（工商管理专业论文）大连隆生服饰有限公司品牌战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着我国加入w t o 、经济的飞速发展，人们消费水平的提高，服装行业得到迅猛 发展。与此同时，再加上国外品牌更大量的涌入，我国服装行业的环境发生了巨大变化。 国内服装企业在新环境下面临着更多机会和挑战。为了能够在竞争中立于不败之地并不 断发展壮大，大连隆生服饰有限公司需要制定并实施正确的企业发展战略。 本文采用p e s t 分析方法对公司外部宏观环境进行了扫描，利用波特“五力模型” 对行业竞争环境进行了分析，运用s w o t 理论分析方法，对企业的内外部环境的优势、 劣势、机会和威胁做了详尽地的分析与比较。进而提出若干备选方案，制定出隆生公司 发展战略。 隆生公司的竞争优势在于其拥有的稳定的国际客户和较强的销售能力，目前存在的 最大问题是品牌不强，国内市场覆盖率低，企业整体规模偏小，整体竞争力差，出口市 场又被倾销、绿色壁垒长期困扰。为此要充分发挥加工制造能力强和稳定的出口加工客 户资源等优势，必须实施品牌战略，开拓国内外市场，提高企业核心竞争力，走新型工 业化道路，构筑企业优势。 隆生公司必须充分发挥自身的优势，很好地解决内部存在的不足，利用市场给予的 机遇，规避市场风险，这样才能在未来中国服装的巨大市场面前站稳脚跟，伴随中国的 发展共同成长。本文的研究对我国服装企业未来的发展具有一定的现实指导意义。 关键词：服装型企业；品牌战略；s w o t 分析 大连隆生服饰有限公司品牌战略研究 r e s e a r c ho l lb r a n ds t r a t e g yo f d a l i a nl o n g s h e n gf a s h i o nc o ，l i d a b s t r a c t w i t ht h ee n t r a n c eo fw t oa n dt h eg r e a te c o n o m i cd e v e l o p m e n t , t h ec o n s u m i n gl e v e lo f c h i n e s ep e o p l eh a sb e e nr a i s i n ga n dg a r m e n ti n d u s t r yh a sd e v e l o p e dv e r yf a s t m e a n w h i l e ， t h eg a r m e n ti n d u s t r ye n v i r o n m e n th a sc h a n g e dw i t ht h ec o m p e t i t i o no fo v c n b r a n d s d o m e 蚶eg a r m e n te n t e r p r i s e sa l ef a c i i l gl l l o r eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s h o wt oe s t a b l i s h t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt ob es u o f l g e l , i st h eu r g e n ti s s u ea tp r e s e n t d u r i n gt h e 始a t e g i cp 1 锄i l i n gp r o c e s so ft h ec o m p a n y , t h ee x t e r n a li r i a c r o - c l l v i r o n m e n t i s s c a n n e du s i n gp e s ta n a l y s i s t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o ne n v h o n m e n ti sa n a l y z e du t i l i z i n g p o r t 盯sf i v ef o r c e sm o d e l t h i st h e s i su s e ss w o tt h e o r yt oa n a l y z ea n de o m p 肿ci t s i n t c r n a la n de 】“啪a ls t r e - n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o m n f i t i e sa n dt h r e e s b a s e do l lt h i s ，t h ec r i t i c a l f a c t o r sa l ef o u n d , s t a b l ei n t e r n a t i o n a lc u s t o m e r s ，c o m p a r a t i v e l ys t r o n gs a l e sc a p a b i l i t i e s ， c o u s u n l e rd e m a n d s f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , e n t r yo f t h ei n t e m a f i e n a lb r a n d s t h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo f l o n g s h e n gc o m p a n yl i e so l ls t a b l ei n t e r n a t i o n a lc u s l o m e l sm i d c o m p a r a t i v e l ys t r o n gs a l e sc a p a b i l i t i e s a l t h o u g hi th a sa c h i e v e dg r e a tb u s i n e s sp e r f o a n a n c e a n dh a sk e p tag o o dd e v e l o p m e n tt e n d e n c yw h i l eg r o w i n gc o n t i n u o u s l y ，i ts t i l lm e ti n t e r n a l w e a k n e s s e sa n de x t e r n a lt h r e a t s r e f l e c t e db ym a n yh a r m f u la s p e c t s , s u c h h i g hc o s t , l o w e m p l o y e eq u a l 畸，l o wi n v e n t o r y t u t n o v c fr a t e , s l o wd o m e s t i cm a r k e td e v e l o p m e n ta n d i n s u f f i c i e n tu 鲇o fi n f o r m a t i o ns y s t e m ，t h e n , t h et h e s i sr a i s e ss e v e r a la l t e r n a t i v ep l a n sa n d s e l e c t sf i v em a j o rs t r a t e g i cp l a n sw i t he v a l u a t e dr e s u l t sa sf o l l o w s ：o p t i m i z a t i o ns t r a t e g yf o r o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t m a n dh u m a nr e s o u r e e ，s u p p l y - c h a i ne n f o r c e m e n t , b r a n d ，t e c h n i e m d e v e l o p m e n t l o n g s h e n gc o m p a n ys h o u l de x e r to w na d v a n t a g e s ，s o l v ei n t e r n a lw e a k n e s s ，a n da v o i dm a r k e t r i s k e sb yu s i n gg o o do p p o r t u n i t y i tw i l ls t a n df i r m l yi nt h ec h i n ag a r m e n tm a r k e ta n d b g c o m ea c o m p e t i t i v ef a s h i o ne n t e r p r i s e t h er e s e a r c hw i l la l s op r o v i d ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa c e r t a i nd e v e l o p m e n ti u s t r u c t i o m k e yw o r d s ：g a r m e n te n t e r p r i s e s ；b r a n ds t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或者其他单位 的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均己在 论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 闰袄 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：围终 导师签名：蔓! 三! 堑 型z 年月二生日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 大连隆生服饰有限公司，创建于1 9 9 9 年。是专业从事时装国际贸易的外向型企业， 东北地区较大的民营服装出口企业。产品主要出口欧洲、美国、澳大利亚等十多个国家 和地区，主要客户均为世界著名的国际性大公司，如c a l m ，b e s t s e l l e r ，n e x t ，m e t r o g r o u p ，m a r k s p e n c e r ，q t i e l l e ，k a r s t a d t ，n e e k e r m a n n ，o t t o ，h e n r y l e e ，腿l ，c h i c o s ， k i k 等。 一直以来，隆生公司始终秉承“诚实守信、团结商效、客户至上、服务一流”的经 营理念和“w ec a nb eb e t t e r ”的企业精神，致力于为消费者提供高品质的服务，成为 客户信赖、社会尊重并具国际影响力的企业。为推动公司业务长期稳健发展，努力满足 客户的需求，隆生公司在大连投资兴建了一座占地面积近万平方米的服装加工厂，配齐 了拥有电脑c a d 自动打板系统的样品间，为公司发展给予必要与充分的技术支持。另外， 隆生公司还与1 0 余个经过精心评估挑选的工厂开展长期的业务合作，并与国内一些最 杰出的面料厂开展长期稳定的面料开发与采购业务。在客户的供货商质量评比中，隆生 被评为“质量信得过企业”。2 0 0 6 年取得i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证。 大连隆生服饰有限公司连年来取得了良好的业绩，保持了定发展势头，但在前进 的道路上，已明显感到内力的不足，存在着公司组织结构不完善、人员结构层次较低， 供应链管理和先进技术运用薄弱，国内市场份额低等问题。同时随着外部环境的变化， 包括产业结构变动；竞争对手变化，主要是竞争对手实力增强、竞争对手技术创新、管 理创新；宏观经济的交动，主要来自政策的变动和消费倾向的变动两个方面；还有技术 进步十分迅速，选择的先进技术转眼之间就会变得落后。公司将面对市场环境的巨大变 化和行业竞争加剧的威胁。 大连隆生服饰有限公司作为国内众多服装企业的一分子，其发展过程中遇到的问 题，对大多数服装企业来说具有一定的典型性和代表性。我国目前虽然是世界第一的生 产和出口大国，但我国在服装生产的设备和技术方面与世界先进水平比较仍存在很大距 离；同时，国内服装企业问的竞争仍十分激烈，整体竞争力和国外也有很大的差距，而 且随着我国经济的飞速发展。人们的收入和消费品位在不断地提高，消费者对服装的要 求越来越挑剔，需求越来越高。 为了适应当前不断变化的外部环境，公司必须确立基于未来发展的战略研究，制定 战略规划，确定科学合理的战略目标。进行发展战略研究，有利于把握国家宏观经济政 大连隆生服饰有限公司品牌战略研究 策，服装行业发展方向和变化趋势，全面分析掌握自身和竞争对手的优势和劣势，突出 主业的发展、核心能力的培育和整体优势的发挥；有利于增强创新能力和形成本企业的 竞争优势，并根据市场的变化适时调整。确定公司的发展战略，以帮助公司的高层管理 者认清当前形势，明确发展方向，理清工作思路，提高决策有效性，对公司长远、持续 发展有重要的现实意义。 1 2 战略管理理论与技术方法 自二十世纪五十年代战略理论与实践开始以来，战略理论有了很大发展，综合起来 看，传统战略理论可划分为设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、 学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、构造学派。二十世纪八十年代以后，西方 经济管理学界将企业竞争战略理论置于战略管理学术研究的前沿，出现了结构学派、能 力学派、资源学派三大主流学派。本文的写作主要依据以下战略管理理论，综述如下。 1 ，2 1 波特竞争战略理论 波特认为，企业在考虑战略时，必须将企业与所处的环境相联系，而行业是企业经 营的最直接的环境，每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在 的利润水平。企业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：一是企 业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力；二是在行业内的相对竞争地位。因此，企业 要获得竞争优势就必须选定有吸引力的行业。为此，波特提出了著名的五种竞争力行业 分析模型，指出行业的盈利能力主要取决于供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产 品及行业的潜在进入者五种因素【l l 。企业在行业内的定位决定了其盈利能力是高于还是 低于行业的平均水平。在行业不理想、平均盈利能力低的情况下，定位适当的企业仍然 可以获得较高的盈利。此时，企业可以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱 其在行业内的竞争地位。在这种指导思想下，迈克尔波特也提出了赢得竞争优势的三 种基本战略，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。 竞争优势源自于企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等多项独立 的活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。波特 提出了价值链分析方法，将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业 的成本特征，以及现有与潜在的差异化来源，并进一步与上游的供应商与下游的买主的 价值链相连，构成一个产业的价值链【z 】。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 波特认为，区域的竞争力对企业的竞争力有很大的影响，为此他提出了产业集群的 概念。产业集群超越了一般产业范围，形成特定地理范围内多个产业相互融合、众多类 型机构相互联结的共生体，构成这一区域特色的竞争优势【3 】。 1 2 2 资源基础理论与核心竞争力理论 资源基础论有四个基本假设：企业具有不同的有形与无形的资源，这些资源可能 转变为独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制的，这些独特的资源与能 力是企业获得持久竞争优势的源泉；当一个企业具有独特、不可复制、难以替代的资 源时，它就能比其他企业更具有竞争优势；将企业看成是一系列独特资源的组合而不 是同质的“黑箱” 4 1 。 资源基础论包含了核心竞争力理论。但核心竞争力理论强调：战略管理的主要任务 实培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力核心竞争力。1 9 9 0 年普拉哈拉 德和哈默尔发表公司核心竞争力一文，奠定了核心竞争力理论基础，认为和顾客所 需要的最终产品不同，核心产品是企业最基本的核心零部件，而核心竞争力实际上是隐 含在核心产品中的知识和技能，企业的核心竞争力是企业保持竞争优势的源泉。哈默尔 认为成功的企业是游戏的破坏者游戏规则的制定者，而非游戏规则的追随者1 5 j 。 1 2 3 顾客价值中心理论 菲利普科特勒( 1 9 9 9 ) 把顾客价值( c v ) 称为顾客让渡价值( c u s t o m e r d e r n i s a b l e v a l u e ) 6 1 。彼得杜拉克在四十年前就观察到，公司的首要任务就是“创造顾客”。博 诺( e d e b o n o ，1 9 9 6 ) 认为传统的竞争战略逻辑是一场零和博弈( s u m - z e r o ) ，这样的竞争 “是一个危险的概念”，认为现代企业竞争是非零和博弈。以顾客价值为中心的战略逻 辑扩展和超越了传统战略理论的内容，这时的顾客价值就成了企业间的竞争规则，制定 规则者比遵守规则者知道的信息和拥有的相关资源要多得多，战略逻辑起点决定了胜 负。顾客导向战略实质上是一种追赶、防御策略，所以要想取得未来产业的领先地位， 企业就必须超越顾客导向，而非仅把目光聚焦于顾客需求，变被动、追随为主动、创造 川。 1 2 4 动态竞争战略理论 1 9 9 7 年，提斯( t e e c e ) 为弥补资源基础理论的不足，提出了核心能力理论，即动力能 力理论。这套战略管理理论把企业的资源分为四个层次：公共资源。它是企业购买的 生产要素和获得的知识；专有资源。如商业秘密、专利技术这些无形资产，它们属于 战略性资源； 组织与管理能力。它是指能让企业的生产要素与专有资源有机地结合起 大连隆生服饰有限公司品牌战略研究 来的组织与管理能力，这是企业在长期生产经营过程中积累形成的一种无形资源。提斯 认为，正是企业的这种能力大幅度地降低了交易费用，而科斯交易成本理论中企业代替 市场降低的交易费用只是很小的一部分。而且，这种资源是企业竞争优势的主要来源； 创新能力。动力能力理论认为，针对当今高新科技产业的飞速发展和瞬息万变的市场环 境，企业必须具有创新能力，创新能力是企业发展最为关键的能力嗍。 动力能力理论强调为适应不断变化的外部环境，企业必须不断取得、整合、再确认 内外部的行政组织技术、资源和功能性能力。动力能力可以使企业在给定的路径依赖和 市场位势条件下，不断地获得新竞争优势。因此，战略分析的基本元素不再是笼统的“资 源”，而是有利于形成和维持动力能力的组织过程、专有资源状况和获得这些资源的能 力的路径。组织过程从静态讲是整合和协调，反映一个企业重复某种任务的能力；从动 态讲是学习和新资源或能力的开发；从转换的角度讲是重组资源，即根据环境的变化重 新在企业内分配和使用内部和外部资源。而企业的专有资源组成了企业能力的基础。 动力能力理论对企业健康发展具有重大的指导意义。它兼顾企业的内部和外部来考 察企业战略问题，同时将一些新的资产制度资产、市场资产也纳入到研究的范围， 企业不但可以利用动力能力理论准确地制定发展战略、发挥与维持企业的竞争优势，更 重要的是该理论指出，企业可以通过学习获取和使用外部能力( 市场中及其它企业的公 共资源和部分战略资源) ，从而更好地保持企业竞争优势对市场环境的敏感性。 1 2 5s w o t 分析方法 战略管理的技术方法和工具主要包括p e s t 分析、波特的五力分析、s w o t 分析、s p a c e 分析、价值链分析等十几种，分别适用于战略管理的不同阶段和不同方面，本文的写作 主要依据s w o t 分析方法。s w o t ( s t r e n g t h sw e a k n e s s e so p p o r t u n i t i e st h r e a t s ) 分析 是战略规划的典型分析方法，其核心是寻找影响企业发展的重要环境机遇与威胁，以及 企业的内部优势与劣势，以便在战略制定中对内部资源与能力和外部机遇有效地匹配。 s w o t 分析法( 自我诊断方法) 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利 的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。【9 】 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是 可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，那些属于战术上的问题。它 很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。 s w o t 四个英文字母代表s t r e n g t h , w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y ，t h r e a t 。意思分别为：s ， 强项、优势；w ，弱项，劣势；o ，机会、机遇；t ，威胁、对手。从整体上看，s w o t 可以 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 分为两个部分。第一部分为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析 外部条件。 用s w o t 分析法分析时，一定要考虑到国情和单位的具体情况，不能全盘照搬。 只有将s w o t 分析法同本单位的实际结合起来，并考虑到当地的文化、经济、政治、 人文等因素，才能得出较正确的结论。 1 2 6s w o t 矩阵原理 s w o t 分析方法就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣 势进行综合分析，并且对各选的战略方案作出系统的评价，最终选择出最佳的竞争战略。 这一方法的基本出发点是每个企业的战略都应该以已之长，攻敌之短，利用机会， 避免威胁。因为任何企业都有内在的长处和短处、外在的机会和威胁。好的企业战略就 是要使公司通过发挥自己的长处来抓住机会，避免威胁达到积极进攻；或者能够使企业利 用自己的机会来克服自己的弱点，避免威胁和打击。通常企业外部威胁会因为企业内部 弱点而强化，所以企业必须能够利用机会及时改正自己的弱点。将企业内在因素和外部 因素有机的结合在一起，与其说是一门科学不如说是一门艺术，当然无论企业的战略制 定者的组合能力有多高，这种组合必须是以客观的信息为基础的。 s w o t 方法是企业战略制定的重要方法。首先是因为它可以使企业战略管理者在进 行企业内、外环境分析时有了明确的目的，从而减少了时间和精力的浪费。再则，是因 为它还为企业提供了四种可选择的战略：s o 战略、w o 战略、s t 战略、w t 战略，这些 都是战略选择的基础l l o 】。 s w o t 矩阵可按以下步骤完成： ( 1 ) 把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看它们是与 行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。 ( 2 ) 用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。 ( 3 ) 建构一个表格，每个占1 4 。 ( 4 ) 把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。s w o t 表格表 明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 在企业计划中，包含的具体步骤如下： ( 1 ) 在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁：或者在变化的环境中，有一种不 利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 ( 2 ) 利用那些机会，这是公司真正的优势。 ( 3 ) 某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 5 ( 4 ) 对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。 如表1 1 所示： 表1 1s w o t 矩阵表 t a b 1 1s w o tm a n s x 会 ( 0 ) 威 胁 ( ” ( 发展型战略) ( 由稳定型向发展型) s t 战略： 耵战略 ( 多样化战略)( 收缩型战略) 1 3 研究思路和论文结构 本文以迈克尔波特的竞争战略理论和以普拉哈拉德和哈默尔的核心竞争力战略理 论为主要依据，通过p e s t 环境分析和“五力模型”行业竞争要素分析，对企业外部环 境进行扫描，找出机会和威胁；通过企业内部环境分析找出企业的优势和劣势；通过 s w o t 战略分析，制定出企业总体发展战略和基本竞争战略。通过企业文化与信息化建 设和企业学习型组织的建立，形成企业核心竞争力。 本文的写作按照提出问题、分析问题和解决问题的思路完成，论文结构由绪论、正 文、结论、和参考文献四部分组成，技术路线图如图1 1 所示。 b c d a b c d 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 1 论文技术路线 f i g1 1t h et e c h n i c a lr o u t eo f t h i sd i s s e r t a t i o n 一7 一 大连隆生服饰有限公司品牌战略研究 2 公司外部环境分析 2 1 国内服装行业概况 2 1 1 综述 中国是世界上第一服装生产大国和出口大国，服装出口总额约占全球服装出口贸 易总额的四分之一，逐步形成了以时装业、服装加工业为基础的、成衣业为主体的整体 产业结构。中国纺织品服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织 服装行业中具有极强的竞争力。近年来，服装制造业的发展速度高于g d p 及纺织工业 的发展速度，市场规模稳定增长。 据海关统计，2 0 0 6 年1 1 2 月份，中国纺织服装产品进出口额总计达到1 4 7 0 亿 2 2 0 0 万美元。截止2 0 0 6 年底，我国服装企业数量6 3 7 万家，从业人员5 9 3 万人，高度 集中于沿海省市，广东、浙江、江苏、山东四省的服装产量占全国的7 8 8 3 ，其中广 东就占了2 7 3 2 ，上海、福建等省市紧随其后。我国现有3 9 个服装产业集群，主要分 布在珠三角、长三角和环渤海地区。服装生产大省同时也是服装出口大省，广东出口仍 居第一，浙江出口增幅最大，达到3 5 ，位居第二。 图2 12 0 0 6 年服装地区分布图 f i g2 1d i s t r i b u t i o no f t e x t i l ea r e ai n2 0 0 6 8 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 1 2 我国服装产业集群的类型 我国服装产业集群根据时尚特征、产业链、经济特征和产品特点分为以下几种类型： ( 1 ) 以服装文化、商贸、时尚为主要特征，以大城市为载体的产业集群。以北京、 上海、广州、杭州等大城市为代表。 ( 2 ) 以拥有完整的服装产业链，配套设施齐全为主要特征，以生产中高档服装业的 企业为主体的产业集群。以宁波、温州、晋江等地为代表。 ( 3 ) 以外向型经济为特征，以出口服装生产企业为主体的多层次服装产业集群。如 广东、浙江、福建等地的服装产业集群。 ( 4 ) 以中小企业为依托，以单一产品或专业服装生产为特色，以城镇为载体的产业 集聚地。主要存在于众多的农村个体经济和部分专业化市场周围。 2 1 3 我国服装产业集群的特征 我国服装企业和服装产业集群正在形成一个比较系统和完整的产业链，这些比较成 熟的服装产业集群己不再局限于纯粹的生产性集群，而是由生产性企业与流通性企业共 同构成的，综合竞争能力得到显著提高，但与国际同类型产业集群相比，我国的服装产 业集群尚处于起步阶段。 ( 1 ) 服装企业的地理分布集中趋势得到加强。服装产业集群主要分布在珠江三角洲， 长江三角洲和环渤海地区。 ( 2 ) 服装工业园区在各服装产业集群内部的分布也呈集中趋势。集群内部专业化分 工程度越来越高，企业生产成本不断降低，规模经济效应开始凸现。 ( 3 ) 服装产业集群内部的各主导企业大力拓展新兴业务，新业务所占比重迅速增长。 就目前而言，我国的服装产业集群主要存在以下两个方面的问题：一是集群的综合 竞争力有待提高。集群内部企业的创新能力不强，产业以跟进型为基础，专业化程度不 高，简单重复多，专业服务体系不健全、市场不健全等原因造成了集群的整体竞争力没 有得到充分发挥。二是缺乏风险预警机制，服装产业集群的抗风险能力不足，容易出现 多米诺骨牌效应。当生产环境发生变化的时候，由于过分依赖于某一大型企业或核心企 业，产业集群会出现连锁反应，容易受到外部因素的影响和牵制，规避风险能力较弱。 2 1 4 我国服装产业入世后面临的机遇和挑战 我国目前是世界上最大的纺织品服装出口国，而美国和欧盟是两个主要的进口市场 ( 两者合计占世界服装进口的6 8 ) 。根据入世协定，美国、欧盟相继削减了纺织品服装 的进口配额，自2 0 0 5 年起，其纺织品服装的进口配额将全部取消。在这一背景下，我 国纺织品出口将既面临发展的历史机遇，又面i 临严酷的市场挑战。 一9 大连隆生服饰有限公司品牌战略研究 首先，配额取消将导致量增价跌。配额取消后市场空间的扩大将使我国纺织业的生 产能力得到进一步释放，导致出口量会有一个大幅的增长，但与此同时，竞争者的增多 和竞争的无序会导致出口价格的下滑。通过测算，我们认为虽然有各种贸易壁垒的存在， 但配额取消后出口量增还是足以抵消价格下跌，纺织行业的业绩应能出现一定程度的增 加。 其次，配额取消将是行业优胜劣汰的过程。由于新增产能的扩张和竞争的激烈，单 个公司受益程度相对下降。纺织企业能否分享配额取消后市场扩张，将取决于其自身竞 争力，优势公司将取得高于平均水平的收益空间。从国内企业目前状况来看，价格战将 不可避免，企业利润将更趋微薄，弱势公司将在这轮洗盘中出局，优势公司经过这次优 胜劣汰后将获得一个更为良性的发展空间。 2 2 宏观环境分析 为适应加入w t o 以后，特别是配额限制取消以后激烈的国际竞争，有必要对我国 服装产业的经营环境作全面的p e s t 分析，并制定相应的竞争策略，使我国服装行业能 够取得长足发展。所谓p e s t 分析就是从宏观的政策环境、经济大环境、社会环境以及 技术环境对行业的外部环境进行整体的把握【l i 】。 下面从各要素入手进行分析： 2 2 1 政治环境 从1 9 8 5 年通过的“第七个五年计划”中，国家将食品工业、服装工业、耐用消费 品工业首次作为重点，“带动整个消费品工业生产的更好发展”，服装终于被列入国家 计划，并成为消费品工业发展的重点。1 9 8 6 年，国务院提出“以服装为龙头”，自此中 国政府将服装作为大力发展的产业。随着中国加入w t o ，纺织品外贸配额的逐步取消， 对中国服装纺织品行业来说，总体上是利多弊少，为中国的企业提供了比较好的参与国 际竞争的发展前景。有关机构测算，由于取消配额，中国服装纺织品对美国的出口额每 年可能增加一二百亿美元。 但是，目前发达国家借助技术、资金、文化和传统市场的优势，加大了对服装纺织 品行业的改造力度，不仅巩固了原有的地位，而且在水平上和发展中国家的差距继续拉 大。他们是以高技术、高附加值、时尚性为竞争手段。一种是走“高档次、高价位”的 道路，像意大利的呢绒面料。一种是走“高技术、低价格”之路，像韩国的化纤产品。 自由贸易区的保护政策所起的作用越来越大。这对贸易区之外的国家，特别是对中国， 形成了一种力量强大的壁垒。目前北美贸易区内的贸易额己经占到它的全部贸易额的 3 8 ，欧盟的区内贸易额更达到它的贸易总额的5 2 。2 0 0 5 年墨西哥向美国出口服装按 大连理工大学专业学位硕士学位论文 平方米计算比中国多1 3 5 倍，价格比中国低5 4 。最近北美贸易区又在扩大。其他发 展中国家，尤其是我国周边国家，与我国竞争激烈。它们的劳动力成本比我国更低，产 品结构又与我国大体相同，目前有一些粗加工产品的竞争力己经超过了我国。中国服装 纺织品的继续发展遇到了多方面的挑战。原来的劳动力成本低、价格低的优势，越来越 不能发挥像以前那么大的作用；向高档次发展，又遇到了发达国家的“阻击”；在市场 分割上，各种贸易区更限制了我国优势的发挥。 2 2 2 经济环境 上世纪9 0 年代以来我国经济持续高速增长，2 0 0 6 年我国g d p 为2 0 9 ，4 0 7 亿元，增长 1 0 7 ，增速比上年加快0 3 个百分点。人们的生活水平和需求层次不断上升，人们对于服装 的需求越来越多，要求也越来越高。通货膨胀率和人民币汇率保持稳定，中国的投资环 境得到世界各国的肯定，相当数量的国际知名服装品牌陆续进入中国，既带来了雄厚的 资金，也为我国资本投资提供了更广阔的空间。这些都对服装业的增长起到非常积极的 作用。 服装出口继续增加。据海关统计，2 0 0 6 年，我国纺织品服装出口总值为1 4 7 0 8 5 亿 美元，同比增长2 5 1 4 ，占全国外贸出口总值的1 5 1 8 。我国服装及衣着附件贸易顺 差9 3 4 9 4 亿美元，占我国贸易顺差的5 2 6 8 ，比2 0 0 5 年的7 0 9 2 下降了1 8 个百分点； 国际竞争力略有提高。2 0 0 6 年服装行业国际竞争力系数从2 0 0 5 年的9 5 7 上升到9 6 5 ； 出口结构得到微调。2 0 0 6 年，我国服装平均出口单价为2 9 4 美元，件，同比上升了1 0 9 4 。 其中，棉制服装出口单价增幅较大，达2 0 3 4 。梭织服装平均出口单价增幅较小，为 7 4 9 0 4 ；针织服装出口单价大幅提高，增幅达1 9 7 8 ；开辟了新市场。例如，2 0 0 6 年， 深圳对保加利亚、罗马尼亚、土耳其、墨西哥等国的服装出口增幅都在2 0 0 0 以上，对 保加利亚出口金额增幅高达2 0 3 8 2 8 6 ；对罗马尼亚出口增长了2 8 0 5 8 ，拉动罗马尼 亚成为我国第四大出口国；品牌仍是主要问题。一般贸易有所增加但幅度不大【l ”。 2 2 3 社会文化环境 我国不仅是服装生产大国和出口大国，更是服装消费大国。随着我国人口的增长( 人 口增长率为1 0 以内1 ，服装的消费量也会相应的增长。国家统计局测算数据表明，2 0 0 5 年1 月6 日，中国人口总数达到1 3 亿( 不包括香港、澳门特别行政区和台湾省) ，约 占世界总人口的2 l 。按照目前总和生育率1 8 预测，2 0 1 0 年和2 0 2 0 年，中国入口总 量将分别达到1 3 7 亿和1 4 6 亿；人口总量高峰将出现在2 0 3 3 年前后，达1 5 亿左右。 人口的增长将相应增加一定的服装消费量。这样一个巨大而广阔的市场，将会吸引国外 众多的投资者，他们不仅带来雄厚的资金，同时把先进的技术、科学的管理经验、现代 大连隆生服饰有限公司品牌战略研究 化的市场营销模式、广阔的国际供销渠道和时尚的产品设计引入国内，这必将迅速提升 我国服装产业的水准。此外，跨国公司的大量涌入，将迸一步增强国内企业的竞争意识， 迫使国内服装业加大品牌培育、产品开发、科技创新、员工培训等方面的投入，逐渐使 我国服装业走向世界。 城市化的推进，每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应的增加服装需求。目 前，我国处于城市化加速期，到2 0 1 0 年我国人口城市化水平将会迸一步提高，每年将 有2 0 0 0 万左右的农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民 的3 5 倍，城乡居民消费水平的绝对差为4 8 3 2 元，今后几年农村服装将进入消费增长期。 老年服装市场潜力巨大，市场仍存在空白。目前的服装市场对于众多老年人来说， 可选性不大。由于老龄服装市场的单调，一些中老年人在市场上买不到合适的服装。新 世纪，中国很快就会进入老年化社会，4 5 岁以上的中老年人己达3 亿人，开发这一潜力 巨大的市场，提高品位是关键。 服装行业根据市场需求不断进行产品结构调整，生产结构与消费需求将会逐步相适 应，行业生产有效供给的增加会在一定程度上促进服装市场的发展。 2 2 4 技术环境 在纺织品服装领域，主要存在着两类技术壁垒。一类是针对纺织品服装从设计生产 到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要是指要求企业建立、实施环境 管理体系和对产品实施环境标志和声明；另一类则是由于产品本身对消费者的安全和健 康影响所引发的，即要求纺织品和服装不能对消费者的健康产生影响，如生态纺织服装 的生产。有的经济发达的国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境 管理体系认证( i s 0 1 4 0 0 0 认证) 和产品安全认证一简称“双绿色认证”。我国外贸企业 为了获得国外绿色标志，一方面要支付大量的检验、测试、评估、购买仪器设备等间接 费用，另外还要支付不菲的认证申请费用和标志使用年费等的直接费用。一些发达国际 通过对我国出口服装的征收绿色关税，同样使这些产品在激烈的竞争中丧失价格优势， 制约我国服装业的外向型发展。 i s 0 1 4 0 0 0 是国际化标准组织( i s 0 ) 为推动可持续性发展，统一协调各国环境管理 标准，减少世界贸易中的非关税贸易壁垒而制定的环境管理系列标准。由于实施该系列 标准具有保护环境和消除贸易技术壁垒的双重作用，因此受到世界各国的普遍关注。这 使得许多国家近年来将对方是否通过i s 0 1 4 0 0 0 作为是否允许产品进入的本国市场的强 制性标准来执行。时下，i s 0 1 4 0 0 0 环保认证在不少发达国家方兴未艾，其动因不仅是企 业可以借此确立环保意识、树立良好形象，还有着可以降低企业生产成本并使之获得可 大连理工大学专业学位硕士学位论文 观的经济效益的背景，因此，不少国际上大企业都对与其相关的上下游产品的企业提出 了相应的环保要求，未获环保认证者几乎无缘与之合作，一些国家还对非绿色产品课以 重税。可以说，在2 l 世纪，企业是否拥有i s 0 1 4 0 0 0 证书将是进入国际市场的先决条件。 绿色纺织品服装是指那些采用对环境无害或者少害的原料，大力发展对人体健康无 害的产品。多年来，在纺织品服装材料的方面，开发环保的“绿色纤维”已经成为各国 科学家不懈努力的目标。从2 0 世纪9 0 年代初，相继推出了有利于环保的“绿色纤维”， 如l y o c e l l 纤维素纤维、玉米p l a 纤维、m o d e l 样木纤维、大豆蛋白纤维等等。当今， 用这些新纤维制成的纺织品服饰，己经成为国际市场上最受消费者青睐的产品。而牛奶 纤维、大豆蛋白纤维等制作的面料服装，更是体现了以人为本的时代潮流。在日本一件 竹纤维制作的服装售价高达5 0 0 1 0 0 0 美元，虽然价格不菲，但仍然是消费者竞相购买 的服装。由于历史不同，我国符合环保要求的纺织品纤维原料及纺织品服装的生产与有 些国家相比，有较大的差距。环保型纺织品的开发，也是我国纺织服装业比较薄弱的一 个环节，一些符合环保要求的纺织材料，如l y o c e l l 纤维素纤维、玉米p l a 纤维、m o d e l 样木纤维、牛奶纤维的生产还够不上规模，有害原料的应用更为普遍。根据联合国贸易 发展会议的一份资料显示，因不符合环保要求，中国每年有7 4 亿美元的出口商品受到 影响，其中2 3 亿美元的出口商品在数量和价格上受到影响。从国际市场发展趋势看， 加快纺织环保纤维、环保纺织品服装、环保染料、环保制剂等的开发研究已经成为提高 国际竞争力的关键手段之一。我国纺织品只有顺应国际市场的发展潮流，向“绿色纺织 原料”，“绿色纺织品服装”主动靠拢，才能提高国际市场的占有率。 经过以上分析，我们可以看出，中国的服装业发展的宏观政策对其的发展具有很大 的促进与扶持作用，这对于发展不够充分、还处于起步阶段的服装业起到了至关重要的 作用；同时也保护了我国服装业不至于受到国际品牌的严重冲击，维持在竞争中相对稳 定的地位；而且，宏观政策同时给服装业的发展提供了方向性的指导作用。但是，我们 也应该看到，宏观环境的技术方面的要求迅速提高，而中国的服装业在这方面远远落后 于国际的标准和要求，这对于中国服装业的发展是最严重的制约，甚至是致命性的。 因此，虽然面临国际服装业的严峻的挑战，国内服装业却有着有利于其发展的国内 政策环境，必须抓住机会。 经过以上的p e s t 分析，我们可以看出中国的服装业所处的外部大环境相当有利， 国家的政策给予相当的重视和一定的倾斜，经济的飞速发展对服装业的发展具有推动作 用，人民生活水平的提高以及对于衣着的追求直接为服装业制造广阔的市场，当然技术 的提高为服装业的发展注入了科技的因素，要求服装业的发展与科技同行。 大连隆生服饰有限公司品牌战略研究 2 3 行业要素及其影响分析 迈克尔波特认为，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即潜在 进入者，替代品的威胁，购买者，供应者和提供同类产品的行业内竞争者。这些作用力 汇集起来决定着该产业的竞争强度以及该产业最终的潜在利润。一个企业的竞争战略目 标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击这五种竞争作用力，或根据自 己的意愿来影响这五种竞争作用力 1 3 】。下面根据迈克尔波特“五力分析模型”，分别 对其分析： 2 3 1 顾客情况分析 纺织品服装产业的顾客包括中间商、百货公司、专卖店及普通消费者。纺织服装产 业一直就是买方驱动的产品链。国际大零售商、品牌经销商、贸易商行在建立遍布发展 中国家的分散的纺织品服装生产网络中起着主导作用。即便是在取消配额后，市场重组 的核心仍将是进口市场的国际采购商。在买方驱动的产品链中，核心控制力掌握在控制 零售和经销业的零售商、品牌经销商手中。买方驱动产品链的典型特征是实际生产活动 与产品的设计与营销相分离，出口国的供货商或贸易商对销售渠道没有任何控制。取消 配额没有改变纺织服装产品买方驱动的产品链的性质，发展中国家的生产厂家依然在服 装贸易中处于被动地位。 随着人们生活水平的提高，人们购买服装不仅仅是出于温饱的需要，除了服装最基 本的使用价值之外，人们购买服装可以展示自己的地位、教养、鉴赏能力和经济实力， 因此消