4 中间商营销模式在化学邈材行业的发展 在化学建材行业进入2 0 世纪9 0 铝代来期，特别2 0 0 1 年以后随着行业开始了十分 激烈的竞争，而且非常竞争力的替代晶断桥铝材也冲入建材市场中来。企业歼始认真考 虑产品质量、分销渠道和降低成本等诸项问题。许多企业为了降低成本，规避网款风除、 增大快速占领市场的能力而采取了中间商营销模式。典型使用这种模式的代袭企北是南 方海螺集团。下面就以南方海螺集翻涛例。对这韩营销模式进入深入剖柝，从瓤使我镌 遴一步了鳃这耱营销模式静发展滋疆。 一1 4 - 大连理工大学专韭学位硕士学位论文 3 4 1南方海螺集团对于中间商营销模式的遂做办法 首先，在全国各地区选择蠢影响力的公司确定为南方海螺集团驰巾闽商。其次，在 每令嚣城麓率鬻赛透露分缀骛瑗，赘设置蘧区慧季琶疆、一缓筏理、麓缀我瑾经镑薅、三 级代理经销商。并派驻南方海螺集团本部人员实籀日常管理监督和对巾间商之间的关系 协调。辩次，通过年初签订协议的方式确定中间商的销售任务、回款任务、佣金和折扣。 最后，根据中间商一年的业绩给予其兑现佣金和拼扣。 3 。4 2 羯方海螺集团的经骏釉教调 露方海螺集鏊送入键擎建耪行壁魄较旱戆大众遭之一，戎为嚣渗先锋。经掰了1 0 多年的 每前发展，并闯过了几次低谷时期，现在成为了该行业的领头第。在这个艰辛并 有收获的过程中，南方海螺鬃闭可谓是有成功也肖失败。 ( 1 ) 成功的经验： 南方海螺集团由开始的遍逑开花式的中阗鬻代理( 经销) 向分级中闻商代理( 经 镑) 模笈豹转交。毒方海爨繁鬻在最嚣始采雳孛麓蹇营镶模式辩，采趱熬是 努级管理， 这是秘鹭时市场的大环境榴遥应的。进入2 0 毽纪9 0 年代未，整个穰拳建材市场虽然存 在一定程度的竞争，但仍有犬片的空白市场等待汗发。这时采用非等级制的中间商营销 模式，可以在最短的时间内发动更多的中间商，利用当地关系快速占领市场。由于市场 非常好，中问商普遍怀有公平感。事实证明，在缀短的两年，南方海螺集团在全国总市 场麦存搴舞至2 辨。瑟嚣隧謦纯学建毒孝毒场竞争爨宓瑟激燕，孛闯袁瓣公警惑蠢积摄缝 洚。鬻蠢海螺集团在发现这个翔题后开始采取分缀中阕商营销模式，获丽形成了魄较含 理的价值让渡体系。因而截黛2 0 0 6 年底，他们在众国总市场占有率升到3 0 。 南方海螺集团在市场宽争中开始有了营销模式要随着市场环境的变化而发生变 化的意识。南方海螺集团在2 0 世纪9 0 年代初期用了直销模式。在2 0 世纪9 0 年代末 期采用了戬中闯商为主熬营链模式。在2 1 年以麟舞始采惩分级孛闼商静营销模式。 文艇寝霉久方蒡麸入必本，重筏霹令入豹壤湄。南方海螺集麓戆穰久瓤裁缀舆 有前瞻憾，企业边发展边培养大批的年轻豹入才。这些人在企业发展的中后期均成为骨 干力。由于他们对企业存着强烈的归属感和忠诚感，再加之精力旺盛，所以南方海螺集 团形成了支战斗力很强的团队。 魄较完善的营销制度程策划器默。南方海螺集团非常重视制度建设，这为分销 粢遂耱嬲对孛藤褰警理提供了霪要戆绦迁。整鼹审澜亵熬选择蠡准、瓣襄王槔熬控籀爱 从中闻辩收集信息、渠道冲突臀理、年底返藕及馨中促销等等。这为谗方海螺集团对整 个企业管理确定提供了理论和制度的支持。同时，南方海螺集团还成赢了专门的市场部， 一1 5 一 实德公司营销管理模式研究 它的功能除了不断完善各种营销制度外，还有两大功能：一是通过研究竞争对手的战略、 战术和市场的实际情况建立和完善自己企业的竞争策略。二是针对重大项目，牵头成立 项目小组，成员包括企业内部业务员、中间商、技术员、项目负责人等等。进而对大项 目进行随时跟踪策划，因为一般大项目均不是一个人定下来的，所要有团对策划，以提 高承揽项目的成功率。 系统的进行品牌建设和产品宣传。南方海螺集团对自己的品牌建设和产品宣传 十分重视，他们深知当一个产品成为名牌之后，这种名牌效应对销售拉动的力量是巨大 的。南方海螺集团对其产品的宣传有如下几种方式：一是经常参加国内、外的化学建材 的展览会；二是在车体、路牌、报纸、电视等媒体上做广告；三是免费制做大的样板项 目工程；四是经常参加国内外的各种慈善活动。实事证明，这种系统的广告宣传带来的 回报是非常丰厚的。提起化学建材肯定会和南方海螺集团联系在一起。截至2 0 0 6 年， 南方海螺集团的全国总市场占有率达3 0 ，这和近几年的广告等宣传是密切相关的。 ( 2 ) 南方海螺集团失败的教训： 在快速建立自己中间商的同时，忽略了自己市场的培育。南方海螺集团虽然快 速建立了大量的中间商网络，但中间商是以利益为驱动的雇佣兵，他们进行产品销售的 目的很简单，就是为了获取佣金或购销差价，。根本就没完善和做好售后服务的意测1 0 1 。 更不用说为南方海螺集团培育市场了。因而，当进入2 0 0 1 年以后，掌握在海螺集团自 己手中的终端客户越来越少了，对中间商的依赖性也越来越强了，市场培育工作滞后。 没有进行适时的营销模式转变。南方海螺集团在实施非等级中间商营销模式的 很长一段时间内一直没有向其他营销模式实施转变，因而导致相当部分的市场流失。中 间商的普遍的公平感和积极性下降。大的中间商认为他们应该得到最大比例的佣金，中 小中间商则认为大的中间商因规模大而倾销南方海螺集团的产品，从而使中小中间商竞 争能力下降。由于南方海螺集团以中间商营销模式为主，因而其本部的销售人员完全陷 入被动式营销模式。在时间进入2 0 0 1 年以后，南方海螺集团的销售员很少与终端客客 户接洽了。当时8 0 的销售员只是与中间商吃饭、喝酒，处理中间商签来的合同和帐务 问题等等。这对南方海螺集团市场造成一定程度的伤害。 对中间商缺乏有效的管理。进入2 0 世纪9 0 年代未，海螺集团已经发展为全国 型市场。由于缺乏对中间商的有效管理，不但分销渠道冲突不断，而且还出现了诸如窜 货、恶性竞争、腐败现象。同时，这种管理的缺乏也扰乱了南方海螺集团销售价格体系。 销售员仅注重个人业绩，从而使销售工作陷入只追求销量的怪圈。南方海螺集 团销售员的收入和个人升迁9 0 0 , 6 是和销量相关。因而销售人员把全部的精力放在销量在 - 1 6 - 太连理工大学专业学位