（传播学专业论文）大众传媒中的女性形象问题研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 女性与传媒的研究是一门新兴的交叉学科，它的兴起与发展经历了从西方妇女运动 到女性主义研究，再延伸至大众媒介研究领域的历史过程。从女性主义角度观照大众传 媒，或者说，女性主义研究涉足传播学领域，已成为当今一种新的学术动向。本文所选 课题，属传播学研究领域内的女性主义媒介研究分支中的热点问题。 本文探讨的问题是女性主义媒介研究中有关内容分析的一个层面。主要通过分析目 前大众媒介在刻画女性形象方面存在的主要问题，进而分析这些问题的成因，以寻求恰 当的解决方案。在论证过程中，作者以广告为切入点进行了一次实证调查，用详实的数 据再现了大众媒介刻画并维护刻板女性形象的现状，并且，作者对这方面的广告类型进 行了有效的分类和讨论。 本文采取了理论与实践相结合的研究方式。对于媒介在表现女性形象方面的积极作 用和进步趋势，本文首先给予了真诚的认可和赞扬。与此同时，本文仍然指出大众媒介 在不断制造并维系被刻板化了的、被扭曲化了的女性形象，这是对女性生存现实不真实、 不公平的反映，也是对整个女性群体的歧视。为解决这些问题，本文提出了尝试性的建 议，对解决男女不平等这一永恒且敏感的社会话题做出了有益的探索。 关键词：大众传媒；女性；女性形象；问题研究 大众传媒中的女性形象问题研究 ar e s e a r c ho nw o m e n si m a g e si nm a s sm e d i a a b s t r a c t t h es t u d yo fw o m e na n dm a s sc o m m u n i c a t i o ni sab u r g e o n i n gi n t e r d i s c i p l i n a r ys u b j e c t i ts t a r t e df r o mw e s t e r nf e r n i n i s tm o v e m e n t s ，a n dt h e ne n t e r e dt h ea c a d e m i cw o r l do ff e m i n i s m s t u d ya n df m a n ys p r e a dt ot h ef i e l do fc o m m u n i c a t i o n s t u d y i n gm a s sc o m m u n i c a t i o n t h r o u g hf e m i n i s tl e n s e si sar i s i n ga c a d e m i cp u l s e t h et o p i co ft h i sp a p e ri saf o c a li s s u ei n t h ea r e ao ff e m i n i s tm e s as t u d y r e l y i n g0 1 1at e m p t e ds u r v e ya n df u r t h e ra n a l y s i s ，t h i sr e s e a r c hp a p e rc e n t e r so ns c a n n i n g t h em a i np r o b l e m sl y i n gi nt h ew a y sh o wt h em a s sm e d i ad e p i c t sw o m e nf i g u r e s i na d d i t i o n , t h ea u t h o rt r i e st od i s c o v e rt h ed e e p r o o t i n gc a u s e so fs u c hp r o b l e m s e v e n t u a l l y ，t h i sp a p e r s u g g e s t ss o m ef e a s i b l es o l u t i o n st ot h e s ep r o b l e m s 。 t h et h e o r e t i c a lb a s i sb u t t r e s s e st h i sp a p e rt oc o n d u c tp r a c t i c a ls u r v e yw i t ht h eq u a l i t a t i v e a p p r o a c h t h ep o s i t i v ea c t i o n st h a tm a s sm e d i ah a st a k e na n dt h eo p t i m i s t i ct e n d e n c ya r e c o n f m n e df a v o r a b l yb yt h i sp a p e r h o w e v e r ，t h ea u t h o ra l s ou n f o l d sav i v i dp i c t u r ei nw h i c h w o m e na r ei 朗o r e d ，s t e r e o t y p e d ，a n dd i s t o r t e db ym e d i at o o l s t h ea u t h o rh o l d st h ev i e w p o i n t t h a tw o m e n sl i v i n gc o n d i t i o n sh a v eb e e np r e s e n t e da g a i n s tr e a l i t i e sb ym a s sm e d i a , a n d t h e r e f o r ei tm e a n st h a tt h em a s sm e d i ai sd i s c r i m i n a t i n gw o m e ni ns o m ew a y t h i sp a p e r m a k e sg r e a te f f o r t st of r e do u te f f e c t i v es o l u t i o n st ot h i sl o n g - t e r ms e n s i t i v et o p i co f h u m a n k i n d ，a n dw h a ti th a sr e a c h e di nt h ee n di si n s t r u c t i v ea n dv a l u a b l ef o rf u r t h e r i n v e s t i g a t i o ni nf e m i n i s tc o m m u n i c a t i o ns t u d y k 盯w o r d s ：m a s sc o m m u n i c a t i o n ；w o m e n ；w o m e n si m a g e s ：s t u d yo fp r o b l e m s i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：墨垒叠鲤日期：鲨呈：兰：7 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名： 巡星年月上日 大连理工大学硕士学位论文 引言 在全球化巨大浪潮席卷社会每一个角落的今天，在历经百余年的不息抗争后，妇女 地位终于获得了广泛意义上的提高。与此同时，主张消除男女之间诸多不平等现状的呼 声却从未销声匿迹，反而以更加迫切化、实际化、人性化的姿态崭露头角，对于女性在 政治、经济、婚姻、家庭、科技、文教等诸多领域里的角色、地位、作用等的关注，也 日益增加。 传媒文本中的女性形象问题一直是传播学界研究的热点，受到了广泛的关注。在这 一研究领域，仍存在诸多问题值得我们思考，比如，我们这个社会对于女人作为“弱者 的宠溺是否有些过头，要不怎么会一直将电视剧、广告中的女性形象固化在“贤妻良母 或“性感尤物 上，而非“社会中流砥柱 呢? 大众媒介中，护理、幼教等职业几乎全 部由女性来承担，而当你欣赏一部电视剧的时候，你是否早已假定其中的“李市长”、 “张经理 是男性? 女孩们年幼的时候，是否做过这样的美梦一穿着“玻璃鞋 、等待 着能够将自己从魔咒中唤醒的“白马王子”? 我们曾经对于这样的美梦深信不疑，是否 因为从小到大看过太多的“灰姑娘变公主 类型的影视剧? 不可否认的是，大众媒介仍 是一个以男性话语权为主的庞大空间，女性置身其中，却只能是一个形象刻板的符号， 充当着“被看 的客体角色。 在上述社会现实下，女性主义研究不仅作为社会学领域里的一支而越来越多地得到 人们的重视，并已被多门人文社会科学学科纳入旗下。人文社会科学领域中的各个学科 之间是互有交集的共生共融关系，可以用“你中有我，我中有你 来形容。作为从社会 学中分离出来的传播学也不可避免地受到了女性主义思潮的冲击，于是便有了目前传播 学主干下的一个重要分支一传播领域里的女性主义研究。 大众传媒中的女性形象问题研究 1 大众传媒中女性形象问题研究的背景 1 1 女性主义与大众传媒中女性主义研究的兴起 女性主义，又译女权主义，是一种西方社会思潮。1 8 世纪以来，西方女性解放运动基 本经历了三次浪潮期。第一次女性主义浪潮可追溯到1 8 世纪末期，这时的女性主义几 乎与工业革命及当时的政治民主进程同步。伴随着社会主义革命的进行，逐渐觉醒的新 女性开始了追求自身权益的斗争，她们开始走出家庭，直接参与到轰轰烈烈的追求自身 权益的社会革命之中。2 0 世纪6 0 、7 0 年代，在战后的西方福利社会兴起的第二次女性 主义浪潮秉承了女性主义运动一贯的理念根基，反对传统的男女不平等，反对男性对女 性的歧视和性别压迫；但是与第一次女性主义浪潮不同的是，这一时期的女性主义不再 将斗争的锋芒直指男性，而是开始反思与自我批判。2 0 世纪9 0 年代中期以来，这种文 化反思的趋势就更加明显，在新自由主义、信息社会和全球化的政治背景下兴起的第三 次女性主义浪潮，完全采用了女性为主导的语境，强调消除歧视和追求平等，比以往任 何时候都更趋多元化和丰富化。 2 0 世纪6 0 、7 0 年代，随着女性主义在西方社会逐步走向成熟，各门学科也开始以 女性主义的视角努力拓宽本领域的广度与深度，女性主义研究不仅作为社会学领域里的 一支而越来越多地得到人们的重视，并已被多门人文社会科学学科纳入旗下，产生出多 种新流派，比如后现代女性主义、生态女性主义、文化女性主义等。也正是在这一阶段， 女性主义被引入传播学界，产生了女性主义传播学。二者最早的结合是在1 9 7 7 年，美 国新闻与大众传播季刊( j o u r n a l i s ma n dm a s sc o m m u n i c a t i o nq u a r t e r l y ) 在该刊 当年的年度索引中提出了“少数群体”( m i n o r i t i e s ) 这一分类，女性与黑人、亚裔等 都被归入此类。一年之后，美国传播学女学者盖尔塔什曼与他人合作出版的论文集炉 床与家庭：媒介中的女性形象是“性别与传播”研究史上具有里程碑意义的一部作品， 对“女性在媒介中如何被描绘 的议题给予了很大的重视，这就是早期的媒介中女性形 象研究。 发展至今，媒介中女性形象研究已成为女性主义最为通行的一种研究视角，广泛应 用于新闻传播学研究的内容分析之中。比较常见的包括新闻报道中的女性形象分析、媒 介广告中的女性形象分析、肥皂剧( 电视连续剧) 及m t v 中的女性形象分析等。实际上， 媒介中的女性形象分析是一种文本分析，它较多地采用了文学批评中典型形象分析的方 法，从性别权力的结构观点出发，对大众媒介中所表现出的与女性有着特殊关系的文本 加以分析、归纳，从中观照女性在社会中所处的独特位置，并探寻构成这种文本的内在 机制。 一2 一 大连理工大学硕士学位论文 在我国，女性主义研究则经历了一个与西方截然不同的发展历程。在封建社会以前， 女性主义思潮一直处于空白期，直至2 0 世纪初期才被引入。在传入伊始，女性主义便 被中庸思想严重改造，可以说，西方式的极端激进的女性主义在中国是根本不存在的。 在经历了民族民主革命之后，女性主义开始了特殊的“本土化变异，很长一段时期以 来，女性主义沿着一种抹煞性别的“中性化 方向畸形发展，偏离了它的初衷。2 0 世纪 8 0 年代，中国再次开启国门。卷入全球化巨大浪潮的中国正在迅速觉醒，开始吸纳西方 社会流行的女性主义思想，对女性长期以来不容乐观的生存现状开始给予高度关注。中 国大陆关于女性与传媒的研究始于1 9 9 4 年，中国社会科学院新闻研究所刊物新闻与 传播研究在1 9 9 4 年第二期上发表了香港居民对广告中女性形象的评价的研究报 告，这是第一份出现在中国大陆传播学学术刊物上的具有女性主义研究视角的关于媒介 与妇女的研究报告。1 9 9 5 年第四次世界妇女大会在北京召开以来，中国国内许多高校相 继成立了许多妇女问题研究机构，“女性主义”也成为中国学术界的热门话题之一。中 国的女性主义思想来源于西方，因而许多研究的理论依据出自西方学者；但与同一时期 传入中国的其他思想一样，中国的女性主义思潮在中国近百年的起伏过程中，也被烙上 了醒目的“中国印 。 大众媒介中的女性形象问题研究所涵盖的内容主要包括以下两个方面。从量上来 看，媒介文本中的女性形象匮乏。从质上来看，女性在媒介中多数充当妻子、母亲、女 儿、女朋友等“男人背后 的角色，即便偶尔也具有职业色彩，但仍无法掩盖其鲜明的 家庭色彩。这些“刻板形象 不仅轻视了男女之间本来多样、矛盾的动态关系，而且在 一定程度上造成了对女性的歧视。 1 2中国大众传媒中女性形象问题研究的现状 媒介文本中的女性形象研究一直是女性与传媒研究的重要方面，在我国也不例外。 最早关注媒介中的女性是1 9 9 2 年中国妇女报发起的“广告中的女性形象 的讨论， 遗憾的是它没有持续下去。1 9 9 5 年通过对首都主要报纸头版内容的分析，发现女性在主 流报纸中处于“缺席”的位置。虽然这份报告还十分不成熟，但它是第一份关于传媒中 女性形象的研究报告，为后来的研究提供了必要的启发与指导。 2 0 0 1 年出版的媒介与性别一书是国内第一本系统研究媒介与性别理论的专著。 该书作者卜卫按照传播过程的拉斯韦尔5 w 模式，将女性主义媒介研究划分为五个领域一 传者研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。 第四次世妇会促进了媒介中女性形象研究的发展，在世妇会纲领的启示下，会后形 成了对媒介中女性形象研究的高潮，研究者从不同角度研究媒介中的女性形象。黄杨第 大众传媒中的女性形象问题研究 一个从社会性别的角度分析了女性杂志广告中的女性形象，n 3 而金一虹着重论述女性杂 志文字部分在商业化过程中滋生的问题瞳1 。i - 卫认为广告把女性定型为贤妻良母、美的 对象、性工具或商品，这是对女性独立人格的否定，而造成这种现象的原因主要是广告制 作者缺乏女性意识。口1 李慧英分析电视剧中的女性形象，探讨性别角色定型和性别发展在 女性形象中的表现。h 1 冯嫒的研究发现新闻人物中女性较少，其中社会角色以男性为主， 家庭角色以女性为主，这种性别角色分工强化了角色的陈规定型。嵋1 这几位研究者都看到 了媒介中的女性形象经过了男权文化的过滤，指出了商业化是媒介塑造有偏见的女性形 象的原因，但是要深入研究传媒中的女性形象，还须揭示歧视女性的文化根源，仅仅把原 因归结为商业化是不够的。从某种程度上来说，媒介及其商业化仅仅是利用受众的认同 心理来谋求经济利益，它们都还不是对女性歧视的根本原因。 全国妇联妇女研究所承担国家级课题“媒介中的女性形象 ，其研究报告比较全面 地考察了电视广告中的女性形象。嘲这一时期一些主要的学术刊物和主流报纸发表了很 多关于女性形象研究的论文，但是综观这些文章，多是通过量化手段和内容分析描述媒 介中的女性形象，指出媒介没有正确反映社会现实中已经发生变化的女性形象，将女性 对象化和商品化，原因在于商业化及传统文化对女性歧视的影响，都认为男性处于社会 的中心，在男权控制下女性被边缘化，其中隐含着性别二元对立的意涵。在一定程度上， 这些研究存在同质化倾向。 另外还有一部分学者集中探讨了在双向传播的互联网媒介上的女性形象问题。陈阳 的研究表明网络上关于女性的内容依然局限于传统女性角色领域，女性的地位未能在网 络上得到改变，她认为造成网络性别歧视的重要原因是网络主持人并不真正理解女性主 义的含义，缺乏性别意识。口1 t 4 , 波从技术与经济两个方面思考症结所在，认为原因在于 网络作为新技术仍然掌握在男性手中，仍然遵循注意力经济的规则，因此无法改变社会 性别结构。嘲 在研究者对男性一片讨伐之声的时候，彭小华提出了不同的观点。扫1 她认为长期以来 研究者们对媒介中的女性形象给予悲观和否定的解读，原因在于研究者没有突破生产者 中心的传统观念。当下的语境已经从生产者中心转变成了消费者中心，在消费文化背景 下女性的文化身份已经发生了从边缘到中心、从被动到主动、从消极到积极的变化，相 应地对女性形象的解读也应该在消费文化的语境下得到积极的解读。言下之意就是在消 费文化背景下女性获得了更多的文化关注和社会权力，所以媒介把女性塑造为消费者不 是贬低女性，而是女性地位提高的表现。而韩素梅认为对广告中女性形象的批评如果只 在文化的层面进行，把女性在广告中的被贬抑和被定型归罪于男性，忽视男性在广告中 同样被消费的状况，则很可能强化两性之间的二元对立，而这对性别平等毫无益处。n 帕 一4 一 大连理工大学硕士学位论文 这篇文章突破了女性与传媒研究只着眼于女性的狭隘圈子，认识到女性在传媒中的被歧 视不应一味归咎于男性。从一定意义上说，媒介在刻板化女性的同时也刻板化了男性，媒 介对男女两性都有很多不合理的规定，都会限制男女两性的发展和潜力的发挥。有些研 究在分析女性受歧视的同时也分析了男性在媒介产品中的角色，没有认识到“父权制话 语在规范女性的同时实际上也规范了男性。”n ” 综观传媒中女性形象的研究，多数仅仅列出现象或作较为浅层的分析，没有深入探 讨表象背后的形成机制，如社会现存体制、女性本身的局限、男权文化对女性的影响等。 研究不应仅仅列出数据，应联系中国的历史与现实，否则只是对西方研究成果的简单模 仿。女性形象分析常用到的社会性别概念是与意识形态化的社会批评相联系的，对性别 的社会内涵的界定与文化霸权、性别的话语权、政治的话语权等都有关联，然而从这些 方面来研究的较为鲜见。 1 3 大众传媒中女性形象问题研究的理论基础 女性主义进入传播学研究领域，进而产生女性主义传播学这跨学科研究领域，就 必然意味着它要应用到多学科的理论基础，比如，符号学、社会学、心理学等，这些学 科共同支撑起大众传媒中女性形象问题的研究，使它能够在扎实的理论根基之上高屋建 瓴，走得更远。 1 3 1符号学理论中的“隐喻 和“转喻 雅格布森的理论指出，隐喻和转喻是两种传播意义的基本模式。n 2 h 隐喻 即利用 两个符号之间的相似性，以一个类比另一个，就是把未知的东西变换成已知的术语进行 传播的方式。他坚决主张，隐喻模式具有诗的特征，也具有广告的特征，比如，野性的 西部成为某牌香烟的隐喻，旧金山的明媚阳光成为某牌化妆品的隐喻，某国际著名女影 星则是力士香皂的隐喻。其间的想象从已知的文化神话里产生，而神话的特征经过转换 便赋予了未知的产品。隐喻要求一种积极的、富于想象的解码行为，读者不得不去发现 哪个特征才能进行有意义的转换。接受者这种积极介入的行动是广告商所追求的，广告 商希望这种他们所期望的合作行为能使接受者更易受到产品广告说辞的影响。 “转喻是用某物的一个部分或一个因子来代表其整体。转喻是按照句段关系存 在的。如果一个人的话还没有说完，句子的其余部分还悬在“半空中 ，此时需要受众 把它的剩余意思构建出来。按照同样的方式，也能从已经给出的部分“故事 里，沿着 逻辑顺序把它的其余部分构建出来。不过，转喻倾向于以隐匿的方式发挥作用。新闻是 具有转喻性的。一个得到报道的事件被当作整个现实的代表，而它只是这个现实的一部 分。正是基于这种转喻作用，媒体所报道的女性中的特例与个案便被受众不自觉地构建 大众传媒中的女性形象问题研究 为对整个女性群体的印象与观念，而其中的很大部分是有歧视和偏见的。比如，新闻报 道中某一个受辱而选择跳楼以保存清白的女性形象就是广大持有封建贞操观的女性的 转喻。 1 3 2 社会学理论中的社会性别理论 社会性别理论将性别与社会性别看作一对二元对立的概念，其在传播学领域中的应 用着重分析了社会性别差异对传媒中女性形象建构的影响。生理性别指的是生物学意义 上的人体差异，即男性与女性之间的生理差异。社会性别指的则是男性与女性的社会差 异，即由于男女生理差异而形成的对男女两性不同的期望、要求和限制。在宏大的社会 生活视角中，社会性别以及由此所引发的种种差异更为人们所关注。 社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，而人的社会性别则是强加在生物学 的性别差异之上的社会、文化及心理学的建构，是一切人类经验中一个基本的或有机的 社会变量。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随社会文化的改变而改变， 而社会制度、权利分配关系等非自然的生理属性也会造成男女扮演的角色、行为与处境 的不同。人的生理差异不应成为男女不平等的基础，应在承认两性生理差异的基础上， 坚持男女两性具有同样的人格、同样的尊严、均等的权利和发展机会。 1 3 3 心理学理论中的刻板印象理论和集体无意识理论 刻板印象指人们对某个社会群体形成的过分简单化的、滞后于现实变化的以及概括 性的看法。性别刻板印象理论从批判的视角入手，认为传媒中所塑造的女性形象迎合了 男权文化的欲望，在大众传媒中女性的形象与角色仍然处于被异化的状态，它以其复杂 和隐蔽的方式维护着男权文化和男权观念，加深了社会生活中的性别刻板印象，形成了 对于女性的成见。 荣格的精神分析里所提出的“阿尼玛原型 指的就是男性心理中女性的一面。n 3 1 每一个男性在他无意识深处都存在着一种女性的意象，这种意象会直接影响他对女性的 观念与态度。这种意象并不是某个具体的女人，而仅仅是一种关于女性的模糊的、不确 定的形式。“阿尼姆斯原型 则恰好相反，它指的是女性心目中的一个集体的男性意象。 这两种原型会深刻影响人们对异性的态度与交往方式。 男性对于媒介文本中女性形象的认识与定位在很大程度上就是来自于这种“阿尼玛 原型 。倚靠其在先天以及后天生活中获得的关于女性的零散的经验，男性得出自己评 价女性的一些条条框框。其中的一些是在不断强化女性的生理性别特点，比如媒介文本 中经常出现的“美女型 女性；另外有一些则是在强调女性的心理特点和社会分工特点， 比如，“贤妻良母型”和“弱女型 女性；还有一些则是将女性的个人能力方面的特点 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 扩大化、妖魔化，不断地用男性的传统眼光审视、限制女性的发展。比如，“女强人型 女性被人们看作为事业心强、在专业领域成绩显著、冷酷、严厉、不食人间烟火的女人， 通常情况下，她们难以接近，更难以相处。这种观念在现实社会中最直白的提示便是人 们对于“女博士的印象，她们被排斥在社会主流群体之外。 根据荣格的观点，在人类的无意识中还有一部分是超越了个人后天生活经验的、不 依赖于个人经验而存在的、带有超越个体乃至民族、种族、具有全人类的普遍性与集体 性的心理活动，这就是集体无意识。相比个体无意识，集体无意识是一种更深层次的无 意识，这种心理活动可以说是从人类的祖先那儿遗传下来的，它使得人们常常会以与自 己祖先相同的方式来把握世界和对某些事物做出反应。 中国几千年来形成的这种集体无意识，在区分男女性别方面除了有最基本的方法以 外，还有一些区分男女社会性别的潜规则。比如，在外型上，男性高大英俊，女性窈窕 貌美；在性情上，男性自信沉稳，女性温柔贤淑；在社会分工上，“男主外、女主内 。 这种被普遍认可了的社会秩序认为，女性的社会角色是母亲、妻子、女儿，她们的社会 职能是生育和抚育，别无其他，女性若做出与这种形象相抵触的行为，便被认为有违伦 常；与此相反，男性则是这个社会的中流砥柱，他们智慧、勇敢、坚毅，责无旁贷地承 担着创造财富和保护女性的职责。这种强烈的传统性别意识早已形成一个无坚能摧的巨 大文化罩。此时的我们即便可以消灭一种“男女不平等 的制度，却无法消亡一种文化。 生活在这种男权文化笼罩下的中国女性毫无招架之力，也同样形成了可怕的“集体 无意识”状态。她们被告知要老老实实地做一个社会的顺从者、奉献者，这是她们生存 下去的惟一途径。她们的社会性别意识逐渐钝化，不仅不能做出反抗，反而对于传统性 别观念起到了客观的维护作用。同时，消费文化是一种快感文化，一切有消费潜能和娱 乐价值的资源都能被大众文化吸纳。受众对于“贤妻良母型女性的向往与憧憬，对于 “美女型 女性的热情与挑剔，对于“弱女型 女性的同情与怜悯，对于“女强人型 女性的怀疑与关注，无不成为媒介传播女性刻板形象的源动力。此间的个体，不论男女， 不仅早己接受了这种似被冥冥之中安排好了的女性形象，而且一直在为维护这种既定形 象努力着，确保其融入社会主流，并长期稳定地发展下去。当男权观念作为主流意识、 多数意见、优势力量而存在，必然压倒作为非主流意识、少数意见、劣势力量而存在的 女性呼声。这一过程愈演愈烈，最终形成可怕的“沉默的螺旋 。 1 3 4 传播学理论中的媒介议程设置理论和“沉默的螺旋 理论 议程设置理论认为，虽然大众媒介不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但 是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他 大众传媒中的女性形象问题研究 们议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。n 铂大众传媒对事物和意见的 强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认 识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重 视什么，公众也就越关心什么。由来已久的女性被忽略、被弱化的现象，由于被媒介列 入新闻报道的议程，便很少引起公众的注意。 “沉默的螺旋 最早见于诺埃勒诺依曼1 9 7 4 年在传播学刊上发表的一篇论文， 1 9 8 0 年以德文出版的沉默的螺旋：舆论一我们的社会皮肤一书对这个理论进行了全 面的概括。人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广 泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或 很少有人理会( 有时会有群起而攻之的遭遇) ，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见 一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另 一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。n 础其实，通过议程设置作用，媒介不断强化已有的 女性的刻板角色定型，长此下去便会逐渐形成“沉默的螺旋 。 大连理工大学硕士学位论文 2 各类传媒文本中的女性形象概观 大众传媒中各种媒介文本究竟是如何刻画和表现女性形象的呢? 本章把媒介文本划 分为报刊时尚杂志、广告媒介、影视媒介、网络媒介等四个主要领域，在总体上勾勒出 一幅女性形象的全景画。 2 1报刊时尚杂志中的女性形象 第一，在主流报刊领域，有关女性的报道在数量上少于男性。对女性的报道多强调 女性的社会发展意义，或是将女性作为国家进步的一个象征符号，而女性自身的生存和 发展意义则被毫不留情的彻底消除。同时，在市场竞争的压力下，这些报刊在女性或家 庭版中也逐渐采取了“商业化 、“时尚化 策略，其中所建构的女性意识充满着芜杂 和裂隙。就连作为全国妇联机关报的中国妇女报，虽然在维护女性权益、进行女性 问题研究等方面做了大量工作，但由于它基本上只是在妇联系统内按照行政渠道发行， 其社会影响无法与党政机关报和其他社会报刊相比。这种状况即使在报纸企业化改制以 后也没有实质变化，反而使其陷入到商业化的“围剿”之中。关于媒介的商业化这点， 本文将在第四章中进行详细阐述。 第二，在时尚杂志领域，时尚杂志中的女性形象则是关注热点。时尚、世界 时装之苑、精品、新时代画报等时尚杂志，不仅教会女人如何打扮、着装，如 何在身体上紧跟时尚，获得身材的自信，而且将触角延伸到女性的心灵深处，探讨那些 隐秘、禁忌领域的私人话题，如同居、性爱、独身女人的生活等，让女人在身体感觉的 交流中，审视自己的情感方式。特别是对女名人的成功生活经历的专题采访，让普通女 性从中获得了技术和力量，使她们学会如何保持自信、独立、成熟。通过这些时尚杂志 为读者建构出一个现代女性形象：衣着得体、举止文雅、漂亮迷人、感情成熟，经济来 源稳定并且收入不菲，有良好的消费心理和品牌意识。 然而，时尚杂志中的女性形象仍然是男性审美视角下的、被物化了的、被商品化了 的女性形象。从女性的角度看，时尚杂志的确成为女性( 尤其是都市女性) 的生活百科全 书，既可查阅时尚资讯，了解最新服饰动态，又可参考爱情指南，从中获得情感支持， 同时还有美容知识和休闲购物帮助她们充实生活。因此当女性读者接触时尚杂志后，便 会被它从头到脚、从里n 多 i - 的体贴和细心所吸引，产生依赖和信任。女性读者不自觉地 模仿着时尚杂志为她们所塑造的现代女性形象，视她们的一举一动为自己的行为准则。 这样，在不知不觉中落入到时尚杂志的阵地中，将自己对美的看法、女性的自我认知等 其他的人生问题交予一份杂志来把握。同时，我们更应看到，时尚杂志一方面通过美容 大众传媒中的女性形象问题研究 知识讲座使女性读者发现自身的美丽，唤醒她们的性别意识；但另一方面却又使她们陷 入技术操作和男性视野的藩篱之中而浑然不知。正如有的学者指出：“在现代化的科技 的推波助澜下，女人的身体已经成为- - i - j 专门的知识，不再为女人所控制，而只有美容 健身专家及妇科医生才拥有这方面的知识。在这个知识逐渐专业化、科技化的时代，女 人的身体虽然成为- l - j 女人无法控制的科学，但女人却须经历各式各样的自虐仪式，装 饰自己成为待价而沽的后现代的白雪公主。 n 6 1 时尚杂志在其消费特色的作用下，所塑 造的女性形象是以性感、撩人为突出特征的。事实上，时尚杂志多在女性的身体美、外 形美方面进行引导。这不仅取悦了男性，而且无形中使女性自身也以吸引男性为美。她 们借助时装、化妆品所呈现出的自信和美，所理解的女性魅力，只不过是通过男性视角 而获得的。可见，男权意识仍然渗透在现代女性的思想意识当中。从这一点说，时尚杂 志所表现出来的是将女性物化、性化、商品化的倾向，它所塑造的时尚女性也远非是真 正觉醒的当代女性。 2 2 影视剧中的女性形象 女性形象一直都是艺术领域最受关注的主题，无论是近代的电影艺术还是当代的电 视艺术都概莫能外。在当今好莱坞影坛每年以指数倍激增的作品中，总少不了或性感妩 媚或清纯可人的女星，她们姣好的容貌、婀娜的身段、光鲜的衣着、精致的生活品味无 时无刻不在挑战着观众的视觉极限。她们是世界上所有女性的性感标准和审美尺度，更 是广大男性心目中的完美女神和欲望对象。尽管影视作品中的女性被表现得如此绚丽， 但是仍有美国学者尖锐地指出：“大多数美国电影是由男人和为男人拍摄的，而女人则 变成了一种景观；从叙事的角度讲，美国影片多将男性表现为主动者，而把女性打发到 配角位置上。”u 一方面，影视产业按照社会习俗，把影视剧中的女性塑造为一个不够完全的人物。 比如，在家庭中她是为其他家庭成员服务的。创作人员常会习惯于将女性当作电视剧的 爱情戏元素加以运用，她们不需要事业，不在乎成败，可以只为爱情而活。但是电视剧 中的男性角色却要丰富得多，他们有事业、有爱情、有跌宕起伏的命运。当然也有很多 事业成功的女性角色，然而在电视剧中，这些成功女性的行为跟一个成功男性没有多大 区别；并且，电视剧中事业成功的女性，家庭生活总是不够健全。 另一方面，影视剧中出现的女性形象还存在类型化的倾向。她们不是被塑造为带有 落后性别意识的温良恭俭让的不懂反抗的旧式女性，就是在美容、逛商场、买首饰的所 谓时尚另类女性。影视剧中大肆渲染婚外情，美丽可爱、善解人意、有修养有层次的女 性往往都是插足别人家庭的第三者，而原配夫人要么琐碎唠叨、蛮不讲理、俗不可耐， 大连理工大学硕士学位论文 要么忍气吞声、降低人格、缺乏品位，里外都是女人的错，剧中男性理直气壮、不被谴 责。一个不够美丽的妻子通常会被间接地形容为“控制型”的、“情绪化 的、歇斯底 里的，美丽性感的女性通常都不是妻子或母亲。两个截然不同的女性形象为男性放弃家 庭责任提供着合理且令人同情的理由和依据。 影视剧在其叙事中对女性形象的表现是一种“女性重新拥有自身 的性别神话，甚 至可以进一步推测，这种性别神话的广泛流传，有可能将分量厚重的题材变成了通俗、 言情的风月故事，以温婉缠绵的所谓“女人味 掩盖或者忽略妇女的实际生存状况。 2 3 互联网中的女性形象 在我国，网络的发展势头锐不可挡。除综合性网站中的女性频道外，还涌现了大批 女性网站，如伊人在线、女友网、瑞丽等。中国互联网络信息中心c n n i c 在2 0 0 8 年1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示出，目前我国女性网民占网民总数的 4 2 8 ，虽然相比于男性仍是网络世界的“少数民族”，但这一数字与2 0 0 1 年的3 0 4 4 相比，已显示出近年来女性网络用户快速增长的现实。n 剐然而，想利用互联网的匿名性、 交互性和实时性来消弭性别的天然鸿沟，进而改变女性在大众传媒中的弱势地位，实际 操作起来的情况会像预期那样乐观吗? 我们需要清醒地看到，网络中的女性形象仍然处于被边缘化的地位。点击网络上任 何一家综合性网站的主页，不难发现“女人 和“女性”专栏已成为不可或缺的内容， 然而，仔细浏览一下各栏目的标题，无非是“霓裳艳影”、“美容护肤 、“家居厨艺 、 “情感空间、“婚嫁社区等，其中的内容也仅仅局限于教女性如何化妆、如何美体 塑身、如何居家育儿、如何对付丈夫的婚外情等等。这些网络上出现的女性形象依然归 属于传统领域，依然是视外表为第一生命的、对家庭呵护有加的、缺乏独立思想和独立 意志的女性形象，她们并没有借助高科技走出“家庭 这一私人领域而进入更广阔的社 会空间。由此可见，网络的出现虽然可以增加女性接近媒介、利用媒介的机会，但它并 不天然地与两性平等联系在一起，网络文本的语言特征、网络游戏的男性意识形态和虚 拟交流的男性话语规则都在无形中强化着女性的边缘地位。 2 4 广告中的女性形象 在考察广告媒介表现女性形象的时候，本文进行了一次抽样调查。之所以将广告作 为观察、分析和讨论的对象，主要基于以下两点原因： 第一，广告是传媒中影响力最大的一种媒介形态，能够建构、影响社会成员的意识 形态和价值观，这种力量主要来源于广告被大量重复放送而积累的强大效果。当代社会， 广告已铺天盖地地充斥于我们的生活中，我们可以不接触新闻、电视剧等传媒样式，但 大众传媒中的女性形象问题研究 我们却无法避免广告的入侵：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、 网络广告、车体广告、电子布告栏以及手机广告等等。广告似乎以一种不经意的方式渗 透至我们生活的每一个缝隙中，但带给我们的冲击和震撼却是惊人的。据美国学者统计： “人们每天看到的广告般在4 0 0 6 0 0 种。n 铂人们被各式各样的广告包围着，仿佛 生活在水中的鱼感觉不到水的存在一样，对广告形成的环境无知无觉，在这种情况下， 广告对人的影响力尤为强大。 第二，广告是最有说服力的故事和最具支配性的社会机制。广告作为“商业话语 ， 表面是用来推销各种商品的，但为了更好地引导受众的消费行为，现代广告一般会在产 品上利用文化包装自己，将商业话语转变为文化话语，在广告上附加现实的某种生活态 度和生活方式，其中暗含、利用着各种社会价值、意识形态，与现行生活文化联系最紧 密的“性别意涵 更是经常或隐或显地出现在广告中，成为广告利用最为频繁的资源。 为了在短时间内更好地得到受众的关注和认同，很多广告不仅迎合受众的审美需求，借 助各种创作手法和表现形式，包括比喻、隐喻、故事、标志语等，同时佐以光怪陆离的 并使人印象深刻的图像、文字符号来渲染感情色彩，以打动受众，更会在广告中调用特 定的不平等文化来阐释理想的美好生活两性关系，甚至可能进行虚构叙事，如男主外女 主内的生活模式，聪明智慧、美丽善良、青春永驻的主人公，令人感动、激发人兴趣的 有趣事件，浪漫、幽默、温馨的氛围，梦想成真的幻象等。广告就是这样以巧妙的方式 引导、制造受众的自我幻想，从而引诱受众不仅从行为上模仿，更是从潜意识层面认同、 甚至追求与广告相同的价值取向，这种精心的安排设计并以商业利益为诉求对象的传媒 样式，很容易麻痹人们的意志，消解人们的置疑和反抗的意识，使人们忽略其中隐藏的 特定价值观念，使包括儿童在内的广大受众在无数次重复接触的过程中无意识地接受、 认同广告本身所承载的包括性别在内的价值观念，并加以内化。 毋庸置疑，广告已经成为传媒中影响、构筑性别价值规范观念的典型的、浓缩的范 本。 2 4 1 抽样依据 本次抽样选择了中央电视台一频道综合频道作为考察对象，原因有如下两点： 第一，中央电视台是拥有我国最大的电视广播网的国家电视台，它是我国政府最重 要的宣传力量之一。中央电视台节目全国人口覆盖率达到9 5 9 9 6 ，观众超过1 1 8 8 亿人。 在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的3 0 左右。另外， 该频道的观众满意度也一直高居全国卫星频道满意度排行的领先位置。 大连理工大学硕士学位论文 第二，中央电视台第一套节目是综合频道，内容丰富，涵盖了政治、经济、文化、 娱乐与消费等多方面内容，因此，其广告作品十分具有代表性，基本能够反映同期国民 整体较为真实的社会心理。 2 4 2 抽样方法 本次研究所应用的主要是传播学研究方法中的质化研究方法，以观察和文本分析为 主。本次抽样考察了中央电视台一套节目在2 0 0 7 年1 0 月至2 0 0 8 年3 月间播出的广告 作品，从中随机抽取了1 3 5 则作为主要分析样本。本论文对于选取的1 3 5 则广告作品进 行了客观的观察和分析，详细记录了广告的内容和表现方式等多方面，包括产品所属类 型，是否有人物形象出现等。对于有人物形象出现的1 0 0 则广告，主要考察了人物形象 的性别、其主从关系及在广告类型上的分布、女性的角色类型等。在结论部分会对上述 广告作品进行文本分析，对于两性在当今广告乃至传媒文本中的相对地位进行了较为客 观、全面的比较。 另外，值得一提的是，本次研究主要考察对象是以成年男性和成年女性为主的广告 作品，不包括以儿童形象为主的广告作品，年龄因素不列入本论文研究范围之内。 近年来，传播学界的普遍观点认为，广告在传递商品信息的同时，亦在传播文化观 念：或倡导一种生活方式，或宣扬一种价值观念，或倡导一定的行为准则，或演绎一种 思想意识，而其包含的性别观念也带有明显的歧视女性的倾向。他们认为，一方面，广 告强化了传统的角色定型；另一方面，广告将女性物化、商品化了。以这两方面为基本 出发点，本文进行了如下的抽样调查与分析。 2 4 3 抽样结果及分析 ( 1 ) 基本数据 广告产品类型分布，如表2 i 所示。 表2 i 广告产品类型 t a b 2 1t y p e so fa d v e r t i s e m e n t s 产品类型数量 高科技产品类( 如手机、电脑等) 机动车类 金融保险类 企业形象类 美容美发产品类 服装鞋帽配饰类 5 5 5 2 2 6 6 大众传媒中的女性形象问题研究 儿童用品类 医药保健产品类 食品饮料类 家居用品、厨卫用具、家用电器类 体育用品 烟酒类 其它 4 2 5 2 2 1 6 3 1 3 3 合计1 3 5 广告的表现形式( 有否人物形象出现) ，如表2 2 所示。 表2 2 广告的表现形式 t a b 2 2f o r m so fa d v e r t i s e m e n t s 表现形式数量 无人物形象出现( 仅出现动画人物或产品) 有人物形象出现 3 5 1 0 0 ( 2 ) 针对有人物形象出现的广告的考察问题 有人物形象出现的广告中，人物形象的性别及其相互关系情况，如表3 4 所示。 表2 4 人物性别及关系 t a b 2 4n u m b e r so fb o t hs e x e sa n dt h e i rr e l a t i o n s h i p 性别及其关系 数量 仅出现男性 仅出现女性 男女同时出现，但以男性为主 男女同时出现，但以女性为主 男女同时出现，但无明显主从关系或无法判断主从 关系 2 6 2 1 2 2 1 1 2 0 合计1 0 0 上表显示，在有人物形象出现的1 0 0 条广告中，仅出现男性或以男性为主的广告有 4 8 条，占总数的4 8 ；仅出现女性或以女性为主的广告有3 2 条，占总数的3 2 ；另外， 男女形象无明显主从关系或无法判断主从关系的广告有2 0 条，占2 0 。 大连理工大学硕士学位论文 通过此表的部分数据，我们还发现，在同时有男女性形象出现且二者有明确主从关 系的3 3 条广告中，男主女从的比例为6 6 6 ，女主男从的比例为3 3 4 。可见，在表现 两性关系的时候，广告更倾向于将男性表现为主要角色，而将女性表现为从属角色。 性别及其相互关系在有人物形象出现的广告类型上的分布，如表3 5 所示。 表2 5 性别及其相互关系在广告类型上的分布 t a b 2 5s e x e sa n dt h e i rr e l a t i