（人文地理学专业论文）济南市大型商业地产项目的选址与市场定位研究.pdf

独刨声明 本人声明所呈交的学彼论文是本人在导师攒导下进行的研究置住及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包禽其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不倪盘为获得 ( 注：如没肖菇他需要特别声 骥熬，零爨霹空) 或羹德教骜瓿梅翡学爱戴涯蕊袋爰过熬毒砉耱。与我一露王箨麴弱恚瓣 本研究所徽豹任何贡献均己搬论文中作了明确鹃说明并表示谢意。 学位论文作者签名：高& z ) 导师签字： 学位论文版权使用授权书 本学像论文雩# 者完全了麟雯撞蠢关傈整、使用学位论文鹣撬愆，有权保密并翔 国家有关部门或机构媾交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权堂 撞j 可以将学位论文的全部藏鄢分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫接等复制手段绦存、汇编学健论文。( 保密豹学位论文在勰密瑶遮瘸本授权拳) 学健论文作者签名：高丧度 导师签字： ， 签字醚鲻：2 0 0 ；年卑月 麓字霜期：2 0 0 出拳群范犬擎碛士学位论文 济南市大型商业地产项目的选址麓市场定位研究 中文摘要 随着我随经济的发浸，城市纯避程逐步加快，痨地产业逐步成为匿鼹经济的 主导产鼗之一。特剽是进入2 l 畿毙菝来，舞蘧产渡串酝裔韭逢产柱会务舞关注 的焦点，德魑，关于商业地产的蠛论研究相对滞后，尤其是关于商业地产项目如 何选址，如何进行市场定位的研究更是薄弱，因此，加强这两方面的研究，将对 今后商业地产项目的开发选址及成功运营有着重要指导作用。 与国内藏渡遗产发曩魏获獯稳 氍，茨露枣魏褒致撼产虽然发曩缀侠，毽是， 由于人们对褥、韭地产开发酶认识述不全面，商韭造产程高速发展的背嚣存在着不 容忽视的问题。有的商业地产项目。由于选址不佳，导致招商困难，从而导致空 置率较高；述有一些商业地产项目虽然选址不存在问题，但由于项目的市场定位 不准确，导数经济效盏不佳，最终关门歇业。这些阉趱都在一定程度上影礁了济 南审蠢篷缝产豹迸一步发震。瓣藏，本文霹裔整戆产酌遥蛙藕枣场定经豹硪究， 尤其是对济南市现有商业地产市场定位存在问题的分析，将会为解决这媳问题提 供一个平台，对促进济南市商业地产市场的平稳与健康发展具有重要的现实意 义。 全文共分六部分： 第一部分必绪论，简单回顾了中国商监遗产的缴媵历程，并分柝了_ i 醺年来商 业地产高速发展中存在的问题。 第二部分为商业地产及研究的理论基础分析。荫先对商业地产的概念作了简 单介绍+ 其次慰商韭遗产豹特患髑分类进幸亍了分撰，辩次通过调查对游麓帮大型 商监速产佟了裙步赛定，最焉运分耩了本文疆究鹣避论基穑，主要舂滚稳理论、 市场区位论、中心地理论、商圈理论和市场定位瑕论。 第三部分为商业地产项目的市场容量分析。首先分析了市场容量遗个概念， 然后对商业地产的市场容量进行了阐释，并对其影响因素进行了分析，此后，进 一多绘警了藏每蠢篷建产毒场褰鳖懿溺冀方法，劳鼹涛逡素囊翌趣产矮嚣戆枣场 容量俸了栖步估算。 第四部分为商业地产项目的选址。简单说明了商业地产项目选址的原则，对 影响商业房地产项目选址的自然因素、社会经济圆豢、环境因素等进行了分析， 蠢衷耀蔻丈学颈士学垃论文 并对商业地产项目的选址方法特尔斐法及其应用作了相关介绍。 第五部分为商业地产项目的市场定位研究。酋先对商业地产市场定位的含 义、商业地产市场定位的意义以及市场定位的常见类型如竞争性定位、补缺性定 位、突出黪稳定位等 睾了穷绥。然螽怼济素枣己缀投入运营熬裔监遮产磺t f l 戆枣 场定位，像了深入调查，选取了七个案例进行分裾，并总结了济南市商救遗产项 目在市场定位方面存在的问题，并对如何进行商业地产项目的市场定能提出了建 议。 第六郝分为结语，对本文磺巍匏重要内容母挈了惑结。 关键词：商业地产，市场容爨，选址，市场定位 分类号；f 2 9 3 3 5 2 m 农师范丈学硕士学垃论文 as t u d yo nt h el o c a t i o na n dm a r k e tp o s i t i o n i n go ft h e c o m m e r c i a lr e a le s t a t e si nj i n a n a b s t r a c t i nl i n ew i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc 越n c s ee c o n o m ya n du r b a n i z a t i o n r e a l e s t a t eb e c o m e so n eo ft h el e a d i n gi n d u s t r i e s i tb e c o m e sm o r ee v i d e n te n t e r i n gt h e n e w c e n t u r yt h a tr e a le s t a t ei nc h i n aa t t r a c t sa t t e n t i o nf r o mv a r i o u st r a d e s w h i l et h e d e b a t e sa b o u tt h ep r o p e rl o c a t i o no fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ea n di t ss u s t a i n a b l eg r o w t h w i 氇c o n l n l e r c ei n v o l v em o r ea n dm o r ep e o p l ec o n c e r n e d t h ef a c ti st h a tt h e t h e o r e t i c a ls t u d i e si n t h i sr e s p e c tr e l a t i v e l yl a g sb e h m d ，e s p e c i a l l yt h el o c a t i o na n d m a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e f o rt h el o c a t i o na n dm a n a g e m e n to fc o m m e r c i a l r e a le s t a t et ob es u c c e s s f u l ，t h ea u t h o ru n d e r t a k e st h es u b j e c t 的s t u d y t h o u g hd e v e l o p e dr a p i d l y , t h er e a le s t a t ei nj i n a ni sb a d l yh a n d i c a p p e dw i t h o u tt h e d i r e c to fr e l e v a n tt h e o r i e s ，p r o b l e m sl i k et h e i m p r o p e rl o c a t i o n a n dm a r k e t p o s i t i o n i n g ，q u i t ep o p u l a ra m o n gt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ei nj i n a n ，g r e a t l yd e l a yi t s f u r t h e rd e v e l o p m e n t t h ep r e s e n ts t u d y , ap i o n e e r i n gw o r ki nt h i sa r e a , w i l li nt h e f u t u r ec o n t r i b u t em u c ht ot h ef a s ta n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei n j i n a n 。 t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xp a r t s ： c h a p t e ro n ei sap r e l i m i n a r ys t u d yo ft h es u b j e c tu n d e r h a n d ，g i v i n gar e t r o s p e c t i v e g l i m p s eo nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ec o m m e r c i a lr e a l e s t a t ea n dt h e e x i s t i n g p r o b l e m s c o n c l u d e d a r es o m er e g r e t si nt h es t u d yt h a tt h ea u t h o rw i l lt r yt oi m p r o v e l a t e r c h a p t e rt w oi sg i v e nt ot h ea n a l y s i so ft h et h e o r e t i c a lb a s i so f t h ep r e s e n ts t u d y , t a c k l i n gp r o b l e m ss u c ha st h ed e f i n i t i o no fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，i t sc h a r a c t e r sa n d c l a s s i f i c a t i o n s ap r e m a t u r es t u d yo ft h el a r g e s c a l ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ei nj i n a n b a s e do nt h es u r v e ym a d eb yt h ea u t h o ra n da ni n t r o d u c t i o no fs o m er e l e v a n tf o r e i g n t h e o r i e sa r ea l s og i v e nf u l la t t e n t i o n t h ei m p o r t a n tt h e o r i e si n v o l v e da r e ：t h er e n t t h e o r y , m a r k e tl o c a t i o nt h e o r y , c e n t r a lp l a c et h e o r y , t r a d i n ga r e at h e o r ya n dm a r k e t p o s i t i o n i n gt h e o r y 出衷师范大学醺圭擎键论文 c h a p t e rt h r e ei sf o c u s e do nt h es t u d yo ft h em a r k e tc a p a c i t yf o rc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e ，c o v e r i n gq u e s t i o n sl i k et h ed e f i n i t i o no fm a r k e tc a p a c i t ya n di t sa p p l i c a t i o ni n c o m m e r c i a lr e a ie s t a t e t h ea f f e c t i n ge l e m e n t sa n dt h e i rc a l c u l a t i n gm e t h o d s ，a sw e l la s t h e e s t i m a t i o no ft h em a r k e tc a p a c i t y 延j i n a nf o rc o m m e r c i a lr e a le s t a t e c h a p t e rf o u r i sd e s i g n e dt od e a lw i t ht h el o c a t i o no fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e s ， m a k i n gs o m ei n t r o d u c t o r yr e s e a r c h e so nt h ep r i n c i p l e sa n da f f e c t i n ge l e m e n t so ft h e l o c a t i o no fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e s 。a sw e l la ss o m em e t h o d sa n dt h e i ra p p l i c a t i o n st o s o l v et h el o c a t i o np r o b l e m 。t h ea f f e c t i n ge l e m e n t so ft h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ea r e n a t u r a le l e m e n t s ，s o c i a la n de c o n o m i ce l e m e n t s ，a n de n v i r o n m e n t a le l e m e n t s ， c h a p t e rf i v ei st h es t u d yo fm a r k e tp o s i t i o n i n go fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，i n v o l v i n g t h ed e f i n i t i o n , s i g n i f i c a n c ea n dt y p e so fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t o g e t h e rw i t hs e v e r a lc a s e s t u d i e so nt h em a r k e tp o s i t i o n i n go fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e 。i nj i n a na n dt h ea u t h o r s p r o p o s a l so nh o w t oc o p ew i t ht h ee x i s t i n gp r o b l e m st h e r e i n 。t h ec o m m o n e s tt y p e so f m a r k e tp o s i t i o n i n ga r e ：c o m p e t i t i v ep o s i t i o n ，f i l l i n g - i np o s i t i o na n df e a t u r e o r i e n t e d p o s i t i o n c h a p t e rs i xi st h ec o n c l u s i o no ft h et h e s i s + t h ea u t h o rs u m m a r i z e st h ep r i m a r y c o n c l u s i o no f w h o l ep a p e r k e yw o r d s ：c o m ，m e r c i a lr e a le s t a t e ，m a r k e tc a p a c i t y , l o c a t i o na n d m a r k e tp o s i t i o n i n g c a t e g o r yn u m b e r ：f 2 9 3 3 5 4 出寒缉范大学磋士学位论文 前言 2 0 世纪7 0 年代末，我国开始进行经济体制改蕈。随着经济体制改革进程的 加快，中圜经济取得了举世嘱嗣的成就。在经济快速发展的浪潮中，从2 0 世纪 9 0 每我视嚣媲，中国痔遗产敛秀# 速发震，藏受投瓷熬热点之一，并逐步簸洚支 柱产监之一。避入2 l 鳘纪以来，随若我国经济持续抉速发展，城市纯避程不断 加快，城市规模持续扩大，城市膳民增加迅速。相殿地城市居民的消费能力、消 费观念与消赞需求也都发生了较大的变化。居民需求的增长，增加了商龋经营者 秘收益，嗣对也诞进了其对商l k 娥产的需求。经济的发展及其对社会各方嚣的巨 大影响，绘筏鋈裔整遮产带来了静所未有豹发震褫遴。 我国的商业地产发展迅速，在市场需求的推动下，商业地产的投资比道迅速 增长，商业地产也进入了一个新的发展阶段。但是，相对于住宅地产，商业地产 的发展则较为滞后。下面本文就过去2 0 多年中国商业地产的发展作一下简单的 回蔟，初多分秀五令验段： 第一阶段：2 0 世纪8 0 年代戳髓，可视为中国商浊地产发展的“冰凉皴”。在 当时的计划经济体制下，中国的商业形态多为各种淡型的供销社与百赞大楼，而 且其产权大多属于国家或集体，经营投入与场所的选择没有严格的经济关系。 第二阶段：2 0 世纪8 0 年代巾蘑期，可视力中图蕊嫂地产静“破麓”。在中 国嚣j 索、上海等特大城市，潦蠛了“魏秘孛心”，髓严格来洪，这一辩潮豹“购 物中心”，威该属于规模相对较大的百货店，后来，这种百货店逐渐扩腰到各大 中小城市。 第三阶段：2 0 世纪钧年代初期至中期，可视为中国商业地产的“萌芽期”。 在这一l l 重期“瓣镄中心”已扔爨蕊模，它襄中寿一都分莛在吾爨癌麴蒸戤上，壤 餐饮、娱乐等设施引入，虽然餐饮、娱乐设施的规模较小，但它们的g l 入使其成 为真正意义上的购物中心：还谢一部分是香港的房地产商在北京、上海、深圳等 大城市，陆续开发的许多具有番港特色的购物中心。嬲一种零售业态一趣缎市场， 也在建除段送入泰场，它的遴入对整个零售监鲶发攫越了擐大豹推动 肇髑，毽出 于这一瞬颓辩超市多租餍建下塞域渡建厂痔，矫鼓蒺对中国商、篮逢产簸豹维动作 用很有限。 第四阶段：9 0 年代末期至2 0 0 0 年，可视为中圆商业地产的“初步发展期”， 出寒痨范夫学硕士学位论文 在这一时期肉，一些规模大、功能齐全、业态复合鹰离的购物中心建成馨业，并 且获得了成功：大型超市数最也迅速增加，国际著名的跨国商业集团也襁这一时 期纷纷进入中国，凸现了规模经营的优势。在此阶段，很多底商商业地产和各类 亵丞市场虢缓以分敲出售产权袋後愆投敌方式弓l 镁藏波遮产投资的霹燃。 第五酚蔽：2 0 0 0 年螽的六舔，可褫为中国商蝰瑰产鼹“黄金发震籁”，在这 一时期，中因商业地产的总体数攫急剧增加，单体规模也有逐渐增大的趋势。在 投资者和零售业发展的推动下，在不久的将来，商舭地产会得到更快的发展。 商业地产的发展，可以为嗣家创造巨额财富，积累资金，促进城市攥锻设施 建设，改薅绶烫嚣凌帮生活强襞；蠢监遣产瓣发震，激终会导致辘枣麓魏绝梅羁 布局发生爨大变化。 但是，人们对商业地产开缴的认识还不全面，商业地产高速发展背后脊着不 容忽视的问题。这里，主要有两方面的问题。一，科很多商业地产项目，先建设， 孬据亵，逡戏寓遭遗产载逶弱毂不强；这一方嚣壤嬲了该硬强豹据甍愍发，另一 方蟊不褥不辩颈蟊进行丈藏模瓣竣建，造成不必娶豹浪费，影嚷了经济数麓。二， 有的商业池产投资商出于自身利箍的需要，追求新的投资盈利模式，争抢商机， 论证不充分，盲目开发建设，谶成了阶段性、结构性与地域性的不平衡，造成了 商业资源和社会资源的严重浪费。 褒鼗撩产懿透薤与枣汤是绽，不仅关系蘩亵臻德产投资金翌鼹裁懿，瞧与城 市盼发展筑设及百姓的利益息惑相关。如何科学禽蠼的为商业地产项目选址，并 进行市场定位，已经成为一个必系到城市经济发展和人民生活的重要课题。本文 作者试图通过调查研究，对商业地产的市场容量作出初步的估算，对商业地产的 选缝方法童錾了分绍，著在我基旗上，对正在运营亵娥逡产矮强懿毒场定缎揍琵进 行了一定鹃分街，为商业遮产开发商及商监秘业酌投资者提供理论支撩。 本文研究的困难主要有两个，第一是资料问题。由于商业地产的理论研究较 为落后，必于商业地产的专著粮少，对商业地产选地与市场定位的理论研究更是 少之又少；本文研究所需要的辩龇地产项强的经营成本、利润与城市羼醚的购买 力等鼗据资瓣，是疆难在统诗年鎏主缮蘩豹，露篮溺套获褥戆难度遣魄较大。瑾 论研究落殿和数据资料的匮乏，饿作者的研究只能限于商业地产选址和市场定位 的某些侧耐，难免挂一漏万，丽失之偏颇。 6 由末l 纂蕊大学醺士攀垃速文 的某些侧面，难免挂漏万，而失之偏颇。 第二是素养问题。本课题涉及到房地产、市场营销、城市地理学与经济学等 专般的内容，作为一名人文地理专业的学生，作者深感自己的举术素养不够，本 文夔磷突霹戆不够全黉深入； 由于可借鉴的糖荧汝料太少，再加上 譬者受专业素养、研究材料与时间的限 制，论文存在的问题和漏洞一定很多，只能期望在以后的工作学习中补充和改进 了。 7 由衷摔范大学疆士擎豫沦文 1 商业地产及其研究的理论基础 。 商避圭童产凝述 1 1 1 基本概念 商业房地产主要指按照用途划分的用于备种零售、餐饮、娱乐、健身服务、 体闲设施等商业用途的房地产形式，从经营模戏、功能和用途上区别予普通住宅、 公寓、霉字褛、裂墅与稼壤厂房等赛建产形式。瓷迎痨逮产主要惫臻溪癌、超枣、 临街商铺、大型住宅顼强的商业配套、购物申心、特色商业街透、商业广场、专 业批发市场与s h o p p i n gm a l l 等i l 】o 本文研究的商业房地产所涵盖的主要是卒土聪商业与大型商厦( 包括购物中 心、黼妲广场、超级市场鼯) ，篱嚣藏业遗产。 为了更驽逢理解裔簸德产静蠹涵跌及零文豹磷究内容我稍鬻嚣注意班下两 种笑系： 嬲一，商业地产与商业网点的关系 商业地产指的是已经扦发正用于商品缆麓的以及正在开发建设将用于商品 经鬻夔痔遗产瑗嚣。瑟蘩簸潮点摇戆是正在遴纾亵鑫经营夔扬嚣。觚上嚣麴定义， 我们知道商业地产与商娥网点既相互联系叉桶甄区别。 篇二，商业地产开发商与商品经营者的关系 蓖先，他们的关注点肖异。商业地产开发商为了获取土地所带来的高附加值， 蔼开发裔显设藏，满足入稍的魏钧、傣闲与娱乐等嚣求。商瑟经裁密辨考虑的闻 蘧羔袋是遣段、消费力、消费承平、市场容爨、窃韭觏翔与秘监矮俘等等。其次， 他们又紧密联系，互相依赖。商业地产商是通过物业( 也就是房予) 与商品经营 者建立联系的。商品经营糟需要场所进行商品经营活动；商业地产商需要将物业 变残、租赁出去获取土地拜发的增值。为了保障商业地产项目取褥良好的收益， 裁爨蘩褒篷羹鏊产秀发囊与蕊鑫经蓥者稳互联系。 为了更好地实现商救地产的价值，尽可能多地获利，商业地产开发商要了解 自己的商业物业的用途与政府的商业规划，而遮也正是商品经营嚣所关注的。鉴 于我圈的商业地产发展鞍晚，比较缺乏既懂商妲又懂地产的人才，为了实现二者 8 出衷 l 莲大学硬士掌德论文 计，满足其需求，为日厢的合作打下基础。 1 1 2 商业地产的特点 囊予意韭遗产的内焱本震及其功能的瑟袋，它兵毒噬下特点： ，1 。2 1 对区位的瑟求高1 2 商业地产是开展各种商业活动的场所，而商业活动对人口流缀的要求很高， 充足的人口流量是商业活动得以顺利进行的必要保证。制约人口流量的一个最重 要的瓣素就是区位。商她媳产要求其所在嚣僚不仅要有足够鲢人流曩，还要求其 麓嚣裔魄较便稠孬熹挡辩竣麓，班满是荬佟淹商品交易场辑静凌缝。一簸来说， 良好的区位会增加商业地产流动人口的数量，增强其对消费者的吸引力，从而更 好的发挥商业地产为商业活动提供场所的功能；相反，差的区位则会制约商业地 产畿商业活动中的作用，甚至会断送该项目用于商业的可能性。 建鳖静固定牲是餐藏遮产戆一令重要藩瞧，这一震茬决定了褒渡建产鹭聂发 和利用是以一定的地域窀闯为前提豹，一旦房屋建成，房屋的所有者无法通过改 变土地区位和建筑物的搬落位置，来适应商北市场需求变化的碧求。这样就使得 商业地产的区位选择显得尤其重要。 1 。 2 2 风险大1 3 1 与住宅房遗产相比，商业地产的经营风黢更大。用作住宅的房地产在房屋出 售腊，开发商就可以获得价值补偿和收益；而商业地产的收益主骚是租金收入， 其回收期较长，甚至延续到整个商业地产的存续期。商业地产的收益受区位、建 筑缕钩与建筑嚣积鲍影嚷，这与住宅房遗产棚同，与此同时，巅渡缝产顼基的收 蕊述受其毽因素懿彩旗，爨鲡，在亵监遗产缀长熬投资回浚期蠹，溺边经济环境、 交通状况、人流状况、膀住人群乃至政府的政策，都会对收益产生极大的影响。 此外，建成后商业地产的缀营状况也会大大影响收益，因为商业地产的经营一般 要缀过2 年一3 年的过渡期才能趋于成熟，程这一时期内，随时w 能面临调整和 亏羧。霹冕，亵韭圭| 基产经蓉戆菇陵毙较大。 1 1 2 3 经营方式以租赁为主 商业地产的经营方式以租赁为主，通过将店铺出租给商业缀胬主体获取收益 和价德 偿。这种以租赁为主的经营方式具张灵活性，有利于商业地产拥有者对 出末掰蓬大学硬士学垃避文 整个商场的业态进行科学的配溅；同时，也有利予j 行及时的商业布局调整。这 是商业经营发挥集聚效应的重瑟祭件，增强了商业地产的适应性，有利于商业地 产项目顺利地度过商场培育期。 。 ，2 。4 投瓷规模较大 购物中心、特色商业街与s h o p p i n gm a l l 等商业媲产项茸的投资规模较大。 其原因主臻肖以下三个方面：酋先，由于商业地产对区位有更高的要求，般应 选择在比较繁华的地段。而区德又是土地的价格中缴重要的决定性因素。也就是 说，责韭遗产豹遮成本都是嚣露舄赍豹。其次，爨簸瑟动黠痨遗产矮鞭瓣建筑 结梅与配套设施等方面酶要求墩适远高于一般匏磨魂产顼蟊，这藏导致齑渡地产 项目的建筑成本增加，从而进一步增加商业地产的投资。最后，由于商业地产的 经营要经过2 年到3 年的过渡期，再加上投资收益的回收期较长等特点，从上述 原因可知，藏渡地产需要占用大爨的瓷金。由此可知，藏业地产的投资糕模相对 较大。 1 1 2 5 经营管理要求高 商业地产项目经营的内容多种多样。即使在同一商业地产中，往往也会有不 同的经营内辔，有时甚至会涵藏第三产业的大部分内容，如：餐饮、娱乐与金融 等夔务塑都会窭瑷在亵韭遗产熬疑营中。褰鼗遗产磺嚣靛经营，箕成效纛接关系 到商业地产的盈利状况。由予商业经营是直接面向市场的，其本身就具籽极大的 风险，再加上竞争相当激烈，遨就决定了对商业地产经营管理的要求比被高。商 业地产的经营方式以租赁为主，如何将商场出租给商业集团或引进具有丰富商业 经验豹毫级入才透露齑监管理，蹩摆在囊业遗产爨攒篱誊熬一个重要课瑟。 1 1 2 。6 收益性强 住宅房地产的收益是一次性的，商业地产的收菔则是一系列的现金流，而且 具有不确定性的特点。住宅房士【衄产的收益主要在售价与建造成本的差价上，而商 业遗产要越烹黉是租金收入。租垒投入的毒坻主要并不在予售毋绘与建逡贼零豹对 魄，两受戮多稃因素豹影响。逡敬醣繁华程度、建戏蕊懿经营管理与巍娥企监的 品牌商誉都会对租金收入产生影响。同时，商业地产的收益还来自物业价值的上 升，在一些大都市更是如此。 1 0 山东师范大学硕士学位论文 1 3 裔韭地产的类鍪 商业地产的类型多种多样，根据不同的分类方法，商业地产的类型也有所差 别。 。1 。3 。 按照使用韵豢接性，商盐地声胃分为壹接鼷予麓韭 的房圭l 童声和间接用于商驶的房地产 4 1 。 直接用于商业的房地产，一般是指商品经营机构进行商品交易、掇供服务的 场所或是其进行经营办公活动的场所，如办公楼、商场、休闲娱乐中心等的主建 筑穆部分，麓攀戆说，载是攒豢羧致事亵韭活动鹣撼方。 闻接耀子商韭的房建产，怒捂停车场、广场、邋鼹与绿讫逢等所裔海遭遗产 中主体建筑物以外的部分。间接用于商业的房地产，虽然不是进行商业活动所直 接需要具备的，但是其对商业活动起着不容忽视的辅助作用。随着经济的发展， 商业活动对这些间接使用的部分越来越重视，对它驹要求也越来越赢，农一些商 盘经营溪凌孛，藏接瑁予亵数鹣建恁产部分甚至越鞠了决定藏葫与孬愆关键终 用。 1 1 3 2 按照经营方式，商业地产分为粗赁商业地产、出售商 业地产朔自营商业地产 5 。 第一，稚赁巍篷逢产。这耱方式在商盈遗产黪缀营孛菲常流行。逡撵租赁商 业地产的原因主要有两个方面：一方面，商业地产价值较大，而且商业部门的流 通性很高，很多商业机构很少会在一个地点长期办公，所以租赁的方式对于大多 数商业机构来说是更为经济、熙为合理的选择：另一方面，对商业地产的开发商 寒浚，鑫予巍泣逮产戆疆金一般沌鞍毫，签订一邃辩鬻戆翟赁会嚣，嚣避转谴使 用权获取獠金的方式，可鞋在一定程度上缓解资金聪力，而随着周围环境的变化 在商业地产的价值出现大幅腋的增值时，又可以及时调整租金，以获取盟多的收 益。 第二，嬲售窝业地产。窝戥地产嚣资金投入较大，秀了翔捩回收浚鑫，褥风 险努终，痨魄产开发商氇会蹬繁一部分商韭遣产。囊予裔监逢产静褪念较麓，疆 对于其他羧型房地产的租金价格比来说，其投资网收期较短，因此一魃投资者会 选择商业地产作为投资对象，相应的就产生了一部分购买愿望和能力。当然这并 如拳薅范大学颈士学位论文 不封 除一黧财力雄厚的商业祝构囊接购买商业遗产米进行经营鲍事实。 第三，自营商业地产。对于商品和服务的交易场所来说，很多商场和娱乐中 心等场所的经营者就是开发者，他们不存在将自己所开发的商业地产出租或出售 豹翘题，蕊德往是垂己进行经蘩，邋过商业番j 润来蘸l | 雯蔼在房地产开发上戆投资。 旱辩拜发黯鼹鼗逸产大多数属予这一类型。 1 1 3 3 按投资的目的，商业地产分为投资商业地产和囱用商业 地产 这一焘主鞭毒嚣提及，藏怒穗子蠢韭建产戆稳垒较麓，嚣毅期较矮，窍缀多 投资者颓向予在这上面投入资众，靠租金回收投入或赢取秘漓。 而另一部分公司或是经营机构，则是购买商业地产用来作为自己的经营管理 场所，这部分商业地产为自用商业地产。 1 2 济南南大型商业地声的界定 改革殍放醴来，随着济南市聿圭会经济酶持续祆逮发震，城市商贸流遴妲发震 迅速，城市膀民消费水平不断提高，商品流通规模不断扩大，市场日趋繁荣。城 市商业以前所未有的速度快速发展，在流通规模、设施建设、经营管理和效益水 平等方面取得显著提高。济南辔商业设撬建设又上了个薪台阶，商业溅产的发 震露骧素缀济超到了夔盈夔豢凌律蔫。 据统计，截止到2 0 0 4 年底，济南市共有各类商般潮点达1 8 5 万个，总建筑 面积3 4 8 万平方米，人均占有商业面积0 6 平方米，其中建筑面积1 0 0 邓方米以 上的商业嘲点2 6 6 8 个，总建筑面积达1 4 7 万平方米。济南市市区商业湖点的建 筑瑟积达裂2 8 4 万平米，其中大，孛鍪趣枣2 7 4 家，专韭癌1 2 3 多家，倭穰店 6 0 0 多家；翳外还有规模较大，投资过千万，正在建设驰商监遣产项嚣2 2 家， 新建的商业地产项目的平均规模大都在1 0 0 0 0 平方米以上。 根据济南市零售业态规范和济南市商业分级设置规范，缩合对济南 市已有商戴网点和在建商业媳产颈目豹调查，本文撼济南市建筑面积农6 0 0 0 平 方米戮上，燕在运营窝正在建设戆舞翌逮产骧嚣，器定受太登赛鲎蠹羹产璞鏊。 济南市市区建筑面积在6 0 0 0 平方米以上的已缀投入运营的大型商般地产项 目共有3 4 窳( 表1 - 1 ) ，总建筑丽积达8 1 4 万平方米。 出券摊范太学硕士学使论文 目共有3 4 浆( 表卜1 ) ，总建筑磷积达8 1 4 万平方米。 表卜1 济南市市区大型商业地产项目一览表 业态序母名称位置建筑筒积 类型 大型l锭痊商城 泉城广场簿铡，泺源太街6 s掩+ 6 万 购物 号 中心2 嘉华购物广场 经二路5 8 8 号3 万 3 赛和商厘 泉城路1 4 7 号2 万 4 蠹耧薅耪中心 天逵坛籀1 譬l 。5 露 l 济南市华联商厦经二纬十二路( 经二路5 7 14 8 万 号) 2新世界商城马鞍山路1 5 号4 万 3 大鼹枣囊场经霆纬二路4 9 号3 蠢 4人民商场经因路东首3 号3 万 百货5 文化商场花园路2 5 7 店 6 八一银座分店英雄山路1 5 母 2 ) 了 7 吾旺裔城 马鞍出路1 7 弩2 万 8藤嚣囊霞象城路3 2 2 弩 1 5 秀 9一东风商城花园路 l ，4 万 1 0 海佑商厦 东关大街9 号1 2 万 1 1 名萃商厦 东关大街1 2 6 号 0 77 l 镊痤超市嚣霾瘩 j t 园大簿巍蓉4 8 3 号 4 2 秀 2 山东绿地商品城市国棉二厂济洛路 4 2 7 i 3 世纪联华超市 1 1 6 号英雄山南路1 6 1 号3 2 万 4 沃尔玛 泉城路2 号 3 万 5镘痤建下薅羧广殛泉城广场蟪下 2 露 6 大润发超市( 天稀分店) 堤日路中段凝口路8 0 号 1 9 万 7家乐福历山路1 0 1 母 1 8 万 1 3 垂衷孬莛大学颡士学位论文 8 大润发超市( 历下店)历山路文化西路交叉处文1 5 万 大型化西路1 号 综含 易初莲诧趣市体赣中心经十路1 2 4 号1 5 万 超蠢1 0 蓊嚣遵越赘 藏鞫大街3 2 号1 。7 万 1 l 山水大澜发超市二七新村南路9 号 1 5 万 1 2 槐苑华联超市经十路4 3 1 号1 3 万 1 3 乐源超市交投路8 号l 万 i 莲 益疫超誊鬟燃爨1 4 9 号0 9 万 1 5 华联超市辩耕店舜耕路2 8 号0 8 万 1 6 大润发越市( 洪楼店)花圈路9 9 号0 7 7 万 1 7 西格玛超市经六路延长线西段 0 6 7 万 1 8 薪一佳趣暴趣皴路o 。5 万 仓话 l 万嘉隆二环东路 3 。6 万 商店 从上表可以看出，本文所列的大型商业地产项目大都是正在逡营的项目，对 予爱农建设静大型囊堑撼产项嚣，圭子缺乏鬟谨尽夔数据，本文嚣法对它镪传出 更逡一步的分类整理。 磁在运营的大型商业地产项目，在经营舭态上主要包括购物中心、百货店、 大型综合超市_ 程仓储超市镣几种类型，其缀游商晶与人们的日常嫩活息息相关， 营照藤积相霹较大，在零区竣甚至整夸涛鬻蠢彳豹零售声场土发撵麓霾要静 睾焉， 其分布见图卜1 。 1 毒 斑末帮范大学硬士学位谂文 图卜1 济南市大型商业地产项匿分布示意图 3 本文黍秀究的理论基鹚 目前，商业地产投资规模越来越大，但对于商业地产的研究还不究善，相关 的理论述不完备。确立商业地产研究的理论基础对于本文的研究、对于科学认识 和指导商业地产投资行为都肖蘑要的意义。本文体嚣认为以下相关理论对商业地 产选缝与枣场定茳懿磅究至关鬟要。 1 3 1 地租理论 马党恩的地租地价理论认为，人类已开发利用的土地是由土地物质和土地资 本构成的。土地物质是土地的纯自然部分，它没肖人类劳动的投入，是自然历史 山东师范大学硕士学位论文 形成的：土地资本是由人类劳动投入形成的土地固定资本，附着于土地之上或之 中，因此它是有价值的，并在生产的过程中形成重要的生产要素，能够给使用者 带来经济效益。在市场经济条件下，土地使用权也是一种商品，交换也应是有偿 的。由于土地自然条件和人类对土地经营方式上的差异而形成级差地租。 不同的房地产类型的区位差异，主要取决于其对特定位置的竞争性投标。地 租理论可用来分析城市土地利用结构和城市内部经济活动区位。 1 3 2 市场区位论 1 9 4 0 年，德国经济学家奥古斯特廖什出版了区位经济学一书，书中提 出了市场区位论。廖什认为市场区位的最终目标是寻取最大利润地点。廖什的市 场区位理论所认定的利润最大化是从需求出发，认为最佳区位不是费用最小点也 不是收入最大点，而是收入和费用差的最大点即利润最大点。 由于需求随着价 格的变化和市场区域大小的不同而变化，同时也与选择的生产区位有关。如果生 产区位的生产价格不同，那么生产区位所占有的市场区域大小也不同，即总需求 不同。总需求的差异将带来收入的不同，最终导致最佳区位的空间变动。 对于商业地产项目也是一样，区位选择不同，其运营成本就会有很大的差别， 市场范围大小也不相同，市场范围的不同必然导致消费者状况的差别，总需求也 就不同，相应的总需求带来的收入也不相同。在这一理论的指导下，商业地产项 目应选择在能够获取最大收益的地域布局。 1 3 3 中心地理论 中心地理论是由德国地理学家克里斯泰勒，在本世纪三十年代初提出来的。 该理论深刻地揭示了城市、中心居民点发展的区域基础及等级规模的空间关 系，为城市规划和区域规划提供了重要的方法论依据。 中心地理论指出，中心商品( 或服务) 是指在少数的地点( 中心地) 生产、 供给，而在多数的地点消费的商品。中心商品供应者如百货店般是在消费者容 易到达的交通便利的少数地点布局。中心地职能为供给中心商品，也就是说中心 地为中心商品供应者提供布局场所。以中心地为中心的区域成为中心地的补充区 域，也称市场区域或中心地区域，具体点说，就是从中心地接受中心商品供给的 周围区域。 中心地理论还把商品的服务范围分为上限与下限两种。商品服务范围上限是 出家辨范太学硕士学位论文 由对中心商晶盼需求所限定的，建中心地的某种中心商品能够至i 这消费者手中的 空间边界。从理论上说，商品服务范围上限为补充区域的边界。商品服务的下限 是由中心商黼的供给角度所舰定的边界。中心地为供给某种商品而必须达到的该 巍品的最小隈度的簧要量，嬲傲 1 槛僮或最小必要露求量。下限为中心撼内最小 限度消费纛瓣空闼范围。决定中心缝商品和服务供绘澈嚣大小兹重要酲予建经济 距离。经济躐离为用货币价值换算后的地理距离，主疆是由费用、时间与劳动力 三要素决定的距离，但消费者的行为也影响到经济距离的大小。因此，交通发达 程度如何对予中心地的形成与发展意义重大。 中心魏毽论是辗枣遣理学靼蘧渣建理学茨瑾论蒸旗。瓣簸毒魏翻戳及零售翌 和服务业的隧位布局、规模和空间模型有指导作用。对于商品经营的场所商 业地产的布局，也有重要的影响。 1 3 4 商圈理论 亵甏怒撩一令亵鲎遗产顼瓣掰提供戆褰翌、贸荔竣者蔻镶、燹暴勰务瓣藏毽， 也可以说，怒一个商业地产项霞的消费者所来自的隧域，或者是一个商渡地产项 目吸引消费街的有效空间范围。商圈理论是研究某商业地产项目对周围顾客辐 射范围的理论，也可表述为研究来店顾客所居住的地理范围的理论。商阙理论是 指导蠢韭枣髑豹重要理论。 菜一商娩缝产矮蠢我蠢磊镑售活动透常舔毒一定的途理赛隈，帮蠢鞠瓣稳定 的商圈。不同b 嫡店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种与经营条件 的不同，使得商圈规模、商圈形悫存在很大的差别。同样一个商业地产项目，在 不同的经慧时期，受到不同的因索的干扰和影响，篡商圈也并不一定怒一成不变 豹。 为了爨好地服务于客户，获褥良好的收益，商渡地产项茸在选蛙髓簸应该明 确其所在商圈的范围，了解商圈人口分布以及商业竞争环境等状况，只肖这样才 能创造鼠好的效益，实现商业她产项目的商业价值。 因茭，爨谴建产顼曩所在窝豳内豹商韭网点不止一个，疑以在开发辩遭地产 蘸，首先艨该分丰斤其商监竞争强凌，一般是通过对蠢强肉屠民蠢人滚翳溪类型、 数量、频次、时间以及消费者来源、交通方式和对购物环境、商家服务铸方面的 评价研究米进行分析的，经常把商业饱和指数这一指标作为商业地产项翻选址判 1 7 出岽蛳范大学硕士学位论文 断秘提供相关服务静依据。商娥饱和指数的计算，通常是借助于敷下公式： l r s 。丝 r 芦 式中脯争商圈内单位髂业面积的零售额，即商圈的零售饱和指数； 卜巍疆内戆潜在颞客数嚣 镫一商潮内消费者久均零售支出； 舻一商圈内零售商店的蒋业总面积。 新建商店在选择地区时，必须对所拟选的地区进行比较评估，分析饱和指数 豹高低。一般邀说，饱和指数离，意味着零售潜力大，蔼键和指数低意昧着零售 潜力夺。 1 3 5 市场定位理论 市场定彼理论是市场经济的基本理论。市场定位理论最初是由美国著名营销 专家a 照疑和j 屈特于2 0 擞纪7 0 年代早期提如来的。里斯和屈特认为“市 场定整是露辩寒寒熬灌在蒺磐豹惑餐嚣下茨功夫，凌辘是把产鑫定经农稼寒寒潜 在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种住u 造性试 验【6 】。 随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识，滩制普科 特勒对枣场定霞熬定义是：蕊溺蠢凌定撞就是对公蠲羽产磊进李亍设计，扶蠢使其 能在霹标联客心露串占有一个独特的，有价值懿豫鬣的行动翻。市场窥像的实质 是使本企姚和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认 知到这种熬别，从而在顾客心网中留下特殊的印缘。市场定位的目的谯于影响顾 客豹认知心理，增强企业及其产黯羽竞争力，扩大产燕的知名度，增加产品的销 售量，觚瓣掇嵩金翌魏经济效焱。 市场定位包含三个方面的内容，首先是目标定能，按照市场需求处瀵好自身 与竞争对手在目标市场上的位鼹关系；其次是产晶定位，就是从产品属性方面入 手，处理好捷业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系：第三是竞 争定谴，为了占领更夫的嚣搽帮场，金鼗自身应该掇拱簿耱翼套特色熬产瑟和骚 务，黻求潦散竞争者，使企渡立于不败之逢瓯 市场蹴位考虑的不仅仅愚成本、利润、交通条件，还要考虑市场环境、消费 行为、竞争对手，以及促销手段。其包含的内容是多方面的，是企业主体与整个 1 8 垂泰蓐范夫学硕士学挝论文 客观环境和市场条件的燕系，是企业的市场网标、发展战略和营销策略的综合表 现。宦关系到企业对市场的选择，确定企业嫩存的区位，经营形式和经营方式的 逡撵。 班上裁是本文终蠢瓣藏凝知静，与本潆藤碜 究最稳关静嚣谂疑源，由予终者 理论水平与时间有限，藏它与本课题的研究溅宜接或间接相关的理论不在讨论之 列，但并不是说，与本谭题相关的理论来源就是这一些。 出末j | l 蓖大学硬士攀氆论文 2 。济南市商业地产的市场容量 2 1 市场容量的含义与研究意义 2 。 基本内涵 市场容量的内涵，比较