（工商管理专业论文）漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究.pdf

论文摘要 论文摘要 漳州片仔癀药业股份有限公司是我国优秀的中成药企业，它的品牌及 产品在国际市场有很大影响力。近年来，公司主营业务收入中，海外销售 收入所占比例约为4 5 ，其主产品片仔癀连续多年居全国中成药单项产品 出口创汇第一，2 0 0 4 年，出口额1 3 7 3 万美元，约占我国中成药出口总额 l o 。但近年来，由于原料麝香来源受限和市场竞争加剧，片仔癀海外市场 生存与发展面临新的挑战。 近十几年来，传统药物的国际市场发展迅速，但我国中药出口额在国 际传统药物市场上只占3 - 5 的份额。本文通过对漳州片仔癀药业股份有限 公司的国际市场现状和营销环境进行分析、回顾了其进入国际市场的策略， 研究其营销方案的决策和执行以及海外营销组织构建，进而探讨其海外市 场成功的因素，结合国内外一些成功中成药( 天然药物) 企业经验，提出 建议和结论。 本文为我国中成药企业进入国际市场主要提供如下借鉴：( 1 ) 选择 与企业发展阶段、规模实力、产品特点等相适应，合适的市场进入策略。 ( 2 ) 中成药的现代化和国际化是国际市场成功的基础。( 3 ) 卓越的市场 营销策略是国际市场成功的保证。 本文也为漳州片仔癀药业股份有限公司国际市场的进一步发展提供 以下几方面建议：( 1 ) 提升效益、防范风险。( 2 ) 强化海外市场的营销力 度。( 3 ) 提高对海外营销终端市场的控制水平。( 4 ) 加强对知识产权的保 护。( 5 ) 改善海外营销组织。( 6 ) 改善海外产品结构，化解品种单一风险。 关键词：片仔癀；中成药；国际营销 a b s t r a c t t h i st h e s i si sar e p o r to f t h es t u d yo nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo f z h a nz h o up i e n t z e h u a n gp h a r m a c e u t i c a lc o ，l i d a saf a m o u st r a d i t i o n a l c h i n e s em e d i c i n e ( t c m ) e n t e r p r i s ei nt h em a i n l a n do fc h i n a ，i t sb r a n da n d p r o d u c t si sw e l l k n o w ni nt h et c m i n t e r n a t i o n a lm a r k e t p i e n t z e h u a n gh a sb e e n t h ej q _ 1o fs i n g l ei t e mt c mf o re x p o r t i nr e c e n ty e a r s ，t h ee x p o r ti n c o m eh a s i n c r e a s e du pt oa b o u t4 5 o ft o t a ls a l er e v e n u e i n2 0 0 4 ，e x p o r ti n c o m ew a su p t o1 3 。7 3m i l l i o nd o l l a r s 。s h a r e da b o u t1 0 r a t eo fc h i n am a i n l a n dt c mt o t a l e x p o r ti n c o m e h o w e v e r , s i n c et h es u p p l yo fm u s ki sl i m i tb ya u t h o r i t ya n dt h e c o m p e t i t i o nb e c o m em o r ea n dm o r ed r a s t i c a l l y , z h a nz h o up i e n t z e h u a n g p h a r m a c e u t i c a lc o ，l t d i sf a c i n gan e wc h a l l e n g en o w t h ei n t e m a t i o n a lm a r k e to ft r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e ( n a t u r ep r o d u c t ) h a sd e v e l o p e dr a p i d l yi nt h ep a s t10y e a r s b u tt h em a r k e ts h a r er a t eo fc h i n a m a i n l a n d st c mi so n l ya b o u t3 - 5 t h i sa r t i c l et r i e st oa n a l y z ep i e n t z e h u a n g s p r e s e n ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，r e v i e w si t si n t e r n a t i o n a lm a r k e t e n t r ys t r a t e g y ；a n ds t u d i e sh o wi tc o n s t i t u t ea n dc a r r yo u tm a r k e ts t r a t e g y , f l a m e m a r k e to r g a n i z a t i o n t h e np r o c e e dt of i n do u tt h ef a c t o r st os u c c e s si n p i e n t z e h u a n go v e r s e am a r k e t s t h ea u t h o rp u tf o r w a r ds o m ec o n c l u s i o na n d p r o p o s a lb yc o m b i n i n gs u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fo t h e rp r o s p e r o u st c m ( n a t u r e p r o d u c t ) c o m p a n i e sb o t hi n - a n do u t - c o u n t r y t h i st h e s i sd r a w st h e f o l l o w i n gs u g g e s t i o n o nh o wt o e n t r y i n t o i n t e r n a t i o n a lm a r k e tt oo u rc o u n t r yt c me n t e r p r i s e ：( 1 ) e n t r ys t r a t e g ym u s t a d a p tt oe n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t ，s c a l e ，p r o d u c t sc h a r a c t e r i s t i ce r e ：( 2 ) t h e m o d e r n i z a t i o no f t c mi st h eb a s eo f t h es u c c e s s i o ni ni n t e m a t i o n a lm a r k e t ：( 3 ) 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 t h es u p e r e x c e l l e n to fm a r k e ts t r a t e g yi st h eg u a r a n t e et ot h es u c c e s si n i n t e m a t i o n a lm a r k e t t h et h e s i sa l s op u tf o r w a r dt h ef o l l o w i n gp r o p o s a lo nh o wt om a k em o r e p r o g r e s si ni n t e m a t i o n a im a r k e tt oz h a n gz h o up i e n t z e h u a n gp h a r m a c e u t i c a l c o l t d ：( 1 ) i m p r o v i n gb e n e f i ta n dk e e p i n ga w a yf r o mv e n t u r e ；( 2 ) t o s t r e n g t h e nm e a s u r eo f t h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t ：( 3 ) i m p r o v i n gt h ec o n t r o ll e a v e o f i n t e r n a t i o n a l t e r m i n a l m a r k e t ；( 4 ) e n h a n c e t h e p r o t e c t i o n t oc o p y r i g h t ：( 5 ) r e f o r mt h eo r g a n i z a t i o no f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ( 6 ) a m e l i o r a t i n gt h es t r u c t u r e o f p r o d u c ti ni n t e m a t i o n a l k e y w o r d s ：p i e n t z e h u a n g ；t r a d i t i o n a lc h i n e s em a r k e t i n g ： i n t e r n a t i o n a l m a r k e t 表目录 表目录 表12 0 0 1 - - 2 0 0 3 年我国医药净出口额2 6 表2漳州片仔癀药业股份公司股份结构2 7 表3片仔癀自营进出口后占我国中成药出口额的比例3 0 表4片仔癀药业进入国际市场初期的策略4 9 表5片仔癀药业现时国际市场进入的策略4 9 表6片仔癀药业药品剂剂型所用包装材料5 6 表7片仔癀出口内控标准高于局颁标准项目5 8 表8片仔癀一些延伸产品内外销产品变化和内外销价格差异6 6 表9片仔癀( 治肝保肝功能除外) 其他功能的延伸产品6 7 表1 0一些国家片仔癀进口环节征收的税收6 9 表1 12 0 0 4 年一些销售片仔癀的国家g d p 总量表7 0 表1 2乙肝流行率世界分布情况7 6 表1 32 0 0 0 年一2 0 0 4 年印尼片仔癀奖励计划表8 2 图目录 图目录 图11 9 7 1 - 2 0 0 4 年外销片仔癀数量图2 图2国际营销决策的6 个步骤和内容5 图3五种国际产品和促销战略1 5 图4世界植物药主要市场分布1 9 图5中国中药工业增长率和中成药出口增长率比较2 1 图62 0 0 3 - - 2 0 0 4 出口中药各类别比例2 2 图72 0 0 4 年中药种类出口区域和结构示意图2 3 图8片仔癀近二十年外销数量比例3 1 图92 0 0 4 年片仔癀药业资产结构图3 5 图1 0片仔癀药业现时营销组织5 2 图1 11 9 9 9 年后印尼片仔癀分销渠道缩短示意图7 2 图1 2片仔癀药业海外市场分销渠道8 8 图1 3片仔癀药业今后海外营销组织构想1 0 8 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权 利和责任。 声明人( 签名) 靠逍明 2 0 0 5 年了月文又日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景和目的 一、漳州片仔癀药业股份有限公司简介 漳州片仔癀药业股份有限公司( 以下简称片仔癀药业) 的前身是漳州 市制药厂。1 9 9 3 年，以漳州市制药厂为核心企业成立漳州片仔癀集团公司， 1 9 9 9 年底，漳州片仔癀集团公司以其有关药业的全部生产经营性资产作为 出资，联合其他法人单位共同发起设立漳州片仔癀公司，并于2 0 0 3 年5 月 在上海证券交易所上市。 2 0 0 4 年片仔癀药业年生产和销售药品共有九个剂型，2 2 个品种，这些 产品都严格按g m p 规范要求组织生产，通过国家g m p 认证。公司还涉及化妆 品、日化品领域、生产化妆品、日化品超过8 0 多种。除此之外，公司还涉 及药品流通等领域。“片仔癀”商标是中国驰名商标，在国外中药市场和 国内东南沿海经济发达地区、东北地区和北京地区享有很高的知名度和美 誉度。公司主要产品片仔癀是我国著名的中成药，2 0 0 4 年占公司主营业务 8 4 、利润8 8 。 截止2 0 0 4 年底，片仔癀药业拥有员工4 3 6 名，其中大专以上学历人员 1 3 1 名。公司资产总额为5 5 8 亿元，净资产5 2 8 亿元。2 0 0 4 年，公司实现 主营业务收入2 5 3 亿元，实现利润7 ，8 2 7 万元，净利润4 ，1 7 7 万元。公 司是福建省2 0 家重点联系和重点扶持的骨干企业。居我国中成药行业5 0 强企业行列，连续多年入选全国5 0 0 家经济效益工业企业。2 0 0 3 年，我国 共有中药制造企业超过1 0 0 0 家，公司销售额在其中排名第6 8 位，利润总额 排名第2 1 位。 漳州片仔瘴药业股份有限公司国际营销研究 二、片仔癀药业海外经营业绩和面临的问题 片仔癀药业是我国著名中药企业，其产品和品牌享誉海内外，在海外 具有较高的知名度和占有率。公司每年内投入大量的广告宣传费用、进行 市场推广活动，致力于扩展“片仔癀”品牌在国内外的影响，使之成为以 亚洲市场为中心，辐射北美、澳洲及欧洲中药市场的知名中药品牌。漳州 片仔癀公司现已在港澳、东南亚、北美、日本、大洋洲等十几个国家和地 区有代理商，并通过香港转口至欧洲、非洲、南美、台湾等地。2 0 0 2 年至 2 0 0 4 年，公司产品外销收入占公司总收入分别约为4 9 、4 7 , - 4 5 ，主产 品片仔癀从1 9 8 8 年开始，连续十几年位居中国中成药出口单项冠军。2 0 0 4 年出口1 3 7 3 万美元，占我国中成药出口总额9 9 。 片仔癀药业对海外市场的成功拓展是从8 0 年代开始，其原因有：国家 对外开放政策深入：片仔癀大规模生产技术成熟；人民币对美元汇率大幅 度贬值；漳州制药厂开始自营进出口。1 9 9 7 年的亚洲金融风暴，给片仔癀 出口带来严重的打击。面对危机，漳州片仔癀公司及时调整海外营销战略 和策略，如加强和优化分销渠道、产品重新定位、科学的价格策略、注重 终端促销方案等，成功使片仔癀外销量迅速回升。 图11 9 7 1 2 0 0 4 年外销片仔癀数量图 资料来源：根据片仔癀药业内部资料整理 第一章绪论 片仔癀药业的主营业务收入、利润主要依靠片仔癀系列产品。但从2 0 0 3 年开始，国家加强对片仔癀主要原料之一- 一麝香的管理，将麝科麝属的所 有种由国家二级保护野生动物调整为国家一级保护野生动物，严格限制麝 香的采购和含廉产品出口数量。这项政策限制片仔癀的出口数量，片仔癀 药业海外市场的可持续发展面临重大挑战。 另外，片仔癀药业所处的天然药物国际市场面临新的发展机遇。近十 多年来，随着人类疾病谱的变化，医学模式的转变和当今世界“回归自然” 浪潮等因素的影响下，已形成庞大的传统药物国际市场。世界卫生组织在 2 0 0 2 年一2 0 0 5 年世界传统医学战略报告认为，世界上，7 0 的人接受 过传统医药治疗和保健，以传统知识为基础的世界草药市场每年达6 0 0 亿 美元，在美国，1 9 9 5 年5 月至1 9 9 8 年5 月，草药在主流市场销售额增加 1 0 1 酽。但中国中药出口只占国际传统药物市场的3 一5 ，其中的中成药比 例又最低。 如何抓住国际天然药物需求快速增长的机会，提高国际市场的竞争力， 是我国中药企业急待解决问题。本文研究目的是通过分析片仔癀药业产品 ( 主要是片仔癀及系列产品) 的海外营销战略和策略，探讨其成功因素， 并结合国内外其他中药( 传统药物) 企业成功经验，为我国中成药企业进 入国际市场和片仔癀药业可持续发展和进一步开拓海外市场提供参考和借鉴。 第二节国际营销概念和相关理论 一、国际营销概念 本文将采用国际营销理论作为分析的理论基础。e v a n s 和b e r m a n ( 1 9 9 7 ) 。资抖来源：丛! 卫；! 型：! ! ! ：i 盟盟i i ! i 盟i ! i ! ! ! ! ! ! ! ! ! 婴堂皇! i i ! ：! 丛里! ，w h ot r a d i t i o n a l m e d i c i n es t r a t e g y2 0 0 2 2 0 0 5 。 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 将国际市场营销定义为：企业在本国以外一个或几个市场上营销物品和服 务。闫国庆( 2 0 0 4 ) 将国际营销定义为：企业根据国外顾客需要，将生产 的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。因此， 国际营销是个人和组织为满足交换目的而有计划地进行跨国界交易过程。 从进出口贸易到许可证贸易、合资经营、独资分公司、交钥匙工程和管理 合同，都是国际市场营销的形式。 国际市场营销理论框架可以分为两类：一类是传统的理论框架，主要包 括对国际市场营销环境的描述，对全球市场机会的评价，进而分析目标市场 策略的相关内容，然后按照营销组合的4 个主要方面逐步展开论证，最终对 营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架，是在描述国际市 场营销环境之后，把国际市场营销活动划分为不同的层次，即分别以出口、 契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动，并按照这种框架展开分 析。 本文将主要采取国际市场营销的传统理论为分析框架，按照科特勒 ( 2 0 0 1 ) 的国际营销中主要决策6 个步骤和内容对研究内容进行分析( 参 见图二) 。 二、研究方法 本研究将采用案例分析方法，以作者就职的片仔癀药业为研究对象， 以国际营销理论为基础，通过对片仔癀药业在海外营销策略和业绩的分析， 找出其成功经验和失败教训，从而为中国中成药企业进入国际市场提供帮 助。论文研究方法主要是定性的案头分析( d e s kr e s e a r c h ) ，数据主要来自 第二手的数据，包括从图书馆和片仔癀药业档案室收集的书面资料：文献、 论文以及报章杂志；同时，还有通过人物访谈和参加各种研讨会所获得的 信息。网络资料也是数据来源之一，另外，本人在公司长期的工作经验积 第一章绪论 累也为论文的完成提供了许多的帮助。 图2国际营销决策的6 个步骤和内容 资料来源：菲利普科特勒著，梅汝和等译：营销管理( 新千年版第十版) ，中国人民大学出版 社，2 0 0 1 年7 月，p 4 4 0 。 第三节论文结构 本文共分六章，各章主要内容如下： 第一章：绪论。介绍论文选题背景和目的，包括片仔癀药业及产品、 海外经营业绩概况；本文研究目的；国球营销概念及研究范围、方法。 第二章：国际营销理论相关要点回顾。内容包括国际营销环境分析； 国际市场的进入，包括是否进入、进入哪些市场、如何进入；国际市场营 销组合策略( 4 p 理论) ；国际市场营销组织。 第三章：片仔癀药业和中成药国际市场现状分析。内容包括中成药和 传统医药国际市场现状和未来发展趋势、片仔癀药业发展历史和现状，从 5 一 漳州片仔瘸药业股份有限公司国际营销研究 而为进一步总结企业成功的经验，探讨中成药企业成功的要素构建基础。 第四章：片仔癀药业国际营销策略分析，包括片仔癀的国际市场营销 环境的分析、进入国际市场的决策( 决定是否进入海外市场、进入哪些市 场、如何进入) 、海外营销组织。 第五章：片仔癀药业国际市场营销组合策略。本章对片仔癀药业在海 外营销的产品策略、渠道策略、价格策略、营业推广( 4 p ) 进行了专门论 述和分析。 第六章：结论。在总结了片仔癀药业进入海外市场的成功经验，对中 国中成药企业进入海外市场提出有益建议；针对片仔癀药业面临的挑战， 提出今后海外市场营销建议。 第二章国际营销理论概要回顾 第二章国际营销理论概要回顾 第一节国际营销概念和过程 一、国际营销概念 国际市场营销理论发展于二十世纪5 0 6 0 年代的美国，其著作以菲力 普凯特奥拉的国际市场营销学较为著名。美国企业是较早运用国际 市场营销理论，开拓国际市场的。改革开放以来，随着经济的发展和外国竞 争机制的引入，我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。8 0 年 代，学者们从国外广泛地引进各种相关著作，并加以本土化。9 0 年代，本土化 的进程发展较快，大量的相关论著纷纷出台，全面介绍国外的国际市场营销 理论，版本众多。 国际市场营销和基于国内市场的营销区别主要是产品销售区域的差 别。e v a n s 和b e r m a n ( 1 9 9 7 ) 将国际市场营销定义为：企业在本国以外一 个或几个市场上营销物品和服务。闫国庆( 2 0 0 4 ) 将国际营销定义为：企 业根据国外顾客需要，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最 终获得利润的经济活动。吴景胜( 2 0 0 4 ) 将国际营销定义为：指跨越国境 的营销活动，它涉及二国或二国以上的营销业务。 国际市场营销学的理论框架可以分为两类：一类是传统的理论框架，主 要包括对国际市场营销环境的描述，对全球市场机会的评价，进而分析目标 市场策略的相关内容，然后按照营销组合的4 个主要方面逐步展开论证，最 终对营销组织和控制环节进行分析。例如，美国营销协会( 1 9 8 5 ) 将国际 营销定义为：国际营销是一种多国参与的过程，这一过程对于一些创意、 产品、和服务的观念、定价、推销和分配加以规划并执行，目的在于推动 交换，以实现个人和组织的目标。许长田教授( 2 0 0 4 ) 将国际营销定义为： 7 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 企业如何将产品，用国际市场细分的技术与方法，把握市场机遇，将产品 和服务尤其成功切入国际目标市场。另一类是创新的理论框架，是在描述国 际市场营销环境之后，把国际市场营销活动划分为不同的层次，即分别以出 口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动，并按照这种框架展 开分析。例如，c z i n k o t a 和r o n k a i n e n ( 2 0 0 4 ) 将国际市场营销定义为： 个人和组织为满足交换目的而有计划地进行跨国界交易过程。从进出口贸 易到许可证贸易、合资经营、独资分公司、交钥匙工程和管理合同，都是 国际市场营销的形式。 、 二、国际营销过程 本文的分析将主要采用国际市场营销学的传统理论框架，根据科特勒 ( 2 0 0 1 ) 的分析，他们主要包括对国际市场营销环境的分析，对全球市场机 会的评价，进而分析目标市场策略的相关内容，然后按照营销组合的4 个主 要方面逐步展开论证，最终对营销组织和控制环节进行分析。 第二节国际营销环境的分析 企业对国际营销环境分析的主要内容包括：国际贸易体系、经济环境、 政治法律环境、社会文化环境。 一、国际贸易体系 公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。最常 见的贸易限制是关税、配额( 禁止进口或抵制是配额制度的一种最严厉形 式) 、外汇管制、非关税壁垒。而同时，有一些其他力量在寻求国际贸易的 自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的发展。世界贸易组织( 原 关税与贸易总协定) 是一项国际协定，它已经通过若干轮谈判，降低了世 第二章国际营销理论概要回顾 界的关税水平。一些国家还组成了经济共同体，如欧洲联盟、北美自由贸 易区、东盟自由贸易区、内地与香港更紧密经贸关系安排( c e p a ) 等。公 司走向国外市场，必须研究和熟悉国际贸易体系。 二、经济环境 国际营销的经济环境分为两个层次：第一是国际经济环境，它影响与 制约着各国彼此之间的贸易与投资活动，也必然影响着国际企业的跨国经 营；第二是有关的国家国内的经济环境。 ( 一) 经济制度与经济体制 从经济制度考察，各国经济可分为公有制占主导的经济和私有制占主 导的经济。从经济体制考察，存在计划经济与市场经济两大体制。 ( 二) 经济发展水平 如就消费品市场而言，一般来说，经济较发达的国家偏重于强调产品 款式、性能及特色，对广告与营业推广手段运用较高，市场竞争表现为品 质竞争多于价格竞争：而经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能 与实用性，产品推广以人际传播居多，消费者对价格较为敏感。显然对不 同经济发展水平的国家，市场营销策略就需要变化。 ( 三) 市场规模 一般而言，主要由人口与收入所决定。从人口方面来看，总人口是最 主要的指标，其他指标如人口增长率、人1 3 年龄、人1 3 性别等对不同的细 分市场的规模起着决定作用，人1 3 增长率高的国家或地区对婴儿用品、玩 具的需求量大。此外人口的地理分布对于分销成本有着重要影响，人口密 度大的地区，购买力比较集中，促销、分销等方面的努力易取得较好的效 果。从收入方面来看，国民生产总值是衡量国家或地区总体经济实力与购 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 买力的指标，对于评价工业品市场规模尤其重要；人均收入以及个人可自 由支配收入、收入分配分布是否均匀对于营销有着重要的影响。 ( 四) 经济特征 经济特征主要包括自然条件、消费模式、基础设施、城市化程度、技 术进步水平等方面情况，它们从各个方面影响着企业的营销。 三、政治法律环境 政治法律环境，主要是指各国的国家政局变化和各国对外投资、对外 贸易政策及其它相关政策法令对市场营销的影响，这些影响因素有些源自 跨国营销企业的母国、有些来自于东道国，还有些则是国际性双边或多边 协定等，这里我们主要讨论东道国的政治法律环境。 ( - - ) 政治环境 l 、政治因素 要考虑一个国家或地区的社会性质和政治体制，如它是社会主义国家 还是资本主义国家，是发达国家还是发展中国家，是一党制还是多党制， 是民主政府还是专制政府。 2 、东道国的行政体制 了解其行政结构与效率，政府对经济的参与程度和政府对自身行为目 标的界定。 3 、东道国的政治稳定性 包括考虑其政权更替的频率和政治冲突的状况。 4 、政治干预的可能 所谓政治干预系指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营 性质、方式和政策的行为。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、 第二章国际营销理论概要回顾 外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。 5 、注意东道国的国际关系 其中最重要的是东道国与国际企业母国的关系，此外东道国是否属于 某个区域性政治或经济组织、是否参加某些国际组织。 ( 二) 法律环境 企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境主要由三部分组成：东 道国法律、国际法、母国法律。母国法律将会限制或鼓励企业产品的出口 及涉外投资资本的流向、数额等。国际法调整的是相互交往和国家之间的 关系，其主体是国家而不是企业或个人，但是国家之间所签订的双边和多 边条约、公约和协定也间接地影响着企业的国际营销活动。对国际营销法 律环境最重要的关注莫过于认识东道国的法律。这就首先要了解东道国法 律属于何种体系，英美法系或大陆法系，不同的法律制度对同一事物可能 有不同的解释。如大陆法系国家认为商标所有权由最先注册者优先获得， 而英美法系国家则是以最先使用该商标者为其所有者。 四、社会文化环境 社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、语言文字、意识、 宗教、道德观、态度价值观、教育水平、社会组织、社会结构、家庭制度 的总和。不同国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异 性，可以说社会文化环境是国际营销实践中最富有挑战意义的环境要素。 第三节国际营销战略之国际市场进入战略 企业在分析国际营销环境，并做出进入国际市场决策后，企业首先要 决定的是市场进入战略。内容包括：国际市场细分、评估细分市场、选择 目标市场、选择国际市场进入方式。 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 一、国际市场细分 世界上不同的国家之间存在着巨大的经济、文化和政治差异，即使是 邻国也如此。绝大多数的企业是无法在全球所有的国家或绝大多数国家进 行经营活动，因此，企业应根据不同的购买需要和行为对国际市场进行细 分，选择适合企业进入的市场。 企业可用一种或几种变量组合来细分国际市场。依据变量有；地理位 置、经济因素、政治法律因素、文化因素。还有企业常采用市场间细分， 即把居住在不同国家却具有相似需要和购买行为的消费者组成细分市场。 如最近对2 6 个国家的6 5 0 0 多名青少年进行调查，发现全世界青少年的生 活惊人相似，因此，许多企业针对青少年采取了全球性标准化产品和广告 战略。 二、评估细分市场 评估市场必须考虑三个因素：细分市场的规模和增长程度、细分市场 结构的吸引力、企业目标和资源。有时还需从环境、政治、社会责任的角 度去考虑。 三、选择目标市场 一般有下列五种选择下列： ( 一) 单一市场：选择一个子市场，提供一种非常有特色产品和服务 ( - - ) 有选择的专门化：选择几个子市场，提供不同产品和服务； ( - - ) 产品专门化：集中生产一种产品和服务，向几个子市场提供； 。 美 p h i l i pk o t l e r g a r ya r m s t r o n g 著，俞利军译科特勒市场营销教程( 第四版) ，华夏出 版社，2 0 0 0 年1 月，p 1 8 4 。 一1 2 - 第二章国际营销理论概要回顾 ( 四) 市场专门化：选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群所需 的各种产品： ( 五) 完全市场覆盖：用各种产品满足各种子市场的需求。只有大公 司才能采取完全市场覆盖策略，所用方法有二种，既无差异市场营销和差 异市场营销。本文根据对中医药理论接受和认可的程度，将中成药的主要 国际市场划分三个子市场。 四、国际市场进入方式 在国际营销中，当目标市场确定后，就应选择最好的进入方式。进入 方式有：出口、合作经营、直接投资。 ( 一) 出口 出口有直接出口和间接出口。企业刚进入国际市场，通常中间人间接 出口。间接出口有这样一些优点：进人国际市场快、费用节省、风险小、 灵活性大。随着业务的发展，卖方最终过渡到直接出口。此时，投资和风 险会大一些，但潜在利润也高。企业可几种方式直接出口：利用国外的经 销商、代理商，建立本国出口部、设立驻外分支机构、直接供货给最终客 户。 ( 二) 合作经营 选择出口方式进入海外市场可能由于运输成本过高、受关税与贸易配 额限制等而使效益低下，同时外国政府可能限制某些产品的成品进口，而 对外国企业在当地制造却持鼓励态度，所以如果当地市场潜力大，资源的 比较优势大，可以选择合作经营方式，这也可以使产品设计、制造、销售 与售后服务更能符合当地消费者要求。合作经营的主要形式有以下几种： 许可经营、协议生产、管理协议、合资经营。 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 ( 三) 直接投资 是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，企业完 全控制投资可以使国际企业独享利润：避免与当地合作伙伴冲突而能将自 己的经营目标与管理思想一以贯之；能更直接、更全面地积累国际营销经 验，并将独资企业更有效地纳入其全球营销体系之中。但是由于这种方式 投入的资本远较其它方式为多，风险亦大，如货币管制、市场减少、或政 府没收等。 第三节国际市场营销组合( 4 p ) 策略 国际市场营销组合可以分为标准化营销组合和差异化营销组合。标准 化营销组合是在是指在世界各国市场上，都提供相同的产品和促销手段； 差异化组合则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而调整各 经营要素。标准化营销组合可获得规模经济效益，节省研究开发费用，和 其他技术投入，也可以节省营销费用，它可使消费者在全世界各地都能享 受到同样的产品，有助于树立企业及其母国的国际形象。然而面对有差异 的市场，国际企业为了开拓市场，增加销量，可能不得不实施产品差异化 策略，当然由此必须承担额外的成本与费用。影响营销组合标准化或差异 化的因素很多，要做出一项正确的决策，至少必须考虑这样一些方面：成 本与利润的比较，产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素，文化 习俗等等。 一、产品策略 国际营销的产品策略可以概述为三种： ( 一) 产品直接延伸：在外国推销的产品不加改动。 ( 二) 产品调整：改变产品以满足当地需要、需求、条件。 第二章国际营销理论概要回顾 ( 三) 产品发明：为外国市场制造一些新的产品。 二、促销 企业可采取与母国相同的促销策略，也可根据当地市场加以变化。以 广告词为例，一些企业在全世界使用统一的广告主题，当然，因为不同国 家语言、风俗不同而有所变化。 另一些企业则遵循改变表达方式的策略，针对当地市场充分调整广告 用语，宣传媒介也需调整。 三种产品策略和两种促销策略可以组合为五种国际产品和促销战略 ( 参见图3 ) 。 资料来源：p h i l i pk o t l e r g a r ya r m s t r o n g 著，俞利军译科特勒市场营销教程( 第四版) ， 华夏出版社，2 0 0 0 年1 月，p 4 5 9 。 三、价格 ( 一) 国际市场价格的形成 在国际市场上，许多产品在外国市场比国内高很多，这就是所谓的国 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 际格的升级现象。仔细分析，不难看到影响国际定价的因素远比国内定价 为多，除需求因素、成本因素、生产因素以外，还要考虑东道国关税税率， 消费税税率，外汇汇率浮动，国外中间商毛利，国外信贷资金成本，即利 率情况，运输与保险费用，国外通货膨胀率，母国与东道国政府的干预以 及国际协定的约束。 ( 二) 国际定价管理 国际企业作定价决策，也要先确定定价目标：是以获取最大利润为目 标，还是以获取较高的投资回报为目标? 是为了维持或提高市场份额，还 是为了应付或防止市场竞争，或为了支持价格的稳定? 定价决策应由谁负 责? ( 三) 国际企业定价策略 国际企业对其产品在国际市场上销售，应保持其统一价格，还是针对 不同国家市场制定差别价格，这是一个非常值得研究的问题。统一价格显 然有助于国际企业及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控 制企业全球的营销活动；然而各国的制造成本、竞争价格、税率都不尽相 同，消费水平更有差异，要在环境差别明显的各国市场的统一价格销售产 品常常是不切实际的。 四、分销渠道 国际企业必须从整体渠道观点来看待将产品分销到最终消费者。整体 渠道有三个环节。第一环，卖方的总部：第二环，国家间渠道；第三环， 外国境内渠道。某些企业认为产品一旦离开他们的手，他们任务就完成， 但如果能更注意在外国境内的运作将会更成功。 第二章国际营销理论概要回顾 外国境外的分销渠道在不同国家有很大差异。首先，每个外国市场中 间人的数量和类型都会大相径庭。另外，外国零售商的大小和特点也不同， 如在美国。大型连锁店超市控制健康产品和植物药市场，而在印尼，传统 药物却是在众多的中药店、中医诊所、甚至杂货辅。 第四节国际市场营销组织 国际市场营销组织。根据国际化程度可分三种： 一是小型组织或非正式组织。这是跨国经营最初阶段，从国内企业偶 尔在特殊条件进行跨国交易，到划分出独立的出口部门。 二是国际市场营销部。把所有的国际业务的知识、信息、人员、财务、 计划、市场营销、市场管理等集中在一个机构进行管理。 三是全球组织结构。他们不再把自己看作在国外销售的国内营销商， 而是把自己看作全球性的经销商。企业的高层为世界范围的生产、营销战 略、资金流动、后勤系统作计划，经理们受到培训是在世界范围内经营而 不仅是国内或国际经营。企业从各个国家招募人才，在最便宜的国家买零 件和供应物，在回报最多的国家投资。 国际营销组织结构没有绝对的优劣之分，企业应该根据自身的具体情 况选择适合自己的国际营销组织机构。企业要关注经营环境的变化并及时 对自己营销组织结构作相应调整，以达到动态的协调。 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 第三章中成药国际市场和片仔癀药业现状分析 第一节中成药国际市场概括 由于化学药、生物药、基因类药物导致的毒副作用、药源性疾病甚至 致死案例的不断增多；人们健康观念改变，回归自然：现代社会人类疾病谱 的变化；化学药物创新难度大，开发费用昂贵、风险大；欧美国家之医疗保 险费用日渐升高，等因素，使近十多年来，全球天然药物市场获得飞跃式的 发展。 1 9 9 9 年，全世界全然药物市场约为2 0 0 亿美元，印度e x i m 银行的报 告认为市场规模远不止如此。也有资料表明，目前全球植物药年贸易额为 1 6 0 亿美元，近几年年均增长1 2 9 ，若总计药用植物及其制品，保健品、 化妆品、香料等的年贸易额，将达到4 0 0 亿美元左右。从全球药品市场发 展趋势看，植物药市场发展的速度明显高于世界药品市场的增长速度，达 1 0 一2 0 。 更为乐观数据是在2 0 0 3 年5 月，世界卫生组织第5 5 届大会在 2 0 0 2 年2 0 0 5 年世界传统医学战略指出：以传统知识为基础的世界草 药市场每年达6 0 0 亿美元。另外，哈佛商业评论日前预测，中草药现代化 将是未来二十年最重要的四大产业之一。国际医学统计年报估计，2 0 0 6 年 市场值将突破3 5 0 亿美元。据w h o 统计，目前全球有4 0 亿人口使用植物 药或植物功能性产品( 以下简称植物药) 来改善健康状况或治病，几乎占 了全世界人口的7 0 8 0 。根据国际医学统计年报、p h ”o p h a r mc o n s u l t i n g 统计，2 0 0 2 年全球植物药及草药制剂市场达2 2 4 亿美元，2 0 0 3 年市场达2 3 0 亿美元，并以每年1 0 1 2 的速度成长。预计在2 0 0 5 年将突破2 6 0 亿美元， o 资料来源：么厉等主编国内外中药市场分析，中国医药科技版社2 0 0 3 年版。 资料米源：申俊龙，佟于林主编，医药国际贸易，科学出版社，2 0 0 5 年版。 1 8 第三章中成药国际市场和片仔癀药业现状分析 2 0 0 6 年全球植物药物市场产值更将突破3 5 0 亿美元。 据w h o 报告，2 0 0 0 年，在非洲有8 0 使用传统医药来满足其基本卫 生保健。在亚洲和拉美，由于历史和文化原因，人们继续使用传统医药， 其中日本，6 0 7 0 的西医会开汉方制剂；在马来西亚，使用传统医药消费 量为5 亿美元，超过西医药的消费：在中国，传统医药占全部医疗服务的 4 0 在印度，7 0 的初级保健是由传统医药提供的；有7 1 智利人和4 0 哥伦比亚人使用过传统医药；在发达国家，传统医药日益普及，而且应用范 畴扩大 。 有资料表明，1 9 9 9 年，欧洲、北美、亚洲各植物药主要市场所占世界 植物药市场比例分别为3 4 5 、2 1 、3 7 3 ( 参见图4 ) 。 图4世界植物药主要市场分布 资料来源：h t t p ：w w w b i o m w c o r r d b i o m w 2 0 0 3 c o n t e n v n e w s s e a r c h p h p ，亚欧美 洲植物药市场特点分析。 资料来源：h 娅：生堂型：p 乜出i = q 尘丝【k i 出! 口! ， 人类未来保健趋势。 南 掣资料来源：b ! ! e ；塑型：! i 尘：i 巫血! d i ! ! ! ! ! 型虹型y ! ! ! ：! ! ，w h o t r a d i t i o n a lm e d i c i n es t r a t e g y 2 0 0 2 2 0 0 5 。 资料来源：h t t p ：w w w , b i o m w c o m b i o m w 2 0 0 3 c o n t e n f f n e w s s e a r c h p h p ，亚欧美洲植物药 市场特点分析。 漳州片仔癀药业股份有限公司国际营销研究 天然药物成为西方药物市场的新热点。据统计，现在临床用药大约有 一半是来自天然产物及其衍生物。世界上8 0 以上的人口以天然药物为其 医疗保健的基本资源。据美国药物化学年报报道，1 9 8 4 1 9 9 5 年f d a 批准生产o m a ) 和1 9 8 9 1 9 9 5 年f d a 批准临床( n d ) 的抗癌药和抗传染性 疾病药物( 不包括生物制品) ，有6 0 是以天然产物为基源，包括直接的天然 药物，以天然产物为先导的半合成品和以天然产物为模型的全合成品。在 1 9 8 9 1 9 9 5 年批准临床观察的新药中：2 9 9 种抗癌药，以天然产物为基源( 不 包括生物制品) 的占6 1 。1 9 9 4 年供临床使用的8 7 种抗癌药中，以天然产 物为基源的占6 2 。发达国家过去1 0 年用于开发植物医药方面的支出年 均增幅达1 5 ，其中1 5 家世界最大的医药公司用于该方面的科研支出年均 增幅达2 2 5 ，2 0 0 3 年仅北美西欧等国的1 0 家最大医药公司在上述领域的科 研支出就达5 4 亿美元，并取得丰