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浙江人学硕士学位论文 】 石1 8 3 10 饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 摘要 伴随着我国饭店数量的剧增，服务质量和管理水平不如人意的问题凸 显了出来。近年来，有关饭店服务质量的投诉呈明显的上升趋势，迫切需 要饭店从业人员认识到服务补救的重要性和战略价值。 针对目前饭店业服务补救以经验为主，缺乏理论指导的现状，本文从 服务补救方式入手，以全新的角度剖析了服务补救后的顾客满意度和行为 意向，通过大量细致的理沦整理和统计工作，提出了经过实证分析的量化 结论，为饭店业实施服务补救提供了理论和参考依据。 本文在对服务补救相关理论进行综述的基础上，结合饭店业自身特点 和对饭店的访谈，建立了饭店服务补救方式对顾客满意度和行为意向影响 的理论模型，并提出7 项假设。主要研究以服务补救、顾客二次满意、顾 客行为意向三者之间的关系为主线，同时也考虑了顾客在服务失误发生时 的不满程度、失误类型，饭店星级这三个因素对顾客满意和行为意向的影 响。实证分析采用了普通相关分析、品质相关分析、方差分析、t 检验、描 述性统计等多种分析方法。 研究结果发现： 1 饭店服务补救方式、发生服务失误的饭店的星级档次对顾客二次满 意度的影响均有显著差异。 实物补偿略好于心理补偿，心理加实物的补偿是满意度最高的补救方 式；高星级饭店服务补救效果略好于低星级饭店：低星级饭店在实物补救 结果、服务态度、补救过程方面存在明显不足。 2 饭店服务补救方式、服务补救后顾客二次满意度、服务失误类型与 顾客行为意向均存在相关关系。 实物补偿比心理补偿更能激发顾客的正面行为倾向；顾客只有在不满 情绪比较强烈时才进行负面宣传；对服务补救整体感觉一般的顾客，其行为 没有明显的倾向性；服务态度方面的失误最容易引起负面宣传。 3 。服务失误发生时不满程度并不影向服务补救的效果，饭店服务失误 类型也不对顾客二次满意度产生影响。 关键词：饭店服务失误、服务补救、顾客满意、行为意向 浙江大学硕士学位论文饭店服务卒卜救对顾客满意与行为意向的影响研究 a b s t r a c t w 1 t ht 1 1 e s h a r p l yi n c r e a s eo fh o t e l si n c h i n a t h es i t u a t i o no fd i s s a t i s f i e d s e r v i c ea n dm a n a g e m e n ts e e m st ob es e v e r e i nr e c e n ty e a r s ，t h ec o m p l a i n t s a b o u th o t e ls e r v i c ea r er i s i n go b v i o u s l y t h e r e f o r e ，i ti sa l le s s e n t i a li s s u ef o rt h e p e o p l ei n t h ef i e l do fh o t e lm a r k e t i n gt or e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c e r e c o v e r y a n di t ss t r a t e g i cv a l u e a c c o r d i n gt ot h er e a l i t yt h a tt h eh o t e l s s e r v i c er e c o v e r yi sc o n d u c t e db y e x p e r i e n c ew i t h o u tt h e o r i e sg u i d a n c e ，t h i st h e s i sb e g i n n i n gw i t ha na n a l y s i so f t h e w a y so fs e r v i c e r e c o v e r i e ss t u d i e s c u s t o m e r s s a t i s f a c t o r yd e g r e e a n d b e h a v i o r a li m e n t i o na f t e rs e r v i c er e c o v e r yf r o man e wp o i n to fv i e w a n d t h r o u 【g ht h ec l a s s i 聊n go f t h e o r i e sa n ds t a t i s t i ca n a l y s i s ，i tr e s u l t si na p r a c t i c a l q u a n t i t a t i v ec o n c l u s i o n ，w h i c ho f f e r st h et h e o r e t i ca n de m p i r i c a lr e f e r e n c e f o r h o t e li n d u s t r yi ns e r v i c er e c o v e r ya r e a o nt h eb a s i so ft h er e v i e w i n gr e l a t e dt h e o r e t i cl i t e r a t u r e ，c o m b i n i n gt h e s t u d y o ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fh o t e l i n d u s t r y a n d i n t e r v i e w i n g w i t hh o t e l m a n a g e r s t h e t h e s i s p u t s f o r w a r dat h e o r e t i cm o d e lo fs e r v i c er e c o v e r i e s i n f l u e n c eo nc u s t o m e r s s a t i s f a c t o r yd e g r e ea n db e h a v i o r a li n t e n t i o n ，a n d s e v e n h y p o t h e s e s t h ea n a l y s i sm a i n l yf o c u s e so n t h ec o n n e c t i o n so fs e r v i c er e c o v e r y , c u s t o m e r s s e c o n d a r ys a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r s b e h a v i o r a li n t e n t i o n ，w h i l e c o n s i d e r i n g o t h e rt h r e ef a c t o r s i n f l u e n c eo nc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n d b e h a v i o r a li n t e n t i o n ，w h i c hi n c l u d e sc u s t o m e r s d i s s a t i s f a c t o r ye x t e n t ，t h et y p e s o fs e r v i c ef a i l u r e s ，a n ds t a t u so ft h eh o t e l s s t a rr a t i n gw h e nt h es e r v i c ef a i l u r e s o c c u r t h et h e s i sc a r r i e so u tf i v ek i n d so fs p s sa n a l y s e s ，w h i c ha r ec o r r e l a t i o n a n a l y s i s ，v a r i a n c ea n a l y s i s ，c h i s q u a r ea n a l y s i s ，t - t e s t ，a s w e l la s d e s c r i p t i v e s t a t i s t i c s t h er e s u l t sc a r lb es u m m a r i z e da st h ef o l l o w s ： 1 t h e i n f l u e n c eo f t h e w a y so f s e r v i c er e c o v e r i e s m a d t h es t a r - r a t eo f h o t e l s o nc u s t o m e r s s e c o n d a r ys a t i s f a c t i o ni sd i s t i n c td i f f e r e n t i a s u b s t a n t i a lc o m p e n s a t i o ni sb e t t e rt h a nm e n t a lc o m p e n s a t i o n s u b s t a n t i a l c o m p e n s a t i o nc o m b i n i n g w i t hm e n t a lc o m p e n s a t i o ni st h eb e s tw a y t h es e r v i c e r e c o v e r i e so fh i g i ls t a rr a t e dh o t e l sa r es u p e r i o rt ot h a to ft h el o ws t a rr a t e d h o t e l s t h el o ws t a r r a t e dh o t e l ss h o wo b v i o u s d e f i c i e n c y i n p h y s i c a l c o m p e n s a t i o n ，s e r v i c ea t t i t u d e ，o rr e c o v e r yp r o c e s s 2 t h ew a y so fs e r v i c er e c o v e r i e s ，c u s t o m e r s s e c o n d a r ys a t i s f a c t i o n s ，a n d t h es o r t so fs e r v i c ef a i l u r e sh a v er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s b e h a v i o r a l i n t e n t i o n s u b s t a n t i a l c o m p e n s a t i o n c a n i n s p i r e c u s t o m e r s p o s i t i v e b e h a v i o r a l t e n d e n c ym o r ee a s i l yt h a n m e n t a lc o m p e n s a t i o nd o e s ；o n l yi nt h ec a s eo f f e e l i n gs t r o n g l yd i s s a t i s f a c t i o n w i l lc u s t o m e r sh a v en e g a t i v ew o r d o f - m o u t h ； 2 浙江大学颁十学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 t h o s ew h oh a v en o ta n ye x t r a o r d i n a r yf e c l i n ga b o u ts e r v i c er e c o v e r i e sw i l lh a v e n od i s t i n c tb e h a v i o r a li n t e n t i o n ；s e r v i c ea t t i t u d ed e f i c i e n c i e sw i l lt h em o s te a s i l y c a u s e c u s t o m e r s n e g a t i v e w o r d - o f - f f l o u t h 3 t h ec u s t o m e r sd i s s a t i s f a c t o r yd e g r e ew h e ns e r v i c ef a i l u r eh a p p e n i n g h a sn oi n f l u e n c eo ns e r v i c er e c o v e r ye f f e c t ，a n dt h es o r to fs e r v i c ef a i l u r eh a sn o i n f l u e n c eo nc u s t o m e r ss e c o n d a r ys a t i s f a c t i o n ，e i t h e r k e yw o r d s ：h o t e ls e r v i c ef a i l u r e ，s e r v i c er e c o v e r y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， b e h a v i o r a li n t e n t i o n 浙江大学硕士学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 1 导论 1 1 研究背景 从2 0 世纪9 0 年代以来，我国饭店发展进入总量扩张和产业升级时期， 接待能力大幅度攀升。至2 0 0 3 年底，我国星级饭店已达9 7 5 1 家，比上年 末增加8 7 1 家，增长9 8 。伴随着总量的急剧扩张，饭店的软件建设明显 滞后于硬件设施的建设，服务质量和管理水平不如人意的问题凸鼎了出来。 根据我国国家旅游局的统计资料表明，近年来消费者对饭店，特别是中低 星级饭店的投诉数量呈上升态势，且饭店业的投诉案例在饭店的服务态度、 收费标准、客房卫生、服务员态度冷漠，相互推诿等多个方面都有所涉及。 饭店出现服务失误有其必然因素，因为饭店服务的提供完全依赖人力 完成，有很大的不确定因素。而随着顾客消费意识的增强，他们对饭店服 务品质的要求日益增强甚至苛刻，这也使得饭店在当今社会比以往任何时 候都更要面对紧张的客户关系的压力。 服务失误影响重大，因为服务失误会造成顾客不满，不满意的顾客就 可能从饭店流失。不满意的顾客还可能产生负面行为，比较极端的就是“恐 怖分子”的出现，他们会到处宣扬使其不满的饭店，严重影响饭店的形象 和利润。 统计数据显示，顾客不满意所耗费的成本约占企业全年营业收入的1 0 ( 全面质量管理，s t a n l e yb r o w n ) ，吸引一位新顾客所花的成本是保留现 有客户的五倍( 美国顾客服务协会) 。而顾客满意度持续上升的企业，其年 获利提升1 0 以上( r e i c h h e l d ，s a s s e r ，1 9 9 0 ) 。 因此，认识服务补救的重要性，提高处理服务失误的能力，对饭店来 讲非常迫切。尽管服务失误会造成顾客不满，甚至破坏彼此原有的关系， 但对饭店来讲，服务补救恰恰是饭店与顾客建立正面且长期关系的机会。 有效的服务补救能够提高顾客满意度及忠诚度，比起没有经历服务失误的 顾客，得到有效服务补救的顾客有更高的顾客忠诚度。他们还会因此对外 界进行正面宣传( k e l l ey ，h o f f m a n ，1 9 9 3 ) 。 服务补救还可以作为不断改善服务的努力的一部分，通过及时调整服 务过程、系统及产出，提高“第一次做对”的可能性。正因为如此，服务 补救不仅仅是一种滞后的差错弥补手段，还可以作为饭店提高服务质量的 一种战略性工具。 正如h a r t ，h e s k e t t ，和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 在哈佛商业评论中指出的，“服 务补救是优质服务的基础，应当被看作是服务型企业战略中不可或缺的一 浙江人学硕士学位论文饭店胜务补牧对顾客满意与行为意向的影响研究 部分在服务业中，古老的谚语应当这样修改：犯错误的是人，能够补 救的，是神。” 目前国外学者对服务失误、服务补救、顾客满意度、顾客忠诚等方面 的研究已经进入比较成熟的阶段，如比较著名的s e r v q u a l 量表，服务质量 差距模型，归因理论等，都涉及服务失误的原凶研究。各行业对服务失误 的类型的统计和顾客抱怨行为的研究l 乜有较多著述。服务失误对顾客满意 度的影响，顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的研究也一直是学者们争论 的焦点。 承接国外学者的研究结果，我国理论界现在也开始了对服务补救的研 究。一些著名的合资企业已开始着手建立顾客抱怨管理体系。但是在服务 业，尤其是饭店业，有关服务补救、服务补救方面的研究还处于起步阶段， 基本上是在国外学者研究的基础一k 进行一些探索性的研究，如饭店服务质 量的衡量和评价，服务失误的影响因素分析，服务失误与顾客满意度的研 究等，但多停留在定性研究的层面。 目前我国饭店业存在的现象是，星级饭店往往是从经验的、感性的角 度去处理服务失误，对于补救效果的好坏，效率高低没有把握，也无持续 性记录和评价。因而无法做到通过服务补救进一步改善服务系统的目的。 正是基于这种现状，笔者认为，通过实证的方法研究服务补救及其对 顾客满意度与顾客行为意向的影响，一方面可以得到大量一手数据，掌握 目前饭店 j k n 务补救措施的实施情况，另一方面可以从中找出饭店! 服务 补救对顾客满意度和行为意向产生影响的规律，这对于饭店业服务补救措 施的实施和基于服务补救改善服务系统，具有十分重要的理论和实践意义。 1 2 研究目的与内容 本研究从服务补救方式入手，从顾客的角度出发，研究服务补救对顾 客的满意度及行为意向的影响，同时考虑到服务失误类型、饭店星级、服 务失误发生时顾客不满程度对顾客的满意度及行为意向的影响。 简言之，本文研究目的如下： 1 探讨饭店不同的服务补救方式、顾客二次满意、顾客行为意向三者 之间的关系。 2 探讨饭店服务失误类型、饭店星级、顾客不满程度等因素在顾客二 次满意、行为意向上的影响。 浙江火学硕士学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 正文共分为六章。 第一章导论导论部分主要讨论饭店服务补救的重要性和现状，阐明 了问题提出的背景及研究意义。 第二章理论综述主要回顾服务失误、服务补救、顾客满意与顾客行 为的相关理论和重要研究成果。 第三章理论模型结合相关文献，构建服务失误、服务补救、顾客满 意、行为意向整合模型，并提出理论假设。 第四章访谈研究通过访谈案例为假设提供支持，为模型下一步研究 提供实际依据。 第五章实证研究与分析根据对曾经经历了服务失误和服务补救的 星级饭店客人的问卷调查的结果，运用s p s s 统计软件对调查数据进行分 析，验证前面的假设。 第六章结论与讨论这一部分对数据分析结果进行总结和讨论，继而 提出本次研究对饭店服务补救实务的启发和建议，最后，总结本文的创新 所在和研究局限，并指出进一步的研究方向。 1 。3 研究思路与方法 本文的研究思路是：于文献探讨中针对服务失误、服务补救、顾客满 意、顾客行为等各项变量及其关系分别详加说明，初步建立起理论模型， 并通过对不同星级饭店中层经理的深度访谈强化模型所包含的内容。利用 问卷调查，针对曾经在不同星级档次饭店进行过消费活动并且亲身经历过 服务失误与服务补救的顾客为研究对象，收集样本，通过详实的实证研究 分析饭店所采取的服务补救方式以及这些补救对以后顾客满意度，行为意 向的影响。 本文研究方法主要采用理论研究与案例研究相结合、访谈调查和问卷 调查相结合、定性分析与定量分析相结合的方法。问卷测量采用s p s s l l 0 社会科学统计软件包，根据所研究的内容采用描述性统计分析、相关分析、 方差分析、t 检验等分析方法。 浙江大学顿十学位论义饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 本文的研究框架如下 甲甲 图1 1 论文的研究框架 9 浙江大学硕士学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 2 理论综述 2 1 服务失误相关研究 2 1 1 饭店服务失误的产生 1 服务失误( s e r v i c ef a i l u r e ) 的定义 所谓服务，i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 的定义是：“为满足顾客的需要，供方和顾客 之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。”由此可知，服务包括以 下内容，首先，服务的根本目的是为了满足顾客的需要；其次，服务的前 提是提供服务的企业要与接受服务的顾客接触：第三，服务的产品形式可 以是完全的劳务，即无形产品形式；也可以是与有形产品的制造和提供结合 在一起的服务形式。第四，顾客，即服务的接受者，可以是最终消费者，也可 以是购货者、使用者或其他受益者。 服务在本质上是一种无形过程或行为，生产和消费：干= 可分离，但同时顾 客积极地参与服务的生产和传递过程，这些特性决定了对服务失误的定义 较有形产品的缺陷困难得多。服务提供者与服务接受者身份的不同决定了 对服务失误的定义有所不同。对企业来讲，服务失误意味着所提供的服务 未能达到企业所规定的要求；而对顾客来讲，服务失误意味着所接收到的 服务没有到其预期的程度。企业导向的服务失误定义与顾客导向的服务失 误定义的关键差别在于，后者考虑到了顾客可以对同样的服务感知到不同 的质量水平，从而对是否发生服务失误有自己的评价。 因此，学者们对对服务失误的定义一般都是从顾客感知的角度出发， b i m e r ，b o o m s 等学者( 1 9 9 0 ) 将服务失误定义为，在服务提供过程中，在 服务接触的任一点上，如果顾客认为其需求未被满足，或是低于其预期水 平，那么顾客就有可能认为出现了服务失误。 雷蒙德p 菲斯克( r a y m o n dp f i s k ) 也指出，如果企业服务表现未 达到顾客对服务的评价标准，就是服务失误。 因此，服务失误更强调顾客对服务经历的感知，而非企业认为他们应 当提供的服务，所以人们普遍采用顾客导向的服务失误定义方式。 2 饭店服务失误的产生原因 因为饭店是种具有综合服务功能的企业，它不仅要满足顾客住宿和 饮食的基本需求，还必须在同一时间的不同空间满足客人的多种消费需求。 饭店产品的无形性，不可储存性，不可转移性，生产、销售和消费的同步 性等特性，以及服务质量评价的主观性等特点，注定了饭店服务失误的产 浙江大学颂士学位论文 饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 生不可完全避免，且大量存在。 首先，饭店的产品是无形的服务，具有非物质化和非数量化的特点。 饭店不能提前用产品说明书等形式展示和描述自己的产品，顾客也不能在 购买前进行试验和检查，这就要求饭店更多的了解顾客的心理，这给饭店 服务产品的提供带来很大困难。也为服务失误的产生留下伏笔。 其次，由于饭店服务以手工劳动为主，具有差异性的特点，使得同一 家饭店所提供的同一服务产品也不可避免地存在着质量和水平的差异。而 且即使同一员工在不同时间、不同场合或对不同对象所提供的同一种服务 的水平也不尽相同，因而服务质量很难控制。 第三，由于饭店产品生产、销售和消费的同步性，不仅饭店员工的素 质、提供服务时的个人状态，包括举止、言行影响所提供服务的质量，而 且顾客同时也在参与服务，感知服务。且由于饭店服务产品无形性的特点， 顾客感知到的服务深受个人背景、心理状态和消费需求的影响，主观性很 强，同样的服务由不同的顾客来评价可能有不同的结果，具有很大的不确 定性，因而很容易出现顾客认定的服务失误。 综上所述，由于影响饭店服务质量因素的复杂性，服务失误可能发生 在服务提供的任何一个环节，也就是说，服务失误的发生几乎是不可避免 的。 3 服务质量评价方式 评价服务失误是否发生取决于对服务质量的评价，然而无论是饭店还 是消费者，对服务质量进行评价的难度都远远大于实物质量，因此诸多学 者在服务质量评价方面都作了深入研究，发展了各种各样的服务质量概念。 ( 1 ) 服务质量评价模式 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 三位学者认为，对服务质量的认知 是来自于顾客期望与实际服务表现的比较；服务质量的评价不仅仅是结果 的评价，还包含了服务传递过程的比较。他们通过对服务行业的深入访谈 提出了服务质量评价模式。这个评价模式称之为s e r v q u a l 量表，它包含了 2 2 个项目所组成的五个层面的服务质量衡量尺度，这赢个层面分别是： 有形性( t a n g i b i l i t y ) ：指服务提供的场地、设备及服务人员的外在 形象。 可靠性( r e l i a b i l i t y ) ；可靠并准确地提供所承诺服务的能力。 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) ：服务人员帮助顾客及提供及时服务的能 力。 保证性( a s s u r a n c e ) ：员工的专业知识和礼貌态度，及其能使顾客信 任的能力。 浙江大学硕士学位论文 饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 移情性( e m p a t h y ) ：给予顾客的关心和个性化的服务。 这五大因素的衡量方式仍然以顾客主观的态度为衡量基础，将顾客对 任何一方面的期望水准与实际认知的差距做比较，所得到的结果作为评价 服务质量优劣以及服务失误是否发生的标准。 表2 1s e r v q u a l 量表 层 有形性可靠性响应性保证- 性 移情性 面 定服务中的提供所承诺服帮助顾客及提使顾客信任给予顾客的关 义实体部分务的能力供及时服务的及具备的礼心和个性化的 能力貌与知识服务 1 设施外5 能履行对顾1 0 确实告知1 4 服务人1 8 对不同顾 表有吸客的承诺顾客服务时员是可以客付出个人 引性6 顾客有幽难间信任的关怀 2 设备完时表现山协1 1 提供的服1 5 提供使1 9 服务人员 善助的诚意务符合顾客顾客安心关心顾客 3 员工外7 企业是可信期待 的服务2 0 ，r 解顾客 变 表清洁赖的1 2 服务人员 1 6 服务人 特殊需求 量整齐 8 准时提供所 总是乐于帮员总是很2 1 重视顾客 4 设备与承诺的服务助顾客有礼貌利益 服务相9 将与服务相1 3 服务人员1 7 服务人2 2 提供顾客 协调关的记录正不会冈忙碌员能互相方便的营业 确保存而无法提供 帮助，提供时间 服务更好的服 务 资料来源：p a r a s u r a m a n a ，va z e i t h a m la n dl l b e r r y ，r e f i n e m e n ta n dr e a s s e s s m e n t o f t h es e r v q u a ls c a l e ，j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，1 9 9 0 ，v o l6 7 ：4 2 0 - 4 5 0 根据服务质量评价模型，三位学者又进一步发展出服务质量差距模型， 一般简称“f z b 模式”( 图2 1 ) 。此模型主要探讨服务质量无法满足顾 客需求的原因，并强调服务的过程是一种顾客与企业之间的互动。在该模 型中共有5 个差距( g a p ) ，具体包括：差距1 ，顾客期望的服务与管理者 对顾客期望的知觉间的差距：差距2 ，管理者对顾客期望的知觉与管理者将 知觉转变为服务品质规格间的差距：差距3 ，管理者将知觉转变为服务品质 规格与实际服务传递间的差异；差距4 ，实际的服务传送与顾客外部沟通的 差距；差距5 ，顾客期望的服务与实际知觉的服务间的差距。其中前四个差 浙旺夫学硕士学位论文 饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 距属于服务提供者组织内部的差距，差距5 则是消费者层面的差距。差距 模型的核心是顾客感知差距，也就是顾客期望的服务与实际知觉的服务问 的差距。服务供应商方面的差距还将影响到顾客感知差距。而这五个差距 中任何一个差距过大时，就形成了服务失误。当然有些失误是直接面向顾 客的，而另一些服务则只是内部的服务失误。但我们不能忽略内部失误， 因为内部失误是可以向外部失误转化的。 图2 1 服务质量差距模型 资料米源：p a r a s u r a m a na ，v ，a z e i t h a m la n dl l b e r r y ，s e r v q u a l ：ac o n c e p t u a l m o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o nf o rf u t u r er e s e a r c h ， j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 8 5 ，v 0 1 4 9 ：4 8 4 9 综上所述，饭店由于其提供服务产品的特殊性和服务质量的差异性， 服务失误的发生几乎不可避免。饭店顾客一般会以s e r v q u a l 量表中涉及 浙江大学硕士学位论文 饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 的五个方面来衡量饭店所提供的服务质量，顾客将按照服务质量差距模型， 对这五个方面的任何一方面的期望水准与实际感知到的服务做比较，如果 实际感知低于顾客期望，即有可能被顾客认为是出现了服务失误。 2 1 2 饭店服务失误的类型 如前所述，服务失误客观存在，不可完全避免，且随时发生于顾客与 企业接触的任何时点。但它的出现并非无规律可循，国外学者在零售、航 空、餐馆等诸多服务行业对此作了研究，其中最著名的是b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 等 人用关键事件技术法( c r i t i c a li n c i d e n tt e c h n i q u e ，简称c i t 法) ，通过对 航空公司、旅馆、餐饮等行业的7 0 0 多件案例的分析，得到服务失误三大 类型。( 见表2 2 ) 表2 2 服务失误类型 f 常服务不可获得 第一类：服务传送系统失误不合情理的延迟服务 其他核心服务失误 对顾客特殊需求的反应不当 对有特殊偏好顾客的反应不当 第二类：顾客个别需求之员工反应 容忍顾客错误的反应不当 对可能打扰其他顾客的反应不当 对顾客的关心与注意 非同寻常的员工行为 第三类：员工自发性行为由于文化模式不同产生的行为 姿势手势 遭受斥责后的反应 资料来源：b i m e g m j ，b o o m s ，b h ，a n dm o h r , la ，“c r i t i c a ls e r v i c ee n c o u n t e r ：t h e e m p l o y e e sv i e w p o i n t ，”j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v o l ，5 8 ，p p 9 5 后来b i m e r ( 1 9 9 4 ) 等人延续以前的研究，提出服务失误的第四大类， 即问题顾客引起的服务失误，强调了服务失误也不全是企业或服务员工所 造成的，顾客本身也可能是服务失误产生的只要原因。 除此之外，学者w e s t b r o o k ( 1 9 8 1 ) ，k e l l y , h o f f m a n d a v i s ( 1 9 9 3 ) 针对 零售业的研究、h o f f m a n k e l l e ya n dr o t a l s k y ( 1 9 9 5 ) 针对对餐饮业研究得到 的结果，都与b i t n e r 服务失误分类方法大体相同。 针对饭店这一具体行业，其服务失误类型也有自身的特点。g e l l e r ( 19 8 5 ) 1 4 浙江大学硕十学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 通过对美国2 7 家国际观光酒店经营者所做的调查，得到7 个经营饭店的关 键成功要素：员工的服务态度、顾客的满意度、优良的设备，良好的地点、 成本控制、正确的市场细分与高市场占有率。并指出有形商品与无形商品 ( 硬件设施和软件服务) 组合是住客体验的重要构成要素，配合不当将产 生服务失误。 在饭店业中，由于顾客和员工往往出现在同一场景，顾客会把与之有 关的实体环境和其他有形要素看作服务的一部分。也就是说实体环境设施 会对员工及顾客产生一定的影响。实体环境和其他有形要素也可称为“服 务实景”( s e r v i c es c a p e ) ，饭店的家具舒适性、噪音、气味、温度、色彩等 都会影响顾客对服务表现的知觉，( m i l l i a m a n ，1 9 8 6 ) ，失效的实体环境设施 可能引发顾客抱怨，因而也可被看作服务失误的一种。 国际上多家著名饭店一直以来致力于研究饭店提供优质服务的关键所 在，他们发现，服务效率、清洁卫生、态度礼貌直以来是顾客期望的重 要内容，除此之外，一些特定情景下的关键时刻也是最容易给顾客留下强 烈印象的，如顾客到达饭店门前时门前是否整洁干净；顾客走到前台时前 台服务员的态度是否让顾客感到他们非常受欢迎；顾客在前台办理入住手 续时过程是否繁琐枯燥；顾客办理完手续走入房间时房间是否整洁干净。 这些关键时刻处理不好最容易让顾客感受到服务失误的存在，从而使顾客 感到不满。 我国国家旅游局近几年的统计资料表明，饭店业的投诉案例大多集中 在服务态度、收费标准、客房卫生、服务员态度冷漠，相互推诿等几个方 面。我国旅游饭店星级评定标准对饭店服务质量提出了要求，从中也可以 了解饭店可能出现的服务失误有哪些方面。评定标准包括了设施设备及服 务项目、维修保养及清洁卫生、服务质量与管理。其中设施设备涉及地理 位置、环境、装饰照明、硬件设备等多个方面；服务质量与管理对服务人 员的仪容仪表、服务态度和效率、周到安全、饭店声誉提出了要求。结合 国外学者在服务失误类型方面的研究成果，辅之以我国旅游饭店星级划分 评定标准，笔者对饭店业服务失误做出如下分类，并将其应用到实证研究 部分当中。 1 饭店硬件失误 指饭店因为提供的硬件设备不完善、出现故障、设计不当或设施不足 等原因，致使不能满足顾客基本期望或超出顾客所能容忍的限度。具体包 括饭店的( 1 ) 宁静程度：出现不可忍受的外界噪音、或隔音效果不好等； ( 2 ) 地段便利性：交通出行不够便利；( 3 ) 设计不当：服务环境和装修效 果不佳或设计失当，造成顾客的不舒适感；( 4 ) 设备设施不足：饭店未能 浙江人学硕士学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 提供完善或足够的设备设施供顾客使用；( 5 ) 设施设各故障；饭店提供的 设施设备破损，或维修缓慢造成顾客不便或不舒适感；( 6 ) 卫生情况：饭 店部分区域的清洁卫生情况不佳造成顾客的不舒适感。 2 服务态度失误 饭店工作人员所表现出的服务态度未能符合顾客基本期望或超出顾客 所能容忍的限度。服务人员态度可包括( 1 ) 礼貌程度：员工对待顾客态度 傲慢，不友好；( 2 ) 主动程度：员工工作时表现出不敬业、不认真，精神 涣散；( 3 ) 行为举止：员工在服务时表现出不合时宜的形象、仪态、行为 等。 3 。服务提供过程失误 饭店服务传送未能符合顾客基本期望或超出顾客所能容忍的限度。具 体包括( 1 ) 服务效率：服务提供速度慢，效率低；( 2 ) 情感沟通：服务提 供过程中与顾客没有情感交流：( 3 ) 抱怨处理：怠慢抱怨顾客，或不能很 好的解决顾客抱怨。 4 个性化需求不能满足的失误 当顾客对饭店提出需求时，饭店未能满足顾客的基本期望，或超出顾 客所能容忍的限度。具体包括( 1 ) 针对个人的服务：顾客期望能够得到个 性化服务但是得不到满足；( 2 ) 个人要求的解决：顾客向饭店提出其认为 是合理的要求，遭到拒绝或不理睬，或不能得到积极的帮助以解决顾客问 题。 综上所述，得到饭店业服务失误类型汇总( 表2 3 ) 浙江大学硕士学位论史饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 表2 3 饭店业服务失误类型 出现噪音或隔音效果不好 交通不便 没计不当 硬件失误 设备设施不足 设备设施故障 卫生情况不好 态度不礼貌、不友好 服务态度失误服务不主动、不认真 行为举止不合时宜 服务提供速度慢，效率低 服务提供过程失误与顾客没有情感沟通和交流 不能很好解决顾客抱怨 没有针对个人的服务 个性化需求不能满足的失误 个人要求得不到解决 2 1 3 服务失误与顾客抱怨 服务失误使顾客感到不满，顾客抱怨的情况也就由此产生。但是不满 的顾客并不一定会抱怨。t a xa n db r o w n ( 1 9 9 8 ) 就指出仅有5 到1 0 的不 满顾客会主动抱怨和投诉。究其原因主要有五个方面( b it n e r ，2 0 0 0 ) ：一 是顾客认为企业不会负责；二是顾客不愿等待和面对造成失误的人员；三 是顾客无法确定自身权益与企业应负的义务：四是顾客不愿为抱怨花费时 间；五是顾客担心提出抱怨后会得到较差的服务。 本文界定所讨论的顾客抱怨是广义的抱怨，指顾客不满意时的心理感 受以及作出的反应。顾客抱怨时可能有以下几种反应： 1 虽然内心不满，但不采取行动。不满意顾客采取容忍与否的态度， 取决于购买经历对顾客的重要程度、购买商品的价值高低、采取行动的难 易程度及需要额外付出的代价等条件。 2 不再重复购买，即不再光顾该饭店。 3 向亲友传递不满信息。 4 向饭店、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求。如以相关 法律为基础，或以饭店内部标准为基准提出索赔要求。 5 如果顾客不满意程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构申请 浙江大学硕士学位论文 饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 仲裁或向法院起诉。 d a y ( 1 9 8 1 ) 将顾客不满意但不采取行动也看作顾客抱怨的一种，并提出 以下分类图： 图2 2 顾客抱怨行为分类( d a y ，1 9 8 1 ) 资料来源：d a y , r a l p hl a n d e l a i r dl a n d o n ( 1 9 7 7 ) ，“c o l l e c t i n gc o m p r e h e n s i v e c o n s u m e rc o m p l a i n i n gd a t ab ys u r v e yr e s e a r c h a d v a n c ei nc o n s u m e r r e s e a r c h ，3 ，2 6 3 - 2 6 9 s i n g h 于1 9 8 8 年的研究中将消费者抱怨行为分为出声抱怨、私下抱 怨、向第三团体反应三类，如图2 3 。 d a y ( 1 9 8 0 ) 后来又以顾客抱怨行动的目的将顾客抱怨行为分为三大类， 分别是寻求赔偿( 顾客采取抱怨行动的目的是为了寻求赔偿) ；抱怨( 目 的是把不满情绪传给他人，而并非为了寻求赔偿) ；个人抵制( 目的是不 再购买该产品或服务) 。 ! 燮学硕士学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 图2 3 顾客抱怨行为分类( sj n g h ，1 9 8 8 ) 资料来源：s i n g h ，j a g d i p ( 1 9 8 8 ) c o n s u m e rc o m p l a i n ti n t e n t i o n sa n db e h a v i o r s ： d e f i n i t i o n a la n dt a x o n o m i c a l i s s u e s ，” j o u r n a lo f m a r k e t i n g ， 5 2 ( j a n u a r y ) ，, 9 3 1 0 7 根据上述对顾客抱怨的研究，从有利于饭店管理的角度，可将顾客抱 怨划分为两大类： 1 非投诉型抱怨 不满意的顾客虽然未向饭店投诉，但他可能保持沉默，或停止购买或 向他人传递不满信息。这样饭店不仅因无法了解顾客不满意的原因而失去 了进一步改进和提高服务质量的机会，而且饭店形象也就有可能在不知不 觉中受到极大损坏。所以饭店应给予非投诉型抱怨以足够的重视并采取积 极主动的措施对这些抱怨进行了解。如利用各种形式的调查来对广大未曾 投诉的顾客的抱怨信息进行统计分析，从而指导饭店改进相应的工作。 2 投诉型抱怨 顾客因不满意而采取投诉行为，对顾客来说可以使不满意的因素得到 化解而感受满意；对饭店来说可以在得到顾客抱怨反应后立即采取补救措 施，变不利为有利。投诉型抱怨其实是顾客不满意所采取的积极行为，它 所产生的负面影响最小。对于这一类型的抱怨，饭店必须及时的进行服务 补救，并且防止同类事情再次发生。而且，饭店应当鼓励顾客抱怨，因为 这对饭店来说，意味着更多的改正机会，如果能建立先进的抱怨管理系统， 有效的补救措施，不仅可以提高饭店的顾客保留率，而且可以变成顾客j f 面宣传饭店的机会，为饭店在市场上树立良好的声誉和形象。 浙江大学硕上学位论文饭店服务补救对顾客满意与行为意向的影响研究 2 2 服务补救相关研究 服务失误有其出现的合理性，但却不应当持续存在。否则，其损害的 不仅仅是顾客，企业也会因此而流失大量的顾客与利润。鉴于此，意在纠 正服务失误的服务补救理念1 经提出，即受到理论界及实践界的关注。本 部分将国内外学者对服务补救的研究以及部分理论，如公平理论、归因理 论、交易理论、期望失验理论、社会交换理论等在服务补救中的应用进行 了整理。 2 2 1 服务补救的定义 国外研究普遍引用g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 的观点定义服务补救( s e r v i c e r e c o v e r