（工商管理专业论文）中小制药企业战略定位及营销策略研究.pdf

ab s t r a c t a f t e r c h i n a e n t e r i n g t h e wt o , a b o l i s h in g t h e p r o t e c t i o n p o l i c e , a n d o p e n i n g t h e c h i n e s e p h a r m a c e u t i c a l m a r k e t i n g s t e p b y s t e p , t h e r e a r e m a n y c h a n g e s i n t h e c h i n e s e p h a r m a c e u t i c a l m a r k e t in g . a f t e r t h e a l l e n t e r p r i s e s f i n i s h e d t h e c e r t i f i c a t i o n o f g mp , t h e p h a r m a c e u t i c a l c o r p o r a t i o n s c o s t a s c e n d , a n d t h e n a t i o n s t r e n g t h e n s m a n a g e o f t h e d ru g s m a n u f a c t u r e a n d s a l e s a n d u s a g e . t h e g o v e rn m e n t p u t s i n p r a c t i c e t h e p o l i c y o f r e s t r i c t i n g t h e r e m e d y s p r i c e 2 0 t i m e s a n d t h e f i g h t i n g t h e b r i b e o f t h e p h a r m a c e u t i c a l i n d u s t ry . t h e i n d u s t r y e n t e r s i n t h e a d j u s t i n g t i m e . a s t h e i m p o rt a n t p ro v i d e r o f t h e m i d d l e a n d l o w - l e v e l m a r k e t i n g t h e m i d d l e a n d s m a l l - s c a l e e n t e r p r i s e s a r e l a c k s o f t h e c o m p e t i t i v e p r o d u c t a n d t h e m o d e m m a n g e n o t i o n a n d t h e e x c e l l e n t p e o p l e . t h e r e a r e m a n y c h a n g e s i n t h e i r f u t u r e . i t i s b e n e f i c i a l o f t h e h e a l t h y p ro g r e s s o f t h e i n d u s t ry , t o e n h a n c e t h e m a n a g e e f f i c i e n c y , t o k e e p t h e c o m p e t i t i v e v i g o r . t h e t h e s i s b as e s o n t h e e x p e r i e n c e m o r e t h a n t e n y e a r s o f t h e a u t h o r , a n d c o m b i n e s t h e m a r k e t t h e o ry a n d t h e a u t h o r s s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e s , i n o r d e r t o g i v e t h e a d v a n t a g e o u s a d v ic e t o t h e m i d d l i n g a n d s m a l l - s c a le p h a r m a c e u t ic a l e n t e r p r i s e s f o r r e s o l v i n g t h e p ro b l e m i n t h i s s t a g e . t h e t h e s i s u s e s t h e m a n y k i n d s o f a n a l y s i s i n s t ru m e n t , s u c h a s f i v e f o r c e mo d e l o f e n v i r o n m e n t a l t h r e a t s , s wo t m a t r i x , m a r k e t s e g m e n t a n d 4 p s t h e o r y . b y a n a l y z i n g t h e i n n e r a n d o u t e r c o m p e t i t i v e e n v i ron m e n t o f t h e m i d d l i n g a n d s m a l l - s c a l e s e n t e r p r i s e s , i t p r o v i d e s t h e c e n t e r i n g s t r a t e g y . b y t h e m a r k e t s e g m e n t , i t p r o v i d e s t h e s e l e c t i v e s t a n d a r d a n d t h e m a r k e t d e p l o i t a t i o n o f t h e t a r g e t m a r k e t o f t h e m i d d li n g a n d s m a ll - s c a l e p h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s . a t l a s t , b as e d o n t h e m a r k e t i n g c o m b i n a t i v e t a c t i c s , it b r i n g s f o r w a r d t h e t a c t i c s o f t h e m i d d l i n g a n d s m a l l - s c a l e s p h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s , s u c h as , t h e s u f f e r e d u c a t i o n o f t h e p r e s c r i p t i o n , t h e p r o f e s s i o n a l p r o m o t i o n i n r e t a i l d ru g s t o r e , t h e m a r k e t t a c t i c o f t h e t h i r d t e r m i n a l , a n d t h e s u ff e r d a t a b a s e ma r k e t . a t t h e m a c r o s c o p i c a n g l e , a im i n g a t t h e p r o b l e m , w h i c h t h e m i d d l i n g a n d s m a l l - s c a le s p h a r m a c e u t ic a l e n t e r p r i s e s f a c e d , o n t h e b a c k g r o u n d o f a c t u a l s t a t u s a n d f o r e c a s t c o m p e t i t i o n , t h e t h e s i s b r i n g s f o r w a r d t h e p r o b l e m t h e i n d u s t r y f a c e d a n d t h e p r o g r e s s i n g c u r r e n t . i t g i v e s th e f i t t i n g s t r a t e g i c p r o p o s i t i o n a n d t h e m a r k e t t a c t i c o f t h e m i d d l i n g a n d s m a l l - s c a l e s 户a r m a c e u t ic a l e n t e r p r i s e s . i n n o v a t i n g t h e m a r k e t t a c t i c , a d j u s t i n g a n d c h a n g i n g t h e c o m m o n m a r k e t m a n n e r s , t h e r e s h o u l d g e t t w i c e t h e r e s u l t wi t h h a l f t h e e f f o r t . k e y w o r d s : m i d d l i n g a n d s m a l l - s c a l e p h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s , s t r a t e g y p r o p o s i t i o n , ma r k e t t a c t i c 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版: 在不以 赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 70 m (g ov ) 年士月3 a 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: ; j q 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中己 经注明引用的内 容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内 容。 对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 储签 名 : ,; j 祥 r a a 刃 年了月; 。 日 第一章绪论 第一章绪论 老龄人口 数量的 大幅增长，饮食结构的改 变， 药品消费能力的提高，制药 新技术的发展，这些因素都直接带动了我国人民用药需求不断扩大且日益丰富。 作为占我国制药企业总数近九成的中小制药企业，由于拥有着数量众多的药品， 在区域市场拥有着相对完善的销售网络， 成为医药市场上中、低端药品的重要 供应者，同时又普遍存在着产品科技含量低、营销观念落后、经营人才匾乏等 明显劣势。中小制药企业在整合内外部资源的基础上，保持市场竞争活力，生 存并健康地发展，对国家和社会都有着现实的重要意义。 第一节选题背景及研究意义 1 . 1 . 1选题背景 近年来， 我国人民的用药需求呈现不断扩大且多样化的趋势。首先，药品 消费水平不断提高， 使药品市场增长潜力巨大。随着我国经济的发展，居民收 入不断提高， 人们越来越关注自 身的健康问题， 药品的消费 能力不断提高， 需 求也日 趋多样复杂; 与此同时， 中央和国务院己经决定推进“ 医改” ， 这使得以前 主要针对一亿多医保人群的药品市场扩展到了1 3 亿人，药品需求无疑会成倍增 长，而且药品的消费需求将呈现明显的多样化。此外， 我国 社会人口结构的老 龄化，给制药业提供了强劲的用药需求增长。我国己步入老龄化国家的行列， 据统计, 2 0 0 0 年我国老龄人口( 6 0 岁以上) 己接近1 . 2 7 亿， 约占人口 数量的1 0 % , 预计未来老年人口 将以 每年3 % 左右的幅度增长， 到2 0 0 5 年我国老龄人口的总数 将达1 . 4 7 亿，占 总人口 数的1 0 . 8 6% ; 2 0 2 5 年将增加到2 . 6 6 亿，占总人口 的 1 6 . 4 4 % ;到2 0 5 0 年将超过5 亿，占总人口的2 9 % 并达到顶峰， 老年人口的持续 增长将带动我国 药品 消费 量的 增加a 。 再加上社会形态、 消费 方 式、 饮食结 构的 变化，导致糖尿病、心脑血管病、癌症、肥胖等慢性病发病率大幅提高，这都 将直接带动药品市场的扩大与多样。由于中药对于慢性病的特殊作用，以 及人 l 赵风，邱家学， “ 我国 人口 结构对未来医药市场的影响即 ，药学进展， 2 0 0 3 年，第1 期，第5 6 - 5 9 页 第一章绪论 们对中药的长久以来的认识，促进了中药的研究开发及销售:还有基因工程、 发酵工程等新生物技术的快速发展，为市场提供更多更新的药品，给消费者提 供了更多的选择机会。 在整个医药市场中，中小制药企业凭借其在区域市场的产品优势及终端销 售的网络优势，成为区域市场中、 低端药品不可缺少的供给者。因此，中小制 药企业的生存与发展对保障社会药品供给及满足人民 用药需求都具有十分重要 的作用。 1 . 1 . 2研究的目的和意义 中小制药企业虽然在区域市场存在一定优势， 但由于其经营管理中存在着 许多先天不足，制约了企业的发展，因此能否解决好这些问题直接关系着企业 的持续发展。 首先， 大多数中小制药企业没有明确的竞争战略。对于新兴的竞争战略理 论，大多数中小制药企业的领导人对此并不感兴趣， 他们认为战略应该只有在 大型企业才能用得上，为对于处于劣势的中小制药企业而言，先要生存， 要挣 钱， 要有利润，战略是企业长大以 后的事。 其实，中小制药企业更应该好好地 研究战略，找准发展方向，才能朝着一个目标前进，才能在成长中少走弯路， 减少经营中失误，规避风险，集中企业有限的资源实现快速发展。 其次，多数中小制药企业同样没有适合的营销模式。多数中小制药企业营 销观念落后，大都还只停留在 “ 通路促销”或 “ 广告拉动”的单一商业模式上。 然而，随着医 药物流的 发展区域市场间的差距不断缩小，削弱了中 小制药企业 拥有的区域优势;同时广告的投放价格越来越高，对产品销售的拉动作用却越 来 越不 明 显; 简单的 通 路 促销 打动的 是经 销商， 却 无法 撼动 消费的 购买 行 为 ， 最终的结果是拉低了产品的价格，把企业拖进了价格战的泥潭。其实，营销策 略并非都是大投入才有大产出的方案，其真正作用是在整合企业现有的资源的 基础上，科学地投入，合理地产出。 再次，中小制药企业面临着巨大的还贷压力。2 0 0 4年年底，我国药品生产 领域全面完成生产企业的g m p 改造，药品生产企业生产流程完全执行g m p 标准。 很多企 业为通过g m p 认证投资了3 0 0 0 万元进行改造， 但由于企业市场份额不大， 改造后生产力严重过剩，企业经营难以为继，有的企业投资人现在2 0 0 0 万元甚 第一章绪论 至1 5 0 0 万元就愿意卖出。 2 0 0 7 年将是我国中小型医药企业进行g m p 认证改造还 贷的高峰年，一些经营不善的企业面对还贷压力可能很快崩盘。 专家指出， 在 当 前的 形势下， 融资 将是中 小 企业的出 路之一 川 ， 但对于数量 众多的中 小 制药企 业而言，不了 解自己的实际情况，说不出自己的战略定位，没有现代的市场营 销观念来打造自己的产品， 融资同 样处于绝对劣势， 很难找到理想的合作伙伴。 第四， 中小型制药企业缺乏具有核心竞争力的产品。大多中小型制药企业 目 前销售的产品， 大都是从地方标准升为国家标准的老产品， 其中普药占 较大 比 例。虽然有的企业也在寻找一些产品来补充， 但由于没有科学的长期发展规 划，选择产品 都是“ 跟风” ， 往往是市场上哪个产品销售好就进行仿制， 造成了 同一产品全国几百家企业同时生产的局面，例如:中成药 “ 六味地黄丸” 全国 生 产该 不同 规格的 达到7 0 3 个 批准 文号t ， 产品 严重雷同。 同时， 许多中 小制 药 企业有不少产品也有市场需求， 可是受生产少，原、辅材料价格居高不 下的影 响 ， 产品生 产 成本高 的 吓人， 加上国 家计 委对医 保 产品的限 价， 使得 一 些企 业 的产品成本价和国家计委的限价几乎持平。由于产品没有利润空间，生产厂家 和销售商都没有积极性，许多这样的产品最终在市场上销声匿迹。 最后，中小型制药企业缺乏资 金实力和销售人才。中小型制药企业缺乏资 金 实 力 ， 这 是 个 不 容 回 避 的 问 题 ， 加 上 巨 额 的 贷 款 形 成 的 还 贷 压 力 ， 使 一 些 企 业无力在新产品的研发上再投入 5 0 0 - 6 0 0万的巨资及 4 - 5年时间，来开发独家 新药了。企业知名度小，资金实力不够，加上销售量不大，很难留得住销售人 才。况且好多企业不愿做远景的人力资源规划，企业用人现用现招聘，也是销 售人才i ff 乏的一个原因。减价，以及医药行业的反商业贿赂，国家药监局开始 大规模整顿制药业。鉴于此，专家提出医药企业要走学术化推广、专业化推广 的在发展道路，这些对于我国的中小制药企业将如何实施，却找不到太多的可 借鉴的做法。 但整体看来，中小制药企业也存在着一定的优势。首先，中小制药企业拥 有着数量众多的药品。在众多的中小制药企业中，许多企业是十几年甚至是几 十年的生产企业， 每个企业都有十几种甚至更多种的药品，虽然这些药品有着 很强的相同性、相似性，但中小制药企业总体拥有的药品种类仍数量众多， 极 i l l “ 中 小 企 业 面 对 寒 流 : 应 该 坚 守 还 是 毅 然 退 出 : 中 国 医 药 市 场 监 测 与 研 究 【 月 .2 0 0 6 年 第1 2 期 ， 第4 3 页 i z l 数据来源:国家食品药品监督管理局数据库数据整理 第一章绪论 大地丰富了 药品市场， 在一定程度上满足了消费者复杂、多样的药品需求。许 多经营多年中小制药企业在当地市场有着较为完善的终端销售网络。我国幅员 辽阔，受地理环境、 饮食习惯、经济水平等诸多因素的影响，疾病发生状况有 一定的地域性，造成用药的差异性。中小制药企业大多拥有当地人惯用的一些 药品，再加上在企业所在地多年积累形成的终端网 络，主要是城市药店、一级 医院及农村门诊、卫生院等， 成为区域中低端药品市场的主要供给者。 因此， 在这多重因素作用下，中小制药企业如何生存并谋求发展，如何找 到适合自 身企业资 源配置的 专业化推广营销方案， 业内 人士十分关注，本文将 中小制药企业的战略定位以 及营销策略选择作为研究内容， 试图为中小制药企 业走出当前的困境提供思路。 第二节论文研究思路 1 . 2 . 1研究的内容 论文运用了波特五种竞争力量分析模型，s w o t分析法，营销战略等理论。 结合医药行业的发展趋势及国家对制药行业的规划政策， 探讨了中小制药企业 战略定位及营销策略。 第一章是绪论， 指出了 作者选择中小制药企业的战略定位及营销策略作为 论文研究内容的选题原因及研究意义，同时给出了论文的研究思路与结构;第 二章是理论回顾，回顾产业竞争模型、s w t o分析模型、三大基本竞争战略和市 场营销理论;第三章是中小制药企业的战略定位，在分析了我国制药行业发展 状况地基础上，进行了中小制药企业的内 外部竞争环境分析并给出了战略定位; 第四章是中小制药企业的目 标市场选择，先分析了 药品市场的特点，目 标市场 的选择标准，最后给出了中小制药企业市场进一步拓展与延伸的方法;第五章 是中小制药企业营销策略实施，其中介绍了处方药的患者教育、零售终端的专 业化推广、第三终端、患者数据库等四种较新的药品营销策略如何在中小制药 企业应用。 第一章绪论 1 . 2 . 2 论文研究框架 选题背景及研究意义 相关理论回顾 中小制药企业环境分析及战略定位 制药行业环境分析中小制药企业s w t o 分析 中小制药企业战略定位 中小制药企业目 标市场的选择 药品市场细分中小制药企业目 标市场选择 中小制药企业市场拓展 中小制药企业营销策略实施 中小制药企业 营销笙略 处方药 患者教育教策略 零售终端专业化 推广黄略 第三终端 营销策略 患者数据库 营销策略 结论 图1 . 1论文结构图 资料来源:作者自 制 第二章 相关理论回顾 第二章相关理论回顾 本章通过对产业竞争分析模型、竞争战略、营销组合策略、 等理论的回顾，建立全文的理论基础。 借助理论模型的回顾， 的战略选择及实施进行了铺垫。 s w t 。分析模型 为中小制药企业 第一节产业竞争分析模型 企业选择竞争战略要在分析其所处的产业环境和自 身企业特点的基础上来 行。关于产业的分析， 美国著名的战略管理专家迈克尔. 波特在 竟争战略一 书中指出，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力:新进入者的 威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品的威胁和行业内 现有 企业间的竟争。( 参见图2 . 1 ) 图2 . 1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 资 料来源: 迈克尔 波 特著. 陈小悦译. 竞争战略l m j . 北 京:华夏出 版社. 1 9 9 7 年: 第 2 - 4 0页 第二章 相关理论回顾 2 . 1 . 1新进入者威胁 新进入者是新进入一个行业或很有可能将进入一个行业的企业，是潜在的 竞争对手。新进入者会带来新的生产能力，瓜分现有企业的市场份额， 减少市 场集中度，加剧行业内 竞争，降低行业利润. 一 般来 说 ， 新 进 入 者 进 入 某 一 行 业的 诱 因 是 该 行 业 或 该 行 业 中 某些 企 业 正 在赚取超额利润。 如果没有任何障碍，只要这种超额利润存在， 进入就会持续 下去。一个企业进入某个行业的难易程度取决于两个方面的因素:进入壁垒的 高低和行业中现有企业对进入者的预期反应，常见的进入壁垒如表2 - 1 所示. 表2 . 1 :常见的进入壁垒 规模经济通常产品的单位生产成本会随着产量的增加而下降 产品差异化 顾客对某些企业产品独特性的肯定和认可，从而形成对某些品牌的忠诚 资本要求 厂房设施、设备、库存、市场营销活动等其他职能所需要的投资 转换成本顾客转向新供应商购买时所产生的一次性成本 分销渠道行业中企业建立的分销产品的 有效渠道，给分销商造成转换成本 与规摸无关的成 本劣势 现有企业具有的新进入者无法仿效的成本优势，比如独有的产品技术， 或得原材料的有 利方法、有利的地理位置以及政府资助等 政府政策政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业进行限制 资料来源:耿弘. “ 企业进入壁垒研究 一兼论过渡期中国企业竞争战略” d . 管理学硕士论 文. 南京大学. 2 0 0 3 : 第8 - 2 4 页 新进入者会对现有企业的竟争地位和赢利水平造成损害， 现有企业势必会 做出反应。如果预期现有企业会容忍，或者只对进入企业进行消极抵抗，将会 鼓励新进入者的进入。 如果预期现有企业可能会迅速采取报复手段，则潜在进 入者将会慎重考虑， 甚至决定不进入。往往新进入者寻找在位者未提供服务的 市场缝隙进入，这样以便降低现有企业的报复性行为的可能，以 避开进入障碍。 2 . 1 . 2 供应商讨价还价能力 供应商是一个企业生产经营所需投入品的提供者。供应商可能会通过提高 价格或降低产品的 质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。 如果企业无法 通过价格结构消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低. 供应商在以下情况时更有讨价还价的能力:( 1 )供应掌握在少数几个大公 司的手中， 跟它们所销售的行业比 起来更加集中; ( 2 ) 没有很好的替代品供应; 第二章相关理论回顾 ( 3 )对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户:( 4 )供应 商的产品在买方产品形成中很重要;( 5 )供应商的产品已经给企业制造了很高 的转换成本;( 6 ) 供应商的前向一体化，进入所在行业的可能性很大。如果供 应商 掌 握着 相当 的资 源， 供 应着高 度差 别化的 产品， 这种可能 性会更 大w 2 . 1 . 3买方讨价还价能力 企业总是寻求投资回报的最大化，买方希望用最低的价格购买产品，这个 价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本买方通常 会讨价还价， 要求更高的质量、更多的服务，以 及更低的 价格。 买方通常在以 下情况时更有讨价还价能力:( 1 ) 购买者数量少， 购买量大; ( 2 ) 从这个行业购买的 产品占 买方成本的很大部分; ( 3 ) 企业所出 售的 产品是 标准化的;( 4 ) 购买者能够不花很大代价就转移到其他产品;e曰 门颧口 pipzp3 第二章 相关理论回顾 布场专门化 完全覆盖市场 p = 产品加 二 市场 图2 . 4五种目 标市场模式 资料来源: d e r e k e . a b e l l , d e f i n i n g t h e b u s i n e s s : - t h e s t a r t i n g p o i n t o f s t r a t e g i c p l a n n i n g ( u p p e r s a d d l e r i v e r ) j , p r e n t i c e h a l l , 1 9 8 0 , c h . 8 . p p . 1 9 2 - 1 9 6 . 一旦确定了市场细分机会，就必须依次评价各种细分市场并决定为多少细 分市场提供服务。在评估细分市场时应考虑两个因素:细分市场结构的吸引力 以 及公司的目 标和资 源。 在对不同 细分市场评估后，可考虑五种目 标市场模式 ( 如图 2 . 5 ) ，即使一个细分市场具有适当的规模和发展潜力，也具有吸引力， 但企业还需要结合自 身的目 标和资源条件加以考虑。一个细分市场虽然具有吸 引力，但它不符合企业的目 标时，企业也必须加以放弃。一个细分市场虽然符 合企业的目 标，但企业缺乏进入该细分市场进行活动经营并取得成功所必须的 资源， 这个细分市场也 是不能利用的。结合企业的目 标和资源来选择目 标市场， 就是为了在选定的细分市场上创造企业的相对竞争优势，如果不能创造出这种 优势，企业就不宜进入该细分市场。 细分消费者市场常用的变量分为两大部分。一是根据消费者特征细分市场， 为此常用大量不同的地理、人文统计和心理特征作为划分市场的依据，然后再 看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。另一类则是通过顾客对产品的反应 细分市场， 例如所追求的利益，使用时机和品牌，忠诚度等。一旦细分市场完 成后， 研究人员就会考察每个细分是否有不同的消费者特征。 界定细分市场在细分市场分析的基础上需要对细分市场进行界定，以确 定哪一个细分市场是公司最终所需要进入的细分市场，细分市场的界定可采用 以下七个步骤w 第一步， 估计竟争和市场不可控因素的影响;第二步，在公司内 灌输强有 力的营销和技术导向; 第三步， 选择细分市场的特征的适当组合;第四 步， 采 川 美 ) 阿 特 文思 登 著 对彦 译 . 市 场 界 定 e m 工 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社1 9 9 9 年: 第1 2 6 - 1 2 7 页 第二章相关理论回顾 用市场界定的标准; 第五步，重新审视和修正 ( 如有必要)现有的市场界定; 第六步，实施和控制新的市场界定;第七步，关注其他公司或行业以便深入了 解市场。 评估细分市场 在评估细分市场时要考虑两个因素即细分市场结构的吸引 力以 及公司的目 标和资源。评估细分市场采取的步骤:首先，用购买率的统计 资料来评估一个细分市场规模。 搜集并分析细分市场的现有产品的销售量，市 场增长率和预期利润率等数据。 企业只有具有适当 规模和增长特征的市场感兴 趣。其次，企业还要评估影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如一个 细分市场中如果已 经有很多强的竞争对手，那么吸引力就会降低。最后，评估 细分市场还需要与公司的资源和发展目 标相结合。很多企业会发现他们缺乏必 要的技能和资源来满足某些细分市场的需要， 或者这些细分市场竞争太激烈， 因此不得不放弃。 另外为了充分优化利用资源，某些细分市场具有很大的吸引力，公司的资 源也能够满足， 但是由于不符合公司的战略目 标，也应该放弃。因此确定的细 分市场必须与公司的战略目 标和资源的拥有相匹配，否则就必须放弃。 2 . 3 . 2市场营销理论 市场营销战略管理是指企业从整体利益和长远利益出发，为适应环境变化， 对市场营销活动中带有方向性、全局性问题的长期谋划和决策，并依靠企业自 身能力将这些谋划和决策付诸实施的动态过程。企业的市场营销战略属于企业 战略中职能层面的战略，服务于企业的总战略，但又不同于一般的管理决策， 具有决定性、长期性和全局性的特征。 市场营销组合策略是在市场营销理论提出 后逐步发展起来的关于产品营销 的策略性理论，其核心内 容是如何将产品推向 市场并谋求更大的市场占 有率. 市场营销组合策略经由 4 p s , 4 c s , 4 r s ，反应了不同 历史阶段营销学者对营 销组合的理解深度的增强，但同时最初提出的4 p s 营销组合理论仍是实际工作 中应用最为广泛的营销策略。 4 p s 营销组合策略4 p s 营销组合策略是企业达到自己 销售目 标的最 重要基础，它主要包括产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道策略。企业 的市场营销活动是以满足市场需要为中心的，而市场需要的满足只能通过提供 第二章相关理论回顾 某种产品或服务来实 现。 企业只有在产品上不断的 创新， 使之富有特点 和个性， 才能在激烈的市场中 立于不败之地。 没有适合顾客需要和具有竞争力的产品， 企业的 其它营销组合 策略就无从谈起，因 此说产品策略是整个市场营销组合战 略的基础。而价格是市场营销过程中的一个决定因素、价格的变化直接影响着 市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、 经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销 环境的 变化， 价格变 得十分敏感而又难以控制， 这要求企业更加重视产品的 价 格策略问题。 定价既是一门科学也是一门艺术，科学而艺术地制定产品的价格 及价格策略既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额，又能使企业获得最佳的 经济效益。企业为了 取得营销活动的成功，除了适当的价格策略外，企业还需 要采用适合的销售渠道，使自己的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供 应给顾客，实现企业的营销日 标。而市场营销渠道策略就是研究怎样才能使销 售渠道畅通无阻，并用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去。 促销 策略是企业采取适当的方式促进产品的销售，最终达到企业的销售目 标的策略。 4 c 、 营销理论二十世纪九十年代初美国市场营销学教授劳 特朋提出了 以顾客为中心的4 c 营销理论。 4 c 理论重新设立了市场营销组合的4 个基本要素: 即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t、方便( c o n v e n i e n c e ) 、沟通 ( c o m m u n i c a t 工 o n) 。 该理论认为当 今的企业应当首 先满足顾客需求， 把不断追 求高度的 顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本， 包括顾客 购买活动中的货币 成本和其他的成本; 然后要充分注意到顾客购买过程中的方 便性，而不是只从企业的角度来决定营销渠道策略; 最后应该以消费者为中 心实 施有效的营销沟通。4 c 理论是在4 p 理论的基础上对4 p理论的进一步发展。4 p 理论虽然也研究消费者需求，但是其思想基础是以企业为中心，适合供不应求 或者竞争不激烈的市场环境。4 c理论则是以 顾客为中心，重视顾客导向，这实 际上是当今消费者在营销中越来越居于主动地位的必然要求。 4 r s 营销理论 2 0 世纪9 0 年代中后期， 美国学者艾略特 艾登伯格提出 了4 r 理论。 4 r 理论基本上是以关系营销( 在港台地区也称为人脉营销) 为核心， 它阐述了四 个全新的营销组合要素既关联( r e l a t i o n) 、反应( r e a c t i o n ) 、关 系(r e l a t i o n s ) i i p ) 、和回报( r e c i p r o c a t i o n ) ，其目 的是提高客户的 忠 诚度以便为企业带来高额的利润。 4 r 理论强调: 首先企业与顾客在市场上变化的 动态竞争环境下应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的 第二章 相关理论回顾 市场;其次面对变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发 现和挖掘户口的渴望与不满及其可能发生演变，同时建立快速反应机制对市场 变化做出反应:再次，企业与顾客之间应当建立长期的稳定的 “ 好朋友”关系， 从实现销售转变为以实现对顾客的责 任与承诺，以维持客户再次购买和客户忠 诚度。 市场营销组合策略从4 p s 到4 c s . 4 r s 得到不断丰富 和发展， 在不同的 程度上对营销战略的确定及营销策略的 选择都有进一步的发展。由于4 p 理论在 理论的形成及实际操作上得到长期的 应用， 对企业操作而言， 4 p s营销组合理 论经过多年的实践，更便于企业的操作，因此论文中对战略实施部分仍以 传统 的4 p s 理论对企业营销策略组合进行阐述。 第三章中小制药企业环境分析及战略定位 第三章、 中小制药企业环境分析及战略定位 中小制药企业在制定企业战略选择过程中，必须充分考虑国家对医药行业 整体发展规划及行业竞争环境，从消费者、竞争者、 潜在进入者、替代品、供 应商以 及企业自 身资 源等条件着手， 判断自 身实力、 确定战略定位，并在此基 础上制定企业的营销策略。 第一节我国制药行业发展现状分析 本节通过大量最新调查统计数据及医药行业热点问题研究结论，对我国制 药行业的现状及发展趋进行介绍及分析，借助对行业整体形势的分析，为中小 制药企业的战略定位进行铺垫。 3 . 1 . 1我国制药行业发展现状 赛迪顾问股份有限公司最新发布的中国医药市场报告预测，2 0 1 0年中国的 医药市场价值将达到6 0 0 亿美元， 2 0 2 0 年将达到1 2 0 0 亿美元， 超过美国 成为全 球第一大医药市场， 巨 大的 市场容量 刺激了中国 制药 行业的 快速发 展w 总体发展态势人民用药需求的增长大大刺激了制药工业的发展，连续几 年的制药工业发展速度都保持在 2 0 % 以 上，2 0 0 6年国家对医药市场进行调整与 整顿，减缓了 制药工业的发展，但目 的是进一步规范医药市场，使其更健康地 发展。 2 0 0 6 年医药工业累计实现工业生产总值 ( 现价) 5 3 4 5 . 7 0 亿元，e t 2 0 0 5 年增加 8 1 0 . 7 8亿元， 同 期增长 1 7 . 8 8 % ，医药工业产品销售收入全年累计实现 4 9 8 8 . 9 9 亿元，增长速度为1 6 . 9 3 % ，比去年同期下降了9 . 3 4 个百分点。医药工 业全年累计实现利润4 0 1 . 8 2 亿元， 同比 增长1 0 . 1 2 % ， 与去年同期水平比 减少了 8 . 8 8 个百分点。 1 t 0 2 0 2 0 年医药市场规模将达到1 2 0 0 亿美元”中国医药经济信息 h t t p : j ( w w w . m e n e t .c o m . c u 加 e w - m e i n e 咖a g e f g n s m l s e d v 2 0 0 7 es 0 2 0 几1 2 0 1 3 网 ( o l .2 0 0年2 月2 日 . .a s p ? 第三章中小制药企业环境分析及战略定位 任何行业都高， 国际大型制药企业将每年销售的1 5 % - 2 0 % 投资于科研开发， 虽然 近年来研究开发费的增长率在下降，2 0 0 5年有的跨国制药企业的研发费用增长 率仅为3 % ，但总量仍然很大， 美国 制药方面的 研究开发费达到5 1 3 亿美元， 研 究开发制药协会成员单位则达到3 9 4 亿美元。 而我国制药企业则在销售的2 % 左 右，总量更无法与跨国 制药企业相比w ( 3 )使用权和选择权的分离，与大众消费品不同。消费者可以自由 选择购 买品 种和购买数量，药品只有在具有执业资格的医师、药师指导下才能正确使 用，为了保证用药安全恢复健康，对医师、药师选择的药物，患者通常只能遵 照执行，而不会变换。但随着人民健康意识的 增强，再加上国家对医疗保险制 度的改革，大量网络健康知识的传播，以 及企业对产品及相关疾病知识的宣传， 患者越来越了解自己的疾病，越来越自 主地参加到了自 身疾病的治疗与保健中 来，尤其是一些小病、常见的不十分严重的疾病的治疗，人们越来越习惯于到 药店购买药品自己治疗。 ( 4 )我国的药品市场正处于转型时期。药品销售领域的 违规、违法现象十 分严重，商业贿赂已严重损害了医药行业的正常发展，国家正在对此进行整治。 ( 5 )医药流通领域对制药工业企业的资金占 压，就目 前的情况而言，医疗 系统及医药商业单位无偿占 压使用的 工业企业的 货款估计超过2 0 0 0 亿元。 制药 生产企业由于现金流的问题造成许多企业账面利润很高，而实际运营质量却很 低。 3 . 1 . 3国家对医药行业的中长期规划 国 家发改委行业规划司发布的 医药行业“ 十一五” 规划 指出， “ 十一五” 是我国医药产业发展的重要时期，应尽快出台和落实医药工业发展规划，加快 完善医药发展相关配套政策，为 “ 十一五”医药工业协调、可持续发展打下坚 实 基 础 z1 ( 1 ) 制定和完善医药发展相关配套政策.根据 心 国务院关于实施 ( 国家中 长期科学和技术发展规划纲要( 2 0 0 6 - 2 0 2 0 年) ) 若干配套政策的通知 要求， 积 极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、金融支持、政府采购、知识产权 q木公 . “ 外企 的 组 织 架构” ， 医药 经济 信 息 田. 2 0 0 6 年 第2 4 期 . 第2 页 12 1 医药 行业“ 十 一五” 发展 指导意见 国家 发展和改 革 委员 会. 2 0 0 6 年6 月2 6 日 . 发改 办工业( 2 0 0 6 1 3 3 3 号文件附件 第三章中小制药企业环境分析及战略定位 保护政策， 加大对医药科技创新方面的投入， 推进建立以企业为主体、科研院 所为支撑、市场为导向、产品为核心、产学研相结合的医药创新体系。引导并 支持企业建立技术中 心，建设技术交易平台， 加速科技成果的转化. 鼓励企业 引进消化吸收再创新，鼓励科技人员自主创新，实现新药研制从仿制为主向创 新为主、仿创结合发展，建设一批具有国际先进水平的专业化研发基地。 ( 2 ) 加强调控， 制止低水平重复仿制。日 趋激烈的仿制药恶性竞争对行业 的长期发展非常不利，有关部门应研究具体办法，通过药品审批制度和定价办 法相结合制定相应的仿制药调控政策，抑制仿制药的恶性竞争，减少低水平重 复。 ( 3 )加快技术创新，进一步挖潜降耗。在生产成本上升、药品价格走低、 企业盈利空间受到严重压缩的不利形势下，引导企业进行技术和工艺改造，开 发附加值相对较高的深加工产品，进一步挖潜降耗，节约水、电、粮等基础资 源，节约化工原料，以 消化成本上涨因素，提高经济效益。 ( 4 ) 鼓 励 企 业 大 力 开 发 农 村 市 场 . 国 家 正 在 加 强 表 村 卫 生 工 作 ， 加 强 农 村 卫生机构和卫生队伍的建设，加强新型合作医疗制度，提高农村医疗卫生投入， 为启动农村医药市场奠定基础。建议有关部门出台相应办法，积极引导企业共 同参与农村医药市场开发，解决农村 “ 用药难”问题，拓展内销市场。 ( 5 ) 鼓励医药产品出口，引导和实施 “ 走出 去” 战略。 加强国际合作，加 强医药行业标准与国际标准的对接，指导医药企业境外注册和相关认证。妥善 应对国际间的贸易摩擦，建立反倾销预警机制.建立完善的境外投资管理监督 机制，简化审批程序，主动为企业 “ 走出去”搭建平台，对重点企业在对外投 资信贷、海外投资所得税、信息服务等方面给予支持。研究制定药物制剂出口 的扶持政策，鼓励和引导疗效确切、国际市场需求量较大的制剂产品出口，提 高医药产品的国际竞争力。 总的来说，在我国 整体经济高速发展的这一特殊历史阶段，制药行业的发 展可以 说是喜忧参半， 一方面医药行业发展迅速， 增长率近整个 g d p增长速度 的一倍;另一方面应该看到行业的利润率不断下滑，医药产品的创新能力并没 有出 现本质的突破。产品雷同、 低水平重复投资严重制约着医药行业的持续发 展能力，尤其对于在整个行业中处于弱势地位的中小制药企业，如何在国外制 药巨头与国内大型制药企业的夹缝中生存和发展，将是一个严