（工商管理专业论文）中国电信国际数据业务营销策略分析.pdf

r叫11 北京邮电大学工商管理专业学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除 了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：壑起吼 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守 此规定) 保密论文注释：本学位论文属下保密在一年解密后适本授权l ；：1 卜保密论文注释：本学伊论 文不属于保密范围，适用本授权_ 5 。 本人签名：螯堑 导师签名： 日期：壅! ! 靼墅塑 日期：丝丝壅! 笪竺型： 第2 页共4 6 页中国电信国际数据业务营销策略分析 ； ： ，| ： 北京 学位论文作者签名：指导教师签名： 日期：年月日 e t 期：年月日 第3 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 鸣 r l j j 北京邮电人学工商管理专业学位论文 中国电信国际数据业务营销策略分析 摘要 中国电信早在2 0 0 6 年就明确提出了今后的发展方向是海外市场，随后建立了纵向 一体化的营销服务团队，实行首席客户经理制，整合公司内部的系统集成和运行维护等 技术支持人员嵌入客户服务中，及时响应客户的服务需求。同时，中国电信在美国、欧 洲、香港设立了分公司，努力聚焦跨国公司的信息化需求，加强需求响应与产品研发， 并提供全球一站式服务。2 0 0 8 年中国电信接手c d m a 网络以后，已经投资2 0 0 多亿元， 并将在未来三年陆续投资8 0 0 多亿元，深度改造、优化网络质量，努力打造一个全新的 高质量移动通信网络。进入全业务经营时代以后，中国电信有信心、有能力为客户提供 更丰富、更完善的以融合通信为核心的综合信息服务解决方案，并且在全球范围内建立 自己的网络节点，为全球跨国客户及中国企业客户走出去而提供全球端到端的全方位网 络解决方案。在通信行业的市场，v p n 是目f i i 陶际数据业务 j 场上增长最快的业务，据 相关机构预测，2 0 1 3 年v p n 业务收入将超过专线，成为最主要的国际数据业务。2 0 1 0 年一季度的数据显示，中国电信国际v p n 收入同比2 0 0 9 年增长了4 6 7 ，达到了约1 4 亿元人民币。 本文通过对中国电信国际业务的梳理和回顾、电信国际化发展过程总结以及在中国 经济高速增长的今天中国电信如何在外资运营商大量涌现、国内国际电信市场格局异常 复杂激烈的环境下，探讨和分析研究中国电信如何能一方面为走出去的中国企业做好服 务、同时又能在跨国企业客户建立包括中国区域在内的全球网络的决策链上加强自身的 影响力和话语权，并且与相关主流的境外运营商在i n b o u n d 落地业务上拓展合作空 间。最后，结合自己在此领域多年的工作经验和研究，也提出了一些相关具体建议。 关键词：国际数据业务市场分析合作模式 第4 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电人学工商管理专业学位论文 t h er e s e a r c ho fc h i n at e l e c o mi n t e r n a t i o n a ld a t as e r v i c em a r k e t a b s t r a c t i n2 0 0 6 ，c h i n at e l e c o ml a y o u tt h ec l e a r l yt h ef u t u r ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n to fo v e r s e a sm a r k e t s ， s u b s e q u e n t l yw eh a v es e tu pv e r t i c a h yi n t e g r a t e dm a r k e t i n g & s a l e st e a m ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fp r i n c i p a l c l i e n tm a n a g e rs y s t e m ，i n t e g r a t e dt h ei n t e r n a l o p e r a t i o n m a i n t e n a n c es y s t e m s ，c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r tp e r s o n n e le m b e d d e d m e a n w h i l e ，c h i n at e l e c o ms e tu pt h eb r a n c ho f f i c e si nt h eu n i t e ds t a t e s , e u r o p ea n dh o n gk o n g ，t of o c u so nt h et e l e c o mr e q u i r e m e n to fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，d e m a n d r e s p o n s ea n ds t r e n g t h e np r o d u c td e v e l o p m e n t ，a n dd e l i v e r i n go n e s t o ps h o ps e r v i c e i ny e a r2 0 0 8 ，a f t e r t o o ko v e rt h ec d m a n e t w o r k ，o v e r2 0 0b i l l i o nr m bh a sb e e ni n v e s t e da n dw i l li n v e s tm o l et h a n8 0 0 b i l l i o nr m bi nt h en e x tt h r e ey e a r sa n do nt h ed e p t ho ft r a n s f o r m a t i o n ，o p t i m i z a t i o no fn e t w o r kq u a l i t g a n ds t r i v et ob u i l dan e wh i g h - q u a l i t ym o b i l ec o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k w i t ha c c e s st ot h ei n t e g r a t e d t e l e c o ms e r v i c e st i m e s ，c h i n at e l e c o mi sc o n f i d e n tt h a t c a p a b l e t oo f f e rc u s t o m e r sf i c h e r ，m o l e c o m p r e h e n s i v es e r v i c e si no r d e rt oc o m m u n i c a t et oc o m p r e h e n s i v es e r v i c es o l u t i o n s ，f o c u so nt h eg l o b a l m u l t i n a t i o n a lc u s t o m e r sa n dc h i n e s ee n t e r p r i s e sg ot oo v e r s e a st op r o v i d ec o m p r e h e n s i v ee n dt oe n dg l o b a l n e t w o r ks o l u t i o n s i nt h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , m a r k e t ，v p ni sa ni n t e r n a t i o n a ld a t as e r v i c e sm a r k e t , a l s oi ti st h ef a s t e s tg r o w i n gb u s i n e s s e s a c c o r d i n gt ot h er e l e v a n ti n s t i t u t i o n sp r e d i c tt h a t2 0 1 3r e v e n u e w i l le x c e e dd e d i c a t e dv - p n ，al e a d i n gi n t e r n a t i o n a ld a t as e r v i c e s t h ef i r s tq u a r t e ro f2 0 1 0 ，t h ed a t as h o w t h a tc h i n at e l e c o mi n t e r n a t i o n a lv p nr e v e n u eg r e wy e a ro v e ry e a r4 6 7 i n2 0 0 9 r e a c h i n ga b o u t1 4 0 m i l l i o nr m b b a s e do nt h ec h i n at e l e c o mi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss t u d ya n dr e v i e w , s u m m e du pt h ed e v e l o p m e n t o f i n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dr a p i d l ye c o n o m i cg r o w t hi nc h i n at o d a y ，t h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti sv e r yc o m p l e xp a t t e r no f i n t e n s ee n v i r o n m e n t ，e x p l o r ea n d a n a l y s i st h a th o wc h i n at e l e c o mp r o v i d e sh i g h q u a l i t ys e r v i c ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e sg o i n go u t ，w h i l et h e m u l t i n a t i o n a lc l i e n t s ，i n c l u d i n gc h i n a ，i n c l u d i n gag l o b a ln e t w o r ko fr e g i o n a ld e c i s i o n m a k i n gc h a i nt o e n h a n c et h e i ri n f l u e n c ea n dv o i c e ，a n dw i t ht h er e l e v a n to u t s i d et h ed o m i n a n tc a r r i e r si n b o u n df l o o r b u s i n e s sa n dc o o p e r a t i o n k e y w o r d s ：i n t e r n a t i o n a ld a t as e r v i c e m a r k e t i n ga n a l y s i sc o o p e r a t i v em o d e l 第5 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电人学工商管理专业学位论文 目录 第一章绪论7 1 、研究背景和意义7 2 、研究方法9 3 、结构安排9 4 、相关文献综述1 0 5 、研究的不足和本文的视角1 0 第二章国际数据业务概念 1 、中国电信国际数据业务产品的概念1 2 2 、中国电信国际数据业务的定义1 2 3 、中国电信国际数据业务发腱的特点1 3 4 、国际数据业务发展的二三个阶段1 4 5 、本章小结1 5 第三章国际数据产品营销现状和存在问题分析 1 6 l 、巾国电信主要国际数据业务产品分类1 6 2 、最新a b 端国际业务收入数据及收入 | 比情况1 7 3 、总体营销策略1 8 4 、巾国电信国际数据业务存住口j 题1 9 第四章中国电信国际数据业务综合竞争力分析 l 、前国际业务现状与发腱趋势2 5 2 、国内运营商国际数据业务市场份额分忻2 6 第五章与境外运营商合作模式及未来发展策略分析 1 、竞争对手与境外运营商的合作模式及策略分忻3 0 2 、中国电信与境外运营商的合作模式及策略分析3 2 3 、国际数据业务面临的行业威胁3 3 4 、面对竞争的发展策略3 3 5 、澳大利亚电讯国际业务发展经验借鉴3 4 第六章结论和展望 1 、国际业务已是支撑全球电信运营业巨头可持续发f f 芝的重要下段4 0 2 、国内电信运营商的国际业务进入发腱的良机4 0 3 、中国电信在未来5 年中国际业务发j 髭方向建议4 1 4 、l 论4 2 致谢z l z l 参考文献：。4 5 第6 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学t 商管理专业学位论文 1 、研究背景和意义 第一章绪论 ( 一) 全球化经济浪潮带来的电信业国际化发展 随着全球经济一体化的不断加深，电信业务结构中的国际业务所占比重越来越大， 国际电信业务在整个电信业务收入中比重逐年上升，世界的电信业务量也是以每年1 7 的速度持续增长。 2 0 0 0 年，中国电信在国内率先推出了f o c o n e 一站式服务品牌，但到2 0 0 3 年国际 业务才真j 下成熟并形成体系，并在此过程中不断优化工作流程、统一服务规范，为众多 大客户提供从业务咨询、组网设计，到技术支持、网络管理等全方位、高效率、符合国 际标准的服务，真萨丌始做到了让客户“一站购齐，全程无忧”。 按照i 瑚际惯例，针对国际通信业务质量要求高、安全标准高的特点，中国电信也开 始为困际、l k 务提供s l a ( 服务水平协i 义1 为高端跨固大客户提供高级别的网络服务，从 而实现双赢发展。s l a 可以i 兑是中国电信丌始跨入国际业务范畴的一个标志。 国际上主流运营商的国际业务占总收入的比重都超过了5 0 ，如s i n g t e l 、 v o d a p h o n e 和t e l e f o n i c a 等的占比都在6 5 以上，而作为国内固网主导运营商的中国电 信仅为8 。难是在这样的情况下作为中国电信战略转型的重要组成部分，中国电信 提出了企未来5 - 6 年的时l 日j 内，将综合囤际业务从目自i 的2 0 亿打造为百亿元级业务的 中长期发展目标。然而，如何能在目自玎竞争激烈的环境下保持国际数据业务的持续增 长、如何能在传统业务不断被新产品新业务侵蚀的今天减少数据业务存量的流失、如何 能与境外运营商在合作模式上持续创新来满足客户同益增长的多元化差异化需求，是本 文探讨的重点。 从2 0 0 0 年至今，中国电信的国际数据业务已经经历了数个重要的发展阶段而进入 成熟稳定的时期，然而，这个领域中成熟的研究理论和成果却几乎是空白，而成熟的商 业模式可以说一直是在探索和调整的阶段。本文从电信运营商的角度对比国内外运营商 在其中的价值取向、产业链，重点探讨国际数据业务的营销策略、存在问题及未来发展 方向，这对完善国际数据业务相关理论的研究有着积极的意义。 ( 二) 中国电信国际数据业务增长迅速 第7 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学工商管理专业学位论文 从2 0 0 2 年开始正式的国际数据业务，到2 0 0 4 年赶上国际数据业务的发展高峰，再 到2 0 0 9 年整个电信行业进入3 g 全业务的新时期，国际数据业务其实已经度过了其发 展的高峰时期，很难再保持前两年的高增长率，但是，国际数据业务仍将是中国电信 未来5 年内的重点营收模块。下图是2 0 0 8 年和2 0 0 9 年国际数据业务收入的一个比较： 海外 话音 4 图1 12 0 0 8 年中国电信国际业务收入占比图1 - 22 0 0 9 年中国电信国际业务收入占比 从上表可以清晰地看到，国际数据业务收入目前在中国电信整体罔际业务中占到绝 大多数的份额，并且在目的全球经济发展的趋势中呈上升念势。 ( _ - - - ) 战略指导意义 首先，作者从自身实际工作经验出发，以国内其他运营商和主要合作的境外运营商 为例，研究目前国际数据业务在发展、成长、成熟期不同的合作模式，以及新的产品和 一些应用可能带来的影响。由于整个行业在此领域理论知识上的空白，作者希望通过对 数据业务的总体研究和分析来提出一些建议和工作方法，这对电信运营商相关国际业务 从业人员在此领域有着实践应用价值。 其次，国际数据业务的最终用户是客户，客户是电信企业的资源，在国际数据业务 的领域，最终用户和境外运营商都同样是我们的宝贵资源。根据r a j e n d r ak s r i v a s t a v a 对于基于知识的竞争优势的认识，基于客户价值的客户忠诚模型支持内部知识和外部知 识的联合作用，从而能提升电信企业竞争优势。因此，对国际数据业务的研究能极大地 开发和更好地维护这一宝贵资源。 最后，此领域研究最大的战略意义在于推动与境外运营商的合作。市场份额决定了 收入和市场的主导地位及话语权，良性的合作模式将极大拓展双方合作的空间、为最终 第8 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学工商管理专业学位论文 客户提供无缝的全球一站式服务、持续提升企业自身的核心竞争力，对中国电信这种视 品牌和国际化为发展战略的运营商，有极其现实的意义。 2 、研究方法 在论文的准备过程中，作者发现也很难完全套用波特的五力分析模型( m i c h a e l p o r t e r 。sf i v ef o r c e sm o d e l ) 来准确分析国际数据业务的操作，因为其中一个很明显的 缺陷是波特理论的三个假定基础之一“同行业之间只有竞争关系没有合作关系”对于国 际数据业务中涉及的与境外运营商的关系就不适用，在a b 端业务中，双方更多的存在 的是多种合作关系，而不一定是你死我活的单纯竞争关系。而另一个假设在通信行业中 更不适用，因为可以肯定的是这个行业的规模会随着参与者的变化而不断调整制衡，因 此， 现实中运营商之间往往不是通过吃掉对手而是共同做大行业的蛋糕来获取更大的 资源和客户群。然而，波特理论中蕴含的差异化战略思想和专一化战略思想却是在国际 数据业务的操作中有着非常实际的意义。 国际数据业务与电信的大客户销售业务的不同之处在于，前者是与境外运营商合作 提供一站式服务给最终用户，在落地业务提供方不用直接面对客户，而是与境外运营商 共同提供网络产品及售后服务，是从最早的双边业务衍生而来。因此，是否大客户的销 售策略也能在国际数据业务上使用? 本文将对此进行分析和探讨。 作者在本文中也将应用s w o t 分析法来对企业、整个行业及国际市场的分析 从而带出存在问题和应对方法。通过s w o t 分析能帮助作者清晰地把握全局，分析 自身和竞争对手在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在 的风险与威胁，对实践工作有非常重要的意义。 3 、结构安排 本文拟运用相关理论知识，讨论分析中国电信国际数据业务的发展回顾、产品分类、 i j 5 年及未来营销策略、存在问题和应对措施，包括： 1 、中国电信国际数据业务营销现状和存在问题 2 、中国电信国际数据业务综合竞争力分析 3 、与境外运营商合作模式及发展策略分析 第9 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学工商管理专业学位论文 4 、境外运营商国际业务发展经验借鉴，重点研究澳大利亚电讯与中国电信在国际 业务上的合作和有现实意义的经验借鉴： 5 、总结和展望：归纳总结国际数据业务的营销及合作模式，提出下一步发展建议。 4 、相关文献综述 ( 一) 国外关于电信国际数据业务理论的研究 由于学术界就电信国际数据业务发展方面的研究资料甚少，甚至可以说是空白，所 以作者在本书的撰写过程中，只能查阅学术界就电信垄断、竞争和工作环境内部的与工 作内容相关的资料汇总、总结报告等，在对其中取得的成绩和存在的问题进行梳理之后， 确立本文的写作构思和框架。关于电信业的自然垄断问题，最早提出自然垄断观念的是 约翰穆勒，有许多文献试图检验电信产业是否为自然垄断，诸如：s _ l a r k e y ，19 8 2 ； b a u r m o l p a n z a r w i l l i n 9 ，1 9 8 2 这些文献均认为，了解整体电信环境对于垄断的确定十 分重要。我国电信研究学者王红梅指出：规模经济、范围经济和外部经济特征使其成为 具有“自然垄断性”的行业。电信国际数据业务正是在电信行业打破垄断、引入竞争后 彳丌始币式发展。 ( - - ) 国内前期理论研究成果 国际数据业务由于从最丌始就从属于电信的传统业务，随着电信市场的逐步丌放、 国明经济的持续发展带来的市场的活跃，才从国际数据业务逐渐从传统业务中剥离出 来，在运营商之间形成特有的流程和体系并逐渐完善。由于从开始产生至今不到1 0 年 的时1 1 日j ，这1 0 年我国的电信行业一直在变革和创新，新技术新产品同益衍生，而真l f 从事国际数据业务的人员在电信这个行业屈指可数，从而造成这一领域在理论研究上的 空白。 研究的不足和本文的视角 国际数据业务在整个电信业的收入中占有3 5 的份额，而且近些年呈一直上升 的态势，然而，由于国际数据业务的产品类型还是以电信业的传统产品为主，所 以一直以来整个行业更加侧重于对电信业的新技术及产品和移动业务、互联网应 用的研究，而对于产品线较为单一的国际数据业务的理论和研究成果可以说关注 第1 0 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电人学工商管理专业学位论文 很少，甚至是空白。本文结合中国电信的国际数据业务发展情况，对国内和国际 整个数据业务的发展展开研究，通过对国际数据业务不同阶段的发展分析、与境 外运营商的合作模式分析以及行业的发展动态研究，提出今后中国电信在国际数 据业务上的发展策略。 同时，由于本人研究的条件和时间有限，本文的整体性、系统新、逻辑性仍 嫌不足，而且论文的研究方法和得出的相关理论需要实践进一步检验，因此难免 存在诸多问题。另外，由于电信业产品更新换代迅速，本文提出的一些发展策略 可能并不适合其中的实际情况。 第1 1 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 国际数据业务概念 品的概念 中国电信的国际通信业务发展战略由国际业务、投资运营和运营咨询3 部分组成， 而国际业务的重要组成部分国际数据业务主要包括两个部分：国内发起( o u t b o u n d ) 与海外落地( i n b o u n d ) 两项，通常我们简称为a 端和b 端业务。 一个在中国的跨国企业分支机构，需要对国内和国外的所有企业进行集约化管理， 客观上必须有一个统一的电信网络做支撑，包括在数据电路、话音业务和互联网业务等 方面，这就是国际电信业务的b 端业务； 当跨国公司分支机构，或中国企业需要建立海外的网络及服务支撑体系，需要国内 运营商一站式地提供一揽子的网络及服务解决方案，这就是国际电信业务的a 端业务。 2 、中国电信国际数据业务的定义 中国电信国际数据业务的发展并不早于我们的竞争对手，但短短5 年就已经领先于 国内其他固网运营商，因此，定义中国电信的国际数据业务应该从数据业务发展动力着 手，因为不同的发展阶段有着意义不同的定义。 首先，从整个市场大环境来看，电信业国际化是中国电信也各运营商的必须要面临 的现实选择，国内各运营商国际化经营起步晚、发展慢，固际化经营的动力严霞不足。 但随着我国已经成为wt0j 下式成员国、政府鼓励中国企业“走出去”战略的实施，以及 电信重组后国内电信市场格局的变化，电信运营商国际化经营的动力正在发生显著变 化。我国电信业的国际化是我国加入wto ，积极参与经济全球化进程的直接结果，既 由经济全球化决定，也是经济全球化的重要组成部分。但是，电信业丌放从来都是相互 的，在我国电信市场对外丌放的同时，外国电信市场也将对我国丌放。我国电信运营商 不但必须在国内电信市场上“与狼共舞”，也可以在国际电信市场上大展宏图。因而，顺 应国际大趋势的发展需求是此阶段中国电信国际数据业务的定义。 其次，政府鼓励企业“走出去”是中国电信运营商国际化经营重要的国内推动力。中 国电信业也要适应经济全球化和加入世界贸易组织的新形势，在更大范围、更广领域和 更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，充分利用国际国内两个市场，优化资源配置， 第1 2 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学工商管理专业学位论文 拓展发展空间，以开放促改革促发展。“走出去”战略已经成为我国适应经济全球化趋势， 进一步提高对外开放水平的重要手段。如何为政府“走出去”战略服务、如何更好地帮助 中国企业“走出去”并对电信运营商开展国际化经营起到推动作用，是这个阶段对国际数 据业务的重新定义。 当然，电信业国际化是中国电信运营商自身发展战略的要求，主流电信企业实施国 际化经营，不仅是开拓海外市场的需要，更是现代电信公司提升核心竞争力的必然之举， 与这些跨国电信公司比较，中国电信的国际竞争力仍然较低，距离成为“世界级电信运 营商”还有很大差距。为了企业自身生存与发展的需要，我们必须以更加积极、开放的 姿态，按照市场主导、优势互补、资源共享、创新发展的思路，在网络、业务、服务等 多个层次、多个领域广泛实施国际、国内的交流与合作。中国电信c n 2 网络就是这样 应运而生的精品网产品，意欲打造一张覆盖全球、只为高端客户提供接入的m p l s v p n 网络，并逐步使其成为境外运营商v p n 业务的国内接入网。因此，全业务经营、实现 战略转型是国际数据业务的最新定义。 3 、中国电信国际数据业务发展的特点 就电信学术界及监管部门、电信研究院、电信咨询公司等机构的研究成果来看，很 少有专门针对国际数据业务方面的理论和前期研究成果。目自矿，公众更多的关注是放 在了移动业务、3 g 网络等热门话题上，相关权威机构、监管部门、上下游产业链更加 关注这个行业的新技术新科技成果上的开发和应用，因此，国际数据业务的研究某种 程度上来i 兑还是空白。作者认为，要了解国际数据业务，就必须了解电信运营商在传 统业务和新开发业务中的角色差异以及与境外运营商合作的准确定位，在固网业务为主 题的昨天和融合业务为龙头的今天，运营商应该在商业模式上做什么样的转变才能实现 真正的转型。只有明确运营商自身的价值取向( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ，才能确立其自身的 核心商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 中国电信国际数据业务最大的特点是增长迅猛，中国经济在近十年的快速发展，一 方面是全球5 0 0 强企业纷纷在中国投资设厂、建立分支机构，势必使跨国公司的全球网 络在中国区域延伸；同时，中国企业走出去战略也使得中国电信为更好地服务这些中资 企业并实现自身的全球化，中国电信也在境外建立分公司并同时建立网络节点，为客户 带来真正的全球一站式、网络无缝服务。 第1 3 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学t 商管理专业学位论文 当然，电信技术的日新月异同样也给国际数据业务带来另一个特点，即业务种类的 多样化。从传统的a t m 、f r 、i p l c ，到现在的m p l s v p n 、i e p l 、i p v 6 等等，中国 电信的数据业务产品线随着市场和客户的需求而不断丰富和扩大内涵外延，向国际先进 的境外运营商接轨。 最后，完善的服务流程和售后支撑平台也是中国电信国际数据业务的一大特色，事 实上这是中国电信能被第三方评为“亚洲地区最值得信赖的运营商之一 的重要因素。 与国内我们的竞争对手相比，中国电信在国际数据业务上能提供最具竞争力的开通时 限，这使得国际主流运营商在中国地区首选中国电信为国际数据业务合作伙伴。 4 、国际数据业务发展的三个阶段 与境外运营商合作的商业模式是国际数据业务的重要基础，商业模式也就是营利 模式，就在5 年前中国电信与所有的境外运营商只是有选择地丌展双边电路合作，即便 有同本运营商当时在上海建立节点也要采取收益分成的方式，可以晚态度谨慎保守有 余、开放前瞻性不足。然而，在国际数据业务大发腱的t l c g q ，如果不及时调整商业模式， 在电信市场同益丌放的今天，如果对境外运营商还足保持既仃的保：】：姿态，恐怕我们早 就丢失了这块大蛋糕，也就不会有跟法国电信、英固电信、以及现在澳大利亚电讯的高 调合作了。在电信业务快速发展的这十年，研究发现，中国电信与境外运营商的国际数 据业务合作模式基本经历三个发展阶段： 第一阶段( 1 9 9 9 2 0 0 2 ) ：双边对开电路，此阶段无一站式服务，客户需要在双端发起国际电路 的受理，业务受理和开通过程繁琐，且大量的协调工作都是客户自己完成，基本无售后服务跟进。 第二阶段( 2 0 0 2 2 0 0 4 ) ：c o l o 直联+ n n i 互联，这是一个飞跃，中国电信开始真正做一站式 服务并用国际主流的运营商s l a 来规范自己的服务等级，并在电路开通等售后服务环节加大管控力 度，用户感知在此阶段得到大幅提升。 第三阶段( 2 0 0 4 一至今) ：自建、共建网络节点n n i 互联，这是真正开发式的合作阶段，中国 电信开始接受境外运营商自建节点，并在合作模式和态度上逐步开放，更加灵活和有效。 在国际数据业务发展的不同阶段可能会有不用的结论，但有一点结论是电信 行业的共识，那就是：在信息化不断发展的今天，国际数据业务一定是电信运营 商可持续发展的重要手段。 尽管国际数据业务在电信市场上是一块炙手可热的蛋糕，然而至今在此行业 第1 4 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学工商管理专业学位论文 中却没有成型的理论研究成果及课题，没有可以直接参考的文献和书籍。值得一 提的是，尽管没有成型的前期学术成果和理论依据，作者所在部门和同行业的国 际数据业务资深人员在此领域的工作总结和心得也是本文的重要研究依据。 5 、本章小结 过去5 年来国际数据业务的良好发展除了有时机上的成熟，当然同时也依赖于中 国电信的产品和营销策略，如何在3 g 全业务时代继续拓展国际数据业务的发展、在v p n 逐渐取代传统业务类型后继续保持稳定的新增业务量、如何利用国际数据业务带动全业 务的发展也是值得探讨的话题。 考虑到电信的国际数据业务及其有限的文献资料和相关理论著作，在本文中作者 将大量用到的都是r 常工作经验总结报告等第一手资料来结合m b a 相关理论知识，然 后进行分步重点分析，并以境外运营商的发展作为借鉴和佐证。 考虑到国际数据业务的衍生时i 日j 还很短，但主要是从电信基础业务i ：发鹱而宋而 研究国际数据业务的营销策略和商业模式离不开对电信运营商的整体营销策略和与竞 争对手的竞合策略有密切的关系，因此本人主要使用应用实际 ：作经验和数抛进行比较 研究和具体案例分析的方法，对中国电信国际数据业务的产品、营销策略、存在1 u j 题、 与境外运营商合作模式和未来应对措施等情况进行分析研究，结合作者丰富的时| 日j 工作 经验和有限的理论知识，完成本论文的研究。 第1 5 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电大学工商管理专业学位论文 第三章国际数据产品营销现状和存在问题分析 作者从0 2 年加入中国电信大客户事业部后，正好经历了中国电信的国际数据业务 从2 0 0 4 年到2 0 0 8 年经历了增长最为迅速的时期，这段时期业务收入一直保持超过3 0 的增长率，而国内市场的占有率也一直持续提升，实现从零到6 5 以上的增长，部分紧 密型的境外运营商给予中国电信在b 端业务市场份额甚至超过9 5 。 前面已经谈到国际数据业务方面的正式理论研究与成果却可以说是空白，因此本文 中绝大部分的资料和分析研究都是来自实际工作和对此领域的共识，也可以说通过此文 对国际数据业务进行了较为全面的分析和归纳，并提出一些相关意见。 2 0 1 0 年第一季度，国际电信经营环境以发展宽带，优化网络建设为大潮流，虽然金 融危机已经渐行渐远，但金融危机留下的影响还在继续，这在通信业也不例外，金融危 机也让运营商更加清楚自己的职责：要投入更多精力关注客户和市场。 其实，机遇和挑战早在国际数据业务产7 - 的时候已见端倪，如国内的专线电路分为 d d 和s d h ，前者价格大大高于后者，境外运营商刚进入中国市场时还能接受这种所谓的 技术上的差别，然而，当c p c x e t 、c e c 、安策等并不j 毛备合法经营执照的所谓二流运营 商也进入这个市场后，使主流运营商所使用的的“信产部资费表”受到极大质疑和挑战， 也就是在这种情况下，i e p l ( 国际以太网专线) 作为解决2 m 到4 5 m 之间的高带宽电路以 其稳定的传输、低于i p l c 资费的解决方案虚运而尘：因此，作为本章的丌始，列举中 国电信的数据业务产品是必要的。 1 、中国电信主要国际数据业务产品分类 ( 一) 主要国际数据业务产品 1 国际专线一i p l c 2 m p l s v p n c o 1 0 c a t i o n ( 直联v p n ) l 2 v p n l 3 v p n 3 a t m f r 传统业务 4 国际以太网一i e p l ( m s t p ) 5 跨境i c t 业务：如路由器租赁、维护外包、c a l l c e n t e r 、i d c 租赁服务等等 ( 二) 与境外运营商的n nl - v p n 业务组网方式 1 单点组网：即国内只有一个点与客户国外全球网络相连，连接的n n i 可以在国 第1 6 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 2 0 0 9 年获得的新增订单， 全球；= 融危机对各境外运营商的影响还会存企，表现在续约 订单减少、最终客户议价能力提高、签单周期延长等，二、三、四季度保持增长的压力 较大。 2 0 1 0 年最新b 端数据业务收入达到4 亿多人民币，其中育近3 亿是由境外运营商 论文 中国电信一直以“国内领先国际先进 为目标，从为客户创造价值、注重客户感 知和体验出发，建立与国际接轨的全球端到端全过程一站式i c t 整体服务体系，为具有 国际国内跨区域融合通信信息、网络应用及i c t 整体服务需求的客户提供高效方便快捷 的一站购齐式服务，努力实现零距离贴近客户、零中断优质保障、零时延快速响应、零 偏差规范服务，为大客户提供量身定制的差异化、定制化、个性化服务及专业化的项目 管理服务，努力让客户“一站解决，全程无忧”。可以说，中国电信国际数据业务所取 得的增长的确的与中国电信政企客户部在a ，b 端业务上的重点营销举措是息息相关的。 总结营销举措如下： 全方位一站式服务：提供一点业务咨询、一点业务受理、一点集成服务、一点故障 申告、一点计费结算、一点技术支持。客户无论身处何地，只要与当地中国电信专门的 大客户服务机构联系，就能享受中国电信所有的业务与服务，实现“一站解决，全程无 忧”。 “零距离”贴近客户：网络贴近客户，实现光纤到户工程，提高客户端接入电路质 量，保证及时提供业务；服务贴近客户，全面实施客户经理责任制，为每位大客户提供 一对一的全程服务；提供高质量的专业一体化服务；业务贴近客户，建立大客户贴心服 务系统和客户个性化网站，随时受理客户业务；新业务优先试用，产品设计听取客户意 见，为客户提供新业务试用、体验服务。 “零中断 保障服务：搠仃面向犬客户的优质电路保证和备份体系，保证客户网络 运营安全、可靠；提供端到端网络管理专家服务，实施主动监控服务，降低客户专业化 服务成本；支持客户及时处理故障，满足大客户的通信信息安全及质量保障要求；建立 重要时期通信保障项目组，提供应急通信保障服务；提供灾难备份整体服务，支持客户 核心，业务连续不中断。 “零时延 快速响应：设立大客户独享的绿色通道，快速响应客户的紧急要求；全 国统一界面的v i p 客户响应中心和面向海外客户的全球客户服务中心提供7 2 4 小时专 业服务，使故障受理、故障确认、故障定位及故障修复时f a j 大大缩短，有效保障客户网 络畅通；支持客户应对紧急业务需求、故障快速处理以及突发事件，提供快速响应服务； 提供网络监控手段和技术支持，支持客户对重点生产场地的实时监控管理。 “零偏差”规范服务：以统一的服务规范，对同一客户实行跨地域的无差异服务， 第1 8 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 北京邮电人学工商管理专业学位论文 建立首问负责制，提供随时随地的服务热线，加强服务监督管理和业务开通回访，让客 户在任何地点均能享受中国电信统一、规范、标准的电信级专业服务。 可以说，上述总体营销举措确保了中国电信的国际数据业务在晚进入市场后依然能 在最短时间内迅速缩短与竞争对手的差距，找到与主流境外运营商合作的切入口，同 时，也利用了竞争对手在此期间经历多次的组织结构调整对国际业务产生很大的负面影 响的机会，极大地促进了业务量的增长。 4 、中国电信国际数据业务存在问题 中国电信的国际数据业务虽然近5 年来一直得到持续稳定的发展，这一方面是大 环境给予了发展的良机，另一方面也是因为竞争对手的内部调整带来的混乱给予我们的 机会和空间。然而，未来的道路可以说是充满艰辛和坎坷，全球电信行业中传统固话业 务同趋萎缩，电视媒体、互联网络和移动网络融合趋势同益显著，这使得继续发展全业 务经营以及在全世界范围内寻求迸一步的投资和合作，成为了当日才运营商谋求可持续发 展的最佳途径。在这种大环境下，国际数据业务其实e 三经面临发展的瓶颈，通过分折主 要存在以下问题： ( 一) 价格大幅下跌，未来增长乏力 除国外运营商之间的对决与国内过度竞争原因外，资本市场的不断洗牌使得线路资 源拥有者的成本迅速下降，导致价格不断下滑。尤其是巾圆电信的国际数据业务在2 0 1 0 第一季度的统计数据中就看出增长明显放缓，刚比、环比都钉小幅回落。可以说，国际 数据业务高增长率的时期已经过去，接下来要面对的无比严酷的低价格挑战。 ( - - ) 传统业务将逐渐被v p n 所取代 随着全球经济的一体化，使得跨国跨地区的远程办公机构急剧增长，企业之间的合 作及企业与客户之间的联系也r 趋紧密，全球跨域的组网不仅带来网络的复杂性，同 时也带来网络的管理和安全性问题。m p l s v p n 以其经济性和灵活性，成为扩展以自i 专网不具备功能和特性的一种可行方案而受到客户的拥趸。因此，v p n 业务逐渐丌始替 代传统电信业务成为国际业务中的重头产品，这种变化导致最直接的结果是传统业 务市场持续萎缩，导致收入存量的下降。 第1 9 页共4 5 页中国电信国际数据业务营销策略分析 图3 - 32 0 0 7 年中国电信b 端业务类型占比统计 图3 42 0 0 9 年中国电信b 端业务类型占比统计 从上图可以看出，这两年中中国电信国际数据业务结构已经发生较大的变化， v p n 业务的占比从两年前的2 1 激增到了6 5 ，v p n 业务的这种上升从一方面说明国 际电信业务市场客户需求的一种导向，更重大的影响在于由于在资费结构上v p n 大大 低于i p l c 从而导致了业务存量的的影响、收入的下降，而且这种下降还将继续加剧。 ( 三) 中国电信v p n 资费结构存在问题