（工商管理专业论文）美安康保健品湖南市场营销策略研究.pdf

摘要 保健品是全球性的朝阳产业，保健品的市场营销是市场营销理论与实践紧密 结合、相互促进、相互发展的f j 沿。 本文以真实的案例为研究对象，综合应用环境因素分析方法和迈克尔波特 的五力量模型，对湖南安淳高新技术有限公司( 以下简称湖南安淳公司) 开发的 保健品一美安康所处的整体行业营销环境及竞争状况进行了系统分析，指出了我 国保健品行业目前存在的主要问题及今后的发展趋势。同时运用s w o t 分析方法分 析了美安康产品的竞争优劣势，对美安康产品进行了市场细分及目标市场的选择 和战略定位。 文章紧密结合湖南市场的实际情况和湖南安淳公司的资源状况，研究制定了 美安康的市场营销组合策略( 4 p s ) ，即产品策略、价格策略、分销策略、促销 策略及服务策略；并对美安康市场营销战略实施的关键性制约因素进行了分析， 提出了应对措施。 本文在撰写过程中进行了大量市场调研，参考了大量成功营销案例，紧密结 合美安康产品特质和湖南安淳公司具体情况，制定了美安康的营销战略和一系列 营销策略。目前这些营销策略正在实施或将要实施，作者希望在实际的操作中能 1 i 断完善，很好地指导美安康的成功上市，实现公司的第一个战略目标：将美安 康打造成湖南市场的新锐品牌。 关键词：保健品营销策略 a b s t r a c t t h ei n d u s t r yo f h e a l t h yp r o d u c t si sd e v e l o p i n gd r a m a t i c a l l yi nt h ew o r l d t h em a r k e t i n g o fh e a l t h yp r o d u c t sw h i c hn e e d sc l o s ec o m b i n a t i o n ，r e c i p r o c a lp r o m o t i o n ，a n dm u t u a l d e v e l o p m e n to f t h e o r ya n dp r a c t i c ei so nt h ec u t t i n ge d g eo f m a r k e t i n g t h i sp a p e ri sb a s e do nt h ea u t h e n t i cc a s e ，m a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fm e i a n k a n ga k i n do fh e a l t h yp r o d u c t sd e v e l o p e db yh u n a na n c h u nh i t e c hc o m p a n y ( s h o r t e n e db y h u n a na n c h u n ) s o m er e s e a r c h e sh a v eb e e nm a d ei nt h i sp a p e r f i r s t l y ，t h ew h o l e m a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h es t a t u so fc o m p e t i t i o nt h a th e a l t h yp r o d u c t si n d u s t r yf a c e d b yc o m p r e h e n s i v e l yu s i n ge n v i r o n m e n t a lf a c t o ra n a l y s i sm o d e la n dm i c h a e lp o r t e r s d i a m o n dm o d e lh a v eb e e n s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e d s e c o n d l y ，t h em a i np r o b l e m sa t p r e s e n ta n dd e v e l o p i n gt r e n di nt h ef u t u r ee x i s t i n gi nh e a l t h yp r o d u c t si n d u s t r yi no u r c o u n t r yh a v eb e e np o i n t e do u t f u r t h e r m o r e ，t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ， m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n ，a n dp r o d u c ts t r a t e g i cp o s i t i o n i n ga b o u t m e i a n k a n gb y u s i n g “s w o t ”a n a l y s i sm e t h o dh a v eb e e nd i s c u s s e d a c c o r d i n gt ot h ec i r c u m s t a n c e so f h u n a nm a r k e ta n dr e s o u r c e so f h u n a na n c h u n ，s o m e c o n c l u s i o n sh a v eb e e ng a i n e d f i r s to fa l l ，t h em a r k e t i n gm i xo fm e i a n k a n gi s o b t a i n e db yu s i n g “4 p ”s t r a t e g y m o d e l ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ，a n ds e r v i c e s t r a t e g y ) t h e nt h ek e yf a c t o r sw h i c hr e s t r a i ni m p l e m e n t a t i o no fm e i a n k a n g s m a r k e t i n gs t r a t e g ya r ea n a l y s e da n dc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e sa r ep r o v i d e di nt h ep a p e r ac o n s i d e r a b l ei n v e s t i g a t i o no nm a r k e ta r em a d ea n da na b u n d a n c eo fs u c c e s s f u lc a s e s a r e c a r e f u l l y s t u d i e dw h i l et h i s p a p e ri sw r i t t e n i n t e g r a t e d t h ec h a r a c t e r so f m e i a n k a n gw i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no fh u n a na n c h u nc o m p a n y ，t h e m a r k e t i n g s t r a t e g ya n das e r i e so fm a r k e t i n gt a c t i c sa r ep r o v i d e dt og u i d em e i a n k a n gt o m a r k e ts u c c e s s f u l l y ，a n dm o s to ft h e ma r eb e i n gp u t t i n gi n t oe f f e c to rs o m eo ft h e ma r e g o i n gt ob ei m p l e m e n t e d t h ea u t h o rh o p e st h a tt h es t r a t e g ya n dt a c t i c sw i l lb e c o m e m o r ea n dm o r ep e r f e c ti np r a c t i c i n ga n dt h ea u t h o rb e l i e v e st h a th u n a na n c h u nc a n a c h i e v eh i sf i r s ts t r a t e g i c a lg o a l - 一m e i a n k a n gc a nb e c o m eaf a m o u sb r a n di nh u n a n p r o v i n c e k e yw o r d s ：h e a l t h yp r o d u c t s ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明；所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特i i ) i i 以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：彦兰旁 日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密面，在2年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：童冬耘 剔磁辄阐 日期：年月 日 日期：年月日 商管理硕 ：学何论文 1 1 选题的背景及意义 第1 章引言 保健品是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近2 0 年来，美国的保健品销售 额增长了3 6 倍，f = = 1 本增长了3 2 倍，欧共体诸国则每年以1 7 的速度增长。 中国保健品行业兴起于8 0 年代，发展至今经历了几次大起大落。由于行业逐 步规范和新一轮保健品消费热潮兴起，1 9 9 8 年至今，保健品行业进入一个前所未 有的高速发展时期。近几年我国保健品行业平均以1 5 一3 0 的速度增长，明显高 于发达国家1 3 的增长速度，但是近五年，国外保健品在我国市场上的销量每年 均以1 2 以上的速度增长，保健品行业的高增长和激烈竞争更促进了该行业市场 营销理论及其应用的飞速发展。 1 1 1 美安康产品及其公司简介 “美安康”是从纯天然的蛋黄、银杏树叶和麦胚芽中用现代先进的二氧化碳 超临界萃取技术，提炼出具有活力的生命精华物质制成的功能性保健食品，其适 应人群广：亚健康人、中老年人；活性成份多，1 1 力1 同作用强；提供人体细胞和脑组 织所需营养：包含扩张软化疏通血管的成份，消除自由基的成份。从产品试用效 果来看，它具有较好的多功能协同保健效果。 “美安康”所依托的湖南安淳高新技术有限公司( 以下简称安淳公司) 是于 1 9 9 3 年创建的股份制化工企业，经湖南省工商行政管理局注册登记，湖南省科学 技术委员会批准进入长沙高新技术产业丌发区，集科研、设计、制造、服务于一 体的民营高科技企业。2 0 0 1 年9 月经湖南省科技厅批准成立了湖南安淳生物医药 与食品工程研究所，从事医药中问体和保健食品的研究开发工作。公司共有职工 总数为7 9 人，大专以上学历4 7 人，占6 0 ；直接参与研究开发人员4 2 人，其中 留美博士、硕士各一人，国内硕士及大学本科以上学历的2 6 人，占6 2 ；中层以 上管理人员t 2 人，其中大学本科以上学历9 人，占7 5 ；参与销售人员1 2 入， 占职工总数1 7 。拥有三项发明专利和多项实用新型专利，其化工高新技术一合 成氨联产甲醇新工艺，包括联产醇醚混合物的双甲工艺、联产烷烃混合物的双甲 工艺转化为清洁汽车燃料，属于国内首创、国际先进。公司主导产品合成氨塔在 国内同类市场占有约4 0 的市场份额。公司目前经营业务主要包括化工设各的制 造及触媒的生产，其中化工设备的制造及工艺服务是公司的主导产业，占公司销 售收入和利润的绝大部分。十年来，公司为我国氮肥行业的技术改造作出了重要 荚安康保健品湖南市场营销策略研究 贡献，公司也因此迅速发展壮大，被评为湖南省民营百强企业，湖南省小巨人企 业等。 1 1 2 选题的背景及意义 2 0 0 0 年公司获准向社会公众发行股票并着手筹备创业板的上市工作。为调整 公司产品结构，在生物化工领域加大了研究开发力度，成立了湖南安淳生物医药 与食品研究所，引进先进的超临界萃取及色谱分析装置，把化学反应工程与生物 技术结合起来，形成了新的具有特色的动、植物提取及保健食品工程学科，其生 物活性成分提取、精制等相关技术已具备产业化条件，同时在美国某食品研究所 获得技术支持，丌发了“美安康”保健品，2 0 0 2 年，公司投资一千多万元在湖南 省高新技术开发区留学生创业园征地3 0 多亩进行公司生物园的建设。且前美安康 的生产装置已经建成，g m p 的认证也在进行之中，相应的毒理学安全评价和人群 功能试验已经完成，湖南省卫生厅已颁发l 临时保健食品批准证书，国家卫生部的 批文正在办理之中。鉴于公司保健品行业经验不足，市场风险较大，同时为摸索 美安康的市场营销经验，测试出美安康科学的营销组合策略，公司决定首先在湖 南市场展开销售。 在对美安康进行市场营销策划之前，湖南安淳公司委托湖南红博咨询有限公 司负责美安康的市场营销策划，该公司曾参与可邦的营销策划，美安康的市场调 研工作主要由湖南红博咨询有限公司完成。湖南红博咨询有限公司于2 0 0 3 年9 月 对湖南省长沙、岳阳、常德、邵阳、上海、江阴七地的保健品市场进行了调研， 并于2 0 0 3 年9 月2 7f _ 1 召开了美安康消费者座谈会。本人自始自终参与了其大部 份工作。 保健品行业是一个竞争非常激烈的行业，保健新品的上市是保健品生产和经 销企业的一项重大战略决策，它直接关系公司重大资源的配置甚至公司的生存和 发展，也决定了一个新产品的市场生命，对美安康的市场营销进行科学研究具有 重大现实意义。湖南安淳公司是一家成长中的中小型企业，美安康的营销策划紧 紧围绕这一实际情况，凶此美安康的市场营销必将给许多同类型企业提供积极的 借鉴意义。 目前浚产品的市场营销策划j e 在进行之中，如何市场定位并采用合适的市场 营销组合策略是摆在公司面f i 的一项重要课题，本文拟为该产品的上市提供一份 可行的市场营销战略方案。 1 2 保健品行业市场营销理论综述 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于美国。1 9 世纪 末2 0 世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命，科技的进步，使生 商管理硕十学位论文 产能力的增长超过了市场需求的增长，于是出现了推销术。1 9 1 2 年美国哈佛大学 的赫杰特齐( j e h e g e r t g ) 编写了第一本以m a r k e t i n g 命名的书，该书的问世被视 为市场营销学作为一门独立学科的早程碑。 1 9 2 9 年至1 9 3 1 年，资本主义世界爆发了经济危机，更促进了市场营销理论 的发展。突出的标志是1 9 3 7 年成立了美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) ，但在这一阶段，市场营销理论的研究仍然没有超越商品流通范围； 2 0 世纪5 0 年代以后，第二次世界大战结束，经济飞速发展，促进了市场营销理 论发生了质的飞跃，超越了商品流通领域，提出在产品生产之前，就必须进行市 场调研。最著名的有e j e r o m em c c a r t h y 的4 p s 理论，按照美国市场营销学家菲利 浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的总结，5 0 年代以来，市场营销理论出现了如：产品生 命周期、市场细分、营销审计、4 p s 组合、营销近视、买方行为理论、社会营销、 定位、战略营销、关系营销、全球营销、数据库营销、绿色营销等等【2 8 。 保健品行业的市场营销继u s p 理论、市场细分理论、定位理论、4 p s 组合 营销理论之后，发展为品牌营销、概念营销、终端管理营销等。 本文将以市场细分理论、定位理论及4 p s 组合营销为基础，结合概念营销、 定位、绿色营销、品牌营销等理论对美安康产品的市场营销进行战略策划。 1 3 研究的思路和方法 本文的研究思路是运用环境因素分析方法和迈克尔波特的五力模型分析 保健品行业市场营销环境和竞争状况，以寻求美安康的机会和问题点；运用市场 细分理论和定位理论，通过对美安康产品特性、功效及其具体竞争对手的分析以 确定美安康的市场定位及目标市场的选择；结合湖南市场的具体情况以及湖南安 淳公司的资源状况对美安康进行营销组合策划，并对公司制约美安康营销战略执 行的关键因素进行分析，提出了应对措施。 本文的研究方法是采用与竞争对手进行对比分析，以及营销案例研究的方法， 通过对湖南市场有代表性地市进行市场调研，以制定出科学的市场营销组合策略。 荚安康保健品湖南市场营销策略研究 第2 章美安康市场宏观分析 2 1 中国保健品市场空间分析 2 1 1 市场需求和市场潜量的概念及其指导意义 现代市场营销认为企业应当把市场看作全部生产经营活动的起点，根据市场 需求安排产品刀= 发、生产和销售。市场空间分析就是对市场需求和市场潜量进行 分析。 市场需求：某种产品的市场需求是指在特定的地理区域、特定的时间、特定 的营销环境中，特定的顾客愿意购买的的总量 ”。市场需求是多个变量的函数， 被称为市场需求函数或市场反应函数，它主要受六个因素的影响：产品、顾客、 地理位置、时限、营销环境和营销组合方案，可表示为： q d = f ( x l ，x 2 ，x 3 ，x n ) 式中：q d 为某种商品的需求量；x i ( 滓l ，2 ，n ) 为影响q d 的各种变量。 市场潜量：上述六个因素无论哪一个发生变化，市场需求都会随之发生改变。 在其它的因素不变的条件下，它取决于整个行业的营销费用，如下图： q o 巾 行业营销费用 幽2 1市场需求作为行业营销费州的函数 ( 在特定的营销环境下) 该图表明，基本销售量不需要营销费用也会发生，这个基本销售量称为市场 需求最低量，其后在某一临界费用下，随着行业营销费用的增加，市场需求开始 以较快的速率增长，然后则以较慢的速度增加。营销费用超过一定的限度后，市 场需求就不再增加了，我们把在既定的环境下，当行业营销费用趋于无穷大时， 市场需求所趋向的极限称为市场潜量。在实际中，往往把营销费用增加到某一临 界值时市场需求不再增加的点作为市场潜量f 2 】。 研究市场潜量的意义： 商管理硕十学位论文 通过对市场潜量进行分析，可以对我国保健品行业市场发展的空间以及行业 所处的成熟度进行判断，以指导企业的战略决策。在图2 1 中，根据图形变化的 速率，我们可以将其分为三个阶段，快速发展阶段( i ) 、发展阶段( i i ) 和成熟 阶段( i i i ) 。显然在i 阶段，市场发展速率很快，行业的营销效果非常显著：在1 1 1 阶段，市场趋于成熟和饱和状态，市场营销效率较差。 不同的行业其市场潜量和营销效率是存在较大差异的。公用事业类行业营销 费用的发生意义不大，而保健品行业营销费用的发生意义重大，甚至决定了行业 内新产品的生存。 2 1 2 中国保健品行业市场空间巨大 1 9 8 9 年振华8 5 1 口服渡的营销翻丌了中国保健品行业营销的历史。8 5 l 不是 药品，当时也没有保健食品制度，卫生部称其为食品新资源。从1 9 8 9 年至1 9 9 3 年，8 5 1 在中华大地掀起一股保健品热潮，这是中国保健品行业发展的第一个时 期。 1 9 9 4 年以三株口服液为代表的保健品采取“投递传单，义诊活动，和电视专 题”三板斧模式，充分利用广告拉力将保健品的生产和销售一举推向颠峰，从1 9 9 4 至19 9 6 年的短短三年时问，三株销售额从1 个多亿跃至8 0 亿元。稍前或稍后的 沈阳飞龙、红桃k 、太阳神均属此列，这是中国保健品行业发展的第二个时期。 1 9 9 6 年至1 9 9 8 年保健品行业陷入严重的信誉危机，同时保健食品管理办 法出台，行业进入了盘整状态，受需求拉动，1 9 9 8 年至2 0 0 0 年保健品行业蓬 勃发展，从1 9 9 8 年的1 0 0 亿元跃至2 0 0 0 年的5 0 0 亿元，年增长速度达9 0 多， 其中打造了太太、脑白金、哈慈、海王、盖中盖、娃哈哈等著名品牌。而2 0 0 1 年 后保健品行业盛极而衰，由2 0 0 0 年5 0 0 亿元的产值跌至2 0 0 2 年的2 0 0 亿元。整 个行业经过振荡盘整进入规范发展时期，这是中国保健品行业发展的第三时期。 9 8 4 年9 0 年代1 9 9 51 9 9 82 0 0 0 2 0 0 2 年代 图2 2 中国保健品行业各时期年产值( 亿元) 尽管中国保健品行业的发展已经历了三个发展时期，但从中国保健品行业发 关安康保健 湖南市场营销策略研究 展的特点看，中国保健品行业的发展处于保健品行业发展的快速发展阶段即i 阶 段，其市场发展空问巨大，营销效率高。而对应的发达国家的保健品发展已处于 i i 或i i i 阶段。 国际保健品巨头健美生副总裁杰米康迪说：“我们这么执着于中国，原因是 美国、加拿大的保健品市场成熟度为1 0 0 ，而中国市场成熟度仅为2 5 。”【l 圳医 药巨头拜耳公司的一位中国负责人认为：尽管大陆保健品企业多达3 0 0 0 多家( 目 前仅1 0 0 0 家左右) ，但几乎有1 一半的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善 记忆三大阵营罩，缺乏针对细分市场的保健品，所以这个市场还很大。 中国拥有十四亿人口，随着中国经济的蓬勃发展，中国保健品市场有着巨大 的潜力。改革丌放以来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为1 5 - 3 0 ，远远高 出发达国家1 3 的增长率。截止2 0 0 0 年底，国内保健品市场容量已突破5 0 0 亿元， 预计2 0 1 0 年将达1 0 0 0 亿元，尽管2 0 0 2 年中国保健品行业陷入低谷，但经过2 0 0 1 、 2 0 0 2 年的盘整，受s a r s 影响，2 0 0 3 年我国保健品市场呈现明显增长的回暖念势， 掘权威预测，2 0 0 3 年全国保健品销售额较2 0 0 2 年有望增长5 0 ，年销售额将达 3 0 0 亿元。专家预测，2 0 0 4 年保健品行业将保持这种增长态势 。保健品行业已 成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。 2 2 保健品市场营销环境及竞争分析 进行行业环境和竞争分析的方法和理论有很多，如环境因素分析方法、迈克 尔波特的五力量模型等，作者综合应用了环境因素分析方法和迈克尔波特的 血力量模型，结合我国保健品行业特点，对我国保健品行业环境及竞争进行分析， 丽湖南省保健品的营销环境基本上与全国整体水平保持一致。 迈克尔波特的五力量模型：哈佛商学院的迈克尔波特教授指出：一个行 业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。这血静力量是： ( 1 ) 行业中竞争卖方厂商之间的角逐； ( 2 ) 新竞争厂商的潜在进入： ( 3 ) 来自替代产品的威胁； ( 4 ) 供应商可能拥有的谈判权力和优势； ( 5 ) 产品购买者的谈判权力和优势； 图2 3 所示的即为波特五种力量模型，该模型有助于系统地分析市场上主要 的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度和重要程度i l “。 环境因素分析方法：对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的 行动者和社会力量构成了市场营销环境。根据市场营销环境中各种力量对企业市 场营销的影响，市场营销环境分宏观环境和微观环境两大类。宏观环境的构成因 一6 一 商管理硕十学位论文 素有政治和法律环境、人1 ：3 环境、经济环境、自然环境、文化环境和技术环境； 微观环境的构成因素有供应商、营销中介单位、顾客和竞争者。环境因素分析方 法就是对这些不可控制的行动者和社会力量进行分析2 1 。 竞争乐力来自 供应商的价格 谈判能力 竞争压力来臼：行业外公司 为赢得购买者青睐其 产晶所作的市场努力 竞争压力来自 购买者的价格 谈判能力 竞争压力来白：新竞争厂商 进入本行业所造成的威胁 资料米源：改编白边克尔e 波特竞争力量如何影响战略，哈佛商业评价5 7 ，1 3 02 ( 1 9 7 9 年 3 - 4 门、，p p 】3 7 一1 4 5 。 图2 3 波特五种竞争力量模型 具体对保健品行业来说，其营销环境和竞争主要来自政府机构与利益团体的 威胁、购买者、潜在进入者( 制药企业和海外企业) 、保健品经销商、同质化产品 和替代品。 2 2 1 政府机构与利益团体的威胁 ( 1 ) 政府管制日益加强 自1 9 9 6 年起，卫生部颁布了保健食品管理办法、国家技术监督局发布了 保健食品通用标准等一系列法规文件，同时食品卫生法和食品广告管 理办法的执法力度加大。经过3 年多的整顿，保健食品市场秩序出现了明显好 转。卫生部食品监督检验所的最新统计显示：目前经批准的保健食品近1 7 0 0 种， 关安康保健品湖南市场营销策略研究 只及1 9 9 4 年的一半多一点，但质量明显提高：卫生部批准的保健食品功能为调节 血压、凋节血脂、调节血糖、免疫调节、延缓衰老、改善记忆等2 2 种，均较为规 范m i 。 按照卫生部规定，到2 0 0 4 年1 月1 日后所有中药保健品即药健字将不允许在 市场上流通，日前2 4 3 3 个中药保健药品中，只有1 0 6 4 个完成了由地方药“健” 字号向国家药“准”字号的转变。今后的保健品只能有两种身份药品或食品。 儿经严格验证符合药品审批条件的，改发“药准字”，正式纳入药品流通体系；不 符合药品审批条件，但符合目酊保健食品审批条件的，改发“食健字”文号；两 者都不符合的，撤销文号，停止生产和销售。目前国家八部委联合推出的“食品医 药放心工程”更表明政府整治市场的决心。 保健食品的管理机构也在发生变更：一是从2 0 0 3 年3 月份保健食品审批职责 丌始由卫生部划转国家食品药品监管局( s f d a ) ，并于2 0 0 3 年1 0 月1 0 同起丌展 保健食品的审批工作，受此影响，“美安康”的审批工作受到严重影响，比原计划 滞后半年。据s f d a 同前表示：保健食品的批号将由过去的“卫食健字”改为“国 食健字”，2 0 0 4 年将对已获批文的保健食品的数量、名称、功能等予以建档，2 0 0 5 年将对保健食品实施“新举措”并“清理门户”，丌始对已获批号的产品进行核验 换证。二是原保健品行业最重要的两大协会属于卫生部的中国保健科技协会和 属于中医药管理局的中国保健食品协会已合并为中国保健协会，并于今年2 月底 挂牌，原中国保健食品协会注销( 中华人民共和国民政部民函f 2 0 0 3 1 2 2 8 号) 1 4 1 。 新协会将致力于帮助中国保健品行业走出低谷，培育和维护国内市场，整合行业 资源，开拓国际市场，成为行业内广泛利益的代言人、维权者和市场竞争的协调 者。 ( 2 ) 媒体开始站在消费者和社会角度对待保健品 媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受投诉，曝光保健品的假冒伪劣和 违法广告。媒体出于制造热点、取悦读者的动机对于保健品这个常盛不衰的靶子 自然不会放过，同时媒体对于出格的广告也丌始拒绝。保健品企业如何应对媒体 这种变化? 采取公关的方式只是短期行为，需要从营销策略角度重新考虑解决的 方案。 2 2 2 消费者( 购买者) 的威胁 对于保健品行业最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁。从我国目前保健 品行业发展中暴露出来的问题看，市场信任危机是第一个要重视的威胁；消费人 群结构的变化和需求重点的转移是第二个威胁。 ( 1 ) 消费者信任危机 中国保健品一度将概念营销运用得淋漓尽致，可以说在定程度上就是找准 商管理硕十学位论文 了消费者医学保健专业知识欠缺的弱点，许多保健品企业在保健理论的宣传一卜“以 我为主、为我所用、断章取义”，最终导致消费者对全行业的信任危机，而这恰恰 是行业得以立足发展的基石。保健品企业一向市场观念很重，但如果为了跟前的 市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。 中国消费者协会与中国保健科技学会去年对保健食品宣传内容进行的一次调 查结果表明：有7 0 以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。前不久， 卫生部根据消费者举报又查实了1 7 种保健品存在违法夸大宣传保健功能的问题； 因盗用数十位诺贝尔奖获得者肖像进行宣传而受到三位诺贝尔奖获得者指斥的 “珍奥核酸”，前不久又被“打假”者告上法庭。“如实告知、充分告知”是培育 一个稳健市场必须坚持的原则。 ( 2 ) 消费需求转移和人群结构变化 “保健品不是药，服用保健品是为了保健丽不是为了治病”的观念r 盏得到 广泛认可，并最终将导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式将保健 品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。 中青年保健人群的崛起对传统的保健产品和营销方式构成双重威胁。社会化、 工业化的进程加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大， 中青年是主要人群。以老三类人群( 老人、小孩和女性) 为对象的传统中医中药 保健品对于这类人群吸引力不大。这些人受过高等教育、信任西医、消费理性， 一般的广告轰炸效果寥寥，典型的地理市场代表是上海、北京和广东，众所周知 都是难啃的骨头。营养素却是这类人群的宠爱，施尔康、纽崔莱在中国白领阶层 的流行可以说是一个征兆。这类人群的扩大无疑对相当部分产品与企业构成威胁 0 s - 1 6 。 2 2 3 制药企业和海外企业的威胁 ( 1 ) 制药企业 以专业取胜美国保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业 强有力的竞争对手，并将成为行业主宰，竞争的优势来自于制药企业在产品开发、 生产技术、产品和资金四个方面。 在产品丌发与生产技术方面，纯保健品企业与制药企业无法比拟，很多制药 企业看准了保健品利润不比药品低，而管制和投入却比药品低得多，进军保健品 行业是其多元化战略的理想选择。 在产品和资金方面，出于制药企业开发的保健品批号以药准字居多，加之其 制药的背景更容易获得消费者信任。巨额利润为制药企业堆积了大量资金，恰好 符合保健品经营需要大量前期资金投入的要求，哈三药在电视上的狂轰滥炸足以 让普通的保健品企业震颤，除了前几年巨人、三株等有如此气量，现在的保健品 关安康保健品湖南市场营销策略研究 企业肯定是力不从心的。 ( 2 ) 海外企业 海外的保健品企业进入中国是1 9 9 6 年从褪黑素( 脑白会之类的产品功能因 子) 丌始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商进行销售的。随着开放度 的增大，直接进入的海外企业只渐增温，维戈尔系列套餐是第一个大张旗鼓干的， 目前跨国公司安利、康麦斯集团、健美生集团等己在中国站稳脚跟，并尝到甜头 。 海外企业对于传统国内企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化 的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任，以前两者最重要。市场 细分的意识使得美国保健品企业动不动就是成百上千的产品系列，与国内单产品 形成极大反差。中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一阵跟头，但是调整过 来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的保健概念与产品必将占领中国市场 的相当份额。 2 2 4 保健品流通企业的威胁 连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品构成了来自下游的威胁。连锁企业将 众多零散的终端集成为一个整体，大大加强了与供应商的讨价还价能力。来自消 费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药 店强得多，企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都 将成为现实的困难m 。 湖南市场在全省各地市设店的连锁药店有：金沙大药房、老百姓药房、九芝 堂等。湖南市场的大型超市和商场的保健品和药品专柜占了保健品销售的半边江 山，家润多超市、家乐福超市、新一佳超市以及友渲集团、通程百货等的保健品 专柜均是谈判力很强。在长沙、株洲、湘潭、常德等地市这些大卖场均有很多让 供货商难以接受的进场费用和苛刻条件，尤其是对知名度不高的新品。 保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇， 如何分别对待药店和专营店展开促销与销售成为一个并非长远的课题。 2 2 5 同质化产品和替代产品的威胁 对美安康这种具有协同作用的保健品来说，由于其产品功效的不完全等同性， 以及我国保健品申报制度规定的仅2 2 种功效，美安康面临较大的同质化产品的竞 争。在湖南的抗衰老产品市场，仅湖南本地产的全国知名保健品就有古汉养生精 ( 已批准为国药准字z 4 3 0 2 0 7 4 6 ) 、可邦。 保健品可替代性非常强。过去保健品是包治百病，可能替代的产品都想替代。 广泛的定位弄得现在是四面树敌，很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的 商管理硕十学忙论文 替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、 药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。 未来保健品行业的竞争是资本、技术、管理综合实力的竞争，是品牌和美誉 度的竞争( 类似于化妆品行业) 。 2 3 消费者购买心理、购买行为能力及购买动机分析 保健品的消费群主要由年老体弱者和高收入白领、面临升学压力的青少年构 成。 购买心理：消费者在消费保健品时，产品所描述的功效是否确实，这是消费 者最为关心的问题，这一类人群高达6 9 。其次爿+ 是保健品的价格，以及质量和 包装。在类城市( 如武汉、长沙) 和二类城市( 如株洲、杭州) 中按说明书的 要求服用的人群分别比例高达8 1 和8 0 ，说明保健品的消费种类目前依然是以 药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。 图2 4 老年消费者对保健品的关注因素 相关资料表明，一般消费者服用保健品也注重辅助功效。4 4 的消费者首选 “强生健体”，其次是“消除疲劳”( 3 1 9 ) 、“增强免疫力”( 2 2 ) ，而对于独特 功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。服用保健品的老年人最 希望达到的结果显示，“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳”三足鼎立，这说 明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效( 如降吼脂、补钙) 的需求反而较弱。图2 , 4 反映了老年消费者对保健品的关注因素。 购买行为能力：一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例 与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有 关。从一、二类城市纵向比较，年收入1 8 0 0 0 元以卜被访者服用过保健品的比例， 一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海 地区家庭年收入达到6 0 0 0 0 元以上的家庭消费比例高达7 9 。 关安康保健品湖南市场营销策略研究 表2 1 上海不同年收入家庭消费保健品情况 家庭年收入 1 1 9 9 9 兀 1 2 0 0 0 一 1 8 0 0 0 2 5 0 0 0 一 4 0 0 0 0 6 0 0 0 0 元 平均 ( 上海) 以卜 1 7 9 9 9 元2 4 9 9 9 元3 9 9 9 9 元 5 9 9 9 9 元以上 有 4 2 5 2 5 1 5 3 5 2 7 9 5 2 无 5 8 4 8 4 9 4 7 4 8 2 1 4 8 表2 2 杭州不同年收入家庭消费保健品情况 家庭年收入 1 1 9 9 9 元 1 2 0 0 0 一1 8 0 0 0 一 2 4 0 0 0 3 0 0 0 0 一 3 6 0 0 0 兀 平均 ( 杭州)以卜1 7 9 9 9 元2 3 9 9 9 元2 9 9 9 9 元3 5 9 9 9 元以上 有 3 4 4 3 3 5 4 4 1 7 4 0 3 9 无 6 6 5 7 6 5 5 6 8 3 6 0 6 1 购买动机：无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达 到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费己趋向大众 化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。 表2 3 一、二类城市购买和服用保健品状况 购买利服州保健品状况 上海( ) 杭卅( ) 朱购买过也未服用过 2 7 2 7 朱购买过但服用过 7 5 购买过也服过 5 56 6 购买过但朱服h j 过 1 1 l 从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费 主要以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服 用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，两一、二类城市又有些差异。 一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。 2 4 中国保健品行业目前存在的主要问题 ( 1 ) 企业规模偏小，产业结构有待调整 据国家统计局统计，截止2 0 0 2 年底，我国共有保健食品生产企业8 4 8 家，比 上年减少3 0 家，总销售收入1 9 3 ，0 8 亿元。其中投资总额在l 亿元以上的大型企 业占3 8 ，投资不足1 0 万元的作坊式企业占1 2 5 t 1 9j 。调查表明，中国保健品生 产企业中，中小企业占大多数，成规模的企业相对较少，行业内无“巨头”。 商管理硕1 “学何论文 健康功能食品的研究和发展已经进入第三代，第三代健康功能食品不仅需要 动物或人体实验来证明具有某些功能，还需确知有该项功能的功效成份的化学结 构及含量。第一代产品指仅根据食品中的营养素成分或强化的营养素来推知该类 食品功能的产品，如蜂产品、乌鸡类产品等，产品技术含量低、附加值低 2 0 】；第 二代产品指经过动物或人体实验，证明其具有某种生理调节功能的食品。随着人 们生活水平的提高，人们不仅要求保健品具有一定的功效，还想确切知道它有什 么样的成份和含量。现阶段我国生产的保健品中9 0 以上属于第一代、第二代产 品，行业产业结构有待调整。 美安康是第三代功能食品的典范，其功效成份明确，含量可以测定，作用安 全明显。 ( 2 ) 产品功能集中，同质化竞争激烈。 中国保健品产品功能主要集中为免疫调节、调节血脂和抗疲劳三大类。目前， 我国生产的保健品中9 0 以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中。 在卫生部准予申报的2 2 项保健功能中，免疫调节占3 4 ，调节血脂占1 5 ，抗疲 劳类占1 8 。 由产品功能分布可见，受我国现行报批制度的影响，企业重复报批产品功能 的现象屡有发生，使得竞争更激烈。而美安康也是作为抗衰老类产品报批的，从 产品本身的功能来说，并没有开发出能形成市场壁垒的差异化产品，这就意味着， 美安康上市将面临巨大的同质化( 产品功能) 产品的激烈竞争。 ( 3 ) 保健品市场存在二重性 目前，中国保健品市场存在二重性，一是浮躁的卖方市场，另一方面是不成 熟的买方市场。它f i g n 互影响，相互依赖，并在斗争中趋于理性。 中国保健品卖方市场的浮躁突出的表现是目标上追求广告效应、一炮打响， 表现方式上误导消费者、虚假广告，其结果是产品寿命周期缩短并导致严重的信 用危机。 中国保健品买方市场的不成熟主要表现在三个方面： 市场容量与规模不稳定：市场容量与规模呈高度波浪型特点，没有稳定的表 现。同样是胃肠道保健品，三株曾一年销售额达8 0 亿，但是如今所有改善胃肠道 保健品一年的销售额也不超过1 5 亿。2 0 0 2 年，中困保健品市场的总规模( 2 0 0 亿) 比不上中国5 0 0 强企业前2 0 名中单个企业的年销售额。但是前几年，这一总规模 近5 0 0 亿，缩水近五成。 购买的不成熟：保健品的购买盲目性很强。大多数保健品的购买，是因为广 告引导和终端强力推荐，而不是真难从自身健康需要，客观地选择保健产品( 这 下是国外保健品与国产保健品营销之根本差别) 。导致重复购买率低，消费者忠诚 度难以形成。 美安康保健品湖南市场营 | l j 策略研究 意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依 据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继 续购买的信心。 ( 4 ) 营销手法有待创新 中国保健品市场营销手法单一，营销急功近利，广告轰炸仍是主要手法，以 市场为中心的营销理念没有真正确立，很多企业仍停留在我生产什么卖什么的以 产品为中心的传统思维中( “美安康”也是先有产品后有营销) 。 当然这些年来，在一些营销咨询公司的指导下，国内保健品行业在营销的某 些因素上进行了大胆创新，采用了不同于竞争对手的“差异化”营销手段。如“太 阳神”是第一个成功导入v i 的保健品牌：“三株”的人海战术造就了中国保健品 最大的营销网络；“脑白金”的概念营销、软文炒作可谓广告传播一绝，创造了较 好的营销佳绩。所以，美安康的市场营销必须创新，要通过探寻营销的新思路、 新模式、新手段，赢得市场契机。 2 5 中国保健品行业发展新趋势 通过以上分析，作者认为中国保健品行业将出现f 列新的趋势： ( 1 ) 政府监管部门己加大对保健品的监管力度，行业准入门槛将有所提高。 ( 2 ) 跨国公司正加速介入中国市场，国内保健品企业将面临外来资本( 包括 新产品、新技术) 竞争。 ( 3 ) 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品将成为市场主流。 ( 4 ) 销售渠道将发生重大变革。大终端( 大型卖场、大型超市) 的优势将更 加突显，渠道设立将向专业化方向推进，