客户统一信息视图.doc

客户统一信息视图深圳移动 | 付峰 敖锦 | 2012-12-19 16:34:250标签：客户 信息图 导读以构建客户统一信息视图为目的，在客户使用和接触的过程中捕捉客户的基础和行为信息以达到认识客户，进而深入分析和挖掘客户深层次的隐藏信息，做到对客户的全面认知。在全面认识和认知客户的基础上，构建客户统一信息视图，为客户打上合适的业务标签，服务于企业的营销、销售和客服等工作。 客户统一信息视图文/ 付峰、敖锦蓉 （中国移动（深圳）有限公司）【摘要】本文以构建客户统一信息视图为目的，在客户使用和接触的过程中捕捉客户的基础和行为信息以达到认识客户，进而深入分析和挖掘客户深层次的隐藏信息，做到对客户的全面认知。在全面认识和认知客户的基础上，构建客户统一信息视图，为客户打上合适的业务标签，服务于企业的营销、销售和客服等工作。【关键词】客户 客户统一信息视图 客户标签1 引言中国移动在战略上实现着从移动通信专家到移动信息专家转型，以产品为中心向以客户为中心经营理念转化。在操作层面上营销、销售和客服等工作，其首要的任务就是如何定位目标客户群？如何精准抓取客户需求？如何降低客户流失率提高客户忠诚度？如何识别潜在的业务订购客户和产品交叉销售机会？以上所有这些问题的解决都是以全面认识和认知客户为前提。为了达到实现全面认识和认知客户为目的，本文将重点介绍：什么是中国移动客户；如何认识客户。通过客户在办理开户、业务受理、业务使用到客户的咨询、投诉和建议的全接触过程中，提取客户基础信息和行为信息从而准确认识客户；如何认知客户。深入分析和挖掘客户的基础和行为信息，获得客户亲情圈、客户业务偏好和客户价值评估等客户深层次隐藏信息；构建客户统一信息视图。在全面认识和认知的客户的基础上，构建客户统一信息视图，包括基本属性、客户使用行为、业务办理信息、账户信息和客户价值等方面；客户标签。给客户针对各类属性的组合打上合适的客户标签，服务于营销、销售和客服一体化。2 如何认识客户我们首先看下什么是中国移动客户，客户是指一个使用或可能使用中国移动提供的产品和服务的个人、企业、家庭或者其他团体，本文所提及客户均为已订购产品和服务的个人客户。为了有效的建立企业与客户的密切关系，更好的服务于客户、提升客户满意度为目标，我们需要随时了解客户的变化，以客户为中心，开展全时、全位、全面的跟踪，记录并整合不同平台所记录的客户各类信息，如图 1。客户开户、销户和过户客户在营业厅前台办理开户登记，订购中国移动的产品并签订商业合同，客户将提供基础信息：姓名、性别、年龄、身份证号码、家庭住址等联系方式，随着实名制的推广，这些基础信息越来越准确，真实对应到客户的身份。业务使用客户在使用服务的过程当中，如语音通话、收发短信和通过手机上网浏览，后台系统会生成以客户ID为关键字的业务使用记录，如语音话单、短信话单和彩信话单，话单中记录了客户通信的基本信息，如通话开始时间、通话结束时间、被叫号码、所在区域、费用等基本信息。收入和成本收入信息对应到客户的账户属性，它描述了客户在使用了中国移动所提供的产品服务时，所产生的费用情况，如月租费、通话费、数据业务费、语音增值业务费等费用。对应到客户的费用信息，客户在缴费后，系统同样会记录客户的缴费行为，费用信息和缴费信息为信用度评估、流失风险等分析提供了重要参考。中国移动在给客户提供服务的过程中，相应的投入了网络建设、广告宣传等，这些成本数据包括网络使用成本、结算成本、广告宣传等费用最终将按财务规则分摊到每个客户。在结合了收入和成本信息，可以更加客观的计算每次营销活动、客户挽留等工作的价值。业务受理/办理客户通过营业厅前台或10086等方式办理相关业务，系统将自动记录客户所办理的业务等信息，通过对业务办理的统计分析，可以一方面了解客户对产品的接受度、满意度和偏好，另一方面也助于企业了解业务发展情况，为产品设计等提供依据。客户服务通过对从10086热线等渠道获取的客户关于产品资费、使用方法等内容咨询、投诉和建议的信息进行分析，了解客户关注的业务产品类型、内容，在使用过程中产生的疑问等情况，为客户关怀、产品优化、提升客户服务满意度提供支撑。信令监测通过信令监测模块，我们能获取到客户开关机、手机更换、小区切换等信息。换机属性如换机次数、换机概率和终端偏好等信息记录客户当前在用及历史使用的终端情况，为移动公司对客户开展营销服务工作提供辅助数据支撑。小区信息记录了客户的地理位置属性，通过分析客户在不同小区中滞留的有关信息，为客户服务提供参考，也可以作为片区化营销的补充。3 如何认知客户上节我们重点介绍了如何认识客户，在这些基础信息上，我们来进一步深入挖掘隐藏在后面的信息，以达到认知客户。我们根据客户的背景资料、历史消费情况、产品使用情况等数据，经过计算、分析和数据挖掘后得到的用于对客户进行综合、深入评价的指标。客户分析后的这些属性是对客户进行评价的一个重要组成部分，也是市场和客户研究的核心部分。以下详细论述一些重要的认知客户方法。亲情圈识别亲情圈是客户相互之间某种方式联系密切的一个群体，如父母子女、兄弟姐妹、男女朋友、蜜友之间，通过对这个群体的研究，可以推广亲情号码和家庭类产品。 我们通过服务使用信息、产品订购信息、位置信息、登记信息等来识别客户的亲情圈，具体的识别算法为：亲情号码和家庭类产品。订购了亲情号码、家庭类产品的客户必定属于以某个客户为核心的亲情圈；通信比较频繁，表现在相互之间通话密切或短信收发次数频繁，但居住地点不在一起；居住地点在一起，表现在生活时间（晚8:00-早8:00）位置信息一致，通信不一定很频繁，但相互之间有过通话或短信行为。满足了以上3个条件中的一个或几个条件，我们就可以认定客户的亲情圈。客户活动范围和行为轨迹跟踪通过客户在移动通信网内不同小区的移动轨迹信息、小区覆盖信息和地理信息，可以定位客户到过的场所，为利用客户位置移动行为中蕴含的信息进行客户需求分析打下基础。客户的移动信息可以从信令监测系统的A接口信令数据获得，小区覆盖信息可以从网管系统获取的小区配置信息计算获得，地理信息可以通过电子地图获得。1、获取地理信息数据。通过GIS的地理信息数据，获取详细的POI信息，即相关区域内分布的各种场所的经纬度、名称、分类等信息；2、获取小区覆盖数据。通过网管中心的网管系统，采集基站的经纬度信息和小区的天线高度、功率、俯仰角等信息，作为计算小区覆盖面的基础数据；3、获取客户小区粒度的位置行为轨迹。通过网管中心的信令监测系统，采集客户的位置切换信令、位置更新信令、主叫信令、被叫信令、开机信令、关机信令、发送短信信令、接收短信信令，获取客户在不同小区的活动轨迹。根据以上3步骤，从而计算得出客户位置行为轨迹，如工作、购物、休闲、休息和出行等信息。客户业务偏好分析随着移动互联网规模的日益庞大与内容不断丰富，手机阅读、无线音乐、手机支付、手机导航和飞信等丰富多彩的移动互联网应用正逐渐渗透到人们生活、工作等领域，并进而改变着个人生活，当前移动互联网活跃用户已经超过2.05亿。通过对客户访问移动互联网行为进行深入分析，我们可以获得客户对业务的偏好分析。客户对移动互联网的访问行为中蕴含着丰富的客户信息，如客户在手机上浏览了什么新闻和小说，通过搜索引擎搜索了什么关键字，在购物网站上购买了什么产品等等。根据这些信息我们即可以进行业务的内容分析、业务热点分析以及客户偏好分析等，从而更好把握客户需求，以支撑移动互联网业务发展。客户价值评估客户价值是衡量客户对企业收益贡献的综合性评价指标。衡量一个客户为移动公司所创造的价值，客户价值是通过计算到目前为止，客户所实际创造的价值并依据客户的行为属性预测客户将来可能带来的收益。客户价值评估综合衡量客户五个方面价值因素表现：1. 客户现有贡献：通过当前收入贡献和成本来体现2. 客户信用度： 通过用户信用额度、缴费情况、积分等来体现3. 客户忠诚度：通过在网时长、呼转竞争对手程度、离网概率来体现4. 客户未来贡献：通过预测客户未来的收入和成本来体现5. 客户成长价值：通过客户的消费行为所蕴含的潜在成长价值来体现4 客户统一信息视图客户统一信息视图作为企业开展营销服务等工作的信息基础，通过收集和分析客户相关数据，实现对客户信息完整、一致展现的客户信息模型，从而为不同接入渠道、不同访问人员提供统一的客户信息。在认识客户阶段，我们主要通过日常客户办理业务、业务使用等接触过程中，收集到客户的基础信息和行为信息，我们在对客户认识的基础上，通过深入分析和挖掘，如客户亲情圈分析、客户活动范围和行为轨迹跟踪、客户业务偏好分析和客户价值评估等手段，以达到对客户的认知。对客户的全面认识和认知，对客户属性的集合，构建客户统一信息视图。客户统一信息视图如图 25 客户标签客户标签是一种采用自然语言方式描述的客户特性，例如：“高级白领”、“股民”、“学生”、“爱好体育”等，给客户打上准确的标签属性，能提高营销、销售和客服工作的精确性，提升成功率。例如客户标签“车主”，可以认为有下面几个客户业务特征之一的客户：使用移动GPS业务；拨打交通台热线；拨打车管所电话；曾参加加油IC卡优惠活动；曾经拨打交通故障报警热线；曾经拨打车行电话；曾经拨打过汽车保险业务电话。客户标签由客户标签规则运算产生，客户标签规则由多个客户业务特征组成，客户标签生