（设计艺术学专业论文）插画在现代产品包装设计中的应用研究.pdf

t h em a s t e rd e g r e e st h e s i so fg r a d u a t es t u d e n t ，2 010 t h ec o d eo f u n i v e r s i t y ：10 2 6 9 t h en u m b e ro fs t u d e n t ：510 7 2 5 0 0 012 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y t h e a p p l i c a t i o ns t u d yo f i l l u s t r a t i o ni nm o d e m p r o d u c t sp a c k a g ed e s i g n d e p a r t 皿n t ：s c h o o lo fd e s i g n s p e c i a l i t y ：f i n ea r t s s t u d yd i r e c t i o n ：i n d u s t r yd e s i g n s t u d e n t ：y uc h e nl i a n g f i n i s h e di na p r i l ，2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文插画在现代产品包装设计中的应用研究，是在华东师 范大学攻读硬乡博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：么忿盔壅么。 日期：沙，。年月阳 华东师范大学学位论文著作权使用声明 插画在现代产品包装设计中的应用研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师 指导下完成的硕士博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人 同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图 书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学 图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位 数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复 制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文幸，于年 f 月旧解密，解密后适用上述授权。 ( u2 不保密，适用上述授权。 导师签本人签名 w d 年广月落日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文( 需 附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位论 文均为公开学位论文。此卢明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 金遍硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 华东师范大学 魏劭农副教授主席 设计学院 华东师范大学 朱淳教授 设计学院 华东师范大学 张晶副教授 设计学院 华东师范大学 戴云亭副教授 设计学院 上海师范大学 邵琦教授 美术学院 i i 论文摘要： 近年来随着现代社会的发展，消费产品大量丰富，插画作为紧密联系包装与 产品的设计表现形式，其独有的艺术表现和深刻内涵意义正日益受到大众的关 注，使它在商品的购买中占据了重要的地位。具有现代表现特征的包装插画， 方面它不仅通过凸显产品的视觉信息内容影响到产品本身的销售，而且对于企业 深层次的品牌文化与企业精神都有着无可比拟的铸就力，让品牌深入人心。另一 方面它使得艺术文化自然地灌注到了产品中去，形成了一种审美引导并引发了具 有时代特征的美育过程。在这个最具有大众化的设计领域中，对于艺术审美的引 导和教育，目前的认知理解都还多有缺失。对于这种现象分析不仅体现着现代设 计艺术的人文关怀，并以此对未来美学思潮的发展进行展望。 本文研究了现代产品语义学，消费心理学和传播学，以此来探究现代包装设 计中插画的应用现状，分析具有时代性的包装设计所确立的价值本质，说明它设 计语言运用的特点。基于这些特点，探讨插画在现代包装设计中的创意原理，结 合目前最前沿的案例资料，对包装插画的绘画风格和设计风格进行了多角度的论 证说明。在社会实践的深入研究中，对现代包装插画的艺术特点进行了整理分析， 对现代商业插画的创作理念和创作方式进行了总结，归纳了不同形式的插画包装 形象所传达出的商业气息与深层内涵。在人文观念的引导下对插画艺术在现代包 装设计中所展现出的文化特征进行具体描绘，本文着重提出和阐述了商业性的艺 术文化，分析了具有时代性的美育过程。通过资料学习和案例分析，希望可以从 这种反思现代理性的价值观来说明现代生活的本身。 基于对现代包装插画发展前景和发展趋势的探讨，提出对社会现实问题的再 思考。插画在现代产品包装设计中应用的趋势和走向，在对设计者或对消费者乃 至全社会的美育发展都有着积极的促进作用。 关键词：插画、包装、现代产品、图形语言、形式美感、精神内涵、艺术美育、 人文关怀、审美心理 i i i a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r sa l o n gw i t hm o d e ms o c i e t y sd e v e l o p m e n tt h ec o n s u m p t i o np r o d u c t sa r em a s s i v e r i c h ，t h ei l l u s t r a t i o nm a k e sc l o s er e l a t i o np a c k i n ga n dt h ep r o d u c td e s i g nm a n i f e s t a t i o n ，i nw h i c h i sp l a yt h es o l ep o s s e s s i o no ft h ea r t i s t i cp e r f o r m a n c ea n dt h ep r o f o u n dc o n n o t a t i v em e a n i n ga r e r e c e i v i n gp o p u l a c e sa t t e n t i o nd a yb yd a y ，e n a b l e di t t oo c c u p yt h ei m p o r t a n ts t a t u si nt h e c o m m o d i t yp u r c h a s e t h ep a c k i n gi l l u s t r a t i o nh a sm o d e mp e r f o r m a n c ec h a r a c t e r i s t i c o nt h eo n e h a n di ti sn o to n l yt h r o u g hh i g h l i g h t st h ep r o d u c tt h ev i s u a li n f o r m a t i o nc o n t e n tt oa f f e c tt h e p r o d u c t s s a l e ，b u ta l s oh a sr e g a r d i n gt h ee f i t e r p r i s ed e e pl e v e l sb r a n dc u l t u r ea n dt h es p i r i to f e n t e r p r i s ei n c o m p a r a b l yc a s t st h es 仃e n g t h ，t om a k et h eb r a n ds t r i k ei nt h eh e a r t so ft h ep e o p l e o n t h eo t h e rh a n di tc a u s e dt h ea r t i s t i cc u l t u r et op o u ri n t on a t u r a l l yt h ep r o d u c t ，w h i c hf o r m e do n e k i n dt og u i d ee s t h e t i c a l l ya n dt oi n i t i a t et h eh i s t o r i c a lc h a r a c t e r i s t i c se s t h e t i ce d u c a t i o np r o c e s s i n t h ep o p u l a rd e s i g nt h em o s th a sr e g a r d i n gt h ea r t i s t i ce s t h e t i cg u i d a n c ea n dt h ee d u c a t i o n ，t h e p r e s e n tc o g n i t i o nu n d e r s t o o dt h a ta l s oh a sf l a w s 1 1 l i sk i n do fp h e n o m e n o na n a l y s i si sm a n i f e s t i n g t h em o d e md e s i g na r th u m a n i t i e sc o n c e r nr e g a r d i n g ，i tw i l lc a r r yo nt h ef o r e c a s tb yt h i st ot h e f u t u r ee s t h e t i c si d e o l o g i c a lt r e n d sd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l eh a ss t u d i e dt h em o d e mp r o d u c t s e m a n t i c s ，t h ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n dt h ed i s s e m i n a t i o ns t u d y , b yt h i si n q u i r e di n t ot h a ti n t h em o d e mp a c k a g i n gd e s i g nt h ei l l u s t r a t i o na p p l i c a t i o np r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ea n a l y s i sh a st h e v a l u ee s s e n c ew h i c ht h ec o n t e m p o r a n e i t yp a c k i n gd e s i g ni se s t a b l i s h e d , t oe x p l a i n st h e c h a r a c t e r i s t i co fi t sd e s i g nl a n g u a g e b a s e do nt h e s ec h a r a c t e r i s t i c s t h ed i s c u s s 谢mt h ec r e a t i v i t y p r i n c i p l eo fi l l u s t r a t i o ni nm o d e mp a c k a g i n gd e s i g n ，t oc o m b i n ew i t ht h ef o r e f r o n tc a s em a t e r i a la t p r e s e n tw h i c hh a sc a r r i e d o nt h em u l t i p l e p e r s p e c t i v e sp r o o fe x p l a n a t i o nt o t h ep a c k i n g i l l u s t r a t i o n sd r a w i n gs t y l ea n dt h ed e s i g ns t y l e i ns o c i a lp r a c t i c ed e e p i n gr e s e a r c h ，i th a sc a r r i e d o nt h er e o r g a n i z a t i o na n a l y s i st ot h em o d e mp a c k a g i n gi l l u s t r a t i o n sa r t i s t i cc h a r a c t e r i s t i c ，m a k i n g s u m m a r yt ot h em o d e mc o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n sc r e a t i o n i d e aa n dt h ec r e a t i o nw a y ，a n d g e n e r a l i z ea b o u tt h ec o m m e r c i a l b r e a t hw h i c ha n di n - d e p t hc o n n o t a t i o na b o u tt h ei m a g e s t r a n s m i t so fd i f f e r e n tf o r m si l l u s t r a t i o np a c k i n g n ec u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i cw h i c hu n f o l d e di nt h e m o d e m p a c k a g i n gd e s i g nc a r r i e so nt h ec o n c r e t ed e s c r i p t i o nu n d e rt h e h u m a n i t i e si d e a sg u i d a n c e t ot h ei l l u s t r a t i o na r t t h i sa r t i c l ep r o p o s e se m p h a t i c a l l ya n de l a b o r a t e dt h ec o m m e r c i a lc h a r a c t e r a r t i s t i cc u l t u r e ，a n a l y z e dt h ec o n t e m p o r a n e i t ye s t h e t i ce d u c a t i o np r o c e s s t h r o u g ht h em a t e r i a l s t u d ya n dt h ec a s ea n a l y s i s ，ih o p e di tc o u l de x p l a i nt h em o d e ml i f ef r o mt h i sk i n d o f r e s o n s i d e r a t i o nm o d e mr a t i o n a lv a l u e si t s e l f b a s e do nt ot h em o d e r np a c k a g i n gi l l u s t r a t i o n p r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n ta n dt r e n do fd e v e l o p m e n t sd i s c u s s i o n ，ip r o p o s e st ot h es o c i a lr e a l i t y q u e s t i o np o n d e ra g a i n n l ea p p l i c a t i o nt e n d e n c ya n dt h et r e n di nt h ei l l u s t r a t i o no ft h em o d e m p r o d u c tp a c k a g i n gd e s i g n ，i nw h i c hh a st h ep o s i t i v ep r o m o t e ra c t i o ne v e nt h ee n t i r es o c i e t y s e s t h e t i ce d u c a t i o nd e v e l o p m e n tt ot h ed e s i g n e ra n dt ot h ec o n s u l n e r k e yw o r d s ：i l l u s t r a t i o n ，p a c k i n g ，m o d e mp r o d u c t ，g r a p h i c a ll a n g u a g e ，f o r me s t h e t i cs e n s e ， e n e r g e t i cc o n n o t a t i o n ，a r t i s t i ce s t h e t i ce d u c a t i o n ，h u m a n i t i e sc o n c e r n ，e s t h e t i cp s y c h o l o g i c a l 目录 绪论1 研究目的、意义1 研究方法1 研究创新点2 第一章插画的概念及概况3 第一节插画的基本概念3 第二节插画的艺术溯源4 第三节插画的发展现状。6 第二章插画在现代产品包装上的历史沿革8 第一节插画与现代产品的融合8 第二节插画与产品包装的应用发展进程1 0 第三节插画应用中时代性的表现方式1 4 第三章插画在产品包装中应用的特点与价值1 6 第一节视觉信息的诠释1 6 第二节内容说明的辅助1 8 第三节情感设计的强调2 0 第四节商业价值的转换2 2 第四章插画在产品包装设计中的新时代语义2 5 第一节实物产品供求的环境2 5 第二节虚拟产品的承载方式2 6 第三节不同地域与民族文化特质的体现2 9 第四节大众审美教育的隐性责任3 1 第五章总结3 4 第节时代性体现3 4 第二节未来观指向3 5 注释3 7 参考文献3 7 后记4 0 v 绪论 研究目的、意义 在当今社会，具有商业性质的插画是伴随商品流通而出现在包装上的产物， 有着感性和理性交织的特点，是一种有形的视觉艺术。商业插画在产品包装的应 用中，不仅确保了产品本身的价值，更多提升了商品的附加值。它是成为沟通商品 和消费者之间的重要桥梁，可以说既在提高产品包装艺术魅力的同时，又促进了 商品的市场销售。如何增强大众对包装插画的理解，促进艺术与生活的融合，具 有着重要的现实研究意义和研究价值。 充分了解、认识现代包装插画的艺术特色，对商业插画在现代产品包装上应 用的具体研究，分析产品的艺术性对大众所带来的深刻影响，这能够为今后产品 包装设计者提供如何深化、升华设计的相关理论依据。本文针对当前包装插画中 的现实意义进行研究，通过归纳现有产品消费现状展开讨论并提出解决的方案。 第一，现代产品包装中插画的意义。解析插画在现代产品包装中所发挥的作用和 在产品包装发展中的重要意义。 第二，论文从现代商业性质的插画入手，对现代产品包装发展的脉络经历进行分 析、评述。分析国内外现代产品包装发展的状况，研究插画在其中运用的艺术性 和应用性，提出其发展当中所产生存在的相关问题，阐述其中的不足，进而提出 有效的解决策略。 第三，对商品整体文化特质进行分析，阐述了赋予插画独具艺术性的现代产品包 装中的设计方法与社会责任问题。对现代产品包装设计中存在的问题提出建议。 在经过相关问题的探讨之后，从一个多维的视角来演绎现代包装插画应用这 一表现形式的特质，结合时代性对产品包装设计的影响进行深入研究。希望可以 对此领域内一些设计研究缺憾之处有所补充、完善。 研究方法 一方面本论文选题属于多门学科交叉研究课题，另一方面由于现代产品包装 种类的多样性和复杂性，想完整的认识和理解现代插画包装的应用意义有着比较 艰巨的工作量，因此论文借助研究现当代艺术理论的文献、著作等方法对插画在 产品包装中运用的理论和发展加以探讨，尝试对其做出富有学术性的探讨和研 究。本论文将采用多种研究结合的研究方法。 1 文献资料研究：通过查阅华东师大校园图书馆，链接中国期刊网资料查阅搜集 国内外关于“现代包装插画”的相关文献资料，包括论文、著作等。此外还准备 通过熟识的业内人士获得相关信息资料。 2 调查访谈法：带着对于现代插画包装发展现状以及发展趋势等相关问题，一方 面与相关业内人士进行交流访谈，一方面进入大型超市卖场认识现有包装插画的 表现形式，拍摄收集相关包装插画的图片，并对有部分消费者进行问卷调查。 3 数据统计法：定性与定量分析相结合，运用数据处理软件对有关的数据进行统 计处理，对搜集到的相关数据内容进行统计，进而揭示其中有价值的信息。 4 逻辑分析法：精选优秀个案，进行剖析研究。通过概念、判断、推理等思维过 程来揭示其特质。 5 综合分析法：现代插画包装的构成，有着插画艺术形式，面对着现代人文社会 环境，其目的是融合绘画的艺术性子商品消费的整体过程中，而且意义不仅仅在 于交换。注意各要素彼此的联系与相互的关系，全面完整的认识其相关各种关系 及不同方面，从而较真实的把握其内涵与外延。 研究创新点 在对现代包装插画的现状进行认知、分析后，对当前研究中所出现的空白及 断层有了一定的认识，以此来作为论述的研究内容及重点。通过学习尝试运用不 同的研究方法，对现代包装插画的多个方面进行探讨、分析，显性目的有眼球吸 引、促进消费等，隐性意义在于美育大众，提升社会综合审美力。重点是对产品 消费过程中如何提升大众的审美意识，以及揭示设计者的社会责任和使命做出一 定的分析和说明。除此之外还试图提出独具艺术气息包装以及产品功能与形式结 合中新的可能。 本文针对现代产品包装的生存发展问题，着眼于插画、包装、产品一体的综 合特性，从设计者的立场入手，提出未来在商品交换的过程中产品本身对于大众 消费者以及全社会的责任性。本文具体创新点有如下两条： 1 具有现代表现特征的包装插画，它不仅仅是在销售产品本身，除了凸出和反映 产品的视觉和内容信息外，对于品牌文化与产品生产公司的企业精神和品牌灵魂 都有着无可比拟的铸就力。 2 对于广大消费者来说，在个潜移默化的商品选购过程中，将艺术文化灌注到 2 产品中去，形成了具有时代特征的美育引导过程，而这种美育过程体现的是现代 设计艺术的人文关怀以及对当代美学发展趋势的预想。 第一章插画的概念及概况 第一节插画的基本概念 插画，是我们最为熟悉的一种书籍文字搭配绘画的表现形式，因为以往的载 体是书籍出版物，所以一般我们狭义的认为插画就是专指附在文章里的绘画。在 辞海中对它的解释是：“指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的 图1 中国金刚般若经扉页画 蠡耐q d h 如如帕蚺曲坤由b 即出e 帕正谳 ”五幽州6 灿l 妇0 k 矗m ，”坤d b t ：卅“舶州施 m 一1 t “批n c u m d 啦d “一删r q 礼缁t 柚k & h 吒 协咖啦r 轴一 h d j d i 删托k k n l t 埘1 0 枷啪蝴i u i 小弘1 n “h q t h “4 【d 自o ”“u h d p l 舶口缸s l n c k b - _ “一1 1 1 h t k t 咖- t 啦k 4 肿1 h 嘲 p 札t 一h ”q p r ，d i 曲岬 弘u 由函i _ ：蚪岫t t d i _ _ p p 镕q p o “ 图2 西方传统宗教读物插画 用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。 1 而在英文中 1 1 l u s t r a t i o n 一词定义不一，解释繁多，其主要功能是将文字内容、故事或思 想以视觉化的方式呈现出来。 中国最早的插画据目前史料记载是唐懿宗咸通九年( 8 6 8 年) 的金刚般若 经中的扉画，它是随着佛教文化的传入并以版画的形式出现，如图l ：与之相 似的是欧洲的插画最早也是运用在宗教读物之中，如图2 。传统插画鉴于相对出 版物种类的单一性质，本身局限在了对文字进行陪衬说明。 现代插画与传统插画有着一定的区别，在功能、表现、传媒等方面两者都有 3 着不同。现代插画以商品作为服务对象，而商业活动本身要求是要把所承载的信 息准确地传达给受众，使人们正确接收和把握这些信息，然后让消费者在感受美 的同时实施购买行为。而往常片面的理解局限了插画向多方面延展的可能，阻碍 了插画的多元化发展，可以说在信息技术飞速发展的今天，已经不能够对各方面 都产生巨大变化的插画进行全面的解释。 在现代插画的设计领域中，具有商业价值的插画被称为商业插画。商业插画 是为企业或者产品绘制插图，插画家获得报酬而放弃作品的所有权，只保留署名 权的商业买卖行为。商业插画具有形象直观，富有美的感染力等特点，作为现代 设计中一种重要的视觉传达形式在设计发展中占据了特定的位置。它涉及社会文 化活动、商业活动等诸多方面内容，在现代设计中有着广泛的应用领域。在中国 有着悠久历史的年画可以看做是商业插画前身的一种，随着现代社会商业市场的 发展，商业插画的应用更为广泛，目前它所涵盖的内容范畴还在不断增加和细化。 电脑技术和互联网的发展给现代插画指引了新的发展方向，这又使得现代插画中 表现技法，两者联系紧密，皆有着较强的表现意味，插画虽不是纯艺术绘画，然 而它一样有着较为纯粹的感性诉求，有着感官感受的直接性，而且它的艺术变化 也在不断地进行着创新。人们对它认知和理解一般不需要太多背景材料的说明或 者过多解释性语言的介入，只需要去还原最自然真实的审美感受，就可以提升为 审美的诉求。适当运用绘画艺术作为设计元素，结合现代科技融入现代设计的表 现形式，使得绘画艺术的使用价值上升到一个新的阶段，尽显美的个性特征，从 而产生流通以及销售上的推动作用。 首先插画让大众的审美消费成为一种对艺术美的总体把握和理解，满足了时 代性的需求。在此基础上引领着我们形成对于新视觉文化的基本认识，同时对于 审美文化的建构，它所寻求确立的是一种新艺术审美意识下的品味与气质，目的 是预想从形式入手把大众消费生活艺术化、格调化；其次在包装设计中的视觉设 计在强调新颖、优雅和品位，而插画艺术就是这样一个可以演绎产品意义的重要 方式和手段。插画通过各种表现方式的合理运用和相互关系，尽力去描绘产品本 身的优秀之处，去表现产品的质感，不仅通过包装载体的形式、材质，而且更多 地是以专业的图形设计来加以实现。插画之所以广泛地被人们所认知接受，不受 语言、文化等条件的限制，就是因为通过图形元素进行的信息传达基本没有阻碍。 图形来自于对视觉的感知，具有着直接明了传达信息的特点。图形元素对于产品 本身的描述，最重要的就是通过细腻的画面充分表现产品细部来激发消费者的购 买欲求。插画其直接明了、易于辨识的特性，让包装在产品销售中向消费者传达 着商品的内容与信息，让消费者对商品进行认知和了解。 插画在发展中逐渐成为了具有较强实用性的视觉艺术，它有着自己独特的视 觉语言和表现手法。无论是典雅的国画艺术，还是时尚的潮流艺术，皆可通过优 秀的视觉设计者进行表现，现代具有商业性质的插画己然成为艺术家们个性展示 的画廊。自然旷达是一种精神追求，插画作为这种追求的诠释，由于它所具有的 不固定性和偶然性，以及插画师和产品设计师的灵感迸发，都需要大量的积累在 瞬间爆发，释放能量。由此看来，对于进行现代插画绘制以及设计的制作者而言 其本身就是一个商业艺术家，他需要积累大量丰富的经验，不断的满足客户不同 水准的需求。确保作品能够满足客户的要求，自然的调节自身细节风格，达到可 以灵活操控个性化表达方式来承接不同单据的目的。 从当代通俗、大众的美学有着广阔的文化消费市场，可以看到现代美学的研 究视野着重放在了对大众通俗文化特别是对时尚流行的关注上，它在形式上表现 活泼，在感官上追求快感，在精神消费反应上要求简单，更多情感化的关注来自 于对浅层次心理愉悦和自我满足的注重。面对商品市场，当代人多是希望享受快 餐消费与视觉艺术消费，从审美趣味上看，这种选择过程更为注重的是个性化与 偶然化，这与社会生活环境有着最为紧密的联系。技术主义和消费主义决定着当 代设计的审美理念，艺术美学进入了时代转型和现实重构的设计进程之中。 综上来说，现代插画的设计需要插画家或是设计师本身具备良好的艺术修养 和文学底蕴，通过运用扎实的美术功底以及非凡的想象力来完成作品。插画旨在 通过美术手段去转化意象为具象，直观具体的去传达内涵中的情感，积极产生着 通过增强艺术的感染力来突出设计主题思想的重要作用。 第三节插画的发展现状 图3 诺尔曼罗克威尔搬家( 局部) 插画的发展因为受到科技变化，人文背景更 替的影响，在现代世界的多种地域以及不同时间 段中也都有着各不相同的发展现状。 在十九世纪初插画早先是伴随着图书、报刊 的演变发展起来的，到了本世纪五六十年代首先 在美国成长成熟，插图明显带有从美术作品中分 离出来的绘画色彩，同时又受到不同绘画主义和 表现形态的影响，作者也多是从职业画家转变而 来。 7 诺尔曼罗克威尔在1 9 6 7 年美国展望 杂志5 月1 6 日的插图画搬家，如图3 。这个 时期的插画风格还比较写实，在漫长的发展过程 中插画历经了从具象到抽象风格变化的过程。美国不仅是插画市场产生以及发展 之地，它在整个发展过程中步骤完整且体制健全的过程使其成为插画最发达的地 方。一方面有数量众多的插画产品在市场上出售，比如插画图书、杂志、贺卡等 等；另一方面插画在视觉传达方面，被广泛运用于平面广告、海报、封面等设计 的内容中，在社会上人们欣赏插画已然成为一种习惯。美国的插画市场分类广、 类型多，整个市场规范且竞争激烈。 插画在日本、韩国、香港和台湾几个地区有着较好的发展。日本的商业动漫 有着庞大的市场和运作队伍，而动漫是插画产业的一个重要分支，在 6 c g ( c o m p u t e rg r a p h i c s ) 进入了插画领域，年轻一代就更为倾向于使用电脑来进 行数码艺术的制作。对于韩国，随着近几年游戏产业攀升为国民经济第二大支柱 产业，插画尤其是数码插画发展迅速，用数码插画设计出来的游戏人物随着韩国 游戏在中国的普及而赢得了更大的市场空间。 9 中国香港和台湾的插画设计师尽管他们大多数的作品都有着明显学习日本 的痕迹，但是独特的风格已经初露端倪。 转观中国大陆，本土文化形态受到了外来文化的巨大的冲击，中国大陆近些 年来插画发展有进步，但少数的插画设计师难以成为业界有力的支柱。一方面我 国的文化和商业之间转换太慢，另一方面对于这种较新的艺术表现形式，国内受 众的认知度还不够，最后对于后续的人才培养还没有得到足够的重视。国外一大 批成熟的插画家和成功的商业插画设计案例，不仅让我们看到自己和国际领先的 差距，而且让我们深切感受到自身文化的危机。 插画的概念定义作为插画本身就是在赋予文字以具象、生动的表现形态，通 过对概念的认识和理解，一位资深的插画家对插画的应用演变给出了这样的归纳 描述“在古代，一个插画家很有地位，他是文化层次和阶级统治的代言人；在近 代，插画家很前卫，他是宣扬革命思想和讽刺时弊的风流人物；在现代，插画家 很高尚，他是美化生活和缓释矛盾的服务员。 通过上面对概念和历史的认知，可以了解插画和市场结合的紧密，现代优秀 的插画都需要与最前沿最时尚的商业意识相结合起来，才能对插画在现代商品市 场中的立足和发展有着一个良好的推进推动作用。插画需要走进大众生活，让老 百姓喜爱，需要做到不仅“洋气”而且深入人心，它需要人们去逐步深入理解， 完成认知的过程。而这种过程无异于创造，可以说是现代乃至未来一个很长的设 计时期需要走的路。对于现代插画的表现，虽然在表面上有着现代的形式，但在 内容深度上却有着对经典文化的传承。这种具有现代特征的包装插画，始终是在 强调抓住人民大众的心理，反映他们的生活并引导他们的生活，同时强调服务的 跟踪性和延续性。插画既伴随着理想主意，又确切存在着实用性道理。这种实用 性让插画在产品包装上应用得以普及，反映了企业对受众培育的良苦用心。这类 庞大的市场和产业运作队伍需要孕育出一种合理良好的生产经营方式。 7 第二章插画在现代产品包装上的历史沿革 第一节插画与现代产品的融合 对于现代市场来说，在今天这个产品大量生产和大量销售的时代，产品的包 装多少反映了社会的发展水平，包装是最能够成为沟通生产者与消费者之间桥梁 的手段。不同的包装方式对应了形式各样的产品，包装的基本层面是作为产品在 储藏及运输过程中防止损坏的一项保护措施，另一个重要的方面是，能否通过包 装的外形来吸引消费者的注意力对产品的销量有着最直接关系。对于现代产品来 说，插画是产品设计中的一部分，它和产品本身构成一个不可分的整体，它是现 代工业产品理性思维和现代艺术情感表达的统一体，它既代表了现代工业设计的 而太平庸又会显的低俗，同样不会带动产品销售，如何把握准确、找准定位就是 在考验着设计者。在现代包装中有着丰富的表现手法，呈现效果多样，在表现风 格上不拘一格，在实际运用中通过创造令人目不暇接的多元化形态来表达人变化 多样的感受，根据产品的特性和产品所针对的消费群体，让设计师采用合适的风 格来进行表现。从后现代主义的装饰性插画到新现代主义的简朴风格插画以及数 码插画，虚拟现实的现代风格插画等等，每一种风格特征都有着自己的使用价值 和美学价值。包装插画既区别又传承着这些具有传统艺术形式的表达方式，它是 具有特定意义的设计表现形式。包装插画与产品设计的结合主要研究的是客观对 象内部结构与外观形式的整合，这种具有认识和创造性质的艺术表现形式需要与 专业设计技法进行有机的结合，才可以很好地揭示出商品不二的本质，使得艺术 和商品这两个大相径庭的名词概念互相融合、渗透交叉后形成一个有机的统一 体。这不仅仅是为了介绍产品和显现产品的个性，还蕴涵着一种日益强烈的社会 文化需求的发展趋势。 图4 迈克。明为戴尔电脑设计的面板 这可以通过实例来了解包装插画和产品设计之间的联系，如图4 ，在2 0 0 9 年6 月美国插画艺术家迈克明为戴尔电脑设计的面板就展示了“当时尚插画遭 遇到商品的工业设计的某种关联特性。迈克明个人表示在过去的两年中时尚 插画在商品工业设计中的应用突飞猛进成为主流。市场上的实例也体现出这种展 现创意艺术才能的技术让产品本身变得如此活泼，如此夺目。戴尔官网很好的把 它描述为：“新戴尔制造技术带来鲜活的颜色和跃动的笔刷，风格不断地进行着 变化，这种经过插画权威人士授权的纹身效果担当了我们生活的先锋。 戴尔电 脑在这里，更多的是展示出了唯一性的设计风格。这就是戴尔电脑针对年轻人的 商品所采取的时尚设计风格，它最大限度的满足了这个群体对于个性化的心理需 9 要。 从这个设计案例中不难看出插画家那华美异常的绘画所表现出来的诗情画 意着实让人为之感叹、痴迷。但鉴于当前大众普遍的审美能力和认可度，此类产 品多为限量销售，对消费群体有着一定的针对性。虽然在偏向于绘画美感的艺术 插画上由于受众和宣传的问题尚且初露端倪，但在实际市场的运作中商业插画还 是得到了比较成熟且广泛的应用，是近年来得以逐渐拓展开来的较为成功的商品 包装形式。从某种程度上来说它在对商品外在艺术诠释和对内功能内容的升华上 都有着无可比及的卓越作用，是一种可以遇见的次时代艺术设计的表现手法。 通过以上对插画和包装的认知理解，笔者认为插画其实就是艺术在商品领域 内运用的一种扩展，虽然插画在包装上的应用由来已久，但以往受时代意识的局 限还只是停留在形式表现和内容凸显的阶段上，相对来说现代商业插画对于产品 包装的目的性就很明确，就是给产品赋予精神。这种精神的赋予，需要透过广告 和形象代言人，而充满艺术气息的插画便起到了扮演这种角色的作用。插画作为 产品的形象代言，有着榜样的力量，拉近了消费者和商品的距离，引起受众对美 追求和仿效的心态。这种细腻完美的表现力，极大的烘托了产品本身高贵、优良 的品质。现阶段随着产品种类的不断更新，使得插画这种独具特色的包装方式继 续延伸它那非凡的视觉魅力和艺术感染力，反过来产品包装也同样使得插画的应 用更为广泛，介于平面与立体之间是最为突出的设计特点，起着介绍产品，树立 形象的重要作用。对于包装插画来说，一个优秀的产品包装即使在产品与包装分 离之后，消费者也应该是不愿丢弃的。实践和经验告诉我们包装插画的色彩、风 格、样式等诸多因素往往决定了产品本身的档次，在现代产品的设计过程中插画 艺术的使用应是优先考虑的方面。 第二节插画与产品包装的应用发展进程 包装是人们日常消费生活中最为常见的部分。当今消费者对于包装都有着一 定的理解能力，设计者应该把消费者的意见与感受作为依据目标之一，并把消费 者的参与体验也放到包装设计的过程当中。包装插画不可能脱离开消费群体而单 独进行设计。对于现代包装设计，现代发达国家有这样一种较为流行的提法，所 谓“最好的包装就是没有包装”，对于这句话的理解并不是要让我们回到商品原 始简单的状态，而是要求包装应同其包裹着的产品达到一个完美统一的高度。 1 0 笔者通过对世界设计史的研读，对插画以包装的形式与产品结合的历史溯源 进行了梳理。早在1 9 世纪1 8 6 2 年英国伦敦的第二届世界博览会上，在工业产品 的展出中，由于当时没有完善的现代技术美学和设计美学的理论，还不能把视觉 简单的设计产品认可其本身所具有的设计美，而面对传统美观修饰的需要，参展 方采用了具有时代审美的一种装饰方式，在产品表面进行艺术绘画，例如对于德 国的蒸汽机车就是邀请了艺术家和雕塑家对其进行表面的一些装饰，添加了花纹 图案和天使形象；在首次展出的缝纫机上也饰以同样的表现手法，展示了淳朴的 古典主义装饰风格。从产品的角度来说，是当时现代设计观念的缺失所造成的， 工业设计时代的来临，使得没有一种设计的方法和设计的哲学来指导应对新兴的 产品，从而不能很好地解决所出现的问题，说明工业的美。这是视觉艺术在产品 设计中的早期尝试，它的出现让人们对这种结合产生反思，引导了新艺术运动的 萌发。 图5 穆夏( m u c h a ) 的扇子设计 始于1 8 8 0 年的新艺术运动是第一个真正将 普通大众当作艺术审美的观众，它的时间长达 3 0 年之久。而这个时期的插画艺术大师穆夏 ( m u c h a ) ，他的创作经历可以说是“新艺术运 动 的一个缩影，他的创作涵盖了招贴画、油 画、雕塑、书籍插图、建筑设计、室内装饰、 首饰设计、彩色玻璃窗画等许多艺术领域，还 包括家具和咖啡壶等日用品设计以及大量商品 包装画。而其中他那些被称为“穆夏风格 的 招贴画展现了成熟且极端唯美的新艺术曲线装 饰风格，这几乎成为新艺术招贴画的同义词。 史料中提到穆夏还设计了捷克斯洛伐克的第一 套邮票和纸币。穆夏的作品对后世的商业绘画有着极大的影响并曾经在二十世纪 六七十年代重新掀起一股热潮。穆夏还创作了大量的广告画和商品包装插画内容 涵盖了从饼干、自行车到肥皂、香烟，因为他所画的那些甜美的女性形象和极端 精致的细节描绘合乎了当时美即意味着品质的观念，如图5 。当看过前面穆夏的 作品后，我们就可以了解解放前流行于上海滩的美女月份牌的源头由来。装饰艺 术约从1 9 0 8 年开始，近至1 9 3 0 年后开始消退，与月份牌海报画的全盛时期完全 重叠，由此可知装饰艺术对月份牌海报画风格的影响。月份牌兴盛于1 8 9 6 至1 9 4 5 图7 e - i n k 技术的电纸书 少而质量较漫画高。它的历史进程和插画联系紧 密，有着决定性影响的大都来自于欧美和日本， 然而在中国他却曾有着一个独特的称谓“连环 画”，连环画俗称“小人书”，是传统绘画印刷品 的一种。资料显示，连环画兴起于二十世纪初的 上海，在国内很长的一个时期内都有着广泛的知 名度。它在创造上依据文学作品故事，或取材于 现实生活，以黑白线描为主绘制多页生动的画幅 而成。它具有着很强的故事叙述性，并在这种叙 述中传承有着经典文化。到了2 0 0 0 年后，现代电 子阅读器的出现是借助着p d a 手机、p m p ( 国内俗 称m p 4 ) 的发展而成长起来，它区别于传统以纸 张为载体的出版物。在进