（工商管理专业论文）天津滨海国际机场非航空业务发展策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：石、降f 争1 l 呷引1 月如日 摘要 摘要 随着全球经济一体化进程的加快、世界经济的高速发展，上世纪九十年代 以来，机场的管理和运营出现了一些新的变化和发展趋势，机场管理者对机场 业的认识也已开始发生转变，国外先进机场在管理上除继续加强安全运营外， 还极大地加强了对其非航空资源的开发，效果非常明显。国内机场如何借鉴国 外机场先进的管理经验，开展多元化经营，大力发展非航空业务，是国内各大 机场面临的主要问题。 本文正是在这样的背景下展开研究，采用理论分析与案例研究相结合的方 法，通过对多元化经营策略理论的论述和其在机场业中应用的必然性及途径， 在介绍了当前世界机场业发展概况和以英国b a a 机场集团为案例进行分析总 结的基础上，通过对服务企业利润链的研究，总结出机场企业服务流程，并结 合机场企业实际情况，总结出机场若想走上良性发展轨道，增强企业实力和盈 利能力，就必须顺应当今世界机场业发展趋势，以多元化经营策略为企业经营 指导思想，在进一步发展航空业务的基础上，大力拓展非航空业务经营领域、 增进非航空业务经营实力的结论。同时，以天津机场为具体研究对象，通过对 天津机场进行s w o t 分析，明确其战略定位，并结合天津机场实际发展水平和 当前即将进一步大力开发开放滨海新区的大环境，对天津机场如何实施多元化 经营策略、发展非航空业务提出了切实可行的操作方案和具体实施步骤。 在结构安排上，第一章介绍文章的研究背景、目的，以及研究方法与内容； 第二章对多元化经营策略主要内容进行论述，并分析多元化经营策略在机场运 营管理中的应用；第三章分析机场属性特征及其业务种类，依据服务企业利润 链概括出机场服务流程，同时在总结国际大型机场业务发展概况的基础上以英 国b a a 机场集团为案例进行分析并提出世界机场业非航空业务发展新趋势；第 四章运用s w o t 分析法明确天津机场战略定位，并指出其发展非航空业务的必 然性；第五章结合前几章的分析情况，提出天津机场走多元化经营之路、大力 发展非航空性业务的具体策略和措施；最后得出相应结论并加以总结。 本文虽以天津机场为具体研究对象，但提出的经营思路和实施方案对我国 机场企业，特别是大中型国际机场有非常实用的借鉴意义和参考价值。 关键词：机场多元化经营非航空业务 a b s t r a c t ab s t r a c t a sg l o b a l i z a t i o na c c e l e r a t e s ，w o r l de c o n o m yi sd e v e l o p i n ga tah i g hs p e e d s i n c e19 9 0 s ，s o m ec h a n g e sa r eh a p p e n i n gf o ra i r p o r tm a n a g e m e n ta n do p e r a t i o n s a n dm a n a g e m e n ti na i r p o r t sh a ss t a r t e dt ot 1 1 i n l ( o fh o wt om o r ee f f e c t i v e l ym a n a g e a i r p o r t s i nt h el i g h to fa i r p o r tm a n a g e m e n t ，w h i l ec o n t i n u o u s l yf o c u s i n g 0 1 1 p r o v i d i n gq u a l i t yt r a n s p o r t a t i o ns e r v i c e s ，f o r e i g na i r p o r t s a r e i n c r e a s i n g l y d e v e l o p i n gt h er e s o u r c e so fn o n a v i a t i o nb u s i n e s s e s t h er e s u l t sa r ev e r ys a t i s f i e d i t i st h em o s ti m p o r t a n ti s s u eo u ra i r p o r tm a n a g e m e n th a st od e a lw i t ht ol e a r na n d a p p l ye f f e c t i v e l yt h ea d v a n c e de x p e r i e n c ef r o mf o r e i g na i r p o r t s ，t od e v e l o po u r d i v e r s i f yb u s i n e s s e sa n dn o n - a v i a t i o nb u s i n e s s b a s e do nt h eb a c k g r o u n d , t h et h e s i sc o n d u c t ss o m er e s e a r c ho nt h e o r yo f d i v e r s i f i e db u s i n e s ss t r a t e g yb yt h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dc a s es t u d y i nt h em e a n w h i l e ， t h et h e s i ss h o w st h en e c e s s i t y , a p p l i c a b i l i t ya n df e a s i b l ea p p r o a c h e so ft h es t r a t e g y f o ra p p l i c a t i o no ft h et h e o r yi nm a n a g i n ga i r p o r t si nd e t a i l s 1 1 1 ep a p e ri n t r o d u c e st h e c u r r e n td e v e l o p m e n t a lt e n d e n c yo fa i r p o r tm a n a g e m e n ti n t h ew o r l da n dt a k e s e n g l a n db a aa i r p o r tg r o u pa sa ne x a m p l et oa n a l y z e 田1 et h e s i ss u m m a r i z e st h e e n t e r p r i z e ds e r v i c e f l o w o fa i r p o r t sb ys t u d y i n gt h ep r o f i tc h a i no fs e r v i c e s c o m p a n i e s c o m b i n i n gw i t h t h ef a c tt h ea i r p o r ti sf a c i n g ，i ti sc o n c l u d e di nt h es t u d y t h a ti no r d e rt og o0 1 1t h et r a c ko fs o u n dp r o g r e s s ，i na d d i t i o nt od e v e l o pa v i a t i o n b u s i n e s su pt oh i g h e rl e v e l ，a i r p o r t sn e e dt oa d a p tt ot h ed e v e l o p m e n t a lt e n d e n c yo f t h ew o r l d a i r p o r ti n d u s t r y , d e v e l o p d i v e r s i f i e d b u s i n e s s e s ，g r e a t l ye x p a n d n o n - a v i a t i o nb u s i n e s s e s ，s t r e n g t h e nt h ea b i l i t yt or u nt h eb u s i n e s s b yc o n d u c t i n g s w o t a n a l y s i sf o rt i a n j i nb i n h a ia i r p o r t , t h ea u t h o rc o n d u c t ss o m er e s e a r c ho ni t s s t r a t e g i c a lp l a na c c o r d i n gt ot i a n j i nb i n h a ia i r p o r ta c t u a ll e v e lo fd e v e l o p m e n ta n d t h em a c r oe n v i r o n m e n tw h e r eb i n h a ia r e aw i l lb eh i g h l yd e v e l o p e da n do p e n e d i n t h ee n d ，t h et h e s i sg i v e ss o m ef e a s i b l ep l a n sa n da c t i o n a b l es t e p si nd e t a i l so nh o w t h ea i r p o r ti m p l e m e n t sd i v e r s i f i e db u s i n e s ss t r a t e g ya n dd e v e l o pn o n - a v i a t i o n b u s i n e s s e s i i lt h ef o u r t hc h a p t e r , t h ea u t h o ra n a l y z e st h en e e da n dn e c e s s i t yo f d e v e l o p i n gt h e n o n - a v i a t i o nb u s i n e s sa n dc l a r i f i e st h es t r a t e g i c a ld e v e l o p i n gp l a no ft h ea i r p o r t ；i n t h ec h a p t e r5 ，t h ec o n c l u s i o n sa l em a d ew h i c h p r o p o s et h ed e t a i l e dd e v e l o p i n gp l a n f o r t h et i a n j i na i r p o r tt o d i v e r s i f yb u s i n e s s ( i e n o n - a v i a t i o nb u s i n e s so ft h e a i r p o r t ) k e yw o r d s ：a i r p o r t ，d i v e r s i f i e db u s i n e s s ，n o n - a v i a t i o nb u s i n e s s 1 i i 第一章引言1 第一节论文研究背景和意义1 第二节研究方法和研究内容4 第二章多元化经营策略理论及在机场运营管理中的应用6 第一节多元化经营策略理论的主要内容6 2 1 1 多元化经营策略的定义6 2 1 2 企业实施多元化经营的基本原因。7 2 1 3 企业实施多元化经营的途径1 0 第二节多元化经营策略在机场运营管理中的应用1 2 2 2 1 机场实施多元化经营的必然性1 3 2 2 2 机场实施多元化经营的途径1 3 第三章机场属性特征及业务分析1 5 第一节机场的社会性与经济性1 5 3 1 1 机场的社会性1 5 3 1 2 机场的经济性1 7 3 1 3 基于不同属性的机场业务分类1 8 第二节机场服务流程与业务收入分析1 9 3 2 1 服务企业利润链与机场服务流程1 9 3 2 2 基于服务的机场非航空业务收入分析2 2 3 2 3 机场航空业务收入分析2 5 第三节世界机场业发展中的非航空业务分析2 7 3 3 1 国际大型机场业务发展概况2 7 3 3 2 英国b 从机场集团商业经营策略案例：2 9 i v 目录 3 3 3 世界机场业非航空业务发展新趋势3 2 第四章天津滨海国际机场战略定位及非航空业务发展分析，3 4 第一节天津机场s w o t 分析3 4 4 1 1 外部环境分析3 4 4 1 2 内部环境分析3 7 第二节天津机场战略定位及业务发展现状分析3 9 4 2 1 天津机场战略定位3 9 4 2 2 天津机场航空业务发展现状3 9 4 2 3 天津机场非航空业务发展现状4 3 第三节天津机场发展非航空业务的必然性4 7 4 3 1 天津机场航空业务与非航空业务的发展关系4 7 4 3 。2 天津机场发展非航空业务是其战略实施的必然选择4 8 第五章天津滨海国际机场非航空业务发展策略与措施5 2 第一节天津机场非航空业务发展整体构思5 2 第二节天津机场非航空业务发展思路5 4 5 2 1 天津机场运营模式的转变5 4 5 2 2 拓展航空业务，为非航空业务打下坚实基础5 5 5 2 3 进行有效的商业规划和商业管理5 6 第三节天津机场非航空业务发展具体措施5 8 5 3 1 做好机场零售业布局与定价5 8 5 。3 2 构筑机场航空物流业发展平台6 1 5 3 3 打造机场民航科技产业发展品牌6 3 5 3 4 大力开发机场土地、旅游、广告等其他非航空业务资源6 4 结论6 7 参考文献6 9 v v i 7 2 第一章引言 第一章引言 作为全文的开始，在本章节中将首先提出本文的研究背景与实际意义，指 出本文所要研究的问题，然后将介绍本文所应用的研究方法、研究结构以及研 究内容。 第一节论文研究背景和意义 进入新世纪，全球经济一体化进程突飞猛进，激烈的竞争、密切的合作， 使人类文明得到长足发展。变革，每时每刻地发生并改变着世界的面貌：距离， 已经再也不是困扰人们交流的问题：经济，得到了几何级数般的增长；与此同 时，人们也享受到了前所未有的便利生活。 在这一人类历史的伟大进程中，民航运输业起到了至关重要的作用。 民航运输业主要的业务领域由三大块组成：机场( 承担地面保障) 、航空公 司( 承担空中运输服务) 、空中交通管制( 承担空中交通管理) ，其中本文所要重 点研究的机场是民航运输体系中空中运输和地面运输的自然接点。它可划分为 五个部分：即飞行区、空中交通管制服务区、航站区、经营区和机场公用设施 及延伸区。其提供的服务包括航空服务和非航空服务。航空服务是指为飞机安 全正常运行所提供的空中交通管制、通信、导航、气象、保安、消防以及为旅 客、货主提供运输服务等，非航空服务是指机场所从事的除上述航空服务之外 的其它所有有关商业活动，诸如：餐饮、住宿、商场、广告、停车、物流加工、 会展等各项服务。 在民航运输领域内，机场所面临的竞争看起来似乎并不十分的明显和激烈， 在某种意义上来看，竞争的问题和严峻形势更多是针对各大民用航空公司，这 是出于机场和航空公司的不同分工，以及机场特定的性质所决定的。但是，随 着世界经济区域化、全球化的飞速发展，上世纪九十年代以来，机场的管理和 运营也出现了一些新的变化和发展趋势。一是机场所有制发生显著变化，这是 指机场从传统的国家所有向私人所有方向转变( 指带有私有性质，如有私有股份 t t l 高金华当代民航机场的管理与建设交通运输工程学报，2 0 0 2 年，第2 期：1 0 6 1 0 9 l 第一章引言 参加等) 或私人管理( 即民营化，如出租承包或者是建设经营转让) ，在 实践中经常表现为公司化、企业化。二是向多种经营方向发展，如发展成为商 业活动中心，也就是在继续提供传统航空服务的同时加大提供非航空性服务的 力度和水平，以增加机场的盈利能力和竞争力。这两个主要的变化趋势表明， 机场将更多更快地引入市场机制，直接参与到市场竞争中去，依靠自身的力量 在市场中求生存求发展。这样，市场竞争就不再只是各航空公司面临的威胁， 机场也将要加入到这场竞争角逐中来。事实上，机场与各航空公司之间相互依 赖、密切联系的固有关系也使得机场早就在市场经济的激烈竞争中占有一席之 地。 基于上述两点变化，机场管理者对机场业的认识也已开始发生转变。国外 先进机场在管理上除继续加强安全运营外，还极大地加强了对其非航空资源的 开发，效果非常明显。世界各大主要机场的非航空性收入增长速度均大于航空 主业。例如1 9 8 7 2 0 0 6 年间，德国法兰克福机场航空性收入增长6 3 ，而非航 空性收入的增长幅度达到了2 8 4 0 5 。美国机场平均非航空性收入已占航空总收入 的7 5 - 8 0 0 5 ，洛杉矶机场已经高达9 0 0 5 以上。新加坡樟宜国际机场2 0 0 5 年总收入 6 2 亿美元，非航空性收入达到3 7 亿美元，占总收入的6 1 0 5 。根据国际机场协会 调查数据，2 0 0 5 年世界1 6 4 家大型机场收入中5 5 0 5 为非航空性收入n 1 。 国内机场的非航空业务发展一直远远落后于国外的先进机场，对机场的管 理还是主要以保障安全生产运营为主，机场非航空业务仅仅作为一个机场航空 业务的配套服务设施，机场非航空性收入一般仅占总收入比例中的2 0 一3 0 0 5 之 间凹1 。但是近年来，国内机场特别是北京首都机场、上海浦东机场、深圳机场 等大型国际机场已经开始注重非航空性收入的提高，并以机场的新建、扩建为 契机，借鉴国外机场管理的先进经验，对机场的商业设施、流程进行改造、设 计，并通过公开招标的方式引进优秀的特许经营商，使机场商业资源的市场价 值实现最大化，不断提高非航空性收入的比例。 目前，国内机场非航空业务发展呈现出以下发展趋势及特点： l 、把非航空业务收入作为新的经济增长点 在民航业务的发展中，各机场对非航空业务的认识不断深入，利用航空业 务产生的大量客流、物流来带动非航空业务创造更多的财富已经成为管理者的 i 樊锦文，詹世民国外机场管理模式及借鉴综合运输，2 0 0 6 年。第8 期：3 5 3 8 1 2 1 袁艺，加入w t o 后国内机场如何迎接挑战，国际航空，2 0 0 1 年第3 期：3 5 3 7 2 第一章引言 共识，各机场均利用新建、改扩建的机会，深入研究非航空业务资源的开发问 题，努力把附加值较高的非航空业务收入培养为新的经济增长点。 2 、非航空业务经营及管理向专业化过渡 各机场的非航空业务经营及管理逐步走向专业化，一是规划设计专业化， 为适应非航空业务经营的专业特性，其规划参与者的范围扩大，包括建筑设计 人员、经营管理人员等，有的机场还聘请国内外专业机构进行策划；二是管理 专业化，由专门的机构负责对非航空业务经营的管理，对非航空业务经营和管 理的研究及对其经营规律的认识逐步专业化。 3 、在商业管理上注重引进品牌、提升档次 机场的非航空业务经营逐步摆脱了“摊贩式 的经营格局，开始提升消费 档次，引进国内外知名品牌，丰富商品和服务的品种结构，营造舒适的消费环 境，引导旅客消费需求，提高商业服务质量，打造机场商业品牌，谋求长期利 益的稳定发展及最大化。 4 、利用资源优势，积极开展多元化经营 机场在汇集客流、物流方面具有天然的资源优势，随着机场业的不断发展， 机场管理者也逐渐认识到这一点，所以在当前我国机场发展非航空业务的过程 中，各大机场除继续不断发展完善机场商业经营之外，在航空物流、科技产业、 地产开发等其他方面，也在不断地探索日i 进。 天津机场作为全国建立最早的机场之一，发展的步伐却一直比较落后，由 于其特殊的地理位置，使之具有自身局限性的同时也具有其它机场无法比拟的 内外在优势。天津机场的货运吞吐量曾经居全国前四，但近几年的综合排名却 持续徘徊在三十几名，与直辖市的地位和其经济发展水平极不相称。纠其原因， 除了在发展观念、管理体制、技术手段等诸多方面没有跟上时代脚步，没能及 时适应竞争环境的变化之外，在对非航空性资源的利用开发、提高非航空性收 入方面也存在很大的问题。基于此，本文将运用多元化经营策略等管理学理论 知识，针对天津机场运营模式的现状及非航空业务发展存在的问题进行系统地 分析，提出天津机场非航空业务发展策略与措施，来提升天津机场的竞争能力 和盈利水平，使之从容地迎接挑战，在发展中获得机会。 界范围内的机场，特 ，结合天津滨海国际 机场所处环境及其内外部资源状况，通过s w o t 分析，对天津机场进行战略定位， 并运用多元化经营、服务企业利润链等相关理论，提出天津滨海国际机场应如 何进一步充分开发利用自身非航空性资源，提高非航空性业务收入，从而增强 企业竞争力的经营策略。 本文按照提出问题一一分析问题一一解决问题的研究思路，首先提出问题： 机场企业为什么一定要实施多元化经营策略、大力开发非航空性资源、增加非 航空性业务收入? 文章拟从分析机场属性特征入手，结合多元化经营策略理论 及其在机场运营管理中的应用途径和必然性，总结出机场作为盈利性企业，必 须根据自身特点，走多元化经营道路，在保证航空业务得到充分发展的基础上 大力开发非航空业务的结论。本文还将通过对服务企业利润链的研究，结合机 场实际情况，总结出机场企业的服务流程，同时以此为基础分析机场业务收入， 并以英国b a a 机场集团为案例进行分析研究。在接下来的讨论中，文章还将通 过s w o t 分析，明确天津机场在未来发展中的战略定位，在对天津机场业务发展 水平分析的基础上，结合天津机场现有资源及未来发展趋势和当前即将进一步 大力开发开放滨海新区的宏观背景，对天津机场如何实施多元化经营策略、发 展非航空业务提出了切实可行的操作方案和具体实施步骤。 本文在结构安排上，第一章介绍文章的研究背景、目的，以及研究方法与 内容；第二章对多元化经营策略主要内容进行论述，并分析多元化经营策略在 机场运营管理中的应用；第三章分析机场属性特征及其业务种类，依据服务企 业利润链概括出机场服务流程，同时在总结国际大型机场业务发展概况的基础 上以英国b a a 机场集团为案例进行分析并提出世界机场业非航空业务发展新 趋势；第四章运用s w o t 分析法明确天津机场战略定位，并指出其发展非航空 业务的必然性；第五章结合前几章的分析情况，提出天津机场走多元化经营之 路、大力发展非航空性业务的具体策略和措施；最后得出相应结论并加以总结。 论文研究框架图如图1 1 所示。 4 资料来源：作者整理 5 冈 i 问题i i 一 多元化经营策略理论及在机场运营管理中的应用 经营策略理论及在机场运营管理中的应用 在对天津机场如何采用多元化经营策略发展非航空业务进行分析之前，有 必要了解多元化经营策略的基本知识，并了解其在机场运营管理中的应用的必 然性以及途径。 第一节多元化经营策略理论的主要内容 2 1 。1 多元化经营策略的定义 多元化经营又称多角化经营、多样化经营。所谓多元化指企业向市场提供 的产品或劳务的异质性增大或企业向异质市场提供产品或劳务。其实质就是以 大企业为依托，充分发挥其资本优势、资源优势、品牌优势、信息优势、市场 优势和技术优势，通过纵向或横向一体化拓展经营范围，使企业资源得到最大 限度、最有效的利用，使企业在获得高额利润的同时形成优势互补、技术关联、 风险分散的经营策略。r a m a n u j a m 和v a r a d a r a j a n ( 1 9 8 9 ) 【1 】将多元化定义为“企 业同时在许多不同的业务中活动。 多元化策略进一步可以分为纵向体化策略( v e r t i c a li n t e g r a t i o n ) 和横向一 体化策略( h o r i z o n t a li n t e g r a t i o n ) 。 纵向一体化策略指一个企业生产它自己的投入品( 后向，上游一体化) 或者 分配自己的产出( 前向，下游一体化) 。纵向一体化有两种形式：完全一体化( f u l l i n t e g r a t i o n ) ，企业生产它所需要的全部投入品或通过自己的经营来分配所有产 出品；锥形一体化( t a p e ri n t e g r a t i o n s ) ，企业不但自己生产投入品，还通过独立 的投入品生产商购买投入品或企业不但通过自己的渠道而且还通过独立的分销 商分配产出品。 横向一体化策略是指企业突破其原有的经营范围，在现有企业中增加不同 的产品或事业部，同时生产、提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务之 【i 】r a m a n u j a mv & v a r a d a r a j a np19 8 9 ，r e s e a r c ho nc o r p o r a t ed i v e r s i f i c a t i o n ：as y n t h e s i s ，s t r a t e g i c m a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 0 ，p p ：5 2 3 - 5 51 6 第二章 多元化经营策略理论及在机场运营管理中的应用 经营策略。按照企业所涉及之诸项业务间的相互关联性的异同，可以将横向一 体化分为相关多元化和非相关多元化。当企业各业务的价值链活动间存在有竞 争性的有价值的联系时，便是相关的，若各自的价值链中没有相似点或互补性， 其业务乃是不相关的。 相关多元化策略是指进入与企业现有业务上拥有竞争性的，有价值的策略 匹配关系的新业务，从而使得企业业务活动之间存在技术的、市场的或生产的 关联性。策略匹配存在于价值链非常相似并能为企业带来机会的不同业务之间。 非相关多元化经营指企业在与现有事业领域没有明显关系的产品或市场中寻找 成长和发展机会的策略。 2 1 2 企业实施多元化经营策略的基本原因 企业是否实行多元化策略以及采用何种形式多元化，要考虑政治，社会， 经济，技术，市场竞争等因素，在机会，实力，需要三者间寻找最佳结合点。 c o l i s 和m o n t g o m e y r i ，s i l v e r m a n 2 1 和p e t e r a f i 3 】研究认为，当企业拥有具有多元 化用途的多余资源、生产能力和核心竞争力的时候，企业应该进行多元化经营。 这样，企业可以通过纵向一体化话获得规模经济，通过相关多元化获得共享获 得和技能转移以及范围经济带来的好处，和通过非相关多元化带来的财务经济。 具体而言，企业实施多元化策略的基本原因包括以下几个方面： 1 、企业资源的有效利用 资源利用型多元化是指企业为了充分利用企业内部尚未完全利用的资源而 采用多元化策略。这类资源包括技术、人力、资本、品牌、市场等。这种类型 的多元化大多是与现有产业有紧密关系的行业。 企业内部资源由于技术的不可分割性等原因所产生的不平衡以及由于处于 一个整体系统之中而相互依存的特征，决定了企业内部资源利用的不充分性， 因此企业可以通过提高企业内部资源的综合利用效率来获利。 资源大致上可以分为有形资源和无形资源两大类。因为稀缺性和可移动性 i t l c o l l i s & c a m o n t g o m e y r ，1 9 9 5 ，c o m p e t i n go n “：s o u “；e s ：s t r a t e g yi nt h e19 9 0 s ，h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w , 7 3 ( 4 ) ，p p ：11 8 - 1 2 8 【2 1 b s s i l v e r m a n 。i9 9 9 , t e c h n o l o g i c a lr e s o u r c c sa n dt h ed i r e c t i o no fc o r p o r a t ed i v e r s i f i c a t i o n ：t o w a r da l l i n t e g r a t i o no f t h er e s o u r c e - b a s e dv i e wa n dt r a n s a c t i o nc o s te c o n o m i c s ，a d m i n i s t r a t i v es c i e n c eq u a r t e r l y ，4 5 ， p p ：1 1 0 9 一1 1 2 4 例m a p e t e r a f , 1 9 9 3 ，t h ec o r n e r s t o n eo f c o m p e t i t i v ea d v r n t s g e ：al e s o u r c e b a s e dv i e w ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t j o u r n a l ，1 4 ，p p ：1 7 9 - - 1 9 1 7 术装备 的能力得到比较充分的发挥，弥补专业化经营中因设备能力富余所产生的损失； 多元化经营能够使专业化经营中原材料、副产品得到进一步的利用；多元化经 营还能够利用企业多余的销售力量销售类似的产品，从而发挥销售力量熟悉相 关产品特点、顾客和分销渠道的优势。 在无形资源方面的有效利用上，多元化经营可以使企业技术实现内部共享， 节约研究与开发费用；多元化经营可以内部共享企业商标、品牌、企业形象等 共同形成的无形资产，降低产品进入市场壁垒的费用，等等。 2 、行业和市场因素的驱使 行业危机型多元化是指企业在所处的行业市场存在继续发展的瓶颈，企业 为了分散风险、持续发展而采用的多元化策略。行业的危机是指无论是从市场 条件还是从技术条件，企业提高经营业绩的空间很小，行业己经处于成熟期， 发展潜力难以挖掘，对现有产品的需求停滞，需求的不确定性增大，出于新技 术的应用而使企业现有的技术落后等。 行业的特征影响多元化的程度和多元化的类型。例如，当产品出于产品生 命周期的后期时，一方面消费者偏好转移和替代品竞争，从而产品市场成长率 停滞或下落；另一方面原来的成熟市场发展比较充分，已经饱和，竞争激烈，企 业要在本行业继续发展己经比较困难，为寻求更大的发展所以采用横向一体化 多元化策略进入新领域。同样，在集中度很高的行业，由于竞争对手太强企业 要扩大市场份额会遭到有力的打击，为了追求新的成长空间，企业通过横向一 体化来谋求发展。有些行业具有多元化经营的技术特征，所以适合前向或者后 向的纵向一体化。 当然也存在这样的情况：虽然在企业现有产品市场还有颇具远景的增长机 会，而企业的经营目标又能实现，但是企业扩大再生产的资金富余太多，在安 排了现有产品外延扩大再生产的投资后，还有大量资金剩余，企业同样可以走 多元化经营的道路。或者多元化的机会足够好，能比增产原有产品回报率高时 企业也可以采用多元化策略。 3 、技术革新的推动 8 技术革新是企业实施多元化策略的另一个重要推动力。 一方面，技术的自然发展必然会推动企业多元化发展。一种技术随着研究 的深入，很快会发展成为一个完整的技术群体，产生许多新的产品。企业的一 种技术会引出另一种新的技术，当多种技术用于生产时，多元化就出现了。 另一方面，技术进步给企业发展带来良好的机遇。新出现的技术、工艺、 材料促进了传统产业的改造和老产品的升级换代，而且促进了大量新产品和新 产业的诞生，促进了社会分工的深化，使得一些原来的产品部分分离出来，同 时出现许多新兴的具有很大需求量的市场，从而为企业在这些领域而进行多元 化经营带来良好的机遇。 同时，技术进步导致市场需求的多样化，形成了需求内容的多样性，无论 是对有形商品还是对劳务、信息、技术的需求都呈现出内容的多样性，多层次 性。为了适应市场多样化的需求，也促使企业多元化经营。 4 、追求企业经营弹性 虽然企业专业化经营有利于组织大规模的批量生产，形成和利用规模经济 所产生得经济性，但是，企业专业化经营的单一的产品种类，决定了其市场适 应能力相对差，市场刚性相对强。一旦市场发生较大变化，就会受到很大冲击。 甚至会陷入经营危机。企业多元化经营所形成得多种类的产品结构，则可以在 很大程度上弥补企业专业化经营在这一方面的先天不足。多元化经营的企业可 以通过调整产品结构，提高市场适应能力，增加市场弹性，降低经营风险。 扩展企业扩张领域。较之专业化企业，企业多元化经营总是意味着企业扩 张领域的扩展。企业专业化经营只能唯一地依赖某一单一的市场，扩张的市场 通道狭窄，而企业多元化经营则不然，它并不单一地依赖于某一市场，而是依 赖于多元的市场，企业扩张的市场通道相对宽阔，因此，在扩张的条件和机遇 方面具有相对优势。 5 、企业管理组织方面的原因 多元化经营总是意味着不同种类的产品在生产中对企业管理资源的共享， 由此相对降低了管理和组织费用。c o u i s 和m o n t g o m e r y 1 】与s i m o n s 和d a v i l a 2 1 指出，如果企业拥有具有独特的综合管理技能的杰出管理者，而且其技能能够 被用来开展多种业务和增强一个企业的策略竞争力，那么管理者就可以通过多 【d j c o l l i s & c a m o n t g o m e f f ，1 9 9 8 ，c r e a t i n gc o r p o r a t ea d v a n t a g e 。h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，7 6 ( 3 ) ：7 0 - 8 3 【2 】s i m o n s & a d a v i l a ，1 9 9 8 ，c r e w i n gc o r p o r a t ea d v a n t a g e ，h a r v a r db u s i n c s sr e v i e w 。7 6 ( 1 ) 7 1 8 0 9 元化策略上来获得源自他们技能的收益。 而且管理的组织结构也为多元化提供了“路径依赖，一个典型的例子是事 业部制。由于事业部是适度分权的管理组织结构，企业总部只管大政方针，各 事业部是都是一个利润中心，要对盈亏负责，而且许多事业部都是按照产品种 类组合起来的，在产品发展上有很大的自主权。随着各事业部产品种类的增加， 企业可能为了充分利用事业部制这种管理资源而实行多元化经营策略。 6 、获得信息优势 多元化经营企业可以通过各种各样的信息收集点，收集到比其它专业企业 更为有利的情报，以捕捉到较为有利的信息，尤其是投资新事业的信息，使企 业进入新的产业部门的投资更为经济。 由于现有产业部门的业务活动而提供多元化经营信息源的情况很多。例如， 对现有产业部门进行技术改造，研究过程中的新发展，比其它专业企业或专业 投资者要早得多，从而较早的占有对新事业机会进行论证所必须的信息，其结 果是对于能否进入新的产业部门较早的做出决策。另外，发现新事业的机会也 可以从企业的销售活动中产生。在收集现有产业部门的需求动向信息时，可以 较早地了解相关产业部门的需求状况，使企业较早地进入新的产业部门。 这样的信息，如果独立收集的话，必然耍耗费较多的时间和较大的费用， 而对多元化经营企业而言，这些信息来源于现有产业部门，是现有产业部门业 务活动的副产品，并没有付出额外的费用。 综上所述，多元化经营是企业为了长期、持续的发展，为了适应环境等条 件的变化而寻找一种事业机会的策略。事业机会是随着需求条件的变化而变化， 随着企业资源积累程度的提高而产生。由于社会经济的变化，如何根据企业自 身环境的变化而成功地捕捉大的市场机会，其必然选择之一就是采用多元化经 营策略。 2 1 3 企业实施多元化经营策略的途径 l 、收购( a c q u i s i t i o n ) 所谓的收购是指买下一家已经在运营的企业，收购可以迅速达成企业的多 元化，并且改善股东投资的价值。收购是进入一个行业是最通行的方法，因为 它是一条进入目标市场的捷径，在很多行业中，通过内部创业来发展壮大为一 1 0 多元化经营策略理论及在机场运营管理中的应用 个有效得竞争者，这期间所必需的知识、资源、运作规模和市场声誉都得花费 数年的时间；而通过收购一个行业中的现存企业，则可以使新进入者直接获得 目标行业中较高的市场地位。因此，收购提供了跨越壁垒的有效方法，这些壁 垒包括获得技术方面的经验，建立与供应商的联系，达到足够大规模以抗衡对 手的效率和单位成本，使之不得不在导入广告和促销方面大量开支以获得市场 青睐及品牌承认，确保足够经销量等等。 想通过收购进入新行业的企业面临的两难是：是为一家成功的企业支付高 价，还是通过讨价还价购买一家境遇不佳的企业。如果购并者对新行业一无所 知，但有充足的资本，那么通常购买一家有能力的、有较高市场地位的企业比 较好，除非购买价格高的难以承受；如果购并者的资本不够充足，但拥有将衰 弱的企业变得强大的能力、资源、专有技术和耐心，一家境遇不佳的企业也可 以成为较好的投资对象。 2 、内部发展( i n t e r n a ld e v e l o p m e n t ) 内部发展是指在自有基础上建立新业务，这种过程有时候也被称为“企业 创业 。为了创立新业务，企业可以有四种不同的方案： 一是企业单纯地扮演创业资金供给者的角色，其主要功能就是提供新业务 成立时所需要的风险资本。 二是由企业担任“新业务的孵育者 。这时候企业提供资金，低成本的空间 设施，以及有限的监督。接受支援的投资方案可能原来就存在于内部，或者是 在企业支援下在外部萌芽企业往往以孵育方案的方式利用过多的资源，像是多 余的空间，闲置的设备与未被利用到的管理能力等。 三是选择“创意产生与转移 。这种方式是首先产生新业务的构想，然后再 转移到现有业务中进一步发展。一般而言，企业在这种方式上的成功机会比上 述两种都多。 四是“内部创业 ，它指由企业内具有创业精神的个人或小型团队，将创意 付诸现实而成立业务。采取这种多元化方法的成功归结于鼓励成员创新精神。 通过内部发展形成一个新企业进入新行业的最大障碍是跨越进入壁垒的成 本和建立一个强大和有利的竞争地位所要花费的额外时间，同时企业还必须承 担投资新建新的生产能力、发展供给源泉、雇佣和培训员工、建立销售渠道、 促进形成顾客规模等成本。如果企业在以下前提下进行内部发展，则会有更佳 的回报： 策略理论及在机场运营管理中的应用 项业务； 者打开市场的努力反应迟缓或缺乏效率； ( 3 ) 内部创业比收购进入新行业成本更低； ( 4 ) 企业已经拥有大部分或全部进行有效竞争所需的技术； ( 5 ) 增加新的生产能力不会给该行业的供需平衡带来负面影响； ( 6 ) 目标行业存在很多相对较小的企业，新建企业可以避免和大规模的对手 行直接对抗。 3 、策略联盟：合资( j o i n tv e n t u r e ) 策略联盟指企业由协议成立形成一种合作的关系。一般而言，经常会成立 第三个商业实体，就是所谓的合资o o i n tv e n t u r e ) ，但是企业间并不相互持有。 通过合资，合作企业彼此间取长补短可以获得收益： 一方面各合作方可以不必拥有发展新的业务所需要的所有能力，只要所有 合作方共同拥有这些资源和能力即可；而且集合两个或更多合作方的资源和能 力可以为合资企业带来更多的资源和竞争性资产，使之成为一个强有力的市场 竞争者。因为这种情况下，每个合作方都能够为合资企业带来其他人所不具备， 对成功又非常重要的特殊才智和资源。另一方面，由于新的业务背后有多个支 持者，各合作企业可以分担发展风险，同时使融资也较为容易。 合资的一个重要的方面是国际间的策略联盟，通过创办国际间的合资企业 可以部分克服进口份额，关税，国家政治利益和文化等因素羁绊。经济的，竞 争的和政治的现实经常迫使外国企业通过与国内合伙人结盟来进入国内合伙人 所在国家的市场，同时国内合伙人还为外国企业提供当地知识，管理和销售队 伍，销售渠道等方面的帮助。 第二节多元化经营策略在机场运营管理中的应用 机场的运营特点决定了多元化经营策略在机场运营管理中的应用具有天然 的合理性和必然性，同时国外先进机场在实施多元化经营、发展非航空业务方 面所采取的办法和取得的成绩也为我国