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aj 公司市场营销战略研究 中文摘要 ii aj 公司市场营销战略研究 中文摘要 自上世纪末到本世纪初， 伴随着欧美纸业市场的日渐饱和和亚洲造纸工业的快速 发展，造纸网毯行业迎来了空前的发展和机遇。本文研究的 aj 公司是一家美国独资 企业在中国的设立的分公司,主要生产造纸网毯中成型网、干网和压榨毛毯三大类产 品。目前，aj 公司正在积极的开拓亚洲市场。造纸网毯行业是一个依附于造纸行业 的配套行业，行业内竞争激烈。如何在日趋激烈的竞争中脱颖而出，制定出行之有效 的营销战略，是作者研究这个课题的主要目的所在。本文在参考了诸多市场营销、战 略管理核心理论后，通过运用 pest，swot 等分析方法，对 aj 公司的外部环境和 内部环境进行了深入的分析，得出了公司的优势和劣势以及所处环境的机遇和威胁。 进而运用波士顿矩阵分析了 aj 公司的产品定位，并得出了公司所需制定的以产品策 略、价格策略、服务策略组成的组合型营销战略的结论，同时制定了在产品、服务、 定价等方面的具体措施。 本文同时提出了为保障此营销战略能够顺利实施所需的保障 措施和相应的营销控制计划。通过对 aj 公司营销战略的研究，使作者深刻的认识到 公司目前所具备的能力和资源以及面临的机遇和挑战，作者也希望通过本文明确 aj 公司的战略目标和将来的发展方向，在市场竞争中不断提高企业的核心竞争力，并对 造纸网毯行业内的其它公司带来一定的借鉴和帮助。 关键词：造纸网毯 营销战略 swot 分析 五力模型 作 者：马旭峰 指导教师：王则斌 （教授） 作 者：马旭峰 指导教师：王则斌 （教授） aj 公司市场营销战略研究 英文摘要 iii aj corporation marketing strategy research abstract with the fast pace development of paper making industry in asia area compare with the soft demand on the paper market on the american and european countries, the industry of paper making clothing has achieved its prosperity since the end of last century. aj is such a company in china which invested and owned by a us based aj group. the main product line which aj produced is the forming, press and dryer clothing which used in the papermaking machine. currently, aj is trying to develop its business and market share in asia. paper making clothing is a industry which close attached with the paper making industry, the competition on this area is extraordinary intense. the subject of this thesis is to make a clear and effective marketing strategy for aj and help its success. after consulted to the documents of market sales management and strategy management, with using the analyst tools of pest and swot, the author concluded its strength and weakness, the challenges and the opportunities both inside and outside environment. together with these results, the author made a conclusion which the company needs make a market strategy which combines with the product strategy, pricing strategy and service strategy after target its current product to the boston matrix. to ensure the strategy can be implemented successfully, the author also provided the adjustment advice to the supporting strategy through restructure the company organization, human resource and company core culture. though the study of the suitable strategy of aj company, ventures should realize we both face with opportunities and challenges, and know our capability and resource at the same time. the ventures also will be clear for their strategy and development destination in the further. in the mean time, this thesis can offer some help and reference to the domestic ventures which about to develop its business to a higher level. keywords: paper making clothing, marketing strategy, sales, swot written by: ma xufeng supervised by:wang zebin aj 公司市场营销战略研究 第 1 章 绪 论 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景 造纸术是我国的四大发明之一，是人类文明史上一项杰出的成就。造纸术最早由 东汉时期的蔡伦所发明，后传播至世界各地。造纸术的发明和传播，使得文字的载体 成本得到了大幅度的降低，知识在平民中得以普及和传播，从而推动了世界经济、科 技、文化的发展。 造纸工业属于国民经济的基础原材料工业，具有连续高效运行、规模效益显著等 典型的大工业生产特征，是与社会文明和经济发展息息相关的重要产业。现代造纸工 业的技术、资金、资源及能源相对密集，产业关联度较大，涉及到林业、农业、化工、 出版、包装、印刷、机械制造、环保等诸多产业配套。现在造纸工业的产品总量中 80以上作为生产资料，用于新闻、出版、印刷、商品包装和其它工业领域，不足 20用于人们直接消费。造纸产业被国际上公认为永不衰竭的产业，在美国、加拿 大、日本、芬兰、瑞典等诸多发达国家，造纸产业已成为其国民经济的十大支柱产业 之一。世界各国已将纸与纸板的生产和消费水平，作为衡量一个国家现代化水平和文 明程度的重要标志之一。 从 1978 年至 2008 年的 30 年间，我国 gdp 平均增长率为 9.8，我国纸和纸板 产量的平均增长率为 9.5，纸和纸板的年平均消费增长率为 9.9。由此可见，造纸 工业的发展必须与国民经济的增速同步，才能满足其发展需要。 造纸网毯是在造纸工业生产过程中必备的的脱水器材。 按照造纸网毯在造纸机上 位置和作用的不同，造纸网毯可大致可分为成型网、压榨毛毯和干网三类。著名的美 国纺织品专家 s阿达纳曾经这样来形容造纸网毯，“从理论上来讲，没有造纸机， 甚至不使用有关化学制品，我们也能制造出纸张来，但是没有造纸网毯不行”。 1由 此可见，造纸网毯在现代造纸工业中的地位与作用。正是由于它的这种特性，造纸网 毯在造纸业也被称为贵重织物。 aj 公司是一家由世界知名造纸网毯企业美国 aj 集团投资的子公司， 旨在为造纸 1 中国造纸网毯行业的现状和发展趋势， 上海纺织科技 ，2003 年 6 月 第 1 章 绪 论 aj 公司市场营销战略研究 2 行业提供专业、高品质的造纸网毯产品。aj 集团总部位于美国南卡罗来那州查尔斯 顿，在北美和欧洲拥有数家工厂和研发中心。2004 年，aj 集团在苏州工业园区投资 并建立了其亚洲唯一的生产基地， 占地面积约 13 万平方米。 做为 aj 全球工厂中唯一 能同时生产成型网、压榨毛毯和干网三种不同产品的工厂，aj 公司承担着所有亚洲 纸厂的供货任务。aj 公司是 aj 集团在全球战略布局的重要组成部分。 在欧美等国纸制品消费日渐饱和的趋势之下， 以中国为首的亚洲国家的纸制品消 费市场却显示出前所未有的生机。 亚洲造纸业已经成为世界造纸业增长的生力军和重 要组成部分，亚洲市场的成败决定着企业能否找到新的利润增长点。然而，广阔的市 场和美好的前景，不仅吸引了众多投资者，同时也伴随着更为激烈的竞争。国外的竞 争对手相继在中国建立生产基地，国内的中小企业也日渐羽翼丰满，aj 公司在发展 过程中遇到了前所未有的挑战。随着更多竞争者的加入，aj 公司在市场中既面临机 遇同时也面临着挑战。如何珍惜现有的机会，在激烈的竞争中取胜并扩大其在国内和 国际市场的占有份额，已成为 aj 公司的当务之急。在行业竞争日趋激烈的造纸网毯 领域，一套有效的营销战略就成为公司发展战略的核心问题。 1.2 研究意义 企业生存的价值在于适应和创造市场需求， 市场是企业一切工作的出发点和落脚 点，失掉了市场企业就意味着失去了一切，也就没有存在的必要。市场营销是企业的 中心职能，市场如“战场”，市场营销是企业的“兵法”，无论是买方还是卖方市场， 国内或是国际市场，都是为了创造市场机会，满足客户的需要，促进企业的发展。 随着新技术、新产品的不断发展，造纸网毯产品也在不断的更新和发展，大量新 产品的推出， 满足了客户不同层次的需要。 同时， 从事造纸网毯经营的企业越来越多， 造纸网毯领域的竞争也变得日益激烈。面对这种残酷、纷杂的竞争状况，面对造纸企 业日益提高的新产品、新技术和服务的新要求，面对生产、物流、服务成本的不断攀 升的强大压力，如何使自己的产品为广大客户所接受，提高客户满意度和忠诚度；如 何做到知彼知己，既了解企业的内外环境，又要研究企业对手的情况；如何在此机遇 和挑战并存的环境下加强市场营销战略研究，提高企业综合竞争力，是我们必须面对 和研究的新课题。因此，在当今的市场经济时代，重视与加强市场营销战略研究，对 企业的长期可持续发展具有特别重要的意义。 aj 公司市场营销战略研究 第 1 章 绪 论 3 本文的现实意义在于试图通过对 aj 公司产品营销战略的分析，帮助该公司制定 出行之有效的产品营销战略。并通过一系列的后续保障措施，引导公司认清形势、打 开局面、拓展业务、提升业绩、扩大市场份额、提高收益、增强企业的整体竞争实力， 同时也为其它类似企业提供一定的参考和借鉴。 1.3 本文研究方法及结构安排 本文首先查阅了以往国内外关于市场营销理论的相关文献以及市场营销环境分 析的相关方法，并对其进行了回顾和梳理。同时从最新杂志，网络上收集数据，通过 文献阅读和理论综述，确定本文的研究思路。接着从宏观角度分析了产业环境，用波 特的五力模型分析了竞争环境，用 swot 模型分析了 aj 公司的优势、劣势、机会和威 胁，用波士顿矩阵分析了 aj 公司的产品定位，最后结合相关营销理论，构建了 aj 公司的组合营销战略，并对此战略实施提出相应的保障措施。 本文研究的主体是 aj 公司产品的市场营销策略，具体章节安排如下。 第一章 绪论。介绍选题的背景，研究的意义，研究的方法及论文结构安排。 第二章 相关理论回顾。回顾了 4p、7p、4c、6p 等经典营销理论，以及营销环 境分析中经常使用的 swot 分析法、波特五力分析法、pest 分析法等理论。 第三章 环境分析。通过运用现代营销理论，结合第一手市场信息，从宏观角度 剖析了 aj 公司所处行业的外部环境，并通过生产、技术、营销、服务、市场决策等 方面分析了企业的内部环境。最后运用 swot 分析方法得出了相应的优势、劣势、机 遇和威胁，用以识别并寻找市场机会。 第四章 营销战略的制定。运用波士顿矩阵理论对企业现有产品进行定位，并针 对性的制定了企业的营销战略，包括产品策略，价格策略，服务策略等。 第五章 营销战略的实施。阐述了 aj 公司的现有状况并给出保证此策略能够顺 利执行的保障措施和营销控制计划。为 aj 公司未来的进一步发展提供参考与行动计 划。 第 1 章 绪 论 aj 公司市场营销战略研究 4 论文的研究思路如图 1.1 所示。 图 1.1 论文研究思路简图 1.4 本文的创新之处 （一）本文聚焦于造纸网毯这一领域，试图通过研究跨国企业 aj 公司的市场营 销战略， 对那些即将开拓中高端造纸网毯市场和正准备走向国际化的国内企业提供一 定的参考和借鉴价值。 （二）本文在进行外部环境分析时，并未局限于造纸网毯行业本身，而是运用产 业链分析原理， 通过分析造纸网毯下游行业造纸业的宏观环境来确定造纸网毯行业的 市场规模和发展方向。 aj 公司市场营销战略研究 第 2 章 相关理论综述 5 第 2 章 相关理论综述 2.1 市场营销学相关理论 市场营销学从经济学分离出来，逐渐形成一门独立学科，其发展历史最早可追溯 到 19 世纪末的美国。市场营销思想的产生，发生在美国从资本主义向垄断资本主义 过渡。与此同时，伴随着工业飞速发展，产品不断丰富，人口急剧增长，个人收入上 升，国内市场迅速扩大。1912 年，哈佛大学的赫杰特齐(j.e.hagertgy)通过走访一 些大企业主，写出了第一本以市场营销学命名的教科书，这本书的出版标志着市 场营销学作为一门独立学科的诞生。 1985 年，美国市场营销协会将市场营销定义为如下活动，“市场营销是计划和 执行设计思想、产品和服务、定价、促销和分销的过程，以达成符合个人和组织目标 的交货”。 2 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品 和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规 划、 执行和控制。 其管理的对象包含理念、 产品和服务。 市场营销管理的基础是交换， 目的是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不仅局限于此。它还帮 助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市 场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营 销管理的本质是需求管理。 市场营销战略是企业以顾客需要为出发点， 根据经验获得顾客需求量以及购买力 的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策 略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标 的过程。在人类跨入 21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨 大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功 进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销战略显得尤为重要。国外在营销理论 2市场营销原理，philips kotler 著，清华大学出版社 第 2 章 相关理论综述 aj 公司市场营销战略研究 6 的研究方面开展的比较早，经过了许多年的发展，已经产生了如下理论： 2.1.1 4p 营销组合理论 1953 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营 销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从 而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营 销组合包括 12 个要素，称为 12 因素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员 销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人 们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营销的研究范围 做了较好的界定。4p 理论是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教 授杰罗姆麦卡锡于 1960 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为 4 类： 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的 4p。 1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制进一步确认了 以 4p 为核心的营销组合方法。4p 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生 了深刻的影响，而且，如何在 4p 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营 销的基本运营方法。4p 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业 作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的， 如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面 临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称 之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环 境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出 积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就 是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以 适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动 的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 2.1.2 7 p 营销组合理论 1981 年布姆斯（booms）和比特纳（bitner）建议在传统市场营销理论 4p 的基础 上增加三个“服务性的 p”，即：人员（ people ）、过程（process management）、 aj 公司市场营销战略研究 第 2 章 相关理论综述 7 有形展示（physical evidence）。人员(people)在营销组合里，意指人为元素，扮演着 传递与接受服务的角色。 换言之， 也就是公司的服务人员与顾客。 在现代营销实践中， 公司的服务人员极为关键， 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。 尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也 包括未购买及已购买服务的顾客。 营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的关系 还得兼顾未购买顾客的行为与态度。 有形展示(physical evidence)可以解释为 “商品与 服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客 能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法 触及的东西变成有形的服务。过程管理(process management)的过程是指“顾客获得 服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项 服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。4p 与 7p 之间的差别 主要体现在 7p 的后三个 p 上，从总体上来看， 4p 侧重于早期营销对产品的关注上， 是实物营销的基础，而 7p 则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的 关注上，是服务营销的基础。从营销过程上来讲，4p 注重的是宏观层面上的过程， 它从产品的诞生到价格的制定， 然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者 手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7p 则 是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因 此它比 4p 更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消 费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。 2.1.3 4c 营销组合理论 美国北卡罗林纳大学的罗伯特 劳特朋教授提出了与传统营销的 4p 相对应的 4c 理论，即 customer needs and wants（顾客的需求和欲望）、cost（顾客的成本和费 用）、convenience（顾客购买的便利性）、communication（企业与顾客的沟通）。 4c 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理 论的核心，4c 和 4p 一一对应，其具体内涵如下。第一，在生产产品之前，要进行深 入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾 客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。第二，在出台定价策略之 前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏 第 2 章 相关理论综述 aj 公司市场营销战略研究 8 感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产 品必定被淘汰。 第三， 在建立销售渠道的时候， 一定要考虑到顾客购买商品的便利性。 这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利， 则销路不会畅通。第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因 此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖” 的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通， 提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。从以上可以看出，4c 营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的 4p 相比，更加符 合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 2.1.4 6p 大营销理论 科特勒于 1986 年在 4p 的基础上提出了两个附加且一般的 p： 政治权力 （political power）和公共关系（public relation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销 商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利 的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人 员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审 慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好 的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个 要素的营销称之为“大营销”，意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考 虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技 巧，以便在全球市场上有效的开展工作。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功 地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取 得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封 闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中 大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必 须运用大市场营销策略即 6p 组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要 借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍， 取得有关方面的 支持与合作，实现企业营销目标。 aj 公司市场营销战略研究 第 2 章 相关理论综述 9 2.2 市场营销环境分析理论 2.2.1 市场营销环境分析 企业营销行为既要受自身条件的制约，也要受外部条件的影响。在营销活动中企 业必须根据现实环境及其发展趋势，识别由于环境变化而造成的机会和威胁，制订并 不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，增强企业的适应能 力利竞争能力。菲利普科特勒指出： “市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动 的不可控制的参与者和影响力。” 3即企业的营销环境是指与企业营销活动相关的各 种外界条件和阅案的综合。成功的企业都坚持不断地观察并适应环境的变化。营销环 境分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是指与公司关系密切、能够影响公司服 务顾客的能力的各种因素， 包括公司自身、 供应商、 营销中介、 竞争对手以及公众等； 宏观环境是指那些能给企业造成市场机会和环境威胁的社会力量，包括人口环境、经 济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会和文化环境等。微观环境对企 业的影响是直接的、 具体的， 宏观环境对企业的影响是间接的、 深远的。 在两者之间， 宏观环境的影响和作用更大，它不但左右着消费者需求的改变，而且影响着诸如供应 商、营销中介、竞争对手以及公众等需求的变化，从而对企业利润最大化目标的实现 产生积极或者消极的影响。一般来说，要分析市场机会，先从宏观环境分析开始。 营销环境由多个因素组成，而且不断发展变化，总体而言，营销环境具有以下几 个特征。一)客观性。营销环境是不以营销者的意志为转移的客观存在，企业能够 控制自身的人、财、物等资源，但无法控制外部的营销环境。企业的营销活动能够适 应或利用客观环境，但不能改变或违背营销环境，否则必然会导致营销决策失误，造 成营销活动的失败。(二)动态性和规律性。随着社会经济的发展，营销环境是不断变 化的，如国家和地区的产业结构在调整，消费结构、顾客的消费需求在变化，竞争对 手的策略在改变等。一方面营销环境的动态性要求企业时刻关注经营环境的变化，不 断调整自己的营销策略，适应环境的变化。另方面，营销环境的变化是有规律可循 的。例如，过去 30 年间，我国政治稳定、经济发展及技术的不断进步促进了消费升 级； 近几年我同油、 煤、 气运力紧张及产业结构的调整也必然会影响企业的营销活动。 因此，企业必须在市场环境变化中寻找发展的规律，对规律认识得越难确，营销成功 3 市场营销原理，philips kotler 著，清华大学出版社 第 2 章 相关理论综述 aj 公司市场营销战略研究 10 性越大。 (三)复杂性和独特性。 企业面对的营销环境是复杂的， 宏观环境各因素之间、 微观环境各因素之间及宏、微观环境之间相互影响，不断变化。同时，就每个企业个 体而言，企业自身、面对的市场和竞争者各不相同，每个企业所处的营销环境都是独 特的，这就要求营销者在分析营销环境的过程中，既要把握营销环境的复杂性，又要 掌握自身环境的独特性。营销环境的客观性、动态性和复杂性要求企业不断地适应环 境及其变化，这也是企业现代营销观念的要求。市场营销观念以消费者需求为中心， 发现需求并很好地满足消费者需求，在这一过程中，适应环境是关键，善于适应环境 就能创造竞争优势。 2.2.2 pest 分析法 pest 分析是一种用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。对宏观环境因 素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但 一般都应对政治 （political） 、 经济 （economic） 、 技术 （technological） 和社会 （social） 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 pest 分析法。 pest 分析的主要内容包括以下几个： （一）政治法律环境 政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法 令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制 和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的 方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 （二）经济环境 经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等社 会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动 趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个方面。国家经济政策包括 国家履行经济管理职能，调控宏观经济水平和结构，实施国家经济发展战略的指导方 针等内容。分析企业所处的经济环境，主要分析社会经济结构，经济发展水平，经济 体制和宏观经济政策等几个方面。 （三）科技环境 科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及这些要素直接相关的各种社 aj 公司市场营销战略研究 第 2 章 相关理论综述 11 会现象的集合。一般包括四个基本要素：社会科技水平、社会科技力量、国家科技体 制、 国家科技政策和科技立法。 目前技术环境获得飞速发展， 其变化主要有几个趋势。 1 新技术和新发明的范围不断加宽。 2 理论转化为产品和产品更新的周期大幅缩短。 3 研究开发经费急剧增加。 针对企业而言，技术是一把双刃剑。当技术给一个行业或某些企业带来增长机会 的同时，可能对另一行业或企业形成极大的威胁；当科技发展与需求不相吻合时，技 术发展可以破坏投资，吞噬利润。 （四）社会文化环境 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰及价值观、行为 规范、生活方式、文化传统、人口规模和地理分布等因素的形成和变动。 2.2.3 swot 分析法 swot 分析法（也称 tows 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20 世纪 80 年 代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对 手分析等场合。 （一）swot 分析法的含义和意义 把对企业的机会、威胁、优势和劣势的分析综合起来全面考虑和评估企业营销环 境就是 swot 分析。s 表示优势(strengths)，w 表示劣势(weakness),o 代表机会 (opportunities),t 则表示威胁(threaten)。这四方面合起来就全面地分析了企业的内部 环境和外部环境，为企业的营销计划的制定提供了参考。swot 分析法的意义可以 概括为“扬长避短、趋利避害、扔掉包袱、加速发展”，具体表现在： (1)能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”。企业 在市场营销过程中要做到“以己之长，攻敌之短，充分发挥企业的优势与长处，对劣 势和弱点则应避开。swot 分析法可以使企业认识到自身的优、劣势所在，就能够做 到“扬长避短”。 (2)能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害”。抓住 市场营销环境中的机遇，避开对企业有威胁的因素，是企业在市场营销过程中所力求 的。swot 分析法让企业了解到外部环境中所蕴含的机会和暗藏的威胁，企业就能够 做到“趋利避害”。 第 2 章 相关理论综述 aj 公司市场营销战略研究 12 (3)能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱。对于既处于劣势，又充满了威 胁的业务，企业应果断放弃，以免影响其长远发展。swot 分析法能使企业认识到这 些问题业务的存在。企业就能丢掉包袱、轻装上阵。 (4)能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展。既充满了机会，又 处于优势地位的业务是企业应着力发展的业务。swot 分析法让企业明确了这些“黄 金业务”，无疑可以使企业抓住良机，加速推动企业的发展。 （二）swot 分析的步骤 企业进行 swot 分析的具体步骤如下： 收集位息 分析实质上是机会威胁分析与优势劣势分析的综合， 信息的收集也就是外部环境 资料和内部环境资料两方面的收集，可以划分为三个部分： 1 宏观环境信息的收集。 2 行业环境信息的收集。 3 徽观环境信息的收集。 信息的整理与分析 把收集到的信息分别归类到宏观环境、行业环境和微观环境后，再分析信息的含 义，看其是表明了企业面临的机会还是遭遇的威胁，是反映了企业的优势还是劣势。 (1)确定企业具体业务所处的市场位置 在资料收集整理完毕后， 再看企业某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还 是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，在 swot 分析图中标 出其市场地位。 (2)拟定营销战略 企业某一项业务的市场位置确定后，就可以根据其具体悄况制定相应的营销战 略和策划方案，决定企业是否应加大对这项业务的投资，产品组合，促销组合各方面 有哪些要改进的。 2.2.4 波特五力分析法 五力分析模型是迈克尔波特于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的 深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供 应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替 代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利 aj 公司市场营销战略研究 第 2 章 相关理论综述 13 润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中， 以此分析一个行业的 基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价 还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业 的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力 量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 （一）供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力， 来影响行业中现 有企业的盈利能力与产品竞争力。 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是 什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、 对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜 在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的 讨价还价力量。 （二）购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力， 来影响行业中 现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力 量： (1)购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比 例。 (2)卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 (3)购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济 上也完全可行。 (4)购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 （三）新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分 完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞 争， 最终导致行业中现有企业盈利水平降低， 严重的话还有可能危及这些企业的生存。 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素， 这就是进入新领域的障碍大小与预 期现有企业对于进入者的反应情况。 第 2 章 相关理论综述 aj 公司市场营销战略研究 14 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、 政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有 些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况， 主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定 资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入 者主观估计进入所能带来的潜在利益、 所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相 对大小情况。 （四）替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品， 从而在它们之间产生相互竞争行为， 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在 着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现 有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色， 否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度， 受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本 越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可 以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描 述。 （五）同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战 略一部分的各企业竞争战略， 其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优 势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企 业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等 方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行 业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产 品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服 务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实 力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收 aj 公司市场营销战略研究 第 2 章 相关理论综述 15 的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更 高。 在这里， 退出障碍主要受经济、 战略、 感情以及社会政治关系等方面考虑的影响， 具体包括： 资产的专用性、 退出的固定费用、 战略上的相互牵制、 情绪上的难以接受、 政府和社会的各种限制等。 五力模型是一种将理论性和工具性融为一体的工具，它简洁明晰、操作性强，易 于被企业经理人阶层认同，在实践中有一定优势。但是任何一种工具在既然有它的优 势，就必然存在劣势，五力模型也不例外。它的主要不足之处包括。 (1)五力模型的理想化缺陷。五力模型理想化的表现之一，就是要求对五种因素 相关信息较全面、较准确的掌握，这实际上陷入了“完全信息”的误区。事实上，收 集市场结构信息的成本往往大于分析顾客需求的成本，而研究表明，后者对企业绩效 的贡献更大。所以，过于详尽的五种因素分析会无谓地耗费企业有限的研究和决策资 源。竞争者的信息要么得不到，要么不准确，即使能够得到，也多是过去的，而未来 信息要以考察企业与竞争者的互动为基础，难以事先预料。 (2)静态分析。五力模型理想化的表现之二是静态分析，即以五种因素某一时点 上的状况为依据进行决策。 在竞争高度动态的市场环境条件下， 很可能刚刚作出决策， 市场情况已经变化了。企业在产业中的地位难以持久，定位很难实现，战略实际上是 不断定位、不断争夺的过程。 (3)绝对化缺陷。五力模型假设同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现 实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系。 第 3 章 aj 公司市场营销环境分析 aj 公司市场营销战略研究 16 第 3 章 aj 公司市场营销环境分析 3.1 aj 公司外部环境分析 3.1.1 世界造纸行业发展现状 造纸起源于公元 105 年时的中国东汉时期， 最早由中国的蔡伦发明了手工抄造粗 纸的方法。造纸术是中国古代四大发明之一，后历经数百年传遍世界各地，对世界文 化的发展起到了巨大的推动作用。 造纸工业是一个与国民经济发展和社会文明建设息息相关的重要产业。 造纸工业 在现代经济中所发挥的作用已越来越多的被世人瞩目， 它被国际上公认为 “永不枯竭” 的行业，在美国、加拿大、芬兰、瑞典、日本等经济发达国家，造纸工业已成为国民 经济十大支柱产业之一。纸品是一种市场化、国际化程度较高的产品，当今，世界各 国已将纸与纸板的生产和消费水平， 做为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要 标志之一。 造纸网毯是造纸机生产运行过程中必不可少的易耗器材， 网毯性能的好坏对产品 质量和生产效率有着重要的影响。造纸网毯在纸和纸板抄造过程中起着吸收水分、支 持纸幅、 保持压力均匀、 保证纸幅表面平整和传递纸幅等作用。 它对纸张的外观品质、 内在质量以及生产过程都有着非常重要的影响。造纸网毯的组织结构、脱水性、耐磨 性、 承压强度、 使用寿命和产品质量对造纸机的生产效率、 生产成本等方面密切相关。 一个行业是由一群生产相似替代品的公司所组成的。所有生产造纸网毯的企业 群就构成了这样一个依附于造纸行业的配套行业。 这个行业是为造纸行业做配套和服 务的，它不能脱离于造纸行业而独立存在。造纸行业发展则造纸网毯行业也发展，造 纸行业衰败则相应的造纸网毯行业也会跟随它一起衰败。总的来说，这两个行业唇齿 相依、互为依靠、不可分割。因此，我们首先要对造纸行业有一个清晰的认识。 （一）纸和纸板供给分析 2008 年全球纸和纸板总产量为 3.9 亿吨，比 2007 年减少 0.7。世界纸和纸板 产量以亚洲地区最高，欧洲其次，北美洲居第三位。2008 年它们的产量分别为 1.5 亿吨、1.1 亿吨和 0.97 亿吨。如表 3.1 所示，在全球十大纸和纸板生产国中，除中国 aj 公司市场营销战略研究 第 3 章 aj 公司市场营销环境分析 17 比上一年增长 8.6外，其余 9 国均为负增长。 表 3.1 全球十大纸和纸板生产国(2008 年) 数据来源：造纸工业，2009 年第 11 期 目前，世界各国仍以美国的纸和纸板产量最高，中国位列第二。2008 年中国纸 和纸板产量为 7980 万吨，仅和排名第一的美国相差十几万吨。中国的产量在全球总 产量中所占比重逐年增加，由 2004 年的 13.8增加到 2008 年的 20.4。 （二）纸和纸板需求分析 如图 3.1 所示，世界纸与纸板的消费量自从 1998 年越过 3 亿吨这一大关过后， 之后几乎每年都有所递增，到 2006 年，消费总量已达 3.8 亿吨。2008 年，虽然由于 全球金融危机致使增速有所放缓，但也达到了历史的高位 3.91 亿吨。其中，亚洲的 消费量占到世界总消费量的 40，欧洲和北美各占 25。 图 3.1 世界纸与纸板消费量（20002008 年） 数据来源：2008 中国印刷业年度报告 第 3 章 aj 公司市场营销环境分析 aj 公司市场营销战略研究 18 美国一直是世界最大的纸与纸板消费国。 1995年美国的消费量为8640万吨， 20