当前汽车营销中的问题与对策探讨2.doc

论文摘要：论文摘要： 汽车一直是人们经久不衰的谈论话题和梦寐以求的代步工具，成为一个国家科学技术发展 水平和社会物质生活水平高低的标志，推动着社会、经济、科技、文化以及人们日常生活 的极大进步。汽车工业是一个综合性的产业，是国民经济的带头产业，是关联度和波及效 应大的产业，是典型的规模经济型、技术密集型、资金密集型、劳动密集型产业，具有投 入大、产出高的特点。汽车工业不但对第二产业的众多行业有直接的带动作用，而且对维 修、销售、金融、保险、交通运输以及加油站、驾驶培训、餐饮、储运和旅游等第三产业 起到了巨大的推动作用。我国的汽车工业起步晚，产量低，但生产和消费增长快。巨大的 市场需求和激烈的市场竞争促使汽车厂家近年来不断提高产量，推出新车型、降低价格、 提高服务水平和加强营销力度。2008 年下半年，全球经济危机对汽车市场带来了巨大的压 力，经销商也尝试了各种新的营销方式，试图来减少经济危机对汽车行业的冲击。同全球 其他国家经济危机下的汽车市场萎靡不振的情况相比，中国汽车市场仍然是全球汽车市场 当中少见的亮点。当前我国的汽车市场的情况是怎样的？2009 年的汽车市场的情况会如何？ 国家对汽车汽车行业又会有怎样的刺激政策呢？2009 年的汽车市场也给了我们更多的期待。 本文主要是对当前我国汽车营销存在的问题及对策的探讨。 Abstracts: Car has always been people talking about the topic and the time-honored means of transport dream, to become a national science and technology development level and social level of material living standards of the labels and to promote the social, economic, science and technology, culture and daily life of the great progress. Automotive Industry is a comprehensive industry, are taking the lead in the national economy industries are associated ripple effect and large industries, is a typical type of economies of scale, technology-intensive, capital-intensive, labor-intensive industries, have invested large high output characteristics. The automobile industry not only for the second industry, many industries have a direct role in Driven, but also for repair, sales, finance, insurance, transportation, as well as gas stations, driving training, catering, transportation, tourism and other tertiary industry has played an enormous impetus role. Chinas auto industry started late, the output low, but increased faster than production and consumption. Enormous market demand, and intense market competition has forced auto manufacturers to increase production in recent years, the introduction of new models, lower prices, improve service levels and strengthen the marketing efforts. The second half of 2008, the global economic crisis on the automotive market has brought enormous pressure, dealers are trying a variety of new marketing methods to try to reduce the economic crisis on the impact of the automotive industry. With the global economic crisis in other countries under the flagging auto market situation, Chinas auto market is still among the global automobile market rare bright spot. At present, Chinas auto market is like? The automotive market in 2009, how will the situation? Country of automobile the automobile industry will also stimulate the kind of policy? The automotive market in 2009 has given us more expectations. This article is mainly on the current Chinas Automobile Marketing Problems and Countermeasures of. 关键字：关键字： 汽车营销 问题 对策 营销模式 目录目录 论文摘要：论文摘要：.3 关键字：关键字：.4 目录目录.5 一、汽车销售市场的简要介绍一、汽车销售市场的简要介绍.6 1 1、中国汽车没有实现千万辆预期、中国汽车没有实现千万辆预期.6 2 2、20082008 年增长速度创过去八年新低年增长速度创过去八年新低.6 3 3、全球金融危机引发的经济危机、全球金融危机引发的经济危机.6 4 4、基本数据介绍、基本数据介绍.7 二、当前我国市场上的汽车营销二、当前我国市场上的汽车营销.8 1、汽车营销模式、汽车营销模式.8 2、中国汽车营销模式、中国汽车营销模式.9 3、汽车制造商、汽车制造商.9 4、国际汽车市场营销策略分析、国际汽车市场营销策略分析.9 三、未来汽车营销模式三、未来汽车营销模式.10 1 1、4S4S 店营销模式的发展经营情况店营销模式的发展经营情况.10 2 2、市场需要新营销模式、市场需要新营销模式.11 3 3、新模式叫板、新模式叫板.11 4 4、二、三级市场的营销二、三级市场的营销.12 （1 1）开辟二、三级市场）开辟二、三级市场.12 （2 2）、二、三级市场的差异化）、二、三级市场的差异化.13 附录附录.14 政府对汽车行业的刺激和扶持政策政府对汽车行业的刺激和扶持政策.14 致谢致谢.18 参考文献参考文献.18 一、汽车销售市场的简要介绍一、汽车销售市场的简要介绍 1 1、中国汽车没有实现千万辆预期、中国汽车没有实现千万辆预期 根据中国汽车工业协会提供的统计数据，2008 年汽车的销售总量没有达到 2008 年初， 中国汽车营销界人士预测 1000 万台的目标数值。 但是，同全球其他国家经济危机下的汽车市场萎靡不振的情况相比，中国汽车市场 仍然是全球汽车市场当中少见的亮点，即虽然总体增长速度已经降到 8.52%左右，但是毕 竟同其他国家，尤其是美国的三季度的大幅下滑，尤其在十月份下滑 45%的份额的情况相 比，中国的市场仍然处于稳定增长的状态。 2 2、20082008 年增长速度创过去八年新低年增长速度创过去八年新低 2008 年增长速度创过去八年新低，并首次低于 10%，预示中国汽车市场将进入稳定 增长阶段，高速增长已经结束。 2008 年 1-11 月，汽车产销 870.40 万辆和 862.98 万辆，同比增长 7.98%和 8.52%，分 别比上年同期回落 14.27 个百分点和 14.67 个百分点。乘用车产销 624.14 万辆和 616.45 万辆，同比增长 8.38%和 8.87%。 1-11 月，乘用车共销售 616.26 万辆，同比增长 8.87%。在乘用车主要品种中，基本型 乘用车（轿车）销售 458.83 万辆，同比增长 8.20%；多功能乘用车（MPV）销售 18.35 万 辆，同比下降 9.92%；运动型多用途乘用车（SUV）销售 40.68 万辆，同比增长 27.57%；交 叉型乘用车销售 98.59 万辆，同比增长 9.69% 这一速度是自上个世纪末，即 1998 年以来的最低，中国汽车销售增长，1999 年到 2001 年汽车产销年增长速度在 1314，2002 年2003 年出现“井喷”，2004 年增长 速度降到 15，2005 年进一步下降 12%，但是乘用车仍然增长接近 19%。而此次乘用车增 长速度降到 8.87%，为过去十年最低。这是否预示着中国汽车进入稳定增长期，或者中速 增长期，值得关注与研究。 3 3、全球金融危机引发的经济危机、全球金融危机引发的经济危机 全球金融危机对中国的影响虽然很大，但是还没有充分的表现出来，或者说，影响还 没有达到彻底影响中国汽车市场的水平和状态。在一定程度上，这表明，2009 年的中国汽 车市场可能并不像我们想象的那么悲观。尽管大家都担心前途，从总体来看，增长的基本 态势仍然是客观存在的。 4 4、基本数据介绍、基本数据介绍 1-11 月商用车产销 246.26 万辆和 246.53 万辆，同比增长 6.98%和 7.65%。 0808 年全国年全国 1-111-11 月乘用车销量月乘用车销量 乘用车销量/ 辆 轿车销量/辆 SUV 销量/辆 MPV 销量/辆 交叉乘用车销量/辆 1 月 6619005011003050017100113200 2 月 488800357100283001540088000 3 月 7005005158004340022700118600 4 月 6049004446003950020300100500 5 月 564600415200379001770093800 6 月 588400433600452001810091500 7 月 488200360800363001470076400 8 月 451300344600351001320058400 9 月 552800416000370001500084800 10 月 538400409600373001470076800 11 月 522800389600350001440083800 总计 61626004588000405500183300985800 08-0708-07 年年 1-111-11 月份全国汽车销量统计月份全国汽车销量统计 车型车型0808 年产量年产量 （辆）（辆） 0707 年产量年产量同比增长同比增长0808 年销量年销量 （辆）（辆） 0707 年销量年销量同比增同比增 长长 汽车 870400080594007.98%862980079512008.52% 乘用车 624140057586008.38%616450056621008.87% 其中：基本 型轿车 42555004240700 商用车 246260023008006.98%246530022891007.65% 20082008 年年 1111 月汽车销量情况（按品牌所属国别划分）月汽车销量情况（按品牌所属国别划分） 品牌国别划分品牌国别划分销量总计销量总计/ /辆辆百分比百分比 自主品牌 10550027.08% 日系 12020030.86% 德系 8520021.87% 美系 4030010.34% 韩系 273007.01% 法系 111002.84% 07-0807-08 年基本乘用车（轿车）前十大企业销量排名与同期比年基本乘用车（轿车）前十大企业销量排名与同期比 汽车企业汽车企业 1111 月排名月排名 汽车企业汽车企业 0808 年年 1-111-11 月月 累计销量累计销量 0707 年年 1-111-11 月月 累计销量累计销量 同比销量增长同比销量增长 情况情况% % 1. 一汽大众 43508 1. 一汽大众 4672984256009.797462 2. 上海大众 38254 2. 上海大众 4317713976008.594316 3. 东风日产 28190 3. 上海通用 358236380800-5.92542 4. 上海通用 26429 4. 一汽丰田 32143523510036.72267 5. 一汽丰田 23501 5. 东风日产 28246322810023.83297 6. 比亚迪 21779 6. 奇瑞 259654300100-13.4775 7. 北京现代 20855 7. 广州本田 2508972281009.994301 8. 广州本田 20511 8. 北京现代 2277922237001.829236 9. 奇瑞 19685 9. 吉利 2008491972001.850406 10. 吉利 17202 10.长安福特 183767186500-1.46542 （备注：上述数据来源于中国汽车工业行业协会所发布数据） 二、当前我国市场上的汽车营销二、当前我国市场上的汽车营销 1、汽车营销模式汽车营销模式 汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销 组织和营销技术。上述 三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能 以简单的市场组 织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。 如果单从任何一个要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的 结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此 判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。 从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念 也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合 作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。 2、中国汽车营销模式、中国汽车营销模式 中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。按照营销 组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种 具有代表性具体模式。 在市场经济体制下，消费者在汽车营销模式的优胜劣汰中起到了一定的积极作用，随 着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营 销技术。同时，汽车制造企业和汽车流通企业也越来越重视消费者的需求，越来越多的企 业把满足消费者的需求作为自己的营销理念。然而，消费者在汽车销售环节中还属于弱势 群体这仍是不争的事实，因此，消费者对企业营销理念的影响还不足够强，大多数企业对 普通消费者的服务意识还需要加强。 3、汽车制造商、汽车制造商 在现在的汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，对汽车营销模式发展的影响力也最 大，从汽车制造商授权的汽车 4S 专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营， 汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在汽车制造商 （国内、国外、合资）的牢牢控制之下。 随着 WTO 完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团 必将给中国的汽车营销以巨大的冲击，中国的汽车流通企业在这种冲击之下将重新洗牌。 未来中国汽车营销模式的发展趋势是：汽车经销商将倒向消费者一方，汽车制造商将逐步 失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。 中国的汽车营销究竟该何去何从，如何才能从容应对严峻的市场竞争，是广大汽车经 销商共同关注的问题。可以肯定的是，能够最大限度满足消费者需要和欲望的汽车营销模 式就是中国汽车营销需要的模式。 4、国际汽车市场营销策略分析、国际汽车市场营销策略分析 随着世界经济的一体化，市场营销策略也随之国际化。涉外企业在激烈的国际汽车市 场竞争中不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营销策略取胜，企业应根据国际 汽车市场的特点来灵活地制定和调整产品、定价、分销和促销等各种营销策略。从产品方 面来看,国际汽车市场产品的升级换代加快，开发周期缩短，新车不断问世，汽车产品的多 样化趋势加剧。这就要求企业在产品的开发和定位上，应针对客户和社会不断变化的需求， 作出迅速反应。突破传统营销观念的束缚，建立“多国营销”新观念，推行“多国设计、多国 生产、多国销售”的营销方式，以满足世界不同使用地区、不同档次客户的各种使用要求， 使各地消费者都能买到自己称心如意的汽车。如福特汽车公司从 1995 年起就建立了一个 服务于本公司全球 8 万名员工的 INTERNET 系统，这种快速和广域的网络使福特产品研 究开发周期大大缩短；德国奔驰、美国通用等汽车公司也于几年前推出了按消费者个人要 求进行设计的产品营销策略。所有这些都为我国汽车企业改进产品策略、扩大市场服务领 域提供了借鉴和启示。 此外，新开发的汽车产品还必须面对三项重要的环保挑战，即废气 造成的空气污染、由 CO2 造成的全球变暖和石油的耗竭。 从价格方面来看，主要应根据目标市场上竞争对手的状况制定出相应的有竞争力的价 格。值得注意的是，在跨国公司内部须实施转移价格。转移价格的最大特点是不受市场供 求关系的影响，也不是买卖双方在市场上按独立竞争原则来确定的价格，而是根据跨国公 司的全球战略目标和谋求利润最大化的目标，由跨国公司最高决策层在综合分析评估交易 双方所在国的外汇政策、税收政策、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所属子公 司盈利能力之后决定的。其目的是为了转移资金，避免外汇风险，绕过关税、贸易壁垒的 限制，增加收益。 从分销渠道来看，应在主要目标市场国建立自己独立的销售系统，也可彼此利用对方 已有的销售渠道，前往对方国推销自己的产品，进行营销合作。此外，在国际互联网络迅 猛发展的今天，从事国际营销的企业，必须迅速转变经营思路，除建立传统有形销售渠道 网之外，还应将企业营销及时纳入互联网的渠道，以使企业在国际竞争中取得有利位置， 提高国际竞争力。 从促销策略来看，从事国际营销的企业，首先应注意如何根据各国不同的政治、经济 和文化环境来策划不同的促销内容。促销内容不仅要受各国不同价值观的影响，而且要受 各国法规的限制。 其次应加强国际推销人员素质的培养。他们必须知识面广，不仅要懂得国际贸易和国 际商法的知识，还要具有经济、文化、社会和地理等方面的知识，应充分了解国际目标市 场的情况和本企业产品的性能和特点；他们必须能力强，不仅应具有相当的技术知识和外 语水平，还要能灵活运用推销技巧和妥善处理各种人际关系。在广告方面应注意广告语言 和内容与各国文化背景相协调，广告色彩、图案和数字与各国的偏好相一致。为避免文化 差异造成的负面影响，可请当地的广告代理公司来策划和宣传。 在营销推广方式的选择上，可根据市场类型、销售目标、竞争环境以及每一种推广方 式的效果和费用来进行选择。目前在美国，各汽车厂商为了增加销路，已竞相选择了销售 后不满意可退还现款、降低分期付款利率、调低租赁等优惠措施，来加强竞争；法国政府 也推出了“有奖购车”的政策，消费者只要放弃自己已使用 8 年以上的旧车而购买新车，均 可享受一定额度的货币奖励。在公共关系方面可借助于本国政府的力量同目标国政府及其 有关经济组织沟通关系，加强国际交流与合作，以优质的产品和优良的售后服务来树立企 业良好的形象和信誉，并通过参与国际上一些重大赛事、提供赞助或参加国际汽车交易会 等公关活动来提高自己企业和车型的知名度。 三、未来汽车营销模式三、未来汽车营销模式 目前,我国主流的汽车营销模式是 4S 店销售渠道模式,但 4S 店不仅开店成本高, 眼下 经营更是不景气。4S 店是由汽车生产商授权建立的，一切经营管理都要服从厂家，这一体 制也决定其必倒无疑，凡是了解 4S 店的人都知道，其维修保养价格之高无人能比, 4S 店 事实上已经成了厂商垄断和控制市场的工具，厂家通过 4S 店实现了自己的利润。面对中国 的国情，这一营销模式的种种问题也开始逐步的显示出来。要解决目前我国汽车营销中的 这些问题，专家指出未来汽车营销模式应是多种并举。为促进汽车行业的健康的发展，政 府也出台了一些有利政策。（见附录） 1 1、4S4S 店营销模式的发展经营情况店营销模式的发展经营情况 2008 年 11 月初，上海某媒体报道，一家有着 13 年历史的老牌 4S 店将 50%股权以“1 元底价拍卖”，信息发出 20 天后，竟无人问津。其原因是该店目前拥有资产 4714.29 万元， 而负债却高达 4758.42 万元。 目前，与这个 13 年老店命运类似的 4S 店，国内有很多。有专家预测，2009 年国内 4S 店将面临较大困境。 1 月 24 日，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖在接受记者采访时说，未来汽车经销 将是多种模式并存。 1999 年，4S 店由广州本田引入国内，后来发展成中国车市的主流销售渠道模式，到 2008 年，全国 4S 店已经达到 7600 多家。 其实，4S 店一开始就处于高处不胜寒的位置，开店成本很高。“没有 3000 万，别开 4S 店。”一位业内人士告诉记者。据了解，在北京、上海等大城市，开一个国产合资品牌 4S 店需要 1300 万1800 万元，省会城市平均要 900 万1200 万元，在中型城市要 500 万 800 万元，再加上库存车、在途车、备件储备，每一个 4S 店至少要有 3000 万元的资金。 4S 店不仅开店成本高，眼下经营更是不景气。苏晖告诉记者，北京目前的 4S 店有 1/3 亏损，有 1/3 处在亏损边缘，只有 1/3 是盈利的。而深圳 80%的 4S 店都在亏损。有人预测， 今年上海将有一成 4S 店面临倒闭。 除了成本和自身经营之外，4S 店的体制也决定其必倒无疑。由于 4S 店是由汽车生产 商授权建立的，一切经营管理都要服从厂家。4S 店卖不出车，而厂家又要将库存压力转嫁 给 4S 店，所有 4S 店都会面临压库问题。更多的库存带来的恶果是 4S 店不得不赔本大甩卖。 据有关报道，上海某知名企业在去年末要求各 4S 店再从该厂提货值 800 万元的车。4S 店 表示，每年厂家都会在一些固定时期向 4S 店压库，而 4S 店本身就有很多困难，如此压力 令 4S 店举步维艰。 2 2、市场需要新营销模式、市场需要新营销模式 凡是了解 4S 店的人都知道，其维修保养价格之高无人能比，在 4S 店换一个火花塞需要 60 元，而在普通维修点可能只需 15 元。在 4S 店维修一辆蹭点漆的豪华车，工时费加配件 费可能需要几千元。4S 店事实上已经成了厂商垄断和控制市场的工具，厂家通过 4S 店实 现了自己的利润。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾指出，4S 店模式存在 8 大症结：品牌 授权合同不规范；单一的销售模式与过高的建店标准；营销网络盲目扩张；部分厂商的分 网策略导致经销商恶性竞争；厂商在零部件、汽车装饰、汽车金融等方面实施强权策略； 退出机制缺失；跨国公司高度掌控进口汽车流通环节；二级经销商与汽车有形市场问题。 事实上，2009 年 4S 店的寒冬还来自于政策的变化。据报道，2008 年 8 月 1 日，反 垄断法正式施行，由于汽车品牌销售管理实施办法的条款违反了反垄断法的精神， 这一改革直接影响到我国现有的汽车营销模式 4S 店模式。另外，去年 10 月欧盟取消特许 经营，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断。这些政策实施之后， 通过零配件、保养、保险，包括汽车金融等消费项目的搭售等 4S 店的“常规”利润都会被 取缔。 从汽车行业整个销售模式的演变，以及销售竞争的充分程度上来讲，4S 店模式的变革 是个大趋势。4S 店只是从国外引进的一种营销模式，它要改革，要适应中国 13 亿人的需 要。 3 3、新模式叫板、新模式叫板 目前很多 4S 店已开始转身，在杭州，很多经销商只建立临时展厅，不具备维修功能。 有的经销商在展厅中除了销售自己代理的车型外，还销售其他品牌的多款车型，这种多品 牌销售的方式一定程度上也得到了厂家的默许。随着二三线城市汽车消费能力的迅速提升， 很多厂家另辟蹊径。今年宝马将在全国增加 30 家经销商，重点布局在二三线城市。而上海 通用、一汽大众、海南马自达等也纷纷启动了二三线城市扩展的战略。一些合资品牌的 4S 店也正在想办法把网络拓展到二级市场，在二级市场建立 2S 店、3S 店。 去年下半年，青岛一家以经营轮胎为主的专业轮胎超市在大连开张。在这里购买的轮 胎比 4S 店便宜 20%以上。而且这里集纳了米其林、普利斯通、固特异、邓禄普、韩泰、锦 湖、横滨、迈克斯、倍耐力等 10 多个轮胎品牌和日本 work、意大利 momo 等品牌，在“超 市”都能“一站式”购齐。 针对轮胎超市直接叫板 4S 店的现象，专家指出，在国外汽车行业划分得特别细致，卖 新车的、卖二手车的、汽车保养的、汽车维修的基本是“各司其职”，而不会像中国这样 4S 店“全权包办”，国外的方式是今后国内发展的一种趋势。 其实，4S 店更多的是代表了一种服务理念，而非仅仅体现在硬件设施上。中国汽车市 场的地域差异性很大，经济发展也不平衡，中国的汽车销售模式应该多元化，未来 4S 店模 式只是多元化模式之一。 随着消费者的成熟，原有大卖场经营已经不再适应中国汽车市场发展的步伐，专业化 汽车大道的发展模式会是未来的趋势。因为，中国消费者不适应孤店选购，喜欢比价选购， 汽车大道的出现满足了中国消费者的购物心理。因此目前北京亚运村汽车交易市场正在筹 划建设 4 条汽车大道，分别为整车销售市场、二手车市场、汽车配件用品市场和汽车售后 市场。“集群式的汽车园区还是主流。”北京亚运村汽车交易市场专营店和二级代理并存 的现状在规范管理下是有利于市场竞争的。 未来汽车销售将逐步摆脱集散式，走向集群式，汽车大道、汽车园区将成为主流。集 中建店、统一规划，形成集群效应。在相当长的一段时期内，多种营销模式共存是主流趋 势。 4 4、二、三级市场的营销二、三级市场的营销 （1 1）开辟二、三级市场）开辟二、三级市场 现在所有汽车厂家都非常重视二、三级市场，而且大家做法一样：渠道下沉，加速拓 展网络，加大对区域市场广告资源的投入。但核心问题在于要充分认识二、三级市场的差 异化，并据此进行营销管理体系变革。 2008 年的车市在大起大落中收场了，除了东风日产、东风本田少数几个汽车厂家，绝 大多数汽车厂家都没能完成年初定下的销量目标。对于 2009 年，几乎所有的汽车厂家和行 业人士的预测都很保守，同比增长 10%已经是非常大胆的预测了，很多人悲观地认为 2009 年只能增长 5%虽然从全球范围来看，这个增长速度依然是最高的。 在全球性金融危机中，首当其冲的是京、沪、穗、深等一线市场和沿海发达城市，据 车管部门发布的数据，这些城市的新车上牌数量出现了急剧下滑的态势，以广东东莞为例， 自 2007 年 8 月份以来，同比降幅高达 50%以上。所以，一线城市是靠不住了，要想拓展市 场空间，汽车厂家必须向二、三级市场甚至是四级市场转移，也就是我们通常所说的内地 省会城市、地级市以及经济相对发达的县级市。 当所有的汽车厂家都想这么做的时候，中国汽车市场的营销版图将发生革命性的变化。 在此之前，二、三级市场基本上是自主品牌的天下，当合资品牌在一线城市跑马圈地的时 候，奇瑞、吉利、比亚迪们转战“敌后”，开辟了各自的“根据地”，比如在山东、河南、 河北、湖南等省的一些地级市，自主品牌的市场份额远远高于合资品牌。但现在，合资品 牌们一旦调转枪口，并加大降价幅度，自主品牌好不容易打下的江山就面临着丢失的危险。 以上述省为例，在小型车细分市场上，上海通用雪佛兰乐风的销量增长极为迅速，而它的 武器只有两个：快速扩张的网络，以及直抵 6 万元大关的价格。 现在，所有的汽车厂家都非常重视二、三级市场，而且大家的做法都是一样的：渠道 下沉，加速拓展网络，加大对区域市场广告资源的投入。这些做法无疑是对的，但是我认 为，核心问题在于要充分认识二、三级市场的差异化，并据此进行营销管理体系变革，否 则许多针对二、三级市场的营销策略就无法落实下去。 （2 2）、二、三级市场的差异化）、二、三级市场的差异化 现在大部分汽车厂家的营销策略基本上是以大区为单位制定的，而一个大区管理几个 省份，很难顾及每一个地级市或小县城的差异化需求，在这种情况下，汽车厂家制订的营 销策略和计划是没有任何实际意义的。一旦深入到二、三级市场，我们就会发现，中国地 广人多，每一个地级市，每一个县城，消费者的审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有 着巨大差异，同样一款车，在不同的地区，其竞争车型都各不相同。因此，如果以一套营 销策略来涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的。 所以，针对二、三级市场的特殊性，汽车厂家首先要对营销管理体系进行变革。变革 的重点之一，是进一步细化作战单元、强化作战单元。打个比方，以往汽车厂家在一、二 线市场大多是大兵团作战，总部负责全国范围内的媒体公关与广告投放，一阵狂轰滥炸之 后，总能有所收获。但二、三级市场被分割成一小块一小块，漫无目标的空中打击无法奏 效，汽车厂家必须派遣特种兵开赴各个小市场，在一个个小市场上取得胜利，才能积小胜 为大胜。 按照这种思路，汽车厂家应该在大区下面，针对每一个省或个别城市设立代表处，其 职责除了管理市场和服务经销商，还要承担区域推广任务，包括媒体公关、广告投放和市 场活动策划与执行，真正让它成为一个独立的作战单元。如果设立代表处成本较高，总部 可以成立一个由市场、公关、销售、售后等部门精兵强将组成的“特别行动小组”，奔赴 各个地级市，进行市场调研并拜访媒体，和经销商一起有针对性地策划各种推广活动，在 短时间内引爆市场，然后再转战其他地区。 以省或地级市为单位开展营销，对汽车行业的影响将极为深远。比如，绝大多数汽车 厂家聘请的公关公司、广告公司都是全国性的公司，它们的惯常做法是向全国媒体刊发新 闻稿件、设计相同的广告画面。但一旦汽车厂家的营销重点转到区域市场，这些公关公司、 广告公司就无法适应了，而那些在区域内拥有媒体资源、对消费者理解更加深刻的公关公 司、广告公司就有了更多的商业机会。据我了解，如今一些跨国广告公司正抓紧在内地物 色有发展潜力的区域性公关公司、广告公司，或者直接收购，或者参股，这表明跨国广告 公司已经充分看到了汽车营销区域化的商业前景。2009 年的车市，“决胜在二、三级市场” ，它不能只是一句口号，而是要成为汽车厂家的实际行动。 附录附录 政府对汽车行业的刺激和扶持政策政府对汽车行业的刺激和扶持政策 2009 年中国经济 GDP 要保 8%的增长目标，而其中扩大住房、汽车、农村消费信贷都 成为力保经济增长的首要措施。1 月 14 日，汽车和钢铁产业成为几大重点产业中率先推 出调整振兴规划的产业。此次政策规划一方面针对消费端，侧重市场短期刺激消费，树立 人们的消费信心；另一方面则针对产业端，明确提出将通过重点支持兼并重组、新能源汽 车（首次明确提出支持电动车），以及能自主创新技术等核心问题来促进产业升级。 虽 然除减征购置税外，其他几条都只是粗略的概括了未来重点发展的大方向，但政府对汽车 行业的刺激和扶持力度足以让聪明人品出未来车市的无限商机。 1 1、刺激消费：政府补贴过百亿元、刺激消费：政府补贴过百亿元 汽车产业为什么能率先审议通过调整振兴规划？一个重要原因就是汽车产业关联度 高，对上下游产业和就业的拉动效应十分明显，对实现国民经济增长目标意义重大。 有人认为此次减征购置税的力度似乎对刺激消费很有限，但纵观政府最近推出的一 系列行为，燃油税政策的实施，一个月内连续两次下调油价，普遍性减征购置税等政策几 乎都是史无前例的，再加上政府对农村汽车市场的开拓，汽车消费信贷的完善，汽车限制 政策的取消等，政府推出积极汽车消费政策的决心是不言而喻的，业界预测，甚至还有继 续扩大的可能性。 2 2、减收购置税：、减收购置税：1.6L1.6L 成黄金排量成黄金排量 政策原文：为培育汽车消费市场，从 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日，对 1.6 升及 以下排量乘用车减按 5%征收车辆购置税。 政策解读（新华信汽车营销解决方案专家郎学红）：如果按一辆 10 万元的汽车计算， 此次优惠将节约 4274 元。从小账看，这笔费用和汽车使用开销相比并不多，但从政府的 大账看，此次购置税减收政策算得上是一次普及性的消费刺激政策，它将惠及 1/3 的乘用 车购车人群。来自中国汽车工业协会数据，2008 年轿车部分排量 1.6 升以下品种占整个 轿车市场的 60%左右，共销售 310 多万辆，如果每辆车减免 2000 元，那就是 62 个亿，可 见政府对于刺激汽车消费是重下决心的。 以前都认为汽车是奢侈品，所以汽车消费也成了“唐僧肉”，谁都要来割一块，路 桥费、养路费、购置税、上户费、牌照费只要你买车，就有一大堆费用等着你。此次 购置税减收是多年来第一次下调，其意味着汽车已经从奢侈品变成了消费品，养车越来越 便宜的观念将渐成主流，其象征意义足以给消费者更多消费信心。 前景猜想：汽车消费将再一次向低排量车倾斜，优秀的低排量发动机将迎来绝好的 发展机遇。1.6L 无疑将成为紧凑型中级车名副其实的“黄金排量”，类似福克斯、思域 等排量在 1.8L 以上的主流紧凑型中级车却不得不通过降价或性价比提升等方式来减弱政 策带来的不利影响。 3 3、农村市场：、农村市场：5050 亿能带动数百亿销售亿能带动数百亿销售 政策原文：从 2009 年 3 月 1 日至 12 月 31 日，国家安排 50 亿元，对农民报废三轮 汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买 1.3 升以下排量的微型客车，给予一次性财政补 贴。 政策解读：（长安汽车董事长徐留平）这是国家首次明确针对微型客车推出的鼓励 政策。这项措施将极大刺激微车生产企业的积极性，50 亿的政策补贴后面，将带动数百 亿的销售收入。 2008 年 12 月 21 日，温家宝总理视察长安汽车，我陪同总理参观生产工厂，并重点 展示了长安微车产品，借此向总理汇报了金融危机下国内汽车产业发展困难，并再次提出 了鼓励微型车下乡等一系列建议。最终，鼓励微型车下乡这一系列建议能够获得政府采纳， 除了经济形势的需要之外，也是微车企业产品品质、售后服务、“以微为本”发展战略全 面提升的结果。 前景猜想：可以说，国家“汽车下乡”政策和长安汽车“决胜农村”战略不谋而合。 今年 1 月份，长安就启动“春季汽车下乡、亿元补贴大行动”，该计划包括长安亿元补贴、 配合家电下乡等活动，长安微车 1 月份销量同比增长 30%。随着此次汽车产业振兴规划的 出台，长安汽车“决战农村”的计划具备了更大的实施空间。对国内微车行业来说，农村 市场将是广阔天地、大有作为。 4 4、汽车消费信贷：将进一步放宽、汽车消费信贷：将进一步放宽 政策原文：支持汽车生产企业发展自主品牌，加快汽车及零部件出口基地建设，发 展现代汽车服务业，完善汽车消费信贷。 政策解读（新华信汽车营销解决方案专家郎学红）：“完善汽车消费信贷”，虽然 只有短短一句，但对于进入中国后一直难以施展拳脚的外资汽车金融公司来说，无疑是重 大利好。汽车信贷在我国的比例一直都不高，目前仅有不到 10%的比例，即便在 2003 年 最高的时候也只有 20%左右，而在发达国家，汽车信贷的比例高达 70%80%以上。对于汽 车信贷的刺激方案相信随后政府还将出台具体的内容，在更好控制风险的同时，通过做大 汽车信贷来带动汽车消费。 前景猜想：2003 年我国曾放开过汽车信贷，但由于当时的信用体系还不完善，所以 汽车信贷出现了很多问题，随后各大汽车商业银行都开始收紧汽车信贷业务，这也是为什 么我国汽车信贷比例一直不高的原因。而此次由于大笔汽车信贷坏账而对汽车金融持谨慎 保留态度的中央政府，目前对汽车金融的态度已经转向鼓励。与银行相比，汽车金融公司 与汽车制造厂商的结合更紧密，汽车信贷业务能做得更灵活、更专业，通过汽车金融公司 开展汽车信贷业务是今后的发展趋势。对于已经拥有汽车金融公司的汽车企业来讲，无疑 将有更好的发展前景。 5 5、产业调整：推动重组鼓励创新、产业调整：推动重组鼓励创新 如果说此次振兴计划推出的短期刺激消费政策是否可以让汽车行业达到年均 12%增长 幅度，依然存在诸多不确定因素，但规划中对汽车产业升级部分却都是非常核心和关键的 部分。如强调支持自主品牌重点在支持有自主创新和技术革新的企业，新能源战略首次明 确指出将支持电动车项目，企业重组力度再次被强调等，都是长期产业升级的关键部分， 它可以推动中国汽车产业在未来 3 年到 10 年实现革命性的变化。所以看待此次的“汽车 业振兴规划”，或许我们应当将目光放的更加长远。 6 6、车企重组：、车企重组：“三大三大”唱主角唱主角 政策原文：推进汽车产业重组。支持大型汽车企业集团进行兼并重组，支持汽车零 部件骨干企业通过兼并重组扩大规模。 政策解读（汽车独立分析师贾新光）：支持