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网通宽带发展战略研究 中文摘要 近年来xx 网通作为北方电信市场的一个生力军，在传统固话业务萎缩下滑的 情况下，宽带业务逐渐成为公司的主要业务增长点。宽带业务不仅可以培育新的业 务增长点，带动通信收入的增长，又可以开拓新的业务发展空间，拓展通信收入的 广度，宽带业务发展的制高点已经成为电信运营企业竞争的焦点。在此背景下， x 网通根据市场的具体情况，制定有针对性的发展战略：以市场为导向，以客户为 中心，以奥运为契机，强力发展宽带接入，重视农村客户和校园客户的发展；以信 息化为切入点，通过行业项目的引领，加快政企客户的发展；以网络领先为基础， 以新产品推广和差异化服务为手段，加强组合产品的营销，丰富内容的应用，改善 宽带收入结构，促进对传统业务的保有。希望据此完成战略转型，并在企业体制改 革、创建健康产业价值链、构建企业核心竞争力等方面获得充足动力。本文通过采 用p e s t 分析法对xx 网通宽带发展战略的总体环境进行了剖析，通过波特的“五 力分析模型”对xx 网通宽带战略的行业竞争情况进行了诊断，并通过s w o t 分析 法指出了网通发展宽带战略的优劣势。文章通过三种分析方式为网通宽带战略 的走向和f i 景做出大胆预测，并提出解决建议，指出了在宽带战略实施过程中所应 注意的要点。论证出固网运营商在传统业务萎缩及下滑的过程中，仍可以找到业务 发展的增长点，具备庞大的市场空间和利润空问。希望本文能对电信运营商如何实 施战略转型以及网通的宽带战略实施起到一定作用。 关键词：宽带战略竞争优势核心竞争力电信运营企业产业价值链 t h e s t u d yo fb r o a d b a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i n n e t c o m a b s t r a c t r e c e n ty e a r sa si m p o r t a n tf o r c ei nt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，j i n z h o un e t c o mi s g a i n i n gp r o m i n e n tp e r f o r m a n c e ，e s p e c i a l l yi nt h ep o p u la r i z a t i o no fb r o a db a n d b u s i n e s s t h eb r o a d b a n db u s i n e s sn o t o n l ym a yc u l t i v a t et h en e ws e r v i c ep o i n to f g r o w t h ，l e a d st h ec o r r e s p o n d e n c ei n c o m et h eg r o w t h ，m i g h ta l s od e v e l o pt h en e wt r a d e d e v e l o p m e n ts p a c e ，t h ed e v e l o p m e n tc o r r e s p o n d e n c ei n c o m eb r e a d t h ，t h eb r o a d b a n d b u s i n e s s d e v e l o p m e n tc o m m a n d i n gp o i n ta l r e a d yb e c a m et h et e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t i o ne n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nt h ef o c a lp o i n t u n d e rt h i sb a c k g r o u n d j i n z h o u n e t c o m p a s s e s a c t sa c c o r d i n gt o t h em a r k e tt h e s p e c i a ld e t a i l s ，f o r m u l a t e st h e t a r g e t 。o r i e n t e dd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y ：t a k et h em a r k e ta st h eg u i d a n c e ，t a k et h e c u s t o m e ra st h ec e n t e r , t a k eo l y m p i cg a m e sa st h e t u r n i n gp o i n t ，t h ef o r c ed e v e l o p m e n t b r o a d b a n d a c c e s s ，t a k e st h ec o u n t r y s i d ec u s t o m e ra n dt h e c a m p u sc u s t o m e r d e v e l o p m e n t ；t a k et h ei n f o r m a t i o n i z a t i o na sab r e a k t h r o u g hp o i n t ，t h r o u g hp r o f e s s i o n p r o j e c t se a g e r l ya n t i c i p a t i n g ，s p e e d su pt h eg o v e r n m e n ta n db u s i n e s sc u s t o m e rt h e d e v e l o p m e n t ；i si nt h el e a dt a k et h en e t w o r ka st h ef o u n d a t i o n ，t a k et h en e wp r o d u c t p r o m o t i o na n dt h ev a r i a t i o ns e r v i c ea st h em e t h o d ，s t r e n g t h e n st h ec o m b i n a t i o np r o d u c t t h em a r k e t i n g ，t h er i c hc o n t e n t s a p p l i c a t i o n ，t h ei m p r o v e m e n tw i d eb a n di n c o m e s t r u c t u r e ，p r o m o t e st ot r a d i t i o n a ls e r v i c eh o l d i n g u n d e rt h es i t u a t i o nt h a tt r a d i t i o n a l b u s i n e s sw a n e s ，t h eb r o a db a n db u s i n e s sh a sg r o w nv i g o r o u s l y , b a s e do nw h i c h j i n z h o un e t c o mh o p e st or e a l i z ei t ss t r a t e g ys h i f t ，t og a i na b u n d a n c eo fm o m e n t u mi n t h ea s p e c t so fi n d u s t r ys t r u c t u r a lr e f o r m ，t oc r e a t eh e a l t h yi n d u s t r yv a l u ec h a i n ，a n dt o c o n s t r u c tt h ec o r ec o m p e t e n c e ，e t c t h i sp a p e ra n a l y s e st h eg r o s se n v i r o n m e n tf o rj i n z h o un e t c o mt o d e v e l o pt h e b r o a d b a n ds t r a t e g yt h r o u g ht h ep e s tm e t h o d ，d i a g n o s e st h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f j i n z h o un e t c o mb r o a d b a n ds t r a t e g yu s i n gm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，a n d p o i n t so u tt h ep r o sa n dc o n so fj i n z h o un e t c o mb r o a d b a n ds t r a t e g y t h r o u g hs w o t m e t h o d u p o nt h ea b o v e - m e n t i o n e da n a l y s i sr e s u l t st h i sp a p e rm a k e sf a r r e a c h i n g p r e d i c t i o n sa n ds u g g e s t i o n so nj i n z h o un e t c o mb r o a d b a n ds t r a t e g y , p o i n t i n go u tt h e v i t a lg i s td u r i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no fj i n z h o un e t c o mb r o a d b a n d s t r a t e g y k e yw o r d s ：b r o a d b a n d s t r a t e g y , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，c o r ec o m p e t e n c e ， t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ne n t e r p r i s e s ，i n d u s t r yv a l u e c h a n g e l i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我_ 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承 本人签名： 同期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注 文注释：本学位 本人签名：， 导师签名： 解密后适用本授权书。非保密论 北京邮i 乜人学t 商管理硕j ：专业学位论文 第1 页共2 6 页 1 1本文研究背景 第一章绪论 从国际电信业的行业状况看，世界各国主体电信运营商传统的固定语音业务收 入下滑已成为不可避免的趋势，运营商的业绩如何，很大程度上取决于其转型的进 度。那些积极推进转型的运营商在数据、视频、i t 等新型服务方面获得了足够的 增长来弥补固定语音的亏损，而转型步伐缓慢的运营商则还受困于销售额和利润的 双重下滑。虽然国外电信巨头大部分是全业务运营商，但转型进程仍成为决定他们 业绩优劣的重要因素。可见，战略转型，己成为电信运营商摆脱当前困境的重要出 路，是维持可持续发展的重要战略举措。 目前，固定语音业务收入的萎缩已成为趋势，而且愈演愈烈。在这种情况下， 不推进业务转型，就会陷入发展的泥潭。就在两年前，意大利电信还以保持固定线 路收入增长的本领，令全球同行刮目相看。但在2 0 0 6 财年，该公司承认，受移动 通信的猛烈冲击和管制政策变化的影响，零售固定语音业务收入下降了7 8 ，公 司必须加大对宽带、视频业务的推广来弥补这一趋势。意大利电信已经回购旗下移 动通信服务子公司，以资产的整合来推动服务的融合与转型。在推进转型的过程中， 决策缓慢也会带来负面的效果，德国电信的例子正好证明这一点。2 0 0 6 年对德国 电信来说是灰色的一年。在这一年中，该公司的e b i t d a 下降了3 4 、净利润下 跌5 3 、自由现金流下降了5 8 3 ，而净债务则上升了2 3 。如果没有t - m o b i l e 美国公司的贡献，德国电信将是全盘皆输。在德国本土，该公司的固定语音、宽带、 移动、商业服务等支柱性业务尽数下滑。由于不能解决利润下滑的问题，前任首席 执行官罩克不得不挂冠而去。为什么德国电信的业绩数年来不见好转? 庞大的员工 队伍、居高不下的资本支出、竞争性运营商的逼人态势这些因素都使得德国电 信转型的步伐走得举步维艰。此外，在管制政策的压力下，德国电信去年年中还宣 告暂停新一代v d s l 网络的建设，这使得一切业务转型失去了根本的基础。案例 表明，在传统电信服务日渐下滑的今天，即便是拥有全业务牌照，转型仍是电信企 业最重要的出路之一。转型的效率越高，就能越早进入更广阔的新的发展空间；转 型的步伐越慢，摆脱困境的过程就越长。国际电信巨头的成功经验和失败教训，不 仅为国内电信企业的转型提供了宝贵的借鉴，也在一定程度上成为网通进行宽 带战略转型的重要参考。 从国内电信业的行业状况看，2 0 0 6 年全国电信业的通信业务收入继续增长但 增幅较同期略有下降。2 0 0 6 年我国电信行业完成主营业务收入6 4 8 3 8 亿，同比增 长1 1 7 。截至2 0 0 6 年1 2 月底，我国电话用户数已经达到了8 4 亿户，居世界首 位，其中固定电话用户和移动电话用户数分别达到了3 8 亿和4 6 亿。互联网用户 数已经达到1 3 7 亿，较2 0 0 5 年增长1 7 ，仅次于美国，居世界第二位。移动通信 x x 网通宽带发展战略研究 北京邮f 【1 人学下商管蔓i ! 顾 - 譬业学位论义第2 页共2 6 页 收入、固定数据通信收入同比增长率分别达到1 8 5 、2 4 6 ，远远高于电信总收 入1 1 7 的同比增长率。而固定本地电话业务收入、长途电话业务收入占总收入的 比重分别下降了2 6 2 和0 9 9 个百分点。固定电话新增用户继续下降，移动电话用 户保持高速增长，移动用户数已高于固话用户数，固定电话普及率和移动电话普及 率分别达到2 8 1 部百人和3 5 3 部百人。互联网使用人数新增约2 6 0 0 万，其中宽 带用户新增1 4 4 0 万，互联网用户进一步宽带化。国内电信业发展体现出两大突出 问题： 一是量收差距急剧扩大。近几年，电信业务总量与业务收入的比值一直在扩大， 2 0 0 7 年1 月份国内电信业务总量同比增长2 4 9 ，而电信业务收入增长仅为6 6 ， 两者的比值从2 0 0 6 年全年的2 2 上升到2 0 0 7 年1 月份创纪录的3 7 。导致业务收 入下降存在诸多因素，如资费下调、不规范竞争、低端用户增多、新业务开发缓慢 等。资费持续下降对行业近期发展产生不容忽视的影响。2 0 0 6 年全国电信资费整 体水平比上年下降了1 1 4 7 ，其中全国近一半的移动电话用户享受到了单向或准 单向资费优惠，全国1 5 个省份下调了区间通话资费上限标准。并且，还将继续加 快移动电话“双改单”的进程，继续扩大取消固定电话区间费的范围，并在适当时 候降低移动电话的国内漫游资费。从长远看，资费下降是大势所趋，电信发展的社 会效益大于企业效益，符合构建社会主义和谐社会的要求，能够使广大用户充分享 受到电信发展改革带来的成果。但是，如果资费下降的速度太快、力度过大，将会 造成电信企业特别是固网企业资金链的紧张，使发展的循环机制受到威胁，对行业 的持续发展带来挑战。 二是结构性矛盾同益突出。其一，移动语音对固网语音的替代和分流越来越严 重。由于移动通信个人化、移动化和便利性的特点，加之移动资费与固网资费的不 断拉近，使得移动通信在市场上获得了巨大的竞争优势，无论是电话用户数、通话 时长还是业务收入都迅猛增长，对固网发展带来空前的压力。今年1 月份，全国固 定电话用户新增10 3 8 万户，移动电话用户新增6 3 2 7 万户，移动电话新增用户是 固定电话的6 倍；固定本地通话量同比下降8 8 ，而移动电话通话时长则增长 3 4 7 ，移动业务对固定业务的替代持续增强；固话本地网业务收入同比下降 2 4 3 ，移动通信网业务收入则增长1 1 5 ，收入差距越拉越大。移动通信与固定 通信发展的反差，导致了电信市场竞争中的“马太效应”：大者恒大，强者愈强。 当前中国移动净利润已经大于中国电信、中国网通、中国联通三者之和。这不但打 乱了原先设计的竞争架构，无法实现公平、有效的竞争，而且使固网运营商发展陷 入日益困难的境地。其二，业务结构严重失衡。作为电信支柱业务的传统业务尤其 是固网语音业务，近年来在技术快速发展、市场激烈竞争的双重作用下，收入快速 递减，市场日益萎缩；而被行业寄予厚望的新业务，虽然增长速度很快，但整体上 仍处于导入期，规模还比较薄弱。2 0 0 6 年，数据业务收入仅占全部电信业务收入 的7 9 ，目前这个比例仍未突破1 0 。这使得新业务的增长不足以弥补语音业务 下滑所带来的损失，导致整个行业收入增幅的持续下降。其三，基于互联网的发展 催生了大量基于i p 的新业务，对传统的固网业务产生了分流。随着i p 技术的发展、 宽带接入的普及，基于l p 的新业务不断涌现，业务运营模式将会逐渐成熟，基于 x x 网通宽带发展战略研究 北京邮i 乜人学t 商管理硕i ：专业学位论文 第3 页共2 6 页 l p 的数据业务不但会像现在这样成为运营商业务流量的主体，未来也必将会成为 其业务收入的主体。 1 2 研究意义及内容 中国电信企业在基础话音业务量增长缓慢的情况下，各大电信运营商逐步将业 务增长中心转向了新的业务，特别是宽带业务，这就成为一段时问以来企业之间竞 争的重要战略领域。随着i n t e r n e t 业务爆炸式的增长，随着技术和宽带网络的迅速 发展，中国宽带的发展现在已经得到了大规模的启动。从宽带发展的趋势来看，宽 带发展所带来的变化，主要体现在以下五个方面： 第一是全球宽带进入高速发展的阶段。宽带的高速发展不仅是中国的现象，更 是全球普遍的现象。目前世界排位前十名的国家和地区宽带发展情况中，中国已经 超过日本，居于世界第二位。2 0 0 5 年和2 0 0 6 年相比较，在大多数国家，宽带用户 都有很大的增长，即使像美国、欧盟这样的发达国家也出现了宽带快速增长。 第二，宽带成为一种国家的战略设计。宽带不仅仅是运营商的业务，也不仅仅 是跟运营商合作的应用提供商的业务，实际上涉及到整个国家的信息基础设施发 展。在很多国家所设计的国家i c t 战略计划里，都把宽带的发展和促进作为核心 的目标之一。 第三，宽带引发更为紧迫的网络融合需求。从最早的美国1 9 9 6 年电信法里所 提出的很多条款，到目前三网融合的实践，宽带的发展进入快速轨道以后，为三网 融合提供了更有利的外部条件，同时也引发了更进一步的需求。 第四，宽带将促进与数字内容的互动发展。宽带为数字内容的发展提供良好的 网络环境，宽带的高速增长将极大推动数字内容的发展。同时数字内容的发展也会 带来宽带业务的增长。， 第五，宽带促进运营商转型和生态链的变化。宽带将给传统的电信运营商带来 巨大机遇的同时，也会大大改变原有的业务模式和生念环境，将促进运营商经营模 式变化和战略转型，应该说这个转型是很实在的，在固网传统的话音业务收入发展 趋于平稳甚至停滞的情况下，必然促成新的业务应用。 因此宽带发展不仅仅是一种经济行为，还有更深刻的社会和文化意义。宽带的 发展也不仅仅是运营商或者应用提供商的事情，更与国家和社会多方面都有广泛的 联系，宽带实现良性、快速、可持续发展具有长远的战略意义。 在整个电信业处于战略转型的时期，中国网通集团公司提出了“宽带、奥运以 及国际化 三大战略，中国网通总裁左迅生先生说过：“三大战略中宽带战略是基 础和核心，三大战略之间是互相联系、互相支撑，相辅相成的 。中国网通以奥运 会为契机，加速推进宽带普及率、宽带内容和应用和i c t 信息通信技术业务等增 长型业务的突破性发展：顺应市场的变化，推进资费、服务、品牌建设及组织机构 等方面的创新和变革；为进入移动业务的运营做好充分的准备，加速实现网络的融 合，立足于宽带网络的演进，逐步为用户提供更加融合的四重播放业务。通过技术 创新、业务创新、管理创新，实现企业的可持续健康发展，加速成为宽带通信及多 x x 网通宽带发展战略研究 北京邮i 乜人学f t 商管理硕卜号业学位论文第4 页共2 6 页 媒体服务提供商。网通作为中国网通在北方的分支机构，从长远的战略角度应 重视和发展宽带业务。 网通为了保持企业主导运营商的优势，提升企业自身竞争力，全面落实集 团公司的宽带战略，打造网通宽带品牌，实现宽带业务快速、健康、可持续发展。截 止到2 0 0 8 年8 月，网通宽带业务收入实现4 1 1 3 8 万元，完成当期预算的 1 0 0 8 3 ，完成年度预算的6 1 7 ，同比增长4 6 1 ，其中宽带应用收入实现1 6 0 7 6 万元，宽带用户净增4 2 4 万户，期未到达1 4 2 万户，宽带用户当月离网率控制在 1 以内，当月续费率达到7 0 以上。从以上数据看，网通作为固网通信运营 商，如果希望保持可持续发展的增长势头，真正做到收入、利润、市场“三丰收”， 在当f i 形势下，发展宽带业务是一个明智的选择，宽带业务的发展将成为固网企业 保值增值、持续发展的重中之重。 网通包括宽带接入、宽带内容和i p t v 在内的“宽带战略”j 下逐步丰富和多 维化，宽带业务开始显现规模增长势头，并逐步向宽带和互联网价值链的其它环节 有机延伸。同时借助政府推动全社会信息化为契机，以“宽带商务”为品牌，大力 推行信息化相关服务，满足企业和政府用户集通信和i t 及i t 相关应用于一体的综 合信息化服务需求。 论文共分四章。第一章绪论介绍了本文研究的背景、意义和内容。第二章对 网通宽带发展战略的市场环境进行了详细分析，包括政治环境、经济环境、社会 环境、科技环境、主要竞争对手、产业链上下游以及企业的优势、劣势、威胁等分 析，以此论证网通实施宽带发展战略已经具备了外部和内部条件。第三章综合 论述了网通近年来宽带发展和实施情况，指出了存在的主要问题。第四章提出 了网通宽带发展战略的解决建议，从理念上和实践上分别提出改进建议，并探 讨了宽带战略实施中应注意的问题。 x x 网通宽带发展战略研究 北京邮电人学丁商管理硕i ：专业学位论文 第5 页共2 6 页 第二章网通宽带发展战略市场环境分析 2 1p e s t 分析 市场营销宏观环境，是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包 括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环 境等。分析企业所处宏观环境的目的，是通过考察与预测宏观环境诸因素将对某一 行业( 产业) 或企业产生什么影响，从中发现企业经营未来的机会和威胁，以便制 定战略去捕捉机会与避开威胁，去赢得企业的生存与持续发展。 2 1 1 政治环境 从有利方面看，第一，国家的政局稳定和经济持续发展为企业发展打下了很好 的基础，特别是党的十六大提出了在2 0 2 0 年建成全面小康社会的宏伟目标，既为 全面小康社会宏伟目标的实现提供了制度保障和政策保障，又为中国电信业的发展 提供了难得的机遇。第二，近几年信息化建设的深入务实推进，为电信业提供了大 有作为的空间。国信办与国资委联合发布了推进央企信息化的指导意见，有关部门 正在紧锣密鼓地制定推进中小企业信息化的指导意见，关于以信息化推进社会主义 新农村建设的意见也将于近期出台，信息化的政策法规体系进一步健全。政府、金 融、教育、交通、医疗等领域对信息化的需求也越来越迫切，建设力度越来越大。 信息化的建设给电信运营商的发展带来了新的曙光。 从不利方面看，第一，由于电信企业属于基础设施，关系到国家和消费者的利 益，政府肯定要规制电信企业的许多行为，因此政府对运营商的行政干预还是无法 避免，所以x 网通还须有效地与政府沟通，使自身健康地发展。第二，中国电信 行业的法律环境还有待进一步完善。没有完备的法律体系，有效的监管也就无从谈 起，未来，中国电信业在许可证发放、价格战控制、互联互通、普遍服务、重复建 设等方面都必须通过法律法规和制度建设来规范，通过有效的法制监管来完善。 2 1 2 经济环境 从有利方面来讲，第一，通信发展与经济发展密切相关，由于我国经济将保持 可持续发展，电信业也将随之持续发展，电话用户数将会进一步增加。国家信息中 心3 月底发布最新报告称，由于居民消费保持较快增长，第一季度g d p 预计将增 长约1 1 。这表明，今年宏观经济继续保持又好又快的运行态势，国民经济的持续 快速发展将极大地促进通信需求的增长。第二，随着居民生活水平的提升，需求结 构将发生一定变化，用户对通信有了多层次的需求。从消费情况看，我国经济的持 续快速发展，2 0 0 6 年人均国内生产总值达到1 8 0 0 美元，这预示着国民消费结构将 x x 嘲通宽带发展战略研究 北京邮i 【1 人学t 商管理硕i 等业学位论文第6 页共2 6 页 从基本温饱型向享受型转变。第三，从市经济状况看，市委、市政府根据中央 和省的部署，提出了地方经济发展和社会进步新的目标。2 0 0 8 年，全市g d p 增长 将达到1 5 ，城镇居民可支配收入增长1 0 ，农民人均纯收入增长1 2 。全市将 加快沿海经济区的建设步伐，实现地区经济的规模发展，推进向工业强市转变，推 进向滨海型城市转变，推进向外源性经济转变，这都为网通充分发挥固网优势， 以i c t 为突破口，大力开展政务信息化、企业信息化、农村信息化和社区信息化 建设提供了更加有利条件，也为我们谋求新的发展营造了有利的外部环境和机遇。 从不利方面来看，中国虽然可以说是电信大国，但距离电信强国还有很大差距。 有资料统计显示：目前中国的消费者的通信支出远远高于日常生活必需品的支出， 电信资费问题仍是百姓关注的电信焦点问题之一。 2 1 3 社会环境 社会环境其中，人口规模决定市场容量，年龄结构决定产品种类和推广方式。 在表2 1 所示中，2 0 0 7 年，市人口总数达到3 0 9 万人。3 5 6 0 岁人口所占比重 最大，达到4 3 ，这部分人口为社会中坚力量，具备一定的经济能力，是较为稳 定的客户市场。1 8 3 5 岁人口比重也接近2 5 ，是宽带业务的主要目标客户，也是 培养宽带消费习惯的目标客户。 表2 12 0 0 6 - - 2 0 0 7 年市人口规模和年龄结构情况 年度总人u男性女性1 8 岁以下1 8 - 3 5 岁3 5 - 6 0 岁6 0 岁以上 ( 万人)数量比重数量比重数量比重数量 比重 数量 比重 数量 比重 2 0 0 63 0 8 31 5 65 0 6 1 5 2 34 9 45 3 21 7 37 6 9z 4 91 3 2 94 3 14 5 61 4 7 2 0 0 73 0 9 21 5 6 35 0 51 5 2 94 9 55 11 6 57 5 7 2 4 51 3 4 3 4 3 4 4 8 21 5 6 2 1 4 科技环境 数据来源：市统计局 电信业发展的一个显著特点，就是技术和业务的发展日新月异。新技术和新业 务的发展对老业务的替代作用十分明显，有一些甚至对老业务产生了颠覆性和革命 性的影响。随着新技术和新业务的发展，“三网融合”( 电话，视频，因特网) 或者 多网融合的趋势将更加明显，至少三网的互相介入是大势所趋。互联网技术( m s n 、 o q ) 的影响对固网运营商的客户资源优势和语音业务提出极大挑战。到目前为止， 微软的m s n 用户已经突破6 亿大关，中国的q q 用户数也有几千万，这无疑对固 网运营商的客户资源优势和语音业务提出极大挑战。专家预言，所有的网络未来都 将合到宽带数字网络中，在这一网络中，运营商将可以提供固定和移动的多媒体服 务。网通在当前阶段制定战略时也关注到了这一点，大力推进宽带战略的实施 就成为一种必然。 x x 网通宽带发展战略研究 北京邮i 【1 人学工商管理硕卜号业学位论文 第7 页共2 6 页 通过以上简单地对网通宽带战略所处的政治环境、经济环境、社会环境、技术 环境等方面进行分析( 如图2 1 所示p e s t 模型) 结果看，xx 网通实施宽带发展 战略已具备了较好的外部环境基础。 2 2 产业结构分析 图2 1p e s t 模型 当前电信业务发展处于调整转折时期，业务结构多元化，宽带等数据业务、移 动数据等增值电信业务成为市场发展亮点。固网运营商已开始全面推进从传统语音 业务向宽带及增值业务转型。这充分说明，转型为促进企业的持续快速发展发挥了 重要作用。 网通战略转型的最核心的内容是宽带战略，下面将根据波特的五力分析模 型( 如图2 2 ) 对网通的宽带战略竞争因素进行分析。 x x 网通宽带发展战略研究 北京邮l 乜人学丁商管理硕，i ：专业学位论文第8 页共2 6 页 图2 - 2 五力模型 2 2 1 现有竞争对手 电信南北分拆之后，以五大运营商中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、 中国铁通为主，中国卫星为辅的5 + 1 格局已经形成。在这6 家电信运营商中，中 国移动尚未获得基础电信牌照，中国卫星还未进入实质商业运营，因此能在数据业 务上与网通一较短长的唯有电信和铁通而已。 铁通：从基础网络条件来说，铁通原本或可跟其他三家比高低，可惜出身于 铁道部的铁通先天不足，既缺乏有效的面向市场的管理经验，又缺少足够的资金用 于长远发展，更不用提与生俱来的沉重企业负担，只能坐看其门而不得其入。在电 信部门的统计资料上也证明了这一点：到2 0 0 6 年3 月底，电信业务收入的市场占 有率，中国移动为3 4 8 ，中国电信为3 2 3 ，中国网通为1 7 1 ，中国联通为1 4 o ， 中国铁通和中国卫通为1 8 ( 中国铁通公司超过1 1 ) 。 电信与网通相比可谓各有千秋。从企业资源上看，电信拥有绝对优势：不管是 中国电信长途骨干传输网、本地资源，还是国际出入口优势都比网通明显。尤其值 得一提的是，南北拆分后，电信虽然丧失了全国网络覆盖率，但其主干线覆盖的长 江以南各省集中了全国经济资源的7 0 ，可谓兵家必争之地。 但在市场运营上，网通宽带具备了一定优势。一方面，网通作为宽带产业“代 言人”的整体形象已深入人心；另一方面，灵活的市场运作方式也使电信防不胜防； x x 网通宽带发展战略研究 北京邮电人学工商管理硕 ：专业学位论文 第9 页共2 6 页 第三，2 0 0 8 北京奥运会唯一固网运营商合作伙伴又为1 ) i ) 9 通加了一粒很重的砝码。 2 2 2 供方侃价实力 对于基础电信运营商而言，供方是内容和应用服务类企业，如视频点播服务公 司、电视台网络、音乐网台、图形游戏网站及商业应用系统等。 在传统模型中，供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失 去利润。宽带作为新兴产业的代表，其价值链已初具雏形，而且运营商已经感受到 了来自供方的巨大压力。但值得品味的是，这压力不是供方的“侃价 能力，而是 其开发符合市场需求的新应用和新服务模式的能力。一方面，内容提供商们提供的 服务同质化倾向严重，市场准入门槛极低，竞争激烈，导致没有所谓的市场领导者 能够以较大投入或较大的营销技术优势引导宽带应用的发展；另一方面，没有所 谓的“杀手级 应用的出现，导致“增值服务”不增值现象的出现。最终用户上网 所能够享受到的，无非就是看看新闻，收收邮件，一些“看上去很美”的想法，如 网络教育、视频点播等，离其真正为市场所接受并创造价值还差得很远。 但客观地说，某些宽带应用还是很有潜力的如，在线游戏。一些网络游戏， 目前已经颇得人气。据调查，9 5 的网络竞技游戏爱好者年龄在1 6 至3 0 岁之间， 大学毕业和大学在读的比例为6 0 以上。这表明，网络竞技游戏爱好者与消费数 字产品的目标人群非常接近。然而，众所周知，游戏开发需要大量的成本投入 欧美游戏界的游戏开发动辄上亿美元，而在我国，有几千万元的游戏开发投入就已 经是了不起的大手笔了。 正是在认识到宽带应用不够的基础上，运营商丌始自觉地给服务提供商以各种 支持。比如，中国网通成立了专营宽带内容的全资子公司“中国网通集团宽带 在线有限公司 ，其后开通了中国首家全视频门户网站“c n cm a x 宽带我世界”。 希望通过与内容提供商分成模式来整合行业价值链；从而达到扶持基于宽带应用的 目的。但运营商的参与也并不能一劳永逸地解决宽带应用缺乏带来的困境，要真正 开发出能被市场认可的应用，内容提供商还得自己琢磨。 2 2 3 买方侃价实力 从消费情况看，我国经济的持续快速发展，2 0 0 7 年人均国内生产总值达到1 8 0 0 美元，这预示着国民消费结构将从基本温饱型向享受型转变；同时，随着市场从卖 方市场转向买方市场，居民的消费观念也将从理性消费向注重个性化、优质服务感 等高层次需求的感性消费转变。宽带最终消费者可分为两类：家庭用户和企业用户。 1 、家庭用户 对于绝大部分的家庭用户来说，宽带接入价格是他们是否选择接入服务的敏感 因素之一。从消费习惯角度来讲，因特网让消费者形成了因特网服务收费与距离无 关、与带宽无关和可以免费享受服务的印象。从消费能力来讲，在移动电话用户每 月话费只有1 2 0 元左右的中国，很难想像家庭用户愿意为服务价值低于移动电话的 宽带每月投入更多的金钱。那么宽带接入低到多少能为普通家庭用户所接受呢? 对 x xl 】c ) 9 通宽带发展战略研究 北京邮i 【1 人学丁商管理硕i j 专业学位论文 第1 0 负共2 6 页 一个普通地级市来说，如果宽带包月定价在5 0 元左右( 不限时不限量) 是很能激起 用户热情的，但这也确实反映了中国普通家庭在目前宽带服务环境下价格承受力的 一个状态指标。 2 、企业用户 当今社会已进入信息化时代。信息化j 下以其巨大的现实作用，引起人们前所未 有的广泛关注。近年来，企业对信息化需求增长迅猛，他们纷纷组建自己的内部信 息网络，同时对接入互联网的带宽需求也越来越高。政府部门主要通过租用专线来 组建各个行业的专用信息网络，其带宽随着应用的增加而不断扩宽。金融部门纷纷 组建自己的数据中心，同时对网络的可靠性和稳定性要求极高。公、检、法也纷纷 组建自身信息网络。网上银行、客服中心等服务的出现也给固定通信运营商带来新 的商机。而随着电信市场竞争的激烈，消费者的议价能力不断提升，个人消费者通 过比较资费价格、网络质量和提供者的内在服务等方面进行宽带运营商的选择，而 企业消费者除此之外，还通过竞标方式得到更多的优势，甚至是免费的设备和服务。 现在，又有一些企业消费者提出将他们的通信服务外包给运营商。因此，一站式服 务、量身定做的一揽子解决方案等成为运营商为企业客户提供优质服务的主要手 段。 综合上面的分析，目前我国的宽带业务存在一定程度的竞争，但运营商之间实 力差距较大，网通宽带在北方本地是具备一定的优势地位的，同时在其他区域 也非常具备竞争力。 2 3 企业内部分析 通过对x 网通自身的既定内在条件进行分析，找出其优势、劣势及核心竞争 力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，防范可能存在 的风险与威胁，对x 网通宽带战略的成功有着非常重要的意义。 2 3 1 优势 1 、人才优势 x 网通的前身具有1 0 0 多年的悠久历史，在发展中培养和储备了一大批了解 本地市场，精通通信设备管理和技术，有丰富网络管理知识、企业管理知识和运营 经验的人才。公司现有在职员工1 1 8 8 人，其中管理、行政人员1 6 8 人，占全员 1 4 1 4 ；财务、审计人员2 0 人，占全员1 6 8 ；市场经营人员6 8 8 人，占全员5 7 9 1 ； 运行维护人员2 9 8 人，占全员2 5 0 8 ；其他人员1 4 人，占全员1 1 8 。硕士研究 生学历7 人，大学本科学历3 6 4 人，大学专科学历2 9 2 人，中专、高中及以下学历 5 2 6 人。 2 、网络容黾优势 网通现在总带宽容量2 0 g 。整个地市城域网网络已具备一定规模，可为整 个市( 县) 的每个点提供宽带接入能力。网通掌握北方服务区的“最后一公里 x x 嘲通宽带发展战略研究 北京邮电人学t 商管理硕f ：专业学位论文 第1 1 页共2 6 页 网络，并拥有超过百万户的固定电话和小灵通用户的客户资源，网通可以通过交叉 补贴或捆绑销售向这些用户销售自己的宽带服务，并利用差异化竞争优势抢占一定 的市场份额。 中国网通的国际带宽加上到港澳台的容量已超过1 0 0 g 。在中国内地，中国网 通拥有3 个国际出入口局、3 个国际海缆登陆站、5 个国际陆缆边境站和1 个国际 卫星地球站；中国网通在海外共拥有3 0 个海外p o p 点；通过p o p 点，中国网通 集团骨干传输网、骨干互联网4 8 3 7 和9 9 2 9 、语音网都已经延伸到海外，累计开通 约2 6 g ，已与1 4 个国际运营商实现了i p 网络互联；通过c h i n a u s c n 、j a p a n - - u s c n 、p c 一1 、e a c 、a p c n 一2 、c 2 c 、s m w 3 、f l a g 等国际海缆系统，中国网 通的国际网络已通达全球主要国家和地区，加之国际卫星、国际陆缆系统，中国网 通己与全球7 0 多个国家和地区的电信运营商丌通了直达路由，网通的国际语音网 络可覆盖2 0 0 多个国家和地区。 3 、用户优势 x 网通立足于强大的网络资源优势，大力发展宽带接入用户，目前已经拥有 近1 0 万宽带用户，增长速度惊人。此外固网用户近百万，这些都将是发展宽带接 入及宽带应用的基础。 4 、区域优势 x 网通与最直接的竞争对手中国电信在固话服务区域存在一定差异，中国网 通主要以北方1 0 省( 自治区、直辖市) 作为主要服务区域，x 网通在锦州地区 属于主导运营商。 5 、产品优势 网通集团积极丰富宽带应用，提升宽带业务的创新能力，为家庭客户和企业客 户提供了全新的体验。两年来，中国网通针对家庭和商务两大市场，通过整合各种 资源，相继推出了“c n c m a x - - 宽带我世界”和“宽带商务”两大业务品牌i为 树立“c n c m a x 一宽带我世界 这一家庭业务品牌，通过与2 9 家s p c p 合作；加 载了4 0 0 0 余项内容。公众可以在平台上尽情享受音乐下载、生活资讯查询、网络 游戏、视频点播等数字化服务。中国网通推出了新一代家庭宽带娱乐平台“宽 带宝”。该平台连接一百多个内容提供商和业务服务商，提供全天候新闻、文学、财 经、音乐、影视、教育、购物等十几个栏目的实时信息。此外，中国网通还精心打 造了“宽带家园 ，在示范小区内推出了网络电视业务，丰富了小区群众的文化生活。 中国网通还制定了“宽带城市”计划，希望通过宽带城市计划进一步推进城市的数 字化应用。中国网通针对家庭不同年龄群体不断细分业务，推出了丰富的网络应用， 包括教育、游戏、影视等不同频道。针对企业客户的宽带接入和应用需求而推广的 “宽带商务”企业用户业务品牌，除了提供专线接入、v p n 、电视电话会议等高等 级的通信服务外，还提供综合的信息通信服务。特别是面对数量众多但无力自行开 发信息化产品的中小企业的诉求，中国网通整合资源，集中技术力量，于去年推出了 “宽带商务”品牌，包括商务会议解决方案、酒店行业商务解决方案、大宗集贸市场 商务解决方案、网吧行业解决方案、物流服务行业解决方案、中小企业信息发布解 决方案、医院通信信息服务解决方案、大中专院校通信信息服务解决方案以及智能 x x 网通宽带发展战略研究 北京邮f 【i 人学t 商管理硕卜号业学位论文第1 2 页共2 6 页 v p n 解决方案等十多套信息化解决方案。这些完备的信息化解决方案能够很好地 满足企业当前的应用需求。 6 、服务优势 网通日趋完善服务质量，并极为关注用户需求。成立了集团客户服务中心， 商务客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；建立了一点受理、一站购 齐的服务体系，最大限度地方便用户；推出了首问负责制，解决了企业在向用户提 供服务过程中的相互扯皮、相互推诿的问题；另外，还设立了服务热线( 1 0 0 6 0 ) 等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 7 、奥运优势 2 0 0 8 年，北京成为全世界的焦点。北京市政府提出了“数字奥运 的理念， 如果把奥运会比拟为一个由很多不同部分和系统组成的庞大的生物有机体，那么通 信就是镶嵌在这个庞然大物身体中的“神经系统”。“数字奥运 的一个重要体现就 是宽带能力。为此，中国网通也提出了“宽带奥运 的理念，包括宽带的网络、宽 带的接入、宽带的业务和宽带的服务。借势“宽带奥运的实施，网通可以得到 更多的政策支持、更多的通信需求和市场机会，进一步提升企业的知名度。 “中 国