（管理科学与工程专业论文）创新产品与标准产品的差异化定价博弈.pdf

摘要 当市场中同时存在创新产品与标准产品时，消费者会根据产品的价格和价值差异选 择购买何种产品，此时，合理进行产品定价就成为生产商关注的一个重要问题。若两种 产品由不同生产商提供，创新产品和标准产品之间是一种完全竞争的关系；若两种产品 由同一生产商提供，对不同品牌而言，企业既要实现各品牌的市场成功又要保证总体利 润最大化，产品之间是一种既合作又竞争的关系；对于同一品牌而言，创新产品是对标 准产品的补充和扩展，产品之间是一种互补合作的关系。本文分析了以上三种情况下创 新产品与标准产品的博弈定价问题，探讨了企业对创新产品和标准产品的价格策略的选 择，并讨论了创新率的变化对产品价格和产品需求的影响趋势。 主要包含以下研究内容： 1 基于斯塔克伯格模型研究了当创新产品生产商作为领先者，标准产品生产商作为 追随者时，生产同质的创新产品和标准产品的生产商的博弈定价问题，给出了价格博弈 模型的相关假设，并讨论了不同成本水平下创新率的变化对均衡价格的影响。 2 研究了企业产品创新过程中，不同品牌间创新产品与标准产品的博弈定价问题， 以各品牌利益最大化为目标，讨论了如何由创新产品的创新率确定两种产品的均衡价 格。 3 研究了企业产品创新过程中，同一品牌的创新产品与标准产品的博弈定价问题， 讨论了创新率的变化对均衡价格和企业利润的影响，探讨了在寻求企业利润最大化目标 时，企业应选择何种程度的创新。 关键词：产品创新；产品差异化；产品定价；价格博弈 a b s t r a c t w h e nn e wp r o d u c ta p p e a r si nt h em a r k e t ，c o n s u m e r sm a k et h e i rc h o i c eb a s e do nt h e d i f f e r e n c e so fp r i c ea n dv a l u eb e t w e e nn e wp r o d u c ta n do r i g i n a lp r o d u c t s oh o wt op r i c et h e t w op r o d u c t sb e c o m e sa ni m p o r t a n tp r o b l e mt om a n u f a c t u r e r s i ft h et w op r o d u c t ss u p p l i e db yd i f f e r e n tm a n u i f a c t u r e r s ，t h e ye n t e ri n t oc o m p e t i t i o nw i t h e a c ho t h e r i ft h et w op r o d u c t ss u p p l i e db yo n ea n dt h es a m em a n u f a c t u r e r , t h i sp r o b l e mc a n b ed ec i d e di n t ot w oc a s e s f o rd i f f e r e n tb r a n d s ，t h em a n u f a c t u r e rm u s ta c h i e v es u c c e s so nt h e m a r k e tf o re a c hb r a n d ，m e a n w h i l e ，i th a st om a x i m i z ep r o f i t sf o r t h ew h o l ec o m p a n y , s ot h e t w op r o d u c t s ，w h i l ec o o p e r a t i n gw i t he a c ho t h e r , a t en o n e t h e l e s sc o m p e t i n gw i t ho n ea n o t h e r f o rt h es a m eb r a n d 。n e wp r o d u c ti sa na d d i t i o nt oa n de x p a n t i o no fo r i g i n a lp r o d u c t ，t h et w o p r o d u c t sc o o p e r a t ea n ds u p p o r te a c ho t h e r t oa c h i e v et h es a m eg o a l t h i s p a p e ra n a l y s e s t h ep r o b l e mo fp r o d u c tp r i c i n gb a s e do nt h et h r e ed i f f e r e n t c o n d i t i o n s ，o b t a i n st h eo p t i m u ms t r a t e g yf o rn e wp r o d u c ta n do r i g i n a lp r o d u c t ，a n dd i s c u s s e s t h ei n f l u e n c eo ne q u i l i b r i u mp r i c ea n dd e m a n do ft h er a t eo fi n n o v a t i o n t h em a i nw o r ko f t h i sp a p e ri sa sf o l l o w s ： f i r s t ，b a s e do nh y p o t h i s e so ft h ep r i c i n gm o d e l ，w h e nt h et w op r o d u c t ss u p p l i e db y d i f f e r e n tm a n u f a c t u r e r s ，a sn e wp r o d u c tt a k e st h el e a d ，t h i sp a p e rs t u d i e st h ep r i c i n ge q u i l i b r i a b e t w e e nn e wp r o d u c ta n do r i g i n a lp r o d u c tu n d e rt h es t a c k e l b e r gc o m p e t i t i o nm o d e l s e c o n d ，w h e nt h et w op r o d u c t ss u p p l i e db yd i f f e r e n tb r a n d s ，t h e yc o m p e t ew i t he a c h o t h e rt or e a l i s et h e i ro w np r o f i t ，t h i sp a p e rs t u d i e dh o wt oo b t a i nt h ee q u i l i b r i u mp r i c eb a s e e d o nt h er a t eo fi n n o v a t i o n f i n a l l y , t h i sp a p e rs t u d i e dt h ep r i c i n ge q u i l i b r i a b e t w e e nt h et w op r o d u c t sw h i c h p r o v i d e db yt h es a m eb r a n da n dd i s c u s s e dt h eo p t i m u m r a t eo fi n n o v a t i o n k e y w o r d s ：p r o d u c ti n n o v a t i o n ；p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ；p r o d u c tp r i c i n g ； 学位论文独创性声明，学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中依法 引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他 人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 妄ii 晶 日期：二。吟年参月肟日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校 享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或 使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在，年解密后适用于本声明。 不保密q ( 请在以上方框内打“ ) 论文作者签名： 主、1 岛 日期： 蹦年月f ，日 导师签名：名、印、丸影日期：口7 年c 月圹日 ( 本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 4 7 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与意义 产品与服务的定价是市场营销中的一项基本内容，是企业最重要的决策之一。 在某种程度上，企业的各种竞争策略最终将在定价决策上得到体现。作为沟通商品 买卖双方行为的基本桥梁，产品定价因涉及所有成员的利益而具有强烈的现实意义， 作为实现社会资源和社会福利配置的重要手段，产品定价一直是经济理论研究的核 心问题之一。 进入2 1 世纪以来，科学技术以前所未有的速度向前发展，不仅推动了经济的全 球化，也使得产品生命周期逐渐缩短，更新换代的速度越来越快，科学技术对市场 的影响也日趋明显，买方市场已占据主导地位，卖方之间的竞争愈演愈烈，随着全 球性资源的自由流动和新技术革命，任何一个国家的顾客不仅可以从本国产品、还 能从国外产品中获得需求的满足，这更大大加剧了竞争环境的动荡程度，为了赢得 消费者，争取更大的市场份额，降价似乎已经成为商家们使用最频繁的竞争手段之 一，上世纪9 0 年代彩电行业的“价格战 就是一个典型的例子，日本的富士照相胶 卷公司也曾以“侵略性削价”同美国的柯达公司争夺市场，可见，在当今的市场环 境下，价格对一个企业起着举足轻重的作用。 随着社会进步和经济发展，在买方占主导地位的市场中，消费者已经不仅仅满 足于基本的、标准的、大众化需求的实现，他们的需求开始呈现出多样化、个性化、 差异化等特征；生产导向型、销售导向型的经营模式己不能适应这些新的需求特点； 与此同时，市场行业从短缺经济阶段发展到成熟阶段，企业之问竞争越来越激烈， 工业企业在经历了生产中心和促销中心的发展阶段后，已经进入了以产品开发为中 心的新时代，传统经济理论中以产量、价格、成本为主的竞争手段已不能满足形势 发展的需要，企业间的竞争不仅在低层次的价格层面上进行，更是在创新、服务上 展开，将产品创新视为企业重要的战略目标已经成为当代工业企业的一个普遍特征。 根据张伯伦著名的垄断竞争理论，现实的市场环境既不是完全竞争，也不是完 全垄断的，而是一种垄断和竞争的混合。在这样的市场中，存在着许多提供同质产 品的企业集团，他们为争取相同的消费群体，彼此之间相互竞争；同时，由于产品 之间存在着差异性，企业对自己的产品又具有一定的垄断性。在制造技术逐渐成熟， 消费者需求日趋多样化的现代市场环境中，消费者对产品的需求与期望大大提高， 产品与服务的多样化、个性化、创新频率加快的趋势已势在必然，产品创新可以增 加原有产品的价值，使企业可以基于自身技术，成本结构以及产品间的差异性来确 定产品的价格策略，从而摆脱价格战的恶性竞争，获得持久的利润增长和市场竞争 力。 青岛大学硕士学位论文 本文将从产品创新角度出发，对企业的差异化产品定价进行研究，一方面，研 究垄断竞争市场环境下，分别生产创新产品和标准产品的两个生产商的博弈定价问 题；另一方面，将此问题扩展到企业内部，研究同企业如何对两种产品进行定价以 实现企业总体战略目标。上述两个方面旨在解决如何使企业避开恶性价格竞争，制 定合理价格，使整个市场更具活力，以达到共赢局面。 1 2 相关文献综述 1 2 1 产品创新的相关文献综述 创新理论最早由熊彼特于1 9 1 2 年提出，他认为创新就是“一种新的生产函数的 建立，即实现生产要素和生产条件的一种前未有过的新结合 ，并将其引入了生产体 系。他将创新分为5 个方面的内容，即：( 1 ) 制造新的产品：制造出尚未被消费者所 知晓的新产品；( 2 ) 采用新的生产方法：采用在该产业部门实际上尚未知晓的生产方 法；( 3 ) 开辟新的市场：开辟国家和那些特定的产业部门尚未进入过的市场；( 4 ) 获得 新的供应商：获得原材料或半成品新的供应来源；( 5 ) 形成新的组织形式：创造或者 打破原有垄断的新的组织形式l l j 。 此后，熊彼特的创新理论被他的追随者发展成为当代西方众多经济学理论的两 个分支。其一，新古典经济学家将技术进步纳入到新古典经济学的理论框架，主要 成果就是新古典经济增长理论以及内生经济增长理论；其二，侧重研究技术创新的 扩散和技术创新的“轨道 和“范式”等理论问题【2 1 。总体而言，学者们对创新的 研究经历了5 0 年代创新理论的分解研究及技术创新理论的创立阶段、7 0 年代技术 创新理论的系统开发阶段、8 0 年代以来的技术创新理论的综合化、专门化研究阶段。 对于产品创新管理的系统研究正是技术创新专门化研究的必然结果【3 j 。 从技术经济的角度出发，技术创新指的是创新者借助于技术上的发明与发现， 对生产要素和生产条件，生产组织进行重新组合，以建立效能更好、效率更高的新 的生产体系，从而获得更大的利润的过程。作为技术革新活动，技术创新包括三个 基本的方面：一是产品创新，它可以是全新技术的全新产品创新，也可以是现有技 术发展后的现有产品改进；二是过程创新，即工艺创新，包括新工艺、新设备及新 的经营管理和组织方法的创新；三是技术的扩散及通过市场和非市场渠道进行技术 传播以产生最佳的经济效益i 3 。 现代企业的产品创新是建立在产品整体概念基础上以市场为导向的系统工程， 是一种生产出新的产品的技术创新活动，所以也称新产品开发。从单个项目看，它 表现为产品某项技术经济参数质和量的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进； 从整体考察，它贯穿产品构思、设计、试制、营销全过程，是功能创新、形式创新、 服务创新多维交织的组合创新。 2 第一章绪论 产品创新对于企业的重要性，学者们已达成共识。b o w e n 等认为产业的基本过 程就是开发新的产品，这也是竞争力及其更新的一个重要来源【4 j 。b r o w n 和e i s e n h a r d t 认为产品开发是增强企业活力的关键因素，是一种重要的核心能力【5 1 。1 9 5 7 年，美 国的a l l e n 和h a m i l t o n 在新产品管理书中，首次较为完整地提出了产品生命 周期的理论，后来英国的g o p e r t 等人建立了产品生命周期的生长曲线的数学模型。 7 0 年代左右，关于新产品创新成败的研究项目在英国、加拿大等国开始，1 9 7 6 年， 美国成立了主要致力于产品创新管理的研究组织一产品开发和管理协会( p r o d u c t d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ) ，1 9 8 4 年创办了产品创新管理杂志一 ( ( j o u r n a lo fp r o d u c ti n n o v a t i o nm a n a g e m e n t ) ) ，标志了产品创新管理系统化研究的开 始【6 】o 从2 0 世纪7 0 年代以来，国际上关于产品创新的研究层出不穷，研究角度涉及 营销、组织、工程设计和运作等方面；研究内容包括产品绩效影响因素、跨职能界 面、上市时间、产品开发中的知识管理、集成产品开发等等1 7 d 1 1 。研究重点主要集中 在新产品战略与评价理论研究；新产品成败研究；产品开发绩效评价研究；创新组 织理论研究以及产品设计功能成本研究等等。 在国内，产品创新是伴随着改革开放以来的经济体制改革而发生的，由于实践 的落后，关于产品开发的管理研究启动很晚，8 0 年代以来，我国理论界在价值工程、 产品技术经济分析、研究与开发管理、技术创新等科学领域对产品创新问题作了很 多研究和探索。 许庆瑞1 1 2 】的研究与发展管理从科研过程、科研组织、科研计划、研究与发 展策略等方面系统论述了研究与发展管理的基本原理和方法，建立了内容全面的理 论体系，这是我国在这一方面较早且最具代表性的著作之一。 傅家骥【1 3 j 、马庆国i “l 等人在一系列关于价值工程的著作中提出了许多产品功能 成本优化理论和产品评价方法。唐齐千1 1 5 j 在产品设计与效益一书中更注重设计 的经济性、方法的现代化。 傅家骥【l6 j 的技术创新是到目前为止关于技术创新理论最为深入、系统的著 作。该书中详细探讨了技术创新的扩散规律，论述了技术创新与组织创新、政策创 新、高新技术发展、经济良性循环的关联作用。 万君康、胡树华1 1 7 j 所著的产品工程学是关于新产品管理的重要著作，它首 次建立了以产品为对象，由战略工程、开发工程、制造工程、营销工程组成的新产 品管理体系，主要强调新产品的全程管理过程。 王海山1 1 8 j 在技术进步经济学中清晰地分析了技术创新的类型、动力、运行 机制、论述了技术创新对产业结构变革、宏观经济发展的推动作用。 罗辉i l9 j 的实用产品设计经济分析用工程方法分析了如何在产品结构设计、 3 青岛大学硕士学位论文 零件设计、材料选择中降低成本。 陈伟1 2 0 】的创新管理一书广泛吸纳了国外最新的研究成果，深入探讨了创新 战略的寿命周期理论、创新链管理等理论。 严基河f 2 1 】在现代企业研究开发与技术创新论著中强调了企业新产品开发与 技术创新的结合。这些研究均对企业新产品开发管理进行了具体的研究，注重了方 法的改进与应用，对产品创新理论和方法的研究发展做出了巨大的贡献。 1 2 2 产品差异化的相关文献综述 产品差异化是指企业以某种方式改变原本那些基本相同的产品，以使消费者相 信这些产品存在差异从而产生不同的偏好，使得同类产品由于外观、性能、服务、 消费者偏好等方面的不同，导致产品之间没有完全的可替代性。产品差异化是厂商 利用产品差异来达到占有市场的目的的一种有效手段。 从产业组织理论角度，产品差异是市场结构的一个主要的要素，企业控制市场 的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。通常情况下，产品差异是普遍 存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权 构成了其他企业进入该市场或行业的壁垒，从而形成了竞争优势。与此同时，企业 在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸 引购买者的特殊性，会导致消费者对某种产品的偏好和忠诚。这样，产品差异化不 仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性，而且又在同一市场上使得本 企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场，奠定自己的有力竞争地位。 因此，产品差异化对于企业的营销活动具有非常重要的意义田j 。 按照传统的经济理论，价格理论基础只包括完全竞争和完全垄断这两种市场模 型，在生产同类商品的行业中，除了在成本、价格、市场需求等方面存在差异外， 产品是完全同质的，因此企业之间的竞争主要就是成本、价格之间的竞争。然而在 现实情况下，任何一个行业，即便是标准化的生产行业，除了价格等市场赋予的差 异外，还存在着诸多其他方面的差异。这种基于产品差异化的假设，便引发了微观 经济学中区别于完全竞争和完全垄断的另一类重要竞争一垄断竞争的深入研究。 1 9 1 9 年对于“多样性”标准化问题提出是最早涉及到产品存在“差异”的研究。 1 9 2 6 年，英国经济学家p i e r o 在竞争条件下的收益规律一文中指出了完全 竞争和完全垄断两种模型的局限性，提出了现实要求下探讨介于两种极端模型之间 更接近现实的模型的必要性i 珏2 5 j 。 随后h o t e l l i n 9 1 2 6 j 提出了一个线性数学模型来解释厂商的选址和定价行为。 1 9 3 3 年，剑桥大学的琼罗宾逊和哈佛大学的爱德华张伯伦1 2 7 j 从不同的角度 正式提出了介于两种极端模型之间的第三种模型一“垄断竞争 模型，这个模型的 讨论前提就是“产品差别”。从这个意义上讲，每一个厂商都是自己产品的垄断者； 4 第一章绪论 但是由于产品的同类性和相互替代性，厂商之间又存在着激烈的竞争。 产品差异化理论是经济学和产业组织理论非常重要的研究领域之一，其引发的 模型研究基本上可以归为以下两类：纵向差异化和横向差异化。 纵向差异化的研究主要围绕产品质量展开。 s p e n c e l 2 s , 2 9 1 ( 1 9 7 5 ，1 9 7 6 ) 分析了提供单一产品的垄断企业的质量选择，并得出 了如下结论：如果质量平均效用超过了质量边际效用，并且如果使得质量提高的政 策没有引起企业减少产出的话，那么质量提高就具有了社会合理性。 g a b s z e w i c e 和t h i s s e | 3 0 , 3 1 1 ( 1 9 7 9 ，1 9 8 0 ) 在已有模型中引入了消费者质量偏好参 数口，在假定消费者异质性足够大的前提下对市场完全覆盖的消费者行为进行了研 究分析。 s h a h e e l 和s u t t o n ( 2 0 0 3 ) 在此基础上采用了一组不同的消费者偏好，设计了一个 三阶段博弈过程，得到了如下结论：如果所有产品都以边际成本生产和销售，且消 费者的购买倾向是最高质量的商品，那么能够在这个行业中只有有限个的企业能够 获得整的市场份额。 也有不少学者从抢先和遏制进入的角度对产品纵向差异化做了研究。e a t o n 和 l i p s e y i 3 2 1 ( 1 9 7 9 ) 最先提出了抢先战略并做了详细描述。g i l b e r t 和n e w b e r r y 3 3 l ( 1 9 8 2 ) 给出了一个相似的结论，并且在专利申请中区分了持续性发生的原因。g i l b e r t 和 h a r r i s | 3 4 1 ( 2 0 0 4 ) 对于“威胁时刻做了讨论研究，他们认为在这一时刻，在位企业可 以适当扩张规模以阻止进入。 横向差异问题则是围绕h o t e l l i n g 【2 刀( 1 9 2 9 ) 线性城市模型和s a l o p t 3 5 1 ( 1 9 7 9 ) 圆形城 市模型展开。 1 ) 线性城市模型 这类模型中最著名的就是h o t e l l i n g 空间竞争模型，即厂商定位或选址模型，在 此模型中，消费者根据厂商的选址定位来选择理想的产品，产品变量以空间定位为 特征，因此定位不同的消费者对产品的偏好有不同的排序。如果价格相同，消费者 会倾向从较近的厂商处购买产品。h o t e l l i n g 空间竞争模型的结论是：两企业都会尽 可能的在中心位置选址。这一结论后来招致一致批评，主要是针对模型预测基础、 假定条件及其逻辑一致性等问题，为此不少学者对模型进行了修正和扩展。 在基本的h o t e l l i n g 模型中，需求是没有价格弹性的，每个消费者从提供最低交 货价格的企业购买一个单位且仅购买一个单位的商品，而不管该价格有多高。 l e r n e r 和s i n g e r i 蚓( 1 9 3 7 ) 考虑了存在保留价格的情形下，企业产品需求的变化。 a s p r e m o n t i 了7 j ( 1 9 7 9 ) 等人证明了在传统的h o t e l l i n g 模型中均衡价格不一定存在， 纯粹的策略性均衡价格很难加以界定。基于此种假设，e a t o n i 驯( 1 9 8 2 ) 提出了“修正 的零推测变差 假定，此时的h o t e l l i n g 模型就是一种由价格决定的均衡模型。 5 青岛大学硕士学位论文 c a p o z z a 和v a no r d e r l 3 8 j ( 1 9 8 2 ) 在保留h o t e l l i n g 模型中所有其他假设不变情况 下，得出以下结论：为了取得利润最大化，双寡头将选择彼此相距尽可能远的空间 位置，也就是采取最大差异化策略。 e c o n o m l d e s l 3 9 1f 1 9 8 4 ) 建立了一个两阶段博弈，分析了在有限保留价格条件下企 业需求的变化。 g a b s z e w i c z 和t h i s s e l 4 0 l ( 1 9 8 6 ) 以及a m d e r s o n 【4 1 l ( 1 9 8 8 ) 对不存在纯策略均衡的 空间位置进行了分析，提出了一个运输成本函数同时含有线性和二次幂形式的 h o t e l l i n g 线性模型。 a n d e r o s n l 4 2 l 等( 1 9 9 2 ) 提出了一个消费者异质模型，在此模型中，用6 来衡量实际 的或可察觉的消费者异质性的程度。从企业角度来看，消费者行为是随机的，随机 的偏好将减少分散的报酬。 2 ) 圆周城市模型 s a l o p l 3 6 】( 1 9 7 9 ) 的圆周模型，假定消费者均匀地分布在周长为1 的圆周上；企业 在此圆周上是均匀分布的。这里讨论的是一个两阶段博弈：第一阶段，潜在的进入 者同时抉择是否进入；第二阶段，在地址给定的情况下，各个企业在价格上进行竞 争。 a r c h i b a l d 4 3 】等( 1 9 8 6 ) 对圆周市场理论产生质疑，他们认为：“在特征空间上，我 们无法避免有关边界的问题”。 t a k a h a s h i 和d ep a l m a l 4 4 1 ( 1 9 9 3 ) 将圆周模型和线性模型结合起来，在由圆形空间 的一边进入另一边的问题上进行了独创性研究，并且产生了独到的见解。 在有关空间竞争的研究中，大部分文献都假定消费者的分布是均匀的。 t a k a t o s h i 4 5 】等( 1 9 9 5 ) 给出一个模型，假定消费者的分布密度函数是三角形，最后得 到两个不对称的均衡点，改进后的模型并未得出最小差异化的结论。 总体而言，产品差异化问题的研究方向主要归为三个方面：其一是对纵向差异 化和横向差异化两种模型的进一步研究、深化和改进；其二是利用新的方法，从新 的视角对两类差别模型进行衍生和扩展；其三是对具体行业或具体问题的实证研究。 1 2 3 产品定价的相关文献综述 产品与服务的定价是市场营销中的一项基本内容，是企业最重要的决策之一。 随着经济体制市场化改革的不断推进和价格改革的深入发展，企业作为价格的决策 主体，其对定价策略的选择是实现公平竞争，降低交易成本，提高经济效益的重要 手段，从某种程度而言，企业的各种竞争策略最终将体现在定价决策上。 企业生产出一种产品后，根据经营目标，产品质量和在市场中的定位，需要对 产品进行定价策略的选择，以使得新产品能够迅速占据市场，产生强健的竞争力， 归结起来，产品的定价策略主要有三种形式： 6 第一章绪论 1 1 ) 撇脂价格策略。这是一种高价策略，是指利用可能的高价格，尽快的攫取最 大利润，该策略适用于以利润导向为目标的企业，不以产品的成本作为制定价格的 依据，而是以用户尽可能接受的价格作为依据。 2 ) 渗透价格策略。这是一种低价策略，是指把新产品的价格定的较低，尽量扩 大销售，占领市场，该策略适用于以销售导向为目标的企业。 3 ) 满意价格策略。这是一种中间价格策略，一般是以新产品的成本为依据，加 上合适的利润所构成，该策略适用于以均衡收益为目标的企业。 企业常用的定价方法主要有成本导向、顾客导向和竞争导向三种类型。 成本导向定价法以单位产品的成本为依据，加上预期利润来确定产品最终价 格，是企业最常用、最基本的定价方法。 顾客导向定价法是根据市场的需求状况和消费者对产品的偏好来确定价格的 方法，也称为市场导向定价法或需求导向定价法。 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平 等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格的方法。 关于对产品的成本导向定价法的研究，毕世宏【拍1 ( 2 0 0 0 ) 认为成本导向定价方法 完全忽视了市场需求、消费者的接受程度、竞争者等诸多重要因素，结果会使产品 缺乏竞争力。 杨锡鉴、王秀新【4 7 1 ( 2 0 0 2 ) 提出有效的定价策略必须以正确分析市场结构类型为 指导，并且认为垄断竞争的市场结构可采用成本导向定价方法。 王钰1 4 8 1 ( 2 0 0 3 ) 认为初级产品的价格由市场供求决定，而工业品的价格由成本加 成决定，同时指出由于企业在市场上的垄断地位的不同，价格加成的部分会随之不 同。 胡国刮4 9 1 ( 2 0 0 6 ) 认为成本导向定价方法主要包括运用成本策划制定初始价格和 运用成本策划进行价格调整两个方面，制定出可以让消费者接受企业产品的价格调 整策略。 施继余、杜葵、黄胜江【删( 2 0 0 7 ) 论述了成本导向定价方法的局限性，并结合现 实中影响房价的实际因素，提出依据开发成本、商品效用属性及市场变动因素的综 合动念定价方法的设想。 关于对产品的顾客导向定价方法的研究，井浩涌【5 1j ( 2 0 0 2 ) 详细分析了产品的差 别定价方法，指出通过差别定价企业能够获得比统一定价时更多的消费者剩余。 肯特1 5 2 l 在定价一创造利润的决策( 2 0 0 5 ) 一书中提到价格与感受价值的关联 度比较高，并认为任何一种产品或服务总是存在着可接受的价格。 张修志、黄立平【5 3 】( 2 0 0 7 ) 提出了信息产品的定价应该根据信息产品对不同消费 者的价值进行。 7 青岛人学硕：仁学位论文 关于对产品的竞争导向定价方法的研究，刘芳【5 4 】( 2 0 0 0 ) 详细论证了竞争导向的 定价方法，提出竞争导向观念下价格竞争可能出现的结果以及竞争导向观念下价格 策略的制定原则和策略取向。 高勇强、晏龙进【5 5 l ( 2 0 0 5 ) 描述了竞争导向企业的定价流程，并将之与成本导向 企业的定价流程进行了比较。 于丽娟【5 6 】( 2 0 0 6 ) 基于双寡头的垄断市场，研究了企业产品创新战略的选择问题。 杨广青【5 7 】等( 2 0 0 6 ) 研究了在不确定环境下，企业债务融资对产品差异化和定价 策略的影响。 赵德余1 5 8 】等( 2 0 0 6 ) 研究了双寡头垄断市场的价格竞争与产品差异化策略。 1 3 论文研究目的与论文结构 本文基于差异化产品定价的相关理论模型，研究了由产品创新而产生的创新产 品与标准产品的差异化定价问题，并将这一问题分为企业间价格博弈和企业内价格 博弈两个方面进行讨论，旨在解决当创新产生后，提供不同产品的生产商将采取何 种价格策略来应对市场的变化。 本文主要分为五个部分： 第一部分介绍了产品创新、产品差异化以及产品定价方面的理论成果和研究现 状； 第二部分对垄断市场的理论基础和相关价格竞争模型进行了简要描述； 第三部分给出了产品差异化定价博弈模型的基本假设，基于斯塔克伯格博弈模 型研究了企业间标准产品与创新产品的博弈定价问题，并讨论了不同成本水平下产 品创新率的变化对均衡价格的影响。 第四部分研究了了企业内不同品牌以及同一品牌的标准产品与创新产品的博弈 定价问题，探讨了企业如何由创新产品的创新率来确定两种产品的价格策略，并讨 论了创新率的变化对两种产品均衡价格和企业利润的影响。 第五部分总结了以上内容，并对未来的研究方向做出了设想和展望。 本文的研究思路如图1 1 所示。 8 第一章绪论 图1 1 本文研究结构 9 第二章垄断市场理论基础与相关模型 第二章垄断市场理论基础与相关模型 2 1 竞争和垄断 竞争是经济学的一个重要主题，一般理解下的竞争就是各个竞争对手努力争取 得到相对于其他人更优越的地位。乔治j 斯蒂格勒对竞争有着如下定义：“竞争 系个人( 或集团或国家) 间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某 些东西时就会有竞争1 5 9 1 。若特指经济竞争，则“取决于某一厂商对价格的影响能 力，如果该厂商对价格的影响力为零，则这种竞争就是完全竞争，【删。完全竞争是 没有任何人能对供给和价格进行控制的竞争，是没有“垄断因素的竞争。完全竞 争有两个存在条件：一是市场中必须存在大量的买者和卖者，使得任何人对市场价 格的影响都可以忽略不计；二是产品必须完全标准化，不存在任何差别，卖者也必 须标准化，不存在人格声誉和店铺格式的差别。在完全竞争市场环境下，消费者对 产品的认知没有任何差别。 而关于垄断，经济学鼻祖亚当斯密有着这样一段名言：“垄断者使市场存货经 常不足，从而使有效需求永远不能得到充分供给。这样，他们就能以大大超过自然 价格的市价出卖他们的商品，而他们的报酬，无论是工资或是利润，都大大超过其 自然率f 6 1 1 。垄断是市场经济发展到一定阶段的产物，是一个复杂的概念，从不同 的角度去分析，其所展示的内涵各不相同。历来的理论研究者们都为垄断的定义伤 透了脑筋，经济学教科书中，也只有对垄断市场结构的详尽分析、对垄断管制政策 的原理分析和政策工具分析，很难找到详细透彻的关于垄断概念的经济学说明和分 析。 垄断常被界定为“竞争的缺乏”，既说明了竞争具有的普遍性和一般性，又说明 了垄断的罕见性和特殊性。研究竞争离不开研究垄断，反之亦然。这是因为，无论 是由于政府授权而具有的排他性，还是由于市场支配力导致的排他性，垄断都是一 种占据市场优势地位甚至利用、滥用市场优势地位的争优行为。而达尔文的“物竟 天则，适者生存 的观点，既宣扬了竞争是所有物种面临的一种天然选择和秩序， 又宣扬了“力争成为强者 是所有物种天然具有的竞争动力。竞争与垄断是天然对 立的，但又贯穿了经济和社会发展的全过程。 完全竞争所要求的条件非常严苛，1 9 2 1 年，f r a n k 在风险、不确定性与利润 一书中，完整阐述了完全竞争的概念。他列出了完全竞争的必要条件，包括： 完全信息条件，指大量全面的可以消除垄断力量的信息。 资源流动性条件，资源流动的附加报酬只要大于其移动成本，资源流动仍能 趋向于报酬率相等。 商品的可分性与商品的同质性。 1 0 青岛大学硕士学位论文 不存在共谋行为。 但从现实市场环境角度来讲，大多数的市场存在着大企业、市场的信息也不透 明，再加上进出市场的资本壁垒的存在、仿制品间的普遍竞争使得产品问除了价格 竞争之外，还有产品质量的竞争、产品售后服务的竞争、产品广告竞争等多种方式。 因此，完全竞争只是一种极其极端的情况。2 0 世纪3 0 年代，爱德华张伯伦的垄 断竞争理论与琼罗宾逊的不完全竞争理论，都肯定了包含差异化和包含垄断因素 的竞争更接近现实的竞争的常态，抛弃了把垄断与竞争，完全竞争市场与垄断市场 截然分开的传统竞争观。 2 2 垄断竞争与寡头垄断 2 2 1 垄断竞争 垄断竞争理论是由美国经济学家爱德华张伯伦( 1 9 3 3 ) 年在著作垄断竞争理 论和英国经济学家琼罗宾逊( 1 9 3 4 ) 年在著作t h ee e o n o m i e so fi m p e r e f e t c o m p e t i t i o n ) ) 几乎同时但是各自独立创立的。这两部著作被保罗萨缪尔森称为“垄 断竞争的革命 ，垄断竞争理论的出现对微观经济学和价格理论的发展产生重要而深 远的影响1 6 2 - 6 5 1 。 垄断竞争市场是一种既存在竞争又存在垄断的市场结构，在现实的经济生活中 最为常见。其结构特点如下： 市场存在众多的买方和卖方，每个卖方所占的市场份额较小； 销售的产品存在不同程度的差别，包括实质性差异和非实质性差异，这种差 异是垄断竞争形成的基本条件； 从长期来看，市场壁垒较小，企业能较自由进入或退出市场。 关于此种结构特点，在张伯伦的垄断竞争理论中，还存在如下假定：a ) 同一产 品集团内所有厂商的成本曲线和需求曲线相同，产品差别使得产品需求曲线成为一 条向右下方倾斜的曲线，如果该厂商提高价格，它将失去一部分顾客；如果降低价格， 将会吸引其他厂商的一部分顾客；b ) 一家厂商的价格调整波及到众多厂商，以至于 对任何其它厂商都没有明显的影响，因此不必考虑对手的行为。 对于单个厂商的需求曲线，考虑到该厂商调价时其他厂商的反映：假定其他厂 商对调价不反映，维持现行价格不变，此时的需求曲线称为“预期需求曲线 ，用d 表示；假定其他所有厂商对调价做出了反映，并且都和该厂商一样按照相同的幅度 提高或降低产品价格，此时的需求曲线称为“比例需求曲线”，用d 表示。如图2 1 所示。 第二章垄断市场理论幕础与相关模型 p 图2 1 垄断竞争市场中的需求曲线 q 张伯伦分别对单个厂商的短期均衡和个行业所有厂商的长期均衡两种情况进 行了分析。 1 ) 垄断竞争厂商的短期均衡 从短期来看，垄断竞争的企业对生产要素的调整只能限于可变投入，因而厂商 面对的成本是短期成本，在需求曲线和平均成本曲线既定的情况下，厂商通过不断 降低价格，增加销售量，直到满足于边际成本= 边际收益( m c - m r ) 的原则，从而 达到短期均衡状态，这时可能会出现获得超额利润、取得盈亏平衡或亏损三种情形。 如图2 2 所示。 p p o 图2 2 垄断竞争厂商的短期均衡 2 ) 垄断竞争厂商的长期均衡 从长期来看，企业内部可以调整任何生产要素，对固定成本进行变动，因而厂 商是根据长期成本进行决策的。如同完全竞争市场一样，垄断竞争市场中也是通过 个别厂商产量的不断调整和行业生产规模的不断调整，最终达到长期均衡的。此外， 在一个长期的过程中，新的资本可以进入该行业而原有资本也可以推出。在垄断竞 1 2 青岛大学硕士学位论文 争市场上厂商实现长期均衡的条件是：边际收益等于边际成本( m r l m c ) ，平均 收益等于平均成本( 触一l a c ) ，此时，企业的超额利润为零。如图2 3 所示。 p p o q q 图2 3 垄断竞争厂商的长期均衡 2 2 2 寡头垄断 1 9 7 3 年美国学者克尼克波克( f t k n i c k e r b o k e r ) 在分析了美国、加拿大等1 8 7 家跨国公司的投资行为之后，提出了寡头垄断理论。寡头垄断又称为寡头或寡占， 是一种由少数卖方主导市场的市场状态，是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近 于完全垄断的一种市场结构。它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场， 这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给1 6 6 - 7 0 l 。 寡头垄断市场在当代经济生活中占有十分重要的地位，它是一种普遍存在的市 场结构。其结构特点如下： 企业数目极少，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较 大份额，企业间存在明显的相互影响与依存关系，这也是寡头垄断市场的基本特征。 寡头厂商之间的决策互相影响，决策产生什么样的结果具有很大的不确定 性。一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场，因此任何一个寡头厂商 在做出决策时，都必须考虑竞争对手对其做出的反应。 存在较高的进入与退出壁垒，这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必 要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。 寡头垄断的市场结构与垄断竞争的市场结构有一点类似，即它们都既包含垄断 因素，又包含竞争因素。但相对而言，寡头垄断是一种更接近于完全垄断的市场结 构模式，因为少数几个企业在市场中占有很大的份额，使这些企业具有相当强的垄 断势力。寡头垄断企业的产品可以是同质的，称之为纯粹寡头垄断；也可以是差别 的，称之为有差别的寡头垄断。根据多年世界经济统计资料，大部分工业产品由寡 第二章垄断市场理论基础与相关模型 头垄断产业提供，最为引人注目的企业竞争也往往出现在寡头垄断市场之中。寡头 垄断弥补了垄断竞争理论不考虑对手反应的缺陷，企业在做出决策时，不但要考虑 自身产品的成本、技术、市场需求等，同时也要注意自己的行为或策略对其竞争对 手的影响，并预测它们将会做出何种反应，从而做出有利于自身的决定。正是由于 这种行为的不确定性，现实中并没有能够适用所有寡头行为的理论模型。最常见的 即是古诺、伯特兰和斯塔克伯格三类竞争模型。 2 2 3 寡头垄断模型的回顾与发展 近几年来，寡头垄断理论发展迅速，并得出了许多重要的新结论。根据假设条 件的不同，寡头垄断理论中的大部分文献都可以被归为古诺、伯特兰和斯塔克伯格 三类竞争模型1 7 1 。7 4 j 。 1 ) 古诺模型 古诺模型是有关寡头厂商的产量决策模型，属于生产者之间不存在相互依存任 何正式或非正式勾结关系的一种模型，由法国经济学家古诺于1 8 3 8 年创立。对该模 型的博弈研究正是产业组织理论的重要基础。古诺模型的假设条件如下： a 1 产品同质； b ) 市场存在两个厂商，产品边际成本均为o ； c ) 每个厂商对产品需求曲线具有完备的信息，市场总需求是线性的； d 1 决策变量为产品产量，而不是价格； e l 模型为一次性非合作静态博弈； 0 不存在合谋； 曲厂商在同一时间决定各自的产量，即表明厂商在决定自己产量时不知道其 它厂商的决定。 古诺模型博弈过程属于一次性非合作完全信息博弈，所有企业根据同样的信息， 同时选定各自的产量。 2 ) 伯特兰模型 伯特兰模型由法国数学家约瑟夫伯特兰于1 8 8 3 年提出。不同于选择产量的古 诺模型，伯特兰模型选择价格做为决策变量，这也是该模型的优点所在，它为价格 形成提供了重要的分析方法和理论。伯特兰模型的假设条件如下： 幻产品同质； b 1 市场存在两个厂商，每个厂商有足够的生产能力，产品边际成本一定； c ) 每个厂商对产品需求曲线具有完备的信息； d ) 决策变量为产品价格； e ) 不存在合谋； 0厂商在同一时间选定各自的价格，即厂商在选定自己价格时，不知道其它 1 4 青岛人学硕士学位论文 企业的价格。 根据伯特兰模型，如果竞争对手不变动其价格，则任一厂商都可以通过降价争 取顾客，对手则会失去大量顾客，价格竞争的结果一