（管理科学与工程专业论文）电子商务环境下服装大规模定制营销的研究.pdf

江苏大学硕士学位论文 摘要 随着信息化与全球化的快速推进，大规模定制将成为全球服装产业发展的必然 趋势。面对w t o 后时代，我国服装企业加快了与世界接轨的步伐，市场空间快速扩 大。如何适应迅速增大的服装市场需求空间及其快节奏的变化，是我国服装制造企 业共同面对的课题。：因此，从产销协同要求入手对服装大规模定制营销的理论框架 的建立、服装网上定制系统的构建的具体研究与探索具有显著的社会应用价值与一 定的理论意义。 本文在系统总结和研究服装大规模定制营销的国内外相关研究的理论成果及存 在的问题的基础上，主要从大规模定制环境下服装制造企业如何构建在线服装配置 系统和客户定单管理等问题入手，进行了深入的研究。 在线服装配置系统是服装制造企业接收定单的信息门户，如何建立在线服装配 置系统和进行客户定单管理是学术界和企业共同关心的话题。在构建服装大规模定 制营销的总体理论框架基础上，本文从在线服装配置系统的功能和设计目标入手， 分析了在线服装配置系统的的建立和应用两个循环过程。提出应从客户需求获取、 对服装产品进行分类整理、建立服装产品族模型和对服装进行模块化分解四个方面 进行在线服装配置管理。结合服装制造企业利用在线服装配置系统接收定单的新背 景，针对服装营销中定单的特点：创新性地对大规模定制环境下定单处理的方案进 行了分析和研究，讨论了定单处理的优化与交货期管理策略。从供应链系统的产销 协同要求角度，研究了大规模定制营销模式下的服装交货期问题，建立了基于时间 阈值分析的交货期模型，通过敏感性分析，得出了影响交货期的敏感因素，制定了 缩短服装交货期的方法，对服装制造企业实现定单科学管理有一定的引导意义。 最后，基于上述对在线服装配置系统和定单管理的研究，对国内某牛仔裤定制 公司进行了大规模定制营销的实证研究，验证了本文提出的定单管理优化策略能以 较低的成本敏捷的满足服装大规模定制营销的需要。 关键词：服装大规模定制配置管理系统定单管理市场大规模定制营销 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dg l o b a l i z a t i o n ，m a s sc u s t o m i z e d m a r k e t i n gw i l lb ea n e wm a r k e t i n gs t y l ea n dt h et r e n do ft h ea p p a r e lm a r k e t i n g a st h e a p p r o v i n go fw t ot i m e s ，c h i n e s ea p p a r e lc o r p o r a t i o n sa r eq u i c k l yc o n n e c t i n gt h ew o r l d a p p a r e lm a r k e ta n dt h em a r k e ts p a c ea r er a p i d l yg r o w i n g t of i tt h er a p i dc h a n g eo f a p p a r e lm a r k e tw i l lb ea d i f f i c u l tc h a l l e n g et oc h i n e s ea p p a r e lc o r p o r a t i o n s f r o mt h e c o r p o r a t i o nt a r g e to fp r o d u c t i o na n dm a r k e t i n g , b u i l d i n gt h et h e o r yf r a m e w o r ko fa p p a r e l m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n ga n dt h ec u s t o m e rc u s t o m i z e ds y s t e mw i l lb ea ni m p o r t a n t r e s e a r c hf o ra p p a r e lc o r p o r a t i o n s t h i sp a p e rg i v e sas y s t e m a t i cr e v i e wo fa p p a r e lm a s sc u s t o m i z a t i o no nt h eb a s i so ft h e t h e o r ya n de x a m p l e so fa p p a r e lm a s sc u s t o m i z a t i o na n dm a i n l yc o n d u c t sa ni n - d e p t hs t u d yo n h o wt ob u i l do n - l i n ea p p a r e lc o n f i g u r a t i o ns y s t e ma n dm a n a g ec u s t o m i z e do r d e r ss y s t e m o n - l i n ea p p a r e lc o n f i g u r a t i o ns y s t e mi st h ee n t r a n c ef o rc u s t o m e r sg i v i n go r d e r s ， h o wt ob u i l do n l i n ea p p a r e lc o n f i g u r a t i o ns y s t e ma n dm a n a g ec u s t o m i z e do r d e r ss y s t e m h a sb e c o m i n gac o m m o nc o n v e r s a t i o nf o ra p p a r e lc o r p o r a t i o n s t h ep a p e ra n a l y s i so n l i n e a p p a r e lc o n f i g u r a t i o ns y s t e mb u i l d i n ga n da p p l i c a t i o np r o c e s sa tt h ea n g l eo fo n l i n e a p p a r e lc o n f i g u r a t i o ns y s t e m f u n c t i o na n d d e s i g nt a r g e t b r i n gu p t h a t a p p a r e l c o r p o r a t i o n ss h o u l dc a r r yc o n f i g u r a t i o nm a n a g e m e n tf r o mt h ef o l l o w i n gf o u rf a c e s ： c u s t o m e r s n e e d sa c q u i r e m e n t ，a p p a r e l sc l a s s i f i c a t i o n ，b u i l d i n gt h em o d e lo fa p p a r e l p r o d u c t sf a m i l ya n da n a l y s i so fa p p a r e lm o d u l a r f r o mt h en e wb a c k g r o u n do fc u s t o m e r g i v i n go r d e r st h r o u g ho n l i n ea p p a r e lc o n f i g u r a t i o ns y s t e ma n dt h en e wt r a i t so fm a s s c u s t o m i z e do r d e r s ，t h ep a p e rh a san e ws t u d yo nt h eo r d e r sm a n a g ep l a na n dt h ep r o c e s s o p t i m i z a t i o na n dl e a dt i m em a n a g e m e n t f r o mt h ea n g l eo fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，t h e p a p e rh a sas t u d yo nm a s sc u s t o m i z e dl e a dt i m ep r o b l e ma n db u i l d sam a t h e m a t i cm o d e l o ne c o n o m i cl e a dt i m e t h r o u g ht h ea g i l ea n a l y s i s ，t h ep a p e rg e t sac o n c l u s i o no fm a i n f a c t o r sw h i c hh a v eag r e a ti n f l u e n c eo nt h ee c o n o m i cl e a dt i m e t h ep a p e ra l s om a k e s s t r a t e g i e sf o rs h o r t e n i n gl e a dt i m ew h i c hw i l ld og o o df o ra p p a r e lc o r p o r a t i o n s f i n a l l y , t h ep a p e rh a sad e m o n s t r a t i o nr e s e a r c ho naj e a n sc o r p o r a t i o nw h i c hh a s c a r r y i n go u tm a s sc u s t o m i z a t i o nf o rt h e i rc u s t o m e r s ，w h i c hh a sd e m o n s t r a t e dt h eu s a g eo f c u s t o m i z e do r d e rm a n a g e m e n tp l a n i na d d i t i o n ，t h i sp a p e rd i s c u s s e st h et h e o r yo ft h e a p p a r e lm a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n g , a n dp r o v i d e sa t h e o r e t i c a la n dt e c h n o l o g i c a ls u p p o r t f o rc h i n a sa p p a r e lc o r p o r a t i o n sc a r r y i n go u tm a s sc u s t o m i z a t i o n k e yw o r d s ：a p p a r e l ，m a s sc u s t o m i z a t i o n ，c o n f i g u r a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m ，o r d e r m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n g i i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学位保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文 的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 7 年占月 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密 ) 挪孑i 黜 b 掐靠 髻吖枷 独创性声明 本人郑重声盟：所呈交鲢学位论文，是本人在导孵豹指撂下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文鳇磊秀究徽盘重要贡献酶个入和集体，均憋在文审良甓确方式 标明。本人完全意识副本声甥豹法律结果峦本人承担。 学位论文作者签名： 弓钐 西端：研嗣善目 江苏大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 本文的研究背景 。 每个人几乎都有这样的购物体验：款式中意的服装没有合适的尺码，而尺码正 好的服装款式又不很理想，碰巧款式和尺码都合适的服装花色和面料又不太满意， 若是量身定做，对小裁缝店的质量又总是心存疑惑，而正规的裁缝店价格又贵得惊 人。能否以几乎与大批量生产相同的价格购买到个性化的定制服装呢? 服装业是一个多变的产业：款式、颜色、面料和说不完的流行。传统的标准化、 缺乏个性化的服装产品无法满足人们对服装产品个性化的要求。服装业完成手工剪 裁到大批量生产的转变，使服装的价格降到能够为大多数普通消费者所接受。但大 批量生产的服装号型款式比较单一，难以满足消费者对服装多样化和个性化的需求。 从大批量生产到大规模定制的演变，是市场需求的拉动和技术进步的推动作用的结 果。在中国服装协会发布的服装行业“十一五”科技发展计划( 讨论稿) 【l j 中提 出，为了适应全球化市场多样化、个性化的发展趋势，服装行业需要探索实现服装 大规模定制生产模式的研究工作。 1 1 1 我国服装制造业面临的机遇和挑战 1 机遇我国服装制造企业自上个世纪8 0 年代以来得到了蓬勃的发展，尤其近 几年服装制造企业尤其是民营企业如雨后春笋般茁壮成长。2 0 0 0 年儿月，中国加入 世界贸易组织，从而使中国服装业开始更大范围、更深层次的进入了世界市场的竞 争。我国服装业除劳动力成本优势之外，还具有许多得天独厚的竞争资源：世界级 的加工规模，完美的产业体系，全球最大的出口份额和世界瞩目的超大级内需市 场所有这些条件为服装行业奠定了一个大发展的宽厚基础。毫无疑问，新世纪 将成为中国服装业创建辉煌的绝好时机。 2 挑战告别了短缺经济，品牌主导的时代正大张旗鼓地进入人们生活的每一 个角落，服装品牌在流行、时尚、充满变数中迅速成长。虽然中国是服装大国，但 同时也是品牌弱国，国内大部分服装制造企业还没有真正的实力与国外的大的服装 品牌抗衡。与国际接轨的品牌经济新形势要求企业必须以国际化标准来做国际竞争 的准备，如何面对新形势的挑战，如何以国际水准建立品牌，如何运用先进的管理 模式提高效益，如何让产品创新获得令人满意的市场效果，对服装行业中占多数的 中国企业来说，解决这些问题需要学习现代企业管理知识、经营决策的各种理论及 江苏大学硕士学位论文 实际经验；需要掌握做好工作的全新理念和具体办法。我国服装业受先天、环境等 因素的影响，在管理方面的职业化程度远远落后于其它强势行业。因而，针对我国 服装行业现状，如何能对症下药提出经营、管理层面的行之有效的操作原则是关键 所在。 1 1 2 服装大规模定制营销的必要性 伴随社会生产力的提高，人们对服装的需求也在不断发展，为满足不断变化的 大众需求，服装业在制造模式上历经了传统手工定制、大批量生产和多品种、小批 量生产三个阶段【2 】。服装销售从以设计为中心、销售企业有能力制造的产品的促销阶 段发展到了以营销为中心、销售以市场调查为基础的顾客满意的产品的营销阶段。 随着社会经济和科学技术的发展，服装经历了如表1 1 所示的发展过程。 表1 - 1 服装制造模式演化过程 服装生 产模式 生产方式经营策略优点缺点 量体 效率低、不具备款式开 裁衣 传统手工定制单件单裁含身度高 发能力和先进裁制设备 批量 多品种成本低、效率高，实现款式单一 成衣 大批量生产 小批量了品种多样化号型不符 大规模量体裁农与标准大规模成本低、效率高，合身需要先进的信息系统支 定制化成衣的结合定制度高，顾客满意度高持，前期成本高 服装标准化批量成衣模式下，顾客只能从众多的成衣中选择自己喜欢的款式和 合适的尺寸规格。但是服装产品的多样化并不能代替产品的个性化，因此，面对商 场众多的服装品牌和琳琅满目的产品，由于尺寸规格或款式不符，顾客依然买不到 满意的服装。而另一方面，有大量的服装成为滞销品和库存，造成服装制造企业极 大的库存压力。在这样的背景下，大规模定制营销模式成为一种新型生产力，满足 了客户需求。 1 消费者个性化、多样化的需求 在过去，低水平的收入使得人们只能购买标准化、同质的低价位服装产品。随 着社会经济文化的飞速发展，经济环境、市场环境、顾客消费心理等各个层面都发 生了巨大的变化，标准化的、缺乏个性的服装产品已经无法满足人们的需求。人们 对服装的个性、合身性、舒适性有了更高的要求，这可由人的需求五层次理论( 图 卜1 ) 观点得到验证。 2 江苏大学硕士学位论文 圈1 - 1 人的需求五层次理论 在物质条件匮乏的2 0 世纪8 0 年代，人们最初购买服装商品的目的只是为了较 方便的获得商品的使用价值，那时中国服装市场是买方市场。当这种基本的要求得 到满足后，人们开始追求高质量、低价格的服装产品，追求产品获得的方便性和服 务水平。进入2 1 世纪，一部分人开始要求更高层次的满足。此时，消费者在购买产 品时，不再仅仅局限于物的需求，而是通过购买个性化的服装产品展现自我，达到 精神上的满足。 2 市场竞争的日益激烈 在市场经济日益繁荣的今天，市场竞争越来越激烈，顾客要求越来越苛刻，技 术转移和扩散的速度也越来越快，这两种因素使得服装产品生命周期越来越短。为 了在较短的产品生命周期内获得足够的利润，服装制造企业之间采取各种方法夺取 市场。在一系列的价格战后，大家开始认识到制造“差异化”才是真正赢取顾客的 策略。依靠大规模定制给顾客提供个性化的服装产品和服务，把服装产品和服务的 差异体现到极限。通过大规模定制营销制造差异化吸引顾客，避免与其它企业的正 面竞争，减少受价格战的影响。依靠大规模定制营销构筑服装企业的核心竞争力使 得企业在激烈的竞争中处于优势地位。 1 2 服装大规模定制营销的研究现状 1 2 1 服装大规模定制营销的理论研究成果 1 服装大规模定制营销研究综述 1 9 7 0 年托夫勒在其( f u t u r es h o c k 【3 1 一书中提出了一种全新的生产方式的构 3 江苏大学硕士学位论文 想，以类似于标准化或大批量生产的成本和时间，提供满足顾客特定需求的产品和 服务。 1 9 8 7 年，s t a nd a v i s 在( f u t u r ep e r f e c t 【】一书中首次将这种生产方式称为 “m a s sc u s t o m i z a t i o n ”，简称m c ，其含义是以高效率和低成本提供客户需要的定 制产品。 j o s e p hp i n e 在m a s sc u s t o m i z a t i o n ：t h en e wf r o n t i e r i nb u s i n e s s c o m p e t i t i o n 【5 】一书中对“大规模定制”作了更为详尽的论述：以大规模生产的成 本和速度为单个客户定制加工单件产品，这是一种为满足顾客个性化需求，提升企 业竞争力而发展的全新的生产经营模式。 吴迪冲、顾新建在服装大规模定制特性分析嘲一文中分析服装大规模定制的 基本特征，包括服装需求市场多元变化性和模糊性，个性化服装的设计特性，服装 大规模定制生产的敏捷性和继承性，定制点和后续工艺的弱相关性等，并提出个性 化服装选择策略；在服装大规模定制及其结构体系研究f 7 】一文中，讨论了实施服 装大规模定制的社会性，研究了服装大规模定制的概念，提出了服装大规模定制的 基本形式和体系结构，构建了服装大规模定制的一般模式。 李克兢、陈晓鹏在大规模定制生产模式在服装业面临的问题嗍一文中，提出 了服装业引入大批量定制的新型生产模式能够极大提高服装企业的竞争能力，评述 了在服装业实施大规模定制的关键因素，分析了服装大规模定制的局限性，并初步 探讨了服装生产大批量定制的解决途径；在服装业大批量定制生产的配置设计唧 一文中，研究了面向大批量定制生产的服装配置设计方法，分析了在服装领域实旅 配置设计的基础和要求，并初步列出了配置设计过程。按照配置设计的要求对服装 设计过程进行分析和归纳，为服装业向大批量定制方向发展奠定基础。 吕旭东、陈晓鹏在服装业大批量定制生产模式研究【l o 】一文中提出了服装业 大批量定制应从标准化、规范化、面向产品组设计、模块化设计和产品配置几个方 面进行，探讨了服装业大批量定制设计对环境的要求和常用技术。 潘旭伟、顾新建等在网络时代量体定制服装规模化生产的方法和实践i l ”一 文中分析了量体定制服装规模化生产的主要问题，提出了面向量体定制服装规模化 生产、基于网络的集成信息系统结构，讨论了集成中涉及的主要业务过程以及相关 的共享数据和信息，重点阐述了实现量体定制服装规模化生产中的关键技术及基于 规则的知识库技术和服装版型自动转换( 变型设计) 技术；在面向协同的服装供 应链快速反应机制研究 n l n 文中，提出了面向协同的服装供应链快速反应机制的 解决方案，并对其中主要相关的服装设计开发、物流分销和信息化等策略和方法进 4 江苏大学硕士学位论文 行了阐述。 王志宏、祁国宁等在面向服装大规模定制的供应链管理【”l 一文中提出了大 规模生产和大规模定制两种不同生产模式下的服装供应链模型。分析了面向服装大 规模定制的供应链管理的特点；设计并介绍了面向服装大规模定制的供应链管理信 息系统结构；研究了针对服装大规模定制的先进的供应链管理方法。 2 服装大规模定制营销的内涵 服装业经过几十年的发展，已经实现从手工剪裁到大批量生产方式的转变。随 着经济的发展和社会的进步，消费者对服装的合体度、款式、面料、色彩、配件等 多方面提出了个性化的要求，而且希望有与大批量生产相媲美的价格。人们统计， 在未来六年内，优秀的服装企业将有2 0 一3 0 的产品是按个别用户需求定做的。因此， 如何快速而又低成本的将量身定制的服装交给客户成为服装业面临的一个重要课 题。国内外已有不少学者对服装大规模定制的思想和方法进行了研究。 具体到服装，大规模定制营销是指顾客参与到服装的设计活动中，与服装设计 师共同完成服装的面料选择，款式设计等；并根据顾客的体型，采用流水线的加工 方式为顾客量身定制单件产品。服装产品个性化可以从面料、尺寸、款式等方面实 现。服装大规模定制营销是大规模定制和定制营销的完美结合。大规模定制是将大 批量生产与满足顾客个性化需求相结合的现代化生产方式，以符合顾客共性需求的 标准部件并根据顾客不同的个性需求灵活的加以改造、组装，然后形成令顾客满意 的产品。定制营销则是根据每个顾客的需求特征制作和开展相应的营销活动，这些 活动包括：发现、领会、挖掘每个顾客的需求，接受顾客个性化的定单，及时把产 品提供给顾客和为顾客提供完美的个性化服务等。服装大规模定制营销的内涵包括 以下几个方面： ( 1 ) 服装大规模定制营销是现代规模经济与顾客个性化需求完美结合的产物 即要求“定制”又实现“大规模”，按照传统的营销模式和生产模式推断的结果 是：生产成本将上升，因为个性化产品的设计、制造和装配将会很复杂；销售费用 和管理费用也会猛增，因为面对大量个性化需求的顾客需要大量的精力和财力去和 他们沟通，同时还要管理不计其数的定单和庞大的产品线，此外个性化的售后服务 也是需要投入巨大的力量。而服装大规模定制营销是一种基于大规模定制的革命性 营销模式，它可以使得满足大量个性化需求的同时既不大幅度的增加生产成本也不 大幅度的增加销售成本。 ( 2 ) 服装大规模定制营销是以客户为出发点的营销 大规模定制营销是把每个客户当作一个市场。传统的营销模式主要注重而且只 5 江苏大学硕士学位论文 能做到满足大多数人的需求。从营销模式的发展阶段来看，在推销阶段，市场属于 买方市场，企业以生产能力为核心生产产品，然后强行推销出去。在营销初级阶段 企业开始认识到与顾客交流，分析市场的重要性；在产品开发环节开始考虑顾客的 需求并根据顾客的需求进行预测。而这种预测带有很强的主观性，只可以满足大多 数人的要求。大规模定制营销把这种预测的误差降到最低。把每个顾客当作一个市 场，通过和他们“一对一”的交流，精确把握它们的需求( 如尺寸、面料、款式) ， 把这种需求以定单的形式传递给生产部门，拉动生产。 ( 3 ) 服装大规模定制营销是注重价值链快速响应的营销【1 4 】【1 s 1 由于市场竞争的加剧，时间因素已成为影响企业竞争力的主要因素。因此，缩短 产品交货期，快速满足顾客个性化需求，既能增强企业的市场竞争力，也能够给企业 带来丰厚的利润。大规模定制营销模式( m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n g ) 是一种基于时 间竞争的营销模式，追求的是快速满足顾客个性化需求，以增强企业的市场竞争能 力。在大规模定制营销模式中，通过压缩企业及其供应链的生产运作各个环节的时间 来缩短对顾客需求的响应时间，其目的在于缩短产品交货期指标。在大规模定制环境 条件下，产品交货期指标不仅反映了制造商的快速响应顾客需求的生产能力，而且反 映了制造商及其供应链之间快速响应机制和动态联盟的能力。 服装大规模定制营销要求销售与生产、设计、配送等各个环节的紧密衔接。交 付功能快速满足客户需求很自然地会引起连锁反应，从交货点开始反过来依次作用 于分销和销售环节、生产环节、开发设计环节。服装大规模定制营销使得企业整个 价值链的每个环节都发生了深刻的变化：对客户响应的周期被大大缩短，同时满足 了多样化和个性化。如下图1 - 2 ： 开发环节生产环节销售环节交付环。 f缩短开发周j缩短生周期缩短!制，筹交付周期 6 江苏大学硕士学位论文 3 服装大规模定制营销的优势 多品种、小批量生产方式是根据市场预测，生产多个品种的产品，然后由顾客 选择适合自己的产品。而这种生产方式的局限性就在于：试图用服装款式的多样化 来代替产品的个性化，但这并不能彻底实现顾客满意。而大规模定制则是将市场细 分达到极限，将每一个顾客当作一个细分市场，充分了解其特殊需求，以需定产。 顾客参与设计的大规模定制，使得顾客既能得到适合自己的产品，又能享受参与设 计的成就感；同时企业只生产满足顾客需求的服装，也就无库存之忧。服装大规模 定制营销是以消费者为中心，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其量身定 制服装，从而最大限度的满足消费者的需求。 ( 1 ) 消费者可以得到满足自己需求的完全个性化产品 在目标市场营销中，消费者只能从现有商品中选购，其结果往往是只能选择最 接近自己需求的商品。而在服装大规模定制营销中，消费者购买服装时可以完全以 自我为中心，既可以在现有商品中选购，又可以提出自己的特殊要求并使之的得到 满足。服装大规模定制打破了传统服装定制的局限性：一些高档服装定制店收费过 高，而一些小规模作坊式的服装加工店，产品质量不稳定。何况传统服装定制只能 服务于本地区很小的范围，对于异地的接单加工很难完成。 ( 2 ) 服装制造企业实行大规模定制营销的优势 a 竞争优势。服装大规模定制营销能极大满足消费者的个性化需求，提升服装 产品的销售量。 b 创新优势。顾客可以直接参与产品的设计，企业可以根据顾客的意见直接改 进产品。与顾客面对面的沟通，有效避免了技术创新和产品开发的盲目性，保证和 提高创新的成功率。企业始终与顾客的需求保持一致，一方面可以加速标准产品的 更新换代，以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化，另一方面可以引导 消费者提升设计思想、参与能力，增强定制服装产品的创造力，更好的开展服装的 大规模定制。 c 成本优势。服装大规模定制营销模式下，服装制造企业根据顾客的实际定单 来组织生产，真正实现了以需定产，可以有效避免大批量生产模式下产品大量滞销、 积压而导致的资源浪费，降低了库存成本，消除生产不足和生产过剩；原材料和部 件的及时发送和生产，消除了过程间断，减少了准备和转换次数，降低了运行规模 和变化成本；压缩价值链中所有过程的循环周期，避免了因增加灵活性和反应能力 造成的浪费，从而使定制服装的成本几乎与大规模生产的服装成本相同，甚至更低。 服装大规模定制营销，满足了消费者个性化需求，有效避免了厂家的盲目生产， 7 江苏大学硕士学位论文 同时避免了社会资源的浪费。服装大规模定制营销模式是一种使企业、消费者、社 会“三赢”的营销模式。 4 服装大规模定制营销的风险 当然，服装大规模定制营销也并非完美无缺，它也有不利的一面。 首先，服装大规模定制营销将每一个顾客视作一个单独的细分市场，这固然可 以使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好的服务于顾 客。但另一方面，个性化定单的信息量非常庞大，可以说是海量数据，因为一套衣 服，有时甚至是一件衣服就形成一个定单，也将导致市场营销复杂化，经营成本增 加以及整个企业运作流程发生巨大变化。 其次，“过度定制的诱惑”也会带来巨大的风险。定制化程度的把握是大规模定 制成败的关键之一，定制化程度应该根据服装产品的结构特征和顾客的个性化需求 综合考虑。但在实际操作中，销售人员为了提升业绩盲目接受过度定制化的定单， 造成企业信誉的损害。“过度定制”会降低企业的利润率，增加产品的不可靠性，加 大售后服务成本，最终导致企业定制战略的失败。 5 服装大规模定制的基本形式和实施模式 实施服装大规模定制营销的企业展示在专卖店、商场、展示台的是素色面料生 产的多种款式的服装产品，凭借其柔性、敏捷性、可重构的设备和对面料适应性强、 调整速度快的产品线，通过专卖店、商场、网络各种渠道向社会提供定制服务。根 据消费者的特殊定制需求，把服装大规模定制分成5 种基本形式1 6 】【l 刀【1 。 i 。 ( 1 ) 修饰性定制。为满足顾客对服装个性化装饰要求的定制。如花边、口袋的 增减修改、钮扣的更换等。简单的修订可以在专卖店完成，而影响到服装结构的修 订由企业完成。 ( 2 ) 色彩、图案定制。满足顾客对服装色彩、图案个性化要求而进行的定制。 其定制环节主要是对面料进行数码喷射印花。若专卖店配有数码喷射印花设备，顾 客可以在专卖店完成此项定制。 ( 3 ) 面料定制。为满足顾客对服装面料质地、组织结构、风格等要求而进行的 定制。此时，企业可以根据顾客意愿采购面料。 ( 4 ) 尺寸定制。为满足顾客对服装尺寸的个性化要求而进行的定制。分为简单 尺寸定制和按顾客身材量体裁剪定制两类。尺寸定制是服装大规模定制的一个重要 内容。 ( 5 ) 款式定制。款式是服装构成要素中最大的变量，当顾客对商家提供的现有 款式不满意时，可以通过服装定制系统与企业设计部门沟通进行定制。 8 江苏大学硕士学位论文 1 2 2 服装大规模定制营销研究存在的问题 1 服装大规模定制营销研究还是一个新领域，虽然己取得了一系列成果，但还 没有形成完整的理论体系。在服装定制营销系统的研究中，对于服装配置系统与各 子系统的关系并没有深入的探讨，服装大规模定制营销中的定单管理和销售物流管 理还有待进一步研究。 2 目前对服装大规模定制营销的研究大都局限于品牌建设、定价策略的探讨。 而电子商务环境下，服装在线配置系统与服装定制营销的研究并没有很好的结合起 来。如何提高和丰富现有的理论和技术，利用现有的信息技术和电子商务环境，提 高服装大规模定制营销的运作速度，以充分体现电子商务的及时性，从而达到真正 全方位降低成本、取得经济效益的目的，是一个值得深入研究的课题； 3 对大规模定制模式下服装定单管理研究还只局限与分类管理和成组技术的运 用，没有从供应链系统的角度优化定单处理流程。目前，基本没有关于服装产品开 发设计、面料供应和销售物流集成基础上的服装定单处理流程研究成果。 1 3 本文的研究意义、研究内容及创新点 1 3 1 本文的研究意义 世界市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转 变。随着服装消费市场的成熟，经济环境、市场环境、顾客消费心理等各个层面都 发生了巨大的变化，大批量、标准的服装产品已经无法满足人们的需求，消费者要 求服装能越来越多地体现自我个性。服装是装饰性的产品，消费者的个性化需求更 加突出。服装产品的个性化定制可以极大的满足客户对服装的多样化个性化需求， 在当今服装行业面临的消费者主导的营销时代具有特别重要的现实意义。 针对目前我国服装企业面临的产品同质化及库存日趋严重的问题，通过定制营 销在服装设计、生产、销售等几个环节做出一些新的调整，探寻解决产品个性化需 求与规模化生产之间矛盾的方式，不仅可以丰富现代服装营销理论，具有重要的理 论意义；而且对服装企业提高市场竞争力，充分节约和利用资源，提高经济效益， 具有重要的战略意义。 1 3 2 本文的研究内容及研究思路 基于以上对电子商务环境下服装大规模定制营销研究现状及有待解决问题的分 析和论述，本文将就如何进行服装大规模定制营销系统的构建和优化，以最大限度 9 江苏大学硕士学位论文 的满足客户定制需求为目的进行深入的研究和讨论。本文共分为六章，基础是服装 大规模定制营销系统的理论框架，核心是电子商务环境下在线服装配置系统的构建 和定单管理流程优化，研究思路如图1 3 示。具体内容如下： 圈1 - 3 本文研究思路 第一章简要介绍了本文的选题背景和研究现状，阐明了大规模定制营销的内 涵，综述了服装大规模定制营销的理论成果，讨论了大规模定制营销存在的问题。 第二章构建了实现服装大规模定制营销的理论框架。包括4 c 策略、品牌策略、 一对一营销策略、电子商务策略。 第三章从在线服装配鼍系统的功能和设计目标入手，分析了在线服装配置系 统的的建立和应用两个循环过程。提出应从客户需求获取、对服装产品进行分类整 理、建立服装产品族模型和对服装进行模块化分解四个方面进行在线服装配置管理。 第四章结合服装制造企业利用在线服装配置系统接收定单的新背景，针对服 装营销中定单的特点，创新性地对大规模定制环境下定单处理的方案进行了分析和 研究，讨论了定单处理的优化策略与交货期管理。从供应链系统的角度，研究了大 规模定制营销模式下的服装交货期问题，建立了基于时间阈值分析的交货期模型， 1 0 江苏大学硕士学位论文 通过敏感性分析，得出了影响交货期的敏感因素，制定了缩短服装交货期的方法， 对服装制造企业实现定单科学管理有一定的引导意义。 第五章在分析了服装大规模定制营销下的销售物流特点的基础上，利用延迟 物流和快速响应技术建立了协同的服装供应链快速反应机制，根据终端市场变化快 速调整供应链节点企业预先制定的预测、计划，对市场作出快速反应。本章对服装 销售物流和信息流研究基础上，通过对物流分离点和信息流分离点的定位，提出了 物流分离点和信息流分离点相结合的敏捷物流模式。 第六章探讨了我国某牛仔裤生产企业实现牛仔裤大规模定制营销的经验和不 足。对该企业的市场定位、渠道建设、牛仔裤配置系统、定单处理及销售队伍建设 进行了分析和评价。 1 3 3 本文的创新之处 1 从系统论的角度出发，通过对4 c 营销组合理论在服装大规模定制营销中的 运用、品牌策略、一对一营销策略和电子商务策略的分析，对电子商务环境下服装 大规模定制营销的理论框架进行了构建； 2 在电子商务环境下，分析服装配置的含义，建立服装在线配置系统的模型， 并提出应从客户需求获取、对服装产品进行分类整理、建立服装产品族模型和对服 装进行模块化分解四个方面进行服装配置管理。 3 引进时间阈值理论，分析了服装定单管理的关键因素，包括价格、提前期、 定制度。指出交货期是服装大规模定制面临的挑战，针对客户要求的交货期与企业 的正常交货期之间的矛盾，建立了服装定制下的经济交货期数学模型，构建出针对 不同定单交货期的策略。 江苏大学硕士学位论文 第2 章服装大规模定制营销策略分析 传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应服装大规模定制模式的要 求。为了向客户提供低成本、高质量的个性化定制服装产品和服务，服装定制企业 必须迅速发现和准确捕捉细分市场中客户的个性化需求信息，与客户直接进行交流。 大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之 对应。服装大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户对服装的个性化需 求，制定综合的市场营销组和策略，以实现顾客利益和企业效益的双赢。 2 14 0 营销组合理论在服装大规模定制营销中的运用 传统的以产品为中心的4 p 营销组合已不再适合以低成本提供个性化服装产品和 服务的大规模定制营销的要求，产品、价格、地点和渠道、促销的战略已经不能保 证大规模定制营销所主张的向客户提供个性化的产品和服务。 1 9 9 0 年l a u t e r b o n 提出的4 c 营销组合1 1 9 】，即c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d ( 客户 的需求和期望) ，c o s tt os a t i s f y ( 客户期望费用) ，c o n v i n i e n c et ob u y ( 购买的 便利性) 和c o m m u n i c a t i o n ( 与客户沟通) 。4 c 营销组合以客户为中心，从客户需求、 成本、购买便利性和交流沟通的角度出发生产产品，这与大规模定制的内涵一致。在 4 c 理论的指导下，服装大规模定制营销应从以下四方面与客户建立关系。 2 1 1 客户需求分析 针对客户的个性化期望和需求，企业应该与顾客亲密接触，关注客户的潜在需 求和实质需求，一个一个的诱导出客户的特殊需求，然后进行客户需求分析，包括 对服装产品个性化需求、对服务个性化需求，对价格的要求进行分析。最后，拟定 满足客户需求的方案以满足这些需求。而不是从企业自身的角度出发，想当然的生 产客户不满意的服装产品和服务。不同顾客对服装产品的个性化需求分析如图2 1 ： 客户选择服装时主要考虑服装的款式、尺寸、面料质地、风格、色彩、图案和 可搭配性等，希望能够穿出自己的个性和品位。 顾客对服装款式有着最敏感的需求。不同消费者对服装款式有不同喜好，现代 消费者大多希望自己在每一个季节都能拥有符合自己个性的、更多款式的服装，并 且随着消费者购买能力的提高，这种要求还会进一步提高。如美国白领阶层每天上 班都要换一套不同的服装，至少一两周内不重样，并且与别人不撞衫。 1 2 江苏大学硕士学位论文 年龄 社会阶层 经济实力 职业性质+ 消费观念 生活方式 文化层次 审美观 价值观 服装个性化因素： 品牌、价格、款式、时尚性、 穿着效果、结构、缝纫、工艺质量、 可搭配性、面料等等 服装面辅料个性化因素： 质地、规格、功能、色泽、图案 组织等等 一性格 - 爱好 + _ 身材 + 一气质 + 一发型 + - 脸型 一肤色 + 一静态姿势 + 一动态姿势 图2 - - 1 顾客对服装产品的个性化需求分析 顾客对服装的穿着效果有个性的需求。服装穿着效果既要美观合体又要能掩盖 身材方面的缺点。不同消费者具有不同的身材特征，对于同一款服装需要不同尺寸。 据调查，我国有近一半人口的身材不符合标准规格，即使在上海、广州等南方城市 也有三分之一人口的身材不符合规格标准。美国人十分注重服装的合体性，他们在 购买服装时就会考虑到服装修改问题，并使“合体修改”成为一个行业，鉴赏水平 高的修衣师极受欢迎。据统计，9 0 以上的b r i o n i 、k i t a n 、0 x f o r d 等世界品牌西装 的顾客在购买后请修衣师做合体修改；女装知名品牌c h a n e l 、g e o r g 、a 脚a n i 的合 体修改率也在7 0 以上。 顾客对服装面料也有多样化偏好。对于相同款式的服装，不同消费者对面料质 地、风格、颜色、图案又有不同的爱好。 为了实现顾客对服装的个性化需求，企业可以不同的定制形式开展服装定制。 i 修饰性定制。满足顾客对服装装饰个性化的定制需求，如花边、口袋的增减 修改及纽扣的更换等。其中，简单的修饰性定制可以由销售人员协助直接完成。 2 色彩、图案定制。满足顾客对服装色彩、图案的个性化需求。这种形式的定 制可以借助数码喷射印花机来完成。 3 服装面料定制。满足顾客对服装面料质地、风格等需求。企业应储备大量个 性化的面料供顾客选择配置。 4 尺寸定制。满足身材不合标准的顾客对服装尺寸的个性化需求。分简单尺寸 修改和量体裁衣两种。这种定制形式的需求最为迫切，因为人们选择定制服装的动 机很大程度归因于现有服装的规范化标准尺寸不能满足合体的要求。 5 款式定制。这是一种定制深度很高的定制，如晚礼服的定制。当顾客对现有 款式不满意并有自己想要的款式时，可与设计师连线进行款式定制。 在服装大规模定制基本形式的基础上，本文构建出了实施服装大规模定制的一 江苏大学硕士学位论文 般形式，如图2 - - 2 。 异地协同设计 服装可变型设计 布料结构、色彩设 穿着效果仿真 自动报价 客 客 客 图2 - 2 实施服装大规模定制的一般形式 2 1 2 客户期望费用分析 在了解客户期望费用的基础上，企业着手设计开发服装和制定价格。而不是在 开发设计出服装之后，根据成本制定价格。传统的基于成本的定价策略不再适用用 大规模定制环境。服装定制企业的定价策略应该基于客户价值评估，针对不同的场 合定制价格。 h e r m a n ns i m o n 介绍了五种价格定制方法：多维定价、数量折扣、多人定价、价 格捆绑和多产品线选择。 】多维定价是指用两个或两个以上参数取代单一的价格参数。根据定制形式的 不同，对采用的定制方式( 面料定制、尺寸定制、款式定制、图案色彩定制) 参数 取值设定不同的层次。 2 数量折扣定价是指对频繁购买的客户或大客户在超过某个购买数量时给与一 定的价格折扣。数量折扣定价通常是非线性的，其关键是