（管理科学与工程专业论文）房地产业crm解决方案.pdf

摘要 论文对电子商务时代我国房地产业的c r m 解决方案进行了研究， 旨在为我国房地产企业实施有效的客户关系管理提供c r m 模型和实 施方法，使其在更好地满足客户需求的基础上，进一步挖掘客户的 潜在价值，从而降低销售和管理成本，提高企业的竞争能力。 论文对我国房地产业的发展前景和信息化进程进行了简要的论 述，又针对房地产业客户关系管理的内容和重要性加以分析，之后 重点阐述我国房地产业c r m 模型及其实施方法。论文提出的房地产 业c r m 模型包括客户互动平台、客户知识平台、商务关联平台、数 据中心和应用模块五大部分，该模型又依据系统功能划分为基础设 置、营销管理、销售管理、服务管理、呼叫中心管理、远程电子商 务和决策支持七个模块。论文论述了该模型的特点，同时对各模块 的功能和业务流程进行了分析，各模块相辅相成，构成了一个有机 的整体。 c r m 在实施过程中会遇到很多困难和风险，论文针对我国房地产 企业的特点提出了套科学的实施方法，将房地产业c p , m 模型的实 施划分为1 1 个阶段，并就每个阶段的具体内容进行了论述，同时又 指明了在模型实施中应引起充分注意的1 1 个方面的问题。论文初步 建立了一个新的房地产业c r m 解决方案，旨在为以后的深入研究提 供基础。 关键词： 房地产业；c 洲模型；客户关系管理；实施方法 a b s t r a c t f o c u s i n go nt h ec u s t o m e rr e f a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm o d e lo f e s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a ，t h i sp a p e rs t u d i e st h e c r mi m p l e m e n t m e t h o do fe s t a r ec o r p o r a t i o n si nt h et i m e so ft h ee c o m m e r c e c r m sp u r p o s eist oe x t e n dt h ec u s t o m e r s v a l u e ，r e d u c et h e c o s t so ft h es a l ea n d t h em a n a g e m e n t ，a n di m p r o v et h e c o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yo ft h ec o r p o r a t i o n s t h ep a p e rd i s c u s s e st h ef o r e g r o u n do fe s t a t ei n d u s t r ya n d t h ec o u r s eo fd e v e l o p i n gt h ei n f o r m a t i o nt e c h n 0 1 0 9 y a n d a n a l y s e s t h ec o n t e n t sa n de s s e n t i a li t yo ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，f i n a l l yf o c u s e so nt h ec r mm o d e la n d i t si m p l e m e n tm e t h o di nc h i n a b a s e do nt h et h e o r i e st h ec r m m o d e li n c l u d e sf i v ep a r t s ，c u s t o m e ri n t e r a c t i o np l a t f o r m ， c u s t o m e r i n t e l l i g e n c ep l a t f o r m ， c o r p o r a t i o n b u s i n e s s c o m m u n i c a t i o np l a t f o r m ，d a t ac e n t e ra n da p p l i c a t i o nm o d u l e s b a s e do nt h es y s t e mf u n c t i o n st h ec r mm o d e li sd i v i d e di n t o s e v e nm o d u l e s ，f o u n d a t i o n s e t t i n g ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t s y s t e m ，s a l e sm a n a g e m e n ts y s t e m ，s e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e m ， c a l lc e n t e r ，l o n g d i s t a n c ee c o m m e r c ea n dd e c i s i o ns u p p o r t s y s t e m t h ep a p e rd i s c u s s e st h ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h ef u n c t i o n s a n do p e r a t i o nf l o w so ft h e s em o d u l e s a 1 lo ft h es e v e nm o d u l e s a n dt h er e l a t i o n s h i p so ft h e m m a k et h ew h o l em o d e l t h e r eares om a n yd i f f i c u l t i e sa n dr i s k si nt h ec o u r s eo f c r mi m p l e m e n tt h a tw em u s tp r o p o s eas c i e n t i f i c i m p l e m e n t m e t h o da c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fe s t a t ec o r p o r a t i o n s i nc h i n a t h ei m p l e m e n tm e t h o do fc r mm o d e li n c l u d e se l e v e n p a r t sd i s c u s s e db yt h ep a p e ra n de l e v e ne s s e n t i a lp o i n t s e x t e n d i n gi nt h ea b o v et r a c k ，t h ep a p e ri n i t i a l l ye s t a b l i s h e s an e wc r mm o d e la n di m p l e m e n tm e t h o do ft h ee s t a t ei n d u s t r y i nc h i n a ，w h i c ht e m p st op r o v i d eab a s i sf o rf u r t h e rs t u d y k e yw o r d s ：e s t a t ei n d u s t r y ；c r mm o d e i ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ：im pie m e n tm e t h o d 房地产业c r m 解决方案 1 我国房地产业的发展前景与趋势分析 我国正处于经济起飞时期，房地产业投资占社会固定资产投资 的比重近年一直以两位数递增，房地产业对国民经济的推动作用日 益明显，产业增加值不断扩大。住宅产业现代化的加快实施，使房 地产业的发展基础更为坚实和具有潜力，房地产业已成中国近时期 在生产和消费之间联系最密切和突出的产业之一。可以预计，随着 市场作用的加强和物业管理的改善，中国房地产业的地位将得到进 一步提高，综合素质也将全面提升。 房地产业发展的景气周期一般为6 - 7 年。我国房地产业从1 9 9 3 年高速发展，到1 9 9 7 年跌入低谷，再进入1 9 9 8 、1 9 9 9 年低水平波 动，已有6 年的时间。目前进入新一轮上升期，去年“国房景气指 数”的总体景气水平明显高于2 0 0 0 年，今年上半年又高于去年同 期。从各个指标看，我国房地产业己经进入一个新的景气发展周期。 1 1 我国房地产业仍有广阔的发展空间 “九五”期间房地产投资1 9 ，0 1 4 亿元，比“八五”时期增长 1 1 8 4 ，其中住宅投资2 4 ，0 2 2 亿元，比“八五”时期增长6 8 ： 施工面积9 7 5 ，8 4 9 万平方米，其中住宅6 5 4 ，3 4 5 万平方米：竣工 面积6 8 7 1 6 8 万平方米，其中住宅5 1 0 ，1 8 3 万平方米。城乡居民的 居住条件随之有所改善，城镇人均居住面积由1 9 9 5 年底的8 1 平 方米增加到2 0 0 0 年的1 0 3 平方米，农村人均居住面积由1 9 9 5 年 的2 l 平方米增加到2 0 0 0 年的2 4 8 平方米。 ( 1 ) 政策与环境方面 自1 9 9 4 年国务院下发了关于深化城镇住宅制度改革的决定 以来，城镇住房制度改革的进程不断加快，把住宅建设培育成国民 经济新的增长点的方针已形成共识，各项有关政策相继出台。面对 如此来势迅猛的购房热潮，房地产业的主管部门、专家和业内人士 都感到意外的惊喜。与此同时，几年来，国民经济保持了平稳增长 的良好态势，年度g d p 的增幅都在7 以上；财政收入基本平衡，外 汇储备超过1 6 0 0 亿美元，固定资产投资在积极的财政政策的作用 下，扭转了1 9 9 9 年5 1 的低速增长的局面，2 0 0 0 年达到了9 3 的较高增幅。这些都给房地产业的发展创造了宽松的经济环境。 ( 2 ) 潜在的住宅消费需求很大 随着房改政策的逐步出台落实和居民收入的增加，我国城镇居 民的居住水平有了定的提高，人均居住面积达到1 0 3 平方米， 但是距离国外发达国家人均居住面积2 0 一3 0 平方米的标准还有很大 的差距。2 0 0 0 年底我国城市缺房户尚有1 5 6 万户，其中人均住宅面 积4 平方米以下的住房困难户还有3 4 6 万户( 1 9 9 6 年为7 5 万户) ， 房地产业c r m 解决方菜 6 4 0 个城市尚有2 2 0 0 多万平方米的危房需要改造。在“十五”期间 大约有1 3 5 0 万对新婚夫妇需要住房。另外，我国城市人口每年大 约净增8 0 0 万人左右。由此可以看出，我国住宅消费有着多么大的 潜在市场，它预示着房地产业有着广阔的发展空间。 ( 3 ) 城镇居民购买力增强 城镇居民人均可支配收入2 0 0 0 年达到6 2 8 0 元，比1 9 9 9 年增 长6 7 ，比1 9 9 6 年增长2 7 ：另外，城乡居民储蓄存款余额已达 6 4 3 万亿元，比1 9 9 9 年增长7 9 ，比1 9 9 6 年增长5 9 9 。随着收 入的增加和房改力度的加大，居民购房置业的意识也在增强。据 2 0 0 0 年对十个城市3 0 0 0 户家庭所做的一项生活意向调查显示，城 镇居民把住房看成是世纪之交第四个关注的热点问题，关注率高达 6 5 4 。 今后l o 年，我国的住房建设会有持续的发展。具体表现在： 投资和消费会同步增长( 投资增速有可能减缓) ，个人买房的比例 还会提高，住房质量会有进一步改善，销售环节会加快规范，住房 消费服务领域会有更大的拓展，住房个人贷款的总量还会上升，物 业管理的覆盖面还将扩大，住宅与房地产法制建设将得到加强。 可以预见，只要进一步加大改革力度，相应的政策措施得当， 就一定能够把房地产业的发展推上一个新的阶段，房地产业对国民 经济的拉动作用也将随之更充分地显现出来。 1 2 我国房地产业未来的发展趋势 ( 1 ) 企业中心全面转移 早期，房地产业是劳动密集型企业，对资金、技术、人才的需 求远低于对低廉、充足的劳动力和对优惠、宽松的税收环境的需求。 在发展到一定规模之后，地产巨头开始寻求资本、信息、技术、人 才等企业快速发展的“维生素”，而这些往往是在企业的诞生地找 不到的，面向未来发展，地产企业总部的迁移成为必然，选择在全 球经济中具有影响力的城市，甚至国外。 ( 2 ) 上下游开始对接 随着经济实力与技术力量的发展，一些地产企业已经不再是简 单地处在产业链的一个节点上( 如建材等) ，而是拥有了自己的一 些核心技术，企业的产业布局开始向相对完整的产业链方向扩张。 例如，专为高档物业提供中央空调的供应商融入压缩机等产业链的 核心环节，或是与这些核心环节形成产业联盟，这样的上下游对接 式发展，会使国内房地产企业之间的竞争不单单停留在产品层面， 而是整个产业链的系统竞争。 ( 3 ) 品牌是主要销售渠道 随着市场的进化，专业化分工的加强，未来5 年内，以往支撑 堕垫兰些兰! 型塑盗查塞 地产行业的自营渠道，因为成本的原因将全面撤退，而其他大量零 散的代理商品牌将通过特许经营等方式加盟到大的品牌渠道当中， 成为品牌渠道的连锁店。 ( 4 ) 材料与设备出口大国 在未来的5 年中，中国仍处在对发达国家的概念追赶期。房地 产将紧随技术潮流，抓住全球产业调整的契机，清醒地审视自己的 资源禀赋，利用好自己的比较优势与后发优势，成为最大的材料与 设备基地之，中国房地产企业在全球的竞争中迸一步增强，中国 品牌开始在全球市场扩张。 ( 5 ) 商品房价格大幅降低 除少数新品与注入大量科技含量的产品外，房地产业随着企业 管理水平的提高，运营成本的下降，以及加入w t o 后国际采购原料 关税大幅度下降，流通渠道的变革带来流通成本的降低，中外品牌 的竞争等因素，都将使房地产价格降低，据测算。5 年后同等产品 的价格将比现在平均下降2 5 左右。 ( 6 ) 开发模式发生革命 在对发达国家的产业追赶中，中国的房地产现在片面重视产品 技术与质量，而对生产模式等柔性的工艺技术重视的不够。在信息 技术的促进下，世界房地产开发将从大规模生产模式转向大规模定 制( 大规模定制能给用户提供个性化的产品) 模式。能不能快速转 变，并使用新的生产模式，将成为影响中国房地产业未来参与国际 竞争的重大战略选择。 ( 7 ) 电子商务把持地产业 随着信息技术的发展，以及终端用户购置方式的变化，电子商 务总额占行业商务总额的百分比将不断上升，但专家们认为，房地 产业电子商务并不是由自己操作，渠道商将成为房地产企业电子商 务的代理人，在未来的1 0 年里，国内地产企业的电子交易范围将 由国内扩展到全球。 ( 8 ) e 产品进入房地产终端 现在的房地产终端产品只是简单地存在着，在使用中基本上只 发挥了相对单一的功能。但是，随着科技的发展和信息技术的不断 进步。在今后的5 年中，信息技术将广泛地应用到房地产的最终产 品中。些旧的楼宇也要进行网络化的升级，产品e 化将成为网络 的终端。钢筋水泥的建筑在网络的支持下，将更加智能化，从开放 的网络中获得充分的信息，其功能将更加入性化。 ( 9 ) 企业内外环境全面接轨 随着w t o 的加入，国内企业的制度在未来5 年将出现全面的变 化，那就是制度环境与国际接轨。与发达国家房地产企业大大缩小 了制度差距的中国企业，将在国际市场上获得前所未有的竞争力。 房地产业c k m 解决方案 2 我国房地产业信息技术的应用和发展 信息技术在我国房地产业中的应用已经拉开序幕，在政府牵头 和推动下，房地产企业积极参与，目前已经呈现出全面信息化的发 展势头。对于我国房地产行业来讲，目前正在响应中央政府大力推 进信息化的号召，并结合我国房地产行业的现状及特点，加强国内 国际间的交流与合作，加快信息技术在我国房地产行业发展中的应 用和推广，以信息技术的应用和推广推动中国房地产业的发展，提 高房地产行业竞争力，适应全球经济一体化和知识经济时代对房地 产行业发展的要求。 2 1 我国房地产业信息技术的应用进入实质性阶段 信息技术在美国、欧洲等房地产行业中的应用已很普及，行业 发展的信息化程度较高。我国房地产行业起步较晚，但随着信息技 术的日益普及和房地产行业在国内的迅猛发展，房地产界批有识 之士在几年前便着手于这方面的实践，并取得了卓有成效的成果。 以“金丰易居”为例，通过三年的努力，“金丰易居”立足上 海，形成面向百姓市场的置换、租赁、销售、物业等一条龙的服务 模式，构建出电子网络平台和实体网络的庞大连锁服务体系，目前 已成为上海乃至全国极具知名度的房地产专业品牌，信息技术在其 中的推动作用可谓至关重要。通过更深入地应用信息技术，全面实 现房屋置换业务管理的信息化，为房屋置换连锁经营提供基础；通 过对房源和客户信息的管理，利用信息技术实现房源和客户资源的 共享；构建客户关系管理c r m ，建立客户完整的档案和售后服务体 系，为企业提供更多的市场资源；通过网络实现资金划帐，减少客 户的麻烦；通过远程网络的信息技术，实现远程办公和异地连锁店 管理；利用新的信息技术( x m l 技术等) ，全面整合各类系统资源， 实现电子企业的管理模式，大大提高了“金丰易居”在中国房地产 业住宅消费服务的规范化和专业化水平。 金丰易居房屋置换电子化作业平台，是金丰易居自1 9 9 7 年上 房置换网建立至今信息技术应用逐步完善的结果。首先，公司在 1 9 9 7 年末引入信息技术到上房置换，初步构建出企业的初级电子商 务平台，实现了企业服务和管理的信息化，至今有1 6 0 余万人次通 过网络平台接受了信息咨询和服务。 通过信息技术的应用，整个金丰易居品牌下的资源得到了充分 的整合利用，作业流程更加清晰。从效率、成本、管理等方面都上 了一个新台阶。例如置换租赁的客户信息，通过网络技术传递到装 潢公司，装潢公司获得了直接的客户信息；置换、租赁、装潢的客 户信息通过网络技术传递到建材服务公司，这些客户信息又成为建 4 曼些主些曼墨望笙堡查墨 材公司的直接客户信息等，都大大提高了金丰易居综合的市场竞争 力，在市场上获得了较好的反响。仅以房屋置换为例，1 9 9 8 年房屋 置换成交金额4 亿5 千万元人民币，咨询人数3 0 万人次；1 9 9 9 年 成交金额1 6 亿5 千万元入民币，咨询人数5 0 余万人次；2 0 0 0 年业 务数量大幅度提高，成交金额2 3 亿5 千万元人民币，咨询人数1 2 0 余万人次。与此同时，信息技术的利用又使得交易的成本大大降低。 以信息技术的应用为契机，金丰易居构建出了房产流通网络、 房产信息服务网络和房产信息传播媒体网络，带动金丰易居的产业 升级，从丽实现公司的高速成长，甚至带动地区和行业的改变与发 展。1 9 9 9 年1 1 月，建设部号召向全国推广“金丰易居上房置换” 模式。通过两年的运作，金丰易居在昆明、长春、沈阳、常州、马 鞍山、杭州、成都等城市开始广泛运用“金丰易居上房置换”模式 开展房产业务；与此相呼应，信息技术也开始在当地得到应用，推 动着当地房地产业信息化的发展进程。 金车易居上房蚤换在信息技术方面的全面应用，反映出信息技 术在我国房地产行业中的应用已经进入实质性的阶段。 2 2 房地产业信息技术应用的全面铺开 目前，金丰易居和房地产同行一起，正在积极探索和应用信息 技术。“电子政府”、“电子企业”、“电子化作业流程”、“房 地产企业e r p ”、“房地产企业c r m ”等概念相继提出，并得到较 好的推广和应用，中国房地产行业信息技术的应用已成燎原之势。 金丰易居在电子商务方面发展的中国住宅消费服务电子商务 平台，已初步实现客户通过网络进行房屋置换、租赁、买卖、装潢、 建材等业务的部分“自助服务”的初级电子商务模式，每年成交金 额超过1 0 亿元。目前金丰易居已在全国主要城市形成电子网络和 实体网点相结合的网络服务体系，实体网点超过5 0 0 家。 万科自提出“新住宅运动”的概念以来，就以“中城房网”系 统为平台，建立采购系统，实现了网上集体采购建筑、装饰材料， 其会员总数已由去年6 月的1 7 家迅速增加至目前的4 7 家，成员包 括西门子、日立电梯等国际公司。 万通地产推出了一个“筑巢网”，以“戴尔”式的开发模式实 现自身业务的发展，其具体做法是：把房子分成若干部件模块，客 户可以在网上进行订制，开发商可在后台通过生产和组织为客户定 制房子。 在建设部的牵头下，“鼠标+ 水泥”式的“中国住宅与房地产 信息网”在各省( 市) 开始建网试点。 房地产行业管理部门建立了网站，政府上网发展较快。一些房 地产协会和学会，也加强了信息技术的应用。并且取得了积极的效 堡些兰些竺! 丝塑堡立墨 果，如：中国物业管理协会开设了协会专有的“中国物业管理协会 网”，实现了会员单位之间的信息共享和网上的经验交流：同时， 也可以通过网站实现与会员单位之间和业主之间的交流，重大会议 信息还可以通过网站直播和宣传。上海市房产经济学会也成立了 “华房网”，旨在加强学术成果的交流，以及学术机构之间的交流 合作。 政府部门的“电子信访”、“政务督办”等系统也陆续推出 等。 同时，我国房地产行业开始大规模利用现代信息技术，建设智 能化小区和网络小区，房地产企业积极应用房屋销售软件、物业管 理软件、房屋置换软件、房屋租赁软件、房地产可行性分析和房屋 装潢管理软件等。房地产企业上网数量不断增加，通过网络方式销 售和打出广告已经不再少见。切表明，信息技术在我国房地产行 业中的应用已经全面铺开。电子信息技术在猛烈冲击房地产行业传 统的经营理念、营销策略、管理模式、业务流程和运作方式的同时， 也带给房地产开发、经营和管理以积极地影响。 2 3 我国政府对信息技术的支持与推广 我国政府加大信息技术方面的政策支持力度，加快了信息技术 方面的人才培育，并大力推进信息技术成果的推广和应用，形成了 信息技术应用的良好的外部环境，信息技术对我国房地产行业的发 展必将起到巨大的推动作用。 随着我国政府提出要以信息化带动工业化发展、以信息化促进 现代化建设的发展战略，我国政府加大了信息技术的应用力度，信 息化已经成为各个行业发展的重要内容，这为信息技术在房地产行 业中的应用和发展提供了良好的外部环境。 在政策方面，从国家到地方政府都给予了大力支持。国务院关 于印发鼓励软件产品集成电路产业发展的若干政策的通知( 国 发 2 0 0 0 1 8 号) ，财政部、国家税务总局、海关总署关于鼓励 软件产业和集成电路产业发展有关税收政策问题的通知( 财税 2 0 0 0 2 5 号) ，信息产业部、教育部、科学技术部、国家税务局 关于印发软件企业认定标准及管理办法( 试行) 的通知( 信息 部联产 2 0 0 0 39 6 8 号) 。同时北京和上海等城市出台了一系列促进 信息技术开发和应用的政策，上海市政府专门成立了推进信息化发 展的专门机构( 上海市信息化联合办公室) ，协调包括房地产行业 在内的各行业的整体信息化发展，信息技术的应用和发展得到了政 府的充分重视。这些政策的出台，大大促进了信息技术在中国的推 广和应用。 同时，在信息技术人才方面，国家和地方政府也给予了高度重 6 生些兰些! 垦坚竖堡查塞 视。以上海市为例，软件企业和集成电路企业引进国内外顶尖人才， 按照有关规定，可优先得到上海人才发展资金的资助。高校、科研 院所的博士后科研流动站扩大软件类和集成电路类专业博士后招 收规模，政府给予一定的经费资助。支持和鼓励大中型软件企业和 集成电路企业建立博士后科研工作站，优化工作站工作环境和提高 进站博士后的待遇，吸引国内外软件类和集成电路类专业青年博士 来沪从事博士后研究工作。鼓励留学人员来本市投资兴办软件企业 和集成电路企业。软件企业和集成电路企业引进外国专家来沪工作 或咨询，可直接向市引进国外智力领导小组办公室申请专家往返的 国际机票和在沪部分食宿等费用的资助。对引进外国专家成果的产 业化项目，可以申请引进国外智力专项基金的有偿使用或贷款贴 息。软件企业和集成电路企业的科研人员出国培训、进修，可以向 市引进国外智力领导小组办公室申请专项经费资助。随着我国房地 产行业中信息技术的广泛应用和发展，信息技术对房地产行业发展 的作用被不断认识，目前我国政府正在通过各种方式，积极推进信 息技术的推广和应用。 我国在信息技术人才方面的培养也加大了力度，信息技术成果 的推广和应用也摆上了重要的位置。目前，我国和全世界其它国家 一样，信息技术方面的人才相对紧缺，不仅仅是信息技术人员本身， 而且，信息技术方面的推广应用和管理方面的人才也十分紧缺，目 前我国各高等院校正在积极的扩大信息技术方面人才的培养。同 时，我国政府也积极培养信息推广和应用的管理人才，如正在进行 的首席信息主管的培训。公务员基本计算机操作应用技术的培训也 十分普及，绝大部分的公务员都拥有了基本信息技术的应用上岗证 书，企业对信息技术人才也日益重视。目前政府进一步加快了信息 技术成果的推广，从政策和法规方面保护信息技术成果，企业也从 经济利益方面考虑，加快信息技术的成果推广和应用。 总之，房地产行业信息技术的利用在我国取得了长足发展，信 息技术的价值和作用在房地产行业得到了逐步体现。在全球经济一 体化发展的趋势下，我国房地产业正以积极的态度，迎接加入w t o 后在信息技术方面的交流与合作。 房地产业c r m 解决方案 3 房地产业的客户关系管理( c r m ) 市场营销的发展已经经历了将近一个世纪，先后经过了生产观 念、产品观念、推销观念和市场营销观念几个阶段。推销观念的基 本出发点是卖方需要，是以产品为中心的；而市场营销观念则是以 买方需要为中心的。同理，企业管理观念随着市场环境变化的演变 也经历了五个阶段，其过程如图3 一l 所示。 产值中 心论 销售额 中心论 利润中 心论 客户中 心论 图3 - 1企业管理观念发展的五个阶段 客户满意 中心论 当今时代，电子商务正以前所未有的广度和深度改变着各个行 业的经营模式，改变着企业与客户、供应商、代理商、服务商之间 的关系，同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，企业唯有 把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，也即找到顾客参与 的极限，才能吸引新客户、维系老客户，从而创造压倒性的竞争优 势，在竞争中取胜。这就要求企业摒弃传统的“以产品为中心”的 经营模式，转向“以客户为中心”的现代经营模式。在这种大趋势 下，企业营销管理的重心将从以往注重业务量的增长转向注重质量 的管理；营销目标也从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户 忠诚度上。此外，在电子商务环境中，日渐凸现的消费者行为的个 性化、多元化，以及消费者身份的国际化趋势，也促使企业必须将 营销的重点转移到客户的开发和维系上来。因此，客户关系管理 ( c r m ) 越来越受到企业的青睐，成为当今国内外管理界和i t 业关 注的新热点。 3 1c r m 的基本概念 c r m 是c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的缩写，意思是客 户关系管理，是由g a r t n e rg r o u p 提出的，目的在于建立一个系统， 使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全 新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势( 见图3 2 ) 。c r m 实施 于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。它一方面 通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方 面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。c r m 是通过c r m 软 件及配套系统来部署和实施的。利用c r m 系统，企业能搜集、追踪 和分析每一个客户，充分了解他们的需求，并把客户想要的送到他 房地产业c r m 解决方案 而手中。c r m 还能观察和分析客户行为及其对企业利润的影响，使 企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。 图3 - 2c 磷的架构 许多人认为c r m 仅仅是一套单纯的软件和技术，其实并非如此， c r m 其实是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户 关系、营销方针等的概念和企业运作方式，是一种旨在改善企业与 客户之间关系的新型管理机制，它通过对企业的市场、客户关系等 方面的管理，以及对相关的海量数据进行的挖掘工作，可以促进企 业的销售水平和服务质量的提高，从而增加企业的利润。c r m 的计 算机技术的实现c r m 系统则是数据库技术同市场营销相结合的 产物，通过识别和平衡与现有客户及潜在客户相关的需求、模式、 机会、风险和成本，对含有相关数据的数据库进行分析，迅速地得 出客户的类型，以及采取有效措施留住客户，c r m 系统的出现使得 各个企业间的竞争更加隐秘。 从实质上来看，c r m 系统就是一个积聚了各种数据资料的大型 数据仓库的分析系统。若干不同的c r 应用可能需要有关同一商业 事件的数据。按不同的目的，需要将这些数据在数据仓库中心存储， 这些应用数据可以被直接调用、直接查询以达到数据共享。数据仓 库中积聚了各种数据资料，包括：有关的市场资料、人口统计资料、 市场发展趋势以及竞争者的资料。根据这个强大的数据仓库资料的 汇总，再配合适当的软件对相应的数据进行分析，识别在市场竞争 中最有价值的客户群，确定目标市场、目标客户群，并整合所有资 料，将客户通过多种指标进行分类。针对不同的客户，实施不同的 堡丝兰些兰垦竺坚堡互墨 策略，为目标客户群提供完全符合客户心理的服务，并分析竞争者 的优劣，将现有的着眼于客户拥有量的市场占有率竞争转向保持每 一位客户的生命力的持久性上。 由以上内容我们可以得出c r m 的标准定义：它是一种使用专用 工具、工艺和技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高的管理 原则，旨在优化客户关系产生的总价值。 3 2c r m 的目标 根据d e l o i t t e 咨询公司和c s o 论坛1 9 9 9 年对全球2 0 2 个公司 实施c r m 状况进行的调查结果表明，就上马c r m 项目的动因而言， 那时的目的主要与效率有关：提高销售时间、减少纸张工作、减少 管理负担。现在的目的则主要与提高销售效果有关，如表3 1 所示。 表3 一lc 蹦的目标分析 目标百分比 提高销售的效果 6 7 提高服务质量和客户忠诚度 4 8 通信 4 3 预测 2 5 及时提供信息 2 2 提高收入 2 1 支持团队销售 1 9 提高销售时间 1 1 5 改进销售的管理 1 0 提高营销的效果 8 提高利润 8 降低销售成本 5 5 从上表中可以看出在企业的市场营销活动中，c r m 系统的目 标是通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本， 发现新市场和渠道提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、 客户忠诚度，实现最终绩效的提高。其基本目标主要有如下几个方 面： ( 1 ) 了解和提炼客户真正的需求 客户的需求不是一成不变的。当企业在某些方面狠下功夫，极 力满足了客户的某些需求，但客户的需求也许又发生了变化，对企 1 0 皇垫兰些兰! 坚塑达查塞 业提出了更高的需求，而企业没有真正了解到此时顾客的要求。如 何实时地把握顾客的需求，如何真正地提高顾客的满意度，加强企 业的竞争力，这就是客户关系管理的一个重要目标。 ( 2 ) 提高客户的忠诚度 如何留住企业的顾客，保证他们不被竞争对手所吸引，首先必 须弄清楚自己的客户都有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什 么? 为什么会导致老客户的离开? 如何才能够挽留自己的客户? 有数据显示? 吸引新客户的成本将是保持现有顾客满意成本的5 倍，因为需要花费更多的努力和成本将顾客从竞争对手处吸引过 来。如果企业能够建立一套完整的c r m 体系，能够为每个客户提供 个性化的服务，当客户已经习惯了这些服务，那么在改变服务商时 就会考虑相应的变化所带来的精神和心理成本。 ( 3 ) 寻找有价值的关键客户 所谓有价值的关键客户是指那些占客户总数较低的比例，而这 些客户为企业带来大部分利润的顾客群。曾经有调查结论：占总顾 客群2 0 的关键客户实现的利润往往占利润总额的8 0 以上。但是， 很多企业不能够判断哪些客户是有价值的客户，哪些不是。也不知 道哪些客户可能会离开，哪些客户会受到企业新产品和计划的影 响。这实际上是个市场细分的问题，c r m 所做的就是根据对不同 客户的成本i j j 润分析，来寻找这些关键客户，并为企业如何对待 这些不同的客户提出不同的策略。 ( 4 ) 挖掘客户潜在价值 客户的情况不是一成不变的，如果能够通过研究各类客户的情 况，并对客户的发展状况和潜力进行跟踪，企业就一定能够寻找出 许多潜在的关键客户。 3 3 我国房地产业o r m 产生的原因 从1 9 9 9 年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注， 国内外很多软件商( 如o r a c l e 、中圣等) 推出了以客户关系管理命 名的软件系统，有一些房地产企业开始实施以客户关系管理命名的 信息系统。这是有一定必然性的。总起来讲，客户关系管理的兴起 与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 ( 1 ) 需求的拉动 随着信息时代的来临，一方面，很多房地产企业在信息化方面 已经做了大量工作，收到了很好的经济效益：另一方面，一个普遍 的现象是，在很多房地产企业，销售、营销和服务部门的信息化程 度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销 售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这正是房地产业客 户关系管理应运而生的需求基础。 皇垫主些! ! 竺塑堡查塞 上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，房地产企业的销 售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来 自销售、客户服务、市场、施工、库存等部门的信息分散在企业内， 这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在 统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信 息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客 户的活动的全面管理。 可是，竞争的压力越来越大。在质量、及时性等方面，很多房 地产企业已经没有多少潜力可挖。而上面问题的改善将大大有利于 企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客 户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和 信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。 实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不 是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。它所有的功能都 是围绕客户展开的，与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相 比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性 就在于它把客户单独地列了出来，围绕着客户做文章。 ( 2 ) 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得房地产业客户关 系管理的想法不再停留在设想阶段。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企 业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象， 在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的房地产企 业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管 理的作用是锦上舔花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多房 地产企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着房地产 企业的经营方式。通过i n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户进行销 售活动，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本 都非常低；客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、 知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的 质量大大提高。 ( 3 ) 管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前， 一些房地产企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中 心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获 胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自 身的利益。 现在是个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步， 1 2 堡垄兰些! 垦翌鳖壅查鲞 而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为房地产 企业的管理创新提供了个工具。在引入客户关系管理的理念和技 术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新 的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体 的思路和方法。 在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来 的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及 整个社会管理思想的变革。 3 4 房地产企业客户关系管理的重要性 客户关系管理的应用非常广泛，对于房地产企业而言，通过c r m 系统，可以使企业在讲求速度的电子商务时代争取到先机。 房地产企业的客户是指不包含在企业系统之内，在房地产开发 过程中所必须涉及到的有关部门、企业和个人，其中最重要的当然 是企业的顾客。 以房地产开发企业为例，顾客即购房者或租房者，另外，企业 的客户还包括在房地产开发准备阶段涉及到的：如建设项目审批部 门、城市规划部门等有关的行业主管部门，银行的贷款部门，房地 产项目的设计部门，涉及到的动迁户等。在房地产开发阶段涉及到 的：如建筑施工单位，原材料供应单位，监理公司，建筑工程质量 检验部门等。在房地产销售阶段涉及到的：如房屋经销商，装饰装 修公司，家用设备提供、安装公司，维修人员等等。可以说，房地 产开发企业的客户关系涉及到房地产开发的全过程，涉及到企业经 营管理的各个层面。 改善房地产企业与客户的关系问题是极其重要的，一位管理专 家曾经说过：经营企业就是经营关系。对于这样个重要问题，传 统的企业管理理论并没有很好的解决办法，一般将其归结为领导艺 术、建章建制的范畴。传统企业管理的着眼点在企业内部，也就是 企业内部生产经营的管理，而对于直接面对企业外部、面对企业客 户的问题，还缺乏科学的分析。面对诸如：哪种房产受欢迎，原因 是什么，有多少回头客，从哪些客户身上最能赚钱，物业服务有哪 些问题，企业的促销手段效果如何，广告有多少人观看等问题，由 于收集信息的成本过高，大部分企业还只能凭经验推测。 社会的进步，网络经济的发展，企业的经营观念、经营手法有 了很大的提高和改变。经济活动越来越突出了“以人为本”，满足 人性化的需求，企业的生产经营出现了由以“产品为中心”的模式 向“以客户为中心”的模式转化，企业的生产经营活动更加注重个 性化的需求，如住户、租户对于房屋设施设备的配置、服务水平的 不同要求等，许多商家也提供许多方便用户的销售方式，如信用消 生些主些! 竖竺坚盗互壅 费、网上订购、各种交费活动中的自我服务等等。因此，注重和改 善企业与客户的关系是企业未来发展的关键问题之一，可以预料， 企业的客户关系是企业可以利用的一种重要资源，它在企业的生存 和发展中将发挥越来越重要的作用。 随着信息技术的进步，以及企业同外部客户关系管理方法的完 善和提高，目前，发达国家在企业管理过程中又提出了“内部客户” 的概念。所谓“内部客户”是指企业内部的各部门，以至于企业的 内部员工。在企业经营管理过程中将企业处理其同外部客户之间关 系的系列有效措施和方法应用到企业内部的管理过程中，对于企 业充分发挥企业员工的积极性，增强企业内部的凝聚力，改善企业 内部信息流动的速度和质量，提高企业对于信息、知识的共享水平， 提高企业对外部环境变化的敏感性都具有很重要的作用。 另外，随着通信技术的发展，企业同其业务合作伙伴之间的沟 通联络越来越容易，方法也越来越丰富，已经基本摆脱了地理位置 对此的制约和限制，企业内部与外部之间的界限已经不是很明显 了，以至于目前已经出现了“虚拟企业”的概念。因此，从这个意 义上来说，企业客户关系管理是企业经营管理的同义词，是企业经 营管理全过程在另一个不同角度的反映。 3 5 房地产企业客户关系管理的目标 房地产企业的客户关系涉及到房地产企业经营管理的各个层 面。以房地产开发企业为例，其主要表现在开发前期阶段( 征地、 动迁) ，销售过程、促销过程、现场服务过程、物业管理等几个阶 段，概括地说：企业客户关系管理应运用系统的思想，借助各种有 效的方法，收集企业的客户信息，分析和利用这一信息资源，为企 业的经营和发展提供新的商业战略和商业方法，扩展新市场和业务 渠道，降低相关成本，提高客户的满意度和企业的赢利能力，主要 有以下几个要素：畅通有效的交流渠道、收集信息和合理利用信息。 因此，建立房地产企业的客户关系体系，具体应表现为以下几 个方面： ( 1 ) 要建设畅通有效的客户交流渠道 企业应充分利用先进而丰富的通信手段，建设好企业同客户的 交流渠道，如面谈、电话交流、w e b 访问等形式，使客户能够选择 自己喜爱的方式与企业交流，同时又要保证信息在企业内部的一致 性、准确性、完整性。 ( 2 ) 要具有对己获得信息的分析处理能力 企业应借助于先进的工具。如具有人工智能的专家系统的帮 助，或某些专业的分析评估系统的帮助，加上工作人员的手工处理， 使得企业对于浩如烟海的客户信息能够进行各种有益的分析和处 1 4 垦些兰些! 墨竺塑塑查壅 理，提炼出便于使用的数据和信息，为企业的决策者提供帮助。 ( 3 ) 对i n t e r n e t 的全面兼容 随着i n t e r n e t 已成为沟通全球的重要手段以及电子商务的普 及，这一方面变得越来越重要。 ( 4 ) 企业客户关系管理过程应同企业的内部管理过程形成一 个有机整体 信息在企业内部能够达到共享。销售部门、服务部门能够随时 得到工程进展、房屋设计方面的信息，财务、库存等部门也能随时 得到销售、市场推广等方面的信息。 房地产业c r m 解决方案 4 房地产业o r m 模型分析 针对房地产业的特点，论文在进行需求分析的基础上，提出了 房地产业c r m 模型，并针对该模型的特点和模块功能加以阐述。 4 1 房地产业c r m 模型的需求分析 大多数房地产企业都有一种不经过对企业需求进行仔细分析， 就直接进入模型设计阶段的倾向，这样即使应用了c r m 系统