（外国语言学及应用语言学专业论文）从语用学角度分析广告英语的说服性.pdf

摘要 随着商业和市场经济的发展，广告在当代社会中正展现着极其重要的促销力 量。近几年，广告已引起诸如社会学、心理学，经济学、语言学、传媒等众多学 科的研究兴趣。本文研究的主要目的是从语用学的角度分析英语广告中某些语言 手法行效说服性之间的联系 报刊广告中的英语是一种有其独特文体和强烈劝说意图的语言。然而，广告 并j # 矿语言表层展现其劝说力，而是将这种影响力隐藏在看似简单的遣词造句 。事实上，广告文案运用不同的语用策略来增强广告的说服力和影响力。辨别 币：些策略既有助于广告丈案撰写者创作出理想的广告，也有助于读者更好 ，凸品味：、刊广告中的精华。 关j ，。：广鲁、说服力，语境、交际、语用学、语用策略 r 、一， a b s t r a c t w i t ht h ede 、，e l o p m e n to fc o m m e r c i a li n d u s t r ya n d m a r k e te c o n o m y ，a d v e n i s i n g i s s h o w i n g i t sv i t a l p r o m o t i o n a lp o w e r i nm o d e r ns o c i e t y i n 。e 。n ty e 盯8 ， a d v e r t i s e m e n t sh a v ea r o u s e dg r e a ti n t e r e s t i naw i d er a n g eo fd i s c i p l i n e ss u c ha s s o c i 0 1 0 影，p s y c h o l o g y ，e c o n o m i c s ，l i n g u i s t i c sa n d m e d i as t u d i e s t h em a i np u r p o s 。o f l h i ss m d yi st oa n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea d o p t i o n so fc e r t a i nl i n g u i 8 t i c d e v i c e sa n dt h e i rp e r s u a s i v ee f f e c t i v e n e s si na d v e r t i s i n gf r o mt h ea n g l eo f p r a g m a t i c s e n g l i s hi np r i n ta d v e r t i s e m e n t si s al a n g u a g ev a r i e t yw i t hi t sd i s t i n c t i v es t y l e s a n ds t r o n gp e r s u a s i v ei n t e n t i o n s h o w e v e r ，a d v e r t i s e m e n t s d on o tr e v e a lt h e i r p e r s u a s i v ef o r c eo n t h es u r f a c eo fl a n g u a g e b u th i d et h e e f f e c t sb e h i n ds o m 。 a p p a r e n t l y i n n o c e n tw o r d i n g s i nf a c t ，a d v e r t i s e r se m p l o y d i f f e r e n tp r a g m a t i c s t r a t e g i e st om a k et h e i ra d sp e r s u a s i v ea n di m p r e s s i v e t h er e c o g n i t i o na n dt h e u n d e r s t a n d i n go ft h o s es t r a t e g i e s w i l lh e l pb o t ha d v e r t i s e r s t o c o m p o s eb e t t e r a d v e r t i s e m e n t sa n dr e a d e r st of u l l ya p p r e c i a t et h ee s s e n c eo f p r i n ta d s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ，p e r s u a s i v e n e s s ，c o n t e x t ，c o m m u n i c a t i o n ，p r a 蓼n a t m s ， p r a g m a t i cs t r a t e g m s a p r a g m a t i c a p 。p 。r o a c h t o t h e p e r s u a s i v e n e s s o f e n g l i s h i na d v e r t i s i n g m a d i s s e r t a t i o n c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 1 1r e a s o n sf o rd o i n gt h er e s e a r c h w i t ht h ei n t e n s eg l o b a l i z a t i o ni nt h en e wc e n t u r y ，a d v e r t i s i n gp l a y s a n i n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n tr o l ei nt h ew o d de c o n o m y a sa l le s s e n t i a lc o m p o n e n to fa c o m m e r c i a lm a r k e ta n dt h ef r e ee n t e r p r i s es y s t e m ，a d v e r t i s i n gi sg o i n gd e e pi n t o v a r i o u sp a r t so fo u rl i v e s e v e r yd a yp e o p l ea r ee x p o s e dt oa d v e r t i s e m e n t sw h e n e v e r t h e yo p e nt h e i rm a i l b o x ，t u r no nt h e i rr a d i o so rt vs e t s ，o rg ow a l k i n gi nt h es t r e e u i i lf a c t a d v e r t i s i n gb e c o m e ss o m e t h i n gt h a ti n f l u e n c e se v e r y o n el i v i n ga n dw o r k i n gi n as o c i e t y i nr e c e n t ) , e a r sa d v e r t i s i n gh a sa r o u s e dg r e a ti i n e r e s ti na c a d e m i cf i e l d ss u c ha s b u s i n e s s ，p s y c h o l o g y , s o c i o l o g ya n dl i n g u i s t i c s s o m es c h o l a r se v e ns t u d yi t a sa n i m e r d i s c i p l i n a r ys u b j e c t h o w e v e r ，a m i d s tt h e r e s e a r c h e so na d v e r t i s i n g ，t h es t u d yo f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sc o m p a r a t i v e l ys c a r c e t h e r e f o r e ，i n s t e a do fe x p l o r i n gt h e p s y c h o l o g i c a la s p e c t s o fa d v e r t i s i n g ，o rt h ei n f l u e n c eo fs u c hn o n l i n g u i s t i c p h e n o m e n aa sm u s i c ，c o l o r , l a y o u t s ，i l l u s t r a t i o n s ，v i s u a li m a g eo rv o i c eq u a l i t y ，1w i l l f o c u st h ed i s c u s s i o no nt h el i n g u i s t i cp a r to fe n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s s i n c ei ti s d i f f i c u l tt og a i ne n o u g ha c c e s st ou p d a t e de n g l i s ht vc o m m e r c i a l sa n dr a d i o a d v e r t i s e m e n t s ，is h a l ld e a le x c l u s i v e l yw i t hp r i n ta d sf r o mm e d i ao fn e w s p a p e r sa n d m a g a z i n e s i nf a c t ，i ti si np r i ma d st h a ta d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sa p p l i e dt oi t s 铲e m e s t e x t e n tt or e a c ht h ea d v e r t i s e r s g o a l m o r e o v e r , s i n c ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sa r e t h em o s tv i s i b l ek i n di no u rs o c i e t y ，im a i n l yc o l l e c td a t af r o mc o m m e r c i a lp r i n ta d si n e n g l i s h 1 2g e n e r a lp u r p o s eo f t h ep a p e r 一ap r a g m a t i ca p p r o a c h t ot h ep e r s u a s i v e n e s so f e n g l i s hi na d v e r t i s i n g m a d i s s e r t a t i o n - t h eg e n e r a lp u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oa n a l y z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h 。 a d o p t i o n so fc e r t a i nl i n g u i s t i cd e v i c e sa n d t h e i rp e r s u a s i v ee f f e c t i v e n e s si na d v e r t i s i n g f r o mt h ea n g l eo fp r a g m a t i c s a l t h o u g ha d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a si t sd i s t i n c t i v es t y l e ， t h e r ee x i s t sn oi n d e p e n d e n ta n df i x e da d v e r t i s i n gg e n r ep e rs e c l a i m i n gaf i x e d a d v e r t i s i n gg e n r ei sn o tc o n v i n c i n gi nt h en e wc e n t u r yw h e nt h i n g sa r es u b j e c tt o c h a n g ee v e r yd a y h o w e v e r ，w h a td o e se x i s t i sam o d e lw i t h , p e r s u a s i v ei n t e n t i o n s e s t a b l i s h e dp r i o rt ot h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e i no t h e rw o r d s ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei s h a r b o r e di nt h ep e r s u a s i v ed i s c o u r s e ；i ti sn o tac l e a r - c u tg e n r e ，b u tt h ee f f e c t so f p e r s u a s i o nh a v es h a p e di t sc e r t a i nf e a t u r e s t h e r e f o r e ，i n s t e a do fg i v i n gad e t a i l e dd e s c r i p t i o no fa l lt h el i n g u i s t i cf a c t so f e n g l i s hi na d v e r t i s i n g ，is h a l le x p l o r et h ee s s e n c eb e h i n dt h o s es u p e r f i c i a lp r o p e r t i e s o fa d v e r t i s i n ge n g l i s h t h eu l t i m a t eg o a lo fa d v e r t i s i n gi st op e r s u a d ep e o p l et ot a k e a c t i o n st ob u y t a l k i n ga b o u tt h ep e r s u a s i v ee f f e c t i v e n e s si nc o m m u n i c a t i o nm u s t i n v o l v et h ei s s u e so fp r a g m a t i c s ，b e c a u s ec o m m u n i c a t i o ni so n l ys u c c e s s f u lw h e n a u d i e n c e si n f e rt h es p e a k e r s m e a n i n g 7f o ri t o t h e r w i s e ，i tw i l lb em e a n i n g l e s si fw e o n l ya n a l y z ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i t h o u tt o u c h i n gu p o ni t sg o a la n df u n c t i o n t h a t i s w h yi c h o o s et oe x p l o r et h ep e r s u a s i v e n e s so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o ma p r a g m a t i cp o i n to f v i e w f r o map r a g m a t i cp o i n to fv i e w ，a d v e r t i s i n gr a i s e san u m b e ro fi n t e r e s t i n g i s s u e s ：h o ws e n s ep a h e m so r ef o r m u l a t e di na d v e r t i s i n ge n g l i s h ；h o wa d v e r t i s e r s a c h i e v et h ee f f e c t i v e n e s so ft h ed e c o d e da d v e r t i s i n gm e s s a g e st h r o u g ht h eu s eo f l i n g u i s t i cd e v i c e s ；a n dh o wc o n s u m e r si n t e r p r e ta d s ，e s p e c i a l l yt h o s ew l 矗c h ，a tf i r s t g l a n c e ，a p p e a rt om a k el i t t l es e n s e t oc o v e rt h o s ei s s u e s ，t h ep a p e rm a i n l yf o c u s e so n t h ep r a g m a t i cs t r a t e g i e se m p l o y e di na d v e r t i s i n g - - t h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nw h a ti s s a i di na d s ，h o wi ti se x p r e s s e da n dh o wp e o p l ec o m p r e h e n di t ，w h i c hh a v en o tb e e n c o v e r e da d e q u a t e l yi np r e v i o u ss t u d i e s ，s i n c ep r a g m a t i c si si n d i s p e n s a b l ew i t h c o n t e x t ，w h i c hc o n s i s t so f b o t hv e r b a la n dn o n v e r b a le l e m e n t si np r i n ta d s ，e f f e c t so f s u c hl i o n v e r b a le l e m e n t sa sp i c t u r e sa n di l l u s t r a t i o n sw i l lb et a k e ni n t oa c c o u n ti nt h e a n a l y s i s h o p e f u l l y ，t h ep a p e rw i l la d ds o m ei n s i g h t st ot h eu n d e r s t a n d i n go fw h y a d v e r t i s e r sp r e f e rs o m el i n g u i s t i cs t r u c t u r e st oo t h e r sa n dw h ya d v e r t i s e r sd on o ts a y a p r a g m a t i c a p p r o a ，c h t o t h e p e r s u a s i v e n e s s o f e n g l i s hi na d v e r t i s i n gm a d i s s e r t a t i o n w h a tt h e yr e a l l yw a n tt os a y c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w 2 1r e v i e wo fl i t e r a t u r eo na d v e r t i s i n g 2 1 1d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n ga n di t sl a n g u a g e t h ee n g l i s hw o r d ，a d v e r t i s e ，h a sal a t i no r i g i ni n “a d v e r t e r e w h i c hm e a n st o d r a ws o m e b o d y sa t t e n t i o nt os o m e t h i n go rt oi n f o r ms o m e o n eo fs o m e t h i n g u n t i l n o wv a r i o u sd e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n gh a v eb e e nm a d ef r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s h o w e v e r , a d v e r t i s i n g su n d e r l y i n gf i m c t i o nt oi n f o r ma n di t s u l t i m a t eg o a lt os e l l r e m a i nu n c h a n g e d t o d a y ，t h ew i d e l ya d o p t e dd e f i n i t i o nw a sp u tf o r w a r db yt h e a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ： a d v e r t i s i n gi st h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n ，u s u a l l yp a i df o r a n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r e ，a b o u tp r o d u c t s ( g o o d sa n ds e r v i c e s ) o ri d e a sb y i d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g hv a r i o u sm e d i a ”( b o v e ea n da r e n s ，1 9 8 9 ：7 ) t h u s ，a d v e r t i s i n gi sb yn a t u r e af o r mo fp e r s u a s i o nw h i c hi sd i r e c t e da tl a r g e g r o u p so fp e o p l eb ym e a n so fm e d i a t h ea i mo fa d v e r t i s e r s i st o “c a p t u r et h e a t t e n t i o no ft h em a s sa u d i e n c eb ym e a n so fas h o r tm e s s a g ea n dt op e r s u a d et h e mt o b u yap r o d u c t ”( 0 d o n n e l l ，1 9 8 0 ：1 0 4 ) a sf a ra s “a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i sc o n c e r n e d i ti sat e r mo f t e nu s e dt od e s c r i b e ar e g i s t e rr e l a t e dt os a l e sp r o m o t i o n s o m es c h o l a r s ( g e l s ，1 9 8 2 ) ，h o w e v e r ，c l a i mt h a t s o m ep r e v a l e n tf e a t u r e so rp a t t e r n si na d v e r t i s i n gd on o tc o n s t i t u t ea l li n d e p e n d e n t g e n r e ，b u to n l ym a k ea d v e r t i s i n gr e c o g n i z a b l e a c c o r d i n gt op e t e rt r u d g i l l ， t h ew o r d i n go fa d v e r t i s e m e n t si s ，i nm o s tc a s e s ， c a r e f u l l yc r a f t e dt om e e tp a r t i c u l a re n d s s o m e t i m e si ti si n t e n d e dt oi n f o r m ，b u tm o r e o f t e n ，a n dm o r ei m p o r t a n t l y ，t op e r s u a d ea n di n f l u e n c e ”( v e s t e r g a a r da n ds c h r o d e r ， t 9 8 5 ：e d i t o r sp r e f a c e ) h i sp o i n to f v i e wi se c h o e da n ds p e c i f i e di ng e l s ( 1 9 9 4 ：4 2 ) 一ap r a g m a t ! c a p p r o a c h t o t h e p e r s u a s i v e n e s so f e n g l i s h i n a d v e r t i s i n g m a d i s s e r t a t i o n d e f i n i t i o n ： t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gi sl a n g u a g et h a ti su s e di ne f f o r t st op e r s u a d e o ro t h e r w i s ee n t i c ep e o p l et op u r c h a s e p r o d u c t so rs e r v i c e s ，v o t ef o rp a r t i c u l a r p o l i t i c a lc a n d i d a t e s ，m o d i f yt h e i rb e h a v i o r , o r c o m et oa d o p taf a v o r a b l ev i e wo fs o m e c o r p o r a t ee n t i t y t h u s ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei s av e h i c l eo fm e s s a g el o a d e dw i t hp e r s u a s i v e i n t e n t i o n sf o rs a l e sp r o m o t i o na n do t h e rc o m m u n i c a t i v ep u r p o s e s i th a sp r o v e dt o p l a yas i g n i f i c a n tr o l ei na d v e r t i s i n g 2 1 2t h ef u n d a m e n t a ls t r u c t u r eo fp r i n ta d v e r t i s i n g p r i n ta d v e r t i s i n gi s u s u a l l yc o m p o s e do fv e r b a l a n dn o n v e r b a lp a r t s t h e n o n v e r b a lp a r ti n c l u d e sc o l o r , l a y o u t ，i l l u s t r a t i o n ，e t c ，w h i c ha r e ，h o w e v e r , n o tt h e f o c u so ft h i st h e s i s t h el i n g u i s t i cc o n c e ml i e si nt h ev e r b a lp a r to fp r i n ta d sw h o s e k e yc o m p o n e n t sa r eh e a d l i n e s 、b o d yc o p ya n ds l o g a n s h e a d l i n e sr e f e rt ot h ew o r d sa tt h eh e a do ft h ea d v e r t i s e m e n t s t h e ya r ep l a c e d i nt h el e a d i n gp o s i t i o nt od r a wt h em o s ta t t e n t i o n d a v i do g i l v yp o i n t e do u ti nh i s b o o k ，c o n f e s s i o n so f 册a d v e r t i s i n gm a n ，t h a tp e o p l ew h o r e a do n l yh e a d l i n e sw e r e f i v et i m e sm o r et h a nt h o s ew h ob r o w s e dt h r o u g ht h ew h o l ea d s i nap r i n ta d t h e h e a d l i n ei so f t e nr e g a r d e da st h ea t t e n t i o nc a t c h e r , i nw h i c ht h ea d v e r t i s e r sc l a i m so r p r o m i s e sa r ee m b o d i e d a c c o r d i n g l y , t h ek e yf u n c t i o n o fh e a d l i n e si st od r a w c o n s u m e r s a t t e n t i o n ，a r o u s et h e i ri n t e r e s t ，a n dl e a dt h e m t ot h eb o d yc o p y a b o d y c o p yi sal o g i c a lc o n t i n u a t i o no f t h eh e a d l i n e i t sm a i nr o l ei st oe l a b o r a t e o nt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ef u n c t i o n so ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c ts oa st os t r e n g t h e n t h et h e s i ss t a t e m e n to rt oo f f e rp o w e r f u ls u p p o r tt ot h ep r o m i s eb r o u g h ta b o u ti nt h e a d sh e a d l i n e s ，t h eb o d yt e x ta i m st om a k ec o n s u m e r sb e l i e v et h e p r o m i s e ”w h i c hi s r e g a r d e da st h es o u lo f a na di nt h ee y e so fm o s ta d v e r t i s e r s ，t os t i m u l a t ec o n s u m e r s d e s i r e so f o w n e r s h i p ，a n de v e n t u a l l yt op e r s u a d et h e mt ot a k ea c t i o n st ob u y t h ea d v e r t i s e dp r o d u c to ri t s c o r p o r a t i o n ；t op r o v i d ec o n t i n u i t y i nc o n s u m e r 4 a p r a g m a t i c a p p r o a c ht ot h e p e r s u a s i v e n e s s o fe n g l i s hi na d v e r t i s i n g m a d i s s e r t a t i o n r e c o g n i t i o n ；a n dt o r e d u c ek e yt h e m e st ob r i e fa n ds t r i k i n gs t a t e m e n t s s l o g a n i d e n t i f i c a t i o ni n c l u d e sl o g o s ，t r a d e m a r k s ，p r o d u c tn a m e sa n dt a g l i n e s 2 13t h ep s y c h o l o g i c a lc o n s i d e r a t i o n si na d v e r t i s i n g t h er o l eo ft h em e s s a g ei na d v e r t i s i n gi sn o to n l yt oi n f o r m ，b u tt op e r s u a d e o g i l v y ( 1 9 8 3 ：2 8 ) s a i d ，“a d v e r t i s i n gi sr i om o r ea n d n ol e s st h a nar e a s o n a b l ye f f i c i e n t w a yt os e l i ”h o w e v e r , h o wd oa d v e r t i s e m e n t sw o r k ? t h ea n s w e rt os u c haq u e s t i o nm a i n l yl i e si nt h ed i s c i p l i n eo fp s y c h o l o g y a s s o c i a t i o no f n a t i o n a la d v e r t i s i n gi nt h eu s s i m p l i f i e st h eg o a l st ob ea c h i e v e di n a d v e r t i s i n ga sa c c a ( a w a r e n e s s ，c o m p r e h e n s i o n ，c o n v i c t i o na n da c t i o n ) ，w h i c h c a nm o r eo rl e s sr e v e a lt h ep s y c h o l o g i c a lp r o c e s sa na d v e r t i s e m e n tr e a d e rm a y e x p e r i e n c e af u r t h e rm o d e li st h ew e l l k n o w na i c d a ，t h ei n i t i a l s f o ra t t e n t i o n ， i n t e r e s t , c r e d i b i l i t y , d e s i r ea n da c t i o n f r o mt h ea b o v em o d e l s ，w ec a r ld r a ws e v e r a l p s y c h o l o g i c a li m p l i c a t i o n si na d v e r t i s i n g f i r s t ，f o ra n ya d v e r t i s e m e n t ，o n ei n d i s p e n s a b l ec r i t e r i o no fr e a l s u c c e s si s w h e t h e ri ti sa b s o r b i n ga tt h ef i r s ts i g h t ，t h u sl e a v i n gag o o di m p r e s s i o nu p o nt h e r e a d e r sb ym a k i n gt h e mb e c o m ea c t i v e l ya w a r eo ft h ea d v e r t i s e dp r o d u c t i np r i n t a d v e r t i s i n g ，t h e r ea r em a n ya t t e n t i o n g a i n i n gd e v i c e ss u c ha sl a r g e - l e t t e rh e a d l i n e s a l o n g w i t hi l l u s t r a t i o n sa n dp i c t u r e s ，u n u s u a ll a y o u t ，r h e t o r i c a ld e v i c e s ， u n c o n v e n t i o n a lu s eo fl i n g u i s t i cf o r m s ( w r o n g s p e l l i n g ，n e o l o g i s m ，s e m a n t i ca n d p r a g m a t i cu n o r t h o d o x y ) w h a t e v e ra p p r o a c h e s i t t a k e s ，e v e r ys u c c e s s f u l a d v e r t i s e m e n ts h o u l dc o n t a i na h o o k ” s e c o n d ，p r o v i d i n gs o m e t h i n gn e wo ru n e x p e c t e di st h eb e s t “h o o k a l la dc a n h a v e n o r m a l l ys p e a k i n g ，p e o p l er e a dw h a ti n t e r e s t st h e ma n di g n o r ew h a td o e sn o t a s u c c e s s f u la do f t e nc o n t a i n sn e wo ru n e x p e c t e dm e s s a g e sw h i c hc a nb er e l a t e dt ot h e c o n s u m e r sp s y c h o l o g i c a ls c r e e n sa n dw o r l dk n o w l e d g e m o r e o v e r , t h ec o n s u m e r s h o u