（管理科学与工程专业论文）耐用消费品的零售终端管理研究.pdf

摘要 随着w t o 的相关保护条款的逐步放开，耐用消费品各个品类的竞争转移 到渠道的竞争和终端的竞争。零售终端的管理是营销管理中非常重要的一环。 无论生产企业采用直接销售到消费者的渠道模式，还是采取通过零售商、 批发商的渠道模式，零售终端是其中必不可少的环节，它是各种渠道类型的出 口，是连接消费者和生产企业及批发商的桥梁。 零售终端的作用主要分为两大类：从长期来讲，零售终端是企业建立和提 升品牌形象的途径之一：从短期来讲，零售终端是企业实现销售的场所，是直 接达成销售目标的重要环节。 要了解耐用消费品的零售终端管理，必须先要耐用消费品的特点。耐用消 费品的购买属于复杂的购买行为，消费者始终扮演着“强参与”的角色。耐用 消费品的消费者在做购买决定是主要经历以下五个阶段：确定需要、信息搜索、 评估选择、购买决定和购后行为。本文以电冰箱为例深入研究了消费者的购买 行为。 目前在零售终端管理中存在很多实际问题，直接影响到企业的销售业绩： 包括：企业在营销计划制定上的问题、零售终端资源分配上的问题、在零售终 端执行控制上的问题。导致这些问题的主要原因是：企业对零售终端在渠道中 的地位认识有偏差、如何确定重点零售客户是企业必须面临的问题、企业对于 消费者在零售终端的行为和心理不了解、企业对于影响零售终端管理的各因素 不清楚。本文通过实际调研数据，通过量化的方式建立了耐用消费品零售终端 管理各因素的数学模型，建立“零售终端各影响因素评估函数”。 文章中以伊莱克斯在零售终端中实践解释了该模型的实际应用方法。阐述 出伊莱克斯公司在实践中如何走出耐用消费品企业在零售终端管理的误区的。 同时介绍了零售终端管理中的进行监督执行的有效方法一“神秘顾客调查”。 关键词：耐用消费品、零售管理、零售终端 北京工业大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t hw t o ，t h ec o m p e t i t i v e n e s si nd u r a b l eg o o d sb e c o m e s s t r o n g e ra n ds t r o n g e r , a n dt h er e t a i lm a n a g e m e n ti st h em o s ti m p o r t a n t s t e po f t h i sd o m a i n t h e r ea r et h r e et y p e so f c h a n n e ls a l e s ： f i r s t ：m a n u f a c t u r e _ c o n s u m e r ； s e c o n d ：m a n u f a c t u r e - r e t a i l e r - c o n s u m e r ； t h i r d ：m a n u f a c t u r e - w h o l e s a l e r - r e t a i l e 卜c o n s u m e r o b v i o u s l y , t h er e t a i lo u t l e tt a k e si m p o r t a n tr o l e ，f o rl o n g t i m e ，i ti s t h ew a yt o e s t a b l i s h & s t r e n g t hb r a n di m a g e ；f o rs h o r tt i m e i ti st h e p l a c et oa c h i e v es a l e s t h ed u r a b l eg o o d sp u r c h a s i n gp r o c e d u r ei sc o m p l i c a t eb e h a v i o r i ti s i n c l u d ef i v es t a g e s ：c o n f i r mt h en e e d s ，c o l l e c ti n f o r m a t i o n ，a s s e s s i n f o r m a t i o n ，a n dm a k ed e c i s i o na n db e h a v i o ra f t e rp u r c h a s i n g t h e ya r em a n yp r o b l e m si nt h er e t a i lm a n a g e m e n t sc u r r e n t l y , s u c ha s m a r k e t i n gp l a n n i n gp r o b l e m ，r e s o u r c e s a l l o c a t i o n p r o b l e m ，a n d e x e c u t i o nc o n t r o lp r o b l e m s t h er o o tc a u s e so ft h e s ep r o b l e m sa r ea s f o l l o w s ：m a n u f a c t u r ed i dn o tr e c o g n i z et h es e v e r i t yo fr e t a i l m a n a g e m e n t ；d i dn o tk n o wh o w t od e f i n ek e ya c c o u n t s ；d i dn o tk n o w t h ec o n s u m e rp s y c h o l o g ya n db e h a v i o r ；d i dn o tk n o wt h er e t a i l m a n a g e m e n te l e m e n t s w ee s t a b l i s ht h er e t a i lm a n a g e m e n te l e m e n t s f o r m u l aa i mt os o l v e t h e s ep r o b l e m s o nt h eo t h e rh a n d ，w er a i s ear e a lc a s eo fe l e c t m l u xc h i n ah o wt o d or e t a i lm a n a g e m e n tf a c t o rb yf a c t o r ，a n di n t r o d u c eab e s tw a yo f e x e c u t i o nc o n t r o lp r o j e c t 一 m y s t e r i o u ss h o p p e r ” k e yw o r d s ：d u r a b l eg o o d s ，r e t a i lm a n a g e m e n t ，r e t a i lo u t l e t 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：垂砭垒日期：垄翌! ：z 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 之鲤垒 导师签名 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 课题研究背景 随着w q o 的相关保护条款的逐步放开，耐用消费品各个品类的市场竞争 日趋激烈，过去的竞争表现在产品的竞争、价格的竞争，现在转移到渠道的竞 争和终端的竞争。目前业界流传着“渠道制胜，终端为王”的说法，从竞争的 重点转移可以看出，零售终端的管理是营销管理中非常重要的一环。 ( 1 ) 信息化时代的到来要求信息传递快速、简单化，则终端扮演了重要角色。 信息化时代要求厂家与目标顾客之间的信息流程进一步缩短。而一个规范化的终 端网络适应了这一趋势要求，能够按照厂家的经营战略和策略，保证企业营销政 策到位；能够直接将市场信息反馈给厂家，提高了厂家的反应速度。而且，生产 厂家通过终端能够快速、直接地捕捉到顾客需求，从而利于快速调整产品结构、 降低产品开发和经营风险，加快新产品的研发速度。 ( 2 ) 终端制胜已成为一种发展趋势。顾客已经走到市场的前沿，成为营销的 导向。而终端渠道，他们处于分销渠道末梢，直接与顾客沟通、接触，能直接降 低顾客的体力成本、时间成本和货币成本。尤其是零售业态转型后，终端商拥有 大量的消费者资源和市场信息，这些优势对厂商来说都是很难具备的。 ( 3 ) 渠道扁平化趋势的必然要求。渠道过长，层层加价，必将降低产品的竞 争力。而渠道扁平化，产品从厂家到终端，物流成本和资金风险降低，终端产品 的销量也能被厂家牢牢掌握，企业物流配送更为畅通，产品价格也可得到统一控 制，便于厂家稳定市场。 ( 4 ) 很多厂家开始担心中间商实力过大将不利于自己对市场的控制，再加上 部分中间商唯利是图，信誉度降低，这些也成为终端地位不断上升的关键因素。 抢占终端成了一种有效的营销手段，通过商品展示、理货、陈列、方便购买，能 提高消费者的现场视觉刺激、从而刺激销售、促进购买；占领终端也是一种有力 的竞争手段，能占有终端售点更多的货架和资金、从而有效地遏制竞争，能提高 产品流速、增加谈判筹码，能快速获取市场信息。 正是基于以上几方面原因，使得耐用消费品企业的竞争走向了终端管理。因 此，能否顺利进入终端市场，能否拥有完善的终端网络，成为了耐用消费品企业 生存的关键和竞争的焦点。 但是，目前我国很多耐用消费品企业在零售终端方面都缺乏正确的管理。 具体表现在两个方面： 一是目前很多企业并没有认识到零售终端管理的重要性。这主要是由企业 传统的思想导致的。不少生产企业仍然只注重产品和价格，忽视渠道建设，而 有些企业虽然认识到渠道的重要性，却把大部分精力放在了对分销商选择和管 理上，忽视了对终端的建设和管理。 二是终端营销运作中出现的许多问题也困扰着这些企业。 ( 1 ) 终端运作费用连年持续上涨。终端连锁的竞争严重影响到生产企业的利 益。“店庆费”、“进场费”、“节庆费”、“陈列费”、“导购管理费”、 “d m 费”、“新店开张赞助”、“有条件返利”、“无条件返利”、“商品 损耗”等，甚至由于卖场间竞争产生的费用、亏损均以各种方式转嫁到生产厂家 北京工业大学管理学硕士学位论文 头上，导致生产企业的营销成本越来越高，企业难以承受。但抱着“我的品牌不 去，别人的品牌就占有了市场份额”的思想，企业之间为争夺终端的无序竞争也 越来越严重，众多的企业持“终端为王”的片面观点，大量的企业资源投入到终 端，大量的竞争集中在终端。另外，由于企业进入终端的手段相同及竞争的白热 化，致使企业需要付出比竞争对手更大的代价来占领终端市场。 ( 2 ) 终端促销优势目渐缩水，促销效果减弱。促销、宣传是透明的东西，极 易模仿，因此众多中小品牌群起仿效，致使领先品牌再不可能一枝独秀，而是需 要不断出奇招，加大力度才能保持和赢得顾客，终端优势不如以往明显。 ( 3 ) 终端操作的管理难度大。终端营销带来大量人员扩编，管理力度难到位， 容易失控。由于“终端为王，终端为上”这个现代终端营销思想被许多企业的高 层领导所认同，他们普遍都加大了对终端市场的投入。而终端销售网络往往布得 广而全，相应的终端促销和管理人员也非常多，动辄数百上千人，有的甚至达到 上万人。庞大的终端促销推广队伍使得这些企业面临人力资源管理成本高的难 题。 ( 4 ) 重销量不重品牌建设，造成对品牌的破坏性挖掘。企业对终端市场投入 了大量费用，容易造成品牌宣传和广告传播的经费不足；注重终端促销对销量的 直接增量作用，不着眼长远战略权衡品牌费用的投入，竭力挖掘品牌的眼前效益 却忽视品牌形象的培植和维护，使得企业陷入有促销活动支持时就销量大，促销 一停销量就猛跌的尴尬局面，很不利于企业长远发展和品牌的长期规划。 总之，目前我国耐用消费品企业的终端管理在实际中还存在着诸多问题需 要解决。实际问题的解决需要相应的理论给予指导，但是目前我国在零售终端 的研究方面还比较欠缺。目前国内关于零售终端管理方面的书籍文献大多是从 零售业的角度来阐述的，缺乏从生产企业角度如何加强终端管理的系统研究。 基于以上情况，本文立足于耐用消费品的生产企业，通过分析耐用消费品零 售终端的重要性，结合多年来对耐用消费品零售终端管理的实践经验，从理论是 实证两个方面进行研究，期望在一定程度上填补我国在该领域研究的空白，对我 国耐用消费品企业的零售终端管理提供有价值的参考意义。 1 2 零售终端研究的重要意义 零售终端是生产企业实现销售的关键环节。零售终端是消费者获取信息的 集散地。零售终端是企业实施体验营销的重要场所。零售终端是企业争夺消费 者的关键环节。 零售终端管理研究的重要意义主要有以下几个方面： 首先，从消费者构成的角度看，零售终端聚集了大部分有购买需求或者有 潜在购买需求的消费者。这一点对于耐用消费品的消费更加突出，根据调查显 示，光临家电零售终端的消费者中有7 0 有购买欲望或者在半年之内有购买打 算。这说明了加强零售终端管理可以更加有效的接触到购买者，从而直接达成 销售。 其次，从传递信息的有效性来看，零售终端是最有效传递信息的“媒介”。 当前的媒介环境非常恶劣，传统的媒介形式如电视、广播、报纸、杂志，数量 众多，质量良莠不齐，消费者每天被各种形式的广告宣传充斥包围，逐渐对这 些宣传形式麻木和对抗。消费者从观看了这些广告到有购买意向，到最终的实 第l 章绪论 际购买，有较长的心理过程。但是在零售终端的各种宣传直接简明，容易与消 费者的心理形成呼应和互动，尽快刺激消费者形成购买决定。 再有，零售终端的投入是对于企业来讲是投入产出比率最高的投资方式。 电视广告的播出以秒来计算，报纸杂志广告的投入也是按照面积来计算，尽管 有严谨科学的媒介计划，这些昂贵的广告投入方式对于大部分中小企业来讲是 不可行和不现实的。在实际中，很多企业将资金投入在零售终端上，通过对零 售终端的建设来达到宣传和销售的双重作用。 最后，集中投资于零售终端管理有很多的成功案例，例如众所周知的星巴 克咖啡厅，它的营销策略是从不做任何广告宣传，通过对店面的投资，提供幽 雅的消费环境和优质的服务，吸引消费者。目前的星巴克在全球的经营取得重 大的成功，这些实际的成功案例证明了零售终端管理研究的现实意义，同时也 督促业界和学界的人士去研究零售终端中的一系列问题。 1 3 本课题相关的理论综述 由于目前缺乏从生产企业角度阐述零售终端管理的现成理论依据，本文参 考了其他一些相关的理论和文献。 1 3 1 零售终端管理的理论说明 从零售企业的角度来谈零售业管理的理论书籍中，如巴里伯曼，齐尔r 埃文斯著的零售管理，迈克尔利维，巴顿a 韦茨著的零售学精要和姚 钟华国际零售业管理等详细阐述了零售行业的发展历史、现状。其中，涉 及到有关终端管理的内容有商店布局模式、有卖场空间配置的相关原则。零售 业由于多年的发展，在店堂布置和店面设计技巧方面提供了很多理论和时间经 验。商店的布局有三种类型：格子型布局，大量应用于超级市场、便利店和仓 储市场；自由式布局应用于百货商店和购物中心。同时也提出了卖场空间配置 的几个原则：按销售额的比例分配面积，销售额高的产品占的面积大；磁石点 原则，吸引顾客注意力的地方陈列适当的产品，保证顾客一直被吸引：遵循顾 客购买规律的原则，把冲动性购买的商品放在商店的门口，把挑选性强的商品 放在靠里的位置等；方便购买的原则，把关联性商品放在一起，方便顾客多重 购买。如何营造卖场氛围的相关理论分析。 以上是从零售业的角度谈及如何进行商店管理的相关理论，它为本文从生 产企业的角度来阐述零售终端管理提供了参考，但又有所不同。不同点表现在： 第一，商店的所有者是零售企业，零售企业可以按照自身利益的想法进行 规划和布置：生产企业只是拥有零售终端的一个区域，在管理上有空间的限制， 同时很多举错要考虑到零售企业本身的要求。 第二，商店的所有者经营全方位的产品；生产企业只经营某一类或某几类 产品。 生产企业如何对零售终端进行管理，具体进行详细论述的文献有王凌、唐蔺 在开启市场大门须加强零售终端管理和张贵华的企业进入流通终端的问题 与对策。开启市场大门须加强零售终端管理一文中提出终端售点的管理就 是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖，把货铺到消费者的面前，使消费 者买得到：二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买一买得轻松、买得 愉快，让他好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理要做好两个方面的工作： 一是要提高产品的终端展露度；二是要刺激消费者随机购买。而企业进入流通 北京工业大学管理学硕士学位论文 终端的问题与对策一文主要分析了目前企业进入终端市场的现状，指出了生产 企业和批发企业目前面对终端渠道时处于两难境地：一方面它们急需要终端渠道 的支持才能使产品到达消费者手中；另一方面终端营销运作中出现的许多问题也 困扰着这些企业。总之，终端市场的运作是生产与批发企业的关键问题：如何更 有利地占领终端，发挥终端的有效作用，是值得企业和理论工作者研究的课题。 以上都着重于对零售终端的理论研究，站在营销一线的广东顺德东泽电器营 销中心副总经理在现代零售终端管理之我见一文中，从产品管理一品类优化 管理、货架优化管理、零售活动管理、促销活动方式、促销人员管理六个方面谈 了对零售终端管理的些实践经验。 1 3 2 渠道设计的理论说明 刘晓敏的中西方企业营销渠道设计和管理之比较认为中西方企业在营销 渠道的设计和管理方面存在着很大的差距。西方企业的营销渠道设计往往遵循一 定的程序、原则和方法，渠道内部关系已经发展为伙伴关系或战略联盟，已经可 以自如地运用渠道力和渠道政策管理渠道、建立起有效的营销信息系统，也已经 熟悉了跨国经营。我国企业渠道的建设缺乏科学性，随意性特别大，许多企业还 没有认识到协作的重要性，渠道管理的手段较为单一，渠道信息管理才刚刚开始 被一些企业采用，对国际营销渠道开拓和管理比国内市场更为薄弱。 文献中作者主要陈述了三个方面的差异：一是渠道设计的科学性方面的差 异；二是渠道设计出发点的差异；三是渠道整合方面的差异。西方企业的渠道设 计强调以客户需求为出发点，以满足顾客多样化需要；而我国企业长期奉行生产 观念直至目前，企业在生产和流通领域仍以产品为中心而忽视消费者需求渠道 建设仍停留在从产品出发“尽快把产品卖出去”的阶段。为数不少的企业把顾客 作为渠道设计不得不考虑的赚取利润的对象：许多企业不能及时、全面和准确了 解消费者感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者购买习惯：企业往往专注于对 分销渠道的控制和管理，而忽视了保持与消费者合理接触的重要性。作者的这些 论述从一个侧面反映了中国企业缺乏终端管理的现状。 张学引在终端变革下品牌产品分销渠道的选择一文中指出传统的产品分 销渠道建设及管理，都把中间商( 批发商) 环节作为重点，忽视零售终端的重要性， 或对零售终端采取放任自流的态度。品牌产品的产品概念具有更广泛的含义，终 端形象和终端服务也是品牌产品的重要外延、是品牌价值的重要体现。因此，品 牌产品分销渠道的选择，必须以终端市场为重心、必须建立扁平化供应体系、必 须与渠道成员问建立起伙伴型关系，方能与企业品牌营销的总体战略相适应。 1 3 3 消费者购买行为和体验营销的理论说明 菲利浦肯特勒在市场学原理中从消费者行为的角度将消费品的购买 构成划分为五个阶段：第一，“确定需要”，根据消费者的经济状况和需求确定 对某种商品的需要；第二，“收集信息”，确定需要后，消费者会通过各种途径 收集信息，如向亲友询问，在网络上查询相关信息，关注电视报纸等公共媒体 对于该类产品的介绍，到零售店去向销售人员询问等等：第三，“评估选择”， 消费者将所有收集到的信息进行加工整理，筛选出符合自身经济条件和需要的 商品；第四，“购买决定”，消费者决定购买后，到零售店实现商品的交易；第 五，“购后行为”，消费者在购买商品后，通过对商品的实际使用会产品满意或 4 第1 章绪论 不满意的心理状态，这种状态会导致一定的购后行为，如满意购买会促使消费 者将商品推荐给亲友，不满意的购买会导致投诉等极端行动。 但是，菲利浦肯特勒并没有将耐用消费品和快速消费品的消费者在这五 个阶段的表现进行区分。从整个购买过程来讲，无论是耐用消费品还是快速消 费品都会经历这五个阶段，所不同的是耐用消费品这五个阶段时间会比较长， 消费者表现的更加谨慎，而且每个阶段的消费行为也会出现不同程度的反复现 象。 罗格d 布莱克维尔在消费者行为学中阐述了环境因素对消费者行 为的影响，它包括了文化、种族和社会阶层的影响；家庭和家族的影响；群体 和个人的影响。这些分析剖析了消费者行为的复杂性和消费者行为中的诸多影 响因素，但是并没有从实践的角度提出如何根据这些影响因素来改变和影响消 费者的行为。 体验营销是今年来兴起的营销研究分支。1 9 7 0 年著名的未来学家阿尔文曾 经这样说：商品、服务对于消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于 个人心中。托夫勒在第三次浪潮一书中也曾预言：“服务经济的下一步是走 向体验经济，人们会创造越来越多的和体验有关的经济活动，商家将靠提供体 验服务取胜。”在体验经济这本文献中还列举了体验经济的实例，如迪斯尼 乐园是最好的体验营销的典范，让每个消费者通过消费在其中体验世外桃源的 感受。该理论更多的强调了体验经济是一种新的思维方式，它将给消费者带来 耳目一新的感受，对于企业来讲。也就意味着更多的商机。但是对于传统的耐 用消费品的经营，尤其是耐用消费品零售终端管理中如何应用“体验经济”的 精髓，该文献不可能涉及到。 我国的一些学者也在体验营销的研究中投入了很大的精力。郑继兴、刘航在 零售终端体验营销策略探析一文中将零售终端和体验营销结合起来，首先提 出了体验营销的含义，认为“体验营销”就是企业采取各种特别的手段和方法， 给消费者一种美好或特殊的体验，激发起消费者的情感，形成产品与消费者的共 鸣，使消费者自愿购买商品，从而实现商品价值的一种营销观念。简而言之，就 是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。针对目 前我国在零售终端管理上存在的一些弊端，作者还提出娱乐营销、美学营销、情 感营销、生活方式营销、氛围营销等几种体验营销策略。 1 3 4 前人理论研究的不足 在总结了以前的研究成果之后，感觉到前人在零售终端管理中还有以下的 不足： 1 虽然有零售企业对于店面管理、人员管理、产品品类管理的理论，还有 对于消费者心理的分析，以及一些生产企业对于渠道管理的相关理论，但这些 观点比较零散，没有从生产企业角度完整阐述研究这一问题。 2 国内从生产企业的角度来探讨零售终端管理的文献，都停留在执行层面， 简单告之陈列原则或罗列执行方案，这些对从事实际工作的营销人员有一定的 指导意义，由于没有上升到战略高度，所以对于深入研究零售终端管理的内在 原因、形成耐用消费品零售终端管理理论还有深度上的欠缺。 3 国内从生产角度来探讨零售终端管理的文献缺乏实证支持。由于对耐用 消费品的零售终端管理是一个新的研究课题，实证的分析方法是不可少的，该 北京工业大学管理学硕士学位论文 方法不但可以支持分析结果，而且对于修正研究方向、提高理论的高度有很大 意义。 1 4 本文的创新点和大致结构 1 4 1 本文的创新点 本文的创新点在于： 1 从生产企业的角度研究零售终端管理，研究成果不但归纳了零售企业店 面管理的理论，同时将生产企业如何进行零售渠道的管理和资源分配等各种理 论和实践进行总结。 2 本文采用实证的方法，立足于营销实践的实际案例，在对消费者进行调 查大量数据的基础上，总结建立耐用消费品零售终端管理各影响因素的模型， 分解各主要影响因素、量化各因素的影响程度。从一个量化的角度补充了国内 的耐用消费品零售终端管理的理论。 1 4 2 本文的大致结构 本文立足于耐用消费品的生产企业，通过总结、分析目前耐用消费品的零 售业态、渠道模式，阐明了耐用消费品零售终端的重要性，零售终端不但是企 业实现销售的场所，也是展示企业品牌形象的窗口。 通过多年对耐用消费品零售终端管理实践经验总结，阐述了目前生产企业 零售终端管理的现状，并相应统计方法的应用，在本文中试图建立了耐用消费 品零售终端管理的各因素模型，将零售终端各管理因素分成首层因素和底层因 素，通过数学模型的方式将耐用消费品零售终端管理各因素总结归纳和量化。 接着又阐述了零售终端管理中的实际问题和误区，分析了这些误区形成的 原因。并通过实证举例的方式回顾了伊莱克斯冰箱在耐用消费品零售终端管理 中的做法和成绩，用实例详细验证了本文的研究成果，同时将很多实战问题与 理论相结合，对生产企业的零售终端管理工作有实际的参考意义。 第2 章耐用消费品零售终端管理现状、问题与原因分析 第2 章耐用消费品零售终端管理现状、问题与原因 分析 2 1 零售终端的形式和特点 2 1 1 什么是零售终端 目前业界流传着“渠道制胜，终端为王”的说法，从竞争的重点转移可以 看出，零售终端的管理是营销管理中非常重要的一环。 那么，什么是零售终端呢? 我们在这里阐述的零售终端的概念是从耐用消 费品的生产企业的角度来讲的。所谓零售终端就是指最终用户购买产品的场所。 在零售终端的概念解释中有两层主要涵义必须要阐明：一是该场所主要经营零 售业务，另外一层涵义是该场所是消费者、也就是最终用户购买产品的场所， 是商品流通的终点，而不是商品流通过程中的其他中间环节，所以称为终端。 2 1 2 零售终端的表现形式及各自特点 零售终端的表现形式有很多种，充分了解各种形式的零售终端的特点，是 生产企业进行零售终端管理的首要前提。 零售终端的表现形式，也就是目前零售商业的业态，可以分为以下多种形 式：百货商店、专营商店、超级市场、特大超市、仓储超级市场、便利店和购 物中心等。就耐用消费品的消费特点而言，它主要的终端销售集中于百货商店、 专营商店和特大超市，其他零售终端表现形式不是耐用消费品研究的重点，我 们不在此赘述。 百货商店是指经营商品品种多、种类全，为顾客提供多样服务，店堂布置 舒适，主要以经营服装、玩具、化妆品、家居用品等选择品为主的商店。百货 商店的选址一般是在各级商业中心，面向全市消费者和外地流动顾客。百货商 店一般采取柜台销售和开架面售相结合的方式，百货商店注重服务。 专营商店是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店。专营商店与百 货商店相比，经营的商品类别少，但商品的花色品种繁多，为顾客提供了更专 业化的服务和更多的选择。专营商店从产权关系上划分为两种类型：一种是产 销型的，包括前店后厂或品牌产品的厂家开设的专营店。如海尔家电专卖店， 灿坤小家电专卖店等。另一种是经销型的，即由独立的商家组织货源，专门经 营某商品的专营商，如目前国内著名的大中电器、国美电器等。这些大型专营 店规模大，店址选择往往在地区中心、交通要道和城乡结合部，店面设计简单， 商品的花色品种丰富且价格低廉，目前专营店是百货商店的主要竞争对手。 特大超市的经营范围广，以销售大众化的衣、食等日常用品为主，品种、 类别较齐全，满足“一次购足”的需求。综合超市的目标顾客以居民家庭为主， 但它的服务半径和辐射范围更大，可以吸引居住在距离较远的顾客。超市采用 自助售货、集中结帐的销售方式。目前家用耐用消费品，如冰箱、洗衣机、电 视机以及厨房用小家电产品都在特大超市有销售，著名的如家乐福、沃尔玛、 易初莲花等。 北京工业大学管理学硕士学位论文 2 2 耐用消费品分销渠道的变化 2 2 1 耐用消费品分销渠道的变化 2 0 世纪9 0 年代以来，耐用消费品的分销渠道发生了很大的变化。厂商重 视向大终端直达供货。由于大型商场及电器专营商场品牌和商誉的积累聚集了 市场人气，使得大型商场及电器专营商场的规模优势基本凸现，从而使厂商逐 步认识到大终端对家庭耐用品销售的作用，耐用消费品出现了向大终端直达供 货的渠道，并以大终端为窗口建立品牌销售专柜。当制造商意识到直达供货和 品牌专柜不仅贴近了消费者，而且能够通过分销改变利益关系获得分销增值时， 耐用消费品分销渠道则表现以控制终端覆盖城市中心区和以控制批发商辐射城 市周边的复合渠道。具体来说，耐用这种变化主要表现在两个方面。 第一，分销渠道结构扁平化。 戴尔的直销模式，n e c 的城市代理制度的成功，给家电企业渠道结构革新起 了很好的示范作用。众多企业把渠道改革的方向放在了优化供应链，减少不必要 环节，同时给必需的中间商足够的盈利空间，以实现渠道结构扁平化。渠道扁平 化旨在优化结构，降低分销成本，增加利润，同时拉近厂家与最终消费者的距离， 以更好的满足消费者的需求。 第二，分销渠道关系互动化。 这主要表现在厂家与终端消费者之间的双向互动。网络技术的日益成熟，便 厂家可以越过中间商直接建立与消费者之间的互动。厂家可以通过主页、在门户 网站设立链接、网络广告、电子邮件等方式把信息准确无误地传递给消费者，同 时也可以通过网上论坛与留言薄、网上问卷调查、e - m a i l 投诉信箱等来接受消费 者的反馈信息，以了解消费者的需求和产品的不足之处，便于改进和实现供需一 致。与消费者的互动还有利于实现渠道终端的个性化，即企业可以按服消费者的 特殊要求定制生产。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积 压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。 2 2 2 零售业本身发展的趋势及对耐用消费品企业的影响 随着激烈的竞争，我国零售业将呈现三大发展趋势。第一，零售组织将向 规模化、整体化和集约化方向发展。目前的消费者需求的“异质化”趋势使得 整个社会的消费重点从单一的物质消费转化为时间、空间、服务和附加值的消 费，顾客不仅要求购物方便，而且要求购物环境优雅；另一方面，面对激烈的 市场竞争，商家为了避免无序竞争、降低成本并获得规模效益，经营模式开始 从过去的粗放、分散经营向集约、集中现代化经营发展。第二，零售业态向多 样化、细分化、差异化方向发展，这就使整个零售领域业态分流的趋势加剧。 第三，零售业机构将面临一场新的“零售技术革命”。包括流通零售业态管理手 段与管理方式的现代化与自动化，也包括营销观念与营销技术的革命。 我国零售业的这些发展趋势，直接影响到作为耐用消费品生产企业的零售 终端管理工作。 首先，“异质化”的趋势，要求生产企业为零售终端提供定制化、个性化服 务，也就意味着在零售终端中的投入会更大。举例讲，生产企业原本标准化的 专柜形象设计会根据“异质化”的要求加以改进，既要符合企业品牌形象的要 求，还要根据商场的氛围格调来设计，而“异质化”的设计就意味着设计和制 第2 章耐用消费品零售终端管理现状、问题与原因分析 作成本的增加；同时消费者对购物环境的要求，也迫使生产企业在产品陈列等 使用的材质更昂贵，增加成本。举例来讲，下图2 - 1 中左侧为a c a 北美电器的 标准专柜形象设计，右图为a c a 北美电器根据北京s o g o 店内统一要求设计制作 的专柜，成本相差两倍： 图2 - 1a c a 标准专柜与a c a 在北京s o g o 商场统一专柜 c h a r t2 - 1a c as t a n d a r dd i s p l a yc o u n t e ra n ds o g od i s p l a yc o u n t e r 其次，零售业态分流的趋势对于生产企业来讲也提出了一个难题，企业不 但要看到目前零售终端的作用，同时对于每个零售终端的发展战略、发展方向 都要有所了解，避免由于零售终端本身调整政策对企业造成的损失。例如，以 前销售家用电器非常好的零售企业，如百货商店中的北京的蓝岛商场、当代商 城，由于受到电器专营商店的冲击，销售收到很大影响，家电面积逐步萎缩， 很多百货商店的家电区进行彻底改造，或者有的百货商店取消了家电区域。如 果原本在该店投入很大的企业，势必要重新设计制作专柜，或者撤出专柜，造 成直接的经济损失：再有原本销售很好的家电专卖店，例如北京大中电器洋桥 店，由于附近国美电器洋桥店和国美电器方庄店的开业而变得门可罗雀。对于 生产企业来讲，原有的零售终端已经投入，而新的零售终端由于营业规模更大、 购物环境更好，生产企业也不得不在新的零售终端投资。这些重复投资，除了 加大了生产企业在零售终端的投资总额，也使生产企业在零售终端的投入产出 率降低。因此，生产企业在选择零售终端的时候，要了解零售企业本身的发展 战略，同时考虑整体的市场需求，不能盲目的投资于每一个零售终端。 最后，零售业管理手段与管理方式现代化的趋势，要求生产企业要首先提 高现代化管理水平。例如很多零售终端目前都实行单品管理，当生产企业推出 某一个新品时，要首先到零售终端进行报批登记；在一定时期该产品如果达不 到零售企业的销量和利润要求时，会被强迫“下架”。这就要求生产企业对零售 终端的产品管理有一个整体化的考虑，哪些零售终端配备什么样的产品组合， 我们新产品的定价和新产品的促销活动等各个方面。 2 3 耐用消费品终端管理的作用 2 3 1 零售终端是耐用消费品各种渠道模式的出口 世界营销学的先驱菲利普。肯特勒曾在市场营销学原理中阐述过“企 业的营销管理中的4 p 原则”，分销的管理是其中非常重要的一个环节。我们首 先需要了解消费品的渠道模式。 消费品的渠道模式它主要包括以下三种： 北京工业大学管理学硕士学位论文 渠道模式一： 圈日团 渠道模式二： 圈日圈日圈 渠道模式三： 圈日回国圈日圈 对于渠道模式一，指的是从生产企业直接销售给消费者，该模式在营销实 践中属于“厂家直销”，这种渠道模式目前在工业品的销售中非常常见，在当前 的耐用消费品的渠道模式中不具有普遍意义，在此我不做讨论。 渠道模式二的方式，是指生产企业将产品销售给零售企业，再由零售企业 销售给消费者。 渠道模式三的方式，指的是生产企业先将产品销售给批发商，再由批发商 将产品销售给零售企业，最后由零售企业将产品销售给消费者。m 由文献1 可 知。 在实践中生产企业采用何种渠道模式，要根据各个企业、各个地区的实际 情况来确定。有些企业会单独采用渠道模式二或渠道模式三，但是大多数企业 会混合采用以上两种渠道模式。渠道模式选择的基本原则是，投入产出比率的 合理化。例如，在地广人稀的西北市场，由于储运成本较高，人均消费能力较 低，单个零售企业的产出较小。如果由生产企业向所有的零售企业直接供货， 势必会产生运输成本高，管理半径小，投入产出不合理的结果。所以采用渠道 模式三，由生产企业将产品批发给批发商，批发商往往同时经营几个竞争品牌 的产品；而且与当地的零售企业有着长期的合作关系，它会利用其现有的销售 和运输网络，再将产品供给下一级零售商，这种渠道模式对于耐用消费品的生 产企业会更加有效。而在人e l 集中、单位零售企业产出高、零售企业地理位置 相对集中的大城市，如上海、北京，采用渠道模式二对于企业来讲投入产出比 更加合理。因为零售网点相对集中的区域运输成本不高，生产企业直接将产品 销售给零售企业不仅可以留住丰厚的利润，同时可以更好的控制零售终端各项 工作的落实状况，对零售终端进行精细化的管理。 从以上渠道模式不难看出，无论企业采用何种渠道模式，零售终端是其中 必不可少的环节，是连接消费者和生产企业的桥梁。从物流的角度来讲，零售 商从生产企业或者批发商手中采购来产品并销售给消费者；从资金流的角度来 讲，零售终端给生产企业及批发商回笼资金。零售终端是各种渠道的出口。 2 3 2 零售终端是耐用消费品建立品牌形象的途径 此外，从长期来讲，对于耐用消费品的生产企业，零售终端是企业建立和 提升品牌形象的途径之一。 第2 章耐用消费品零售终端管理现状、问题与原因分析 为什么说零售终端是企业建立和提升品牌形象的重要途径呢? 零售终端是 消费者接触产品、实现购买的场所，消费者在零售终端参观购物，通过对生产 企业产品专柜、卖场灯箱、样品陈列、产品宣传单页和促销活动等一系列元素 的综合观察来了解产品、了解品牌。在零售终端表现良好的企业会给消费者留 下美好的印象。目前很多耐用消费品生产企业，都投资于零售终端建设，希望 通过以上诸多因素的组合来建立和提升品牌形象。例如，西门子、飞利浦等家 电公司的卖场展示柜，由全国统一设计制作，一方面是为了保证专柜的质量， 另一方面是为了让消费者在每个卖场都看到统一的品牌形象，加深对品牌的印 象；索尼数码产品建立“索尼数码工厂”，希望借此建立科技时尚的形象。还有 很多企业通过在卖场的灯箱、门头、现场播放v c d 等各种方式达到宣传企业的 目的。图2 - 2 为飞利浦男士剃须刀的专柜设计；图2 3 北美电器的在零售终端 播放的现场v c d ，介绍产品面包机如何自动制作面包的过程。 图2 _ 2 飞利浦男士剃须刀的专柜设计 c h a r t2 - 2p h l i pd i s p l a yc o u n t e rd e s i g n 图2 3a c a 北美电器在零售终端播放的d v d c h a r t2 - 3a c ad v di nt h er e t a i lo u t l e t 北京工业大学管理学硕士学位论文 2 3 3 零售终端对耐用消费品的销售起着重要作用 从短期来讲，零售终端是企业实现销售的场所，是直接达成销售目标的重 要环节。零售终端的销售作用非常容易理解，消费者在零售终端购买产品，企 业在零售终端实现销售。 在销售的过程中，有销售人员与消费者之间的沟通，产品与消费者之间的 沟通。销售人员与消费者的沟通又包括产品的介绍、产品的演示、发放宣传材 料等。产品与消费者的沟通又包括了正常的产品陈列、产品系列组合、新品陈 列、产品操作过程等。 为了让消费者更加真切地了解到产品的性能，近年来，随着“体验经济” 的兴起，企业也会在零售终端安排各种与产品相关的体验活动。例如手机行业 经常使用的多媒体游戏现场体验，通过消费者实际使用收机中的预装游戏软件， 将整个的游戏过程用电子屏幕在零售终端展现给消费者，从而刺激消费者的购 买；厨房电器的生产企业经常组织的油烟机大吸力试验，请消费者在零售终端 打开油烟机，现场吸附物品：面包机烤箱的生产企业请消费者现场创意制作面 包、烤肉等。无论企业在零售终端采用何种沟通方式，最终的目的都是为了达 成销售。 综上所述，零售终端是实现销售的环节，是消费者获取信息的集散地，是 企业实施体验营销的重要场所，是企业争夺消费者的重要环节。零售终端的重 要作用不言而喻。 2 4 耐用消费品终端管理的现状 从目前耐用消费品的零售终端现状来看，百货商店、专营商店、综合超市三 种业态同时存在。针对不同的商品品类，三种业态的比重各有不同。例如冰箱 类产品，2 0 0 4 年全年销售数字表明，专营商店占到5 0 的销量，百货商店占到 4 4 的销量，而综合超市只占到6 的销量。而在2 0 0 0 年冰箱类产品的销量7 0 产生于百货商店。是什么原因促使专营商店成为目前冰箱市场的主要零售场所， 又是什么原因是百货商店的冰箱销售日趋下降呢? 原因是家电消费的消费习惯 在转变，消费者逐渐认识到家电专卖能够提供更多品种、更优惠价格的家电产 品，很多消费者愿意到家电专卖店去购买产品。目前，三种业态由于特点不同， 目标消费者也不同。在百货商店购买耐用消费品的消费者更加注重购物环境和 购物便利，属于非价格敏感型的消费者；而在专营商店购买耐用消费品的消费 者更看重专业性，商品的可选择性和价格低廉，消费者注重实惠的心理使专营 商店的耐用消费品销售越来越好；而在超市购买耐用消费品的消费者，一般情 况下是顺便购买，购买的产品往往价格较低。从历年的数据来看，专营商店的 销量比重逐年上升。图2 - 4 为为冰箱按渠道类型的零售销量图表，数据来源国 家统计局“。由文献2 6 可知 第2 章耐用消费品零售终端管理现状、问题与原因分析 图2 - 4 电冰箱分渠道销售趋势 c h a r t2 - 4r e f s a t e sb yc h a n n e l 对于冰箱类的生产企业，首先是根据行业状况来调整自身的渠道分布，加 大家电专营店的覆盖率，逐渐减少的百货商店的投入。 如何处理三种零售终端表现形式之间的关系，平衡他们之间的销售政策十 分重要。百货商店目前作为展示形象的零售终端，要陈列中高端的产品型号， 产品的专柜区尽量做的精致；家电专卖店作为冰箱销售的主要渠道，承担着主 要的销售任务，尽可能陈列全线的产品，可以在节假日增加促销活动；超级市 场作为一个次要渠道，可以考虑特价产品，强占低端市场。 零售终端间的激烈竞争还体现在同一种表现形式、不同的零售企业之间的 竞争。例如以专营商店的竞争为例，近年来，耐用消费品行业炒的沸沸扬扬的， 国美电器和大中电器在北京的交锋，国美电器在全国各地的扩张，苏宁电器进 军北京市场等等。对于耐用消费品生产企业来讲，每个零售终端都是企业的客 户，每个效益好的零售终端都是相对稀缺的资源，如何在不同的零售终端中提 供个性化的管理方法是非常严峻的课题。在此方面有一个非常成功的案例，2 0 0 0 年伊莱克斯自选冰箱上市，伊莱克斯北京分公司将该系列冰箱中的一个型号包 销给大中电器三个月，在三个月的合同期内，双方签订独家供货合同和价格优 惠政策。在此期间，大中电器借独家经营该型号的良好商机进行媒体炒作，同 时伊莱克斯也在中国家电行业率先打出了“为客户定制产品”的全新概念。该 产品上市即获得良好销售业绩。三个月后，该型号可以在其他渠道正常销售。 2 5 耐用消费品企业在终端管理上存在的问题及原因分析 2 5 1 耐用消费品企业在终端管理上的存在的问题 目前生产企业在零售终端管理中存在很多实际问题，直接影响到企业的销 售业绩，这些问题主要包括： 第一：企业在营销计划制定上的问题。很多企业在营销计划中存在着误区， 认为企业的大部分市场费用都应该花在广告投放上，这样可以提高品牌的知名 度，促进产品销售。很多耐用消费品的销售状况不好，也都归咎于广告投入不 北京工业大学管理学硕士学位论文 够。很多企业并没有认识到零售终端是展现品牌的重要场所。 第二是零售终端资源分配上的问题。零售终端资源的分配主要含有两层含 义，一