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东北大学硕士学位论文 摘要 辽宁国瑞商贸有限公司钢材市场营销战略研究 摘要 市场营销是企业最基本的职能，它在企业生产经营活动中占据着极其重 要的地位。经营战略管理是现代企业管理的基本特征之一，而与之相应的市 场营销战略和策略，就成了市场营销专家和企业界研究探讨的重要内容。在 当今世界经济一体化，市场竞争日益激烈的形势下，一个成功的现代化企业， 没有一个切实可行、正确的市场营销战略来指导营销活动，是不可能在竞争 中取胜的。为适应企业市场营销和企业经营战略管理的需要，本文以市场营 销管理理论为基础，以辽宁国瑞商贸有限公司为实证分析的对象，对辽宁国瑞 商贸有限公司钢材市场的营销活动进行了系统的分析和研究，并结合营销实 践制定出了辽宁国瑞商贸有限公司的市场营销战略，以期为类似企业提供一 个有效的市场营销战略模式。 本文以辽宁国瑞商贸有限公司的实际经营为基础，首先采取定性与定量 相结合的分析方法，对钢材市场做了详细的分析与预测，对公司竞争者进行 了识别；然后运用市场营销理论，研究提出了公司的市场细分策略、目标市 场策略和市场定位策略；在此基础上，又具体分析了公司的市场营销组合策 略；最后通过建立高效的市场营销组织和采取合理的市场控制手段来推进营 销战略的实施，体现了市场营销战略在企业经营中的重要地位。 关键词钢材市场营销战略营销组合策略 i i 查些垄兰翌主兰堡堡查 垒! ! ! ! 竺 m a r k e t i n gs t r a t e g y o f l i a o n i n gg l o r y t r a d ec o l t d s t e e lm a r k e t a b s t r a c t m a r k e t i n gi s t h em o s te l e m e m a r yf u n c t i o no fc o r p o r a t i o n ，w h i c h p l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nac o r p o r a t i o n sb u s i n e s s 。r u n n i n gs t r a t e g i c m a n a g e m e n t i so n eo fb a s i cc h a r a c t e r s o fm o d e m c o r p o r a t i o n m a n a g e m e n t ，a n da c c o r d i n gt o w h i c h ，m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dp o l i c y b e c o m em a i nm a t t e rf o rm a r k e t i n ge x p e r t sa n de n t e r p r i s ec i r c l e s s t u d y a n dd i s c u s s i o n o nt h e c o n d i t i o no fg l o b a l e c o n o m ya n d v e h e m e r i t m a r k e t c o m p e t i t i o n ，ac o r p o r a t i o n c o u l d n to b t a i ns u c c e s sw i t h o u t e f f e c t i v ea n dr i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g y f o ra d a p t i n gt h ec o r p o r a t i o n s m a r k e t i n ga n db u s i n e s ss t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h i sa r t i c l e w i l lm a k ea n a n a l y s i sa n ds t u d y f o rt h em a r k e t i n g a c t i v i t yo fl i a o n i n gg l o r y t r a d ec o ， l t d o nt h es t e e im a r k e t ，w h i c hi so nt h eb a s i co fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r y , a sd e m o n s t r a t i o n w i t ht h a t s t r a t e g yf o ri t h o p ei tc o u l do f f e ra e n t e r p r i s e c o m p a n y , a n dm a k eam a r k e t i n g v i r t u a ls t r a t e g ym o d ef o ra n a l o g o u s t h i sa r t i c l ei so nt h eb a s i co fa c t u a lb u s i n e s so fl i a o n i n gg l o r y t r a d ec o ，l t d f i r s t ，t h ea u t h o ru s eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y t i c w a y st om a k ead e t a i la n a l y z i n ga n df o r e c a s tt ot h e s t e e lm a r k e t ，a n d d i s t i n g u i s ht h ec o m p e t i t o r s ；t h e n ，u s et h em a r k e t i n gt h e o r yt os t u d ya n d o f f e rt h e s t r a t e g y o fs e g m e n t i n ga n dt a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g ，o n w h i c h c o n c r e t e l ya n a l y z em a r k e t i n g c o m b i n a t i o n s t r a t e g y ；a tl a s t ，t h r o u g h s e t t i n gu pv a l i dm a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n du s i n g r a t i o n a lm a r k e tc o n t r o l m e a n s ，p u t t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y i n t o p r a c t i c e ，w h i c h i n d i c a t e s m a r k e t i n gs t r a t e g y i so nt h e t o pi nt h ec o r p o r a t i o n sb u s i n e s s k e yw o r d s s t e e l m a r k e t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e ：g y i i 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 本人签名： 氧懒j 日 期：2 。埤2 问2 午日 东北大学硕士学位论文 第一章辽宁国瑞商贸有限公司经营概况 第一章辽宁国瑞商贸有限公司经营概况 1 1 企业简介 辽宁国瑞商贸有限公司是一家以国内外贸易为主的民营企业，公司成立于 1 9 9 7 年。公司经过五年的快速发展，已由创办时的一家净资产不足2 0 0 万元、 经营品种单一的小型贸易公司发展成为一家净资产超过4 0 0 0 万元，年销售额近 三亿元、跨地区经营的大型贸易公司。 公司创建初期主要以经营重油业务为主，经过几年的发展，公司的业务量不 断扩大，资金实力不断增强，经营范围也逐渐扩大到钢材、炉料、化工产品等多 个领域，客户覆盖石化、冶金、有色金属、电力、轻工、建筑等多个行业。公 司倡导领先行业，追求卓越的经营理念，奉行恪守信用、互惠互利的原则，积极 发展与众多用户、客商的贸易关系，现在业务遍及全国二十多个省、直辖市，以 及美国、日本、韩国等国家和地区，贸易类型也由单一的国内贸易扩展到了国际 贸易领域。由于公司良好的经营业绩和先进的经营理念，使得我们在业内享有良 好的信誉和较高的知名度。 公司现有员工4 2 人，其中7 0 具有本科以上学历，平均年龄不超过3 0 岁， 是一支富有团队精神、擅长市场营销、精通业务知识的年轻队伍。公司下设管理 部、财务部、化工部、炉料部、钢材部五个部门，以及上海分公司和兰州分公司 两家驻外机构。经过几年的努力，公司的组织结构日益完善、管理逐渐步入正规 化、现代化轨道，为公司的经营发展提供了保障。 公司经营的主导产品有化工产品、炉料和钢材三大类。公司经营的化工产品 主要有重油( 燃料油) 、苯乙烯、纯苯、乙二醇、甲苯、二甲苯等，产品主要用 于石化、冶金、电力、轻工等行业，客户遍及东北、华北、华东、华南等地，国 内主要进货渠道为吉化、辽化、抚顺石化、锦西石化、锦州石化、齐鲁石化、大 化等大型化工企业，同时与美国、日本、韩国等国家有着长期稳定的贸易往来。 公司化工产品的经营由总经理和一名副总经理主抓，化工部、上海分公司和进出 口部负责具体业务工作。公司经营的炉料产品主要有石油焦和煤沥青等，产品主 要用于有色冶金、碳素等行业，客户主要包括西北和华北地区的各大铝厂和碳素 厂，主要进货渠道为抚顺石化、锦西石化、锦州石化、辽化、扬子石化、金陵石 化、上海石化、武汉石化、鞍钢化工总厂、武钢焦化公司、山西焦化厂、包钢焦 化厂等多家大型石化企业。炉料产品的经营由一名副总经理主抓，炉料部和西北 分公司负责具体业务工作。公司经营的钢材产品主要有建筑用钢材、型材、无缝 东北大学硕士学位论文 第一章辽宁国瑞商贸有限公司经营概况 管和板材等，产品主要用于建筑和石化等行业。客户主要包括东北地区的石化企 业、建筑工程用户和经销商。主要进货渠道为东北和华北地区的大型钢铁企业。 钢材产品的经营由一名副总经理主抓，钢材部负责具体业务工作。 公司在2 0 0 2 年共完成销售收入2 7 8 亿元，净利润达1 3 5 0 力元。其中销售 重油1 0 5 万吨，销售额1 2 6 亿元；销售炉料产品8 7 万吨，销售额6 9 6 0 万元； 销售钢材1 8 5 万吨，销售额4 7 4 3j j 元：销售化工产品0 8 5 万吨，销售额3 5 8 0 万元。同时公司在财务状况、管理创新、员工培养、企业文化建设等方面都取得 了巨大的进步，为公司向更高目标迈进奠定了坚实的基础。 公司的组织结构见图1 1 ： 图1 1 公司组织结构 东北大学硕士学位论文 第一章辽宁国瑞商贸有限公司经营概况 1 2 企业钢材业务经营现状 ( 1 )产品种类 公司经营的钢材产品包括螺纹铡、线材、无缝管、型材、板材五大类，三十 多种规格。主要经销新抚钢、北台钢铁公司生产的中1 2 3 2 m m 的螺纹钢，北台 钢铁公司生产的中6 5 一中l o m m 的线材，鞍钢无缝管厂和包钢无缝管厂生产的o 7 6 0 4 2 6 m m 的结构管、流体管和锅炉管，鞍钢型材厂和鞍山宝得钢铁公司生 产的工字钢、角钢和槽钢，鞍钢中板厂和营口中板厂生产的板材。并已成为新抚 钢、北台钢铁公司、鞍钢无缝管厂和包钢无缝管厂的一级经销商。 ( 2 )销售渠道 公司的市场以辽沈地区为丰，销售渠道主要有两种：一是通过现款方式将产 品销售给下级经销商，再由下级分销商分销，公司不承担资金风险，资金周转较 快，但利润率较低。二是为抚顺石化、辽化等石化企业直接供货，采取先供货后 结款的方式运作，资金周转较慢，但利润率很高。 ( 3 )经营概况 公司经销钢材只有三年的历史，但由于经营灵活，服务意识强，几年来已经 建立起了完善的进销网络并培养了大量的固定客户，在辽沈地区具有较高的市场 知名度，而且公司还不断地通过多种形式宣传公司形象以及产品和服务，有利地 促进了销售。同时钢材部的员工还通过多种方式大量获取有价值的市场信息和企 业信息，并进行认真的总结和分析，为公司的决策提供了可靠的依据。为适应钢 材市场长线需求的特点，公司在沈阳兵工物资总公司仓库( 1 2 5 钢材市场) 租赁 了一座大型钢材存储库房，并有专人负责销售和库房管理，在库房内长期存放有 大量的现货资源，库存数量一般根据市场需求和季节的变化进行增减。 ( 4 )经营业绩 经过钢材部员工的_ 共同努力，2 0 0 2 年共销售钢材1 ，8 5 万吨，比上年增长 1 3 5 ，完成销售收入4 7 4 3 万元，比上年增长1 2 7 ，取得净利润2 2 6 6 万元， 比上年增长1 2 1 ，同时市场占有率和投资回报率也有一定的增长，基本上完成 了年初制定的经营目标。 1 3 经营中存在的问题 公司在钢材经营过程中存在着如下一些问题，需要在本文中加以解决： ( 1 ) 市场占有率不是很高，市场覆盖面也不宽： ( 2 ) 各产品推广平均用力，没有形成优势产品： ( 3 ) 公司缺乏系统明确的营销战略来指引钢材业务的开展，因此在工作中 东北大学硕士学位论文第一章辽宁国瑞商贸有限公司经营概况 随意性较大，在决策时也多凭经验进行： ( 4 ) 各业务部门之恻以及、l p 务部门与其他部门之间的协调和配合方面有待 进一步加强； ( 5 ) 业务部门缺乏独立性，因此降低了市场反应速度，弱化了对部门员工 的激励； ( 6 ) 由于钢材市场变化较快，有时对市场的把握会出现偏差，从而减少了 收益，因此各级业务人员对市场的分析和研判能力需要在工作不断加强。 东北大学硕士学位论文 第二章宏观环境分析 第二章宏观环境分析 弟一早 玄犹耶况万忻 2 1 经济环境分析 2 1 1 国际和国内经济形势分析 从国际上看，世界经济在经历了2 0 0 1 年增速剧减和濒临衰退的困境之后， 从2 0 0 2 年初开始逐步走向复苏，美、欧、日三大经济体和东亚地区在内的主要 国家和地区经济都出现了不同程度的增长。预计随着经济形势的好转，美国将在 西方国家中率先转入全面经济复苏，多项数据证明，美国已经摆脱了经济疲软困 境，经济逐渐开始复苏。在美国经济的带动一f ，2 0 0 3 年日本、欧盟和拉美经济 都将有所好转。同时亚洲经济在东亚和东南各国的带领下持续向好，在未来几 年罩将持续保持快速增长的势头。所有这些都表明世界经济已经开始逐渐走出低 谷，各国的经济增长速度将普遍加快。 从国内看，过去几年我国努力贯彻实施积极的财政政策和稳健的货币政策， 积极推进经济结构战略性调整，不断深化各项改革，对外开放水平进一步提高， 国内需求持续快速增长，市场经济秩序得到明显改善，国民经济始终保持着良好 的发展势头。 ( 1 ) 国民经济持续快速增长，经济总量跃上新台阶 在过去几年内，国内生产总值始终保持着7 以上的增长速度，到2 0 0 2 年， 国内生产总值突破了1 0 万亿大关，实现了历史的突破。几年来国民经济的持续 快速增长，表明了我国经济增长的内在活动正在进一步增强，经济发展已经驶上 了快车道。 ( 2 ) 工业生产增长加快，企业效益进一步改善 出口导向型产品、高技术产品、适应消费结构升级的消费产品产量保持较快 增长，推动了整个工业连续几年保持快速增长。其中，电子通信设备、交通运输 设备、化工、电气机械、冶金和纺织等6 大行业对工业增长的贡献率在5 0 以上， 成为带动工业增长的龙头行业。工业企业利润连续四年保持较大幅度增长，走上 了良性发展的轨道，其产品结构不断改善，竞争力进一步加强。 ( 3 ) 固定资产投资快速增长，消费市场运行平稳 近几年由于积极财政策略支持，固定资产投资每年都保持快速的增长，其中 基本建设投资、更新改造投资以及房地产开发投资已连续连四年保持两位数以上 的增长，在此基础上民间投资也趋于活跃，集体和个体投资显著增加。同时几年 东北大学硕士学位论文第二章宏观环境分析 来市场销售一直平稳增长，社会消费品总额连续几年保持在1 0 左右的增长速度， 住房、汽车等消费热点逐步形成，个人购买商品房和汽车的热情逐渐被激活，由 此带动的市场消费极大地促进了经济增长。 ( 4 ) 外贸进出i = 1 持续增长，外汇储备不断增加 最近几年，进出口总额每年都保持着2 0 左右的快速增长，并于2 0 0 2 年突 破了6 0 0 0 亿美元，再上一个新台阶。同时几年来利用外资的规模也持续扩大， 每年都保持着1 5 左右的增长速度，2 0 0 2 年实际利用外商投资已超过5 0 0 亿美元。 伴随着外贸进出口的快速增长，国际外汇储备也不断增加，到2 0 0 2 年末已达到 2 8 0 0 亿美元，位于世界第二位。 ( 5 ) 价格总水平保持下降趋势，城乡居民收入稳步增长 由于国内市场供需状况的不平衡，全国居民消费价格总水平、工业品出厂价 格咀及原燃料购进价格已连续两年呈下降趋势，通货紧缩的压力较大。于此同时， 全国城镇居民和农村居民的可支配收入却连年保持较大幅度的增长，城乡居民储 蓄存款每年都保持着1 0 以上的增长速度。 2 1 2 国内经济形势展望 过去儿年里，我国坚持扩大内需的方针及积极、稳健的宏观经济政策，并抓 住了加入世贸组织和世界经济逐步复苏的契机，使得宏观经济出现了稳定持续增 长的好形势，为今后一个时期中国经济继续实现较高增长奠定了较为坚实的基 础。展望未来几年我国的经济走势，仍有很多有利因素支持经济保持较快的增长 态势，但同时我们也要对经济生活中一些长期存在和新近出现的制约因素予以充 分的重视。 ( 1 ) 积极和稳健的宏观政策将保持连续性，是经济适度快速增长的保证 总体来看，宏观经济政策将继续坚持既积极又稳健的主基调。在当前我国有 效需求仍然不足、通货紧缩压力有所加大的形势下，积极财政政策将会继续保持， 力度不会明显缩减；稳健的货币政策将向积极的方向发展，并不断加大金融对经 济增长的支持力度。这些良好的政策氛围将会对经济增长起到重要的支撑作用。 ( 2 ) 入世的积极效应将会进一步释放 中国入世大大加快了中国经济融入世界经济的步伐，外界对中国经济的信心 明显增强。入世后一年多来积极效应得到初步释放，外商纷纷加大了对华直接投 资力度，实际利用外商直接投资将再创历史新高。预计这一趋势在2 0 0 3 年会表 现得更为明显。随着对世贸规则的逐步熟悉和入世协议的执行进入实质性阶段， 中国入世对改善我国贸易环境的作用也将会进一步显现，对我国商品的贸易壁垒 将逐步减少，这将有力地促进我国对外贸易的发展，为继续发挥出口作为经济增 东北大学硕士学位论文第二章宏观环境分析 长重要发动机的作用创造了良好的条件。此外，为履行入世协议我国政府所做的 一系列政策调整，特别是有关国民待遇和透明度原则方面的政策调整，将会大大 改善内资企业的发展环境，刺激民间投资稳定增长。 ( 3 ) 一些消费热点处于加快酝酿过程中，对活跃消费将起积极作用 尽管整个消费需求的内在稳定增长机制还未最终形成，但汽车、旅游、住房 等新兴热点在政策的刺激和消费结构升级的推动下，有望进入快速稳定增长轨 道，对扩大内需和拉动经济增长的贡献正逐步提高。这些消费热点的逐渐形成不 仅将活跃市场，而且会通过消费结构的升级带动产业结构升级，加快我国制造业 和相关服务的快速增长。 ( 4 ) 固定资产投资保持高速增长难度加大 固定资产投资的高速增k 对拉动过去几年的经济增长发挥了重要作用，但是 继续保持这种高速度的难度在加大。首先是支撑最近几年固定资产投资高速增长 的房地产开发投资受一系列因素的影响，已经明显减速，其增长率已由最高时 4 0 左右，回落至目前的2 5 左右。导致房地产开发投资增i 幅回落的主要原因在 于房地产投资的需求拉动因素已经明显减弱。据国家统计局统计，全国商品房空 置面积增长明显加快，商品房空置面积分类指数不断上升，商品房竣工面积增长 高于销售面积增长的差额也在扩大。商品房空置面积的不断上升反映了房地产的 市场需求有所降温，这对房地产供给( 投资) 的增长是一个很大的抑制因素。另 外，房地产投资的资金来源也将趋紧，其中定金及预付款和银行贷款是最主要的， 随着销售面积增长的放缓和银行的风险控制，这部分资金的增长也将放慢，这对 房地产投资增长也是一个制约因素。 其次，固定资产投资中的基本建设投资对国家预算内资金依赖程度较高，其 快速增长有赖于预算内资金支持力度的进一步加大，由于近几年来这部分资金的 增长已经很快，形成了很高的基数，继续大幅提高的难度较大。另外由于财政收 入增速的趋缓，财政风险问题也会突出，大规模扩张这方面的财政支出会因此受 到很多限制。而缺少了国家预算内资金的有力支持，基本建设投资增长肯定会出 现小幅的回落。 ( 5 ) 今后几年我困将会继续面临通货紧缩的压力 物价持续下降的根本原因在于社会总供给持续地大于社会总需求，这是物价 持续下降的内在依据。只要社会总供给大于总需求这一现实存在，物价持续回升 就缺乏必要的基础，物价下降的走势就会延续下去。 由于当前物价变化的主要趋势是由结构性矛盾和转轨经济特征所决定的，在 今后相当长一段时期内物价仍然会在低位运行，即低于3 9 一5 的自然通货膨 胀率。目前我国经济增长在扩大内需政策和外需增长强劲的双重拉动下呈现出不 东北大学硕士学位论文第二章宏观环境分析 断加速的趋势，近几个月物价跌幅已有所缩小，宏观经济如能继续保持这一良好 态势，近期物价由负转正的可能性很大。但我们也必须清醒地看到，即便物价转 丁f ，也仍然低于自然通胀率，经济中供大于求的矛盾也仍未解决。 ( 6 ) 全球经济复苏缓慢，对国内经济影响较大 经一段时间的美国经济仍会在磕磕碰碰中蹒跚而行。美国经济有一特殊之处 是，尽管经济增长下滑，但其进口增长一直没有减慢，结果导致美国连年出现巨 额的贸易逆差，美国的进口增长能否继续保持强势，还不得而知。欧洲经济的复 苏前景同样不乐观，在未来一段时期也难以取得超越美国的经济增长。与中国经 济联系更为紧密的另一一大经济体日本也一直挣扎在衰退的边缘，在内需增长疲弱 的情况下，日本经济增长趋势基本上是由外需特别是美国经济的走势决定，因而 美国经济复苏前景不好势必影响到日本经济的复苏前景。近两年界经济复苏的亮 点仍在亚洲地区，不断发展着的亚洲区域内贸易将对中国产品出口起到重要的支 撑作用。世界经济缓慢的复苏前景将不可避免地对我国的出口形势产生影响，虽 然较强劲的亚洲经济复苏形势和我国入世有利于帮助克服一部分消极影响，但继 续保持出口高增长仍会有一定的困难。 根据以上分析可以预测中国经济在未来几年仍将保持快速增长，预计几年内 仍将保持7 以上的经济增长速度。 2 1 3 宏观经济环境发展趋势对钢材市场的影响 ( 1 ) 宏观经济环境对钢材市场的有利影响 多方面迹象表明，未来几年国家仍将继续实行积极的财政政策，通过发行国 债等手段加大基础建设和更新改造的投资力度，进而达到扩大内需，促进经济快 速增长的目的。同时国家也在不断加大金融对经济增长的支持力度，扩大贷款规 模和货币供给量，从而有力地支持经济增长。以上这些宏观经济政策的实行必将 促进固定资产投资的快速增长，从而有利地带动建筑用钢材、型材、板材、和管 材的需求。 同时，由于中国已成为世贸组织成员，并将按世贸规则处理经济问题，这大 大增强了国外资本对中国投资的信心，未来几年的外商投资额必将保持较快的增 长；由于国内劳动力成本较低，国外初级加工制造产业也加快了向国内转移的步 伐，使中国有望成为世界最大的制造中心。以上这些有利因素，将促进中国工业 的快速发展，从而有利地带动钢材的需求，使国内钢材市场向好的方向发展。 另一方面，由于国内汽车、住房等消费热点已经形成，并保持着快速稳定的 增长，这必将促进对板材、建筑用钢材、型材和特钢产品的需求，从而有力地支 撑国内钢材市场的良好走势。 东北大学硕士学位论文第二章宏观环境分析 ( 2 ) 宏观经济环境对钢材市场的不利影响 世界经济的发展还存在着不确定性，经济复苏的步伐较慢，这必将影响国际 钢材市场的总体需求，国外的钢材产品在生产过剩的形式下必将加大对中国市场 的销售力度，使国内钢材市场受到一定的冲击，对国内钢材市场价格的稳定也会 造成一定的影响。同时由于世界经济发展缓慢，国内钢材出口必将受到较大限制， 很难有较大幅度的增长，国内过剩的产能很难得到国际市场的大量消化。 同时，由于国内社会总供给持续地大于社会总需求，物价水平持续下降，未 来一段时间通货紧缩的压力还将存在。国内钢材市场也必然受到这一趋势的影 响，由于国内钢材市场总体处于供大于求的状况，要保持当前的价格水平具有很 大的难度，低附加值钢材产品的价格上涨空间有限，短期内面临价格调整的压力。 2 2 政治法律环境分析 2 2 1 国内政治法律环境概述 二十一世纪以来，国际政治环境集中表现为“和平与发展”两大主题，我国 改革开放和现代化建设仍然在和平环境下稳步进行。在此过程中，我国的宏观管 理体制进一步完善，市场制度和法制环境建设不断加强，宏观经济运行效率有较 大改善，工业企业的效率也有较大提高。 在良好的政策和法律环境下，未来几年我国的社会经济发展必将呈现蒸蒸日 上的喜人局面。同时出于党的十六大确立了全面建设小康社会的宏伟蓝图，这必 将极大地鼓舞全国人民和各行各业的劳动者建设祖国、提高生活水平的热情。为 加快实施三步走战略，新一届政府也将会以更大的力度推动各项改革事业向前发 展，从而为经济发展创造出更为良好的制度与政策环境。这种良好的制度与政策 环境的存在，为我国今后一段时间经济的快速发展奠定了良好的政治和法律环境 基础。在此基础上，国家支持经济发展的力度将更强，全国人民建设国家的热情 将更高，制约经济发展的体制障碍也将越来越少，我国经济的运行必将呈现出前 所未有的生机和活力。在此环境下，国内的钢材需求也将呈现快速的增长势头， 从而带动国内整个钢材市场的良性发展。 2 2 2 中国加入w t o 对钢材市场的影响 近年对中国的经济发展和体制改革产生巨大影响的一件大事是我国2 0 0 1 年 1 1 月加入世界贸易组织。中国加入w t o 将进。步加强我国对外开放的力度，使 我国由局部的开放走向全方位的开放，由一般的竞争性领域_ 丌放走向全面的产业 开放，由政策丌放走向制度开放。这种全方位的开放反过来又促使我国政治体制 东北大学硕士学位论文第二章宏观环境分析 和经济体制改革步伐的加快，在加入w t o 这样一个动力的驱动下，中国的改革将 在多方面继续取得新的突破。同时，中国加入w t o 必然会对整个国民经济运行和 各行各业的发展产生深远的影响，也必然会对国内钢材市场的运行产生较大影 响。 中国加入w t o 后将按照中美市场准入谅解备忘录中的承诺取消钢铁产品 配额和许可证，并在原则上不使用任何形式的进口数量限制。加入w t o 后，以行 政手段调控进出口贸易的做法将难以执行，钢材的进口量将会增加较多，对国内 钢铁市场的冲击将会是较大的。另外，我国从1 9 9 4 年7 月1 日起实施的“进口 商品经营管理暂行办法”中，规定对钢材等1 2 种商品实行核定经营。近几年， 核定经营一直是我国控制钢铁产品进口的有效手段，而中美两国达成的协议同意 中国对具有战略意义的物资如农产品、原油、成品油等仍坚持核定经营，而对其 它一些物资如钢材、橡胶、化纤等将逐步放开经营。我国承诺加入w t o 后5 年内 取消钢铁产品的核定经营，即到2 0 0 4 年任何有外贸经营权的企业都可以从事钢 铁贸易，随着核定经营的逐步取消，钢材进口量将会相应增加。同时，中国加入 w t o 后，进口钢材的关税水平将进一步下降。目前日本、韩国钢材平均关税分别 为2 和4 ：w t o 主要工业国家平均为3 5 。根据承诺，到2 0 0 5 年我国线材进口 关税将从加入w t o 前的1 2 降为7 ，螺纹钢将从1 0 降为3 ，热轧中厚板将从 6 降为2 以下，届时线材、螺纹钢、中厚板相应进口成本将降低1 8 0 元吨以上。 而成本上的降低必然造成进口量的大幅增长，从而对国内钢材市场的供求关系产 生较大影响。综上所述，由于国外钢材市场进1 ：3 量的不断增加，国内钢材市场的 竞争将更加激烈，国内钢材市场的走势也将更多地受到国际市场的影响，并最终 融入到国际市场中。 中国加入w t o 后，按照国际惯例应对出1 ：3 产品实行全额退税，即零税率政策。 加入w t o 前我国钢铁产品出i ：3 退税率1 5 ：加入w t o 后，我国钢材出口退税率将 进一步提高到1 7 ，有利于扩大钢材出口。另外，加入y t o 后我国还可以无条件 享受其它成员方享受的最惠国待遇，享受关税减让和消除非关税壁垒带来的好 处e 这样，我们能与w t o 的1 3 0 多个成员和地区在普惠制基础上直接开展各种贸 易，可以获得更多的钢材出口机会，特别是对印度、新加坡等高进1 ：3 关税钢铁市 场的出口有利。从上述分析可以看出，我国完全可以利用加入w t o 这一良好契机， 努力创造出口机会，扩大出1 ：3 规模，使得国内钢材市场供大于求和激烈竞争的现 状得到较大程度的缓解。 东北大学硕士学位论文第三章市场状况和竞争环境分析 第三章市场状况和竞争环境分析 3 1 国际钢材市场形势分析及预测 3 1 1 国际钢材市场运行情况分析 站在全球的高度看，钢铁工业是一个周期性很强的行业。上世纪9 0 年代末 期，受亚洲金融危机和世界经济衰退的影响，世界钢材销售量在1 9 9 7 年和1 9 9 8 年连续两年有所下降；从1 9 9 9 年下半年于i ：始，世界钢材工业生机再现，2 0 0 0 年 世界粗钢产量达到了创纪录的8 4 7 亿吨，世界钢材消费量也比上年大幅增加了 4 0 0 0 万吨，达到了7 5 亿吨；然而，2 0 0 1 年世界钢材工业的经营环境迅速恶化， 该年成了全球钢铁业艰苦挣扎的一年，受世界经济衰退的影响，主要用钢行业需 求萎缩，钢材售价从年初开始一路走低，出现了近2 0 年来的最低价位，世界钢 材消费量也仅达到7 7 亿吨，比上年略有增长。 进入2 0 0 2 年以来，受世界各产钢国相继采取贸易保护措施、各主要产钢国 联合限产以及世界钢铁消费需求保持平稳增长等因素的影响，全球钢材价格自一 季度后半期开始大幅卜- 扬，三季度上涨势头趋缓，四季度上扬势头进一步减弱。 c r ul 址界钢材价格由2 0 0 2 年1 月初的6 8 9 点上升至1 1 月初的9 3 7 点，上升了 2 4 8 点，上升幅度达到3 6 。国际钢材市场价格也由2 0 0 1 年底的近2 0 年来最低 点生至近l o 年来的最高点，出现了钢材价格的强劲回升势头。同时由于亚洲地 区钢材需求增长较快，尤其是中国、韩国、印度等国需求旺盛，有利地带动了世 界钢材消费的增长。2 0 0 2 年世界钢材消费量达到了8 0 2 亿吨，比上年增长了 4 2 。表3 1 列出了1 9 9 8 至2 0 0 2 年世界钢材消费量增长情况。 表311 9 9 8 2 0 0 2 年世界钢材消费量增k 情况 单位：亿吨 年度 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 世界钢材消费最 6 9 371 27 5778 0 2 消费增长率 0 72 75 344 2 3 1 2 国际钢材市场趋势分析 通过以上二对国际经济形势的分析和预测，我们可以看到世界经济从2 0 0 2 年 底起已经走上复苏之路，预计2 0 0 3 年的经济增长率将高于2 0 0 2 年，因此世界钢 东北大学硕士学位论文第三章市场状况和竞争环境分析 材需求将有所增长。据国际钢铁协会最新预测，2 0 0 3 年全球钢材消费量将比2 0 0 2 年增长4 9 达到8 4 l 亿吨。 近期在世界钢材价格不断回升的带动下，世界钢铁生产逐步加快，产量迅速 增加，世界钢铁市场供大于求的矛盾有所加剧。在这种背景下，全球钢价复苏的 势头已趋停顿，世界钢价在高位盘整，但部分钢材产品，如薄板仍在延续升势。 从美国钢材市场看，需求不利仍然是影响下步市场运行的关键因素，目前美 国的制造业仍没有出现明显增长势头，未来建筑产业对建筑用钢材需求也只能维 持在目前的水平。同时由于美国当局豁免了7 0 0 多种进口钢材，许多来自被豁免 国家的钢材将大量涌入美国市场，加上美国提高钢材产量，钢材供应紧张的局面 已经开始缓解，钢材后市可能出现供给过剩。在这种形式下，可以预测未来一段 时间内美国市场卷板价格可能出现一定幅度的下跌，同时长材产品也有降价的趋 势。 欧洲钢材市场需求前景依然黯淡，表现沉闷，然而钢厂却依然在涨价，用户 重建库存的迹象依然不十分明朗。欧盟各主要产钢国正在努力控制钢材生产， 削减产量，并且限制进口，以避免出现供给过剩现象。在此背景下，欧洲钢材市 场的涨价速度将逐渐放缓直至停止，后市价格在高位盘整或微幅下跌的可能性较 大。 亚洲钢材市场整体需求依然强劲，虽然同本国内钢材消费量可能不会增加， 但由于中国、印度、韩国需求依然旺盛，2 0 0 3 年需求将进一步增加。同时，亚 洲地区钢材产品资源供应量正在增加之中，随着美国和欧盟各国正式保障措施的 发布，海外一些自由流动钢材也将增加流入亚洲地区的可能性。在此背景下，亚 洲钢材市场整体势头仍然较好，钢厂提高价格的决心不减。尽管近期美国市场上 热轧薄板价格下降了2 0 3 0 美元吨，但世界钢材市场仍然处于周期性上升的中 间时期，美国市场价格的下跌还没有对欧亚市场造成直接影响，因此2 0 0 3 年钢 材价格仍然有上升空间，预计2 0 0 3 年初欧亚市场仍将可实现同等幅度提价，但 进一步提价将受到限制，价格可能会随后被迫下调。 当前国际钢市价格坚挺而且产量达到创纪录高度，另一方面，占全球钢材需 求一半的国家的建筑和制造领域却出现了零增长或者负增长，国际钢铁市场继续 处于供大于求的格局。因此，当前的市场水分较大，预计2 0 0 3 年年中后，全球 钢价可能将会发生较大幅度的变化。曾因国际钢铁贸易纠纷而一度受挫的“双 压”( 压缩产能和产量) 建议将在2 0 0 3 年年底前后再次成为国际钢铁市场的主 旋律。 东北大学硕士学位论文 第三章市场状况和竞争环境分析 3 2 国内钢材市场形势分析及预测 3 2 1 国内钢材市场运行情况 巾国从2 0 0 0 年以来已经成为世界最大的钢材消费大幽，近几年钢材消费在 国民经济快速增长的带动下呈现加速增长的态势，各主要品种都保持了快速增长 的势头。表3 2 列出了1 9 9 8 年至2 0 0 2 年我国钢材表现消费量增长情况。 表3 21 9 9 8 2 0 0 2 年我国钢材表观消费增长情况 单位：亿吨 年度 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 袭观消费量 1 1 613 21 4 21 6 72 0 8 消费增长率 7 41 3 ，87 51 7 62 4 6 进入2 1 世纪以来，随着经济全球化、市场一体化的日益加深，国内钢材市 场与国际钢材市场的联系日趋紧密，国内钢材市场市场的走势也与国际钢材市场 走势基本同步，只是稍有滞后。2 0 0 0 年在国际钢材市场价格不断攀升的带动下， 国内钢材市场价格全而上涨，但价格的不断上涨也引发了国内钢材产量的高速增 长和进口量的激增。进入2 0 0 1 年，受国际钢材市场价格持续下跌，国内钢材市 场总体上供大于求以及进口量增长较快的影响，国内钢材市场价格以稳中趋降为 主，尽管国内市场需求增幅较大，但国内和国外资源的增长更加强劲，价格上扬 压力沉重，年内钢市价格持续走低，呈不断下滑态势。到了2 0 0 2 年，钢材市场 呈现如下特点：国际钢材市场价格大幅上扬，国内钢材需求在经济快速的带动下 显著增加，中国对部分进口钢材采取临时保障措施和反倾销调查，减轻了进口钢 材产品对国内市场的冲击：受钢铁原燃料价格上涨和技改资金不断增加的影响， 钢铁企业的生产成本大幅增加；企业严格自律，中国钢铁协会积极进行区域市场 价格研讨和协调，使市场保持了良好的竞争秩序。在以上这些因素的综合作用下， 国内钢材市场购销两旺，保持了良好的发展态势，各主要品种( 无缝管除外) 都 有不同程度的上升。其中涨幅最大的是中板、冷轧薄板、热轧薄板和h 型钢，上 涨幅度都在2 0 以上。 东北大学硕士学位论文第三章市场状况和竞争环境分析 3 2 2 国内钢材市场展望 3 2 2 1 国内钢材市场供需情况预测 近几年国内钢材消费呈现加速增长的势头，主要原因是国内经济快速增长以 及世界制造基地向中国大陆转移所造成的钢材消费强度的增加。未来几年，中国 钢材消费增长的主要因素依然存在，一是经济仍然将快速增长，未来几年我国的 国民经济仍将保持7 以上的增长速度；二是随着中国加入w t o ，国内环境的改善， 全球制造中心进一步向中国转移，国内企业更加广泛地参与国际分工，钢材消费 强度可能会进一步提高。 从生产计划上看，未来两年轧钢生产能力增加较快，但由于钢坯生产增长较 慢，资源制约造成轧钢生产能力利用率下降。因此，未来两年国内钢材生产增长 幅度将小于2 0 0 2 年。 从进出口方面看，由于中国对占国内进口总量一半以上的5 类钢铁产品实施 了保障措施，未来两年进口产品高速增长的趋势将得到有效遏制，不会出现象 2 0 0 2 年前1 0 月那样的钢材进口累计增长4 5 5 7 情况。尽管美国钢铁贸易保护有 所松动，但世界钢铁贸易环境仍然继续趋向紧张，贸易保护范围进一步扩大，未 来两年国际钢铁贸易环境大幅度改善的可能性不大，中国钢材出口从根本上难有 起色。 3 z 2 2 国内钢材市场价格走势预测 经过2 0 0 2 年钢铁产品的价格上涨，用户已经习惯钢铁产品的市场价位，静 态价格对市场需求的影响进一步减小，价格预期对市场需求的影响进一步加大。 分品种预测如下： ( 1 ) 板材类 2 0 0 3 年板材市场价格可能会发生较大变化。由于目前我国各类板材均处在 较高价位，一方面将刺激国内生产，另一方面也将刺激进口。2 0 0 3 年国内各大 钢厂对板材生产线的改造和投产将使板材产能急剧放大。丽如果国内市场价格持 续高于国际市场价格，即使是受到最终保障措施保护的品种，2 0 0 3 年的进口也 必将大量增长。因此，我认为2 0 0 3 年板材市场价格走势难以乐观，各品种价格 稳中回落将会是主旋律。不过目前各地市场板材库存已处于历史低位，各钢厂合 同也都较为紧张。加上国内板材主要生产厂家宝钢、武钢、鞍钢、本钢、攀钢等 都将集中在2 0 0 3 年一季度检修，市场届时可供资源将会有所减少。而近期宝钢、 武钢等钢厂对2 0 0 3 年一季度出厂价格的大幅上调也将增加市场人士的信心。因 此，2 0 0 3 年一季度如不发生意外情况，国内板材市场资源紧张的形势不会明显 改善，板材市场价格将在高位盘整，局部地区有可能小幅走高，二季度后市场价 格将逐步出现回落，全年平均价格将低于2 0 0 2 年。冷轧薄板由于受保障措施保 东北大学硕士学位论文第三章市场状况和竞争环境分析 护的力度较人，在我国又是国内市场供不应求的品种，2 0 0 3 年的市场走势相对 要乐观一些。而不再受保护的中厚板市场将面临巨大的压力，价格可能会出现较 大幅度的回落。 ( 2 ) 建材类 建材价格走势与国际钢材市场行情关联不大，主要取决于国内市场的供需情 况及季节性的影响。随着十六大的召开，新的领导集体的产生，必然采取新的措 施加快经济发展，基础设施建设、房地产开发仍然将保持快速增长。国家最近加 大整治小钢厂的力度，将为线材、螺纹市场需求的增长提供新的空间，2 0 0 3 年 线材、螺纹需求形势将好于2 0 0 2 年。因此，预计2 0 0 3 年建材价格的总体走势仍 趋乐观，由于季节原因一季度价格将小幅回调，二季度后受季节和市场需求的影 响，价格将会稳中有升，不过价格波动的幅度预计不会很大，全年平均价格将与 2 0 0 2 年基本持平。 ( 3 ) 型材类 2 0 0 3 年在工业增长、电网改造及建筑业发展的影响下，型材市场需求将呈 增加态势。同时2 0 0 3 年国家打击地条钢的力度将会加大，：；i 乏自小钢厂的廉价非 标材的冲击将会削弱。预计型材价格仍将延续不温不火，基本稳定的行情，不过 小型材的走势将比2 0 0 2 年相对要好。 ( 4 ) 无缝管 2 0 0 2 年无缝管价格与其它品种相比走势比较平淡，全年基本保持一种盘整 的态势。2 0 0 3 年无缝管市场供需关系没有太大变化，仍将呈现供大于求的局面， 预计价格仍将保持一种盘整的走势，并有可能出现小幅下调。 3 3 市场竞争状况分析 3 3 1 国内钢材市场竞争状况分析 我国从1 9 9 6 年起已成为世界第一一产钢大国，总体产量较大，但由于企业数 量众多，各企业的产量与国际大型钢铁企业相比普遍较低，规模效益较差。国内 钢材市场目前处于垄断竞争的状态，产量主要集中在二十几家国有大型骨干企 业，并且几年来市场集中度在不断增强。但由于我国幅员辽阔，各地需求差异性 大，仍然有众多中、小钢铁企业利用其成本、市场、地域等优势在市场上占有一 席之地。同时可以看到国内钢材市场的区域性较强，由于成本、市场知名度、销 售力度等方面的原因，各地市场主要由本地区和周边地区生产企业占据，如东北 市场主要由鞍钢、通钢、本钏、抚钢、北钢、凌钢、西钢等本地区企业和唐钢、 包钢、乌钢、莱钢等周边地区企业占据；西北市场主要由酒钢、八钢、兰钢等本 东北大学硕士学位论文第三章市场状况和竞争环境分析 地区企业和包钢、太钢等周边地区企业占据；华北市场主要由首钢、邯钢、唐钢、 包钢、莱钢、青钢、安钢、邢钢等本地区企业和鞍钢、抚钢、凌钢、太钢等周边 地区占据；西南市场主要由重钢、攀钢、成钢、昆钢等本地区企业和柳钢、兰钢、 酒钢等周边地区企业