（工商管理专业论文）实施品牌战略巩固贵州移动强势地位.pdf

中文摘要： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费 者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。现在我们面临一个 极为复杂的境地! 同类厂家越来越多；市场变化起来越快；产品同质化越来越严熏：销售的 手段也在趋同：人力成本在提高；消费者越来越苛刻。消费者为什么买这种产品，是因为他 想满足需要。在产品同质化的今天，产品性能之间的差异似乎已远离了消费者购买决策的核 一t l , 。产品基本性能不是消费者决策的核心因素。因此我们需要构建一个综合的并容易让消费 者分辩且能与他的需求对应的东西。它必须是：综合的；容易分辩的；这就是品牌。 在网络覆盖优势日益减小、话音业务同质化越来越严重的今天，实施品牌战略可以使贵 州移动通过品牌建设增强品牌区隔，提高品牌溢价，和分层应对竞争的能力：提高客户满意 度，稳定客户群体；细分客户市场，推进差异化经营，缓解产品同质化问题，晟终到达巩固 贵州移动强势地位的目的。 关键词晶牌战略贵州移动巩固强势地位 k e y w o r d ： b r a n ds t r a t e g y g u i z h o um o b i l ec o n s o l i d a t e s t a t u so f s t r o n gt r e n d a b s t r a c t ： 1 1 1 eb r a n di sak i n do fn a m e ，t e r m i n o l o g y , m a r k ，s y m b o lo rp a t t e r n ；p e r h a p sa n i n t e r - c o m b i n a t i o no fa no ft h e s e w h i c hi su s e dt od i s c e l t it h ep r o d u c t so rs e r v i c eo fa c e r t a i nc o n s u 1 3 e ro rag r o u po fc o n s u m e r s a n dm a k ei t sr i v a l sp r o d u c t so rs e r v i c e d i s t i n g u i s h e d w ef a c ea ne x t r e m e l yc o m p l i c a t e dc o n d i t i o nn o w ! t h es i m i l a rp r o d u c e r i sg e t t i n gm o r ea n dm o r e ；t l l et u r no f t h em a r k e ts t a n d su pt h ef a s t e r ；1 1 1 eh o m o g e n e i t y o ft h ep r o d u c t si sm o r ea n dm o r es e r i o u s ；t h em e a n st os e l li sc o n v e 难e n tt o o ；t h e m a n p o w e rc o s ti sr a i s i n g ；c o n s u m e r sa r em o r ea n dm o r eh a r s h w h yd i dc o n s u m e r sb u y m i sk i n do fp r o d u c t , b e c a u s eh ew a n t st os a t i s f yt h ed e m a n d f a c i n gw i t ht h e h o m o g e n e i t yo ft h ep r o d u c t st o d a y , t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h eq u a l i t i e so fp r o d u c t s e e m st ob ef a ra w a yf r o mt h ec o r eo fc o n s u m e r sp u r c h a s ed e c i s i o n t h eb a s i cq u a l i t y o f t h ep r o d u c t si sn o tk e yf a c t o r so f c o n s u m e r sd e c i s i o n t h e r e f o r ew en e e dt oc o n s t r u c t o n et h i n gt h a ti sc o m p r e h e n s i v ea n de a s yt ol e tt h ec o n s u m e rd i s t i n g u i s ha sw e l la s s a t i s f i e dw i t ht h ec o n s u m e r sn e e d s i tm u s tb e ：c o m p r e h e n s i v e ；e a s yt od i s t i n g u i s h ，t h i s i sab r a n d q mt h es i t u a t i o no fn e t w o r kc o v e ra d v a n t a g ei sr e d u c i n gg r a d u a l l y , a n d v o i c es e r v i c eb u s i n e s si sm o r ea n dm o r eh o m o g e n o u s ，t o d a yt h ei m p l e m e n t a t i o no f b r a n d ss t r a t e g yc a nm a k eg u i z h o um o b i l es t r e n g t h e nt h eb r a n dd i s t r i e t ，r a i s et h eb r a n d p r e m i u ma n de r d a a n t et h ec a p a b i l i t yt oc o m p e t ew i t h d i f r e r e n tl e v e l st h r o u g hw h i c h b u i l d i n gu pb r a n d s ；i m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s t a b i l i z ec u s t o m e r sc o l o n y ； s u b d i v i d ec u s t o m e r sm a r k e t ，a d v a n c et h ed i f f e r e n c et om a n a g e ，a n da l l e v i a t et h e h o m o g e n e i t yq u e s t i o no ft h ep r o d u c t s ，r e a c ht ot h ep u r p o s et h a tc o n s o l i d a t eg u i z h o u m o b i l es t a t u so f s t r o n gt r e n df i n a l l y 4 论文主体 实施品牌战略，巩固贵州移动强势地位 第一部分：前言 一、贵州移动的品牌情况 ( 一) 贵州移动整体的品牌现状 贵州移动于1 9 9 9 年8 月1 日从原贵州电信分营独立运营到2 0 0 0 年6 月以前 都只有“全球通”( 月租费为5 0 元，市话费0 4 元分钟，漫游费0 6 元分钟， 双向收费) 一个产品。为了应对2 0 0 0 年5 月17 日贵州电信“小灵通”( 月租费为 2 0 元，市话费前三分钟0 2 元以后0 1 元分钟，出本地网不能漫游，单向收费) 才先后于2 0 0 0 年6 月及2 0 0 0 年10 月推出“神州行”( 月租费为0 ，市话费0 6 元 分钟，漫游费0 8 元分钟，双向收费) 和“黔中游”( 月租费为2 0 元，市话费 0 2 元分钟，漫游费0 6 元分钟，双向收费) 。在2 0 0 3 年4 月为了发展年轻用户 推出“动感地带”( 月租费为1 6 元，主叫移动网内市话费0 2 元分钟，主叫移动 网外市话费0 3 元分钟，被叫移动网内1 元包月，被叫移动网外0 2 元分钟， 漫游费0 6 元分钟) 。可以说，贵州移动在2 0 0 4 年5 月以前都没有品牌意识。 中国移动在2 0 0 3 年4 月推出“动感地带”后就基本上拥有一个明确的品牌观 念。形成了以“全球通”、“神州行”、“动感地带”为主线的品牌链。其中“全球 通”、“神州行”品牌分别针对高端和低端客户；而“动感地带”主要是为学生等 张扬个性并且极具发展潜力的年轻群体量身定做。中国移动围绕“全球通”、“神 州行”、“动感地带”这一条品牌链，实施业务、服务、营销的差异化战略。 对品牌的研究贵州移动起步比较晚，可以说，贵州移动在2 0 0 4 年5 月以前都 没有真正意义上的品牌意识。有相当多的员工甚至领导都没有树立正确的产品品 牌意识。他们认为品牌就仅仅是一个名字而已，开发新的品牌就是对原有品牌改 一个名称进行降价而已。相对于品牌培育的工作而言，他们更愿意把原有产品进 行降价，采用一刀切的跟进策略来应付对手的价格战。 ( z - ) 贵州移动分品牌的品牌现状： 1 黼贵州移动“全球通”品牌现状 ( 1 ) 、自2 0 0 0 年1 0 月我公司推出本地品牌“黔中游”以来，全球通客户数量 不断减少，到2 0 0 4 年6 月份仅有4 0 4 1 2 户，占用户比例约为1 4 4 。 ( 2 ) 、全球通资费标准相对本地品牌差别比较大，与此同时服务业务的差异不 明显。 ( 3 ) 、全球通形象、品牌对用户没有足够的吸引力。忠诚度指数仅为8 0 。 2 、 “动感地带”品牌发展的现状 ( 1 ) 、用户已经达到一定规模，但仍有较大的发展空间。 为了发展年轻用户贵州移动2 0 0 3 年4 月推出“动感地带”品牌，由于各分公 司对品牌整合的工作认识不够，对该项工作重视不足所以，截止2 0 0 4 年6 月共发 展“动感地带”客户4 6 2 万户，仅占贵州移动客户规模的1 6 6 。显然，由于“动 感地带”客户群偏小，未形成规模效应。因此发展空间仍然巨大。 ( 2 ) 、在部分公司发展势头较好，但用户地区发展很不平衡。 ( 3 ) 、在竞争中处于优势地位，但竞争压力越来越大。 为对抗贵州移动“动感地带”品牌联通公司采用跟随策略于2 0 0 4 年9 月推出 “u p 新势力”。显然和“u p 新势力”相比， “动感地带”品牌在竞争中占有较大 的优势，但随着联通公司在宣传及营销方面加强攻势，针对年轻客户群体的竞争 压力越来越大。从产品、资费乃至品牌形象进行迅速模仿。竞争者的迅速模仿， 要求我们必须迅速壮大“我的地盘”并发展核心竟争力。 ( 4 ) 、和联通“u p 新势力”相比， “动感地带”品牌的认知度和美誉度较高 但品牌忠诚度指数为7 9 ，有待进一步提高。 ( 5 ) 、“动感地带”品牌特色渠道仍须拓展。“动感地带”( m - z o n e ) 的渠道 建设和渠道拓展力度不够，如何充分发挥品牌店的作用和进一步开拓新的渠道是 “动感地带”( m - z o n e ) 渠道建设的关键。 ( 6 ) 、积分体系尚未建立，“动感地带”品牌身份无法认证。 积分和身份认证体系是为了让( m - z o n e ) 由认同感和归属感。动感地带” 的积分体系和身份认证还没有在实现，大大局限了动感地带”的品牌文化建设 和用户忠诚度的提高。 3 、 “神州行”品牌发展的现状 “神州行” 客户群体特征广泛，涵盖面较广( 除去具有较明确定位的“全 球通”和“动感地带”客户，其他都9 j 属“神州行”) 。因此“神州行”品牌在 贵州移动客户规模及收入规模中的比重都十分的大，其客户数占总体的9 6 9 ，收 入占总体的9 3 5 。显然说明客户细分的工作大有潜力。 “神州行”客户主要为低端客户、新增客户，稳定性较差部份“神州行”品 牌客户享受和“全球通”和“动感地带”客户同样的服务。如漫游、积分回馈等 服务，显然没有品牌差异的同样服务没有体现品牌的差异化服务。“神州行”客 户的忠诚度指数为8 0 。 鬻鬻贵州移动目前存在的问题 对品牌的研究贵州移动起步比较晚，可以说，贵州移动在2 0 0 4 年6 月以前都 没有真正意义上的品牌意识。由于贵州移动品牌战略实施不力，因此存在品牌定 位不精细，品牌之间有冲突，导致品牌的知名度、美誉度和忠诚度不高。具体存 在的问题如下： ( 一) 应对竞争不灵活 贵州移动目前拥有3 0 0 多万客户，主要属于“全球通”、“神州行”。“黔中游” “动感地带”等四个品牌。其中，超过9 0 的客户属于“黔中游”品牌。显然，由 于“黔中游”品牌过于庞大，会在应对竞争时有相当大的危害。当其他运营商针 对“黔中游”品牌的2 0 0 多万用户发动价格战时，如果贵州移动为稳定用户对每 个用户每月降1 元钱，那么贵州移动每月就会损失2 0 0 多万。有人说把鸡蛋分别 放在不同的篮子里面才能防范风险。显然，由于贵州移动品牌战略实施不力，“黔 中游”品牌的用户比重过于庞大，导致贵州移动在应对其他运营商的价格战时就 显得非常被动。 ( 二) 广告媒体的选择缺乏针对性 众所皆知，不同的用户对媒体的喜爱是各不相同的。但是由于品牌战略的实 施不力，贵州移动对各品牌的目标客户的特征细分不够，因此贵州移动不知道自 己的客户有什么习惯，喜爱读什么书，爱看什么报刊杂志，也不知道各品牌的用 户最容易接触的媒体是什么。因此在发布广告时，贵州移动只能选择昂贵的、通 俗的、大众的媒体进行广告投放而无法选择针对性强的价格反而便宜的媒体对特 定的用户群体进行针对性强的广告宣传。 ( 三) 渠道的选择不够精细 由于品牌战略实施不力，贵州移动没有围绕品牌提供服务的意识，所以目前 贵州移动的渠道选择比较粗犷，主要在城市闹市区、车站、通信行业聚集地等地 方设立大众化的的服务厅。而忽略了大型住宅小区、工矿区以及高校学生区等针 对性强的特定品牌服务厅，这样就造成了很大部分有着很多相同特性的客户没有 得到较好的服务，从而丢失了再次营销的机会。 ( 四) 服务、业务、营销缺乏差异化 贵州移动的用户月消费在5 0 元以下的低端用户占总用户的5 6 ，月消费在2 0 0 元以上的高端用户占总用户的1 8 ，而月消费在5 0 - - - 2 0 0 元以上的中端用户占总 用户的2 4 。但无论是高端客户还是低端客户贵州移动对所有的用户开放的业务、 配套的服务、实施的营销措施基本上是一样的。在业务上，不论是高端的“全球 通”还是低端的“黔中游”都一样的提供省内及省际甚至国际漫游、提供短信、 提供彩铃等新业务；在服务上，无论是月消费1 0 元的还是月消费3 0 0 0 元的都一 样的提供通话清单打印查询、邮寄账单、同样的享受积分回馈；在营销活动中， 不管你是在网五年的老用户还是刚入网的新用户，你都能够无差别的参加缴话费 赠机和缴话费送话费的活动。 由于服务、业务、营销缺乏差异化，一方面老客户、大客户由于感受不到差 异化服务认为贵州移动对他们缺乏必要的、特别的关爱而对贵州移动怨声载道从 而影响老客户、大客户的满意度和忠诚度；另一方面，由于过多地对新用户、低 端客户进行过度的服务及营销从而过多地占用了公司的各种宝贵资源，增大了公 司的成本，降低了公司的收益。 ( 五) 新业务未得以发挥在竞争中的捆绑优势 目前，贵州移动的业务收入绝大部分来源于基本话音业务，新业务收入占总 业务收入的比例比较低，仅能占总业务收入的8 不到。并且，新业务的收益主要 集中在短信业务收入上。短信业务收入占整个新业务收入的8 0 以上。这充分说明 一方面由于贵州移动新业务比较单一从而导致新业务收入增长乏力；另一方面， 由于缺乏对新业务进行整合，导致新业务没有很好的在激烈的市场竞争中发挥吸 引和捆绑用户的作用，从而放弃了利用新业务实施非价格竞争的优势。 ( 六) 各品牌用户的忠诚度及满意度还不是很高 2 0 0 4 年上半年，中国移动集团公司聘请的第三方公司( 思纬中国公司) 对贵 州移动客户分品牌作的客户满意度及忠诚度调查显示： 1 、“全球通”品牌的客户满意度为7 2 ，忠诚度为8 0 ，而联通忠诚度为7 4 ；目 前全球通用户与贵州移动的关系良好，三成( 2 9 ) 为贵州移动忠诚购买者，另外 三分之一( 3 3 ) 为情感购买者。换句话说，超过六成( 6 2 ) 全球通用户与中国 移动有正面关系，表示这个用户群很稳定并且健康。 虽然如此，目前亦有两成( 1 7 ) 全球通用户与贵州移动关系稍弱或很弱，即 关系较负面。贵州移动在巩固稳定的用户群的同时，须尽力改善那些与其关系较 负面的客户的关系。 2 、“动感地带”品牌的客户满意度为6 8 ，忠诚度为7 9 ，而联通忠诚度为7 4 ； 动感地带用户与贵州移动关系相对较弱，仅两成( 1 9 ) 动感地带用户为贵州移动 忠诚购买者。另外三成多( 3 7 ) 为情感购买者，即超过一半动感地带用户与中国移 动有正面关系。 但三成( 2 9 ) 用户与移动关系稍弱或很弱，即关系较负面。贵州移动在巩固 稳定的客户群之同时，须尽力改善那些与其关系较负面之客户的关系。 3 、“神州行”品牌的客户满意度为7 2 ，忠诚度为8 0 s ，而联通忠诚度为7 2 ；目 前神州行用户与贵州移动的关系良好，四成( 4 0 ) 为贵州移动忠诚购买者，另外 四分之一( 2 4 ) 为情感购买者。即超过六成( 6 4 ) 神州行用户与中国移动有正 面关系，表示这个用户群很稳定并且健康。 虽然如此，目前亦有一成多( 1 6 ) 神州行用户与贵州移动关系稍弱或很弱， 即关系较负面。贵州移动在巩固稳定的用户群之同时，须致力改善那些与其关系 较负面之客户的关系。 ( 七) 问题总结：贵州移动的强势地位正快速下滑 2 0 0 3 年底，贵州移动在贵州省移动通信领域处于不可置疑的强势地位。在市 场业绩方面，贵州移动的市场占有率为7 4 7 ，虽然比2 0 0 2 年底下降1 1 3 个百分 点，但在贵州省移动通信市场仍然处于绝对领先的主导地位；在网络覆盖方面， 贵州移动在2 0 03 年底实现全省1 4 4 5 个乡镇的信号覆盖，而联通及电信仅覆盖4 4 及2 9 9 j 乡镇覆盖，在通信运营商赖以生存的网络覆盖上贵州移动占有绝对的优 势。 进入2 0 0 4 年以来，一方面由于品牌工作没有整合好，贵州移动就等于是放弃 了网络大、新业务多等技术方面的优势，而单纯的用价格来进行应对竞争。由于 用户找不到适合自己品牌的产品，那么用户对产品的选择就简单的局限在价格因 素上。而在价格上贵州移动明显处于劣势。因此，当竞争对手挥舞价格战的利剑 时我们的收入和用户发展就会受到严重的威胁；另一方面，对客户满意度、忠诚 度的重视不够，而满意度及忠诚度对贵州移动这样一个客户规模超过2 0 0 万、存 量市场占有率为6 4 9 3 ( 2 0 0 4 年6 月统计数据) ，在移动通信市场上占领导地位 的企业来讲具有十分重要的意义。如果贵州移动不能提高并维系好客户的满意度 和忠诚度，那么目前贵州移动目前2 0 0 多万的存量用户都是竟争对手的潜在目标 客户。 由于贵州移动品牌整合和提高客户满意度、忠诚度的工作没有做好。在应对 电信、联通2 0 0 4 年上半年大打价格战和不计成本的赠送终端的激烈竞争时2 0 0 4 年4 - 6 月贵州移动客户发展出现严重的负增长，客户离网率居高不下。2 0 0 4 年4 - 6 月贵州移动放号4 6 万多，如果按照原来3 5 9 n 放号净增率本来应净增1 6 1 万，但 实际仅净增6 万用户。放号净增率从平时3 5 下降到6 月份的2 5 7 。仅此一项导 致贵州移动客户净增的成本在三个月之内就增加6 2 万多元。而与此同时，2 0 0 4 年 4 - 6 月贵州移动连续三个月出现收入负增长，其中2 0 0 4 年6 月收入负增长幅度最 大，为- 2 6 7 ，比2 0 0 4 年3 月减收1 0 4 7 万元。2 0 0 4 年4 - 6 月共减收1 5 9 5 万元。 与贵州移动用户、收入双双负增长的情况恰好相反，经过半年的发展贵州电信用 户从2 0 03 年底不到4 0 万飚升到超过1 0 0 万；贵州联通在此间也得到长足的发展。 仅半年的时间，贵州移动的市场占有率就从7 0 7 6 下降到6 4 9 3 ，当月的新增市 场份额更是从5 0 以上急剧下滑到3 5 1 。另一方面，联通公司及电信公司加快网 络建设的速度，截至2 0 0 4 年五月联通公司的乡镇覆盖率从4 4 增长到5 8 ，电信 公司的乡镇覆盖率从2 9 增长到3 7 。无论从市场占有率还是网络覆盖的优势贵州 移动的强势地位受到前所未有的挑战。因此实施品牌战略不仅仅事关贵州移动强 势地位的巩固而更重要的是关系着贵州移动的生死存亡。 第二部分：环境分析 一、 宏观环境( p e s t d g 分析法) ： ( 一) 、政策环境 由于中国移动占有绝对优势的市场地位( 以2 0 0 4 年5 月的统计，包含小灵通 在内中国移动的市场份额为5 7 ) ，而同期在贵州通信市场( 含小灵通) 贵州移动 的市场占有率为6 6 4 6 。为鼓励竞争，扶持弱者，政府对中国移动实施不对称管 制。政策对中国移动及贵州移动较为不利。 ( 二) 、经济环境 2 0 0 3 年全省国内生产总值为13 5 6 1 1 亿元，占全国的比重为1 1 6 ；全社会 固定资产投资为7 5 4 1 3 亿元，占全国的比重为1 3 7 ；金省财政总收入完成 23 6 6 4 亿元；与贵州人口占全国的比重为近3 相比，贵州的g d p 及全社会固定资 产投资占全国的比重( 仅为1 点多) 很不匹配。显然和全国平均水平相比贵州经 济相对落后。 ( 三) 、社会环境 全省城镇居民人均可支配收入6 5 6 8 9 1 元，其中用于交通及通信的开支为 7 4 2 2 8 元；农民人均纯收入1 5 6 4 6 6 元，其中用于交通及通信的开支为6 5 7 2 元。 截止2 0 0 4 年5 月，全省移动电话( 含小灵通) 的普及率仅为13 ，低于全国平均 水平7 个百分点。但贵州由于经济不发达，导致移动通信业务的有效需求不足， 所以运营商之间竞争异常激烈。 ( 四) 、技术环境 贵州移动采用世界通行的2 5 g g s m 技术，该技术支持除日本、韩国以外的国 际漫游；贵州联通采用g s m c d i d a 技术；贵州电信小灵通采用p h s 技术。目前，随 着3 g 技术的逐步完善，对于数据业务处于劣势的中国移动可能会在2 0 0 5 年有步 骤地规划3 g 通信网的建设。 ( 五) 、人口统计环境 2 0 0 3 年末总人口3 8 7 0 万，其中农民占总人口的85 。贵州是一个多民族省份， 全省有汉、苗、布依、侗、土家、彝、仡佬、水等4 9 个民族，少数民族人口占全 省总人口的3 7 8 0 。因此，移动业务的潜在用户极为有限。 ( 六) 、全球化环境：中国加入w t o 后，在电信业务方面的承诺，2 0 0 7 年后外方可 以无地域限制的经营移动业务。目前距离中国电信市场完全开放还有两年多的时 间，已经先后有韩国s k 电信和法国电信透露出进军中国的决心。前者与中国联通 合资成立的联通时科公司已宣告成立，而后者也宣布在北京成立研发中心，以此 作为打开中国电信市场的突破口。相信外资电信企业的进入，国内电信市场的竞 争必然更加激烈，对中国移动及贵州移动都是巨大挑战。 二、 微观环境 ( 一) 、分析贵州移动优劣势( s w o t 分析法) 1 、贵州移动的优势：如知名度、美誉度高，和地方政府、新闻媒体关系融洽， 网络信号覆盖范围大( 2 0 0 3 年底实现全省乡乡通移动电话) ，业务处于领先地位， 领先的市场份额，拥有稳定的技术及市场营销人才； 2 、贵州移动的劣势：作为移动行业主导企业遭受政府的不对称管制且资费高、 传输网资源少，相对竞争对手国家无论在资费政策还是技术支持政策方面都向移 动的竞争对手倾斜，而且在电信提前通过小灵通进军移动市场，太打价格战，恶 化市场环境国家也采取默许态度，这些都是贵州移动的劣势； 3 、贵州移动的机会：目前实施村通工程，加大自有渠道建设力度以及2 7 5 代及第三代移动通信技术的应用将会给贵州移动带来巨大的机会； 4 、贵州移动的挑战：加入w t o 后2 0 0 7 年中国电信市场对外资的完全开放和 第三代移动通信营运牌照的发放必将增加更多的竞争对手以及网络覆盖大的优势 正逐步减少对贵州移动来说都充满着挑战。 ( 二) 、影响贵州移动的竞争要素( 五力模型) 研究影响通信行业与竟争的五种力量，即研究顾客、供应商、新进入者、替代品、 竞争者五种要素是怎样影响竞争环境的。由此，我们就可以明确的知道在整个贵 州通信行业贵州移动处于什么样的战略地位。 五力模型示意图 1 、顾客： 首先，行业内企业产品的差别化程度。由于现在网络覆盖的差距逐步缩小，新 业务的差别也越来越小，因此移动通信产品的同质化比较严重。买方在交易中占 有优势。 其次，买方对价格的敏感程度。目前贵州移动在网客户5 6 的月话费在5 0 元以 内，低端化比较严重。该部分客户对资费十分敏感，对号码的依赖性不强，忠诚 度不高因而非常容易由于竞争对手的优惠活动而频繁转网；另一方面，由于贵州 经济比较落后，根据2 0 0 4 年贵州省统计年鉴，全省城镇居民人均可支配收入 6 5 6 8 9 1 元，其中用于交通及通信的开支为3 4 8 1 0 元而农民人均纯收入15 6 4 6 6 元。根据信息产业部2 0 0 4 年二季度公布的统计数字显示( 不含小灵通) ：全国的 移动电话的普及率为2 3 7 ，西部地区的移动电话的普及率为1 6 9 ，而贵州的移 动电话的普及率仅为9 9 。虽然移动电话的普及率远低于全国平均水平，但有效 需求不足。 第三，买方的转换成本。由于取消了入网费，并且由于竞争激烈，各运营商均 采取免收s i m 卡费，甚至赠送终端等活动，因此买方的转换成本几乎为零。 2 、 供应商： 贵州移动的供应商分为两类，一类为设备供应商，如华为、中兴、摩托罗拉、 阿尔卡特等通信设备公司。该类供应商主要提供交换机、基站、基站控制器等通 信设备；另一类为i s p ( 信息服务提供商) ，如新浪、受狐、鸿联等。该类供应商 主要提供基于移动梦网平台上的信息服务。供应商提供的产品和服务对我们很关 键；我们和供应商都可以相互进行选择。对两类供应商贵州移动都有较大的控制 权。 3 、 新进入者 新进入者的威胁，中国电信作为新进入者将会对我们产生以下威胁： 第一、中国电信作为新进入者进入移动通信市场不存在任何进入屏障；中国电 信丰富的管网传输资源决定中国电信几乎可以在一夜之间建成一张完善的移动通 信网络。 第二、中国电信经营移动通信业务时，用户从中国移动转移到中国电信的成本 基本为0 。 4 、替代品 第一、电信“小灵通”和联通“13 0 ”及“13 3 ”是我们的替代品； 第二、对网络信号要求不高的客户很容易因为价格敏感以及享受手机终端赠送 的原因而使用替代品； 5 、竞争者 首先，行业内企业的数量和力量对比；在移动通信领域，目前电信、移动、联 通经营移动通信或准移动通信业务。以2 0 0 4 年6 月的数据统计，在移动通信市场， 贵州移动、电信小灵通、联通的市场份额分别为6 4 9 3 、1 5 3 1 、1 9 7 5 。 其次，行业内企业的差别化与转换成本；除了网络覆盖范围大小及新业务的丰 富性方面有较大的差异之外，在话音服务上贵州移动和贵州电信、贵州联通的差 异化程度不大。并且在庞大的低端市场上，各竞争者的转换成本几乎为0 。 ( 三) 、贵州移动的关键成功因素分析 利用关键成功要素进行分析，我们可以找出贵州移动要在贵州的通信行业中 拥有持久的竞争优势必须具备的关键因素。因此我们需知道在行业特性要素、竞 争位置要素、经营环境要素、企业内部发展要素中，什么是贵州移动的关键因素。 1 、行业特性要素：网络覆盖大、业务与服务领先是通信行业的特性要素。目前， 贵州移动是全行业中唯一实现乡乡通移动电话的运营商，并且新业务的丰富性及 客户对服务的满意度均领先于对手。 2 、竞争位置的要素：贵州移动是移动通信行业的领导者，当竞争对手都理智的对 待竞争时贵州移动是“游戏规则”的主导者。 3 、经营环境要素：由于目前贵州移动是移动通信行业的龙头企业，因此在市场竞 争中遭受政府的不对称管制。政府要求我们的资费比贵州联通高i o ，不允许贵州 移动采用“3 + 1 ”的资费，不允许贵州移动实行单向收费。 4 、企业内部发展要素：贵州移动的发展目前属于成长期，企业内部发展要素主要 是人力资源的开发和人才的激励。 ( 四) 、竞争对手分析： 利用竞争对手分析方法，我们可以对贵州移动的竞争者进行界定，可以分析竞争 者的能力以及竞争对手的当前战略、未来目标，还可以估计在应对竞争时竞争对 手可能做出的反应。 1 、竟争者的界定：由于贵州联通和贵州移动基本上向相通的客户销售基本上相同 的业务，并且和贵州移动的竞争最激烈。所以，贵州联通是贵州移动的直接竞争 者；贵州电信只在低端市场上和贵州移动竞争，所以，贵州电信只能算移动通信 行业的新进入者。 2 、竞争对手分析： 第一、竞争对手的长远目标；贵州联通由于不甘心作行业老二，所以贵州联通 会不惜成本抢占市场份额，而贵州电信为将来经营移动业务储备用户也会不惜采 取赠送终端等方式抢占低端用户。 第二、竞争对手的战略假设： a 、贵州联通和贵州电信均信奉的是市场占有率和规模经营理论。 b 、贵州联通对自己的企业假设是政府的不对称管制对自己有利；而贵州 电信对自己的企业假设是可以通过资费、网n - 不对等结算等优势及拥有采取固定 电话和小灵通捆绑的优势。 第三、竞争对手在应对竞争时做出反应的估计：我们认为，贵州联通和贵州电 信在应对贵州移动的竟争是均会采取进攻性反击。 第三部分：品牌战咯制定及实施 一、品牌释义 谈论品牌首先要把品牌相关的概念认识清楚。对于品牌的定义有多种，有的观 点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普科特勒博士 这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组 合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记( 包括名 称、术语、图案等) ，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。我以为所谓“品 牌”是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全息浓缩，而 “这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会， 企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社 会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。 二、品牌的作用 ( 一) 品牌一一产品或企业核心价值的体现 品牌一一消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用 户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传 形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌 产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的 消费决策形成依据。关键时刻信赖“全球通”的电视广告为中国移动自己的“全 球通”品牌树立了良好的形象，赋予了该产品网络大、信号无所不在的形象，或 代表了成功、值得信赖等品牌文化。 ( 二) 品牌一一识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品 牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区 别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质 量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可 以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、 沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背 景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依 据产品特性进行选择；同样，人们在选择通时产品时有“全球通”、 “世界风” 还有“小灵通”等各种品牌。备种不同的品牌代表不同网络覆盖、业务提供以及 资费水平等特性。 ( 三) 品牌一一质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是 在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发 展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别 是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”， 作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质 售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。同样我们中国移动可否通过一 系列的品牌整合把“全球通”提升为代表的是企业的信誉、使之成为企业竞争的 武器 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过 品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌 的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞 争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、 追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩 展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本 运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总 之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 露妊品牌形象评判 ( 一) 品牌评判的9 个纬度 品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上： 一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括 品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度 及品牌追随度。 1 、品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察 知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名 度。 所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。 所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。 所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。 2 、品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也 可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映 出品牌对社会影响的好坏。 3 、品牌反映度 品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬 间反映。 4 、品牌注意度 品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人 注目程度。 5 、品牌认知度 品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功 能等被消费者了解的程度。 6 、品牌美丽度 品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。 7 、品牌传播度 品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。 8 、品牌忠诚度 品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。 9 、品牌追随度 品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度 更进一步的要求。 品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全 应选择几个以上的指标进行综合评价。 ( 二) 品牌忠诚度的金字塔结构图及说明 忠诚度购买者 情枣坞泛学 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度购买者 品牌忠诚度结构图 1 、无忠诚度购买者的特征 通常在使用产品或服务过程中遇到过大麻烦，并且在绝大多数情况下出现 了品牌更换一通常情况下，这些客户是流失掉了，而且绝大多数是永久流失。 其实，他们早就决定更换品牌，只是在移动产品服务种类中，不可以立即 更换品牌 会尽可能地“转移”到竞争对手那边。 完全忽视您的市场营销活动，又以您的产品服务营销活动来加强他们更换 品牌的信心 您的市场营销投入会对他们产生严重的负面影响。 通常会拒绝您与他们接触的任何尝试 他们不再关注您们的声音 2 - - j 惯购买的特征 通常是在近期遇到与产品或服务相关的小问题 这个问题可能已经解决，但顾客“仍然不稳定”。会再试用您的产品服务， 只要再没有问题出现，那么客户关系会。自然痊愈” 但如问题没有得到解决，或未得到满意 他们会等待，犹豫，或积极地寻找其他的选择 已听到了竞争对手的“声音”，而且很感兴趣，只是还没有到决定更换品牌的 时候。如果可能的话，他们会尝试另一种产品服务，开始关注竟争对手的 市场营销活动广告，同时，他们不再关注您的市场营销活动或开始利用您 的市场营销活动来否定您 、 3 、满意购买者的特征 比较满意，该品牌，如转换品牌会有一定的转换成本 不关心品牌或产品类别 看不出i - t 相信不承认竞争对手有差n - 他们完全相信移动只不过是个无 法区分品牌的普通日用品 经常买同一个品牌 一不是出于忠诚，而是出于 - 3 惯性 会轻易地说自己是忠诚的，会继续使用您的产品服务 一他们并没有说谎，只是他们误解忠诚的意思 很容易被竞争对手的折扣所动摇说服 通常是到购买的那一刻才决定品牌的 4 、情感购买者的特征 与关系很强的用户表现大致相同 只是没有那么强烈 5 、忠诚购买者的特征 不太可能更换品牌 以该品牌作为骄傲，愿为品牌做贡献 在竞争对手那里找不到可以代替的产品服务 往往对竞争对手的市场营销活动不是特别感冒 当他们真正注意竞争对手的市场营销活动时，通常是想为买更多您的产品 服务找更多理由 不需要额外的刺激就会购买移动的产品服务 很容易接受“外延增值”和“升级销售”一是您最好的目标市场 四、贵州移动品牌整合战略的制定及实施 ( 一) 贵州移动品牌整合的整体战略及实施 贵州移动目前拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”、黔中游、宝宝 通、移动商务电话、移动座机、移动公话、新移动公话、神州行休f * q 卡等十个品 牌。根据各品牌的用户数量、市场增长率及所占的收入份额，通过使用b o s t o n 咨 询法我们看得出：贵州移动缺乏明星业务，业务多集中为问题业务和瘦狗类业务。 b o s t o n 咨询图 明星 问题 凝 u ”一。 厂孵碧誉瀚 岁 恁 金牛品牌占有率瘦狗 根据目前贵州移动存在的问题，贵州移动品牌整合的整体战略如下： 1 、 坚持以品牌建设为中心，解决经营中存在的主要问题。 ( 1 ) 通过品牌建设增强品牌区隔，推进差异化经营，缓解产品同质化问题。 根据4 p 策略( 产品、价格、渠道、促销) 来制定及实施贵州移动的品牌战略，体 现各品牌之间业务、服务、营销的差异化； ( 2 ) 通过品牌建设提高客户满意度及忠诚度，分品牌稳定客户群体，缓解客 户大进大出问题，提高应对市场竞争的灵活性； 2 、坚持品牌承诺的一致性，保证三大客户品牌均衡协调发展。 ( 1 ) 基于整体品牌架构开展品牌建设工作，协调好各品牌间的相互关系： a 、首先是调整目前“全球通”品牌及神州行”品牌的定义。即除了标准的 “全球通”外，商务套餐应纳入全球通”品牌的管理；c c 神州行”品牌的定义 为除“全球通”和“动感地带品牌的其他品牌均纳入“神州行”品牌管理。 b 、将上述的十个品牌整合到“全球通”、 动感地带”、神州行”等- i t - 品牌下。把黔中游的高端用户( 月消费1 2 0 元以上的客户) 迁移到“垒球通”品 牌，力争将“全球通”品牌整合成为金牛业务；另外，将黔中游中短信量大的用 户迁移到动感地带，力争把动感地带客户整合成为明星业务。 ( 2 ) 把握客户成长性和价值提升，处理好客户在品牌间的过渡问题 3 、坚持完善品牌建设机制，为品牌发展提供全方位的支撑和保障。 ( 1 ) 推进以品牌为主线的组织管理模式，完善团队建设，优化管理流程； ( 2 ) 分品牌制定经营目标，分品牌配置营销资源； ( 3 ) 加强品牌内部培训，提高品牌建设团队的整体素质及金员的品牌意识； 2 、 通过实施品牌整合贵州移动拟达到以下目的 ( 1 ) 应对竞争的现实需要，降低竞争风险 ( 2 ) 提供给不同目标客户群体的不同产品，实现市场细分； ( 3 ) 品牌让产品更有价值； ( 4 ) 品牌能提高产品溢价能力 ( 5 ) 我们的服务成本有限，首先要满足中高端客户的期望 ( 6 ) 竞争对手也在有意识的构建品牌构架，竞争已从资费竞争逐步转向品牌竟 ( 二) 、 “全球通”品牌整合战略制定及实施 1 、贵州全球通品牌的品牌定位 ( 1 ) 、全球通品牌的客户群：针对a r p u1 2 0 元以上的中产者。 ( 2 ) 、全球通品牌客户群的特征：中国社会的中坚力量；追求自我实现取得人 生优势；具有很强的成长性；对社会的影响力与日俱增；以服务、回馈、业务为 主要驱动力 ( 3 ) 、全球通品牌客户群的来源： a 、全球通用户群的发展将随着中产阶层用户群的不断壮大而进一步发展。 b 、全球通用户群发展的重点不在于第一次入网的新客户，而是对于动感地 带、神州行以及联通的用户的转换和吸纳。 c 、全球通用户群发展应保留和发展并重。 2 、贵州全球通品牌迁移方案 第一阶段( 2 0 0 4 年7 - 8 月) ：加强全球通品牌宣传、加强v i p 协作商家宣传、 加强v i p 机场服务宣传和按集团公司统一部署开展全球通漫游宣传，以提升全球 通品牌价值和增强品牌内涵。 第二阶段( 2 0 0 4 年8 月- 1 2 月) ：以资费、服务、业务捆绑为主推动力，通过 系列公关、营销活动以全球通套餐迁移目标客户和发展潜在客户，主要针对本地 品牌中的高端客户。实现全球通客户数量有所增长。