（工商管理专业论文）新亚大包公司发展战略研究.pdf

序言 j 如红啦 y 26 3 3 0 快餐，简单地说，就是“能快速供应”的食品。 民以食为天，如果说18 4 0 年的洋枪洋炮结束了中国“二e 朝帝国” 的政治历史，那么“美食王国”的桂冠在我们头上则稳稳当当地被戴 到今天，但是最近十几年来，面对洋快餐大举进军中国市场，我们真 的有些“呆”了，隐隐约约地感觉到头上的桂冠越来越有些“飘”， 肯德基、麦当劳就是靠着些简简单单的食品迅速占领了中国快餐市 场，仅在上海，肯德基、麦当劳已连续多年位居上海锓饮业的第一、 第二把交椅。 在过去的十几年巾，中国餐饮界不少有识之士，一自在为中式快 餐而苦斗。但是，中西快餐之争，不是感情义气之争，当初表示“肯 德基开到哪儿荣华鸡也开到哪儿”的荣华鸡已经“真的不行了”，也 曾扬言“哪儿有麦当劳哪儿就有红高梁”的红高梁已经“自杀”了 虽然北京的“全聚德”、天津的“狗不理”都存尝试发展各自品牌的 中式快餐，但收效甚微，人i f l 说：中式快餐“只见星星，不见月亮”。 l9 9 7 年1 2 月2 8 曰，这是一个上海快锓发展史上值得大书的日 子，新亚大包公司第一、第二家连锁店开张了，经过三年发展，新亚 大包公司在上海市场站稳脚跟，经营与发展进入良性循环，但在发展 过程，也遇到了很多障碍。本文就是要在总结新哑大包公司前i 年的 经验教训以及和西式快餐的比较巾，为新哑大包公司下一步指明方 向，并对中式快餐的总体发展提山一些观点。 版 新亚大包公司发展战略研究 摘要 f 本文主要对新亚大包公司发展经历及现状进行了分析，并对其 下一步发甓提出了一些战略思考，如调整网点布局、建立物流中心 等。) 本文共分四个章节：第一章介绍了新亚大包公司投资背景，目 前状况及发展中遇到的一些问题，对其目前发展中的问题进行了概 括：第二章主要对美国、日本快餐业发展进行了介绍，通过对西式 快餐成功经验的归纳，来寻找中式快餐的差异，为对比分析新亚大 包公司做准备；第三章对发展中式快餐的内外部环境进行了分析， 并针对新亚大包公司与肯德基进行了比较分析，探索出新亚大包公 司作为一个中式快餐连锁企业的发展总体战略，提出新亚大包公司 要进一步学习西式快餐的精髓，并对新亚大包公司下一步发展提出 一些战略实务。如网点开筮、物流中心、产品开发等；第四章是在 对新亚大包公司分析的基础上，对中式快餐总体发展提出了一些思 _ _ _ - 1 - _ - _ _ _ 一 考。 ：a7 关键字t 新亚大缈发展战略 2 s t u d yo ns h a n g h a in e w a s i as n a c k a b s t r a c t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i sar t i c l e a n a l y z e s t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o f s h a n g h a i n e w a s i as n a c k ( n a s ) t h ea r t i c l eh a sf o ur c h a p t e r s ：t h e f i r s t c h a p t e r s u m m a r i z e st h e h i s t o r y 0 fn a sa n dg e n e r a l i z e sf h eo b s t a c i e sd ur i n g f h e p r o c e s s 。 t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e sf h e k e y f a c t o r sf o r q u i c k s e r v i c e r e s t a ur a n t s0 fu s aa n d j a p a n t h e l h ir d c h a p t e ra n a l y z e s l h e c ur r e n ls i t u a t i o na n dc o m p a r i n g n a sa g a i n s tk f c b a s e do nt h a t ，a d e v e l o p m e n is t r a t e g y o fn a si ss e t ，s u c ha sn e t d e v e l o p m e n t ， d e | i v e r y c e n t e ra n d p r o d u c l d e v e l o p m e n t t h e f o r t h c h a p t e r p r o d u c e ss o m ep o i n t sa b o u tc h i n e s eq u i c ks e r v i c er e s t a ur a n t k e yw o r d s ： s h a n g h a in e w a s i as n a c k d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 新亚丈包公司发展经历及现状 1 新亚大包公司发展经历及现状 1 1 新亚大包公司投资背景介绍 新亚大包公司是由新亚集团投资建立的家中式快餐连锁企业。 新亚集团主要以宾馆、客房、餐饮、旅游、酒店管理、食品精深 加工等为主营业务，是国内最大的酒店餐饮集团，在近十年的发展中， 集团的宾馆客房数已达至6 0 0 0 间，其中新亚汤臣洲际大酒店、扬子 江大酒店、海仑宾馆、建国宾馆、长城假目大酒店等四、五星级宾馆 已名闻遐尔。 但是，随着宾馆业的过度饱和，宾馆业的投资回报越来越低，9 7 年1 0 月份，集团经过反复讨论，认为在当前情况下，不宜再投资酒 店业，可以适当地把投资方向转移到中式快餐上来。当时，新亚大包 公司得以“出生”的理由如下： 1市府对中式快锓的发展有要求，也有优惠政策。9 7 年下半年，市 政府在讨论9 8 年实事项目时，把厨房工程列为十件实事之一。9 7 年底，副市长冯国勤在商业系统工作会议上再次强调了厨房工程 的重要性。从这一点上看，如果“大包”成功，就能取得较好的 社会效益，并且在起步阶段，可以得到财政的优惠政策。 2根据市场需求调查，绝大多数老百姓对当前早点及盒饭等快餐项 目被外来人员及个体人员所占领不满，“病从口入”，在上海这个 大都市，市民对卫生的要求越来越高。“大包”若成功，则是一项 “民心工程”。 3新亚集团有投资西式快餐一一肯德基的成功经验，在管理人才上 可以从肯德基引进一部分，在管理模式上，可以借鉴肯德基的管 理经验。 4 与此同时，新亚集团也曾经有过在中式快餐上失败的经历，那就 是新亚快餐。虽然新亚快餐经营失败，但分析下来，其原因并不 在于主营业务的方向不对，而是在于新亚快餐在经营方针上走了 “以副养主”之路，没有把快餐做为重点，反而把炒作房地产做 为主要业务来做，由于房地产投资失误，致使公司全线套牢，回 天无力，新亚集团只能当机立断，卖壳出让。但是在快餐经营上， 却进一步认准了这个市场，事实上，位于新客站的新亚快餐连锁 店每年都能创利近百万。 5 新亚集团前身是市饮食服务公司，时至今日，仍代表政府进行行 业管理。所以对饮食服务业的行业特点相当熟悉，并且拥有大批 的专业技术人才，在操作手势上可以说是驾轻就熟。 6 新亚集团既是市府重点扶持的5 4 家大型企业集团之一，又是国内 贸易部改革试点单位，在中国快餐发展纲要颁布一年多而从 未有过成功经验的情况下，做一个大胆的尝试，也可反映新亚集 团的创新精神。 复日大学m b a 学位论文 7 大众化市场是永恒的市场，大众化市场的广阔性为企业发展提供 了前所未有的发展空间，而连锁业的发展，又为发展现代化的大众化市场奠 定了基础，肯德基、麦当劳的成功就是最好的例子。 1 2 新亚大包公司发展情况简介 1 2 1 网点 新亚大包公司在过去三年的发展可以说是一个快速膨胀过程，在 短短的三年内，网点数已发展至9 0 家，其中因各种因素关闭5 家， 还有8 5 家在继续营业。 1 2 2 销售 目前，新亚大包公司销售额在整个上海餐饮市场中名列第三( 第 肯德基，第二麦当劳，第四是必胜客) ，但销售额只有肯德基的1 3 。 - 1 2 3 人员 1 2 4 物流中心 新亚大包公司目前拥有6 0 0 0 m 2 的生产物流中一i i , ，集采购、仓储、 加工、配送于一体，并全面采用了先进的m i s 系统进行管理，通过 物流中心实现了采购、仓储、配送、生产等初级阶段的统一。 1 2 5 管理系统 由于大部分中高管理人员有经营管理肯德基的经验，所以新亚大 包公司在一开始就意识到西式快餐成功之道在于“管理比产品更重 要”这一理念的成功渗透，大包经过三年的发展，形成了在中式快镤 业中较为先进的管理模式，并制定了几十万字的管理手册，如营运 标准手册、值班经理手册、人事政策档案、财务政策档案、 产品标准手册等等。 1 3 新亚大包公司发展中的问题 新亚大包公司在中式快餐中可以说是处于执牛耳的地位，三年已 创利1 6 0 0 多万。但是毫无疑问，在发展过程中，新亚大包公司也遇 到了许许多多的问题，这些问题具体表现为： 1 3 1 网点布局不合理 新亚大包公司发展之初，提出了三年开出1 2 0 家的目标，所以在 选择网点上，可以说是“饥不择食”，不是靠科学去分析，而是“拣 到篮里就是菜”。在匆忙之中，许多不具备商业价值的网点被选了进 来，待经营后，尝尽苦果；更有许多网点因布局不合理，而自抢生意， 如杨浦区在永吉路上开了一家店后，又陆续在龙江路、靖宇路、新宾 路上开出连锁店，致使生意分流严重，最后永吉店只得被迫关闭。网 点丌发不科学直接带来单店营业额下降，由于各连锁店固定费用都很 高，所以，最终的结果就是效益下滑。 6 十低中降趴 程来有过训中展培郭发又于在交理并过管，通在 汰断，劣不员胜，人 嚣酣制化是m 机优读场的 在市力中名 用动力0 采劳动有面及劳拥全训线并 人培一 ， 用的在员司员，人公入本上 包对成以大重力专注动人分劳为 复旦大学m b a 学位论文 兀 ；霾 4 猢( 1 3 0 单店日均营业额变化情况 巴芝 1 3 2 产品线无设计规划 1 9 9 9 年2 。0 0 年 新亚集团在成立新亚大包公司的时候，对产品线没有进行明确的 规划，3 年的发展可以说是走一步，看一步，致使产品线不断扩大， 从当初的二十个品种发展到目前的近五十种，致使产品质量控制点增 加，质量难以在8 5 家店得到统一，也难以形成单品明显的规模效益。 1 3 3 服务流程繁琐不便 在当初制订服务流程时，新亚大包公司全盘照搬了肯德基的服务 模式，认为快餐就应该由顾客进行自助式服务。但是在取货流程上， 又和肯德基不一样，所以，顾客在收银台付款后，凭取货单自己去各 个排档取货，这就造成了顾客要排好几个队的局面，试想，如果下雨 天顾客再拿一把伞，那又是一个什么样的局面? 从当前来看，这是消 费者最不满意的地方。 。1 3 4 工艺落后，快餐不快 在新亚大包公司，你经常会看到客人在不停地督促服务员“快点 快点”。但是，说句心里话，除了一部分是服务员的态度问题，很大 部分还是取决于落后的生产工艺和设备设施。你看，无论肯德基、麦 当劳的产品保期如何短，它都有一个提前量，例如汉堡包可以放1 5 分钟，炸鸡可以放9 0 分钟；而对于中式快餐来说，面条是要现 做的，否则面要涨开：油条必须是现炸的，如果从保温柜里拿一根油 条给你，你肯定宁肯在油锅前等新出炉的：生煎15 分钟卖不掉就会 变“僵”。 堑垩叁里坌旦垄壁丝旦墨塑鉴 _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ 1 3 5 人才短缺，人员整体素质有等提高 由于快速的发展，人才短缺问题日益明显，打个最简单的比方， 在肯德基没有二年以上的管理经验不要想当店经理，而在新亚大包公 司，可能只要6 个月就能成为一家店的负责人，管理人员的知识和经 验不到位，以至于管理水平低下。 另外，由于大部分使用4 0 一5 0 岁的下岗人员，总体形态上欠佳， 再加之大部分人员以前从未在服务业做过，所以培训效果体现不明 显，顾客对服务态度满意不高，时有顾客投诉。 1 3 6 品牌形象不强势 虽然大包公司在过去的三年中具有了一定的知名度，但我认为知 名度高并不能代表品牌形象强，品牌形象更多的在于当你看到或想到 一个品牌标志时引发的联想，而“新亚大包”可能带给人们的还是一 些点心吧，除此之外，还有什么? “新亚大包”的品牌无论是从c i 方面，还是对消费者的情感吸引上来看，有待进行系统设计和提高。 新亚大包公司的前三年的发展毫无疑问地告诉我们，这一产业的方向 是正确的，特别是一批创利店让我们看到了这一行业的希望所在，但是面对 发展中的尴尬局面，新亚大包公司如何做好下一轮的发展，我想我们完全有 必要认真研究一下西式快餐和日式快餐的成功之道，特别是最近二十年，日 式快餐在面临西式快餐大举进攻的情况下，是如何走出一条独特之路的，这 更值得我们中式快餐借鉴。 差里塑旦奎丛堡茎塑塑堕里塑堕堕兰堕一 2 美国和日本快餐兴起的原因和成功之道 2 1 美国快餐业的兴起 美国是西式快餐的发源地。1 9 世纪末2 0 世纪初，美国从自由竞 争的资本主义进入垄断的资本主义，逐步推行生产机械化、产品批量 化、标准化，生产能力迅速提高。这一时期，第一家具有大众快餐服 务思想的餐馆e x c h a n g eb u f f e t 于18 8 5 年7 月在纽约开设，随后1 9 0 6 年，t h es e a r s & r o e b u c k 邮件订购公司在芝加哥为其雇员开设的大 型快速供食机构，采用自动化清洗器与人工制冰机等能在1 小时2 0 分钟内提供8 4 0 0 人的餐食。它们的出现标志着快餐业开始进入萌芽 阶段。美国最早的快餐连锁店是19 2 4 年由艾伦( a l l e n ) 及怀特( w h i t e ) 成立的艾恩堡( a & w ) 。他们主要采用特许经营的方式发展快餐连锁， 艾恩堡一度有了数以百计的店面。二战后的第三次科学技术革命的发 展为经济的迅速发展提供了重要基础。一方面，“无火车间”、“无人 工厂”、生产自动化的出现促进了工业化的发展和食品加工技术与手 段的提高。另一方面，新科技革命和管理革命大大提高了劳动生产率， 因而大大提高了劳动者的收入水平。美国在1 9 4 9 一l 9 7 0 年间每小时 实际工资每年递增2 5 ；收入的增长导致消费增长：由于消费水平提 高，消费结构变化以及消费观念更新，食用消费品和服务性消费增加。 追求生活质量成为社会的主要趋势。因此，在这一时期，为了适应经 济、生产力发展所开拓的高速增长的市场需求，以麦当劳、哈帝汉堡 为首的快键业纷纷选择了连锁经营的形式以满足服务性消费的快速增 加。其它的快餐连锁店更是如雨后春笋般地发展壮大：如肯德基 ( k e n t u c k yf r i e dc h i c k e n ) 、好味鸡( c h i c k e nd e l i g h ts u b w a y ) 、汉 锈大厨( b u r g e rc h e f ) 、女王汉堡( b u r g e rq u e e n ) 、卡洛( c a r o l s ) 、 珊蒂( s a n d y s ) 等等。可以说从这时开始，连锁经营方式已经成为 快餐行业发展的加速器。从19 3 7 年第一家麦当劳餐厅建立到19 6 0 年， 麦当劳汉堡店增加到2 8 0 家，并进一步向全国连锁发展。19 6 0 年一 年就盈利5 6 0 0 万美元。哈帝汉堡在1 9 6 0 年9 月创立，到1 9 6 5 年， 已拥有5 6 家连锁店，而且在生产和营销体系上不断完善。至1 9 7 4 年 快餐业的营业额已占整个外食的1 4 ，1 9 8 4 年又增长了2 6 5 。可 以说，五六十年代是美国经济的高度繁荣期，给快餐连锁业的快速成 长提供了非常有利的条件。 在美国，快锓业从1 9 世纪末到2 0 世纪五六十代的高速发展经历 了半个世纪的时间，它从萌芽到发展与生产力经济高度发达所创造的 一切有利因素是相关的。也就是说，生产力经济的高度发展创造了快 餐的广泛市场需求，而快餐企业生产经营者为了适应这一高速发展的 市场需求明智地选择了连锁的经营方式，从而使快餐的进一步发展壮 大成为必然。 9 星呈茎兰塑垒兰垡堡墨 2 2 日本快餐业的兴起 日本快餐业产生于6 0 年代末7 0 年代初，日本人对快餐的认识 也是受到麦当劳等美式快铰连锁的冲击。1 9 7 1 年，日本人美日田与 麦当劳公司联合创办了日本第一家麦当劳连锁店，于l9 8 2 年成为日 本餐饮界之霸，创下了日本餐饮业年营业额7 0 3 亿日元的最高纪录， 并于l9 8 4 年又突破了1 0 0 0 亿曰元大关。而另一家完全日资的汉堡 公司罗德利亚快餐连锁店于19 7 2 年开设以来，业绩紧逼麦当劳，也 创下了不菲的营业额记录。随后，“元禄寿司”、“吉野”、“s e v e n 一 1e v e n ”、“l o m s o n ”、“r o y a lh o s t ”等大批快餐品牌应运而生。在经 营手法上一味地仿效美国，在扩大市场上，下大力气、做大文章， 形成了今天这样一种局面。另外，促使日本快餐业发展的主要因素 还有当时的社会背景。比如，经济的高速发展，城市人口的急骤增 加，大家庭的核分裂，个人收入的增加，双职工家庭的增多等等。 这些都从客观上为快锓业的发展提供了一个良好的环境。 7 0 年代以来，日本外食已占国民食品消费总数的l2 4 。而快 餐业在外食中居最高地位。1 9 7 7 年设立在日本琦玉县的东松山工场 成为当时世界最大规模的快餐食品加工厂，占地面积3 0 0 0 0 多平方 米，建筑面积9 i5 8 平方米，拥有5 0 0 台生产设备，职工3 0 0 余人， 年加工食品原料6 0 0 0 多吨，年生产能力为1 亿份快餐原料。至此日 本快餐业已实现生产机械化、产品质量高、品质均匀、品种多样、 安全卫生、冷藏保鲜设备齐全的现代化快铰连锁的生产体系。 2 3 日本“吉野家”快餐的连锁经营 日本吉野家公司是一个以饮食业为主的特许连锁集团，总部企 业是吉野家d c 股份公司。吉野家是一个有着悠久历史的老店，诞 生于18 9 9 年，l9 5 8 年发展成为吉野家股份公司，l9 8 8 年与d c 股 份公司合并，成为吉野家d & c 股份公司。吉野家公司作为日本季节 集团食品服务业的中坚企业，主要开展“吉野家”牛肉饭和“当肯” ( d u n k i n ) 炸面圈的特许连锁化事业。吉野家公司现有连锁店7 5 4 个，年度销售额近千亿日元。 吉野家公司的运营系统，主要包括加工、质量、管理、物流、 信息、营销和教育等系统。吉野家公司拥有自己的加工厂，主要是 对肉进行解体、分割。在食品调配方面，实行系统化和规范化的正 规操作。机械化程度比较高，像洗肉、淘米、水米比例搭配、蒸煮 加工等，都是通过机械来进行。 吉野家公司提供的所有商品，从原料的选购，到成品的加工和 调配等，都实现标准化和系统化，实行严格的质量管理制度。如食 品原料是低价从产地直接订购的，经过了严格的检查，保证其新鲜 美国和日本快餐兴起的原因和成功之道 炸面圈的主要原料小麦粉，经过严格选择，保证质量，均不使用添加 剂。做牛肉饭用的牛肉，主要是从美国进口，是美国农业部指定的上 等牛肉。牛肉片的厚度要求1 3 毫米，据店里测算，这个厚度的牛肉 片l 感感到最佳。吉野家连锁店还规定，不符合质量要求的和制成后 8 小时仍未售出的食品，绝对不能再出售。正因为有这样严格的质量 管理制度，所以无论在何时何地，吉野家连锁店都能提供出同等质量 同味道的美食。 吉野家公司有6 个物流基地，为各店铺提供物流服务。食品的 原材料都是以谁都能简单烹调和调配的状态来配送的。每个店铺的库 存量都很小，一般是半天的用量，所以仓库都很简单。吉野家连锁店 2 4 小时都营业，送货时问一般是选在下午较为空闲的时间。 吉野家公司在总部和各店铺、物流中心之间，通过导入自动收 货、发货、订货的销售时点信息管理系统，实现计算机网络化。每个 店铺都有计算机终端，主机在总部。通过这种信息系统，各店l 天的 销售实绩，一周、一个月的累计数字能立刻显示出来。特别是能够分 门别类地记录与合计每一时点的客流量、食品销售量、食品原材料的 使用量和库存量，并能预测出一下步的各种数据，并将信息传输到物 流中心，从而大大提高配送的及时性和精确度。 对企业来说，市场营销力是事业发展壮大的重要因素。吉野家 公司总部对各部门分工合作地开展卓有成效的市场营销活动。在营业 方面，吉野家事业部和当肯事业部都根据不同区域情况开展市场营销 活动。在商品供应方面，商品供应部门在世界范围内扩大采购网络， 强化其作为食品原材料供应组织者的地位。在分店战略方面，分店战 略部门不仅通过直营店来增加分店，而且通过特许连锁网络吸收加盟 店来增加分店。在新业态开发方面，新业态部大力开发提供鸡肉饭、 牛肉火锅、素烧牛肉等店铺。在促销方面，促销部门运用多种促销手 段，开展广告宣传活动，提高商品魅力和企业形象。 吉野家公司拥有完备的教育系统，目前已有4 所培训中心，其 中东京2 所，大阪1 所，名古屋1 所，并且还要在美国洛杉矶建一所 海外培训中心。培训对象主要是加盟店长和副店长。学习内容主要是 牛肉饭和炸面圈的调配技术、店铺营运技术和劳务管理等知识。研修 时间一般最短4 个月，最长8 个月。 2 4 西式快餐连锁的主要经营特点与成功关键 西式快锓连锁不仅在国内不断发展壮大，还在全世界范围内飞速 地连锁着它们的文化与餐厅。截止9 8 年底麦当劳已在全球1 i5 个国 家和地区开设了2 5 0 0 0 家分店，并还在不断加快发展步伐。其它西式 快餐连锁品牌也紧随麦当劳之后，连锁蔓延发展成长，如肯德基，汉 堡王等。分析这些品牌的经营特点，会发现很多相似之处( 见下表 2 4 ) ： 复旦大学m b a 学位论文 表2 4 西方国家现代快餐经营的特点 而西式快餐连锁成功的关键又是什么呢? 2 4 1 标准化 产品与服务的标准化：用科学提示美食的奥妙，使之定性定量 和标准化，突破了限制饮食业生产能力的基础性难关。长期以来， 厨师的经验和操作一直以个人的形式统治着烹饪过程，这是烹饪产 品质量不稳定和美食只能为少数人服务的主要原因。西式快餐没有 把事业的希望寄托在经验技艺的个人传授上，而是用科学手段，致 力于寻找美食制作的内在规律。麦当劳发现，当面包的气孔直径为 5 毫米左右，厚度为17 厘米时，放在嘴中咀嚼的味道才是最好的。 牛肉饼的重量在4 5 克时，其边际效益达到最大值。可乐的温度恒定 在4 摄氏度时，口味最佳。吸管粗细当能用母乳般的速度将饮料送 入口中，最为惬意。甚至用餐服务，也有了定性与定量的研究。比 如，不要让顾客在柜台边等候3 0 秒以上，这是人与人对话时产生焦 虑的临界点。柜台的高度在9 2 厘米时，绝大多数顾客在掏钱付帐取 食品时最感方便。 2 4 2 工业化 连锁餐厅的运作已完全是工业化生产的模式：批量采购、批量 生产、每一个餮厅每一项产品的生产类似于工厂内流水线操作。这 种工业化和现代化的生产方式，形成了饮食业前所未有的生产能力 和规模经济效益。而在这期间现代高新科学技术也大显身手，西式 1 2 美国和日本快餐兴起的原因和成功之道 动化生产。厨房就是生产车间。难以预料的各种个人因素的影响被降 低到最小的程度。 2 4 3 专业化 专业化是指快餐连锁的各个环节根据不同的生产经营过程而分成 各个业务部门，对整个生产与服务过程进行分工协调合作完成，大大 提高了工作效率和质量。比如：麦当劳总部拥有众多专职的市场研究 专家、食品质量管理专家、企业管理专家、房产开发专家、采购物流 专家、会计师等。这些人制定经营战略、管理措施、质量标准。而下 属的各餐厅分店则是这些战略措施的具体实施者和成果的实现者。麦 当劳拥有一大批长期合作的忠诚的合作者，如原材料供应商、机械设 备供应商等，使麦当劳的连锁体系可以延伸至其它各个行业。麦当劳 的培训体系也是一流的完备与充分，其拥有一所“麦当劳汉堡包大 学”，专门培训麦当劳快餐连锁的各类专业管理人才。_ i f 是由于这些 专业化的管理体系才使西式快餐连锁得以迅速发展。 2 4 4 集中化 快餐连锁经营的同业性，使各个店铺的一些共同性活动，如采购、 储运、广告宣传、会计核算等，可以集中起来由总部统一操作。这样， 众多的店铺共用同一套采购配送设施，共享同一套经营管理系统，各 个店铺无需设置繁琐的管理机构，无需配备相应的管理人员，这就从 总体上降低了企业的管理成本。同时，集中操作所带来的经营成本的 降低也是显是易见的。如进货，由于多店铺创造了大量销售的条件， 总部可以通过大批量采购，从厂家获得较低的价格即批量价格，对于 供应商的控制能力与议价能力大大提高。又如，由于有总部送货，各 个店铺库存的面积与库存量就可以缩小，可以扩大销售面积，减少资 金占压。总而言之，集中化经营通过节约管理成本和经营成本，扩大 了企业的经济效益。 2 4 5 简单化 这里的简单化指的是快锓连锁要求现场作业简单化。由于连锁系 统体系庞大，对各家分店的控制都需要一套特定的运作规则。这就要 求精简不必要的过程，以最少的资源付出获取最大的经济效益。为了 实现标准化，连锁店必须对每一个作业流程都有规定的工作程序，相 应制定一个明确易懂的操作手册，使所有员工都可以学习并根据手册 的规定来操作。这种标准手册对各个岗位都有详尽的规定，掌握和操 作都比较容易，任何人都可以接受培训在短期内掌握，这样可以适应 服务人员流动性比较高的锓饮业。简单化不仅使培训更容易驾驭，还 使管理更统一服务更规范。 星垦奎堂坚呈垒堂垡笙苎 2 5 西式快餐发展的基本理念 通过上述对西式快餐发展的分析，我们不难看到，在这样的庞 大产业之上( 美国9 7 年快餐发展经营总产值高达千亿美金) ，已经 形成了其经营的特有思想，基本上快餐连锁经营是一门“管小事情， 学大学问；做小生意，成大事业”的独特行业。 2 5 1 坚持“以客为尊“的经营理念 无论是肯德基，还是麦当劳，但其经营哲学竟是如此的相似， 它们的共同是表现为：3 f 经营体系即为顾客提供精美食品( f o o d ) ， 宾至如归的感觉( f o l k s ) ，欢乐气氛( f u n ) ；q s c & v 的经营口号一一 品质、服务、卫生与价值；强调以顾客满意度( c s ) 为指标的经营 特色，这一切均表明，以市场为导向，以顾客需求为依归是快餐业 最基本的理念。 2 5 2 简单易行的管理制度 在西式快餐的发展过程中，逐步形成了3 s 的组织规划原则，即 全面系统化( s y s t e m a t i z a t i o n ) 、组织简单化( s i m p l i c a t i o n ) 、作 业标准化( s t a n d a n d l i e a t i o n ) ，一切的作业均以单店的综合式运营 为基本，加上专业的复合式管理及简单的基层管理为模式。 2 5 3 培养以人为本的企业文化 通过肯德基、麦当劳在中国的发展实践，我们不难发现其对企 业文化的重视。在内部，他们提供舒适、公平和开明的工作环境， 能经常不断地提供激励与表扬，创造活泼奋进的团队精神；对外， 他们十分注重建立企业的社会形象，小到门口的环保工作，大到支 持希望工程，他们都乐于参与。 西式快餐连锁企业由于实现了一系列的标准化、工业化、专业化、集 中化和简单化，实现了包括经营思想、经营方向、经营作风、管理思想和物 质设备、员工形象、产品形象、品牌商标形象和公关活动等企业形象的规范 化；实现了商品进、销、调、存、加工和服务、促销活动等的集中化；实现 了从商圈调查、信息处理到各项管理流动的统一，就使开办新的店铺从单店 经营的逐一落实，变成了统一规范的复制，从而实现了连锁店的快速复制与 成长。这也正是连锁企业一旦完成了自身建设的规范化之后，就可以迅速开 新店的原因。从而使西式陕餐不仅在本国市场取得了极大的成功，还在全世 界范围内快速成长与连锁发展。 堑垩查皇坌里亘三! 垄星些堕塑塞 3 新亚大包公司后三年发展战略研究 在探索中，新亚大包公司走过了三年发展之路，在比较中我们发 现了新亚大包公司问题的本质所在，虽然大包在发展初期对战略的研 究不够到位，但是“先结婚，后恋爱”也是国有企业常见的创业方法。 面对今天的形势，新亚大包公司发展才是硬道路，不进则退。我们下 面就从环境、行业、企业内部等各个侧面进行分析，并针对现存问题 提出相应的战略实务措施。 3 1 外部环境分析 3 1 1 宏观环境分析 3 1 1 1 经济环境 衡量我国的经济生产力发展水平，不可否认，我国目前仍属发展 中国家。从我国的产业结构看，9 0 年代以来，第三产业占国内生产 总值不足1 3 ，第一产业所占比重居高不下。从恩格尔系数比较，9 0 年代我国的恩格尔系数盘整于0 5 左右，接近小康水平。这些都远远 落后于美国( 五六十年代，0 30 2 3 ) 日本( 七十年代中后期， o 3 2 一o 2 ) 快餐快速发展时期的水平，因而我国快餐业要完成从起步 到全面发展阶段的过渡还需要一段时间。据经济学家分析，跨世纪的 2 0 年将是中国经济增长的黄金时期，中国将继续成为世界经济增长 中最活跃的地区之一。到2 0 i0 年，随着城市人口增加，第三产业占 国民生产总值的比重可达到45 左右。同时中国可望由低收入国家进 入中等收入国家行列。产业结构发生明显变化，并逐步趋于合理，工 业化进程及与之相伴的城市化进程不仅将使第二产业继续快速增长， 而且将大大促进第三产业的发展。按l9 9 9 2 0 l o 年6 d p 年均增长8 计算，并参照l 9 7 8 19 9 2 年消费水平提高情况，在此期间，全国居民 消费水平应保持7 的增长速度。按价格不变计算，2 0 1 0 年应达到3 1 5 3 元( 合3 7 5 美元) 。考虑价格上涨因素，以价格年均上涨5 计，居民 消费水平2 0 10 年可达7 5 8 8 元( 约合9 0 0 美元) ，比19 9 0 年提高9 5 倍。城镇居民收入年均增长6 以上，到2 0 1 0 年可望达到2 0 0 0 0 元( 约 合2 3 5 0 美元) ，食品费用占总百分率的下降趋势会更明显，恩格尔系 数分别下降到2 0 0 0 年的0 4 5 左右，2 0 1 0 年的o 3 5 左右。( 数据来 源：北京经济同报9 9 4 13 第七版) 因而，可以预测，2 0 10 年将是 中国快餐全面发展的黄金时期。 从目前房地产市场和人才市场角度来看，中式快餐的发展条件又 不容乐观。具体表现在：房地产市场价格居高不下，除了快餮企业之 间的竞争外，还有其它行业的企业均参与争夺好的商圈与选址，使得 房租的成本压力依然很大。人才市场方面供需严重失衡。大学近两年 复旦大学m b a 学位论文 才设立快餐专业，快餐专业管理人才严重缺乏。社会上也没有一家专 门培养快餐人才的职业培训机构。缺乏配套的教案和成功的案例，快 餐企业大多只有初级训练，缺乏可持续发展的后劲。 3 1 1 2 政治环境 稳定的政治环境与政府对于中式快餐企业的扶持使中式快餐企业 发展有了非常好的契机。中国快餐业发展纲要的颁布为中国快餐 业的发展提供了方向性的指导，标志着大力发展中式快餐业的整体思 路己基本形成，特许连锁经营管理办法的出台，为我国快餐业的健康 发展的提供了保障。由于各级政府对中国快徭连锁业的发展相当重 视，各地方政府部门也向中式快餐连锁企业提供了不同程度的优惠政 策。这样的政治环境确实为中式快餐连锁提供了非常有利的发展条 件。 3 1 1 3 社会文化环境 快餐在7 0 年代还是一个全新的概念，人们对什么是快餐还不甚 了解，更不用说去食用了。而如今，随着生活的工作节奏的加快，人 们对于用餐速度要求的提高，快键也渐渐成为了人们每天的必需品。 家庭结构的改变，家庭向更小型发展，双职工增多，家务劳动已越来 越成为负担，而由于人们的经济收入增长，生活改善，人们己越来越 习惯于在外用餐，特别是快餐已成为解决一日三餐需求的首要选择。 有数据显示1 9 7 8 年以前，城市居民几乎不在外就餐。而19 9 7 年，城 镇居民人均在外就餐花费2 0 3 4 4 元，相当于1 9 7 8 年城镇居民人均半 年的收入。据国家统计局美兰德信息公司对全国12 个城市2 4 0 0 户居 民家庭的抽样调查，1 9 9 8 年7 月份在外就翟的家庭( 不包括工作餐 和朋友聚会) 占全部被调查家庭的3 2 6 2 ，其中在外就餐卜2 次的 家庭占17 8 4 ，3 5 次的家庭占9 0 9 ，6 次以上的占5 6 5 平均每 个家庭在外就锓约2 9 次。从数据分析可知，家庭在外用餐消费占据 很大的比重；节假日休闲娱乐。除了家庭在外用餐需求，很多流动人 口、工作者、学生等构成了快餐需求大军。因此，可以说，快餐的需 求将非常大。 3 1 1 4 技术环境 现代化的商业技术的推广与应用，促使商品的流通发生革命性的 变化。p o s 系统，现代通讯网络，计算机信息管理系统等高新技术产 品的投入使用，在客观上为键饮业的扩大规模和实行连锁化经营创造 了条件。 但是就中国目前的发展而言，在技术方面也有一些情况跟不上快 餐连锁的发展步伐： 1 6 新亚人包公司后三年发展战略研究 1 加工设备自动化水平低 表现为厨房机械无论是机械化水平还是自动化水平都处于初级阶 段，虽然经过诸多的展销会，设备商吸收、吸纳了许多先进的技 术与信息，但仍处于简单模仿、复制阶段。产品的开发和科技投 入难以达到一定水准。 2 生产设备科技含量低 生产设备也处于较为落后的局面。国内找不到合适的供应商，只 能从国外进口，使固定成本大大提高。 3 保温设备技术含量低 保温设备分为四大类型，即微波炉保温设备、红外线保温设备、 电热保温设备和加湿保温设备。上述四类保温设备远没有实现国 产化。 4 信息管理技术水平低 目前国内的信息技术管理尚处于待开发阶段，主要体现在快餐连 锁所需要的信息管理技术如p o s 、m o s 、e o s 等系统及软件系统 的智能化水平低。 表3 1 宏观环境要素评价 注： 1 每个因素有一个权数，在o 0 至1 0 之间。每一个因素的权数说明 这个因素对于企业成功的重要性。各个因素的权数总和为1 。 2 按四分制给每一个因素打分，以表明这个因素是企业的重大威胁 ( 1 分) ，轻度威胁( 2 分) ，一般机会( 3 分) ，重大机会( 4 分) 。 3 将每一因素的权数和分数相乘得到某一因素的加权分数。 4 将每一因素的加权分数加起来，其总和就是一个企业的总加权分 数。 5 企业的总加权分数最高是4 分，最低是1 分，平均数是2 5 分。 得4 分的企业正处在有吸引力的行业，而且有许多外在机会，而 得1 分的企业则处在毫无吸引力的行业，面临许多严重的威胁。 6 数据来源：权重及打分值是根据本人多年来快餐行业的工作经验 而定。 复旦大学m b a 学位论文 从上表中可以看到，外部宏观环境的加权总合为3 15 ，说明这 是一个比较有吸引力的行业，存在着比较多的机会。 3 1 2 行业环境分析 3 1 2 1 行业在国民经济总生产过程中的地位 据国家统计局统计，19 9 8 年，我国全社会餐饮业营业额达到2 7 8 3 亿元，增幅为15 7 ：高出批发零售贸易业近1 0 个百分点、制造业l 5 个百分点，拉动社会消费品零售总额1 个百分点。据测算，1 9 9 9 年 我国快锓业发展势头持续强劲，行业规模继续扩大。全社会快餐业网 点比增长7 、营业额增长2 0 左右，高于铰饮业的增长幅度，继续 成为社会广为关注的热点行业。从长远看，由于快餐业本身所具备的 供应快捷、进食方便、营养均衡、价格低廉、质量划一、服务简便等 六大优势，显示出中式快餐业仍将蕴含巨大的发展空间。中国快餐 业发展纲要的颁布推动了我国快餐业的快速健康发展，各地快餐热 持续升温，社会投入不断扩大，海外资本进入我国快餐市场的越来越 多，快锓网点与快餐公司的数量不断增加，行业发展继续呈现强劲的 势头。 3 1 2 2 行业所处的生命周期及发展趋势 快餐行业在我国从诞生以来仅十余年时间，在几千年的餐饮历 程中，只能用“瞬间”来形容，可以说其正在进入一个快速成长的阶 段。因此，可以预计快餐行业将在未来十年有更大的进步和发展。 3 1 2 3 行业内的基本情况 19 9 8 年的餐饮市场呈现出5 大特色：大众化经营继续呈上升趋 势，新领域的开拓取得成效；通过灵活、务实的促销活动拓展市场； 社会投入持续不减；竞争激烈。根据19 9 8 年餐饮业的发展态势，1 9 9 9 年餐饮业将会继续朝着价位大众化、规模中型化、装潢民族化、服务 优势化的方向发展。展望下世纪初叶( 2 0 0 0 2 0 1 9 ) 的键饮市场，管 理同趋规范，向着现代化的方向大步迈进，不仅能成为第三产业的支 柱，而且仍将是经济效益最好的行业之一。与此同时，在市场经济规 律和国内外众多因素的影响下，餐饮业的竞争更加激烈，还可能会出 现一个涨落波动周期，存在着若干个前后相连的高峰与低谷。在快餐 方面：目前，我国快餐的消费市场和供应市场已基本形成，在一些大 中型城市、旅游景点及企事业单位，快餐已成为人们在外就餐的一种 不可缺少的需求。而快餐经营成功的关键将是突出中国饮食的特色， 并妥善地处理好产品生产的标准化与工厂化、产品配方的科学化与营 养化、供餐方式的快餐化与方便化、就餐环境的舒适化与统一化、消 费价位的大众化与低廉化、经营模式的连锁化与规模化。 新大包公司后三年发展战略研究 3 1 2 4 行业内竞争情况 迈克尔波特认为有5 种力量决定整个市场或其中任何一个旧分 市场的长期内在吸引力，这5 种力量是：同行业竞争者、潜在的新参 加竞争者、替代产品、购买者和供应商，他们具有如下5 种威胁性： 潜在的新参加的 竞争者 ( 流动性的威胁) ， 同行业竞争者 供应商( 细分市场内的竞争)顾客 ( 供应能力)( 购买能力) 霪k 扩 替代产品 ( 替代产品的威胁) 下面，我们就按这一原理对快餐行业内竞争进行分析： 第一，同行业竞争者的威胁。中式快餐与西式快餐虽属同一行业， 但对于中式快镁的竞争来说，中式快餐之间的竞争者的威胁比西式快 餐更为重要。因为西式快餐是中式快餐效仿的榜样，在一定时期内， 中式快餐的发展不会对西式快餐构成威胁。在此，我们着重讨论一下 中式快餐内部竞争者的威胁。 从市场上来看，各快餐企业规模各异，有小至“夫妻老婆店”，有 大至新亚大包公司这样的大企业，但是在供应的品种上，都有着区域 性的雷同，几乎全在供应面、饭、馄饨、生煎等等食品，在这种情况 下，小企业为了生存，必须会采取降价策略，赚取一些“糊口钱”， 而大企业面对小企业的低价位，定价时不能定得太高，就拿新亚大包 公司来说，其包子类产品售价一元一只，但其毛利只有3 5 ，这些毛 利远不够费用支出。但是既使这样，还有很多的顾客认为比摊头上0 6 0 元一只的包子贵得多。如此无序竞争，使得这个行业的获利能力越来 越低。 第二，新竞争者的威胁。由于这个行业进入壁垒很低，所以每天 都有大批的竞争者不断进入。新亚大包公司有一家梅陇店，梅陇店在 开张的时候，附近是居民新区，大部分居民是从市中心拆迁过去，刚 丌张时，附近一家同类店也没有，梅陇店生意十分好，但是在开张半 年后，竟然在梅陇店5 分钟路程之内开出6 家同类店及1 家小吃广场， 由于这些餐厅的分流，梅陇店从开业前半年月平均营业额3 8 万，急 复旦大学m b a 学位论文 倒降至2 7 万左右，虽然在一年之内，那些餐厅由于经营不善陆续关 闭，但至少让梅陇店的获利能力受到很大影响。 第三，替代品的威胁。随着工业技术的进步及人们对快餐的追求 现在有许多可供家庭简便加工既可食用的食品产生，如微波食品等， 其对中式餐业的影响会随着其产品开发的提高而加大。 第四，购买者眼光越来越挑剔。在计划经济的年代，人们追求的 是吃饱。而现在，越来越多的人希望在消费的同时得到物超所值的感 觉，最简单的打个比方，他吃麦当劳花了2 0 元有空调，他花一元钱 来吃根油条也要有空调。这就迫使经营者硬件投资大幅提升。 第五，供应商讨价还价能力的威胁。从目前中国市场来看，这一 威胁是比较弱的，最主要原因是供大于求，但是在某些特定时候，供 应商会伺机还价，从而增加企业成本。比如去年1 1 月份，整个上海 的白糖市场很紧张，新亚大包公司的白糖供应商张口就把每吨糖的单 价上涨4 0 0 元，在当时生产任务紧的情况下，只得接受。但事后，新 亚大包公司也得出一个结论，就是任何原材料供应商都不能少于2 家。 3 2 内部环境分析 3 2 1 企业资源分析 相对来说，新皿大包公司具有相当强的资源优势：资金方面通 过母公司增发a 股募集了大量资金，手中现有资金足够再开1 2 0 家 连锁店。原料基本上可以在本地采购，没有原料短缺的威胁。目前劳 动力市场呈现供大于求的状况，劳动力资源相对比较充足，但快餐专 业的管理人才存在供小于求的问题。 3 2 2 企业基本素质 由于新亚集团有着十几年餐饮的管理经验以及与百事( 百胜) 餐 饮国际集团合作投资管理肯德基的经验，使得新亚大包公司从出生便 具有先天性的相对其它中式快餐企业高素质。其优势体现在： 1 有成功经营肯德基的管理经验。 2 有经营新亚快餐的失败经验。 3 新亚集团有本行业管理的丰富经验和技术基础。 4 拥有良好的公共关系。 5 在消费者中“新亚”具有一定的知名度与感召力。 但由于国有企业的某些制约因素，使得新亚大包公司也具有一 定的劣势： 新礓大包公司后三年发展战略研究 表3 2 内部环境要素评价 注： j每个因素有一个权数，在0 0 至1