（工商管理专业论文）基于舟山电信客户关系管理系统的研究.pdf

摘要 题目：基于舟山电信客户关系管理系统的研究 专业：工商管理 学员姓名：魏佳学员签名：箍笸 导师姓名：崔俊凯副教授导师签名： 摘要 缸坂如 本文以舟山市电信分公司为研究对象，以客户关系管理理论和战略理 论为指导。首先，在介绍c 相关概念的基础上结合现状引入客户满意理 论，提出符合舟山市电信分公司的客户满意指标，再据此找出舟山市电信 分公司客户关系管理存在的问题，确定目标：然后运用战略管理理论对舟 山市电信分公司的内外部环境作了简要的分析，并运用i f e 和e t o p 分析 方法对内外部环境进行了综合评价，同时构建了舟山电信分公司的g w o t 矩阵模型；最后，综合上述分析，从企业现有的信息化基础出发，设计了 适合舟山电信发展的c r m 系统，对其功能模块进行了详细描述；针对系统 设计过程中涉及到的大量信息，本文还就其来源、需求和数据模型图进行 丁阐述。 c r m 是一项新的思想和技术，我国电信行业目前很少有己建设完成的 整体c r m 系统，本文仅对有关内容进行了初步探讨，如何把c r m 更有效地 运用于其他电信公司，还有待今后进一步的研究。 【关键词】客户关系管理电信舟山 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t t i t l e ：ar e s e a r c ho fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e mo fz h o u s h a nt e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n c h c o m p a n y m a i o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w e ij i a s i g n a t u r e ：皑l j7 s u p e r v i s o r ：c u ij u n k a i s i g n a t u r e ：沁j 啪品， a b s t r a c t 。 t 1 1 i st e x tr e g a r d st e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n c hc o m p a n yo fz h o u s h a na st h e r e s e a r c ho b j e c t , r e g a r dc u s t o m e r sr e l a t i o nm a n a g e m e mt h e o r ya n ds t r a t e g i c t 1 1 e o r ya sg u i d a n c e f i r s t l y , i ti n t r o d u c e dt ot h ec u s t o m e ra n ds a t i s f i e dw i t ht h e 山e o r yi nr e c o m m e n d i n g 也ef o u n d a t i o no fc r mr e l e v a n tc o n c e p t s f r e do u t z h o u s h a nc i t yt e l e c o m m u n i c a t i o nd i v i d ei n t or e l a t i o no fc o r p o r a t ec l i e n t m a n a g e t h ee x i s t i n gp r o b l e mi nv i e wo f t h ea b o v et op r o p o s e ，c o n f i r mt h eg o a l ； t h e l lu s e 也es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r yt om a k eab r i e fa n a l y s i st ot h e d o m e s t i ca n d f o r e i g n e n v i r o n m e n to ft h eb r a n c h c o m p a n yo f t e l e c o m m u n i c a t i o n so fz h o u a h a n , u s ei f ea n de t o pa n a l y t i c a lm e t h o dt o c a r r yo nc o m p r e h e n s i v ea p p r a i s a lt ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne n v i r o n m e n t s t r u c t u r es w o tm a t r i xm o d e lo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nb r a n c hc o m p a n yo f z h o u s h a na tt h es a i n et i m e ；f i n a l l y ，s y n t h e s i z ea b o v e - m e u t i o n e da n a l y s i s ， p r o c e e df r o me m e r p r i s e se x i s t i n gi n f o r m a t i o n b a s e df o u n d a t i o n ，d e s i g ns u i t z h o u s h a nc r ms y s t e m ，t e l e c o m m u n i c a t i o no fd e v e l o p m e n t ，g oo ni nd e t a i l d e s c r i b i n gt oi t sf u n c t i o nm o d u l e ；al a r g ea m o u n to fi n f o r m a t i o ni n v o l v e dt o t h es y s t e m a t i cd e s i g np r o c e s s ，t h i st e x th a sb e e na l s oe x p l a i n e do ni t ss o u r c e ， t h ed e m a n da n dd a t am o d e lp i c t u r e c r mi san e w t h o u g h ta n dt e c h n o l o g y , s e l d o mt h e r ei so w n w h o l ec r m s y s t e mt h a tf i n i s b e dc o n s t r u c t i n ga tp r e s e n ti nt h et r a d eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n o fo u rc o u n t r y , t h i st e x ti s i td i s c u s st or e l e v a n tc o u t e mh o wa p p l yo t h e r t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yt oe f f e c t i v e l yc r mt e n t a t i v e l yt og oo no n l y , s t i l la w a i tt l l ef a r t h e rr e s e a r c hi nt h ef u t u r e i i k e yw o r d s ic u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t t e l e c o m m u n i c a t i o nz h o u s h a n t y p eo f t h e s i s ia p p l i e d r e s e a r c h 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我 一同工作的同志对本文所论述的工作的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。 论文作者签名：墨必年尹月7 日 保护知识产权申明 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理工大 学，无论何时何地，未经学校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以上 论文作者签名：彳她导师签名? 跨2 牾 | 绪论 1 绪论 1 1 课题研究的背景与意义 1 1 1 课题研究背景 信息产业已经成为中国国民经济的第一支柱产业。随着中国加入w t o 和电信改革重组竞争和发展成为各运营商关心的主题。中国电信业将进 入一个全新的挑战与机遇并存的发展阶段，因而，如何增强企业的竞争优 势和核心竞争力成为企业生存与发展的虽重要环节。 企业的竞争优势主要取决于企业与客户的关系。据调查，把客户的满 意度提高5 个百分点，其结果是企业的利润增加一倍；一个非常满意的客 户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户，而2 3 的客户离开其运营商是 园为后者对客户的关怀不够，因此客户的满意度和忠诚度将直接影响运营 商的销售、成本和利润。表1 一l 显示的是减少客户流失率对不同类型行业 利润的影响。如何通过提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值、扩大 自身的收入及利润等问题成为提升企业核心竞争力的关键要素。 表卜l减少客户流失率对利润的影响 汽车维保险 | 行业 邮购软件 电信信用卡 修连锁店经纪 【利润增长 2 0 3 0 3 5 5 0 7 5 1 2 5 在这种形势下，客户关系管理，简称c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i d m a n a g e m e n t ) ，将大量的客户数据转变为有用的客户知识，为不同的客户 提供差异化服务，从而提高客户满意度和忠诚度，无疑最能帮助电信运营 商在激烈的市场竞争环境中增强竞争力。 c r m 可以帮助电信企业树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产 运营为主向以客户服务为主，特别是客户满意为主的转变。实际上，实施 c r m 的过程就是运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转 变的过程。事实上，美匡】各大运营商都在建立或已经利用数据仓库系统实 现其客户关系管理，在已经建立客户关系管理的电信运营商中，很多都获 得了满意的效果。从国外很多电信运营商实施c r m 的前后状况来看，实施 c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程“1 。 总之，由于重组后电信运营商之间的竞争越柬越激烈，竞争手段越来 总之，由于重组后电信运营商之间的竞争越柬越激烈，竞争手段越来 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 越理性化，电信业务的质量差异越来越小。价格将不再是客户考虑的最重 要因素。作为舟山电信公司，在经历了电信运营商价格战的洗礼之后，更 应该利用c r m ，抓住机会，扭转现在的不利局面，争取更好的市场份额和 用户份额。 1 1 2 课题研究意义 我国的c r m 市场目前整体处于萌芽和成长初期。有些企业正在准备实 施或是尚未完成c r m 系统，一些宣称实施c r m 的企业多是推进了c r m 个别 模块在企业中的应用，如客户服务中的呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 等。同时， 国内的c r m 专业咨询公司相对较少，c r m 软件提供商对电信具体需求不能 深入了解，没有足够的在电信企业实施c r m 工程的经验。 近几年来，伴随着国内外的环境变迁，国内电信业的市场格局发生了 巨大的变化：电信市场逐步开放，市场进入门槛降低，市场份额重新洗牌， 市场竞争越发激烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之后，企业的 业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战，企业的发展后劲面 临着前所未有的困难。在中国加入w t o 的前提下，电信市场的基础服务及 增值服务的开放已势在必行，面对来自国内外强大竞争对手的压力，中国 电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资源。因此，如何做好企业 与客户之间的关系，推出品质业务，提升服务质量，保持增值客户，拓展 新兴客源，所有的这一切都需要通过电信c r m 来提供有效的决策支持”1 。 有鉴于此，本文针对适合电信企业的、特别是适合中国电信的c r m 管 理体系方面，进行一些探索，为电信企业实施c r m 提供实践参考，以促进 我国电信企业竞争能力的提高。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外o r m 的研究 美国管理咨询机构g a r t n e rg r o u p 公司认为客户关系的重点是与客户 的交流能力和客户收益率的最大化，而h u r w i t zg r o u p 公司则认为客户关 系管理的焦点是与客户关系有关的商业流程的自动化。 罗纳德史威福特认为客户关系管理是一种培养对客户偏好，留住客 户并以此提升公司业绩的一种商业策略。 “客户关系管理”价值的概念，将客户的价值分为客户的收入贡献和 对客户的开发成本、发展成本和维护成本，认为只有计算的客户生命周期 价值为正，才应该对这些客户实行关系管理。 2 绪论 客户关系管理必须是一个持续的过程，客户关系管理能从客户利益与 企业利润两个方面实现客户关系价值的最大化“1 。 应对客户进行战略上的重新思考，重新确定那些具有战略意义的重要 客户选择和确定客户战略，实现自身能力与客户的匹配。应利用客户终身 价值来评价客户。 杰姆巴诺斯认为把客户看作一种能提供收入流的资产，并将创造客 户价值、创造关系价值与创造企业与股东价值有机地结合起来，指出客户 关系管理应以客户价值为基础。应该将更多的资源投入到数量相对较少但 却能为企业带来极大利润的客户上。 著名的营销专家3 0 eg i r a r d 认为：你所遇到的每一个人都有可能为 你带来至少2 5 0 个潜在的顾客。从反面来看，当一个顾客由于不满意而离 你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而己，你将切断与至少2 5 0 个潜 在顾客和客户的联系，并有可能导致一个重大的损失以至于你的事业在刚 刚走上轨道的时候就跌一大跤。吸引一个新顾客的成本是维持一个满意的 老顾客的5 倍，对赢利率来讲，新顾客与丧失一个顾客相差1 5 倍，吸引 顾客比保持顾客常常要花更多的成本，因此保持顾客比吸引新顾客更加重 要。 4 c 概念，消费者的欲求和需要、消费者获取满足的成本、购买的便 利性、沟通。成功的厂商应把产品先搁在一边，赶紧研究消费者的需要和 欲求，不要再卖所能制造的产品，而要卖某人确定想要购买的产品。 客户与供应商的真正价值怎样在销售完成后得到增加? 卖方的着眼点 要从达成交易转移到在关系的整个过程使客户满意，因为推销员的魅力而 不是产品的质量才达成了交易，所以推销员要具有魅力的观念大错特错。 阿德里安佩恩认为仅仅做一名“优秀的推销员”是不够的，发展持久的 关系才是公司最重要的资产。 1 2 2 国内c r m 的研究 我国学者对客户关系管理的研究主要集中在c r m 系统的解决方案上， 对c r m 的管理领域研究较少。不少企业只注重c r m 解决方案的实施，即直 接将国外的一些c r m 产品汉化或进行二次开发，而忽略了客户关系管理的 最为重要的管理思想。龚杰认为c r m 的主要问题是客户细分问题。对客户 进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销活动、 提供更个性化的服务，以最小的投入获得最大的回报。 杨林、黄立平认为c r m 是提高客户满意度和忠诚度，从而给企业带来 长久利益的一种应用和理念。提出面向c r m 的综合决策支持系统的通用模 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 型，它结合数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、模型库、知识库、方法 库等技术“1 。 c r m 可以提高销售命中率，使整个公司成为销售的团队，协同工作， 客户关系管理是这样一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合 概念；传统销售注重在直销和支援这两大功能，而订单处理和信息传递则 会通过网络进行。 c r m 不是一个空洞的目标，它是一系列技术作为支持的可实现的商业 目标。c r m 产品是能同时实现企业与客户互动的前端及后端分析的完整功 能的产品群组。一个c r m 解决方案的核心构件包括：客户呼叫中心、客户 数据仓库以及客户关系智能”1 。 客户关系并不能自动地转化为企业的商业利益，结合传统手段和现代 信息技术实现客户关系的有效管理和开发，在赢得客户关系的同时改善适 合企业经营策略的内部管理机制和客户服务，又为企业相互合作并实现商 业利益的双赢提供了和谐而广阔的前景。c r m 从最早的销售自动化工具经 过不断演变，在应用领域早己超过单独的办公软件，而覆盖了企业运作的 多个方面，如市场预测，销售跟踪，客户售后服务支持等。 c r m 系统的使用者最早是在金融领域内，但现在随着全球信息的快速 交换和客户资源的稀缺，逐渐扩展到各种商业和政府部门，在商业领域越 来越多的制造业，零售业，医药行业，电子商务企业在使用c r m ，而政府 部门希望能对整个社会公众提供高效率的服务，以及更好地满足公众的需 要，因此在健康，保险，犯罪等社会公众服务部门大力推行c r m 。 当然企业在竞争的各方面不断提高，导致对技术不断创新的要求，c r m 融合越来越多的新兴技术，对推动c r m 系统和管理提供了新鲜的血液。如 对方便地与客户联系的要求导致c a l lc e n t e r 和i n t e r n e t 自助服务的融 合等，对移动办公的要求导致对w a p ，p a l m ，m o b i l e 技术的支持，对孜孜 以求不断开发客户价值导致企业对客户信息模型的建立分析模型，包括数 据挖掘，在线分析，以及对长期客户分析和融合信息的要求导致数据仓库 技术在c r m 系统中大量实现。 国内对c r m 理论研究很多，但还不十分成熟与系统，对c r m 也没有统 一的定义。在国内，c r m 应用领域也比较多，主要在银行、保险、证券及 房地产等领域应用，但在电信行业中的应用很少，已有的研究也基本上集 中在c r m 理论上，缺乏与电信行业紧密联系的c r m 系统，对客户获取、客 户保留等方面考虑很少。随着国内电信业格局的变化，电信企业经营者不 得不重新考虑将c r m 理论以及系统与电信企业的实际结合，以期通过这种 方式来改变传统电信企业的经营方式和发展策略。 因此，从客户关系管理理论与系统相结合的角度来研究电信企业将会 4 绪论 是一个全新的内容。c r m 理论研究的深入，c r m 应用技术的发展，为本论 文进行电信企业的客户关系管理研究提供了有力的支持和帮助。 1 3 课题研究的主要内容 综上所述，客户关系管理是一个很大的课题，其中包括有管理理念的 研究、应用系统的研究以及实现客户关系管理过程中的诸多算法及模型的 研究。本文首先运用战略管理理论对舟山市电信分公司的内外部环境作了 简要的分析，得出客户关系管理的必要性；接着在介绍c r m 相关概念的基 础上结合现状引入客户满意理论，提出符合舟山市电信分公司的客户满意 指标，再据此找出舟山市电信分公司客户关系管理存在的问题，确定目标： 然后运用价值链理论和c r m 理论从企业的关键业务流程入手，分析为满足 客户满意度指标，在哪些环节存在问题：最后，综合上述分析，从企业现 有的信息化基础出发，设计了适合舟山电信发展的c r m 系统，对其功能模 块进行了详细描述。当然，本文要研究的仅仅只是其中的一小部分内容： 管理理念上，着重探讨了客户关系的理念给企业带来的巨大变革：在系统 实现上，着重探讨了企业建立客户关系管理系统的总体架构：在实践上， 着重研究了客户关系管理系统中的顾客购买趋势问题。 下图卜l 为本文的研究思路框架图。 阐述课题研究的背景、意义 分析研究现状及存在的问题 出研究的思路、方法，概述研究内容 客户关系管 理概念探讨 电信企业客户 关系管理分析 电信企业c r m 需求系统阐述 舟山电信客户关系管理系统研究体系 舟山电信客户关系 管理系统模块设计 舟山电信c r m 、 系统建设 运用价值链理论对舟山 电信业务流程进行分析 舟山电信企业客户 关系管理系统建立 研究结论 图卜1论文的研究框架 理论综述 2 理论综述 2 1 客户关系管理( o r m ) 的定义 客户关系管理是新兴的管理学概念，不同的研究机构和不同的厂商 ( 例如g a r t n e rg r o u p 、h u r w i t zg r o u p 、i b m 公司、惠普公司等等) 对c r m 的定义有着不同的表述。 g a r t n e rg r o u p 认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管 理视角，赋予企业更完善的与客户交流的能力，使客户的收益率最大化。 h u r w i t zg r o u p 认为c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，它既是一套原则制 度，又是一套软件和技术。c r m 在整个客户生命周期中都以客户为中心， 其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入，寻找扩展业务的新市场和 新渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。c r m 应用软件将 客户作为企业运作的核心，将最佳的实践具体化并使用先进的技术来协助 企业实现目标，这些软件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、 服务和支持) 的过程，并将其注意力集中于满足客户的需要上来“1 。 蓝色巨人i b m 公司认为c r m 包含了两个层面的内容：首先，企业要达 到商务目标，企业通过实施c r m 的一系列技术手段了解现有客户群的当前 需求和潜在客户群的需求，并且适时为客户提供恰当的产品的服务；其次， 企业要整合各方面的信息，使得它对某一客户的信息了解达到一致性和完 整性。企业对来自与客户接触的各个部门的信息进行分析处理和挖掘，分 析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，分析的结果再 反馈给企业内的相关部门，以便它们根据客户的需求进行一对一的个性化 服务。 惠普公司认为c r m 是一个系统集成工程，实施这个工程的最终目的就 是帮助企业增加收入、提高利润、提高客户满意度。c r m 对于企业来讲是 一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具，通过这种工具，企 业可以使用多种渠道( 电话、电子邮件、无线通讯、面对面等) 为客户提供 全方位服务，所提供的服务涉及到市场部门、销售部门、技术支持和服务 部门。 纵观这些国外著名研究机构和跨国公司对c r m 的理解，可以这样归 纳： ( 1 ) 从宏观的概念思路上来讲，c r m 是一种先进的现代的经营管理 理念。它起源于西方的市场营销理论，也是该理论的进一步完善和发展。 这套理论在近几十年来极大地推动着西方经济的发展，深刻地影响着人们 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 的经营管理理念和人们的生活方式。 ( 2 ) 从中观的实施策略上来讲，c e m 包含一整套解决方案。随着信 息技术在这几年取得长足的发展和进步，c r m 集合了当今最新的信息技术， 同时还集合了与其相关的专业咨询服务，使得其成功的可能性大大提高。 ( 3 ) 从微观的实现手段上来讲，c r m 拥有一套应用软件系统。这套 软件系统是市场营销等先进的管理理念，结合成熟的管理经验，通过先进 的计算机技术的表达形式。 2 2 客户关系管理( c r m ) 的产生与发展 2 2 1c r m 的产生背景 a 时代背景：经济全球化 开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可 以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场，又能相互借助对方的 资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实 力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户己经 成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看，经济全球化的这些特征 改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤其是信 息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以， 企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。 b 社会背景：客户制动的营销环境 著名营销学家p h i l i pk o t l e r 总结了营销观念发展的五个阶段，即生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段， 如图2 - 1 所示。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正 重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大 化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销” ( m e g a m a r k e t i n g ) 研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所 进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目 标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动 1 。 理论综述 年代 9 0 年代 8 0 年代 7 0 年代 5 0 年代 3 0 年代 图2 一l营销观念的历史发展 关系营销是于9 0 年代随着大市场营销理念的发展而产生的，并且在 以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界 是这样定义关系营销的：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大 环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争 者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处 理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系 营销首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从 交易利润的层次上考虑。 c r m 作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想。但c r m 更强调 对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚； c r m 不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有 成效的方式作用于客户。在操作层面上，c r m 真正强调和实现了信息技术 与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、联机分 析处理( o n l i n ea n a l y s i sa n dp r o c e s s ，o l a p ) 技术等成熟的信息技术在 c r m 系统中起到了技术支撑平台的作用，c r m 在它们的集成作用下，基本 摈弃了市场营销领域靠经验决策的作法，极大地提高了决策的科学性和准 确性“1 。 o 市场背景：客户的行为影响企业的竞争策略 经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场 竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者己不仅仅包括行业内 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 部己有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服 务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。竞争的观念逐渐 由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。如何有效 地避免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系己成为竞争的标准。企 业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并着手提升 客户对企业的忠诚。 客户就是市场，是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞争 环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢? 企业迫切需要一 个崭新的经营指导思想和一个可操作的指导方法来帮助提升处理客户关 系的能力。c r m 就是在这种情况下应运而生。 2 2 2c r m 的发展概况 随着互联网经济模式的兴起和电子商务的快速发展，客户关系管理产 生于1 9 9 0 年的美国，经历了销售力量自动化系统( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ，s f a ) 、客户服务系统( c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ，c s s ) 、 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的三次变迁，综合运用了现代市场营销 ( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 的理念和现代工厂技术特别是 c t i ( 计算机电话集成技术) 和互联网技术”1 。 c r m 的目标是通过满足客户的个性化需求使企业长期获利。我们可以 将其定义为，客户关系管理是企业的一种以客户个性化需求为中心的商业 策略，它以信息技术为手段，以客户的分割情况为依据对企业的业务功能 进行有效的资源重组，创造以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心 的新型业务流程，并以此为手段来提高企业的活动能力、收入以及客户满 意度。 客户关系管理应用虽然兴起较晚，但一直处于飞速发展之中，目前主 要应用领域已扩展到制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等， 且企业对客户关系管理的投资仍然不断地增长。c g e y 2 0 0 1 年一项调查发 现：“大多数企业希望在未来一年左右增加c r m 的预算。”h e w s o ng r o u p 预测欧洲的c r m 产品的市场增长率将保持1 5 ，而美国2 0 0 2 年市场增长 率为9 ( e c c s 2 0 0 1 ) ，英国的c r m 产品的市场期望到2 0 0 5 年时达到6 0 亿 英镑( f o r s y t h 2 0 0 1 ) 。i d c 集团的最新研究报告显示，全球c r m 服务市场 将出现1 8 6 的年度复合式成长率( c a g r ) ，在2 0 0 6 年将达到4 4 5 亿美元。 受到全球客户关系管理软件市场高速增长和电子商务浪潮的影响，中 国客户关系管理软件业于2 0 0 0 年开始启动并逐渐成为市场追逐的热点。 据塞迪传媒的统计，2 0 0 0 年中国客户关系管理软件市场销售额为0 7 亿 理论综述 元人民币，占管理软件市场份额的1 2 ；2 0 0 1 年上半年市场销售额达到 0 8 亿元人民币，占中国管理软件市场的2 5 ，2 0 0 1 年下半年获得了5 8 的增长，市场销售额增长到1 2 6 亿人民币，占中国管理软件市场的3 4 。 同时全球著名的关系管理技术( r e l a t i o n s h i pt e c h n o l o g y ) 领导厂商n c r 公司对中国市场的预测为，目前直到2 0 0 4 年底是中国c r m 的市场教育阶 段，2 0 0 5 2 0 0 7 年是c r m 的黄金岁月，2 0 0 8 2 0 1 0 年是c r m 供应商 淘汰和兼并收购时期，c r m 寡头占有市场份额将达8 0 “”。 2 3 电信c r m 建设的独特性 电信c r m 的建设既与电信企业具有中国国情的特殊性一脉相承，表现 出中国特色的独特性，又和电信行业特性、行业体制和服务类型密切相关， 具有深刻的行业独特性，还和电信企业的用户特殊性紧密相连，这就使得 电信c p 4 , i 的建设具有很强的复杂性和难度。 首先，电信企业的用户是持续消费的用户，这是与其他行业不一样的 一个很重要的特征。要维系的是一批持续消费能力的客户。这与其他行业， 比如说汽车行业的消费行为有本质不同，一次消费后，第二次消费可能十 年以后或者2 0 年以后，但是电信行业的消费是月月都发生的。 第二，电信企业的客户消费分化明显，涵盖两大类：第一大类是以集 团为主的用户，这种集团用户也可以理解为行业用户或大客户；第二大类 就是非常分散的个体用户。由于两类用户的性质和所带来的效益不同，所 以两类用户的服务策略就不一样，而一般传统企业很难有一般共同面对的 两类市场。 第三，由于行业具有独特性，电信企业要分析的内容就不一样。比如 说在电信行业里面，可能要分析的就是客户的消费行为、客户的价值、客 户的忠诚度1 。 所以说电信企业的独特性也决定了电信行业c r m 建设领域，很难有专 业的电信c r m 厂商。如果原来没有参与电信企业信息系统如b o s s 等的建 设，对电信市场没有深刻了解的话，无论是专业的c r m 厂商，还是传统的 i t 服务商，都难以提供适合中国电信行业的c r m 系统。 舟山电信客户关系管理现状分析 3 舟山电信客户关系管理现状分析 3 1 舟山电信简介 浙江省电信公司舟山市分公司于2 0 0 0 年7 月8 日正式成立，是由国 家控制的3 9 家大型企业之一中国电信集团公司的分支机构，业务隶 属于中国电信集团浙江省电信公司。企业下辖普陀、岱山和嵊泗三个县 ( 区) 局，拥有员工7 0 0 余名。目前公司业务经营范围包括固定电话( 小 灵通) 、电报、数据通信、电话卡及网元出租等种类较齐全的业务项目。 全市现己基本建成了一个通信容量大、数字化程度高、业务种类全、技术 含量高、网络覆盖广，能基本满足社会需求的现代化通信网。截止2 0 0 4 年5 月底，全市固定电话用户( 包括小灵通用户) 数近4 5 万户，数据宽 带用户2 万余户。全市主线普及率达到了4 2 4 1 线百人，名列全省各地 市第三位。千岛之城舟山市己跻身国内通信发达城市行列。 3 2 舟山电信实施客户关系管理的必要性 ( 1 ) 外部竞争环境的需要 当前，我国电信企业正面临国际、国内全方位的竞争。随着电信竞争 格局的改变和通信技术的飞速发展，电信市场正在从卖方市场转向买方市 场。电信企业正以前所未有的速度向前发展，快速发展的用户群、多样化 的业务以及经营竞争环境对电信企业的服务质量提出了更高、更新的要 求。由于客户的选择范围扩大，期望值不断提高，电信运营商必须从以生 产运营为主的运营方式转变为以客户服务为主的运营方式：电信市场的竞 争焦点将从以价格竞争为主发展到以非价格竞争为主，将更为强调提供以 客户为中心的完善的客户服务。改善用户服务，增强用户的忠诚度，是电 信企业赖以生存、发展的重要保证；同时，如何不断开创新的经营模式、 降低企业营运成本，大力发展新业务、寻求新的业务增长点亦是电信企业 面临解决的重要难题。 ( 2 ) 内部遗留问题的需要 中国电信正试图树立以客户为中心的理念，但是日积月累下来的问 题，如观念陈旧、管理水平低、人员素质差、责任心不强等，仍阻碍着中 国电信向市场机制前进的步伐，解决这些问题，方面需要中国电信在企 业化经营转型的过程中树立起企业的身份意识，从而从观念上完成从垄断 到竞争、从计划到市场的转变：另一方面需要中国电信在战略管理上提出 一套以客户为中心的新思路，借鉴西方成熟电信市场上电信运营商的做 法，即采用客户关系管理( c r m ) 的方法来完善客户的服务工作，从而形成 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 对市场的快速反应能力，为客户提供更个性化的关怀。 ( 3 ) 客户关系管理思想成功应用的需要 为了使客户满意，企业可以实施不同的办法。我们可以借鉴西方成熟 电信市场上电信运营商的做法，即采用客户关系管理( g i n ) 的方法来完善 客户的服务工作，识别、吸引并且保留住最有价值的客户，以支持企业经 营效益的不断增长。客户关系管理的目的是赢得客户的高度满意，建立与 客户的长期良好关系，显然这是一种面向未来的市场策略。特别是在与客 户交流频繁、客户支持要求高的电信行业，客户关系管理已成为2 1 世纪 市场竞争经营的“通行证”。 c r m 作为一个先进的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式 收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。它可以 帮助电信企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和 业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。c r m 的精华之处在于， 它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以 客户为中心的企业管理模式。 ( 4 ) 电信企业经营特殊性的需要 电信企业信息化程度相对较高，并且服务的比重较大，所以是实施 c r m 理念的理想行业。但是，由于种种原因，c r m 在电信业的实施又具有 一定的特殊性。电信行业老的业务系统主要以业务扩张为中心，要达到的 目的是提高放号的效率，加强管理；业务系统主要面向内部资源，主要使 用者是营业员。同时，各种系统都是独立的，例如网管系统，计费系统都 是各自为政。而且系统的层次很多，信息分散在县、市各种级别的单位。 这些问题造成了电信企业的服务效率低下，服务质量不高，同时对各种信 息没有充分的使用，无法利用信息挖掘对经营决策提供支持、通过客户信 息的分析来挖掘客户的潜在价值。 3 3 舟山电信实施客户关系管理的可行性 ( 1 ) 客户信息的可行性 舟山电信最大优势就是拥有大量的客户信息，即比较全面地拥有与企 业经营有关的内部数据资料和外部数据资料。将这些数据进行科学提炼、 加工和集成，组织到唯一的中央数据仓库系统，并运用各种先进的统计分 析工具对这些数据进行灵活、动态、多角度、多层次地统计和分析，挖掘 出对企业管理决策者有用的信息，为管理者决策提供有力的支持。 ( 2 ) 技术的可行性 c r m 作为一个i t 软件系统，它涵盖面广、实施周期长、难度大，但 舟山电信客户关系管理现状分析 舟山电信作为i t 行业，在这方面却有着得天独厚的优势。电信运营企业 有许多系统分析及设计人员、软件开发人员，容易结合自身的实际需求及 当前的信息系统，寻求较好的切入点，以保证c r m 的实施是一个往复循环、 持续优化的过程。c r m 系统建设的4 个重点是c t i 呼叫中心、数据仓库、 管理信息系统( m t s ) 与商业智能，均属于电信运营企业的强项。 ( 3 ) 较高的企业信息化水平 从2 0 世纪9 0 年代中期开始，中国电信为了降低成本，提高效率，增 强企业竞争力，实施了“9 7 工程”以及中国电信的信息化建设( 诸如办公 自动化系统等) ，对电信的业务流程进行了重新设计。这些系统一方面提 高了内部业务流程( 财务、生产、资源等环节) 的自动化程度，使电信员工 从日常事务中得到了解放，另一方面也对原有的流程进行了优化。此外在 建设和应用这些系统的过程中培养了一大批技术骨干，提高了中国电信职 工的整体素质，从职工的计算机应用能力、竞争意识到管理水平都得到了 较大的提高。 目前，大多数现有的电信信息系统主要是为了提高企业内部运作效 率，而客户关系管理系统可以更好地管理客户、降低销售成本，通过提升 客户信息价值发现新市场，提高客户满意度和忠诚度。可以这么说：正是 有了现有系统的支持，为c r m 的市场营销管理、销售管理和服务管理提供 必要的数据，舟山电信实施c r m 系统将更具优势。 3 4 外部环境分析 3 4 1 市场规则 随着电信行业市场化进程的逐步推进，电信业的发展策略也势必要符 合整个电信市场竞争变化的要求。近来在电信业内，恶性的低价竞争对整 个行业的良性发展带来了严重的危害；全球电信业对多媒体业务的过高预 期、对网络带宽市场的错误预测，导致了严重脱离市场实际的虚假需求， 又引发了电信业的过度投资和盲目扩张；此外，管理制度缺陷的问题也不 可忽视，特别是企业管理层过高的股票期权，使管理者为追求和保护既得 利益的最大化，从而加速了电信业的萧条，并导致了社会的信用危机。在 这种情况下，通过政府、通信运营商和通信设备开发企业等整个电信行业 的共同努力，规范经营已成为市场经济的客观要求，也是电信业健康发展 的前提。随着我国电信法规的逐步完善和政府监督力度的加强，不正当的 价格竞争和社会信用危机必将退出历史舞台。 1 3 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 3 4 2 电信监管政策的调整 从2 0 0 0 年开始，按照建立社会主义市场经济体制的要求，根据电信 行业自身的特点，国家设立了以中央集权为主的电信管理体制，实行信息 产业部、各省区市通信管理局对电信市场的两级管理。2 0 0 1 年，全国所 有省区市通信管理局全部建立，这些监管部门按照w t 0 规则全部独立于企 业，初步形成了符合市场经济规律和行业特点的监管体系。 与此同时，政府加大了电信法制建设力度，相继出台了中华人民共 和国电信条例、互联网信息服务管理办法、外商投资电信企业管 理规定等一系列法规和部门规章，为电信大发展营造了一个良好的法制 环境。今后几年电信监管的重点主要集中在：( 1 ) 互联互通。这个问题 再不解决就会影响行业的发展，电信全程全网、规模经济的特点决定了电 信网间只有互联互通才能实现规模效益。同时，互联互通是形成有效竞争 的基础。没有电信网间的互联，就不能形成有竞争的电信市场，而没有竞 争的电信市场，就没有中国电信业的发展。( 2 ) 普遍服务。当前，电信 普遍服务正处在一个新的十字路口。在政企合一的时候，邮电部采取“收 入系数法”( 西部系数大、东部系数小) ，通过地区之间的交叉 贴将收 入补贴给西部边远地区，解决贫困地区和边远地区的电信普遍服务问题。 政企分开后，在1 9 9 9 年中国电信第一次重组的时候，国务院曾在有关文 件中明确规定，普遍服务的义务由原中国电信集团公司承担。但到2 0 0 1 年底中国电信第二次重组的时候，在国务院3 6 号文件中没有再明确由哪 家企业承担普遍服务的义务，也就是说，自动解除了所有运营企业的普遍 服务义务。在过去的5 年中，全国电话普及率由1 9 9 7 年的8 1 1 提高到 3 3 7 4 ，通电话行政村的比重由5 5 6 提高到8 5 3 ，如图3 一l ，3 2 所示。 但能否继续保持这- - n 务水平，电信监管部门面临严峻考验“”。 1 4 图3 - 1全国电话普及率变化图 舟山电信客户关系管理现状分析 图3 - 2全国通电话行政村比例变化图 3 4 3 加入w t o 的