（工商管理专业论文）基于客户群分析的镇江电信产品组合研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 中国电信镇江分公司( 下称镇江电信) 是中国电信在江苏省镇江 市的分支机构，承担着镇江市各政府企业、家庭和个人的通信服务。 2 0 0 9 年运营商( 中国电信、中国移动、中国联通) 重组，进一步打 破了经营范围的垄断，镇江电信市场也呈现了新的竞争格局，提高企 业的运营效率是企业赢得竞争的重要课题。本文在微观层面，以镇江 电信需求较为复杂、产品组合较为丰富、市场竞争较为激烈的政企客 户群客户，作为重点研究对象，试图以产品理论和客户细分理论为基 础，结合电信企业客户细分的应用现状，提出了一些基于现实需求的 细分方法，同时从产品开发与销售欲望的角度，反向寻找两者的交集， 为提高基层营销人员的工作效率提供思路。 中国电信是以三级分公司架构组成的服务销售运营企业，在产品 提供与客户群基本分类上，具有全集团统一的基本特性，昕以本文首 先较为全面的对电信产品与客户群进行了研究，也就在基本面上完成 了对镇江电信相关属性的研究。最后以镇江电信的实践数据为基础的 客户和产品分析交集发现研究，以举例方式，描述客户需求分析到客 户满足的产品组合过程，得出客户需求有限的结论，从而说明客户需 求与产品提供之间交集理论上确实存在，并有实际运用的价值。 关键词：电信，客户，细分，产品，组合，销售 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t z h e n j i a n gb r a n c h o fc h i n at e l e c o mi s ab r a n c ho fc h i n at e l e c o mi nt h e z h e n j i a n gc i t y ，j i a n g s up r o v i n c e ，a r er e s p o n s i b l ef o ra l lg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e s ， f a m i l ya n dp e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s m o r eb r e a k i n gt h em o n o p o l yo ft h e b u s i n e s ss c o p ea f t e ro p e r a t o r s ( c h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o r n ) r e s t r u c t u r i n gi n2 0 0 9 ，z h e n j i a n gt e l e c o mm a r k e tb u ta l s os h o wn e wp a t t e r no f c o m p e t i t i o n ，i m p r o v eo p e r a t i o n a le f f i c i e n c y o fe n t e r p r i s e sg a i nac o m p e t i t i v e e n t e r p r i s ea ni m p o r t a n ti s s u e i nt h i sp a p e r ，t h em i c r ol e v e l ，i no r d e rt oz h e n j i a n g t e l e c o mn e e d sm o r ec o m p l e xa n dr i c h e rp r o d u c tm i x ，m a r k e tc o m p e t i t i o ni sm o r e i n t e n s eg o v e r n m e n t e n t e r p r i s ec u s t o m e rb a s ec u s t o m e r s ，a sak e yo b j e c to fs t u d y , a l l a t t e m p tt op r o d u c ta n d c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nt h e o r y ，b a s e do nt h et h e o r y ，c o m b i n e d w i t hs m a l lt e l e c o me n t e r p r i s ec u s t o m e r ss u b - a p p l i c a t i o ns t a t u s ，m a d ean u m b e ro f p r a c t i c a ln e e d s - b a s e ds e g m e n t a t i o nm e t h o d s ，p r o d u c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n g f r o mb o t ht h ep e r s p e c t i v eo fd e s i r e ，r e v e r s et of i n dt h ei n t e r s e c t i o no ft h et w oi no r d e r t oe n h a n c et h ee f f i c i e n c yo fg r a s s r o o t sm a r k e t i n gs t a f ft op r o v i d ei d e a s c h i n at e l e c o mi sas t r u c t u r ec o m p o s e do ft h r e eb r a n c h e so fs e r v i c ee n t e r p r i s e s a l e so p e r a t i o n s ，p r o d u c t sa n dc u s t o m e rb a s ei nt h eb a s i cc l a s s i f i c a t i o n ，w i t ht h eb a s i c c h a r a c t e r i s t i c so fau n i f i e dw h o l eg r o u p ，s ot h i sp a p e ram o r ec o m p r e h e n s i v e t e l e c o m m u n i c a t i o n sp r o d u c t sa n dc u s t o m e rb a s eh a sb e e ns t u d i e d ，a l s oc o m p l e t e dt h e f u n d a m e n t a l so ft e l e c o m r e l a t e d p r o p e r t i e s o fz h e n j i a n g t h ee n d ， z h e n j i a n g t e l e c o m sp r a c t i c eo fd a t ab a s e do nc u s t o m e ra n dp r o d u c ta n a l y s i ss t u d i e sb yw a yo f e x a m p l e ，d e s c r i b i n gc u s t o m e rn e e d sa n a l y s i st ot h ec l i e n t sp r o d u c tp o r t f o l i ot om e e t t h ep r o c e s s k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ，c u s t o m e r , s e g m e n t ，p r o d u c t ，p o r t f o l i o ，s a l e i i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密d 学位论文作者签名：孑专纩次 吖年m 兄日 指导 v 。| 年 l 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 一虢矽陆 日肜。口7 年阳2 6 日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 中国电信业整体市场运转良好 2 0 0 8 年以来，中围i u 信运营市场整体运转良好，拿年电信运营市场业务收 入达到8 1 3 99 亿元，同比增长【18 ，见图11 。受国际经济危机影响，2 0 0 9 年巾国城镇居民町支配收入增速有所放缓，但是中国居民电信消费占其收入比例 帽对固定，整体看未来中国电信业务收入仍将会保持快速增长。 篙“，删j 1 0 0 4j * 珥瑚洱0 4 辑 l _ m d 蚪 e 船 一吲# i 移动电话用户共计6 4 1 2 3 万广，新增9 3 9 2 4 万户，而固定电话出现2 4 8 3 2 万户的负增长，见图卜2 。移动通信用户增长仍是拉动我国电信运营市场增长的 主要动力。从日前4 85 部百人的普及率来看，我国移动通信用户发展仍具备规 模增长字问，并继续拉动电信运营市场发展。 一 田l2 2 0 0 62 0 0 8 年电话用户教度新蜡用户鼓【* 女m 自】 一瑚啪鲫棚脚。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 2 国际电信运营企业转型取得突破 从2 0 0 0 年开始，由于传统电信业务不仅面临饱和，而且在竞争和新技术的 双重影响下逐步“低值化”，电信运营商难以为继，纷纷进行战略转型，全球电 信业进入了转型期。然而，6 年多时间过去了，电信转型道路依然曲折而漫长， 今天深陷困境的德国电信是电信转型之艰难的最新写照。从德国电信的转型经验 教训可以得出，电信运营商转型的致命风险在于业务发展失衡、收入与利润暴跌， 电信运营商成功转型的关键在于控制最大的转型风险，走出转型业务误区，转到 业务转型的正途。 2 0 0 2 年底，为了解决沉重的债务负担，法国电信先后提出了 “f t h m b i t o n 2 0 0 5 ”和“n e x t ”计划( 2 0 0 6 年2 0 0 8 年) 进行转型，并且在转型过 程中取得了很好的成绩。法国电信虽然在传统的家庭通信和企业通信服务的收入 一直在下降，但公司成功地把发展重点转移到固定宽带和移动宽带业务上，特别 是通过融合服务的推出，弥补了因传统业务下滑造成的亏空，在2 0 0 6 财年销售 额同比增长7 5 ，2 0 0 7 年第一季度的收入同比以及环比均增长1 8 ，见图卜3 。 图卜3 法国电信2 0 2 2 0 0 7 熏利能力【硅谷动力l 法国电信成功转型的关键措施在于重新整合固网业务，为个人用户和企业 提供融合服务。固网业务被分解为企业通信和家庭通信，并且家庭通信的重点放 在宽带上，负责互联网业务的子公司被纳入家庭通信业务部。这种调整适应了传 统固网业务下滑带来的冲击和挑战，有利于整体业务融合战略的实施。此外，法 国电信把全球的移动、宽带、融合服务和企业用户业务品牌统一为“o r a n g e ”， 有利于各业务部门之问的全面协调和业务融合。 转型业务是指电信运营商为了实现转型目标而推出的有别于传统固网语音 的新型业务，例如互联网增值业务、i c t 业务等，图卜4 展示了未来电信运营商 的业务发展组成变化。业务转型是企业转型具有不可分割的整体性，要将目前企 业收入的主要来源一成熟的传统业务与新的转型业务进行融合，进行整体业务的 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 转型。通过融合业务的提供，一方面满足了客户的综合价值需求，另一方面也使 电信运营商在保底的基础上开拓了新的发展空间。 舻，0 = _ 坤* 乏 竺一 1 9 8 0j i l l - 囊出簪为主2 0 0 2戤撼豫羁；为j e2 0 t o 伊蕊醪黻霸；沲：未来 图卜4电信业务发展趋势图删拿嬲 1 1 3 国内电信运营商探索转型道路 目前，电信市场呈现出两种发展趋势：一是固网语音业务被新型业务替代 的趋势正急剧加快；二是发达地区的经济迅速增长，社会各界对语音以外的综合 信息服务出现了多元化需求的趋势。基于目前市场的特点，中国电信作为传统优 势的固网运营商，应该顺应市场需求趋势，在努力发展移动通信业务的同时，利 用现有雄厚的固网资源与互联网应用结合进行整体业务转型雎1 ，核心是在保持现 有客户稳定的基础上，提升客户价值，发挥企业核心优势，将市场机遇转化为企 业的价值增长空间。业务转型的方向是通过多网络、多终端、多业务的融合以及 价值链延伸，提供“任何时问、任何地点、任何方式 的综合信息服务口，。 国外电信运营商在转型中，业务发展失衡的j x l 险控制措施可以总结为以下 方面：一是灵活、有效的体制保障；二是合理的资源投入匹配；三是基于客户特 征的多业务捆绑、业务融合。因此，为了将电信运营商转型的风险降到最低，保 障电信转型的顺利推进，必须从控制转型的最大风险业务发展失衡着手，把 企业关注的重点从转型业务转到业务转型，即重视新旧业务之间的融合，在保持 传统业务的基础上发展新的转型业务。 产品捆绑销售是市场需求和企业发展需要的双重产物。客户个性化通信需 求的增长，推动着增值业务产品市场持续增长。虽然增值业务产品具有客户群分 布广泛、需求旺盛的优点，但如果组织自有渠道单独进行营销，则会出现单个产 品价值低、收益低，营销成本过高而缺少利润。所以众多的增值业务内容提供商 注重内容这个产品的研发，在销售上则选择了与电信运营商合作的模式，借助电 信渠道进行业务的推广h 1 。而电信运营商如果缺乏了增值业务( 如彩铃) 的支持， 自有电话产品的竞争力会进一步下降。电信运营商为了提升自我产品的竞争力， 会在同一界面上向客户同时推出自有产品与增值业务产品，如提供彩铃的固定电 话产品、具有网页浏览功能的3 g 手机产品，在客户界面上，就是电信产品的捆 绑与租户瞄1 。因此，客户的需求推动了了传统产品与增值业务产品的组合的诞生。 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 在互联网领域，由于客户应用j f 芝务的多样性，特别是政企客户群中，如局 域网、网站、视频会以等延伸业务的需求存在，使得电信提供局限于互联网接入 的单一产品往往不能满足客户的需求呻1 。同时，由于互联网应用技术发展迅猛， 客户对于应用技术了解的局限性，会在出现故障时，模糊电信运营商责任与自有 责任的分界线，对电信运营商的互联网接入产品服务产生抱怨刚，不但影响了服 务满意度，也影响了互联网接入产品自身的销售。客户的需求自然产生了互联网 接入与延伸应用的融合( i c t ) ，这是电信运营商推进业务转型，通过组合产品提 升客户价值的又一个重要市场空间。 由于互联网应用内容的广泛性和技术集成的复杂性，可能涉及较大的投资 风险与技术风险，如何在充分利用自身的技术优势，既要发展i c t 业务，又要回 避这些风险，决定了镇江电信在选择i c t 时，需要对产品进行选择，能够有选择 的发展与自身主营业务关联度较高的产品，不仅可以充分利用好自身的技术资 源，还能够充分利用好渠道资源，能够在统一界面上，满足客户的需求，增加客 户的依赖度，在丌拓i c t 市场的同时，提升传统互联网接入业务的竞争力。客户 的需求自然产生了传统产品与增值业务产品的组合。 镇江地处经济发展较快，多样化、个性化通信需求比较有代表性的长江三 角洲，作为镇江电信一个重要的本地网，镇江电信从客户需求出发，积极落实镇 江电信集团的企业转型要求，以业务转型为基础，通过增值业务和i c t 业务进行 业务捆绑和产品融合，提升客户对产品的满意度，在保有存量用户的同时，提升 用户价值，促进业务转型以及企业转型。 1 2 问题的提出 1 2 1 传统业务增长乏力，企业运营困难重重 固定电话业务下滑由于个人通信需求的兴起，作为满足客户语音通信需求 的唯一产品的固定电话，受到了移动电话替代的挑战。在镇江移动业务飞速发展 的同时，镇江电信的电话用户增长逐年下降，2 0 0 5 年后，固定电话流失加剧， 并逐年呈现加速下滑的趋势，如图卜5 。 4 江苏大学5 - 商管理硕士( m b a ) 学位论丈 田1 _ 5 镇电信固定电话用户蜡长统计【t * o * m 1 2 2 互联网用户增长高峰已经过去 互联网接入业务继续增长，但随着市场饱和与竞争加剧，增长幅度趋缓 田卜6 镇d 自信i 联网接入用户坩* 统计i n * n * “* ， 2 0 0 0 年开始启动互联网接入业务，2 0 0 3 年2 0 0 6 年，宽带用户以每年超过 3 0 吲的幅度增长，2 0 0 7 年8 月，宽带用户超过2 0 万。2 0 0 7 年1 0 月实现行政村 通宽带，2 0 0 8 年1 0 月实现自然村通宽带。农村宽带带来增长的同时，城市宽带 由于竞争和饱和，电信宽带装拆比下降到了1 3 ：1 ，总体增幅降到2 0 以下，如 图卜6 所示， 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 2 3 融合遥信( i c t ) 发展迅速 寨。 h 什诩蓬 目卜7 镇电信i c t 牟盅晨情况q p * * * m * j 2 0 0 6 年下半年，仓业转型启动后，i c t 作为保持业务总量的重要业务，单独 实现运营。报表中将2 0 0 6 年的互联网延伸业务从原来的财务指标中剥离出来， 作为i c t 业务的基数，见固i - 7 。业务增量虽大，但利润非常微薄。 1 2 4 增值业务持续发展 - r d 蚓| 】。8 蜚| 目1 一g 镇n 电信增值业每发展情况l m # n * m * l 增值业务在内容合作商自身业务色新力的推动下，保持持续发展，如图1 书 所示，但业务渗透率到了一定时期增长较难，且增值业务的体量较小，对整个企 业的业务收入拉动能力有限。 1 2 5 业务收入增长缓慢 由于固话业务出现负增长，瓦联例增长趋缓，目前主要依靠增值业务和i c t 业务拉动增长，但总体业务收入增长持续缓慢，如图1 - 9 所示。 虽然镇江电信实施企业转型已经3 年多了，增值业务的发展与i c t 业务发展 虽然取得了一些成就。就如何向庞大的客户群体成功营销众多的产品，如何把握 不同客户对不同产品的需求，提高营销成功率有了一些研究。但在基层的实践应 用过程中，由于对客户群细分不够，对于通过产品组合来凸现价格优势、体现产 品差异、提升业务吸引力的产品战略，仍然不够理想较好的落实。本文将在镇江 江苏太学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 电信客户群的分析的基础上，提出皿向不同客户群的产品组合研究。本文将进行 基于客户特征的多业务捆绑、产品融合的研究，增强产品营销的针对性，以期为 镇江电信业务发展转型提供有益参考。 翥 5 。 ： j 、。17 r 。 2 m j 1 一。 1 蚴 一一、 7 ： 1 月2 日3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 t 月12 月 1 3 研究对象 圈1 - 9 镇江电信业务收入增长【n * * * m 法国电信虽然在传统的家庭通信和企业通信服务的收入一直在下降，但公司 成功地把发展重点转移到固定宽带和移动宽带业务上，特别是通过融合服务的推 出，弥补了因传统业务下滑造成亏空的成功转型2 路，极大的- 旺定了镇江电信的 转型信心。2 0 0 8 年，镇江电信将固网客户群大致分为家庭客户和政企客户，并 依据这两个客户群的基本需求特征，开发了相对统一的宽带融合业务和电话融合 业务。 家庭客户的融合业务产品相对单一，又大致分为满足语音通信需求为主的捆 绑c 6 组合( 本地通话、长途通话、移动语音) ，和以宽带接入需求为主的捆绑 e 8 e 9 组合( 所有通话、宽带时常，但不提供带宽选择) ，产品组合变化少，且家 庭通信决策简单，在业务经营方式上以店面营销为主。在家庭客户通信市场，强 调标准化服务，客户群特征相对单一，不作为本文研究对象。 政企客户群体的需求相对多样化，特别是在互联网应用方面，企业的业务规 模太小、业务经营种类、行业特征、从业人员、通信决策方式等，都影响了通信 产品的选择。在选择过程中，需要多次交互信息，或者要经过较为复杂的决策过 程【”，才能购最终选定产品，所以目前笄大运营商都采用客户经理直销方式。在 这种状态下，企业品牌、服务能力、销售能力、产品的针对性等因素都会对产品 销售成功率产生影响。镇江电信作为在本地区拥有传统优势的固网通信业务提供 商，具有丰富的通信产品和大量的客户群。但在具体的营销过程中，笔者观察到， 由于缺乏对客户需求的细分定位，出现了在销售核心产品( 电话、宽带) 时，将 所有的延伸产品和增值产品推销给所有的客户，不但降低了营销成功率，还引发 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 了客户的反感。 本文将就政企客户为对象，进行分类研究，并提出相应的产品捆绑销售建议。 1 4 研究方法和论文结构 1 4 1 研究方法 本文采用统计分析中“集作为研究应用的基本理论，通过对客户需求集和 产品功能集的分析研究，如图1 1 0 示意，找出客户群与产品群两者之间的交集， 交集部分的客户作为产品销售的最好，或交集部分的产品作为最能满足客户需求 的提供者，如图1 1 l 所示。分集数据将依据客户数据挖掘原型9 1 ，在镇江电信信 息系统中，直接运用数据挖掘的结果，不再对数据挖掘的技术进行研究。 客户需求集的形成：客户群分类研究，通过信息收集，从行业分类、消费价 值、决策模式等方面对政企客户进行通信需求的分类研究，作为客户需求集； 产品群分类研究，通过对不同产品的功能满足分析，就产品自身的满足需求的特 征，提出产品组合针对性方案【j 们。 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 4 2 论文内容 图1 - 1 1 需求与产品的交集 论文共分为五章。 第一章为导论。主要内容包括论文的研究背景，论文研究的目的和意义，论 文研究的内容和方法，介绍论文的基本框架，如图1 - 1 2 所示。 第二章为理论综述。介绍本课题研究需要用到的理论，介绍产品理论、客户 群理论、市场细分理论；介绍电信产品理论和电信念客户群理论，电信体系内产 品研究和客户群应用成果。 第三章为镇江电信政企客户群专题研究。基于前文提到的理论，提出对于客 户群进行具体分析的元素，提出对于镇江电信政企客户现有产品进行宽度和深度 组合的思路。 第四章研究理论的应用分析。以高端政企客户( 称为行业客户) 的分析为基 础，较为具体的描述了从客户需求、特征、信息等方面进行分析和提出产品组合 的步骤、思路和实现方法。 第五章为结论，介绍本文的主要工作和主要结论，并提出展望。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 图1 - 1 2 论文框架 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章国内外研究理论和研究成果 2 1 基本理论研究 2 1 1 市场细分研究 自从s m i t h n ( 1 9 5 6 ) 首次提出市场细分的概念以来，客户细分已经成为国内 外研究的一个焦点，很多学者从不同的角度提出了不同的客户细分方法。传统的 客户细分方法主要是选择客户的一些基本特征属性作为细分的变量，如客户的年 龄、性别、消费额、收入、教育程度、职业等【l2 1 。传统的客户细分方式相对比较 简单，只是对客户群进行简便直观的识别，不能为一些复杂的营销战略提供很好 的帮助。随着从关注产品到关注客户的市场理念的转换，为了突破传统的依据单 一特征变量细分客户的局限，国内外学者们都在从不同的角度出发，研究得出了 新的客户细分方法。 目前，市场细分研究主要有两个视角： 一是消费者导向的细分，主要为理论学者使用，重点对消费者的需求和行 为特征进行分类【l 引，主要以客户总体特征为细分标准去对消费者分群，运用分析 解剖方法论，从个体心理( 包括感知、认知、动机、个性等) 、社会文化环境以及 行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分，系本文客户群细分的理论基 础。 二是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用，根据不同营销决策目 标( 产品定位、定价、广告定位等) ，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者 细分，细分变量包括产品品牌使用率、消费态度、追求的利益等n4 1 ，目的是要 了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异以选择最有利的目标顾 客群及恰当的营销策略，系本文产品群细分的理论基础。 对市场细分模型的研究，从早期的以自然地理、人口统计因素为细分变量n 印 发展到以消费者心理和行为因素为细分变量，西方学者构建了多种市场细分模 型，如w i n d 提出的“以管理任务为导向的细分标准选择模型 ，和p e t e rr d i c k s o n 提出的“个人情境混合细分模式 等。随着计算机应用的普及，市 场细分的方法也日益精细化，包括采用因子分析、判别分析技术的事前细分 ( ( p r i o rs e g m e n t a t i o n ) ，采用人工神经网络( a r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r k s ) 、 潜隐层次模型( l a t e n tc l a s sm o d e l ) 和模糊重叠聚类等聚类技术【m 】的事后细分 ( p o s ts e g m e n t a t i o n ) ，采用统计学的联合分析( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 和计算机模 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 拟方法的适应性细分( f l e x i b l es e g m e n t a t i o n ) 等。 任何一个产品都会面对一定的目标客户群或群体客户群。产品的策划可以 走从技术到产品再寻找客户的路子，也可以对客户进行细分找出有共同喜好的目 标客户群，根据目标客户群进行产品策划与丌发，面向客户，最后以市场营销来 检验目标客户群划分正确与否【l 7 1 。但是，即使从技术到产品再面向客户的产品策 划时，也要对客户有个基本的估计。无论哪种方法都无法回避对目标客户群的寻 找。客户市场细分是寻找目标客户群的基础。一个产品的策划设汁来源于对目标 客户群的共同喜好特性的分析，以最佳的价格优惠或服务方式满足目标客户群的 要求，从而达到在市场竞争中获耿客户，提升自身的市场竞争力；而在产品推出 后，为了稳固相应的目标客户群，尽可能地提升客户的忠诚度，吸引客户长期使 用，需要对产品推出后提供各种服务措施，同时需要根据市场变化，随时对产品 进行修改，使企业到达长期赢利的目标。 基于产品销售与开发的客户市场细分的研究都是围绕着某个目的，为得到 不同客户群体特征展开了相应的应用研究分析n 引。国内外的研究都是针对某一个 特定的要求下，如离网客户分析、用户欺诈分析等采用特定的规则完成的。这些 为特定目标进行的客户细分的方法，虽然不能直接为我们寻找产品的目标客户群 所采用，但是可以指导销售经历围绕寻找服务产品的销售对象，提出了以客户贡 献度，如a r p u 、入网时长、通话次数、漫游等为基础的客户“星级 分群和以 客户特征，如商旅客户、女性客户、学生客户等为基础的客户特征分群的两种客 户市场细分方法n 钔。在特征客户分群中或采用聚类分析法进行了分类描述。 如何保留现有客户、发掘潜在客户、提高客户忠诚度、促进客户消费等已 成为各大电信运营商关注的焦点。在此势态下，基于销售管理的电信客户和产品 的相关性研究，能够将现场销售和市场紧密地集成在一起心引。 寻找目标客户群的有效的办法就是对客户按照一定的规则对客户进行细 分，细分的基础必须要有客户的基本资料，包括客户属性资料、客户通话行为资 料和客户通话消费资料以及信用度资料髓。由于目前电信运营商经过多年的运营 都积累了大量的客户资料，对电信服务产品的策划设计时就有可能先对客户进行 细分。 2 1 2 客户细分理论概述 客户细分是现代营销理念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场营 销理论和战略的新发展【2 2 1 。它主要是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场 中根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对于客户进行分类，对不同的客户群 提供具有针对性的产品、服务和营销模式。经过若干年的发展，客户细分的理论 和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践。客户细分理论的提出和应用是 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 具有一定的客观基础，它是商品经济发展和市场竞争同益激烈的产物。其理论依 据主要有三个： 1 、客户需求的异质性 也就是说，并不是所有的客户需求都是相同的，只要存在两个以上的客户， 需求就会不同。由于客户需求、欲望及购买行为是多元的，所以客户在购买产品 和使用服务上的需求呈现较大的差异。客户需求的异质性是进行客户细分的内在 依据。 2 、消费档次假说 随着经济的发展和消费者收入水平的提高，消费量会随之增加，但消费量的 增加并非线性增长，而是呈现出区间性台阶式的变化形式，一旦消费者达到某种 消费层次之后，消费变化的趋势将变得非常平缓。根据消费档次假说，消费者的 消费档次或消费习惯在一段时期内是相对稳定的，这就为通过消费行为来划分消 费群体提供了理论前提和基础。 3 、企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能提供满足所有顾客需求的产品和服 务。任何一个企业即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优 势【2 3 1 。为了进行有效的竞争，企业必须进行客户细分，选择最有利可图的目标客 户群体，集中企业资源制定有效的竞争策略【2 4 1 ，来增强自己的竞争优势。所以企 业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行客户细分的外在要求。 所谓客户细分，就是企业在收集和整理客户信息资料的基础上，依据客户( 包括 消费者和分销商) 的需求特点、购买行为、购买习惯、信誉状况等方面的明显差 异，把某一产品的客户整体划分为若干个客户群的客户分类过程【2 5 1 。这样每一细 分客户群都是由在某一方面具有类似特点的客户构成的群体，分属不同细分客户 群的客户的具有明显的差异性。客户细分的前提是客户特点的多样性，只有企业 客户之间存在差异性，才有可能和必要对客户进行细分【2 6 1 。客户细分的基础是对 客户的信息和资料进行收集和整理，通过比较找出他们之间的差异，然后对其进 行分类。 2 1 3 产品理论研究 一个伟大品牌的核心是伟大的产品。产品是市场供应品上最重要的元素。一 般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。科特勒认为，产品是能 够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、 体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。 菲利普科特勒在其著作营销管理中对产品的概念进行了定义，他认为 “凡是提供给市场的、能满足消费者或客户某种需求或欲望的任何有形物品和无 1 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 形服务均为产品( p r o d u c t ) 。同时，他认为产品的整体概念由三个层次构成，如 图2 - 1 所示： 附加产晶 形式产品 核心产品 图2 - 1 产品三层模型n 2 1 l 、核心产品 核心产品是产品概念中最基本的层次，它是指客户购买某种产品时所追求的 基本效用或核心利益，是客户真正要购买的中心内容和实质所在。客户购买某种 产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或 利益。客户装电话，不是为了拥有电话机，而是为了通过电信网络能够和另一方 进行语音交流。 2 、形式产品 形式产品，即产品的形式，比产品的实质具有更广泛的内容，是核心产品的 载体和表现形式。形式产品具有5 大特征，包括产品的质量水平、特色、设计、 品牌以及包装。当电信业发展进入竞争时代，各运营商提供的核心产品比如语音 通话功能、短信收发功能、因特网浏览功能没有本质区别时，它的品牌特色、质 量水平、终端的设计、包装及其他特征经过精心的组合。形式产品向人们展示的 是核心产品的外部特征，如商旅人士信赖全球通、孕产女士选择小灵通，它能满 足同类客户的不同要求。 3 、附加产品 附加产品是客户购买产品时所能得到的附加服务与利益的总和。它是企业另 外附加到产品上去的、客户购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括产品 的售前、售中、售后各种技术性、商业性服务项卧2 7 1 。如运营商不仅提供咨询、 培训、安装与维护、上门服务，还提供“登机优先”、“特约商家折扣”、“大片优 先看”等附加服务。 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 电信产品研究 目前，国内外都有学者关注电信产品相关性内容的研究，但专门关注于电 信产品概念的理论研究还较少，有些学者从电信产业链的变化啪1 中发现，以增值 业务形式出现的内容元素对于电信客户的影响力在增强，由此引发了电信企业的 运营收入的结构发生变化【2 9 1 ，通过研究说明内容元素对电信行业的影响。还有一 类研究理论。驯，提出了内容提供方式应该作为电信运营商的潜在竞争对手，有可 能会出现内容提供的影响力会超越电信运营商的影响力，从而左右用户对运营商 的选择，成为电信运营商的挑战者。从总体来看，国内出现电信产品的研究热潮， 特别是从营销管理的角度对于电信产品的理论研究的文献相对丰富，一方面是国 内电信运营商面临巨大的竞争压力和转型要求。另一方面，中国的电信市场发展 迅速，特别是中国作为最大的移动用户市场，引爆了内容提供商的增长，引发了 学者的关注。从已有的电信运营经验和电信产品的特点来看，传统性电信产品所 具有的所谓价格优势、服务和产品质量优势等竞争能力，差异逐渐缩小，源于客 户需求的准确理解和客户分类的合理性，以此产生的高效的定向产品营销能力， 是各电信企业的运营能力差异所在，关注产品组合营销的生产过程流程运作的理 论与方法，能够为电信运营商在产业链中培养自己的组织基因【3 。 2 2 1 电信产品的基本特征 1 、电信产品具有无形性、不可感知性的特点 电信服务是一个行为过程，客户只有在购买并使用之后才能有所感受。并且 即使感受到，也很难对电信服务的质量作精确的客观量化评价。因此电信服务更 强调客户以往的消费经验、其他消费者的推荐及权威部门的评价。电信服务企业 的形象和信誉比工业企业的形象和信誊更为重要，只有使客户得到满意的感知， 才能将电信服务由无形转变为有形。 2 、电信服务产品具有生产、消费同时性特点 电信产品的提供过程和消费过程是同时进行的，电信企业提供电信服务的过 程，也就是顾客消费的过程，二者在时间上无法分割。如果在生产消费的过程当 中，客户没有得到满意的感知，那么事前的准备和事后的挽救都将于事无补。 3 、电信服务产品具有不可贮存性特点 电信产品不能象实物产品那样被存储起来。虽然电信产品的生产过程也可以 在需要之前进行准备，但如果生产出来的产品当时没有被消费掉，就会造成机会 丧失和设备折旧的产生。 4 、电信服务具有非所有权转让特点 客户在享受电信服务的过程中，支付各种电信服务费用，但并未发生任何电 1 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 信网络设备、线路等实体所有权的转移。 5 、电信产品的复杂性特点 电信产品的技术含量高、专业性强，传递具有复杂性。客户实现电信服务的 过程，可能跨多个电信企业的通信网络，涉及多种设备和人员，期间任何一个环 节出现问题都会影响通信的质量。 6 、电信产品的替代性特点 电信产品具有很强的替代性，如：电话对电报的替代，电子邮件对电话的替 代，网络视频交流对语音交流的替代。除此之外，电信的产品之间还可能存在依 赖和派生关系，一种电信产品甲可能足另一种电信产品乙的派生产品，离开电信 产品乙则产品甲无法实现。如：镇江电信的a d s l 宽带接入业务就是固定电话的派 生产品，实现a d s l 宽带接入业务必须以固定电话为基础，通过分频技术实现利 用电话线上网的目的。 电信产品的以上特性与客户的消费行为特征有紧密的联系，通过分析消费者 的产品使用情况和消费构成可以得到客户消费行为的特征，通过一定的手段可以 预测客户未来的消费趋势，从而挖掘客户的潜在价值。 2 2 2 电信产品的内在属性 产品的内在属性是指产品的物理组成。产品的物理组成包括原材料、制造和 形态等内容。具体到电信产品上，由于电信产品是信息产品和电信服务的混合体， 笔者将这两者看作是电信产品的物理组成。因此，电信产品的内在属性主要包括 内容属性和功能属性。 1 、内容属性 电信产品的内容属性是指电信产品提供给消费者的满足消费者通信或信息 等方面需求的各种信息产品。按照内容的格式，可以将内容分为语音内容和数据 内容，而数据内容还可以进一步分为文字、图片、视频和应用。举例来说，手机 报中的新闻、彩铃产品所使用的铃声、手机电视中所看到的视频短片等都属于电 信产品的内容属性。 由于在电信产品中，信息产品是可选的，所以当电信产品退化为电信服务时， 电信产品将不具有内容属性。例如，打电话时我们仅仅使用的是电信服务。 2 、功能属性 电信产品的功能属性是指消费者所得到的电信服务，具体来说就是用户在电 信产品的消费过程中所使用的电信业务。举例来说，手机报这个电信产品的功能 属性是彩信业务，而“号码百事通 产品的功能属性是1 1 4 业务。 3 、电信产品的外在属性 产品的外在属性是指产品可以在不使用的情况下进行评估的属性。产品的外 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 在属性不是产品的物理组成部分【3 2 1 。产品的外在属性包括产品的品牌、包装、服 务和价格等内容。由于电信产品是无形的，所以并不存在包装的问题，品牌电信 产品的主要外在属性。 品牌是企业向目标市场传递其企业形象、企业文化、产品理念等的标识或形 象设计p 引。目标客户通过品牌来认知产品，了解产品的定位、价值理念以及品质 担保。品牌是和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行 职责的承诺，它向消费者传达了企业或其产品的定位。 由于电信产品是信息产品与电信服务的混合体【3 训，其供给方并不仅仅是运营 商，很多电信产品是由运营商连同内容提供商一起提供给用户的。因此，电信产 品的品牌将包括两个方面：内容品牌和服务品牌。所谓的内容品牌主要是指内容 提供商自己的独立品牌( 如空中网) 及其旗下不同类型信息产品的品牌( 如空中网 的彩信梦工厂、空中游戏城等) 。而服务品牌则是指电信运营商自有的品牌。 目前，电信运营商的品牌可分为以下五种类型： ( 1 ) 公司品牌，是公司整体的标示，是公司所有客户品牌、服务品牌的母 品牌。例如：中国电信集团公司的公司品牌市“中国电信( c h i n a t e l e c o m ) 中国 联合网络通信有限公司的公司品牌是“中国联通( c h i a n u n i c o m ) ”，中国移动通信 集团公司的公司品牌是“中国移动( c h i n a m o b i l e ) 。 ( 2 ) 客户品牌，是反映产品目标客户定位的标示。电信的“我的e 家”和 “商务领航”则分别对应家庭和企业客户。如“全球通、“神州行”、“动感地带” 是中国移动的个人客户品牌，“世界风 、“新势力”、“如意通为联通公司的个 人客户品牌。 ( 3 ) 客户服务品牌，是体现企业服务特色、服务理念的一种标识。“电信 1 0 0 0 0 、“移动1 0 0 8 6 ”、“联通1 0 0 1 0 ”均为各自公司的客户服务品牌。 ( 4 ) 门户品牌，将业务门户具有的核心功能或者特点作为品牌。例如中国 电信的“天翼”、中国移动的“移动梦网”和中国联通“u n i ”就属于门户品牌。 ( 5 ) 技术品牌，将支持电信业务的技术作为品牌，例如c d m a 、d d n 、g s m 等。 电信产品的内容品牌和服务品牌并不同时出现，也并不固定。当内容提供商 作为电信产品的推销者时，电信产品的品牌属性往往表现为其内容品牌，而当运 营商作为电信产品的推销者时，电信产品的品牌属性则往往表现为其服务品牌。 4 、电信产品的表现属性 产品的表现属性是指产品发挥作用的方式。由于电信产品是信息产品和电信 服务的混合体，因此，其发挥的作用也是通过信息产品和电信服务的效用来共同 体现的，具体到属性上，笔者将其归纳为内容质量和服务质量两个属性。 ( 1 ) 内容质量，是指电信产品提供给用户的信息产品的质量汹1 。如：铃声的 音质，图片的分辨率，天气预报的准确性，位置信息的准确性( 定位产品) 等。 ( 2 ) 业务质量，是指电信产品中由电信业务所提供的电信服务的质量。 1 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 每一种电信业务都有自己的s l a ( 服务水平协议) 能够保证其提供的服务的质量。 不同的业务，衡量其质量的指标不同。话音业务的主要衡量指标是接通率、掉话 率和延时等，而数据业务的主要衡量指标是误码率等。 5 、电信产品的抽象属性 抽象属性是指将产品的多种属性包含的信息集合在某一属性当中。抽象属性 包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性等。在电信产品中表现最为明 显的抽象属性就是品牌的号召力，属于用户意向属性。 品牌号召力体现了产品品牌对消费者消费行为的影响程度。品牌号召力主要 来自于以下方面：品牌所代表的产品质量、技术、性能的号召力、品牌所代表的 服务的号召力、品牌知名度的号召力、品牌所代表的价格的号召力、品牌所代表 的代言人形象的号召力、品牌定位的号召力、品牌内涵形象的号召力以及品牌产 地与国家的号召力等。 由于电信产品是信息产品和电信服务的