奥迪A4上市后追踪研究.ppt

奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书主研究方案调整-,客户：一汽-大众销售有限责任公司日期：2003年9月3日编号：03AUFAVW010-069,北京上海广州青岛香港,Page2,项目背景研究目标研究内容研究思路阶段I预研究阶段II主研究报告提交项目运作时间表项目费用研究结果示例附录I.XX简介II.XX与一汽集团及一汽大众的合作III.XX涉外调查许可证IV.项目组成员,313141620224344454857626364,目录,Page3,项目背景1,自一汽-大众（以下简称客户）于2003年4月12日推出奥迪A4，一汽大众奥迪品牌成功进入豪华B级车市。奥迪成为在国内同时拥有C级产品（奥迪A6）和B级产品（奥迪A4）的品牌截至到目前，奥迪A4销售已经累计销售超过4,000辆；整体市场销售平稳，销量构成以1.8T为主奥迪A4面临着如何与A6进行有效区分的问题，以及未来宝马和奔驰在中国投产带来的直接竞争为了掌握奥迪A4上市后的市场反映，以及对原有产品（奥迪A6）的影响，奥迪市场部拟进行奥迪A4上市后的市场追踪调查，为下一步的奥迪A4的营销工作提供决策的参考依据为此XX公司被邀请参加此次调研项目的投标，制作此项目建议书,Page4,XX集团成立于1992年，是目前国内最大也是最早获得涉外市场调研服务许可的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询。XX市场研究咨询有限公司作为一家专业性市场研究和咨询公司，在中国的以下市场研究领域处于领先地位：汽车与相关产品工业产品XX公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，XX在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块。XX在汽车领域的研究涉及产品需求研究，新车型测试（clinic)，市场潜力研究，分销渠道研究，专营店选择及评价研究，营销效果研究及满意度研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。XX公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务，尤其是与一汽-大众及一汽集团有过多次成功的项目合作经验（详见附录II）。XX公司相信能够以其专业化的市场研究服务为客户的相关决策提供有力的支持。,医药与医疗设备通信与IT,项目背景2,Page5,项目背景3,营销策略目标用户：年轻而有活力的成功人士产品定位：激情、动感与活力产品价位：37.9-55.9万,当前市场状况（本次调研内容）现有用户构成及特征竞争车型潜在用户和奥迪A6差异品牌形象产品,未来市场目标及策略理想用户特征产品定位产品价位市场推广,奥迪A4上市,企业内部变化：奥迪A4国产化程度不断提高,市场竞争变化：宝马3/5系将在沈阳投产,2003年4月12日,2003年7月,Page6,项目背景4：产品分布,排量：升,价格：万元,A61.8,A61.8T手动基本型,A61.8手自动一体基本型,A62.4豪华舒适型,A62.8技术领先型,A41.8T舒适型,A43.0舒适型,A43.0豪华尊享型,A43.0舒适加温型,A43.0舒适娱乐型,A62.4技术领先型,A62.8技术领先型,A41.8T舒适加温型,A41.8T基本型,A4,A6,Page7,项目背景4：奥迪A4所处的竞争环境,ToyotaCamry,NissanCefiro,CitroenC5,HondaAccord,MazdaM6,BuickRegal,VWPassat,LexusIS200,BMW3series,AudiA6,国产中型,进口中型,进口豪华中型,国产中大型,Peugeot607,BMW5series,中高档SUV,AudiA43.0,AudiA41.8T,丰田RAV4,大切诺基,宝马X5,Page8,项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况,以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析,奥迪A4的早期用户中女性车主的比例达到了30%，远高于A6的9%,A4,Page9,项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况,以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析,近10%的奥迪A4用户的年龄低于25岁,43%的奥迪A4早期车主集中在26-35岁,A4,Page10,项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况,以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析,A4,奥迪A4的私人用车比例高于A6，达到了86%,Page11,项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况,以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析,A4,奥迪A4的车主受教育程度略高于A6，其中本科及以上学历者达30%,Page12,项目背景6：竞争车型销量对比,Page13,研究目标,本次研究的核心目标是针对奥迪A4由SKD到CKD生产方式，营销及产品策略的重新制定提供支持，具体有以下目标：了解奥迪A4现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）了解奥迪A4及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为了解奥迪A4及其竞争车型消费者对奥迪A4及其竞争品牌/车型形象的认知了解奥迪A4（SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议了解潜在用户对奥迪A4（CKD）产品及价格的态度在以上研究基础上提出针对奥迪A4营销及产品的XX策略建议,Page14,为优化市场营销策略，促进销售提供支持,2、奥迪A4及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为,研究内容,发现理想的目标用户群体，为奥迪A4和奥迪A6制定差异化的市场营销策略提供支持,1、奥迪A4现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）,研究内容及研究结果意义1,研究结果意义,衡量市场沟通效果，优化传播策略；协助客户制定更清晰明确的车型形象定位策略,3、奥迪A4及其竞争车型消费者对奥迪A4及其竞争品牌/车型形象的认知,Page15,5、潜在用户对奥迪A4（CKD）产品及价格的态度,为奥迪A4（CKD)价格制定提供参考,研究内容及研究结果意义2,研究内容,研究结果意义,为改进现有产品以及生产奥迪A4（CKD)产品提供参考依据,4、奥迪A4（SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议,Page16,用户认知情况,研究思路1,价格,产品,车型形象,沟通,A4CKD理想用户群,潜在用户,竞争车型用户,价格,产品,车型形象,沟通,A4SKD用户群,竞争分析,竞争对手竞争优劣势,XX策略建议,用户基本特征用户深层特征,厂商设定用户群,差异分析,厂商期望传达的信息,差异分析,Page17,研究思路2,差异分析,差异分析,设定用户群,当前用户群,用户认知情况,期望传达的信息,竞争分析,研究关键点,Page18,研究思路3,主要研究方法,支持性研究方法,Page19,研究思路4,阶段I：预研究,阶段II：主研究,了解奥迪A4现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）了解奥迪A4及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为了解奥迪A4及其竞争车型消费者对奥迪A4及其竞争品牌/车型形象的认知了解奥迪A4（SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议了解潜在用户对奥迪A4（CKD）产品及价格的态度,研究内容,确定焦点小组邀请对象及分组方法；深访样本结构确定主研究的城市选择确定针对不同被访者的访问内容（问卷和访问提纲）,研究方法,初步了解奥迪A4用户的总体基本构成及主要特征（和A6差异）初步判定奥迪A4的主要竞争者初步了解各备选城市的奥迪A4用户的情况,奥迪特许经销商：深访电话访问奥迪A4用户：深访电话访问,Page20,阶段I：预研究1,样本设计,奥迪A4车主深访样本条件：购买后并使用一个月以上奥迪特许经销商被访对象应是销售经理或销售主管级人员*在上海和广州的奥迪A4用户深访将由XX在当地的研究员将用户约请到当地公司，然后由北京的研究人员（利用三方通话设备）通过电话录音的方式完成,Page21,阶段I：预研究2,访问内容,XX已在8.27完成预研究部分内容并向客户提交了预研究报告；该报告内容得到了客户的认可，XX在此基础上和客户共同协商对主研究部分内容进行了调整,Page22,阶段II：主研究-总览,奥迪A4用户,奥迪A4潜在用户,奥迪特许经销商,定量面访,定性深访,问卷邮寄,Applicable适用,NotApplicable不适用,奥迪A4潜在用户包括竞争车型用户和未来计划购买用户,Page23,阶段II：主研究-定量面访,样本设计：用户定量面对面访问,本部分访问内容将包括对A4及竞争车型车主的生活形态的描述和品牌/车型形象的描述部分定量面访将搭载定性焦点小组/深访完成，预计该部分的样本量为110定量访问在5个城市进行，北京、上海、广州、深圳、成都受访者所拥有车辆需要使用一个月以上根据预研究所得到结论，对本部分所调研车型和样本量调整后如下：,XX将尽最大努力完成以上样本配额，也希望客户能够提供相应的支持宝马3和5系的样本量都将不低于宝马样本总量的35%,Page24,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,品牌形象,真诚,品味,创新活力,胜任,粗犷,功能,价格,创新,品质,关注顾客,平和,BrandImage之结构（在本次研究中增加了产品和企业两部分）,Page25,个性,创新活力,富有独创性独立现代时尚,胜任,可以信赖让人放心富有智慧成功,品味,高贵优雅富有魅力大众化,注重家庭务实诚实真诚,粗犷,适合野外活动具有女性气质强壮粗犷,真诚,BrandPersonality测量指标,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,平和,张扬争强好胜平和挑战性,Page26,真诚,务实,注重家庭,诚实,真诚,感觉自然,健康向上,让人愉快,容易接近,BrandPersonality一级因子与二级因子,个性,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,Page27,富有想象力,与众不同,处于最前沿,独立,现代,时尚,追求刺激,充满活力,创新活力,富有独创性,很酷,年轻,BrandPersonality一级因子与二级因子,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,个性,Page28,胜任,可以信赖,做事尽心尽力,让人放心,具有专业技术,富有智慧,成功,行业的领导者,自信,个性,BrandPersonality一级因子与二级因子,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,Page29,品味,优雅,高贵,外观好看,大众化,富有魅力,具有男性气质,硬朗,粗犷,强壮,适合野外活动,粗犷,个性,BrandPersonality一级因子与二级因子,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,柔和,Page30,平和,张扬,争强好胜,平和,挑战性,庄重,豁达,个性,BrandPersonality一级因子与二级因子,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,Page31,企业,Enterprise因子,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,提供好的售后服务,制造舒适的轿车,积极创新,技术领先,行业领导者,在全国范围网络覆盖广,风格独特,注重汽车的安全性,高品质,关心环境,国际潮流的高档品牌,制造有驾驶乐趣的汽车,制造的汽车质量可靠,Page32,产品,Product因子,阶段II：主研究-定量面访品牌/车型形象,动力强劲,宽畅舒适,运动,操作系统灵活,卓越的安全性能,汽车价格合理,汽车的经济性好,Page33,生活形态的测量维度及测试语句：,品牌与品质,时尚与活力,自我评价,购物与消费,生活态度,生活品位,我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西,名牌商品的品质会比较好,对于想要的东西价格贵一些也会买,即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品,我紧跟最新的流行潮流,令我感兴趣的事物很少,我喜欢尝试新事物,我喜欢穿得非常时髦,我喜欢作一个团队的负责人,我比大多数人都有能力,我是一个有知识的人,我承认自己是一个喜欢炫耀的人,我喜欢领导别人,对于有些想要的东西我会等到降价或特卖时才买,我愿意动手制作一些东西，而不是去买,我喜欢用木头、金属等材料制作物品,我经常购买具有独特风格的产品,我喜欢动手做一些东西,我非常注意商店的气氛、布置及格调,现在的电视里有关性的内容太多了,我希望被看成时尚的人,一个女人只有能为她的家庭带来快乐和幸福，才能实现她生命的价值,我希望我的生活一直平平静静,我常常对理论问题感兴趣,我喜欢了解一些艺术、文学和历史知识,我的穿着比大多数人都时尚,当我使用外国产品时会有较多的满足感,我喜欢我的生活中充满刺激,我觉得自己的兴趣不够广泛，或者说是比较狭窄,我喜欢做一些新鲜的、有变化的事情,阶段II：主研究-定量面访生活形态分析,Page34,阶段II：主研究定性焦点小组及用户深访,样本设计：用户焦点小组,总计4组在2个城市进行（北京和广州）每个城市2组（针对A4和国产中型轿车）,邀请对象及分组见36页,组织安排：焦点小组大纲由XX公司设计，访问主持人将由具有丰富项目经验的汽车部研究人员担任焦点小组每场6人，每场时间约1.5个小时会议场所将租用会议室、监测室及录音录像等专业设备,样本设计：用户深访,总计82个在5个城市进行，北京、上海、广州、深圳、成都,样本结构见36页,组织安排：访问大纲由XX公司设计，访问人员将由研究总监和汽车部高级研究人员担任访问时间、地点通过约访确定，采用面对面的访问方式进行,Page35,阶段II：主研究定性焦点小组及用户深访,车辆及被访者资格要求,Page36,阶段II：主研究-定性焦点小组及用户深访,样本计划：焦点小组（FocusGroup-”FG”）共4组用户深访（In-depthInterview-”IdI”）共82个方案调整：增加深圳市，增加中高档SUV深访样本,Page37,焦点小组主持人,备选主持人-1刘维东XX公司研究总监美国亚利桑那州立大学，市场分析与消费者研究硕士学位6年市场研究及咨询经验，具有国际市场研究领域的经验和视野，及对于中国汽车市场的深入了解精通各种定性研究技术丰富的焦点小组主持经验,阶段II：主研究-定性焦点小组及用户深访,Page38,焦点小组主持人,备选主持人-2陈育松XX公司汽车事业部产品研究中心经理，高级研究员清华大学汽车工程专业学士学位4年市场研究及咨询业经验丰富的汽车市场研究经验，尤其是在产品研究领域熟悉各种定性研究技术丰富的焦点小组主持经验,阶段II：主研究-定性焦点小组及用户深访,Page39,在广州将使用XX公司内的专业会议室和监测室在其他城市将租用相当于四星级饭店标准的会议室和监测室（可容纳6-8人），地点的寻找、安排和设备安装调试等工作将由XX负责完成焦点小组全程录音并录像，结合现场专业速记笔录,阶段II：主研究-定性焦点小组及用户深访,焦点小组设备安排,鉴于本次研究所涉及的客户是具有一定社会地位的中高档轿车车主，因此在安排焦点小组设备时XX将相应安排较高档次的选择：,Page40,阶段II：主研究经销商深访,样本设计：经销商深访,访问对象：一汽-大众奥迪特许经销商深访数量：30个（建议数量，由客户最终确定）访问条件：销售A4达到一定数量的经销商受访经销商分布：全国分布，考虑区域覆盖性,工作安排访问提纲由XX提出设计方案，并与客户共同确定访问实施由客户方完成访问结果的整理和分析由XX负责完成本部分的研究结果将作为总报告的一部分,Page41,阶段II：主研究经销商问卷邮寄,样本设计：经销商问卷邮寄,访问对象：一汽-大众奥迪特许经销商邮寄数量：50个（建议数量，由客户最终确定）访问条件：销售A4达到一定数量的经销商受访经销商分布：全国分布，考虑区域覆盖性,工作安排邮寄问卷由XX提出设计方案，并与客户共同确定问卷邮寄及回收工作的实施由客户方完成回收后问卷的整理，录入和分析由XX负责完成本部分的研究结果将作为总报告的一部分,Page42,主研究研究内容及方法对照,Page43,报告提交,报告格式,本次研究的各版本最终报告将采用MicrosoftPowerPoint7.0编写，中英文版本报告打印版三份和报告电子版在项目结束后同报告一同提交,汇报演讲,最终项目报告的演讲汇报将在项目结束后在长春进行,Page44,项目运作时间表,本次研究预计将进行10周（工作周）,详细安排如下：,项目启动,项目结束,周1,周4,周5,周6,周2,周3,周8,周7,周9,9.1,8.25,8.18,9.8,9.15,9.22,10.6,10.13,除去十.一休假一周,8.11,8.1-4,数据处理分析中文报告提交及汇报,用户电话访问用户深访经销商访问,焦点小组约访焦点小组实施用户深访经销商访问用户定量面访,预研究总结及下一阶段调研设计,项目设计预研究部分问卷确认,周10,10.17,Page45,单位：人民币,项目费用,项目费用1,本项目总费用的50%应在合同正式签定且收到XX公司开具的相应发票后的10个工作日内支付给XX公司；项目总费用的50%余款应在最终报告提交且收到XX公司开具的相应发票后的10个工作日内支付,付款条件,为了促成本次项目合作，XX在本次项目总费用583,390元人民币的基础上给予客户约2%的价格折扣针对焦点小组和深访两部分的单位项目费用构成请见下页,Page46,单位：人民币,项目费用说明,项目费用2,Page47,单位：人民币,项目费用说明,项目费用3,主研究用户深度访问实施的费用构成和预研究中的A4用户深度访问一致，在具体项目上存在的差异有：约访费用：由于没有用户名单工作难度加大故相对较高差旅及市内交通费用：主研究深访采用面访的方式，将在北京以外的城市进行，故会发生一定的差旅费用，包括往返航班、食宿、通信和当地交通费用等,Page48,研究结果示例：用户群构成及行为分析,用户特征：购物心理-理性，质量导向，品牌导向社交行为-独立，重视社交活动，有集体认同和归属感其他心理特征-重视家庭，重计划和规划，自信，有决断力,3.0,3.5,4.0,4.5,我是一个很独立的人,我经常在众人面前发表我,的建议,我比大多数人更自信,我喜欢结交新朋友,朋友的意见对我很重要,对于我来说，成为团体的,一员是很重要的,我总是同很多朋友经常保,持联系,我在我的社交圈内总是一,个领头人,Page49,研究结果示例：购买决策过程分析,机会卖点（可利用来超越对手的卖点）,劣势卖点（需改进和加强的宣传点）,优势卖点（需巩固和强化的宣传点）,Page50,研究结果示例：竞争优劣势分析及市场机会,Page51,人口特征,年龄分布集中在30-40岁之间以男性为主，但女性占有相当比例教育程度分布较分散，且地区差异较大,社会特征,大部分是中小型企业业主和大型企业高层管理和技术人员，多处在个人事业的成熟期所从事行业分布广泛属中高等富裕阶层，购车预算在4060万元左右在日常业务中较少与政府部门发生接触,研究结果示例：什么样的人在购买研究车型？,Page52,购车计划,车型选择,品牌形象,最终权衡品牌竞争车型VS.研究车型研究车型在品牌档次上占有明显优势，“研究车型比竞争车型品牌高一个档次”竞争车型具有以下三个比较优势：近10万元的价格差异（首要优势）车身体积大，内部空间排量相对更高,竞争车型,研究车型,品牌,价格,尺寸,排量,研究结果示例：如何选择并最终确定购买研究车型？,Page53,车主