（工商管理专业论文）中国电子商务市场商业模式研究.pdf

北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共4 8 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：2 兰耋! ： 日期：丕曼啤：! z 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书 本人签名： 导师签名： 害珏：挚 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共4 8 页 中国电子商务市场商业模式研究 中文摘要 本文从分析中国电子商务市场的宏观环境入手，运用经济学、营销学的 知识，由行业分析逐步深入到具体企业研究，论述中国电子商务企业商业模 式的现状和创新。文中采用了目前学术界普遍认同的电子商务商业模式分类 方法，将中国电子商务市场分为b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 三大类，在每一类中按照 综合平台和行业垂直进行进一步细分，运用s w o t 分析法、五力模型分析法 和大量数据研究分析等手段，逐步深入。分析了中国电子商务市场的竞争环 境，主要电子商务商业模式的优劣势，并对各电子商务市场商业模式做出总 体预测。本文研究了各电子商务市场的代表企业的商务模式，同时推荐了一 些具有很大潜力的创新模式，对实践具有一定的参考价值。 关键词：电子商务商业模式综合电子商务网站垂直电子商务网站 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 8 页 s t l l d yo f c h i a se c o m m e r c em a r k e t b u s i n e s sm o d e l a b s t r a c t b a s e do n 也em a c f oa n ，i 】旧啊n l e n to f 饿n a se - c o m m 就馋。也i s 也e s i st r i e st o d e s c d b et h ea 丑瑚ts i 删跚di 衄o v a t i o no f 也eb i l s i n e s sm o d e l si nt l l e e - c o m m 确a l 锄t e l _ p r i s 岛缸吼t 量i el c v do f i n d l 昭晡a 1a r i d i y s i st oad e t a i l e d 饥t e r p r i s 锚 s t i l d yb yu s 曲gs o m ee c o n o i 城c 锄dm a r k e t i n gl 【i l o w l e d g e a c c o r d i l 坞t 0t l l ew i d e l y a c c e p t o di c 0 1 n m e r c eb u s i n e 鹞m o d e l sd a s s i f i 训o l l ，c h i m se 咖m e r c ef 砒l si n t o t h r c a t e g o r i 鸭b 2 b ，b 2 c 锄dc 2 c e a c hh 勰b e 饥f i l r 血盯s p e c i f i e db ym e 锄o f i n t e 掣a t e d 雠w o r k s 锄di 1 1 d u s t r yv e n i c a ln 咖o r k s b y 啪p l o y i n gm es w c r r a n a l y 西n 吕f i v e - f o r c em o d d 删y z 曲g 缸d1 a r g e 锄。啪to fd a t ar e a r c h 锄do t l l 盯 锄a l y s i sm e a 璐，n l i st h e s i s 缸a i y z e dt h ec o i n p c t i 石o n 钮v i l 伽吼e 蝇a d v 卸t a g ca n d d i s a d v a i l t a g co ft h eb u s i n e s sm o d d s ，孤d 删l d es o m ep f e d i c t i o n s t h e m o d e l s 1 1 1 i sp a p 盯m a d e 碍疵hp a n i c i l l a d yo nt h eb i n e 鲻m o d d so fs o m et y p i c a l e n t e 叩r i s 铝i nm eb c o i m n e r m a r k e ；m e a n 缸enm c 0 姗e n d e ds 鲫eo t l l 盯 p o t e n 6 a 1i l l n o v a 廿v em o d d sw l l i c hc 锄b eo f g 删p m c t i c a lv a l u e k e yw o r d s ：e l e c 廿o n i cc 咖e f ，b u s i n e 鹞m o d d ，h t c r g r a d 。dn e 咐。出， 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 8 页 中国电子商务市场商业模式研究 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 中国互联网经过前三次飞速发展的浪潮，众多应用型业务逐渐走向成熟，电 子商务从萌芽至今在中国的发展也近8 年的历史了，中国现在有成千上万的电子 商务企业，但就商业模式而言，真正称得上成功的却很少。随着电子商务的发展， 电子商务的商业模式早已成为人们关注的热点，国内外关于电子商务商业模式的 论著也有很多。本文通过对电子商务市场数据的分析，以及具体企业深度研究， 发掘现有电子商务市场上存在模式的优劣，并对未来几年可能有很大发展潜力的 电子商务商业模式做出分析和推荐，希望能对电子商务企业的实际运作有一点参 考和借鉴的价值。 1 。2 电子商务的概念和特点 1 2 1 电子商务的概念 电子商务( e l c c 呐n i cc o m m e r c e ) 是在i n t e r n e t 开放的网络环境下，基于 浏览器服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线 电子支付的一种新型的商业运营模式 i n t e r n e t 上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要 内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与 结算以及售后的网上服务等。 参与电子商务的实体有四类：顾客( 个人消费者或企业集团) 、商户( 包括销 售商、制造商、储运商) 、银行( 包括发卡行、收单行) 及认证中心。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银 行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电 子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界 商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术 在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共镐页 1 2 2 电子商务的特点 1 2 2 1 电子商务开放性、全球性、低成本、高效率的特点 电子商务是i n t e r n e t 爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展 方向。i n t e r n e t 本身所具有的特征也成为电子商务的内在特征，并使褥电子商 务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生 产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。 ( 1 )电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实 物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限 制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。 ( 2 ) 电子商务所具有开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 ( 3 ) 电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业 有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 ( 4 )电子商务重新定义了传统的流通模式，减少中间环节，使得生产者和消 费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 ( 5 ) 电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源， 为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局 和结构。 1 2 2 2 电子商务的网络效应和差异化程度 中国电子商务市场从网络效应和服务差异化程度两个维度分析具有以下特点： 高 低 网 络 效 应 低 服务差异化程度 高 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 8 页 图卜1 电子商务的网络效应和服务差异化程度 b 2 b 和c 2 c 市场都是具有高网络效应的市场，市场集中度非常高，中国b 2 b 市场最大的三家阿里巴巴、慧聪网、环球资源网占市场份额达到8 5 以上，中国 c 2 c 市场最大的两家淘宝网和e b a y 易趣占市场份额接近9 5 ，而b 2 c 市场最大的 两家市场份额才5 0 9 6 多。 从服务的差异化程度来看b 2 c 网站提供的服务差异化最大，而c 2 c 和b 2 b 网 站提供的服务差异化较小，尤其是b 2 b 网站服务同质现象严重。 1 3 什么是电子商务的商业模式 所谓“商业模式”是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以 及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。 目前主要有三种关于电子商务商业模式的划分： 第一种麦肯锡管理咨询公司认为存在三种电子商务模式，即销售方控制的商 业模式，购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。销售方控制的 商业模式只提供信息的卖主网站，可通过网络订货的卖主网站；购买方控制的商 业模式是通过网络发布采购信息，是采购代理人和采购信息收集者的偏好的模 式：中立的第三方控制的商业模式提供特定产业或产品的搜索工具，包括众多卖 主的店面在内的企业广场和掐卖场。 第二种美国“网络就绪组织”认为商业模式包括如下： ( 1 ) 电子商店作为电子经济买卖发生的场所，从传统的市场渠道中夺取价值。 ( 2 )信息中介是内容、信息、知识及经验的代理商，能够成为某一特定电子 商务领域增加价值，也称为内容集成商。 ( 3 ) 信用中介是在买卖双方建立信用的机构。 ( 4 )电子商务实施者：特点是为其他电子商店或信息中介提供组件、功能及 相关服务，使得电子商务得以进行或者进行得更好。 ( 5 )基础设施供应商商务社区作为由跨越不同领域( 如产品、内容及服务) 机构，由于共同的兴趣，通过一个共同的基础设施组织到一起的商业集合体。 第三种是获得业内一致认同的分类方法，把企业和消费者作为划分标准，分 别划分出企业对企业( b 2 b ) 、企业对消费者( b 2 c ) 和消费者对消费者( c 2 c ) 等商业模式。 ( 1 ) 企业与企业间的电子商务( b - b 模式) 主要是通过i n t e r n e t 或专用网方式进行电子商务活动。企业间的电子商务 是电子商务三种模式中最值得关注和探讨的，因为它最具有发展的潜力。 中胥电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 8 页 ( 2 ) 企业与消费者之间的电子商务( b - c 模式) 主要是企业通过i n t e r n e t 为消费者提供一个新型的购物环境一网上商店， 消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业双方 的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支。 ( 3 ) 消费者与消费者之间的电子商务( c - c 模式) 主要是企业通过i n t e r n e t 为消费者提供一个新型的购物环境网上商店， 消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业双方 的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了不必要的开支。 本文采用第三种分类方法来研究电子商务的商业模式。先将电子商务分为 b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 三大类商业模式，然后深入每一大类来研究不同性质企业的不 同商业模式。 1 4 本文研究思路和框架结构图 ( 1 ) 绪论 电子商务基本概念提出，着重分析了电子商务的特点，电子商务的网络效应 和服务差异化程度的特点为个人研究成果。列举了目前主流的三种电子商务商业 模式分类方法 ( 2 ) 中国电子商务市场现状分析 中国电子商务市场现状分析，将中、日、韩互联网和电子商务市场发展情况 进行比较研究，并分别对b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 市场进行了详细介绍包括：市场概 况、市场规模、竞争格局、发展趋势。为下文探讨各市场的商业模式做好铺垫。 ( 3 ) 电子商务商业模式总体分析 从相对宏观的层面上介绍了b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 电子商务市场的商业模式， 并在每类市场中分别介绍了综合类网站和垂直网站的商业模式及其优劣势。 ( 4 ) 具体电子商务企业商业模式研究 在第三章研究基础上，沿用前面的分类方法分别介绍了b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 电子商务市场的代表企业的商业模式，重点介绍的企业有阿里巴巴、慧聪网、当 当网、卓越网、淘宝网和e b a y 易趣等。 ( 5 ) 刨新型商业模式推荐 对各类市场中比较有发展前景的电子商务模式进行了重点推荐，详细分析的 模式有b 2 b 市场中的网站联盟和行业频道模式，b 2 c 市场中的比较购物模式、 有实体连锁店的在线手机销售模式、电子商务团购模式全数字化电子商务模式 等，以及电子商务和搜索、即时通讯软件融合的趋势。 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共4 8 页 本文的框架结构图如下： l ，写作的背景1 ，中国电子商务l 、b 2 b 商业模l 、b 2 b 企业商业模式l 、b 2 b 创新商业 及意义市场的总体环境式总体分析分析( 阿里巴巴慧聪，模式推荐 2 、基本概念2 、中、美、韩电2 、b 2 c 商业模环球资源网，垂直行业2 ，b 2 c 创新商业 3 、业模式概念子商务市场发展式总体分析b 2 b 等)模式推荐( 比较购 4 、文章思路及比较3 、c 2 c 商业摸 2b 2 c 企业商业模式分物、有实体店的在 结构图 3 、中国电子商务式总体分析析( 当当、卓越、搜狐商线手机销售、在线 市场基本数据城和新浪商城)团购等 ( b 2 b ，b 2 c 、晓o3 、c 2 c 企业商业模式3 、电子商务和肺几 分析( 淘宝，卓越、拍搜索引擎相结合 拍) 图1 2文章结构框架 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 l 页共4 8 页 第二章中国电子商务发展现状分析 2 1 中国电子商务市场的总体环境 2 1 1 中国电子商务发展出现在互联网发展的第三次浪潮 中国互联网发展已经有十几年的历史了，目前不仅拥有了庞大的用户和网络 资源数据，其应用更广泛渗透到经济社会的各个领域。在经历了以概念引入、内 容炒作为特征的两次发展浪潮之后，中国的互联网产业在应用的推动之下逐步成 熟。 图2 一l 互联网发展的几次浪潮 第一次浪潮：概念引入 1 9 9 5 1 9 9 7 年，是互联网在中国发展的初始阶段，是将“互联网”概念 引入中国的过程。随着1 9 9 5 年1 2 月中国教育和科研计算机网( c e r n e t ) 示 范工程的建设完成，全国性的四大骨干网络初具规模，并相继开展全国性的 服务业务。到1 9 9 7 年1 0 月，中国公用计算机互联网( c h i n a n e t ) 实现了与 其它三个互联网络即中国科技网( c s t n e t ) 、中国教育和科研计算机网 ( c e i i n e f ) 、中国金桥信息网( c h i n a g 尉) 的互联互通，更促进了各项互联 网业务的快速发展。互联网基础设施的建成，保障了一些互联网基本业务的 顺利推出，互联网开始被人们所认识，但是还没有出现所谓的“网络经济”。 第二次浪潮：内容炒作 1 9 9 9 年，在风险投资的推动下，互联网在中国的发展迎来了第二次浪 中茸电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 8 页 潮，。网络产业”开始形成规模。但是，这一次“网络经济”形成的过程， 本质上是崇尚“内容为王”和不求盈利模式只为吸引眼球的“烧钱壮举” 在网络泡沫时期，门户网站根本不谈什么收入，而是比着谁能吸引更多的眼 球，互联网企业广告比比皆是，花钱如流水。这些门户网站，都单纯依赖聚 集眼球而带来的网络广告来生存。为吸引更多的眼球，各网站竭尽全力，大 肆炒作，做广告、请名人，搞晚会，甚至出现了十大网站评选拉选票的事件。 实践证明，仅凭网络广告，网站无法实现盈利。随着纳斯达克股价暴跌，网 络泡沫宣告破灭，中国的互联网产业经历了惨痛的重生。但在激烈的竞争中 新浪、搜狐、网易等几大门户网站脱颖而出。 第三次浪潮：应用繁荣 从2 0 0 0 年网络泡沫的破灭开始，对电子商务、无线、宽带等企业对发 展核心要义和产业主题的探索逐渐深入，越来越多的新应用不断涌现，一些 业务的商业模式开始成熟，标志着中国迎来了互联网发展的第三次浪潮。 2 0 0 3 年到2 0 0 4 年间，互联网发展的脉搏有迹可循。e b a y 、雅虎、亚马 逊进入中国市场；掌上灵通、t 伽、盛大、空中网、灵通网、前程无忧等登 陆纳斯达克掀起新的一轮上市热潮；随之而来，网络界陡然增多的收购事件 再一次把格局洗牌。 从宽度与广度来看，第三次浪潮的社会基础要远远超过前两次浪潮。从 促进生产力要素重新配置、产业结构升级，推动生产关系围绕市场、资本、 新技术大幅度调整，实现体制内存量、增量与体制外存量、增量之问的对接 与盘活，以及实现国民经济、社会发展的历史转型等意义上讲，互联网开始 成为中国改革、发展的新动力 网络泡沫破灭后，绝大多数随泡沫而生的互联网企业销声匿迹，而留存 下来的网站是回归务实经营的那部分各互联网企业认识到新经济也是经 济，必须遵循经济活动的基本规律。他们一方面控制成本、降低支出，一方 面推出丰富多彩的网络应用和服务，并探索有效的盈利模式。2 0 0 2 年底三大 门户网站楣继实现盈利。有了自身的造血功能，今天的互联网企业已经完全 不同于前几年依赖资本输血的被动局面。同时垂直网站开始兴起，出现了一 大批优秀网站：百度、腾讯、携程、盛大、5 1 j o b 、淘宝、空中网等。2 0 0 3 年7 月，阿里巴巴公司宣布投资l 亿元人民币开发中国个人网上交易平台电 子商务开始萌芽。 2 1 2 又一次互联网发展的浪潮即将来临，电子商务面临机遇 到2 0 0 6 年中国互联网用户已经超过1 3 5 亿，其中使用过在线购物的用户超 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 8 页 过3 0 0 0 万人，和几年前相比有巨大的增长。0 7 年以后还会继续高速发展，中国 互联网的又一次发展浪潮即将来临，电子商务将迎来新的发展机遇。 2 0 0 5 年是中国新经济领域风云变化的年，互联网经济走出泡沫低谷，随 着百度在纳斯达克的成功上市，w e b 2 o 理念目益深入人心；网络经济迎来了新 一轮的高潮，进入2 0 0 6 年，越来越多的国际金融投资机构纷纷表示出对中国互联 网经济发展的极大兴趣与信心，毫无疑问，在未来两年中，这列“新经济快车” 将在各种有利发展因素的共同推动下加速前进，用事实证明网络经济新时代的到 来。 蛐日奢 咐r。f 岫z ，一在线广告、( 7 一 互联同技术发展、 、，、一一 图2 - 2 电子商务处于新经济的核心领域 在线游戏、电子商务、电子支付处于新经济发展核心领域，在宽带技术、c d n 技术、互联网广告等因素的驱动下他们将成为新经济发展的领跑者。中国的物流 行业的迅速发展和信用机制逐步完善为电子商务的发展提供了充分条件，制约电 子商务的两大瓶颈问题正在逐步解决，以前一些网站单纯靠广告收入存活的盈利 方式正在改变，新的商业模式也在不断的探索中。 2 - 2 中、美、韩电子商务市场发展比较 2 2 1 中美韩互联网发展情况比较 中国互联网用户增长非常迅速，到2 0 l o 年中国互联网用户数将超过美国。 中周电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共4 s 页 2 o 瑚12 22 d 2 0 瑚s2 0 0 6a 72 0 2 92 0 1 0 图2 t 3 中美韩互联网用户增长比较 中国互联网用户主要是年轻、高学历的城市居民，他们比美国和韩国同等条 件的年轻人花在互联网上的时间要多得多。 图2 - 4 中美韩互联网用户年龄户口职业分布 2 2 2 中美韩电子商务发展比较 2 0 0 6 年交易额美国2 3 6 8 0 0 亿元人民币，韩国6 4 9 6 0 亿元，中国仅有1 2 8 0 0 亿元，中国电予商务市场落后韩国5 年左右而落后美国超过l o 年。但反过来看， 中国电子商务市场用户增长快，交易额迅速扩大，在未来几年里发展空间很大。 中茸电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 8 页 单位：亿元人民币 美国韩国中国 图2 52 0 0 6 年中美韩电子商务交易额比较 2 3 中国电子商务市场基本数据 2 0 0 4 年底全球电子商务交易总额已经达到了2 7 万亿美元，到2 0 0 7 年全球 电子商务总额将会达到8 8 万亿美元。2 0 0 4 年底，中国电子商务市场规模已经 达到了人民币3 2 3 9 亿元人民币，从2 0 l o 年之后，中国电子商务市场将会进入成 熟发展阶段，到2 0 0 7 年，中国电子商务市场总体规模将会超过入民币1 7 3 0 0 亿 元。 单位；亿元人民币 2 0 o 1 量o 1 0 o 5 o o 2 l 2 0 0 22 0 0 32 0 0 _2 0 0 s2 0 0 62 0 0 7 图2 62 0 0 l - 2 0 0 7 中国电子商务市场规模 中国电子商务市场b 2 b 占居绝大部分份额，超过了9 7 ；c 2 c 约为不到2 ； b 2 c 目前仅有1 左右在b 2 b 市场中综合b 2 b 网站占8 5 的份额，阿里巴巴占市 场交易额的6 8 ，垂直b 2 c 仅占到不到1 5 的份额。比较成功的垂直b 2 c 网站有 中国化工网、我的钢铁网、全球纺织网、今日五金网等。在中国的c 2 c 电子商务 中国电子商务市场商业模式研究 0 o 0 0 0 0 o a o o o 0 o 0 0 o 0 0 0 0 0 5 o s 0 5 2 2 1 l 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 8 页 市场阿里巴巴旗下的淘宝占据6 4 的市场份额，排名第二位的e b a y 易趣占3 6 ， 拍拍发展速度很快市场份额迅速扩大。中国的b 2 c 电子商务市场市场集中度相对 较低，市场领先者当当网和卓越仅占到了5 0 9 6 左右的市场份额，其他有几千家垂 直b 2 c 占有，市场竞争相对要激烈的多。 2 3 1b 2 b 2 。3 1 1 市场概况 图2 7 中国电子商务市场竞争分布图 中国b 2 b 电子商务网站可分为综合和行业垂直两大类。综合类主要有阿里巴 巴、慧聪网、环球资源网等行业垂直类b 2 b 主要有中国化工网、我的钢铁网、 全球纺织网、今日五金网等。 图2 8 中国b 2 b 电子商务代表企业 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共4 8 页 2 3 1 2 市场规模 中国b 2 b 电子商务市场占中国整个电子商务市场的9 7 左右，2 0 0 4 年的交易 额达到了3 0 7 0 亿元，较2 0 0 3 年增长了一倍多。但目前企业b 2 b 电子商务的普及 度仍相对较低，没有形成使用规模。2 0 0 5 年开始中国的b 2 b 电子商务市场迎来 了第二个高速的增长期。到2 0 0 7 年b 2 b 市场规模将达到1 6 9 5 0 亿元。预计到2 0 1 0 年将达到1 4 8 4 0 0 亿元。 截止2 0 0 6 年1 2 月底，b 2 b 电子商务行业用户到达规模为o 7 亿人。全球 综合b 2 b 市场交易额占到整个电子商务市场交易额的8 7 。亚太地区b 2 b 电子商 务市场近年来增长率在5 9 左右。而中国是发展最快的，预计未来5 年中国b 2 b 电子商务市场交易额将以1 2 0 的速度高速增长。 单位：亿元人民币 1 她o 1 2 0 ，o 9 吼0 ，d 3 吼o o；幽业盥j 2 0 2 0 0 噜2 0 0 s 2 0 2 7 e2 0 1 0 e 图2 9 2 0 0 3 - 2 0 l o 中国b 2 b 电子商务市场规模 2 3 1 3 竞争格局 图2 - 1 0 中国b 2 b 市场竞争格局 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 s 页共4 8 页 阿里巴巴2 0 0 6 年交易额8 6 0 0 万人民币，占整个b 2 b 市场的6 8 ，几大综 合b 2 b 交易额占中国b 2 b 市场总体交易额的8 5 左右。垂直行业b 2 b 市场过于细 分，竞争异常激烈。 表2 1 垂直行业b 2 b 企业的分布情况： 机械电嚣化工医药食品及饮料礼品工艺品 家居装潢建筑建材服装纺织 3 8 82 5 7 6 l8 91 0 2 9 22 0 2 冶金能源矿 商务服务其 农业 包装印刷汽摩及配件运动休闲玩具 声 它 1 8 25 4 1 0 01 3 43 8 2 3 5 6 0 2 3 1 4 发展趋势 专业化、规模化及两者之间的融合是b 2 b 发展的必然趋势。综合型b 2 b 将向 专业化方向发展，而垂直型行业b 2 b 将寻求规模化规模发展 行业联盟行业网站和综合网站合作以及行业网站之间的合作，是b 2 b 电子 商务发展的必由之路 综合b 2 b 网站将深入企业间采购和供应过程之中，服务于物流、信息流和资 金流等协同供应链管理，提供更加便捷的一站式服务，不再局限于交易平台的角 色。 b 2 b 网站将更重视和搜索引擎的结合，迸而出现各种综合性和行业性的电子 商务搜索引擎。 r s s 聚合技术应用是2 0 0 6 年最引人注目的网络营销应用形式，随着网络营 销应用的进一步深化，过多更深入的网络营销工具将有更多的市场机会。 2 3 2b 2 c 2 3 2 1 市场概况 中国b 2 c 电子商务网站可分为综合和行业垂直两大类。综合类包括当当卓越 这些大的综合b 2 c 网站和大型电子商城如新浪商城、搜狐商城。行业垂直类b 2 c 目前有2 0 0 0 多家例如手机在线零售的1 8 9 0 0 手机网、旅游宾馆预定的携程网、 成人用品的七彩谷、订餐的饭统网、数字点卡的云网等。 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共4 8 页 2 3 2 2 市场规模 图2 1 l 中国b 2 c 电子商务代表企业 b 2 c 电子商务仅占整个电子商务市场的1 左右。下图是中国b 2 c 电子商务的 交易额，2 0 0 4 年交易额为4 2 亿人民币，2 0 0 5 年达5 6 亿，增长率为3 3 。随着 国内网上购物环境的进一步好转，2 0 0 5 2 0 l o 年复合增长率为5 2 ，预计2 0 l o 年 将达到4 6 0 亿人民币。 单位：亿元人民币 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0二二二二二函函_ 2 d 0 32 0 舛 2 52 62 口e2 0 0 b e2 0 e2 0 1 0 e 图2 1 2 2 0 0 3 - 2 0 1 0 中国b 2 c 电子商务市场规模 美国2 0 0 5 年1 4 岁以上的网民中有6 1 8 网上购物，中国2 0 0 5 年b 2 c 网上 购物者占网民比例为1 4 ，预计2 0 0 6 年比例将达到1 5 。到2 0 1 0 年中国b 2 c 用 户比例将达到2 8 ，人数为6 5 0 0 万。 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页共4 8 页 单位：万人 2 5 0 2 0 0 0 0 1 5 0 1 0 0 0 0 5 0 d o o 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 e 2 0 0 8 e2 0 0 9 e2 0 1 0 e 。b 2 c 电子商务用户数4 互联网用户数 图2 一1 32 0 0 3 2 0 1 0 中国电子商务用户占互联网用户的比例 2 3 2 3 竞争格局 图2 1 4 中国b 2 c 电子商务市场竞争格局 当当网、卓越网和云网等处于中国b 2 c 电子商务市场领先地位，但与b 2 b 和c 2 c 市场相比所占份额不大，市场集中度相对低很多，而大量新兴b 2 c 网站 的加入，又使得市场集中度进一步降低。 中国b 2 c 电子商务市场新的格局正在形成。当当网等一方面扩充商品种类 向多元化发展，数码珠宝等高档消费品在b 2 c 市场开始升温；另一方面开设尝 试c 2 c 和b 2 b 的商务模式，搜狐网等门户网站放弃自主运营的电子商城，转而 与淘宝，卓越、e b a y 易趣等专业电子商务网站合作。一些i t 咨询网站开始向数 码类b 2 c 电子商务领域扩张 中国b 2 c 电子商务市场价格竞争愈演愈烈，呈现恶性竞争苗头。b 2 c 网站 竟楣采用低价策略力求保持和提高市场占有率，而基于服务尤其是增值服务的良 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 l 页共4 8 页 性竞争相对不足。 2 3 2 4 发展趋势 由于互联网用户数的增加进一步扩大了电子商务的用户基础，用户对b 2 c 交 易模式的接纳程度不断提高，物流、支付、信用环境的逐步改善，使中国b 2 c 电 子商务市场规模逐步扩大。， 各种电子商务商业模式互相渗透，b 2 c 和c 2 c 的界线日益模糊，传统销售和 网上销售相结合，各类资源优势互补。一些企业电子商务已经直接融入企业的业 务流程。 短期内大量新兴b 2 c 网站的加入会降低市场集中度，但当几家大的网站获得 成功以后，将展开收购，加上不同类型企业之间的融合，市场集中度将逐渐提高， 为b 2 c 市场带来重新洗牌的机会。 多元化的b 2 c 商务模式开始涌现，0 6 年阿里巴巴宣布正式进入b 2 c 电子商务 领域，推出消费者“零流通利润”购物模式。专业化的b 2 c 电子商务门户群体崛 起，如婴幼用品类的红孩子、手机类的北斗手机网、票务类的票务在线、成人用 品类的七彩谷等。 未来中国最有潜力的b 2 c 服务提供者： ( 1 ) 整合现有传统产业的大公司将会后发制人占据重要地位 ( 2 ) 大超市可能会大规模进入网上销售业 ( 3 ) 房地产商整合物业管理成为物流配送 2 3 3c 2 c 2 3 3 1 市场概况 中国c 2 c 市场处于高度集中状态，淘宝网和e b a y 易趣占据了近9 5 的市场 份额，淘宝网凭借免费的竞争策略，在短短2 、3 年的时间里飞速膨胀，成为市 场的领先者，e b a y 易趣保持原先收费的盈利模式稳健的发展，近来腾讯旗下的 拍拍网发展十分迅速。当当网在取得了在b 2 c 市场的领先地位后把目光投向c 2 c 市场，但目前业务还很小。 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 2 页共4 8 页 图2 1 5 中国c 2 c 电子商务代表企业 2 。3 。3 2 市场规模 c 2 c 电子商务占整个电子商务市场的不到2 的份额。2 0 0 1 年交易额仅4 亿 元人民币，到2 0 0 4 年交易额为3 9 亿人民币，2 0 0 5 年达1 5 8 亿，年复合增长率 高达1 5 0 ，预计2 0 0 8 年将达到4 5 0 亿人民币。 单位：亿元人民币 5 柏o 姗 如0 1 o；心二i 函痢溯 瑚3 撕砌2 6 如0 7 e2 0 0 雒 图2 1 62 0 0 3 - 2 0 0 8 中国c 2 c 电子商务市场规模 2 3 3 3 竞争格局 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 3 页共4 8 页 图2 1 7中国c 2 c 电子商务市场竞争格局 2 0 0 6 年中国c 2 c 电子商务市场呈现两强争霸的局面，淘宝网和e b a y 易趣占 领了近9 5 的市场交易份额，拍拍网增长势头良好，正在成为淘宝网和e b a y 易 趣的卖家向外拓展业务的一个重要选择，未来几年中国c 2 c 电子商务市场会出现 三足鼎立的竞争格局 截止2 0 0 6 年3 月，北京、上海、广州三个城市共有c 2 c 网上购物消费者2 0 0 万人，在网民中的渗透率为1 6 2 ，上海最高1 8 5 中国c 2 c 电子商务市场正处于高速成长的培育期，作为市场领跑者的淘宝网 保持强势增长，市场份额进一步增加，此外，淘宝通过提供物流接口等增值服务， 提升用户满意度及活跃度，进一步提高了c 2 c 市场的进入壁垒。 2 3 3 4 发展趋势 快速增长、免费以及与b 2 c 模式融合是2 0 0 6 年和未来几年中国c 2 c 电子商务 发展的三大趋势。 免费是中国c 2 c 电子商务市场爆发性增长的的重要因素，淘宝网的免费策略 引爆了中国c 2 c 电子商务市场，虽然长期来看收费是必然趋势，但还需代以时日， 免费在未来几年仍然是中国c 2 c 电子商务市场的主流。 c 2 c 电子商务和b 2 c 电子商务模式日益融合，界线日益模糊。2 0 0 6 年e b a y 易 趣联合国外的7 0 多家知名品牌厂商开设“品牌旗舰专区”，淘宝网也与全买网 等合作在淘宝商城中开设“台湾馆”，先后涉足b 2 c 电子商务领域。 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 4 页共4 8 页 第三章中国电子商务市场商业模式总体分析 3 1b 2 b 商业模式总体分析 中国社科院财贸所课题组认为主要的b 2 b 商业模式有： ( 1 ) 名录模式：这种模式主要是介绍各类公司的经营特点，推荐产品，宣传企 业的业绩。 ( 2 ) 兼营模式：兼营模式是指既作b 2 b ，又作b 2 c 。 ( 3 ) 政府采购和公司采购：政府采购和公司采购的数量极其庞大。仅美国m r o 市场每年就高达2 5 0 0 亿美元。 ( 4 ) 供应链模式 ( 5 ) 中介服务模式： 信息中介模式。这种模式与名录模式有类似的特点 c a 中介服务 网络服务模式 ( 6 ) 拍卖模式 ( 7 ) 交换模式 根据中国b 2 b 网站自身特点下文分综合b 2 b 和垂直b 2 b 来分别分析各类网 站商业模式的优劣势。 3 1 1 综合类b 2 b 商业模式存在的问题 3 1 1 1 区隔不明有效的区隔是行业内落后者的生存之道 在互联网行业往往只有第一，没有第二，在某个企业已经稳稳占据等一的情 况下，那么其它的竞争对手就很难生存。如果想要在这个市场生存，那么就必须 考虑如何与市场占有率第一的竞争对手做出有效的区隔。为什么现在综合b 2 b 市场会出现阿里巴巴绝对垄断的地位，是因为其他网站缺乏创新的、有区别的商 业模式。 我们看到在国内综合类b 2 b 市场上有两大巨头，那就是阿里巴巴与慧聪网。 在阿里巴巴取得巨大成功的情况下，慧聪过度模仿，几乎经营一模一样的业务， 定位不明确。慧聪战线拉得过长既做资讯又做b 2 b 、网站建设，前段时间还做搜 索。服务行业过多，在每个行业都业绩平平。所以说慧聪的最致命的弱点是没有 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 5 页共4 8 页 能和阿里巴巴有效的区隔开来。慧聪尚且如此，其它的综合类b 2 b 就更不用说 了。比如买麦网，2 0 0 6 年年初的数据显示，其企业会员总计不到2 万，收费会 员才1 0 0 名左右，而同期阿里巴巴仅诚信通会员就有近1 2 万 如果要想在这个市场上生存，那么最好的方法就是与阿里巴巴等区隔开来。 但大部分的综合b 2 b 都没有找到自己的商业模式，争相去模仿阿里巴巴的成功 模式，结果效果非常差。 3 1 1 2 行业研究不够深入综合b 2 b 网站需要深入行业 了解客户的需求，融入行业是很重要的。那么谁最了解客户的需求呢? 是阿 里巴巴吗? 不是! 最了解客户需求的应该是行业b 2 b 。 阿里巴巴在服装、纺织行业内做得很好，但是在钢铁行业就很一般。因为： 钢铁行业与纺织行业的需求差异很大，阿里巴巴的服务能比较好的满足服装纺织 行业内需求，却不能比较好的满足钢铁行业需求。所以在钢铁行业阿里巴巴和行 业钢铁网所相当大的差距。这就是因为行业网站能够比较好的了解它所在行业的 需求，而阿里巴巴则不能。如果综合性网站想要取得更大的成功的话，融入相应 的行业是一条必须走的路。 3 1 2 垂直类b 2 b 商业模式存在的问题 3 1 2 1 行业垂直类b 2 b 商业模式概况 行业垂直类b 2 b 电子商务的投资高峰大概是在2 0 0 0 到2 0 0 1 年，最早的行业垂 直类b 2 b 电子商务网站大概是在1 9 9 8 年前后出现，到现在为止，大大小小具有 一定规模总共2 0 0 0 个左右，存在过度投资现象。 中国化工网、我的钢铁网、中国水泥网、中国服装网、中国食品产业网、全 球纺织网、全球五金网、建材第一网等行业b2b 在各自领域逐成为主导行业态 势的电子商务平台。中国化工网、我的钢铁网的年纯利润都能够达到几千万元人 民币。但就商业模式而言大多数行业b 2 b 网站除了会员费、服务佣金外主要的收 入来源都是广告。 由于没有好的商业模式，所以大多数规模小的行业垂直类电子商务企业面临 无法回避的瓶颈：个体规模不大，很难达到足够的品牌积累，无法持续抵御强大 竞争对手的激烈竞争，在完成构建电子商务完整产业链的支付体系、信誉评估体 系、物流体系等方面心有余而力不足，盈利困难。 中国电子商务市场商业模式研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 6 页共4 8 页 图3 1 行业b 2 b 市场的s w o t 分析 从上面的图表可以看出，行业垂直类b 2 b 的优势是专业性强，针对性强， 最了解客户的需求。对此应该继续加深对行业的研究，做得更深，更细。劣势是 产业链太短，规模太小，研发能力弱，品牌积累差。为此可以寻求行业闻的产业 链合作，物流、支付体系的共建等。机会是目前b 2 b 行业以每年1 2 0 的速度发 展，且政府对此有比较好的政策。为此应抓住b 2 b 发展的黄金机会，迅速挖掘本 行业客户资源。而威胁则来自阿里巴巴、慧聪等综合类b 2 b 门户。为此应该采取 差异化竞争策略，最重要的是找到和阿里巴巴不同的商业模式。 3 1 2 3 五力模型分析 供应商( 支付 物流) 报强的行业壁垒 潜在的进入甩站 竞争激烈 圈杏圈 替代晶( 阿里巴巴 等) 辍度危硷 图3 2 行业b 2 b 五力模型分析 中国电子商务市场商业模式研究 购买者 对价格的不敏感 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第”页共4 s 页 ( 1 ) 购买者：会员 目前各大网站的收费都确定在2 0 0 0 元左右，而相对来说，客户对这个定价 是不太敏感的。可以评价为对价格中度敏感。因为2 0 0 0 块和1 0 0 0 块对客户而言 几乎没有差别。但是随着用户对b 2 b 了解的加深，以及b 2 b 行业的成熟，客户对 价格的敏感度有上升的趋势 ( 2 ) 供应商：诚信评估机构、物流企业等 就目前此行业来说，供应商的讨价还价能力并非很强，但是对于某些领域来 说却有相当强的行业壁垒，比如信用评估。一般小网站根本就无力承担。但是随 着中国信用评估体系的成熟，以及物流等行业的发展，这种行业壁垒也会慢慢减 弱，但是相对中小网站来说，仍然会具有很强的壁垒。不过目前而言，b 2 b 对此 类服务的需求并不象很多人认为的那么迫切。 ( 3 ) 潜在进入者：建立新的b 2 b 网站 在b 2 b 领域可能每天都有新的进入者，但是相对来说，新进入者对现有市 场的威胁并不大。总的规律是大型的、综合性的难进入；小型的，专业性的虽然 容易进入，但是市场小的话，能获利也相对较小。现在想进入b 2 b 行业的投资商 非常多，在投资方式上看或许有些盲目，随着此市场的成熟，新的进入者会趋于 减少，潜在进入者最有可能的进入方式是收购，而不是重新建立一个新的市场。 ( 4 ) 替代品：阿里、慧聪等综合性b 2 b 网站等 行业垂直类b 2 b 网站的最大竞争者就是综合类的b 2 b 网站，就比如阿里巴 巴，环球资源网，慧聪网。随着它们对市场的进一步细分，它们也完全可以做得 像行业垂直类b 2 b 网站那样专业，那样的具有针对性。所以这里可定义为极度 威胁。 ( 5 ) 行业竞争者：同行业垂直类b 2 b 网站 就直接竞争对手而言，竞争非常激烈，在每一个行业都可能会有1 0 来个同 类型的网站，而且势力相差不大。目前来讲任何一个行业垂直类b 2 b 网站很难说 一直能在它所属的行业稳居头名。不过根据“马太效应”这