（传播学专业论文）中国房地产品牌建设批判.pdf

内容摘要 随着中国房地产建设逐渐深入，关于建设中国房地产品牌的实践也逐渐丰富 起来。但反观目前的房地产品牌建设理论和现象，我们发现对房地产品牌存在着 误解。探讨房地产品牌的实质并如何建设中国房地产品牌是本文的重心所在。 本文首先界定了房地产品牌的概念，即主要讨论具有全国代表性的房地产企 业品牌。在研究方法上，本文采用文献研究方法收集了大量的关于房地产品牌的 公开论述和理论实践案例，将房地产品牌建设现状集中在五个维度进行讨论，即 品牌与形象、品牌与知名度、品牌与品质、品牌与附加值、品牌与生活方式，力 图在此基础上廓清中国房地产品牌的理论和实践现状。 在论证的基础上，本文认为房地产品牌的实质实际上是房地产品牌与顾客、 员工以及其他利害关系相关者( s t a k e h o l d e r s ) 之间的一种密切的情感关系。房 地产品牌是相关利害关系者通过对房地产产品、房地产企业的认知、体验产生信 任和感情后所建立的情感关系。 创建强势的房地产品牌的关键在于，在理解房地产品牌实质的基础上，通过 对内整合( 建立情感关系定位、力推企业组织以适应品牌关系定位的需要) 和对 外整合( 擅用说服型广告、文化营销活动) ，以品牌的情感关系为纽带，进行品 牌整合传播。 本文的创新之处在于两点，即第一是提出房地产品牌的实质，第二是一个强 势的房地产品牌的创建，至少应包含三大步骤：其一、力推企业组织，建立品牌 情感关系的定位；其二、通过说服型广告、文化营销活动的对外传播品牌的情感 关系；其三、以品牌情感关系为纽带，进行品牌整合传播。 关键词：品牌建设房地产品牌利害关系者品牌关系品牌整合传播 a b s t r a c t st h ec h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yd e v e l o p s 。t h ep r a c t i c ef o rc o n s t r u c t i n gc h i n e s e r e a le s t a t eb r a n di se n r i c h i n gg r a d u a l l y h o w e v e r , o b s e r v i n gt h et h e o r ya n d p h e n u m e n ao fr e a le s t a t eb r a n dc o n s t r u c t i o n ，w ec o u l dd i s c o v e rt h a tt h e r ea r es o m a n ym i s u n d e r s t a n d i n g s d t h ek e yp o i n to ft h i st h e s i si st ot r yt oe x p l o r et h ee s s e n c e o fr e a le s t a t eb r a n da n dt od i s c u s sh o wt ob u i l dc h i n e s er e a le s t a t eb r a n d f i r s t ，t h et h e s i sd e f i n e st h ed e s c r i p t i o no fr e a le s t a t eb r a n d ，t a k i n gt h en a t i o n a l r e a le s t a t ee n t e r p r i s eb r a n da se x a m p l e s t h et h e s i su s e sd o c u m e n t a r yr e s e a r c ha n d c o l l e c t sl o t so fp u b l i cd i s c u s s i o na n dp r a c t i c a lc a s e so fr e a le s t a t eb r a n d t h e t h e s i st r i e st od i s c u s st h ep h e n o m e n ao fr e a le s t a t eb r a n dc o n s t r u c t i o nf r o mf i v e a s p e c t s ：b r a n da n di m a g e ，b r a n da n df a m e ，b r a n da n dq u a l i t y ，b r a n da n dv a l u ea d d e d a n db r a n da n dl i v i n gs t y l e t h r o u g hd i s c u s s i o n ，t h et h e s i sb e l i e v e st h a tt h ee s s e n c eo fr e a le s t a t eb r a n di s o n ek i n do fe m o t i o nr e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n d ，c u s t o m ，s t a f fa n do t h e rs t a k e h o l d e r s ， b u i l tt h r c l l l g hu p o nk n o w l e d g e ，t r u s t ，e x p e r i e n c ea n df e e l i n go fo t h e r sb yr e a le s t a t e p r o 血c t i o m t h ek e yt ob u i l d i n go n ed o n i m a n tr e a le s t a t eb r a n di s ：o nt h eb a s i so fu n d e r s t a n d i n g t h ee s s e n c eo fr e a le s t a t eb r a n d ，t oc o n d u c ti n t e g r a t e db r a n dc o m m u n i c a t i o n ，w 1 1 i c h r e s t sw i t hi n w a r di n t e g r a t i o n ( t oe s t 曲f i s ht h ee m o t i o n sp o s i t i o na n de n h a n c et h e e n t e r p r i s eb r a n d ) a n do u t w a r di n t e g r a t i o n ( p e r s o a t i v ea d v e r t i s e m e n t sa n dc u l t u r a l m a r k e t i n g ) ，w i t ht h ee m o t i o n a lr e l a t i o n s h i po fb r a n da sat i e t h e r ea r et w oi n n o v a t i v ep o i n t so ft h i st h e s i s ，t h ef i r s ti si td e f i n e st h ee s s e n c e o fr e a le s t a t eb r a n d ，a n dt h es e c o n di si tp o i n t so u tt h a tt h eb u i l i n go fs t r o n gr e a l e s t a t eb r a n ds h o u l di n c l u d et h r e es t e p s ：t h e p o s i t i o n i n go f b r a n de m o t i o n r e l a t i o n s h i pw i t h i nac o m p a n y ，t h ec o m m u n i c a t i o no ft h i sr e l a t i o n s h i pt h r o u g h p e r s u a s i v e a d v e r t i s e m e n t sa n dc u l t u r a l p r o m o t i o n s ，a n d t h e i n t e g r a t i n g c o m m u n i c a t i o no fb r a n dw i t ht h et h i sr e l a t i o n s h i pa sat i e k e yw o r d s ：b r a n db u i l d i n g ，r e a le s t a t eb r a n d , s t a k e h o l d e r ，b r a n dr e l a t i o n s h i p ， i n t e g r a t i n gc o m m u n i c a t i o no fb r a n d 4 第一部分中国房地产品牌建设现象批判 前言 “品牌”这个词汇现在在房地产界漫天飞舞，不少发展商的谈话中言必称品 牌，在各种房地产媒体中也充斥着这类言论。与此同时，各类推介机构频繁地推 出各种房地产品牌排行榜。仿佛在一夜之间，中国涌现出很多品牌房地产企业和 品牌产品。 但是就实际情况而言，真正过得硬的房地产品牌目前还少之又少。中国的住 房改革才开始了不到2 0 年时间，房地产企业才经过十几年的发展。由于对国外 品牌理论引进的时间很短，导致大多数房地产开发企业和各类推介机构对品牌的 理解还处于表层阶段。将很多原本属于品牌的表面现象和外在因子看成品牌本 身，对品牌理解的偏差直接导致在实际建设品牌的过程中出现失误。 事实上，国内地产界，除了少数几家规模比较大的开发商对品牌建设比较重 视之外，大部分开发商品牌意识还是比较淡薄。这与我国房地产开发缺乏规模经 营有很大关系，不少小企业称其只做产品不做品牌，事实上是根本没有做品牌产 品的能力，有些甚至项目开发完毕就将公司注销。从总体上看，房地产品牌建设 还是处于参差不齐的状况，房地产品牌仍停留在粗浅阶段。 房地产品牌的实质到底是什么? 房地产企业究竟该怎么建立和打造强势品 牌? 这是本文要着重讨论的问题。本文试图通过廓清房地产品牌的相关概念，找 到建设中国有特色房地产品牌的路径，提供一套切实可行性的解决方法。这是本 文研究的出发点和落脚点所在。 一、研究缘起 我国房地产业发展自上世纪8 0 年代以来，经过1 0 多年的发展，大致经过了 四个阶段：第一阶段是非理性竞争阶段，浓重的计划经济色彩占据主导地位，房 地产业没有品牌概念；第二阶段是房地产业的反思阶段，房地产企业开发的楼盘 出现销售困难，开发商开始反思，开始注重营销；第三阶段是房地产策划真正出 现的时期，各地开发商竞相挖掘可能的概念进行广告宣传，开始出现了差异化的 产品；第四阶段是目前房地产发展相对发达的阶段。1 随着开发实践的逐渐丰富， 房地产开发企业认识到房地产品牌对消费者和房地产企业意义重大：通过拥有品 牌物业，消费者内心深处渴望别人尊重、认同，彰显自己个性、炫耀地位的心理 能够得到充分满足；同时，开发知名品牌物业的房地产开发企业实力都是相当雄 厚的，能够吸引更多消费者前来购买，从而能够为企业积聚更多滚动开发资金， 增强企业的竞争力和物业的市场占有率、利润率。房地产企业实施品牌战略，已 成为目前房地产业的共识。 但是，由于有关品牌的理论终究是个带有舶来品性质的新鲜事物，中国大多 数房地产企业未能真正理解品牌的涵义，导致在创建品牌的过程中出现很多失 误，目前仍然停留在对房地产品牌浅层次的理解上。笔者从事房地产营销策划多 年，由最初的对房地产品牌的盲目推崇，到对人云亦云的品牌理论进行反思，认 为中国房地产尚未真正进入品牌竞争的时代，中国房地产真正意义上的品牌其实 并未像人们想象的那么多。房地产品牌目前还停留在表面建设的阶段上，尚未进 入深层意义上的开发和建设上。只有真正理顺品牌的本质，才会明了品牌开发的 意义所在。 本文在经过查阅房地产开发公司关于品牌建设大量公开的论述，及各类房地 产品牌论述书籍的基础上，借鉴国外被证明行之有效的知名品牌理论，如美国品 牌学大师戴维艾克的打造强势品牌、品牌领导等系列著作，美国品牌营 销专家萨姆希尔和克里斯莱德勒的品牌资产、荷兰知名学者里克莱兹 伯斯的品牌管理、韩国著名学者申光龙的整合营销传播战略管理等重要 论述，引入其他行业业已成功的品牌建设经验和模式，结合笔者工作中的经验和 体会，探究中国房地产业品牌建设过程中出现的种种问题和状况，以期对中国房 地产今后如何建设品牌起到抛砖引玉的作用，这是本文研究的初衷和目的。 张远林吴拯，品牌地产的扩张经营，城市开发，2 0 0 3 年第2 期 二、中国房地产品牌创建的现象批判 1 、房地产品牌概念的界定 ( 1 ) 、就内容来说，房地产品牌包括企业品牌和项目品牌。本文讨论的房地产 品牌主要是指房地产企业品牌。 对一家房地产企业来说，企业品牌与项目品牌并非相伴相随、同时兼俱。奥 林匹克花园这个项目品牌很多人都知道，但其开发商则很少有人知晓。其实，奥 林匹克花园采用的是连锁经营模式，在广州是中体产业在开拓疆土，在长春则是 东泰集团在默默耕耘。此外，还有大名鼎鼎的星河湾也是项目品牌，人们也是对 其开发商广东宏宇企业集团知之甚少。这都是较为典型的有项目品牌而无企业品 牌的例子。相反，万科地产则把企业品牌与项目品牌结合得比较好。万科开发过 很多项目，典型的有万科城市花园、万科四季花城、万科青青家园、万科金色家 园等，其中万科城市花园已在全国很多大中城市复制运作。万科地产在开发项目 品牌的同时，不遗余力地推广万科系房地产品牌，使得人们对其企业品牌和项目 品牌认知率相当地高。 房地产企业品牌是消费者对房地产开发企业形象、实力和服务的认同；房地 产项目品牌则是消费者对某一特定房地产项目形象、品质和服务的认同。1 企业 品牌是为整个企业而打造的，项目品牌仅仅是为项目而塑造。项目品牌是企业品 牌的基础，企业品牌是一个个具体的项目品牌日积月累的结果。如果房地产企业 没有品牌项目工程，人们便无从认识这个品牌。 由于项目品牌的单个性和分散性，房地产企业打造品牌的集中点应在打造企 业品牌上，而不是项目品牌。因此，本文实际讨论的着重点将集中在如何打造企 业品牌上，而不是具体的项目品牌。 ( 2 ) 、房地产品牌是有区域性的，无论是企业品牌还是项目品牌，都有全国性 品牌与区域性品牌之分。就具代表性而言，限于篇幅，本文主要讨论全国性品 牌。 房地产作为一种特殊的消费品，不同于其它日用消费品或快速消费品，具有 - 许岳辉，品牌只是一个结果产品才是人心动的过程房地产导刊2 0 0 3 年第7 期 7 明显的区域性。这就决定了其广告信息的传播受地域限制，很难让全国的消费者 耳熟能详，同时又由于广告发布的阶段性制约，难以在全国范围内实现其高知名 度、高信任度、高美誉度和高忠诚度。实际情况也是如此。目前房地产品牌大都 为区域性品牌，全国性品牌主要集中在万科、中海地产、大连万达、阳光1 0 0 、 奥林匹克花园等少数连锁品牌上。 这些大型连锁房地产品牌，由于在全国各主要中心城市都有开发项目，在媒 体上和平时的讨论中，都耳熟能详，其品牌创建理论实践经验比较有代表性，分 析起来比较具有说服力。因此，本文的讨论重心和举例也集中在这些大型全国性 房地产品牌上而不是地方性房地产品牌。 2 、房地产品牌创建现象批判 ( 1 ) 、将品牌等同于形象、传播口号，品牌没有核心价值理念，陷入传播陷阱 大多数开发企业谈到品牌建设就简单地理解为设计一套v i ( 企业形象识别) 系统，起一个响亮的名字和琅琅上口的广告语等。比如，一些开发商认为，“品 牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。品牌有着它巨大的 感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品。“品牌是经营者为了标 识其产品，以区别竞争对手，并具有一定知名度、信任度和美誉度的产品商标， 是企业与消费者产生联系的纽带。”这些品牌说法大都与广告大师大卫奥格威 的观点一脉相承。奥格威就曾做过这样的解释：品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也 因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。3 将品牌等同于形象，这同中国房地产企业大都起步比较晚有关。即便如此， 老资历的房地产开发企业也仍然徘徊在品牌标识的阶段。如中房集团是全国成立 最早的房地产企业，也是中央企业中唯一的房地产开发企业集团。共有2 3 2 家直 属、控股、参股等企业，总资产约6 0 0 亿元人民币，在业内有“地产航母”之称， 但2 0 0 0 年之前仍然一直处于缺乏统一品牌、各自为政的状态。2 0 0 1 年才提出“新 世纪发展战略”，对外实施品牌战略，第一批约5 0 个城市打m “中国房产”的标 1 周岷，谈房地产企业品牌策略，城市开发，2 0 0 3 年第1 2 期 2 张远林吴拯，品牌地产的扩张经营，城市开发，2 0 0 3 年第2 期 3 陈菊，品牌如影随形，房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 识。2 0 0 2 年通过在京沪一系列的展示宣传活动将“中国房产”标识进一步扩展 到1 0 0 多个城市。中房集团将2 0 0 3 年确定为“中房”品牌年，全面推广“中国 房产”标识。1 起步的比较晚，也导致对品牌认识的狭隘。 房地产项目、产品( 服务) 的名称( 符号系统) 普遍存在相互重复、无个性 化的雷同现象，导致了大量无效、低效的品牌传播现象。如“锦绣花园、时代豪 庭”等，在许多城市中都能找到一模一样的名字，完全没有考虑到品牌传播对名 称的唯一性、可识别性的最基本要求。又如“别墅”一词，几乎是使用率最高， 也是最没有亲和力甚至令社会公众反感的一个词汇。2 一些房地产企业将品牌狭隘地理解为传播口号，陷入日益同质化的传播窘 境。如中远地产品牌的涵义就被其简单地归纳为“朝气、创新、可靠”，招商局 地产的“家在、情在”，万科集团的“建筑无限生活”等口号都是如此。3 对品牌 的符号化理解也容易导致生搬硬套，丧失核心价值理念，人云亦云。前几年在上 海、北京、广州等地盛吹的“欧陆风”片面抄袭欧洲十八世纪的建筑结构及风格， 照搬外国城市名称，显得不伦不类。一些企业虽然有理念，但是无法达到品牌的 基本要求差异化的水准。如首创置业就将其创建地产品牌的理念归为四类， 即：专业化、品种多样化、紧密结合资本市场、国际化。合生创展将其品牌理念 归纳为五点，即：第一点是创新，第二点是精品，第三点是服务，第四点是人才， 第五点是机制。4 这些理念都很雷同，差异性都不太大，都没有核心价值理念。 ( 2 ) 、品牌就是名牌，将品牌等同于知名度，品牌就是炒作、打广告。 由于我国房地产起步比较晚，颠蜂时期涌现出大量的房地产开发企业。这些 企业的资质和实力大多参差不齐。除了少数跨全国区域运作的企业外，大多数企 业往往是开发一个项目卖一个项目，将注意力集中在资金快速回笼、销售速度上。 缺乏长远眼光和耐心，使得大多数地产开发企业往往把品牌狭隘地理解为品牌就 是知名度，品牌就是名牌，陷入大量地打广告、炒作概念的误区，以期短时间内 就可以打造出一个强势品牌。具体体现在： i 、过分依赖广告轰炸，用种种华丽辞藻将原本普通的物业包装得靓丽无比， 1 中国产业地图编委会编，中国房地产产业地图2 0 0 4 ) ，上海人民出版社2 0 0 4 年9 月1 日出版，第1 2 页 2 张远林吴拯，品牌地产的扩张经营，城市开发，2 0 0 3 年2 期 3 见中远w w 、】v s o l f x l o d m c n ，招商局地产塑塑崾四吐婴，万科集团塑盟盟塾鲢：盟啦：鲤网站 4见首创置业www,bicaoitalhmdcomcn，台生创胜塑6型：塾qp魍：嫂啦：盟嘲站 使消费者看得极其麻木、缺乏认同感。打广告的手段多种多样，有的企业自恃财 大气租，以低廉的价格买断媒体的大量版面，企业或产品的广告铺天盖地，内容 千篇一律，讲究的就是一个气势。有的企业热衷于在媒体上频繁露脸，一味追求 曝光率。 2 、个别的房地产企业是在炒作品牌，而不是创建品牌。炒作的手段包括发 布大量软文、利用各路媒体记者进行新闻公关等。炒作只是一个宣传扩大自己的 知名度，对企业的发展和产品销售提供一个有利的环境。但是，它毕竟不是创建 品牌的长久之计。国外品牌成功的历程告诉我们，一个品牌是经过几十年甚至上 百年的积累而形成的，不是一两年内花几百万广告费就可以树立起来的。房地产 企业品牌的建设更是个长期的积累过程，不是通过一两个好项目，一两次成功广 告就可以完成的。 针对这种情况，著名房地产策划大师王志纲先生认为，品牌的建设需要经历 三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。获得知名度不难，可以通过大量的广告来 实现；美誉度稍难一些，要靠实力、产品获得市场和消费者的肯定；获得忠诚度 就更难了，在做好产品的同时，靠经营理念、经营思想、经营规划来赢得忠诚度。 目前中国房地产企业的品牌建设还处于中级阶段，一些企业开始有了美誉度，但 忠诚度还谈不上。1 这真可谓一针见血。 ( 3 ) 、品牌是提供给消费者的高质量产品，满足的是消费者对购买房产最基本、 最外向的需求，认为品质好自然就会形成品牌。 品牌首先以产品为依托，企业必须通过产品推动品牌，利用品牌构造竞争优 势。品牌竞争的关键之一是保持产品的领先性。2 这是毋庸质疑的。呈现于消费 者面前的品牌，其最基本最表面化的特征就是产品的工程质量、功能质量、环境 质量、服务质量等。久而久之，很多消费者对产品的品牌就形成了一个很直观的 看法，认为品牌即意味着优良的品质。 同样出于如此直观的看法，一些房地产的决策者就想当然认为品质好自然就 形成品牌。如中国房地产业协会副会长顾云昌就认为，通俗地说，不管你说什么， 人们都关注你，一个企业生产出来的产品得到消费者的追捧，这就形成了品牌。 1 陈菊三个人的品牌t l 卜词，房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 2 林圣杰，房地产品牌连锁经营，房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 10 这种认为好的品质自然形成品牌的论点，发展到极端就成了唯产品论。如北 京珠江房地产开发有限公司总经理程新华就认为，品牌投入跟产品本身是不一样 的。就是说房地产企业可以不做品牌，例如一个不知名的公司就做一个项目，而 且把产品做好了，就是说我这个楼盘是没有牌子的楼盘，照样可以卖出去，这说 明产品很重要。2 更有甚者，颠倒品牌与产品的关系，认为为了不让品牌轻易被克隆，企业必 须不断提升更新产品，使产品具备惟一性、排他性与权威性，始终领先于市场。 如广东的合生创展就认为，未来的竞争时代不仅仅是品牌竞争的时代，更是产品 竞争的时代。为什么? 因为届时每个企业的品牌都会有比较好的市场知名度、美 誉度，品牌的差异化竞争的影响力会逐渐减小，但是产品特色、产品卖点的市场 细分能力就会增强。为什么合生创展未来要打造精品产品，实质上是在为未来的 品牌时代的竞争做准备。3 ( 4 ) 、品牌为消费者提供一定的附加价值，品牌是一种个性化的生活方式。 房地产品牌是建立在以消费者为中心的基础上，是为消费者提供一定功能效 益和附加价值，并能获得消费者认同的房地产消费产品。4 当消费者选购或入住 了某个楼盘时，必然把自己的质量、价值观念转移到品牌身上，这样品牌就成了 接受消费者评价的实际客体，无形中增加了一种附加值。产品一旦满足了消费者 的需求，会导致消费者对该品牌产品的广泛而持久的信赖与满意。5 随着生活质量的逐渐改善，消费者的消费需求层次也在不断提高。消费者不 仅关注房地产产品的内在质量，更希望房地产品牌能够体现消费者的个人价值观 和生活方式。万科的“建筑无限生活”、金地的“品位新生活”、碧桂园的“给您 一个五星级的家”等以生活的倡导者和潮流的引导者出现，引领了一种全新的生 活方式。奥林匹克花园因为融入了奥林匹克精神和文化，创造了一种“运动、健 康”的生活方式。在奥园，锻炼成为了一种习惯，健身成为了一种时尚，居民素 质在运动、休闲文化的潜移默化中得到提高。 1 陈菊，三个人的品牌证词房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 2 苏华俊，重构企业品牌和项目品牌价值现，房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 3 陈果，品牌论道，房地产导f u ，2 0 0 3 年第7 期 4 许岳辉老百姓购房习惯和品牌观，房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 5 林圣杰，房地产品牌连锁经营，房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 由此，一些人就认为，房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、 人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。1 ( 5 ) 、从销售角度出发，重视项目品牌，忽视对企业品牌的关注 房地产企业进行全国性品牌战略的，万科是典型代表。以企业品牌引领项目 品牌，是万科“全国性思维，本地化运作”的具体体现。像万科这样对企业品牌 与项目品牌之间关系有如此清晰认识的发展商并不多。更多的房地产公司着眼于 销售速度，开发一个项目卖一个项目，没有品牌的长远规划和战略考虑，决定了 其只重视项目品牌，而忽视企业品牌。 企业品牌是消费者选择物业的主要依据，相对于项目品牌，企业品牌的吸引 性在消费者中所占的比重更大。因为在消费者心耳中，企业品牌代表着房地产产 品的质量、品质和服务。消费者普遍认为大公司所开发的房地产产品，无论是其 品质、景观、户型、配套，还是物业管理都会比较好。 企业品牌所包括的范围与所涵盖的面要比项目品牌广，有一定项目品牌的开 发者未必全是大公司。房地产品牌必然要从项目品牌逐渐过渡到企业品牌，直至 以企业品牌为主。尤其对于那些即将或正在进行全国性战略布点的发展商来说， 真正决定其生死存亡的将是企业品牌，而不是项目品牌。 对此，王志纲先生认为，企业品牌和产品品牌是不一样的，企业品牌讲的是 可持续发展，企业品牌要以打造“百年老店”的理念为指导，要做许多深入的工 作。企业品牌是一种公信力。企业品牌具有不断创新能力。2 尘结； 由于中国地产迅猛发展才是近几年的事情，有关地产品牌的建设更是从直接 引进西方的品牌理解和知识开始，囫囵吞枣的现象不可避免。以上现状我们可以 看出，中国的大多数房地产企业都把品牌片面地理解为某些表层现象。品牌的视 觉和声响方面表现为形象、口号，品牌的传播广度和深度表现为知名度，品牌的 基础必须建立在良好的产品品质上，同时，品牌也表现为一种个性化的生活方式 和品位，具有附加值，能够跟非品牌商品区别开来等。这些现象说明，房地产企 1 许岳辉，老百姓购房习卞贳和品牌观，房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 2 陈菊，三个人的品牌证词房地产导刊，2 0 0 3 年第7 期 12 业对品牌的理解还集中在表面层次上，所付出的努力也多集中在表层。一些房地 产企业认为自己找到了打造品牌的最佳途径，而实际上离建立强势品牌的终点还 为时尚早。 同时，由于房地产更实在、更易见的是产品，因此相应地打造品牌的着重点 集中在项目品牌上，而不是企业品牌。打造品牌的这种急功近利的思想和急于求 成的心态表露无疑。 没有正确地理解品牌的真正涵义，就会导致在打造品牌的实践中丧失方向 感。其他行业的品牌实践经验表明，如果没有正确地理解品牌的真正涵义，也就 不能真正地创建强势的品牌。只有从品牌的实质出发，才能洞穿品牌创建和传播 的核心。同时，只有真正认识了品牌的实质，才能整合品牌知名度、品牌形象、 品牌附加值等品牌的表层因素，创建强势的房地产品牌。 三、关于品牌实质和房地产品牌实质的探讨 1 、品牌实质探讨 ( 1 ) 、品牌与形象：品牌表现为形象，但不就是形象。 美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。1 美国营销大师菲利普科特 勒也认可这样的观点，并在其营销管理一书中沿用这个定义。 品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观、心理影像。2 常见的 品牌形象包括企业标识、形象识别、商标、1 3 号、广告语等，通过品牌形象人们 才能对品牌有一个直观的认识和了解。由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命 名和标志，所以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。现实生活中媒体 常说的“品牌”，除了字面或产品的l o g o 一样外，实际上只是套用了品牌的名称 而已，与真正的品牌内涵相距甚远。 1 宝利嘉颐问编著，品牌体验价值和关系的成长，中国绎济 版社2 0 0 3 年1 月第一版，第5 4 页 2 宝利嘉顾问编著，品牌体验价值和关系的成长中国经济出版社2 0 0 3 年1 月第一版，第5 5 页 l3 品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和远 景。将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。戴维艾克认为，如 果品牌形象明显消极或不合时宜，品牌形象陷阱并不一定会出现。然而，当消费 者过去的品牌体验或需求的变动引起了品牌形象出现细微的不适宜时，将品牌形 象作为品牌的做法将会出现问题( 见图表1 ) 。 二者区别品牌形象品牌识别 区别一 被动的，着眼于过去主动的，着眼于未来 战略性的 区别二战术性的 长期、持久 ( 图表1 ) 将品牌狭隘地理解为形象，也会导致品牌定位陷阱。品牌定位是相对于竞争 品牌的优势。当对品牌识别的寻找变为对品牌定位的寻找时，目标变成了一条广 告语，而不是品牌识别。艾克认为，这会导致战略制定者将精力过多地放在产品 属性上，而没有更多的精力考虑品牌个性、组织联想或品牌象征( 见图表2 ) 2 品牌形象品牌识别 品牌定位 顾客目前对品牌的感战略制定者希望顾客以后对品积极地向目标受众传递的 知 牌的感知 品牌识别和价值体现的一 部分 ( 图表2 ) 因此，从避免出现品牌形象陷阱和品牌定位陷阱的角度讲，品牌不等于形象。 ( 2 ) 、品牌与知名度：品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。 知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。3 牢固程度越高就越容易形 成高知名度，具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌。现在最大的误区就是， 很多企业往往把那些把销售的好，一时间影响较大的产品叫做品牌，其实充其量 仅仅只是名牌而已，还不是真正的品牌。 一昧强调知名度，将名牌等同于品牌的理论根源在于推崇认知决定一切，过 分夸大认知的重要性。里斯特劳特在大品牌大麻烦中强调：我们讨论的是 消费者心智中的强项和弱点。营销是认知之战，现实中真正要做的，是去利用认 1 美 戴雒艾克著，剖建强势品牌，中国劳动社会保障出版社2 0 0 4 年5 月1 口措版第鲥页 2 美j 戴维艾克著，创建强势品牌，中国劳动社会保障出版杜2 0 0 4 年5 月1 日出版第5 5 页 3 美 戴维艾克著创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社2 0 0 4 年5 月1e i 出版，第7 页 知。1 可见对大脑世界的理解将成为决定品牌命运的重要环节。因此，有人便认 为，产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉 印象是什么才起决定作用的。2 认知决定一切这种态度走到极端就会把消费者的某些心理弱点作为品牌营 销的所有基础和一切，认为消费者是随时等待被征服的弱势大众。它让人们迷信 包装、宣传造势等虚表之举，而轻视品牌建设工作的艰巨性与长期性。它用一夜 成功的神话来做品牌的市场利润赌注，把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值 和发展前途对立起来。发动诸如具有“震撼性、传染性、参与性和创新性”营销 事件，以期一劳永逸地获得品牌忠诚和品牌价值。只重创造品牌的精神概念而轻 视品牌的实质建设，只注重品牌短期的轰动效应而漠视消费者长期的需求。3 片面追求高知名度，这无论如何都是对品牌的长期性和稳定性是有害的。毕 竟名牌不一定是品牌，品牌也不一定是名牌，二者不能划上等号。 ( 3 ) 、品牌与品质：品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。 英语中“品牌”一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识。发展到中世纪 的商品上一般有3 种标识，即工匠名、行会名和城市名，从某种程度上来说相当 于今天的品牌。中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。 传统意义的品牌只是产品的补充。如今，企业注重开发能吸引某些消费者群 体的创意，以形成品牌概念。产品和制造商寻求的正是这一概念，即品牌首先是 一种独立的意义，可以代表企业的多种产品。4 因此，品牌是独立于商品的意义， 品牌并不等于商品品质。 将品质等同于品牌，戴维艾克认为很容易陷入产品属性固恋的陷阱。其局 限性体现在： 第一、难以实现差异化、易于模仿。随着企业生产能力的日益提高，产品的 同质化现象会日益严重。 第二、假设顾客是理性的。但实际上，许多顾客对产品功能的关心程度低于 其对款式、地位象征及其他非功能性利益的关心程度。 1 张兵武，打起精神，谈谈品牌神经学中国广告，2 0 0 3 年第8 期 2 李光斗，品牌建设的中国经验，t 中国广告，2 0 0 5 年第4 期 3 吴红吕少峰，品牌才是上帝? t 广告大观2 0 0 5 年第7 期 4 荷 里克莱兹们斯( r i k r i e z c b o s ) 著品牌管理，机械工业出版社2 0 0 4 年8 月出版，第1 页 第三、限制了品牌延伸战略。越来越多的公司选择了多元化战略，向各个领 域拓展。如果将品牌仅仅理解为产品品质，则对其日后的发展壮大，将此品牌延 伸到彼品牌上无疑是自缚手脚，降低了战略灵活性。1 ( 4 ) 、品牌与附加值：品牌具有附加值，但品牌不等于附加值。 品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值，一般由功效价值 和心理价值两部分构成。功效价值，即产品物质联想可为消费者带来的价值，由 消费者对产品感受到的质量及物质差别化决定。心理价值，即非物质联想所带来 的品牌附加值，体现在消费者能够从品牌中获得的社会心理涵义。品牌的心理价 值，不但会因品牌而不同，而且会因品牌所处的产品类别而不同。具有高度社会 心理价值的品牌，能被消费者用来体现自己心目中的形象。2 品牌附加值意味着品牌必须对消费者富有意义。这个意义可以是功能性的， 亦可以是非功能性的。功效价值能促使消费者做出购买决定，心理价值能促进并 保持消费者的购买信心，在某些时候心理价值比功效价值更能体现品牌的附加 值。由于心理价值的存在，品牌超越了品牌所能提供的功能性价值，具有了附加 价值。因此，品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。 ( 5 ) 、品牌与生活方式：品牌有时表现为一种生活方式，但不等于生活方式。 笔者认为，作为科学范畴的生活方式，就是指在一定的社会条件下，人们在 一定的人生观和人生信念的指引下怎样去安排生活。生活方式包括物质资料的生 产与消费活动方式、精神文化活动方式、家庭生活方式、人际交往活动方式、闲 暇娱乐活动方式、以及人们的日常生活行为等。 不同的社会形态、经济结构、文化传统、风俗风情、地理环境等因素都会对 生活方式产生重要影响。如中国人和日本人由于受佛教思想的熏陶，喜好喝茶， 欧洲人和美国人延续下来的传统则喜欢喝咖啡。还有中国人由于喜欢吃熟食，总 喜欢在吃饭时喝热汤，而美国人在吃饭时常常有一杯加了冰块的饮料或水等。 品牌有时表现为一种生活方式，比如路易威登、劳斯莱斯则体现出时尚、 1 美 戴维艾克著，创建强势品牌中国劳动社会保障出版社2 0 0 4 年5 月1 日出版第5 8 页 2 荷 里克莱兹伯斯( r i kr i c z c b o s ) 著品牌管理，机械工业出版社2 0 0 4 年8 月出版第1 0 页 】6 尊贵的生活方式，阿迪达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。但在生活中， 有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、医药、i t 行业的很多品牌则 更多的代表品质和质量，与生活方式无关。 由此可见，将品牌等同于生活方式是不对的，品牌只是生活方式的一种表现 形式而己。 2 、房地产品牌实质探讨 房地产品牌是什么? 为什么万科和中海地产、奥林匹克花园、碧桂园可以称 之为品牌，而顺驰、复地、大华、绿城、绿地等诸多所谓的房地产品牌严格来说 并不能称之为房地产品牌? 中国目前打造房地产品牌之路到底是走对了还是步 入歧途? 如果步入歧途，那么真正的道路到底是什么呢? 应该如何创建中国的强 势房地产品牌? 这些问题归根结底都在于弄清房地产品牌的真正实质及其内在 涵义，否则南辕北辙。 同其他的行业领域一样，房地产品牌创建过程中目前出现的问题也主要集中 在将品牌等同于形象、传播口号、知名度、品质、附加值、生活方式等上面。通 过以上分析，我们可以看出其实这些概念都是房地产品牌的表层因子，或者说只 是房地产品牌的一部分。房地产品牌的内在核心是仟么昵? 或者说房地产品牌的 实在内涵到底是什么呢? 这是本节着重的讨论点。 ( 1 ) 房地产品牌与核心价值 戴维艾克认为品牌识别可以分为核心识别和延伸识别。核心识别代表品牌 永恒的精髓，是品牌的含义和成功的核心。核心识别来自一些棘手的内省问题的 答案：什么是品牌的灵魂? 什么是驱动品牌的基本信念和价值观? 什么是品牌背 后组织的能力? 品牌背后的组织代表着什么? 品牌价值体现是品牌向顾客传递 的，能够为顾客提供价值的功能性、情感和自我表达利益的陈述。1 在国内一些人的论述中，将品牌核心识别一般理解为品牌核心价值。如品牌 核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利 益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌的核 1 【美 戴维艾克著，创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社2 0 0 4 年5 月1 日出版，第6 3 页 l7 心价值一般包括功能价值、情感价值和自我价值。功能型核心价值一般给传达物 质层面的功能性价值。情感型核心价值指在购买、使用品牌过程中所获得的情感 满足。自我表现型价值指品牌所具有的表达个人价值观：财富、地位、成功和审 美品位的象征价值。1 只有品牌具有了核心价值，这个品牌才有真正的价值，否 则就只会是一个商标。2 不管是品牌核心识别还是品牌核心价值，都说明了如果将品牌的实质涵义归 结为品牌的核心价值，那么则要具体地把品牌的实质涵义分类为功能价值、情感 价值和自我价值等三方面，从品牌实质涵义的难一性和排他性来看，显得有失偏 颇。 ( 2 ) 房地产品牌与品牌关系 奥美广告公司认为，品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，争到一席之地后所建立的关系。强调的是品牌是消费者与产品的一种关 系。3 借鉴这种目前流行的“品牌即关系”的论点，是否就可以解释房地产品牌的 实质就是一种关系呢? 这也并不成立。因为，第一、品牌的基本特征就是差异性。 如果说品牌就是关系，那么借助关系是否可以区分出品牌呢? 房地产品牌关系基 本可以区分为功能利益关系和文化情感关系。现在大多数的房地产产品趋于雷 同，多数房地产企业品牌也是趋于没有个性。说品牌就是关系，至少难以区分出 品牌的功能性利益。第二、从品牌的表面特征上看，一定的品牌总有一定的形象， 传播口号、知名度、附加值来衡量，认为品牌即关系，这些特征就难以衡量。关 系是一种很微妙的东西，难以用形象来衡量，难于用知名度来表达等。品牌的这 些表面特征需要个核心内核来统摄，用关系来统摄是否就可以呢? 这样做是否 丧失房地产品牌区分于其他品牌的特征呢? 显然，把品牌的实质单一地归结为品牌的核心价值或一种关系，都是片面的。 房地产本身的特质对房地产品牌的实质有秧歌的规定和范畴。因为房地产产 1 品牌战略：水滴石穿维护品牌核心价值，h t t p ：l l w w w z l e n c o l n ， 2 0 0 6 3 2 中国管理传播网 2 丁邦清，品牌没有核心价值就只会是一个商标，广告大观2 0 0 5 年第6 期 3 宝利嘉顾问编著，品牌体验价值和关系的成长* ，中国经济出版社2 0 0 3 年1 月第一版，第6 2 页 品一般可以分为居住用途的房地产和用于商业用途的商业房地产。无论是居住还 是商用，其主要特征都是一次性的、终身的( 少数投资) 、逐渐变动的( 早期是 为利益出资购买或者投资，然后在使用的过程中渐渐滋生对产品的依赖和对开发 方的信任) 等。这决定了房地产品牌跟一般的消费品牌不一样的特征，其品牌内 涵和实质有着与一般的品牌不一样的地方。 因此，纯粹从核心价值和关系的角度来界定房地产品牌都是太片面的。 从房地产企业员工的角度来讲，房地产品牌被赋予了企业的文化、企业理念 和信念。员工只有知晓品牌的内涵，才能加深员工与该房地产品牌的密切关系和 信赖。 从消费者的角度来讲，刚开始选择房地产产品时，是纯粹从利益的角度考虑 的，比如户型、地段、价格、景观等方面。在居住或投入使用的过程中考量产品、 品味环境、体验承诺。如果契合消费者原先的期望甚至超越期望，消费者就会逐 渐滋生对该品牌的信任和感激。尤其是居住用的房地产，更是如此。消费者花费 甚至是一生的积蓄购买的房子，凝结了消费者对房地产产品和企业的期望。 从竞争者、政府、其他相关人员的角度来讲，竞争者比照该房地产品牌，改 进不足之处，拉拢与其潜在消费者的距离，密切与其的关系，上升到情感的层面。 政府在管理的过程中，更加倾向于关系与其密切、实力强大的房地产品牌的合作。 因此，房地产的一系列特质决定了房地产品牌与其品牌的不同之处，在于它 更加强调品牌与消费者、企业员工、竞争对手、政府等相关利害关系者之间的情 感关系。力数中国知名的房地产品牌没有一个不是从情感层面上去区划与其他品 牌的区别，成就为强势的房地产品牌。 万科是一个响当当的房地产品牌，为什么呢? 因为它在利害关系者心目中建 立了一种“高尚的、白领的、领袖级的、关心生活的质量、领跑中国未来新生活” 的关系。消费者由衷认为万科表达了他们内心深处追求高品质、高品位生活的情 节。如果用一个人来形容万科，那就是他是一个年轻的、有朝气的、整洁的、有 气魄的、和蔼的、乐于接受挑战的2 1 世纪中国人的新形象。人们与他的关系就 是一种和谐的、如沐春风的关系，这种关系是水乳交融的。 那么中海地产呢? 它在相关利害关系者心目中建立起一种踏实、低调、扎实、 放心、