（管理科学与工程专业论文）访客关系管理在web站点上的应用研究.pdf

摘要 随着网络的普及、电子商务的发展，现今企业w e b 站点已经成 为一个企业与其目标访客，即客户潜在客户之间进行沟通联系的重 要渠道，企业通过w e b 站点争取客户的行为已经开始。访客关系管 理继承了c 州的管理思想，将其应用于w e b 站点对访客的管理。 访客关系管理这种新的管理模式可以增加目标访客对本企业的兴 趣，进而提高客户潜在顾客的忠诚度和转化率。 访客关系管理是一个很新的研究领域，本文针对过去研发技术 上存在的不足，提出通过建立客户动态浏览窗口实施访客关系管理 的方法，并结合案例详细论述了这种方法的实现技术和步骤。 本文的主要研究成果包括三点： 1 ) 通过对访客关系管理开发软件现状研究，结合本人实践认 识，分析了访客关系管理的架构、实施原则和实施必要性； 2 ) 针对过去已开发软件的不足，提出了通过建立客户动态浏 览窗口实施访客关系管理的方法，并结合案例详细论述了客户动态 浏览窗口的实现技术和步骤； 3 ) 提出了一神对客户动态浏览窗口执行效果进行评估的评估 方法，并结合案例论述了这种评估方法的实施步骤和细节。 关键词：访客关系管理w e b 站点客户动态浏览窗口效果评估 a b s t r a c t ，i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no f 、w wa n dt h ed e v e l o p m e n to fe c ， e n t e 单r i s ew e b s i t eh a v e b e c o m eo n eo fm em o s t i m p o r t 柚t c o n v e r s a t i o n c h 籼e l sb e t 、v e e nt h ee n t e r p r i s ea n di t s e x i s t i n g p o t e n t i a l c u s t o m e r s ( v i s i t o r s ) t h e v i s i t o r r e l a t i o n s h i p sm a n a g e m e n t ( v r m ) i n h e r i tm e t h o u 曲to fc 砌订a i l da p p l y i tt om a n a g et h ev i s i t o rt ow e b s i t e w e b e l i e v em a tv r mw i l lb r i n ga b o u tl o y a l t yf o mm e e x i t i n gc u s t o m e r s a 1 1 ds t i m u l a t em ei n t e r e s t si nm e e n t e 印r i s e 行o mt h e p o t e m i a l c u s t o m e r s v r mi san e w s t u d yt a s k i nc a s eo ft h es h o r t c o m i n go fm ep a s t s o f t w a r ef o rv r m ，w e b r i n gf o n v a r dan e wm e t h o d o l o g yt or e a l i z e v r mi n w e b s i t e ， i tr e a l i z e d b yb u i l d i n g ac u s t o m e r d y n a m i c e x p e r i e n c es p a c e a s a p p l y i n gt l l e 仃a d 王t i o n 酊c o n c 印to fc r mf o r m a n a g i n g v i s i t o rr e l a t i o n s h i p s t h em a i n s t u d yi nt h i sp a p e ri n c i u d e 廿l r e ep o i n t ： 1 ) w ea n a l y s em ef j ? 咖eo f t ma n dm ep r i n c i p l ea n dr e a s o no f i m p l e m e m v r m ，i tb a s eo nm e s t u d yo f t h ep a s ts o f h a r ef o r t ma n d m i n e p r a c t i c e 。 2 ) b y r e a s o no f t l l es h o n c o m i n go f t h e p a s ts o 肌，a r ef o rv i 洲，w e b r i n g f o r w a r dan e ww a yt or e a l i z ev r m t h m u g hc o n s t i t u t i n gt h e c u s t o m e rd y n a m i ce x p e r i e n c e s p a c e 如r e o v e rw es h o w “se x a c t l v t e c l l l l i q u ea 1 1 dp r o c e s sw 讹a s a m p l e 。 3 ) w p u tf o n v a r d ae v a l u a t i n gw a yt oe v a l u a t e t 1 1 ee f r e c to f c u s t o m e r d y n 锄i ce x p e r i e n c es p a c e ，血n l e r m o r ew es h o w 协e p r o c e s sa n d d e t a i lo fi t si m p l e m e n tw i t ha c a s e k e yw o r d s ：t m w e b s i t ec u s t o m e rd y n 锄i c e x p e r i e n c e s 口a c ee v a h i a t i o n i j 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：童差垒! ：日期：竺年上月笪日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：弛导师签名：咝日期：醴年上月堕日 硕士学位论文 第一章导论 1 1 研究背景 第章导论 11 1 选题背景 本文进行访客关系管理在w e b 站点中的应用研究，选题背景主要基于以下 三点： 首先，随着网络的普及，通过各种w 曲站点进行沟通、咨询或交易，已成 为政府、企业及民众相互之间采用的一种非常普遍的方式。根据p e w 杂志就 互联网与美国人生活所做的调查报告，美国人对互联网的依赖超过了以往任何 时候。三分之二的美国人通过网络获取关于政府、新闻、商务以及医疗保健方 面的信息。许多人上班收集信息，下班上店购物，客户悄悄地来，又渐渐失去， 然而w e b 站点对客户的行为并不了解，更无法掌控。 其次，随着电子商务的快速发展，企业更加重视加强对网站访客的关系管 理，希望通过w e b 站点达到发现潜在客户、转化客户及留住客户的目的。根据 e m a r k e t e r 咨询公司最近研究，全球电子商务收入将从1 9 9 8 年的9 8 4 亿美元增 长到2 0 0 3 年的1 2 万亿；据m c 预测，2 0 0 0 年中国大陆网上交易额已达4 0 0 0 万美元，到2 0 0 3 年将达3 8 亿美元，中国电子商务也已经进入到了务实的发展 实施阶段。在美国9 0 以上的大中型企业拥有自己的w 曲站点，其中的7 0 通 过w e b 站点进行电子商务交易，所以直接通过w e b 站点争取更多的客户对于企 业而言非常重要，发现目标访客，即客户与潜在客户，并改善和加强与他们的 关系已是企业w e b 盘占点的重要任务。 最后，网民数量急剧增加，访客的上网目的及访问模式各不相同，如何将 i n t e m e t 虚拟世界中的访客的浏览行为化为有序管理的行为一直是w 西网站设 计、建设及管理的目标，同时也是个难点。在美国，有一亿五千万人口经常 上网，而在这些上鸭人群中，上网目的很多，除了获取信息外，还有发送电子 邮件、娱乐及购物等等。2 0 0 2 年我国网民数量为5 9 1 0 万，到2 0 0 3 年网民数量 将增至8 6 3 0 万，上网的县的同样非常多样化。当一个访客光临网站时，如何通 过辨别其访问模式从而判断其身份、访问目的，并有针对性地为他提供合适的 服务对于w e b 站点而言一直是一个难题。 堡主兰垡堡塞j 生二重曼鱼 针对以上提到的网络环境变化及存在的阃题，本文引入访客关系管理作为 研究的课题。 所有造访网上任何一个“机构”或“场所”进行洽公、洽商、交易、学习 或娱乐的网友，无论其身份是公务人员、企业员工或是一般民众，都会拥有一 个共同的身份，即访客，访客关系管理继承了c 对讧的管理思想，并将其应用于 w e b 站点对访客的管理，它能够帮助企业w e b 站点更为主动的管理好与访客之 间的关系，提高访客的忠诚度。 本文研究了过去已开发的应用与访客关系管理的软件，发现已有软件的实 现访客关系管理主要侧重于对访客行为与企业营销活动的关联分析，为企业w e b 站点更新营销策略提供依据，这是一种事后的行为。本文提出了自己的观点和 研究成果，即通过建立客户动态浏览窗口实现访客关系管理，客户动态浏览窗 口能够识别目标访客，并为其提供个性化的服务，这对帮助企业通过w 曲站点 改善与访客的关系，提高与客户潜在客户的忠诚度，有很好的理论和实践意义。 1 1 2 访客关系管理研究现状 访客关系管理是随着互联网及电子商务的发展而发展起来的。所以直到九 十年代中期才开始有软件公司及技术人员从事这方面的研究。 最早是有一些简单的系统在设计建设上使网站更加适应于访问者，例如，【钟】 在1 9 9 5 年w e b w a t c h e r 是柚n s t r o n g 和j o 础i m s 建立一个为访问者提供帮助的小 助手，通过学习推荐访问者想获得的链接，并在访客当前浏览的访问网页得到 反映。在1 9 9 9 年p e 出o w | 乜和e 囱o n i 建立了一个可调整的网站，通过学习访问 者的访问模式然后组合网页，将相关网页合成组，相同组的网页可以同时提供 给网站访问者。【4 4 1 1 9 9 9 年p a 捌和b i l l s u s 推出一种系统，这种系统是基于分 析访问者在浏览网页的行为方式的相似性后，推荐相关网页给访问者。2 0 0 1 年 s p i l i o p u l o n 和p o l i l e 推出一种系统，这种系统通过数据挖掘技术和分析网站对这 些网页的倾向性，提供目标网页。 随着网民数量的增加，电子商务、电子政务的发展。网络在信息交流中重 要性不断增加，越来越多的政府部门及公司企业开始注重维持和加强同其访客 之间的关系，由此，也导致更多有实力的软件公司参与开发用于访客关系管理 的软件上，w 曲1 h n d s 公司就是其中家，它的重要产品是c o 咖e r c c t r 蜘d s3 o ， ”3 j 它宣称这是第一个用于v r m 的平台，它能够让电子商务网站更好地理解其网 站访问者的行为，帮助网站采取一些行动来将这些访问者变为顾客，将一次性 的顾客变为长期的忠实顾客。目前w 曲t r 胁d s 的v r m 已有台北市政府、梦想 2 塑主堂丝堡壅箜二重曼鱼 家、远达电信、新世纪资通、阿贵网站、中华电信等台湾各大知名网站使用。 另外a p o l 亚太线上服务公司推出访客通服务，以a s p 租赁的方式提供，可 以省却由用户自行开发软件的工程费用。访客通服务除了在水平项目的流量分 析功能：如访客来源、地域及单位类别分析、站外链接及搜寻关键字分析等媲 美w e b t r e n d 外，更往p e r s o n a l w 曲i n t e 而c e 的垂直方向发展。l o g f i l e f e t c h i n g 技术足以作为虚拟主机或小流量主机代管f c o i o c a t e ) 客户的流量分析服务，对于 专线及大流量客户，仍可以在客户的网站主机或同l a n 里上安装访客通j 作为另一解决方案。 访客关系管理是由w 曲t r e n d s 公司正式提出，w 曲t r e n d s 公司的重要产品 是c o m m e r c e t h n d s3 。o ，c o m m e r c e t r e n d s30 与a p o l 亚太线上服务公司提供的 访客通服务是应用于w e b 站点，实施访客关系管理发展的最新应用软件。 以上介绍的是访客关系管理发展历史及最新的一些成品软件的研究动态， 而我们现在所做的工作与以往的工作有不同，具体作者将会在第三章作详细介 绍和说明。 1 2 课题研究的目的 通过网络，即透过各种w 曲s e r v i c e 常设机构进行沟通、咨询交换，已成为 政府、企业及民众相互之间采用的一种非常普及的方式，政府与企业都非常重 视w e b 站点对自身的作用，重视对w c b 站点的建设，而访客关系管理可以帮助 w e b 站点经营者加强对访问客户的管理，尤其对从事电子商务业务的企业而言。 本文进行的课题研究的服务对象，就是拥有电子商务网站或网站对其经营有非 常重夏作用的企业。访客关系管理是一个很新的研究方向，希望通过本文的研 究达到以下目的： 1 、对访客关系管理的含义、架构、实旖原则及实施必要性进行分析研究， 使我们对访客关系管理有一个完整地认识； 2 、对过去实施访客关系管理的方法进行总结，指出过去方法的局限性，提 出通过建立客户动态浏览窗口实施访客关系管理的方法； 3 、通过本文研究提供建立客户动态浏览窗口的实现方法和技术要点： 4 、通过案例分析，迸一步说明建立客户动态浏览窗口的方法及步骤，并提 供一种对客户动态浏览窗口效果迸行评估的方法。 3 堡主堂堡鲨塞 塑二垩：曼垒 1 3 研究内容及论文结构 1 3 1 课题研究的内容 访客关系管理是随着网络技术的发展及普及发展而来的一项新的管理模 式，现今企业网站已经成为一个在该企业与其潜在客户( 访问客户) 之问最重要的 沟通联系渠道，而访客关系管理继承了c 砌讧的管理思想，并将其用于企业网站 对访问客户的关系管理。我们认为访客关系管理这种新的管理模式可以通过提 高企业网站对访客关系的管理水平，来增强企业现有顾客的忠诚度，同时可以 提高潜在顾客对本企业的兴趣。 本文研究的内容主要有两项：第一项是对访客关系管理的含义、架构、实 施原则及实旖的必要性进行探究；第二项是提出一种新的在w e b 站点中实现访 客关系管理的方法。即通过构建客户动态浏览窗口来实现访客关系管理，它除 了能继续为经营者制定网站经营策略提供分析数据外，更加侧重于为客户提供 更为直接和动态的个性化服务，通过优质的、张b 站点服务来改善与访客的关系。 具体地说就是通过访客的价值来对访客进行分类，同时通过对访客访问过程中 动态的判断理解，为访客提供有针对性的服务，以进一步增强访客与企业网站 之间的联系。这种方法通过理解访客以对其价值进行评估，并对访客提供个性 化服务，换言之，对处于企业网站环境中的访客提供不同的浏览窗口。这种方 法是提供动态网页内容、提供动态网页导航及提供动态网页入口的结合，这就 使企业开展对访客忠诚度判断的市场活动更加有效。同时本文还结合案例，提 出了一种对客户动态浏览窗口执行效果迸行评估的方法。 1 3 2 论文的结构 本文共分为四章，其中第3 、4 章是本文的核心部分。 第一章：导论e 在导论中，介绍了进行访客关系管理研究的背景、意义、 国内外研究现状以及本文的研究内容和结构。 第二章：v l t m ( v i s i t o rr e l a t i o n s i i i pm 强a g 啪e m 访客关系管理) 概述。本 章介绍了访客关系管理的含义、架构及实施原则，并论述了建立访客关系管理 的必要性。 第三章：访客关系管理在w 曲站点上实现。本章是本文的重点。本章首先 对w e b 设计进行了概述，然后详细阐述如何在w 曲站点上实现访客关系管理。 本文在提出并论述了一种全新的在w 曲站点中实现访客关系管理的方法，即通 4 硕士学位论文 第一章导论 过构建客户动态浏览窗口实现访客关系管理。 第四章：案例。本章也是本文的重点，首先通过一个列举案例，在一个访 客访问过程中，通过对客户动态浏览窗口各种参数的变化分析，使我们从客户 动态浏览窗口的应用中进一步了解这种实施方法；然后通过一个实际案例，提 出并阐明了一种对客户动态测览窗口执行效果进行评估的评估方法。 堡主兰焦迨塞 箜三童皇堡童蛰塑墅墼 第二章访客关系管理概述 上一章我们介绍了进行访客关系管理研究的背景、目的、内容与结构，以 及国外己进行的研究。在这一章我们将对访客关系管理含义、架构、实旌原则 以及在w e b 站点中实现访客关系管理的必要性进行探究。 2 1 访客关系管理由来及含义 在解释访客关系管理之前，我们要先了解c i u 以( c u s t o m e ff e l a t i o n m p m a n a g e m e n t ，客户关系管理) 的管理思想，因为访客关系管理是继承了c r m 管理思想发展而来的。 2 1 1 访客关系管理与c r m 的管理思想 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售 力量自动化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些企 业开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划o 泓r k e i n g ) 和现场服 务 i e l ds e r v i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售和服 务于一体的呼叫中心。这就是我们今天熟知的c i t m 的雏形。后来，【4 3 1 g a n n e r g r o u p 正式提出c r m ( c u s t o m e rr e l 砒i o n s h i pm a n a g e m e m ) 的概念，目的在于建立 一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全 新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 众所周知，一个典型的商业企业在五年内将会失去半的客户，如何留住 这些客户决定了在新经济中谁是赢家谁是输家。也就是说，一个企业的竞争优 势决定于它管理客户资产的能力。因此，在将来，个企业要保持它的竞争力， 就要管理好它和客户之间的关系。首先，不同的客户对于企业而言其价值是不 同的，企业的8 0 利润是由2 0 的客户带来的，应为客户提供个性化的服务； 其次，一个企业要获得新的收益，就必须延伸它现有顾客的需求，如果企业通 过从现有客户中获取利益而不是通过扩展市场获取利益，那么它将节省很大一 笔资金。p r a i a i a d 和r a m a s w a m y ( 2 0 0 0 ) 调查表明一家企业的客户保持率提高5 ， 它从客户中得到的平均收益将会提高2 5 。因此，个企业留住有价值客户就 会获取好的收益这是显而易见的，这也正是c r m 的价值所在。所以c r m 的管 堡主堂焦堡塞 篁三童边查苤墨笪墨塑查 理思想就是以客户为中心，通过为客户提供个性化的服务，搞好与客户的关系， 达到留住并增加有价值客户的目的，从而为企业赢得效益。 访客关系管理的管理思想正是来源于c r m 的管理思想。随着互联网技术的 发展，政府、企业及网民通过i n t e m e t 进行相互联系与交流已成为非常普遍和重 要的方式，政府与个人之间：g 。v e n l m e n t t o c i t i z e n s ( g 2 c ) 、企业与个人之间： b u s i n e s s t o c i t i z e n s 饵2 c ) 、政府与企业之间：( b v e m m e n t t o - b u s i n e s s ( g 2 b ) 、 企业与企业之间：b u s i n e s si t o b u s i n e s s ( b 2 b ) 、政府与政府之间： g 0 v e m m e m ，t o g 0 v e m m e m ( g 2 g ) 及政府内部： i n t c m a l e 硒c i e n c y a n d e 疏c t i v e n e s sf 匝e 1 都可以通过网络进行交流和办公，如：洽公、洽商、交易、学 习或娱乐等。而正是由于b 2 c 、g 2 c 及b 2 b 等技术的发展，使得拥有w e b 站点 的企业或部门开始意识到，恰当地管理好访客，并处理好与访客之问的关系对 企业而言是个非常重要的课题，通过良好w e b 站点服务，同访客建立良好的 关系，对于企业发现潜在客户、转化客户以及留住客户非常重要。许多软件开 发技术人员和软件开发公司同样意识到这个问题，并从九十年代后就开始着手 这个课题。 21 2 访客关系管理的含义 在前面我介绍了访客关系管理由来，那么到底什么是访客关系管理? 访客 关系管理其实就是在网络环境下产生的一种新的管理模式，访客关系管理是基 于w e b 蛄点环境下将c r m 的管理思想应用于对网站访客进行有效管理的管理 模式，它能使网站动态有效的了解来访的访客，同时为来访的访客提供满意的 个性化信息服务，从而使访客与网站的经营管理者达到最为满意的沟通，并保 持与其良好的关系，并能够给网站经营者提供访客的各项分析资料，为网站经 营者制定网站经营策略提供数据支持。具体地说访客关系管理的含义包括以下 三点： 首先，访问关系管理是一种应用于w e b 站点中对来访的访客进行管理的管 理模式。l j 司它是将c r m 的管理思想引入网站对访客的管理，从而把访客无形的 虚拟的访问过程化为有形的访客关系管理。而要实现这种管理模式我们就必须 为其搭建其发挥作用的平台，即通过相应的软件及方法来实施这种管理模式。 本文提出的实现方法是建立客户动态浏览窗口。 其次，功能要求上是帮助网站管理好其数量庞大的信息资料，使网站充分 发挥其信息媒介的作用。很多网站都为其数量庞大并不断增长信息资料发愁， 因为他们不知道如何将这些信息材料展现给网站的来访客户，如何合适的材料 7 堡圭兰鱼堡塞羔e 垄生j 堑量羞至篁堡塑查 给相应的访客看。同时为网站经营者提供各项统计信息，帮助网站经营者制定 网站的经营策略。 最后，访客关系管理的最终目的是帮助网站处理好与访客之间的关系，达 到增加客户，留住客户的目的。通过对访客的动态分析理解，为访客提供个性 化的服务，使访客满意，开始经常光顾本网站，并完成一系列的转化，即由普 通的访客转为会员，再由会员转为顾客，最终成为固定的老顾客，同时不断的 加强对已拥有的会员及顾客忠诚度的培养，最终达到增加客户，留住客户的目 的。 2 1 3 访客关系管理与c r m 及呼叫中心的联系与差别 前面，我们介绍了访客关系管理的由来和含义，从访客关系管理的含义中， 我们已经知道它在w 曲站点中所起的一些作用。下面我们将对访客关系管理的 必要性做进一步的阐述。但首先我们要了解访客关系管理与c i l m ( 客户关系管 理1 及呼叫中心的联系与差别，因为这三者的管理模式都是以为客户提供优质的 服务，并保持与其良好的关系为中心。 1 、访客关系管理与c 黜讧的异同 通过前文的论述，我们可以知道访客关系管理与c r m 有着本质的联系，因 为访客关系管理的管理思想来源于c r m ，所以在w e b 站点中实现访客关系管理 的方法和实现后达到的目的。与c 砌的实现方法和实现目的有很多相通之处。 首先，他们都是以服务客户为中心，将客户摆在最为重要的位置上，采取主动 的方式与客户进行沟通，将与客户保持持久良好的关系作为工作的重点。其次， 工作方法上都采用了对客户资料的收集，对客户资料进行分析，分类，对于不 同价值和类群的客户区别对待，在与客户的交流联系中，让他们感到随着相互 交流的加深他们获得的益处也在增加，从而促进客户关系的稳定和加深。 访客关系管理与c r m 也存在着较大的区别：首先，实施访客关系管理与 c i 【m 中所面向的工作对象是不同的，c r m 面向的对象是公司或企业的客户和潜 在客户，而访客关系管理所面向的对象是到w c b 站点来访的所有访客，无论他 们是来网上交易、洽谈公务、获取信息或娱乐等各种目的，只要光临、b 站点 都是访客关系管理进行管理的对象。其次，访客关系管理与c i l m 应用的环境也 不相同，c r m 与e r p 、s c m 一样，主要的功能都应用于网络以外的有形世界， 而访客关系管理应用于网络环境下的无形世界。运用c r m 对客户进行管理时， 可以从真实的交易中或其他的数据信息源中获取客户艚在客户的信息资料，而 访客关系管理除了从现存的数据信息中提取客户资料外，更多的是从网络中获 8 雯主竺垡笙塞 一差三童一堕查茎墨里里! 望堕 取访客的信息材料。最后，访客关系管理与c r m 应用的范围也不相同，c r m 主要应用于企业的客户关系管理，而访客关系管理应用的范围则更宽一些，除 了企业以外，还可以应用于其他需要对访客进行管理w e b 站点，如：政府部门、 民间机构等设置的网站。 2 、访客关系管理与呼叫中心的异同 呼叫中心技术( c a l lc e n t e r 是通过电话系统联接到某个信息数据库，并由 计算机语音自动应答设备或人工坐席将客户需要检索的信息直接播放给客户。拉。 其传统的接入媒质是指语音电话，随着技术的进步，接入媒体的形式扩展到视 频、电子邮件等形式，逐步发展成一种“信息中心”，使客户能够容易的获取各 种所需的信息。 建立呼叫中心可以为企业带来什么好处呢? 首先，可以降低企业运营成本。 呼叫中心统一完成了语音与数据的传输，客户通过语音提示即可很轻松的获取 数据库中的数据，有效的减少每一个电话的长度，每一个座席工作人员在有限 的时间内可以处理更多个电话，大大提高了电话处理的效率及电话系统的利用 率。另外，企业可以利用呼叫中心统一完成产品订货、付款、交货等各个环节， 减少库存，减少中间环节、降低成本、增强竞争力。其次，提高客户服务质量。 自动语音设备可以不问断的提供礼貌而热情的服务，在客户进入客户支持中心 时，只需输入客户号码甚至连客户号码也不需输入呼叫中心就可根据它的主叫 号码到数据库提取与之相关的信息。这些信息即包括客户的基本信息、企业名 称、电话、地址等，也包括以往的电话记录，这样双方可以很快进入问题的核 心。呼叫中心还可以根据这些信息智能的处理呼叫，把它转移到相关专业人员 的座席上。这样客户可以得到专业人员的帮助，使问题尽快得到解决。呼叫中 心在银行、电信、证券及邮政等行业都得到了较好的应用。 呼叫中心与访客关系管理一样服务的中心是客户，以优质的服务来赢得与 客户良好的关系，未来的呼口q 中心也将朝着网络化、多媒体化的方向发展，并 实现w 曲协同处理、商业智能及关系管理的方面的功能，从而实现大企业综合 语音的解决方案。但访客关系管理与呼叫中心在建设实施和功能作用上依旧存 在着很大的差别。 首先，实施成本上就存在着巨大的差别，建成一个呼叫中心动则需要上千 万的资金，这对于中小企业而言是不会去考虑的，即便是有实力的大型企业对 投资上千万建设呼叫中心也会斟酌再三，而对于访客关系管理而言，成本就不 再是太大问题了，通常进行改造或新建一个具有访客关系管理功能的w e b 站点 9 婴圭堂堡垒塞 篁三童堕查羞至筻里坠 所需的成本只在几十万到上百万之间，主要使用在购买或开发软件费用上。 其次，在应用范围和面向的对象上，二者也存在很大的差异，访客关系管 理主要应用于w e b 站点对访问网站的来访者进行管理的管理模式，所以它就是 应用于企业的w e b 站点管理上，呼叫中心在许多行业都得到了较好的应用，它 用于大企业或公司对其潜在客户或客户的管理，这种管理是很直接的，如通过 电话交流、文本交流、客户代表回叫等方式，访客关系管理面向的对象是i n t e m e t 上到w e b 站点上来访的访客，而呼叫中心面向的管理对象则是企业的潜在客户 或客户，所以拥有呼叫中心的企业可以继续开发采用访客关系管理，通过访客 关系管理进一步加强企业对访客的管理，在网络中发掘和维持与潜在客户及客 户的关系，这样做不仅使企业更适应新经济环境，而且可以使企业的竞争优势 进一步扩大，而拥有w e b 站点并采用访客关系管理的企业却并不一定非要建设 呼叫中心，因为所需成本实在是很高。 2 2 在w e b 站点中建立访客关系管理的必要性 通过上面的介绍我们知道c i t m 、呼叫中心与访客关系管理尽管工作中心都 是服务客户，与客户保持良好关系，但是他们在功能、应用范围等方面存在的 差别是很大的，c r m 、呼叫中心不能替代访客关系管理的工作。下面我们就进 一步论述在w e b 站点中建立访客关系管理的必要性 2 2 1 对于维持长期稳定的电子商务非常重要 电子商务就是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触 方式完成任何形式的业务交易。这里的电子方式包括电子数据互换( e d i ) 、电 子支付系统、电子定货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条码、 图像处理和智能卡等。 电子商务是网络经济的产物，存在许多利于自身发展的因素，如：交易成 本低、客户交易方便等因素。但也存在着一些问题，会对其发展产生不利影响， 不能对i n t e n l e t 上的访客的进行很好的管理就是其中一个问题，访客是电子商务 存在的理由，但访客光临商务网站时，企业自己并不知道，访客对拥有网站的 企业而言是看不见摸不着的，很难管理，所以网站在处理和加强与访客、网上 客户的关系时总是很被动，但失去了访客或访客来了并不购买商品对企业而言 都是损失，c o g i t 公司曾做过耜关调查，调查结果如下图2 i 所示： lo 堡主堂焦堡塞 塑三童堕查苤墨篁里塑垄 图2 1 访客转化图 根据统计在1 3 3 0 0 0 个注意过本网站的访客中，只有3 3 3 个访客会光临本网站， 即其中的o2 5 转化成了本网站的访客，而其中又只有5 个访客进行会员登记或 购买商品，转化率为1 5 ，最后，只有1 个访客会在一年内重新登录本网站，即转化 率为2 0 。所以在1 3 3 0 0 0 个注意过本网站的访客中只有1 个访客能成为商务网 站的忠实客户，而对一个不能对其忠实访客加强关系的网站而言，1 年内将会失 去其中一半的老客户，这对一个拥有商务网站的企业而言损失是非常大的，在 过去却没有办法解决，所以电子商务对于许多企业而言风险很大。但现在情况 出现了转机，因为通过在w 曲站点上建立访客关系管理，可以使网站对访客进 行管理并不断改善并加强与老客户的关系，本文提到的通过建立动态浏览窗口 来实现的访客关系管理就具有这种能力，当一个访客光临w e b 站点时，网站会 主动的根据访客提供的材料信息和行为信息对访客做出分析，使商务，e b 站点 很轻松辨识访客的价值、身份及兴趣方向，并根据分析结果为客户提供个性化 的服务，对于目标访客( 客户潜在客户) ，w 曲站点会不断提升其价值，提高他 在网站中获得的收益，从而增加目标访客对网站的兴趣，使w e b 站点达到与目 标访客保持良好关系，并促使目标访客身份的变化，即由一般访客到会员，再 到顾客，最后成为忠诚客户，并通过动态的服务不断加强客户的忠诚度，从而 最终达到增加客户，稳定客户的目的。增加了客户，留住了客户，商务网站的 竞争力就不断的增强，企业电子商务也就能够稳定发展。 堡主茎垡堡塞 釜三童堕查茎茎篁里塑! 查 2 2 2 为政府部门实施电子政务带来便利 电子政务是指政府机构在其管理和服务职能中运用现代信息技术，实现政 府组织结构和工作流程的重组优化，超越时间、空间和部门分隔的制约，建成 一个精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式。电子政务模型可简单概括为两 方面：政府部门内部利用先进的网络信息技术实现办公自动化、管理信息化、 决策科学化；政府部门与社会各界利用网络信息平台充分进行信息共享与服务、 加强群众监督、提高办事效率及促进政务公开等等。因此”政府上网工程”与”电 子政务”可谓互为因果，相辅相成，”政府上网工程”的最终目标正是推动电子政 务的实现。 根据时代财富公司的观点，中国电子政务将经历四个发展阶段：政府信息 公众化、准电子政务、区域电子政府、统一电子政府。中国目前的电子政务度 为2 2 6 ，所以中国的电子政务现在只处于政府信息公众化阶段，信息不全是当 前面临的主要问题，信息不全通过增加新的信息服务项目、内容，问题就可以 很轻松的解决。 我国未来电子政务的发展趋势是由简单的信息公布、政务公开向”管理服务 型”转变；政府网站将从初建时期的形象展示阶段向深化应用阶段转变。即发展 到区域电子政府、统一电子政府阶段，这时的问题就不会是信息不全或公众访 问的频率低的问题，这时我国电子政务以转为管理服务型，许多公务在网上就 可以轻松得到办理，给公众带来了极大方便，所以每天都会成百上千的公众通 过网站来办理事务，但政府部门设置、政府职能设置对于大众来说就想迷宫一 样，将政府工作移到网络，公众在网站上更加不知该从何入手办理一些原本被 设置的很简单的事情，原因就是找不到门。这样就会大大降低政府网站的办事 效率从而影响政府的形象。如果我们在政府网站建立访客关系管理系统，那么 这个问题就会和容易的解决。本文中介绍的动态测览窗口，由两个技术设定： 一是动态导航设置；二是建立对话机制。动态导航设置是根据访客的行为模式， 判断他的兴趣方向。然后为其提供动态的w e b 导航页面，让访客快速的到达感 兴趣的w e b 网页，而建立对话机制则可以通过设置虚拟人物，通过与访客对话 获得访客的兴趣方向。通过这两项服务方式，访客可以轻松的到达感兴趣的w e b 网页，并获取想要的咨询和服务。 2 2 3 为消费者带来便利 访客关系管理在为企业商务网站、政府网站带来管理的便捷和效益的同时。 也为消费者带来益处。 12 堡主兰焦堡塞 差三童堕查羞墨篁墨塑查 首先，登陆建立访客关系管理的w e b 站点，消费者可以快速准确的到达w e b 站点中的所需网页上，这样消费者就无需在网络上耗费太多的时间做各种浏览 查询，既耗时间，又费精力。本文提出的通过动态浏览窗口建立访客关系管理 就可以帮助消费者轻松的到达感兴趣的网页，就像逛一家好的商店一样，想去 哪、能到哪、该到哪，很清楚，实在不明白，还可以通过对话机制到达目的网 页。 其次，可以通过网站服务到达其他相关网站获取信息。在动态导航设置中 设定了许多与客户感兴趣的w 曲网页相关的外部网页或外部站点链按，这些外 部网页链接可以让客户很轻松的获取来自外部的信息。可以说，这些外部网页 在动态浏览窗口中的设置与内部网页没有太大的区别，除了它们被安装在外部 网站的服务器上，所以消费者可以像访问网站内部网页一样在动态导航设置的 帮助下访问外部相关网页。 再次，可以事受自由但价格不高的服务而且还时常可以获得折扣。网站的 服务提高了，消费者就会经常光临网站，每一次消费者光临网站时，网站的动 态浏览窗口都会对消费者重新进行价值评估，并根据新的评估来提升消费者在 网站中获得的待遇，这样消费者就会在访问网站的过程中不断的获得收益，如： 折扣等。 最后，消费者能够在享受个性化服务与维护自身隐私上实现最佳平衡。因 为消费者在光i 临网站，浏览网站网页的过程中，是匿名的，即使用的也是化名， 同时，网站对于消费者的个人信息资料也严守保密规则，只用于企业网站的数 据分析，决不会用于其他个人化用途。 2 2 4 帮助网站经营者更好的经营及维护网站 首先，对于大多数网站而言，网站的信息量始终在不断的增加，其结果就 是信息过于繁多，网站不知该如何将所有的信息很好展示给到网站访问的客户， 更不知该如何只将访客感兴趣的信息展示给访客。 其次，对于一个w 曲站点面言，每天都会有几十、几百甚至几千上万的访 客光临网站这些访客是干什么的? 他们到网站来的目的是什么? 他们对w e b 站点的服务及咨询是否满意? w e b 站点是否完成了网站拥有者对其预期达到的 目的? w e b 站点还能再做些什么? 这些问题对于拥有网站的经营者来说都是很 难回答，更不要说用具体数据来回答。 访客关系管理就可以帮助w e b 站点的管理者对网站进行维护，访客关系管 理系统在帮助网站维护与加强和访客的关系的同时，对访客的行为信息做了大 13 亟主兰焦鲨塞 一j 墨三童塑垒蔓童堡堡然 量的统计、分析，并可以随时将具体的统计、分析数据反映给网站管理者。网 站管理者根据这些统计和分析信息就可以了解访客在网站中的行为规则及变化 方式，并据此对网站进行维护e 2 3 访客关系管理的架构与实施原则 2 3 1 访客关系管理的架构 每一种管理模式都有自己的架构，访客关系管理也不例外，通过对v 州的 架构认知，我们可以了解访客关系管理整体的运行流程，从而了解访客关系管 理的基本构成要素和实现过程。访客关系管理的架构如下图2 2 所示： 图2 2v r m 访客关系策构图 由图2 2 可知v r m 架构由四部分组成：v r m 评估指标、v r m 分析、v 州 战略实施及v r m 资料收集与分析基础架构。这四部分又服务于企业网站的经营 策略，受网站整体经营的指导。v r m 评估指标最初是由网站经营者根据历史记 录和经验设定，以后根据v r m 的战略实施资料情况进行调整，资料收集整理是 实施v r m 的起点，v r m 通过对基础资料信息和评估指标的分析并结合网站经 营的策略制定v r m 战略实施方案，然后根据实施的结果对评估指标在进行调 整，如此反复直至评估指标符合网站经营目的，企业获得预期收益。 首先，v r m 资料收集与分析基础架构，资料收集整理是实施v r m 的基础， 资料来源包括会员个人资料( 包括个人基本信息和在网站上的活动信息) 、问卷 调查、销售资料及w e b l o g ( w 曲日志) 。资料收集后进行整理提取出分析资料存 入分析数据表内。图2 3v r m 资料收集与分析基础架构。 14 堡主堂垡堡壅j 蔓三童萱垄蔓垄莲受坚 圄 i dk e v 基本资料 记录 建立日期 登入曰期 登入次数 | 通过对现有访客的行为分组，聚类，然后判别当前访客的身份，以发 现什么使访客感兴趣的东西。 跟踪访客的行为，然后演绎推断他们已含蓄表示出感兴趣的区域。 2 ) 外部信息：一个印刷厂通常提供它本企业网站的印刷品的信息，例如它 的印刷机的信息，它的印刷产品功能的描述等等。然而这个厂的网站也提供相 关的其他信息，如：漂亮的图片或艺术作品等( 也就是说，充分利用外部信息) ， 27 堡圭兰垡堡塞 蔓三童堕垄茎墨笪垄堕塑垄苎墅墅曼型 这个网站就能对它现存或潜在的顾客产生很大的吸引力，也就是说，企业网站 能够提供越多的外部信息，企业网站对它的访客就越有吸引力。然而很好的选 挥外部信息是件很困难的事，通常专家的观点或访问者的反馈意见将有助于访 客做出抉择。 3 ) 访客的价值：对价值高的访客比价值低的访客提供更好的服务是一个普 遍的观点。然而存在一个问题：访问者价值评估标准到底是什么? 在本文中， 我们提供一个公式e q ( 1 ) ( 本公式由jw a t k i n s o n ，1 9 9 9 年提出，最初用于组织行 为学的工作) ，并用它来推导访客价值的评估。 e q f l ) i = ( d c e s p d ) 式中：d c 是指选择的方向，e s 指选择的重要性，p d 指存留、持续时间，晓为网站经营者定的调整参数。( 程可以是常量，也可以是变 量，如：根据客户的购买金额变动。具体由网站经营者的经营策略而定，本文 不讨论。) 这个公式说明：可以通过访客选择访问的方向，选择的重要性，及坚持这 种选择持续的时间来衡量访客的重要性。这就好像考察一个篮球爱好者对玩球 兴趣的大小，可以通过是否遵守教练的指导，他在训练中所付出的能量和他遵 从教练的安排而进行练习来很好的衡量。 这个公式主要从以下几个方面进行对访客价值评估： 访客越主动采用网站推荐的信息，这个访客就越有价值。在e q ( 1 ) 公式 中以d c 来表示：即选择的方向( 这就像篮球运动员遵从教练的安排) 访客浏览消费的内容越重要，访客就越有价值。在e q ( 1 ) 中以e s 来表 示：即选择的重要性( 它就像篮球运动员在练习中表现出来的付出能 量的多少) 访窖在浏览网页时花费的时间越久，访客的价值就越高。在e q ( 1 ) 公式 中以p d 来表示：即坚持的时间( 就好像篮球运动员坚持遵从教练的安 排进行练习的时间) 激励公式用于评估访客的价值，能扶以下几个方面来判断：访客越容易放激 励，就越容易被吸引，因为他们改善了自身在网站内周边的环境，因此被激励越多 的访客就应该比那些被激励少的访客获得更好的对待 2 、客户动态浏览窗口的功能架构 这一部分描述了以服务为目标的客户动态浏览窗口的功能作用，以便访客 能被恰当的引导在厢站中航行并获得他感兴趣的信息。在傲这些的时候，网站 通过不断的进行调整以流畅地与访客进行相互交流，并在相互交流中获得收益。 28 亟主兰垡堡塞 蔓三童堕查羞墨笪里壅里里旦垫盛主! ! ! 堕 客户动态浏览窗口为访客展示了三种功能： 1 ) 动态网页内容：指的是访客获取的信息在全程内不断变化。 因为不同的访客注意的重点和价值不同，每个访客的浏览窗口也就存在着 差异，进而，他们的浏览窗口会随着他们与网站的不断交流、网站的不断改变