（产业经济学专业论文）基于CPV的顾客满意机理及评价体系研究.pdf

硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 摘要 g 占3 1 7 7 2 本文着重研究基于顾客感知价值的顾客满意机理及评价体系。在回顾国内外顾 客满意理论与实践发展的基础上，界定了顾客满意与其密切相关的概念，如顾客忠 诚、顾客期望、顾客资产和质量等之间的关系。在着重分析顾客感知价值的驱动要 素及特性的基础上，从顾客感知价值的角度研究了顾客满意的机理及概念模型，确 立了顾客满意在“遭遇”水平和总体水平层面上在众多相关概念中的地位和作用。 在顾客感知价值大框架内析取初步指标，运用市场研究、统计技术和层次分析法等 手段，调整确定顾客满意评价指标；建立了有效的顾客信息反馈机制，在顾客满意 调查中介绍并选用了许多先进的量表技术；系统地整合了顾客满意评价模型和方法， 为企业进一步战略绩效改进，以及为最终顾客感知价值的提升提供了有益的分析工 具及框架。 关键词：顾客满意顾客感知价值感知服务质量顾客忠诚 硕士论文基于c r y 的顾客满意机理及评价体系研究 a b s t r a o t t h i st h e m ss t u d i e so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e c h a n i s ma n dm e a s u r e m e n t s y s t e mb a s e d0 c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ew i t he m p h a s i s h a v i n gr e v i e w e dt h e c sl i t e r a t u r em o d e la n dr e a li t ye x p e r i e n c ea th o m ea n da b r o a d i td e f i n e s m o r er e l a t l y ec o n c e p t so fc s ，s u c ha sc u s t o m e rg a l i e c u s t o m e rl o y a it y ， c u s t o m e re x p e c t a t i o n ，c u s t o m e ra s s e t sa n dq u a l i t y i ts t u d i e st h ed r i v e r s a n dt h ec h a r a c t e r so fc p v ，f o u n d st h ec sm e c h a n is ma n dc o n c e p t u a lm o d e lf r o m c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ep e r s p e c t i v e ，a n de s t a b l i s h e st h ep o s i t i o no f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb e t w e e n s e v e r a l c o n c e p t s a te n c o u n t e rl e v e la n d o v e r a l ll e v e l t h i st h e s i sn o t o n l y e x t r a c t sa n d a d j u s t s c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d i c a t o r su n d e rt h ef r a m e w o r ko fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，b u t a l s op r o v i d e sa ne f f e c t i v ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nf e e d b a c ka n dt r a c k i n gs y s t e m t ok n o wa b o u tc u s t o m e r r e q u i r e m e n t s i ta n a l y z e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n tm o d e l so rt o o l ss y s t e m i c a l l yi no r d e rt op r o v i d eau s e f u lt o o l a n da n a l y s i sf r a m e w o r kt og a i ns t r a t e g i cp e r f o r m a n c ei m p r o v e m e n t ，a n dt o e n h a n c ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eu l t i m a t e l yf o rs e r v i c ee n t e r p r i s e k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，p e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t y ，c u s t o m e rl o y a l t y 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 注释表 c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ( c p v ) ：顾客感知价值 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ：顾客满意 c u s t o m e rl o y a l t y ( c l ) ：顾客忠诚 c u s t o m e re x p e c t a t i o n ：顾客期望 c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ( c d v ) ：顾客让渡价值 c u s t o m e re x p e c t e dv a l u e ( c e v ) ：顾客期望价值 c u s t o m e ra s s e t s ：顾客资产 c u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n s 顾客行为意向 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d i c a t o r s ( c s i ) ：顾客满意指标 c u s t o m e rs a t i s f a c t io nm e a s u r e m e n t ( c s m ) ；顾客满意评价 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ( c s r ) ：顾客满意调查 p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ：感知服务质量 p e r c e i v e dp r i c e ：感知价格 p e r c e i v e dm o n e t a r yp r i c e ：感知货币价格 p e r c e i v e dn o n - m o n e t a r yp r i c e ：感知非货币价格 r e 2 a t i o n s h i pv a l u e ：关系价值 b r a n di m a g e ：品牌形象 m a l c o l mb a l d r i d g en a t i o n a lq u a l i t ya w a r d ( m b n o a ) ：马尔科姆- 鲍德利奇国家质 量奖 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d i s s a t i s f a c t i o n ( c s d ) ：顾客满意不满意 v o i c eo fc u s t o m e r ( v o c ) ：顾客声音 v 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 1 绪论 1 1 研究背景 中国加入w t o 以后，企业已经从抢占市场空白的机会主义市场阶段过渡到一 个新的竞争格局、新的竞争规则的阶段。在新的环境和条件下，中国企业对营销问 题的理性思考应从企业的可持续发展的角度或从时代和市场环境变化的角度，来思 考企业的营销应进行何种新的选择和变革，从而真正使用环境的变化，达成企业的 持续发展。因此必须寻求一个能获得竞争优势的途径，获取一个能提高企业的适应 性和快速反应能力的方法。顾客满意研究正是达成此项目的有效手段。 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 经营思想是在服务质量理论研究的基 础上产生的。要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，要从顾客的角度， 用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析分析考虑顾客的需求，尽可能全面 地尊重和维护顾客的利益。在国内外的发展大致经历了哲学阶段、战略阶段和管理 阶段。西方国家顾客满意度指数的建立，是国外企业界充分认识到顾客的重要性， 是持续追求顾客满意战略的直接体现。 与之对比而言，在我国大多数企业还停留在“顾客至上”、“顾客就是上帝”的 口号层面上，真正能认识到顾客满意的重要性，从而把顾客满意作为一种竞争战略 或管理技术的企业真是屈指可数，很少有企业能够把这种观念渗透到自己的经营行 为中去，并用这种意识自觉主动地为顾客服务。可喜的是，中国目前有一部分企业 或行业开始重视并实施顾客满意度方面开展研究，但总体来说由于缺乏对顾客满意 度相关理论基础及实践的了解，缺乏系统性和完整性。 自1 9 9 6 年中国企业和专家首次将目光投向c s 以来，至今尚无科学、系统地介 绍和论述c s 战略方面的著作，有些著作的观点和研究视角也有失偏颇，一方面没有 系统性与规范性，二是尚不具备更深的理论深度，三是在认识和实践上存在许多误 区。就目前的文献资料而言，很少有作者深入探究顾客满意的机理，仅仅局限于表 层的管理与衡量，没有从根源上揭示顾客满意的原理，因此也就无法针对性地运用 一些先进的态度量表技术和分析评价模型与方法。本文的研究目的就在于深入挖掘 顾客满意的理论根源和机理，在一系列纷繁复杂的概念中，寻求“顾客满意”所处 的地位和作用，理清“顾客满意”的手段成分和目标成分的关系和立足点。 在最近的一段时期内，国人在一定程度上关注于顾客价值问题，而顾客价值理 论也是目前国外营销学界研究的热点问题。但在中国真正得到运用的是工业企业的 价值工程问题，却很少人真正关注服务企业的价值营销问题。即使是“顾客价值” 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 则被理解为“顾客为企业所创造的价值”，可以认为是顾客资产，或顾客生涯价值。 随着产品本身同质化倾向的加剧，企业寻求竞争优势越来越依赖于顾客的购买经历 和消费过程，也就是顾客所觉察到的顾客价值。况且一般商品的买卖方式和手段容 易被竞争者所模仿，而每一个服务过程的差异化却不易被仿效，注重顾客的主观心 理感受才是现代服务的真谛，顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，简称c p v ) 才是企业关注的重点，毕竟它是企业核心竞争力的重要来源，也是引致顾客满意最 重要的领域。从顾客感知价值的角度来研究顾客满意问题，不失为一个新的途径和 视角。 1 2 顾客满意研究的必要性 目前在理论界提出了一种基于“价值网模型”的战略思维组合：优越的顾客价 值、相互关系和核心能力。企业的核心能力创造了优越的顾客价值，反过来优越的 顾客价值决定了企业的核心能力；优越的顾客价值加强了企业和顾客之间的相互关 系，而良好的相互关系促进了优越的顾客价值的提供；企业的核心能力维持着与顾 客之间的相互关系，而相互关系则限制着企业的核心能力成长。因此，我们可以做 出一个简单的逻辑推导，一个企业若想获取核心能力，就必须能够为顾客提供优越 的顾客价值，而优越的顾客价值正是顾客满意的基础和前提。企业与顾客之间是一 种合作和依赖的关系，二者应该长期合作，互动并实现双赢。 顾客满意不仅是一种现代企业的经营理念，还是提高企业竞争能力和经济效益 的重要手段，它是顾客重复购买意向、顾客忠诚和保留的前提。导入c s 应该是企业 的自觉行为，是增强竞争力的手段。优质的顾客服务是竞争对手难以抄袭的竞争优 势。企业要获得竞争优势并取得成功，顾客是一个至关重要的因素。当今时代客户 服务在企业中处于优先地位，是企业未来成长和成功的关键。企业的经营环境正在 面临激烈的变化。为了生存和发展，企业必须准备自身处理这样一个变化的未来。 这就需要一种战略需要：深刻理解顾客的需求变化，是企业运行的基本前提，因此 说企业要将自身建成“适应性企业”。在当今战略竞争的时代中，企业快速进入市场， 与顾客建立亲密关系，重视研究与开发，再造企业业务流程，突出核心能力以及提 高组织的敏捷性，无疑是非常重要的。但它们并不是合适的层次战略目标，应归属 于真正的战略目标：一个应对复杂环境变化的成功的系统的适应性。当变化不可预 测时，适应性能够使企业随着变化的进程，做出合适的反应。因此适应性战略是最 根本的企业战略。企业对环境变化的适应战略必须以积极地适应为前提，深入研究 环境变化的规律，研究顾客需求和偏好的走向，并根据企业的特点，创造性地适应 环境的变化。意识反应模式为企业提供了一种应对不连续变化挑战的方法。意 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 识反应型企业并不力图预测对应其供给能力的未来需求，相反地，它重在辨别 变化中的顾客需求和新的商业挑战，随着这些需求和挑战的出现，在这些新机会消 失或蜕变成其他别的东西之前，迅速地、恰当地做出反应。 企业在经营中为应对复杂的环境变化，需要建立一个能够发现市场和顾客需求 变化的动态系统，而顾客满意评价体系的建立正是适应了这种需求，使得企业能够 能动地适应顾客需求和期望的变化，从顾客感知价值出发，对企业内部的业务流程 进行再造，建立一个持续改进的动态系统，更好地提高顾客对企业产品和服务的满 意程度，提高顾客的忠诚度，构建一个系统过程来收集顾客信息，了解顾客的所需 与所欲，并迅速、有效地加以回应。 基于顾客感知价值的顾客满意评价体系是符合“意识一反应”模式的适应性原 则的要求。企业的目标就应该在“顾客价值战略”的指引下，通过持续的、动态的、 系统的顾客满意研究，达成企业与顾客之问的“认知与互动”，在企业和顾客之间建 立一种动态的反馈机制，使企业真正认知顾客价值的构成要素，使得企业有机会也 有针对性地加以改进和提高。 1 3 研究视角及运用的主要理论方法 一般来说，企业竞争战略的目的是通过价值链和产品价格性能比来形成有别于 竞争对手的核心竞争力，企业为此时刻与竞争对手进行各方面的比较。然而事实上 大部分企业之间的差异是不明显的，最起码不是决定性的。从长远的角度上来分析， 企业的核心能力的形成取决于其能否提供优异的顾客价值来满足顾客的利益。企业 应采用顾客价值创新的战略思维逻辑来超越竞争对手。将对竞争对手的反应纳入企 业的竞争战略的考虑是必要的，但这并不是第一位的重要因素。企业竞争战略的真 正目的，不应仅仅为了争占更大的市场份额而致力于击败竞争对手，最核心的应该 是向顾客提供其真正需要的价值。必须明确的是，这种顾客价值是顾客所真正需要 的，不是企业“一厢情愿”的结果。企业竞争战略的重点应当考虑的是顾客价值需 求以及如何对此做出反应，而不是忽视顾客价值的存在，单纯地去分析竞争对手的 如何反应。从顾客价值角度来研究企业战略，将在很大程度上改变传统战略理论的 逻辑和理论框架。关注对顾客价值的系统分析使多年来使用以竞争对手为中心的对 抗性战略逻辑的企业又回到了战略的真谛。以顾客价值为中心的战略逻辑扩展和超 越了传统战略理论的内涵，顾客价值成为企业间的竞争规则，抢先提供优异顾客价 值的企业将掌握行业规则的制定，并形成“顾客价值垄断”优势而成为新的领袖。 产业条件可以改变，一个企业应该在为顾客提供的价值上追求领先，满足顾客的需 求，以主导市场的发展，目标在于把顾客感知价值带入一个质的飞跃。总之，未来 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 企业的焦点不能再锁定在竞争对手的态势上，而应回归策略基本面，认清企业的目 标在于为顾客创造价值，如何更好地满足顾客需要。 本文的研究视角在于，深入剖析顾客满意产生的理论机理，通过确认企业顾客 感知价值的驱动要素，进一步基本确立顾客满意指标，通过顾客满意调查和其他信 息收集手段倾听顾客的声音，建立一个有效的顾客信息反馈机制，根据数据和评价 模型对顾客满意状况甚至是顾客感知价值做出评价，从而通过战略绩效改进手段提 升顾客感知价值，并最终提升企业的竞争优势。本文的重点就在于此，通过系统的 理论回顾和考察，研究基于顾客感知价值的顾客满意机理，从根源上考察顾客满意 的地位和作用，强化手段功能，利用科学的手段与模型，构建一个科学、合理、有 效的顾客满意评价体系，并最终达到提升顾客感知价值的目的。 由于研究的需要，本文将采取理论分析为主的研究思路，着力挖掘理论深度， 同时注重开发实践上的利用价值，论文将涉及服务营销、关系营销、质量管理、消 费行为学等研究领域，并运用经济数学上的一些分析方法。 1 4 研究主体的界定及论文框架 在本文中，作为研究主体的“企业”，将更多地界定为“服务型企业”，也就是 说本文观点和方法对服务企业来说将更具有实际意义和适用性，制造型企业也可阻 借鉴和利用。 本论文将从以下几个方面进行研究： 第一，回顾顾客满意理论与实践的发展。重点界定顾客满意的内涵、顾客满意 模型、顾客满意与其他密切相关的概念的关系界定，以及顾客满意与顾客行为的实 证研究成果，从中确认顾客满意的地位，即作为前提或者结果、手段或目的。 第二，在系统回顾顾客感知价值理论、顾客感知价值的驱动要素的基础上，分 析感知服务质量、产品质量、感知价格、关系价值与品牌形象等要素，构建基于顾 客感知价值的顾客满意机理的初步概念模型。以便为后面的指标析取和评价分析奠 定基础。 第三，在顾客感知价值分析基本框架的基础上，结合企业实际，运用市场调查、 小样本测试、专家评判、数理统计分析以及层次分析法等方法，析取、调整初步指 标并确定顾客满意指标体系。 第四，构建有效的顾客信息反馈机制。利用专门的顾客满意调查、抱怨分析、 神秘顾客以及焦点小组等方法，借鉴和运用先进的量表技术和统计分析技术，动态、 系统地收集顾客信息，了解顾客的期望和需要，了解顾客满意与价值感知诉求，进 而为顾客满意评价提供合适的数据。 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 最后，在系统分析国外顾客满意评价模型与方法的基础上，结合顾客导向和竞 争导向，在顾客价值的层面上，考察顾客满意程度与企业的绩效，为进一步的战略 性绩效改进提供了有益的手段与方法。 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 2 顾客满意理论与实践回顾 2 1 顾客满意理论的发展和顾客满意的内涵 2 1 1 顾客满意理论的兴起 c s 作为英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写，其意为“顾客满意”。顾客满意理 论是在社会和实验心理学的基础上发展起来的。在营销文献中，第一次出现顾客满 意的概念是在二十世纪六七十年代( c a r d o z o ，1 9 6 5 ：h u n t ，1 9 7 7 ：0 1 i v e r ，1 9 7 7 和 1 9 8 0 ：o l s o n 和d o v e r ，1 9 7 9 ) 。从c a r d o z o 第一次将“顾客满意”这一概念引入营销 领域至今，对顾客满意的研究己进行了近四十年。顾客满意已从一种简单的经营口 号和经营目标而发展成为一种较成熟的经营管理模式。 研究表明满意的顾客不仅会重复购买成为忠诚顾客，而且还会带来对企业极为 有利的口碑效应。在7 0 年代的早期，美国就开始对顾客满意度进行大量的研究，8 0 年代开始欧美、日本等发达国家的一些先进企业开始将顾客满意战略引进企业的经 营之中，引起了企业经营的革命，对顾客满意度进行测量和研究也成为这些企业整 体质量计划的重要组成部分。美国政府于1 9 9 4 年推出了a c s i ( 美国顾客满意度指数) 来分析国民经济发展的现状和趋势。随着1 9 8 7 年美国马尔科姆鲍德里奇国家质量 奖( m b n q a ) 的产生，顾客满意度的研究在其发展过程中迈出了重要的一步，它着重强 调了顾客满意度是质量的推动力。国际上的i s o 质量认证，于2 0 0 0 年4 月对其内容 重新进行修订，修订八大修订原则的第一项是“顾客满意”。尤其值得重视的是，在 国际上“质量”的含义已不再是我们从前理解的产品硬件设施或技术的性能，而是 成为了“顾客满意”的代名词( i s 0 9 0 0 0 系列标准中对“质量”的解释) 。 在目前市场状况下，对国内企业来说至关重要的是重新认识服务及质量的含义， 了解“顾客满意”真正所包含的意义及管理技术。随着我国买方市场环境的日益凸 现，企业与企业之间也掀开了激烈竞争的新篇章，传统的以“产品”为主体构想的 经营手法己难以在日益激烈的市场竞争中突围而出而服务竞争、提高顾客的满意 度和塑造忠诚的顾客已成为当前和今后市场竞争的主旋律。谁能够在这场竞争中实 施顾客满意战略，谁就拥有市场竞争的主动权。因此，顾客满意不仅实现企业和顾 客双赢的最佳局面，更是企业构筑竞争能力，形成竞争优势的重要方式，顾客满意 经营在中国将大有可为。 2 1 2 顾客满意的内涵 顾客满意( c s ) 是指顾客通过对产品或服务的可感知效果( 或结果) 与他的期 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 望值相比较后形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，顾客就不满意，如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。 如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 顾客满意有两种概念：行为意义上的顾客满意和经济意义上的顾客满意。行为 意义上的顾客满意是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经 过长期积淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状 态的总体感觉。营销界有一个著名的等式：1 0 0 一l = o 。意思是，即使有1 0 0 个顾客对 一个企业满意，但只要有一个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种 形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意 告诉至少1 2 人，其中大约有1 0 人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非 常不满的顾客会把他不满的经历告诉至少2 0 人，这些人在产生相同需求是几乎不会 光顾被批评的企业。 对经济意义上的顾客满意，可以从其重要性方面加以理解。“顾客满意：口碑相 关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大i 一旦其服务质 量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍增加。 2 2 顾客满意理论与模型回顾 2 2 1 顾客满意效用分析 顾客满意从经济学的消费效用角度分析可以表示为顾客消费服务或产品而获得 的总价值与所付出的总成本之比。用公式表示为： 顾客满意度= 顾客购买的总价值顾客购买的总成本。 顾客购买的总价值是指顾客在消费服务的过程中得到的一组利益。这一组利益 可以归纳为：技术服务价值、功能服务价值、员工价值和企业形象价值。顾客购买 的总成本是指顾客为了获得这一组利益而不得不付出的货币成本、时间成本、信息 成本、精力成本和体力成本的组合。 2 2 2 顾客满意心理分析模型 美国政府于1 9 9 4 年，由多个研究机构、市场调查机构共同合作通过推出a c s i ( 美国顾客满意度指数) ，从国家宏观的层面上考察消费领域的顾客满意问题。目的 就是帮助美国企业随时了解自己的市场地位、行业竞争态势等，并以此确定自己下 一步的目标与方向，提高美国企业在国际市场中的竞争优势。同样在宏观层面上测 量顾客满意指数，最早的是瑞典的顾客满意指数( s c s b ，t h es w e d i s hc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 。此外，还有的n c s b ( 挪威) 、e c s i ( 欧洲) 、d k ( 德国) 、 硕士论文 基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 d c s i ( 丹麦) 、k c s i ( 韩国) 、h k c s i ( 香港) 等国家或地区的顾客满意指数。以上的 宏观指数所基于的模型不尽相同，存在细微差异，但顾客感知价值作为顾客满意的 一个极其重要的源泉，则是相同的。 对每一个目标企业或者机构的顾客的调查访问，可以包含多个问题，例如顾客 的期望、感知质量、感知价值、顾客抱怨和顾客忠诚度等。a c s i 模型的表述如下： 图2 1 顾客满意度及其影响因素模型 其中顾客的期望是通过顾客对以往企业服务的消费经验( 包括通过广告和口头 宣传获得的非亲身经历的信息) 的评价来表示，代表了顾客对服务提供者未来的服 务质量的预测。顾客对产品或服务质量的期望既包容了以往的各时间阶段内的所有 质量经验和信息，是企业服务或产品表现的累积评价，同时在某个时刻又能预测一 个企业在未来的若干时期满足其市场的能力。在服务表现一定的条件下，顾客期望 的高低决定了顾客的满意水平。 顾客感知是通过顾客对近期消费经验的评价来表示，对顾客满意具有直接的正 面影响。通过顾客评价其所经历的服务来预测顾客满意，其结果依赖于顾客的直观 直觉。要使评价顾客经历的服务质量具有可操作性，必须对服务消费体验的两项重 要构成进行准确描述。一是服务的顾客化程度，指企业向各类不同的顾客提供的个 性化服务的程度。二是服务的可靠程度，指企业向顾客提供可靠的、标准化的和充 足的服务的程度。顾客感知质量的各种属性中，可靠性对顾客的感知服务质量影响 最大。 顾客对服务或产品的感知价值，是指顾客所感受到的相对于所付出价格的服务 质量水平。这一概念的提出将服务的价格信息融入了评价体系，也使得相对于所付 价格的服务质量水平在不同企业之间和不同价位之间也具有可比性。对于一定的顾 客经历的服务质量，感知的价值增长与顾客满意度之间呈正相关。 顾客满意的两个评价变量为顾客抱怨和顾客忠诚度，根据赫胥曼( h i r s c h m a n ) 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 1 9 7 0 年提出的“退出一呼声”理论，增强顾客满意度的直接结果是降低顾客抱怨和 增强顾客忠诚度。 2 2 3 顾客满意模型回顾 在消费者行为理论界一致认为，顾客满意是一个评价过程，它需要将产品或服 务的绩效与一系列与绩效水平相关的标准相比较。绩效与标准相比较的结果称之为 “不一致”( d i s c o n f i r m a t i o n ) ，有正的有负的。若感知( p e r c e p t i o n s ) 水平与 期望( e x p e c t a t i o n s ) 水平相一致，则比较结果为“一致”( c o n f i r m a t i o n ) ；若感 知水平小于期望水平，则为“负的不一致”( n e g a t i v ed i s c o n f i r m a t i o n ) ，将导致 不满意( d i s s a t i s f a c t i o n ) ：相反地，若感知水平大于期望水平，则为“正的不一 致”( p o s i t i v ed i s c o n f i r m a t i o n ) ，将导致顾客的满意( 0 1 i v e rt 9 9 7 ) 。 总的来说，顾客满意的模型主要有两种类型，一种是宏观模型，另一种是微观 模型，前者主要研究顾客满意在市场研究中与相近概念之间的建构关系，后者则是 研究顾客满意的构成要素和影响要素。 ( 1 ) 顾客满意的宏观模型( m a o r o - m o d e1 ) 在传统的顾客满意宏观模型中，主要通过下图的框架来解释。 图2 2 传统顾客满意宏观模型 在上述模型中，绩效感知与客观或技术感知不同，尤其当产品或服务比较复杂、 不可触及或者当顾客对产品或服务并不了解时，比较水平则会随着个体差别、特定 环境和产品服务类型的不同而不同。感知确认是顾客根据一个或多个比较标准想对 比产生的对感知绩效的评价。它对顾客满意水平可能有正面的影响，也可能有负面 的影响，也可能没有影响。满意水平是一种心理状态或者说是一种态度。当顾客对 不同产品或服务的不同部分有着不同的满意度评价时，就产生了复合感知。满意水 平的结果包括重购倾向、k i 碑( 顾客向其生活群体传递其对产品或服务满意或不满 的经历) 和抱怨。奥尼尔对这一模型做了改动如下： 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 质量消费价值 l 1 一l 。 绩效结果 7 l 霸蒽刁( 半l 7 延伸价值 基于成本基于价值 的价值的满意 图2 3 满意和价值的关系模型( 0 l i v e r ，1 9 9 9 ) ( 2 ) 顾客满意的微观模型( m i c r o - m o d e i ) 到目前为止，大约有7 个不同类型的顾客满意微观模型来衡量顾客满意的构成 要素，如期望差异模型、感知绩效模型、标准模型、多过程模型、特征模型、情感 模型和公平模型等。简述如下： 期望差异模型( e x p e c t a t i o n sd i s c o n f i r m a t i o nm o d e l ) 是顾客满意研究的主 要模型，这一模型应用顾客对产品或服务的消费前期望水平和消费后的评价感知比 较形成顾客满意或不满意的态度。在这一模型中，期望水平来自于顾客对产品或服 务能提供的绩效水平的信赖。 感知绩效模型( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c em o d e l ) 与期望差异模型有所不同，在这 一模型中，顾客期望在满意度的形成中并不扮演重要的角色。 基准模型( n o r m sm o d e l ) 与期望差异模型在以下方面类似：即顾客购买时会把感 知绩效和绩效标准相比较。然而，标准并不是一个可以预测的期望，更不用说在消 费过程中会发生什么了，顾客则用应当发生的情形作为比较标准。 多过程模型( m u l t i p l ep r o c e s sm o d e l ) 把顾客满意的形成过程描述成多维度 的。也就是说，顾客在对产品或服务的消费经历形成确认判断时，采用多个比较标 准。 因素模型( a t t r i b u t i o nm o d e l ) 则把对产品或服务绩效的感知因果关系概念包括 在顾客满意形成过程中。消费者一般会采用三个要素决定特征对满意的影响作用。 它们是因果关系、稳定性、可控性。其中因果关系可以是客观的( 即服务提供者得 到信任或抱怨) 、也可以是内在的( 即消费者对产品或服务的绩效负责任) 。稳定因 素在顾客满意的程度将产生更大的影响，因为顾客更容易原谅偶尔发生的产品或服 务失败。可控性因素影响顾客满意的机理是这样的：如果顾客认为服务提供者有能 力、或者说控制力能提高服务的绩效或改善服务这时如果顾客有一次失败的购买 或消费产品或服务的经历，他们会对产品或服务产生不满。 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 情感模型( a f f e c t i v em o d e l ) 区别与以上几个模型之处在，此模型认为顾客消 费不是一个理性过程。顾客在消费过程中，感情、爱好、和情绪影响着人们的满意 或不满意的感觉。 公平模型( e q u i t ym o d e l ) 强调在消费过程中顾客对平等对待的态度。公平对待 服务可以用公正率( 相对于他她努力的付出与其收益的数量比) 来表示或用社会对 照的概念( 感知的其他消费者经历的产品或服务相对绩效水平) 。o l i v e r 把公平性分 解成三类：过程公正、内部活动公正和分销公正。 2 3 顾客满意与相关概念的界定 在顾客满意研究的过程，有众多的相关概念，为了避免与之发生混淆，并且能 够理清它们之间的关系，有必要对相关概念进行界定和梳理。 2 3 1 顾客价值与顾客满意 在营销上对于价值的关注始终与顾客相联系。早在实物交换的时代，买卖双方 都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。 因此价值从营销上来说就是在获得、拥有、使用的总体成本最低情况下顾客要求的 满意与满足。 但是顾客的需求究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟体现在哪里，这在营销理 论的研究中也经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程。就营销理论本身的发展来 看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系。科特勒认为“营销就是个人和集体 通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲的一个社会过程”， 因此，价值从营销意义上来说就是“顾客所得到的与所付出的之比”。顾客价值的大 小与顾客的利益需求和预计费用有关，它的根本意义在于：产品或服务所包含的顾 客价值是引发购买的前提条件。顾客对产品接受与否首先取决于他对消费该商品的 所得和支付的成本所做的比较，即产品是否有正的顾客价值。包含越多的顾客价值， 产品就越有竞争力，企业才能获得生存的机会。因此，根据科特勒的论述，顾客满 意是建立顾客价值之上的，顾客价值是顾客满意的基础和前提。 2 3 2 顾客忠诚与顾客满意 忠诚顾客通常对产品也是极为满意的满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，但 是，使顾客满意并不一定获得顾客忠诚，一组美国营销界的数据显示：在声称对公 司产品满意甚至十分满意的顾客中，有6 5 廿- 8 5 的人会转向其他产品；在汽车业中， 尽管有8 5 - 9 5 的顾客对产品感到满意，但只有3 0 - 4 0 的人会再次购买相同厂家生 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查 基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他 们之中仍会有6 0 - 8 0 的人成为“叛离顾客”。 事实上，顾客满意是一种心理状态，而顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 是一种行 为，两者的决定因素是不同的。首先，能否实现顾客满意有3 个重要因素：一是顾 客对产品的先期期望，这种期望源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或营 销者与竞争者的信息及承诺，二是产品或服务的实际绩效，三是产品或服务的绩效 与顾客期望的比较。满意本身又有多个层次，具体说来，有5 种情绪可以用满意来 形容：一是满足，指产品可以接受或容忍：二是愉快，指产品带给人以积极、快乐 的体验，三是解脱，指产品解除了人们的消极状态，四是新奇，指产品带给人以新 鲜和兴奋的感觉，五是惊喜，指产品令人出乎意料的高兴。所以，声称满意的人们， 其满意的水平和原因可能是大相径庭，其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如 惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为，而大部分顾客所经历的满意程度， 则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚。 其次，顾客忠诚依其程度深浅可以分为四个不同的层次：第一，认知忠诚，指经由 产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的 忠诚；第二，情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；第 三，意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但这种冲 动还没有转化为行动：第四，行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚 至愿意克服阻碍实现购买。由顾客忠诚的四个层次可以看出，基于对产品质量的评 价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品或服务绩效，是无法形成 忠诚的。而根据产品或服务绩效所形成的忠诚，也只是最低层的认知忠诚，要获得 情感、意向乃至行动上的顾客忠诚，还需要更多其他因素的支持。实际上，决定顾 客忠诚程度的因素有3 个，即产品或服务质量的优越性、个人的执着以及群体文化 的支持。卓越的产品质量或服务质量是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有 当顾客对产品发生了感性上的认可，如喜爱、依赖、欣赏等时，较高层次的忠诚才 会发生。 2 3 3 顾客期望与顾客满意 期望( e x p e c t a t i o n ) 是在顾客以往的购买经验，朋友和伙伴的各种言论，销售者 以及竞争者的信息和承诺等基础上形成的。顾客满意水平则是顾客在评价产品或服 务的感知绩效和自身期望水平时形成的种愉悦或不满意的感觉。如果绩效和期望 相当，顾客则满意，否则，如果绩效达不到期望水平，顾客则不满意，如果绩效超 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 过了期望水平，顾客则高度满意或愉悦。顾客的期望水平在很太程度上影响顾客在 不同满意水平下的行为，当顾客的期望很低时，而且很容易满足，如果顾客感到不 满时，他们会很容易转变供应商。而当顾客的期望很高时，他们则能忍受对企业的 些许不满，而不会轻易转换供应商。换句话说，顾客高期望水平和高满意水平影响 着顾客的忠诚度。如果销售者将顾客的期望值提得太高，很可能导致顾客的失望。 顾客在自身期望达到的服务与实际感知的服务之间进行比较，就产生了感知服务质 量，成为顾客感知价值的重要组成部分。在理论上，关于顾客期望服务方面，存在 有两个水平的服务，即渴望的服务( d e s i r e ds e r v i c e ) 和适当的服务( a d e q u a t e s e r v i c e ) ，前者表示一种顾客希望能够或应该从企业获得的绩效水平，后者表示顾 客可以接受的最低服务水平。它们之间的区域被称为“容忍区域”( z o n eo f t o l e r a n c e ) 。z e i t h a m i 在服务市场营销一书中介绍了顾客期望模型。其中影响 顾客期望的最重要的因素包括顾客对特定产品和服务的需要、企业的外部沟通和形 象、顾客的购买经历和口碑效应等等。 2 3 ，4 质量与顾客满意 美国质量管理协会给质量下了一个定义，已经在世界范围内被采纳：“质量是一 个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足显明的或隐含的 各种需要的能力”。显然这是一个顾客导向的质量定义。在g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 质量管 理体系基础和术语中，质量被定义为“一组固有特性满足要求的程度”，也就是 说，质量是一组固有特性满足明示的、通常隐含的或必须履行的要求和期望的程度。 该定义将组织和顾客联系在一起，这种持续的满意是在承诺持续改进其效率和有效 性的情况下，通过满足顾客的需求和期望来实现，强调了持续的质量改进，定义将 质量的中心和判定的权力交到了顾客手上。在g t t 1 9 0 0 0 1 - 2 0 0 0 和 g t t 1 9 0 0 0 4 - - 2 0 0 0 中，“以顾客为关注焦点”成为一条贯穿质量管理体系要求的“红 线”，顾客满意既是质量管理体系的出发点，又是质量管理体系的归宿。 顾客满意是一种新的质量观。质量是“市场驱动的质量”，是个性化时代以满足 顾客需要为目标的质量。强调的是不断地根据顾客的意见和建议而创造的真正满足 需要的能力，不是简单地符合标准，是需要根据顾客满意的原则来制定的标准。质 量还是一种承诺，名牌的价值就在于企业对产品和服务质量的承诺。质量还是一种 形象，远不止是产品的内在质量，顾客服务是产品质量的重要内容。质量是一种实 效，只要为顾客提供了某种价值，才能创造顾客的需求，顾客有一系列的需要、需 求和期望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的期望时，企业就提供了质量。 质量是一个系统，全面质量是创造价值和顾客满意的关键。现在越来越多的企业正 硕士论文基于c p v 的顾客满意机理及评价体系研究 追求全面质量营销，但这需要一些条件，譬如企业所提供的质量必须要能够为顾客 所认知，质量必须在公司的每一项活动中体现出来，要求要有全体员工的承诺，还 需要在经营的过程中不断改进，同时需要高质量的合作伙伴。企业在改善外部营销 的同时，还要改善内部营销。通过顾客的期望、标准和要求来建立、驱动企业的质 量建设，由此最终提供的产品和服务才能有效地解决顾客问题。 马尔科姆鲍德利奇国家质量奖第三章的标题是“顾客和市场焦点”，下面是具 体的条目，包括“用于了解顾客和市场需求和期望的系统”、“提升顾客关系和衡量 顾客满意的途径”等，其中，马尔科姆鲍德利奇国家质量奖中顾客满意度中的组 成部分包括，了解顾客的期望和要求( 5 0 分) 、顾客关系的管理( 3 0 分) 、顾客服务 标准( 2 0 分) 、对顾客的承诺( 2 0 分) 、解决质量改进方面的投诉( 3 0 分) ，确定顾 客满意( 5 0 分) 、顾客满意结果( 5 0 分) 和顾客满意比较( 5 0 分) 。获得国家质量奖 企业所具有的共同特征，表现在以下几个方面：首先，拥有一个能动的顾客管理系 统；其次，依靠众多的“倾听点”，如顾客调查、产品和服务跟踪、抱怨处理等方式， 理解顾客对产品和服务的期望；再次，了解整个细分市场的质量要求；强化一线员 工解决质量问题的能力，并动用战略性设施支持一线员工，注意为员工的雇佣、培 训和士气的鼓舞支付成本，最后关注顾客关系管理。 2 3 5 顾客资产与顾客满意 顾客价值有两层意义，一是指顾客内心所在乎的价值；二是指顾客对公司而言 有多少价值。后者可以认为是顾客生涯价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) ，也可以 称为顾客资产。所谓顾客资产( c u s t o m e ra s s e t s ) 就是企业所有顾客的顾客终身价 值折现值总和，对于企业来说，顾客价值不仅仅是顾客当前能为企业带来利益的盈 利能力，也包括企业在与顾客打交道的时间内从顾客身上获得利益的折现净值。把 企业所有顾客的这些价值加总起来，就是企业的顾客资产。企业的顾客资产不仅仅 反映企业当前的盈利能力，而且反映企业未来的盈利能力。其中，忠诚顾客不仅能 为企业创造超过平均利润的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势，它所具 备的高额价值性