（产业经济学专业论文）企业赢利模式研究——以海尔集团为例.pdf

摘要 在如今激烈竞争的市场环境中，企业如何实现赢利是每个经营者需要深思的问 题，对加入w t o 的中国企业而言，尤为如此。本文认为企业赢利的核心是赢利模式，成 功的赢利模式是企业实现利润的关键，是企业发展的核心关注点。然而目前赢利模式还 只是大多数企业追求的目标和口号，而且国内关于赢利模式的研究也还处于初级阶段， 基本上是对赢利模式类别的罗列或对一些成功企业的赢利模式的总结，很少涉及赢利模 式的设计与创新问题，本文就此提出了自己的观点并进行了详细的阐述。 本文首先对赢利模式的理论基础进行了阐述，进而重点分析企业赢利模式的设计与 优化创新问题。通过分析赢利模式的内涵、设计原则和目标，具体探讨了赢利模式的设 计要素，设计流程，对成功企业所采用的2 0 多种典型赢利模式进行归纳列举，并构建 出一套企业赢利模式运行效果的评价体系。然而，任何企业的赢利模式都不是一成不变 的，本文进一步探讨了在利润区发生转移时，企业如何对赢利模式进行相应的优化和创 新，以保证企业获得持续的高额利润。文章最后以海尔集团为例，总结其成功采用的赢 利模式：速度模式、品牌模式、新产品模式和为客户提供解决方案模式，分析其赢利模 式的运行方式，为其他企业设计赢利模式提供借鉴，并加强论证本论文的理论部分。 本文目的在于让经营者从根本上认识到赢利模式对企业的战略价值，并根据赢利模 式理论去寻找和打造正确的赢利模式，以获得企业最大的利润。 关键词：赢利模式，利润区，海尔集团 a bs t r a c t i nt o d a y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw i t hi n t e n s ec o m p e t i t i o n ，i ti sat h o u g h t - p r o v o k i n gq u e s t i o nf o r e n t e r p r i s e st om a k ep r o f i t s ，e s p e c i a l l yf o rt h o s ew h oj o i nt h ew t o t h ea u t h o rt h i n k st h ec o r eo ft h e e n t e r p r i s e sl i ei np r o f i t a b l em o d e l s ，w h i c ha r et h ek e yt oe n t e r p r i s e s p r o f i t s h o w e v e r , p r o f i t a b l em o d e l s a r eo n l yg o a l sa n ds l o g a n sf o re n t e r p r i s e s ，a n dd o m e s t i cr e s e a r c ha b o u tp r o f i tm o d e li ss t i l li ni t si n f a n c y ， w h i c hi sb a s i c a l l yl i s t e da b o u tap r o f i t a b l ec a t e g o r i e s ，o ras u m m a r yf o rs o m es u c c e s s f u lp r o f i t a b l e e n t e r p r i s e s t h e s er e s e a r c h e sh a v eb e e nc o n c e r n e dw i t ht h ed e s i g na n di n n o v a t i o n ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r d t h ev i e w sa n de l a b o r a t ei nd e t a i l 。 i nt h i st h e s i s ，t h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rp r o f i t a b l em o d e lw a sf i r s t l ys t a t e d ，a n dt h e nt h ed e v i c et o g e t h e r w i t ho p t i m i z e dc r e a t i o nw a sp u ti n t oe m p h a s i s d e s i g n e db a s e do nt h ep r o f i tm o d e l ，t h i sa r t i c l ef o c u s e so n t h ed e s i g np r i n c i p l e sa n dd e s i g ne l e m e n t s ：t h es o u r c eo fp r o f i t , p r o f i tp o i n tb a r r i e rp r o f i t , p r o f i tl e v e r a g e a n dp r o f i ta th o m e ，a n dt h ed e s i g nf l o ww a ss u m m a r i z e dt h r o u g had e t a i l e da n a l y s i so ft h e s ee l e m e n t s p r o f i t a b l e b u tp r o f i t a b l em o d e lo fa n ye n t e r p r i s ei s n o ts t a t i c t h et h e s i sa l s oe x p l o r e sh o wt h e e n t e r p r i s e so p t i m i z et h ep a t t e r no fp r o f i t a b l em o d e la n di n n o v a t i o n i no r d e rt om k em u c hm o r e p r o f i t s a c c o r d i n g l yw h e nt h ep r o f i t a b l ez o n es h i f t s f i n a l l yh a l e rg r o u pw a st a k e nf o re x a m p l ei nt h i st h e s i s i t ss u c c e s s f u la d o p t i o no ft h ep r o f i tm o d e lw a ss u m m a r i z e d ：s p e e dm o d e l ，b r a n dm o d e l ，n e wp r o d u c t m o d e l sa n ds o l u t i o n sm o d e lp r o v i d e df o rc u s t o m e r si no r d e rt op r o v i d er e f e r e n c ef o ro t h e re n t e r p r i s e st o d e s i g np r o f i t a b l em o d e l sa n dt os t r e n g t h e nt h ea r g u m e n to f t h i st h e s i si na c c o r d a n c ew i t ht h e o r e t i c a lp a r t t h eb i g g e s tc o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e ri st oa l l o wt h eo p e r a t o rt or e c o g n i z ef u n d a m e n t a l l yp r o f i t a b l e s t r a t e g i cv a l u et oe n t e r p r i s e s ，a n di na c c o r d a n c ew i t ht h et h e o r e t i c a lp r o f i tm o d e la n dg ol o o k i n gf o rt h e r i g h tt ob u i l dap r o f i tm o d e lf o rt h ei n d u s t r y sl a r g e s tp r o f i t k e y w o r d s ：p r o f i tm o d e l ，p r o f i tz o n e ，h a i e rg r o u p i i i 独创性声明和关于论文使用授权的说明 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河南师范大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 躲孝睡董嗍川、不够 关于论文使用授权的说明 本人完全了解河南师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复f _ - p 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河南师 范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影f _ p 、缩 f p 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 躲趁主新躲谜嗍型：互丝 第一章导论 1 1 研究背景及意义 第一章导论弟一早哥下匕 企业是必须能够给社会提供服务或产品而且以赢利为目的的组织。赢利是企业的天 职，不以赢利为目的的社会组织不能称之为企业。但是有许多企业在商战中无论如何打 拼、如何努力，却往往吃力不讨好，甚至在投入了许多资金、项目和人力、财力后还是 竹篮子打水一场空，不但没有实现赢利，反倒亏损甚至破产，最后留下的只有沉重的失 败和伤痛的记忆。特别是在我国加入w t o 后，市场竞争环境与国际接轨，企业所面临的 生存压力越来越大。面对这样的竞争环境，如何保持企业的生存能力和寻求可持续发展， 如何使企业在激烈的商战中实现赢利，已经成为我们必须考虑的迫在眉睫的主要问题。 而企业“可持续发展的立足点是与企业的目标相一致的，即实现赢利并寻求企业利润 最大化。因此赢利模式的研究自然成为企业经济研究的新方向。赢利模式是企业赢利的 核心，然而，据科学投资杂志调查显示：在中国的创业企业中，因为战略原因失败 的只有2 3 ，因为执行原因而夭折的也只不过是2 8 ，而因为没有找到赢利模式，最终 走上绝路的却高达4 8 1 。现代管理学之父彼得德鲁克也说过：“当今企业之间的竞 争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 因此，如何让企业长盛不衰， 特别是迈入国际化进程的中国企业，在经济全球化的大背景下，勇于挑战强手，使自己 立于不败之地，充分发掘有效的赢利途径和技巧，打造成功的赢利模式，已经刻不容缓， 更是大势所趋。 而目前国内关于赢利模式的研究又极少，仅有的或是对赢利模式的简单罗列或是对 其要点的总结归纳，赢利模式只是很多企业追求的目标和口号，并未形成真正的实践。 鉴于以上背景，本文以价值链理论、竞争战略理论、熊彼特的创新理论作为赢利模 式的理论基础对赢利模式进行研究，并总结阐述赢利模式的要点及设计流程，列举成功 企业所采用的2 0 多种典型赢利模式为企业赢利模式的具体实施提供思路，在此基础上， 又分析了企业利润区发生转移时如何优化和创新赢利模式，最后以海尔集团为例，分析 其所采用的赢利模式，为企业经营者设计企业的赢利模式，发现利润区之所在提供有价 值的参考。 企业赢利模式研究以海尔集团为例 本文研究的意义： 理论意义：以价值链理论、竞争战略理论和熊彼特创新理论作为赢利模式研究的理 论基础，并依据价值链各环节的不同特点对赢利模式进行分类，为企业赢利模式的构建 提供充分的理论依据。 现实意义：企业赢利模式的设计与优化关系到企业的生存和发展，本文详细探讨了 赢利模式理论、设计与优化创新问题，为企业打造成功的赢利模式，创造高额利润提供 借鉴。 1 2 文献综述 1 2 1 国外文献综述 目前，无论是在学术界还是在实业界，都认识到了赢利模式对企业的成长至关重要， 认为成功的企业之所以成功在很大程度上是因为该企业建立了一种成功的赢利模式。因 此，创业者或企业经营者都在努力为企业寻找或建立一种良好的赢利模式，学者们也对 赢利模式进行了大量的研究。 ( 1 ) 亚德里安j 斯莱沃斯基的观点 亚德里安j 斯莱沃斯基与其他三位合作者在发现利润区、赢利和价值转 移等著作中研究了当代最成功的1 2 家企业的运营方式，认为正是依靠先进的企业设计 所体现出的赢利模式使得这些企业能够迅速满足客户的需求，并获得高额利润。他认为 传统的“获得市场份额利润将随之而来”的观念己经不适用于现在的市场竞争环境，创 新的以客户和利润为中心的企业设计方式成为赢利模式的核心。圆 企业设计应包括的四个战略要素是：客户的选择、价值的获取、战略控制、业务范 围( 表卜1 ) 。企业要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客户最重要的偏好相一 致，企业设计必须追寻利润区。同时，必须检验上述要素之间的协调性，确保企业设计是 协调和相互促进的。企业设计中的“客户选择”是指确定公司所选择的客户群；企业设 计中的“价值获取 是指企业为客户创造价值之时，如何获取利润；企业设计的“战略 控制”是指企业保护自己利润流的能力；企业设计中的“业务范围 是指企业从事的经 营活动，提供的产品和服务【2 1 。 2 回( 美) 亚德罩安j 斯莱沃斯基，张星等译利润模式 m 中信出版社，2 0 0 2 ：4 8 4 9 。( 美) 亚德里安j 斯莱沃斯基，凌晓东等译发现利润区i m j 中佶出版社，2 0 0 2 ：l o _ l l 第一章导论 表i - i 亚德里安j 斯莱沃斯基提出的企业设计要素 构成要素要解决的问题具体内容 客户选择我们需要为那些我们能够为那些客户提供价值哪些客户可以让我们赚钱我 客户提供服务们需要放弃那些客户 价值获取我们将如何盈利如何为客户创造价值并从中获取利润我们采用什么赢利模式 战略控制我们将如何保护客户为什么选择购买到我们的产品和服务我们的价值判与竞 利润流争对手相比有什么不同，其特点何在哪些战略控制可以抵消客 户和精致对手的力量 业务范围我们将从事何种我们希望向客户提供何种服务和解决方案我们希望从事何种 经营活动 经营我们打簋将哪凿、i 匕各分旬 、外购或其他公司协作 资料来源：亚德里安j 斯莱沃斯基等著，发现利润区，p 1 3 ( 2 ) 加里哈默尔的观点 美国著名学者加里哈默尔在其领导企业变革中提出了一个较为完整的赢利模 式研究框架对赢利模式进行细致分析，并确定了赢利模式的组成构件。他认为，一个赢 利模式包括四个主要的组成部分：核心战略：是公司选择如何竞争的基础；战略资 源：公司竞争优势所依赖的独特的具体资源；客户界面：公司与客户发生接触的所有 关系总和；价值网络：以公司为中心，补足和扩大公司自有资源。 图i - i 加里哈默尔赢利模式构成图 资料来源：加里哈默尔等著，领导企业变革，p 2 8 哈默尔赢利模式的四个组成部分之间有互相联动的效应，这种联系由三个连接媒介 来表现：在核心战略与客户界面之间充当媒介的是客户利益一实际上是向客户提供特 定的利益集合体吲。利益是指从用户立场出发，其基本需求和需要得到满足。在公司 。( 美) 加里哈默尔等，卫新等译领导企业变革 m 北京：人民邮电出版社，2 0 0 2 - 2 8 3 0 3 企业赢利模式研究以海尔集团为例 的核心战略与战略资源之问起连接桥梁的是资源配置。配置是一种独特的方法，用它来 整合公司的战略控制的手段，并且共同支持业务经营活动的展开。在战略资源与价值 网络之间充当媒介的是公司边界。这种连接媒介是指对企业要做什么以及将何种业务承 包给价值网中的公司做出决策。 1 2 2 其它学者的观点 目前，国内外对赢利模式研究的各类文献可归纳为三个方面： 第一方面对企业赢利模式定义和特征的研究。就国内而言，对赢利模式的定义研究 相对较少，根据清华大学雷家肃教授的概括，企业的赢利模式应当是一个企业如何利用 自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服 务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。著名青年经济学家樊刚有一个非常 直白的论断“赚钱了才是赢利模式 。刘扬认为赢利模式是一种由企业的基本制度、组 织架构、管理规范、业务流程、经营战略等要素组成的企业运作机制，赢利模式直接解 决企业的生存与发展状况 。翁君奕在介观商务模式管理领域的“纳米研究一文 中提供了一个一般性的商务模式分析的框架。在该框架里，通过对商务模式内外五种不 同环境、四个不同界面和内部构造以及不同界面和内部构造的组成要素进行分析后，给 出了商务模式的定义“商务模式是指给定环境中核心界面要素形态的有意义组合 国外对赢利模式的研究相对较早，对赢利模式的定义也较多，因此有些学者对纷繁 的赢利模式定义进行了澄清和分类。通过对多个赢利模式定义的关键词进行内容分析， 指出赢利模式定义可分为三类，即经济类、运营类和战略类。经济类定义将赢利模式看 作是企业的经济模式，是指“如何赚钱的利润产生逻辑，相关变量包括收益来源、定价 方法、成本结构和利润等；运营类定义关注企业内部流程及构造问题，相关变量包括产 品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等；战略类定义涉及企业的市场定位、 组织边界、竞争优势及其可持续性，相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。 在这三种定义中，价值提供、经济模式、顾客界面或联系、伙伴关系网络或角色、内部 基础设施或关联活动、目标市场等变量一再重复出现，并且作为战略要素的作用十分显 4 国( 美) p t 巴纳姆，陈广译利润 m 北京：机械工业出版社，2 0 0 4 ：1 0 1 1 0 4 圆刘扬企业的商业模式创新团 j 税务，2 0 0 3 ( 6 ) 翁君奕介脱商务模式：管理领域的“纳米”研究 j 中国经济问题，2 0 0 4 ( 1 ) 第一章导论 著。 第二方面是对企业赢利模式构成要素的研究。目前国内外对赢利模式的研究主要集 中于赢利模式的构成要素上。国内学者施百俊认为赢利模式的构成要素包括套牢、互补 品、网络外部性、私人知识、占先。翁君奕的课题研究中对此有所界定，“商务模式创 新就是在给定的平台环境下，发现客户环境、伙伴环境、内部环境以及它们关联中所存 在的价值潜力，并以新的平台界面、顶板界面、客户界面、伙伴界面和内部构造的要素 组合来最大限度地加以挖掘，取得能够持续超越竞争对手和现有商务模式的赢利能力。 商务模式创新可以是商务模式内不同维度和不同界面及价值流动的任何创新。内容包括 价值对象、价值内容、价值提供、价值回收 圆 在国外，c o r d ij n ( 2 0 0 1 ) 等认为赢利模式的构成要素包括参与者、市场细分、价 值提供、价值活动、利益相关者网络、价值界面、价值点、价值交换：w e i l l 和v i t a l e 认为赢利模式的构成要素包括战略目标、价值主张、收入来源、成功要素、渠道、核心 能力、顾客细分、基础设施；a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) 认为赢利模式的构成要素包括观念、能 力、销售、利润、资本价值 ；b e t z ( 2 0 0 2 ) 认为赢利模式的构成要素包括资源、销售、 利润、资本；m i c h a e lm o r r i s ，m i n e ts c h i n d e h u t t e 和j e f f e r ya l l e n ( 2 0 0 3 ) 认为赢利 模式应该有六个要素构成供给品相关因素、市场因素、内部能力、竞争战略、经济因素、 个人或投资者因素固。 第三方面是对企业赢利模式理论基础的研究。赢利模式来自企业家的实践，因此其 理论基础仍是一个有待开发的研究领域。赢利模式涉及对企业整体系统的基本认识，也 是商业创意的实现形式，其包含的要素内容涵盖极其广泛。鉴于此，学者们一致采取了综 合的观点，对战略、创业、经济学、社会学等理论进行融合使用，其中创业理论和战略理 论是主要支撑。国内学者罗氓等则认为企业赢利模式创新追逐的是熊彼特租金，他们认 为赢利模式从创立、维护、发展和变革的运动中同时存在组织租金和个体租金两种形式。 m i c h e a lm o r r i se t a l t h ee n t r e p r e n e u r s ，b u s i n e s sr o o d e l ：t a w a r dau i n f i e d p e r s p e e t i v e j o u m a lo f b u s i n e s sr e a s e r c h ，2 0 0 3 ( 6 ) ：7 2 6 7 3 5 口翁君奕介观商务模式：管理领域的“纳米”研究 j 中国经济问题，2 0 0 4 ( 1 ) l y n d a 也a p p l e g a t e ，f w a r r e nm c f a r l a n ，a n dj a m e sl m c k e n n e y e l e c t r o n i cc o m m e r c e ：t r e n d sa n d o p p o r t u n n i t i e s i nl y n d a 眦a p p l e g a t e 。f w a r r e nm c f a r l a n ，a n dj a m e sl m c k e n n e yc o r p o r a t ei n f o r m a t i o n s y s t e m sm a n a g e m e n t ：t e x ea n dc a s e s 5 t he d n e wy o r k ：m c g r a w h i l li r w i n1 9 9 9 c h a p t e r4 ”m i c h e a lm o r r i se t a l t h ee n t r e p r e n e u r s ，b u s i n e s sm o d e l ：t o w a r dau i n f i e dp e r s p e e t i r e j o u m lo f b u s i n e s sr e a s e r c h ，2 0 0 3 ( 6 ) 7 2 6 7 3 5 5 企业赢利模式研究以海尔集团为例 a m it 和z o t t 认为“没有单一的理论能够充分解释企业的价值创造潜力。他们利用 虚拟市场、价值链分析、熊彼特创新、企业资源观、战略网络、交易成本等理论对价值 创造的来源与作用进行了分析。1 4 m i c h a e lm o r r i s 等也采用了赢利模式理论的综合观点， 并指出赢利模式常基于企业战略及相关理论的核心思想，比如价值链、战略定位等，赢 利模式对企业创立竞争优势产生作用，因此也涉及到企业内部的能力和资源，有效的赢 利模式还包括导致优异价值创造性的独特组合，对初创企业的经济性作用明显，因此符 合熊彼特的创新理论【5 1 。 1 3 研究框架与方法 1 3 1 研究内容与框架 论文共分五章。第一章是导论部分，对国内外文献及学者的观点进行了综述和评 价分析，并提出了自己的观点。第二章阐述了赢利模式理论基础。第三章是本文的主 体部分，探讨企业赢利模式的内涵和要素及企业如何正确的选择和设计适合本企业的 赢利模式，并探讨企业赢利模式的评价体系和指标。第四章探讨在利润区发生转移时， 如何优化与创新企业赢利模式的设计。最后通过对海尔集团的案例分析揭示企业如何 设计适合自己的赢利模式及拥有正确赢利模式的重要性。 1 3 2 研究方法 研究方法是否恰当、科学，直接影响着理论研究的质量和效果。本论文主要运用 文献综述法，对国内外学者关于赢利模式的观点进行综述分析；分类比较法，依据价 值链理论对2 0 多种典型赢利模式进行分类比较研究；案例研究法，通过海尔集团的 案例，研究其对赢利模式的成功设计和运用，加强论证本文的理论部分。 1 4 本文的创新点 本文的创新点主要有以下两点： ( 1 ) 本文从价值链理论、竞争战略理论和熊彼特的创新理论角度分析企业的赢利模式， 企业所创造的价值，实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的战 略活动，就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势，尤其是能够保持长久的优势， 说到底，是企业在价值链某些特定战略环节的优势。赢利模式规定了企业在价值链中的位置， 并指导其如何赚钱，因此，价值链理论为赢利模式的研究提供了新的视角。文章进一步依据 6 第一章导论 创新理论对赢利模式的优化创新提供思路。 ( 2 ) 将赢利模式的理论及设计与海尔集团所采用的成功赢利模式进行结合分析，以期对 其他企业设计和打造合适的赢利模式，创造持续高额的利润提供一定的借鉴意义。 第二章企业赢利模式的理论基础 2 1 价值链理论 第二章企业赢利模式的理论基础 “价值链 ( v a l u ec h a i n ) 最初是由美国哈佛大学教授迈克尔波特 ( m i c h a e l p o r t e r ) 于1 9 8 5 年提出来的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、 销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和 辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等； 而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设旅等。这些互不相同但 又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链理论 作为一种强有力的战略分析框架，近年来不断发展创新并被财务分析、成本分析、市场 营销等领域广泛融入和吸收。 价值链是围绕企业核心，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始， 到制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制 造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式【6 l 。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值 链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在 着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影 响。 波特的“价值链 理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整 个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消 费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其 他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以 及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业 这个“黑匣子 打开，我们可以把 企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增 值活动，其总和即构成企业的“价值链 。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 9 企业赢利模式研究以海尔集团为例 销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一 价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、 战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链可以分为基本增值活动 和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节， 如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商 品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术 开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生 产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术：采购管理既包括生产原材料， 也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、 法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。价值链的各环节之间相互关联，相互影 响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一 点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。 虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节 的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节 的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节 和“下游环节两大类。在企业 的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节 ；成品储 运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节 。上游环节经济活动的中心是产品， 与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。 不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的 行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农 产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销， 对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效 应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务 往往是竞争成败的关键。 “价值链 理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一 个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活 动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节。企业在竞争中的 优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节 上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关 1 0 第二章企业赢利模式的理论基础 键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品 开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而 异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广 告宣传和公共关系策略( 也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力) ；在餐饮 业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。 价值链分析的特点： ( 1 ) 价值链分析的基础是价值，各种价值活动构成价值链 价值是买方愿意为企业提供经他们的产品所支付的价格，也是代表着顾客需求满足 的实现。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业 制造对买方有价值的产品的基石。 ( 2 ) 价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动基本活动是涉及产品的物质创 造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供 外购投入、技术、人力资源以及各种企业范围的职能以相互支持。同时，价值链上的各 种活动相互关联、相互影响、相互制约，缺少了任何环节的配合都会导致价值链的失效。 ( 3 ) 价值链列示了总价值 价值链不仅包括价值活动，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动的总成 本之差。价值链分析的环节中，不仅将能够产生价值的环节进行了分析，同时也将进行 产生价值活动的成本进行了总结，从而明确了企业利润所在。 ( 4 ) 价值链的整体性 企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使 用的外购输入的价值链( 上游价值) ，许多产品通过渠道价值链( 渠道价值) 到达买方手 中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此， 获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价 值系统。 ( 5 ) 价值链的异质性 不同的产业具有不同的价值链。在同一产业，不同的企业的价值链也不同，这反映 了他们各自的历史、战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优 势的一种潜在来源。 企业赢利模式研究以海尔集团为例 因此，价值链分析是进行企业的赢利模式分析与设计的理论基础，价值链上的每一 项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究，就是要在 深入行业价值链“经济学”的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充 分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案( 最佳价值链结构) 。而环节必须以分析企业 的各项活动为基本出发点，确定每个环节的“增值 和“不增值 的活动，进一步判断 各项价值活动所创造的“利润”空间，从而设计出实现利润的赢利模式。 2 2 竞争战略理论 2 2 1 经典战略理论 战略管理的三部开创性著作是：1 9 6 2 年钱德勒( a o c h a n - d l e r ) 的战略与结 构，1 9 6 5 年安索夫( h i a n s o f f ) 的公司战略，1 9 6 5 年安德鲁斯( k r a n d r e w s ) 的商 业政策：原理与案例。1 9 6 2 年，钱德勒( c h a n d l e r ) 所著战略与结构一书的出版揭开 现代战略管理研究的序幕。钱德勒被认为环境一战略一组织理论的第一位研究专家。在 这本著作中，钱德勒深入研究了美国一百多家公司的发展情况，他认为，不同的组织 形式是不同类型的增长方式的结果，并提出了著名的“结构追随战略”的论点。他把组 织战略划分为单一经营、主体经营、相关经营和不相关经营四种类型：单一的经营战略 一般是与简单和职能化的组织结构相伴随：相关与不相关的经营战略是与多部门化的 组织结构紧密相关：而在主体经营战略的企业中则不存在一致性的组织结构。1 9 6 5 年出 版的公司战略一书中，安索夫首次提出“公司战略这一概念，并将战略定义为“一 个组织打算如何去实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施 的方案。安德鲁斯认为，战略形成过程就是把企业内部条件因素与企业外部环境因素 进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项( s t r e n g t h ) 和弱项( w e a k n e s s ) 与企业 外部的机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 相协调，战略就是实现四者的契合( f i t ) ，并 由此建立了著名的s w o t 战略分析模型。2 0 世纪6 0 年代，安东尼( r n a n t h o n y ) 、安索 夫( h i a n s o f f ) 和安德鲁斯( k r a n d r e w s ) 的研究构成了战略思想的三安范式 ( a n t h o n y a n s o f f a n d r e w s p a r a d i g m ) 。 7 1 总体上，安索夫强调战略的计划，安德鲁斯强 调战略的设计，但两者的核心思想基本是一致的。他们所主张的战略规划和战略计划的 思想和方法在战略领域中扮演着重要角色，在理论和实践中都得到了广泛的运用 1 2 第二章企业赢利模式的理论基础 2 2 2 竞争战略理论 随着企业战略理论和经营实践的发展，战略理论的研究重点逐步转移到竞争方面。 2 0 世纪8 0 年代，波特( m e p o r t e r ) 通过对美国、欧洲与日本制造业的实践的研究提出 了自己的竞争战略和竞争优势理论。借鉴产业组织理论中经典的s c p 模式，波特的竞争 战略理论重点研究了如何预测商业机会、选择有吸引力的行业及如何在行业中实施定位 以建立和保持企业的竞争优势，研究内容涉及竞争的方向、竞争的对手、竞争的目标、 竞争的方针及策略等。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，影响竞争优势的因素 主要有两个：所在产业的吸引力和企业在该产业中的相对位势。因而，竞争战略的选择应 基于两点：一是选择有吸引力的高潜在利润的产业，二是在已选择的产业中确定自己的 优势竞争地位。显然，波特的观点是坚持企业利润和竞争优势的外生性，尤其强调外在市 场结构不完全性的决定作用。 2 0 世纪8 0 年代后期，一部分学者开始转向寻找企业的竞争优势的源泉，开始把眼 光从外部市场环境转向内部环境，并认为企业内部的资源与能力是竞争优势的主要来 源。1 9 9 0 年，哈默尔( g h a m e l ) 和普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 在哈佛商业评论上发 表公司核心能力一文，在对世界优秀公司的经验进行研究的基础上，普拉哈拉德和 哈默认为：就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力：但长期而言，起决 定作用的是造就和增强公司的核心能力( c o r e c o m p e t e n c e ) 。公司竞争优势的真正源泉在 于“管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能 力，即核心能力。核心能力是公司所有能力当中最核心、最根本的部分，它通过向外辐 射影响而左右和综合其他能力发挥的效果并进而影响企业的竞争成败。核心能力是企业 可持续竞争优势与新事业发展的源泉：它们应成为公司战略的焦点。 皮特瑞夫则是从企业的资源差异入手，区分了四种不同类型的竞争战略：以资源 异质性为核心的竞争战略具有优势要素的企业就会获得竞争优势：事后限制竞争 的战略，以避免企业租金被耗散，但这需要具备两个关键要素：不完全模仿能力和不完 全替代能力：不完全流动性的竞争战略；这种竞争战略要求企业充分利用内部资源的 不完全流动性：事前限制竞争的战略，这一战略的核心是企业如何以较低的成本从市 场上获得优势资源。基于公司资源的差异，皮特瑞夫解释了竞争战略的不同和竞争优势 的来源。 1 3 企业赢利模式研究以海尔集团为例 1 9 9 5 年，c o l l i s 和m o n t g o m e r y 在哈佛商业评论上发表了资源竞争：9 0 年代 的战略一文，提出了企业的资源观( r e s o u r c e s 咄a s e d v i e w o f t h e f i r m ) 。该论文对公司 资源的性质及其与外部市场的关系的认识更深了一层。他们认为，公司可以看作是各种 资源的不同组合，只有公司拥有了与其业务和战略最相匹配的资源，该资源才最具价值。 因此，公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。一种资源能否成为有效战略的基 础，必须通过一系列外部市场对其评估，即资源的价值取决于它与市场力量的相互作用。 2 3 熊彼特创新理论 熊彼特用创新来解释社会的发展，把创新作为社会前进的动力。他把创新一词定义 为“新的生产函数的建立”，即“企业家对生产要素的新的组合 。在熊彼特看来， 经济利润应该归属与那些成功地在某一企业进行创新的人们。创新者“与众不同地，更 适当地、更有利地运用了现存的生产手段，他们实现了新的组合，他们就是企业家。 一般的企业经理不是企业家，因为他们只是遵循常规按习惯和传统的方式方法来管理企 业，只有那些富有冒险精神，勇于率先把创新活动付诸实践的创新者才是在竞争市场中 赚得利润的企业家。企业家应该具有敏锐洞察力，能预见潜在的市场需求和潜在经济利 益，并有胆略、有能力进行创新去获取利益。 创新概念包括下列五种情况：采用一种新的产品：采用一种新的生产方法：开辟一个 新的市场：掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源：实现任何一种工业的新 的组织。而所谓“经济发展，从根本上讲，不是古典经济学家斯密所认为的基于人口、 财富的累积性增加而造成的规模扩大或简单量变，而是经济生活内部孕含的质上的自发 性突破。它是由技术创新和生产组织形式的创新所引发的经济生活内部的一种创造性变 动，需要通过引进“新组合，进行创新来实现。因此，“创新”是经济发展的实质， “创新是经济发展的根本现象。 利润是暂时的，“一旦企业家的( 创新) 作用已经完成，利润就会立即从企业家的手 中溜走。它附着于新事物的创造，附着于未来的价值体系的实现。它既是发展的产儿， 也是发展的牺牲 。对于经济利润的来源，熊彼特解释道：“这些人只不过是更有成效 的使用了现有的商品，他们实现了新的组合，他们就是我们所谓的企业家，他们的利润 所得是一种企业家利润 ，企业家的意志和行为是创新活动的灵魂。熊彼特不接受大多 数人认可的马歇尔的企业家定义，即将企业家的职能看作是最广义的“管理”，也抛弃 1 4 第二章企业赢利模式的理论基础 了把企业家看作是风险承担人或资本所有人的观点。在熊彼特看来，企业家是一个特殊 的阶层，他不同于普通的企业经营者和资本家。企业家必须富于创新意识，具有先见之 明。企业家的职能在于用不同于以往的全新方法把生产诸要素组合、集中起来，进行经 营，继而使其增值。而且，也只有在他将这些新组合起来的要素按照新的方法付诸运行 的特定阶段，他才是真正意义上的企业家。反之，一旦这种方法在某一天落于陈旧，企 业经营停步不前，他也就变得与静态经济里的普通管理者毫无两样。因此，企业家不是 一种职业，也不是一种持久的状态。 经济创新过程是改变经济结构的“创造性破坏的过程。 经济创新“不断地从内部 使这个经济结构革命化，不断地破坏旧结构，不断地创造新结构。这个创造性破坏的过程， 就是资本主义的本质性的事实。 有价值的竞争不是价格竞争，“而是新商品、新技术、 新供应来源、新组织形式的竞争，也就是占有成本上或质量上决定性优势的竞争，这种竞 争打击的不是现有企业的利润边际和量，而是它们的基础和它们的生命。 熊彼特创新理论是企业家通过“采用一种新的生产方法”，“对生产要素进行新的 组合”，从而在竞争的市场中赚得利润，而“一旦创新工作完成，利润又会从手中溜走”， 新一轮创新开始。这些理论正是企业赢利模式优化与创新的理论基础。企业经营者必 须根据根据利润区的变化对赢利模式不断地创新，才能获得持续高额的利润，才能在行 业中立于不败之地。