（产业经济学专业论文）在线实物零售网站服务质量评价指标体系研究.pdf

摘要 随着计算机技术的进步和网络的不断普及，网络购物在过去若干年里得到 了迅速发展。网络购物服务质量的高低直接影响在线实物零售网站用户的满意 程度，进而影响其是否再次登录该网站和继续购物。与现实环境一样，网络购 物经营者只有实施全方位的顾客满意度经营，网络销售企业才能获得持续的 竞争优势。 鉴于电子商务的特性，传统的服务质量模型已无法适用于网络环境，而对 于在线服务质量的评价方法，学术界与业界尚未形成统一、系统的观点，尤其 是在线实物零售领域，针对服务质量评价模型所作的学术研究甚少，因此，本 研究尝试探讨在线实物零售网站用户对在线服务质量的评价模型。 本研究在对国外学者的研究成果的借鉴基础上，结台对国内在线实物零售 网站发展现状的分析，构建出包含七个服务质量维度2 1 个问项和两个总体评 价维度7 个问项，共2 8 个问项的在线服务质量量表。并且对初始量表进行了 实证检验：首先将量表转化为问卷形式，对不同层次的在线实物零售网站用户 进行问卷调查，然后采用因子分析，相关分析，多元回归分析等统计分析方法， 借助s p s s l 3 0 对数据进行分析以检验量表的合理性。最后，通过分析用户评 价结果，提出提升在线实物零售网站服务质量的管理策略和建议。 本研究希望通过建立在线实物零售网站服务质量模型，帮助在线实物零售 网站了解自身服务质量的整体水平，服务细节上的优、劣势，获知用户最重视、 对整体服务质量影响最大的因素，为在线实物零售网站改进与提高服务质量提 供管理决策支持。 关键词：在线实物零售服务质量评价指标体系 对外经济贸易大学硕士论文 a b s t r a c t s i n c et h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e te c o n o m y ，o n l i n es h o p p i n gh a v ep l a y e da m o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei no u rl i f e a n d ，al o to fr e s e a r c h e ss h o wt h a ts e r v i c e q u a l i t yi si n c r e a s i n g l yd e v e l o p i n gi n t ot h ek e yd e t e r m i n a n t i n d i f f e r e n t i a t i n g s e r v i c eo f f e r sa n db u i l d i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s b e c a u s eo ft h es p e c i a l t yo fe - b u s i n e s s ，t h eg e n e r a ls e r v i c eq u a l i t yd i m e n s i o n s c a nn o tb eu s e di nt h eo n l i n ee n v i r o n m e n t a l t h o u i g hs e v e r a la u t h o r sp r o p o s et o d i s c a r dt h et r a d i t i o n a l q u a l i t ys c a l e s ，t h e y h a v e n tr e a c h e da g r e e m e n to n d e v e l o p i n gn e wq u a l i t ym o d e l sf o ri n t e r n e t - b a s e ds e r v i c e s e s p e c i a l l yi nt h ef i e l d o fo n l i n es h o p p i n g ，t h e r eh a v eb e e nv e r yf e ws c h o l a r l yi n v e s t i g a t i o n si n t ot h e m e a s u r e m e n to ft h eq u a l i t yo fe - b u s i n e s s t h e r e f o r e ，t h i sr e s e a r c hi st r y i n gt o e x p l o r et h ec u s t o m e r s e v a l u a t i o ns t a n d a r do fo n l i n es h o p p i n gs e r v i c eq u a l i t y r e v i e w i n gt h ev i e w sb o t hf r o mt h ea c a d e m i ca n db u s i n e s sf i e l da n da n a l y z i n g t h eb u s i n e s sp r o c e s so fo n l i n es h o p p i n g ，t h i sr e s e a r c hv a l i d a t e sam e a s u r e m e n t m o d e lf o rs e r v i c eq u a l i t yo fo n l i n es h o p p i n gb a s e do nn i n ed i m e n s i o n si n c l u d i n g 2 8 i t e m s t h e na ne m p i r i c a ls t u d yh a sb e e nd o n eb a s e do nt h ef o l l o w i n g p r o c e d u r e s ： d e s i g n i n gq u e s t i o n n a i r e s ，d a t ac o l l e c t i o n ，a n dd a t aa n a l y s i sw i t hm e t h o d so ff a c t o r a n a l y s i s ，c o r r e l a t i o n ，a n dl i n e a rr e g r e s s i o n a n dt h e n ，s u g g e s t i o n sw e r ep r o v i d e d f o re f f e c t i v eq u a l i t ym a n a g e m e n tf o ro n l i n es h o p p i n g f i n a l l y ，w eh o p et h eo n l i n ed e a l e ru n d e r s t a n dm o r ea b o u tt h es t a n d a r dc u s t o m e r s u s et oe v a l u a t et h ee - s e r v i c eq u a l i t yt h r o u g ht h er e s u l t so fq u e s t i o n n a i r e s a n d ，t h e k n o w l e d g eo ft h e s ed i m e n s i o n s a sm a j o rd e t e r m i n a n t so fc u s t o m e r s q u a l i t y p e r c e p t i o ni n t h ei n t e r n e tp r o v i d e so n l i n ed e a l e rap r o m i s i n gs t a r t i n gp o i n tf o r e s t a b l i s h i n ga ne f f e c t i v eq u a l i t ym a n a g e m e n tf o rt h e i re - b u s i n e s s k e y w o r d s ：o n l i n es h o p p i n g ，s e r v i c eq u a l i t y ，m e a s u r e m e n tm o d e l 2 1 1 选题背景 第一章绪论 随着计算机技术的进步和网络的不断普及，网络购物在过去若干年里得到 了迅速发展。总的来讲，呈现下面几方面的趋势： 1 中国网络购物市场潜力巨大 虽然对比网络购物市场发达国家，中国网络购物市场无论是在交易规模还 是用户规模以及盈利模式上都相对比较落后，但随着中国网民数量的增加和网 络购物市场的成熟，网络购物市场展现出巨大的发展潜力。截至2 0 0 6 年底， 中国网络购物交易额为3 1 2 亿元，用户市场规模达到4 3 1 0 万，预计到2 0 1 0 年 市场交易额将达到1 4 6 0 亿元o 2 网络购物市场竞争程度加剧 在中国网络购物市场细分市场中，b 2 c 网络购物市场集中度相对较低，而 且处于分散性市场竞争状态，而c 2 c 网络购物市场集中度相对较高，整个网络 购物市场的竞争也越来越激烈，简单的免费不再是吸引用户的杀手锏，一类是 细分用户需求而建立的购物网站，他们对用户需求的深入理解度和核心业务的 专注度为其赢得了生存的空间；此外，围绕网络购物的产业链而衍生出另一类 网站，在这些网站中，谁能提供更细致、周到、安全、准确的服务，谁将最终 赢得市场和用户。 3 网络购物服务质量的高低直接影响在线实物零售网站用户的满意程度 与现实环境一样，网络购物经营者只有实施全方位的顾客满意度经营，网 络销售企业才能获得持续的竞争优势。据中国互联网络热点调查报告( 2 0 0 6 7 ) 显示，1 2 3 0 0 万中国大陆网民中，有7 0 2 的网民在半年内浏览过在线实物零售 网站，有2 6 的网民在半年内有过网络购物经历，但只有6 0 的网民对网络购物 表示非常满意，2 7 6 的网民比较满意。有4 5 3 的网民表示一般不太满意的比 例有1 6 5 ，有4 6 的网民表示非常不满意口网民不选择网络购物的原因有对 网站不信任和怕受骗、担心商品质量问题和售后服务、质疑其安全性等，其中 商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被网民提到最多的几个 需要改进的方面。 目前，国内外对服务质量和顾客满意度的研究，大多是以p a r a s u r a m a a 。 艾瑞市场研究，2 0 0 6 中国网络购物简版报告，h t p ：，w w w , i r e s e a r c h c o m 中国互联网络热点调查报告( 2 0 0 6 ) f r ，0 l 1 h i l p , , w w w c n n i c n c t c a l i n d e x o e i m a n u a l 9 1 2 0 0 4 1 11 6 0 2 d o e , 对外经济贸易大学硕士论文 z e i t h a m l 和b e r r y 三位学者所提出的服务质量概念模型理论( c o n c e p t u a l m o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ) 又称服务缺口模型理论为基础，并使用s e r v q u a l 量表，对传统服务业和制造业服务技能进行实证研究和应用性探讨。近年来， 随着互联网络和信息技术的发展，学者们开始将服务质量概念模型应用于网络 在线服务质量和顾客满意度的研究( z e i t h a m l ，p a r a s u r a m a n & m a l h o t r a ， 2 0 0 2 ，l i ，t a n & x ie ，2 0 0 2 ) 。 t 2 研究内容和意义 基于上述的研究背景，本文认为在线实物零售网站要在激烈的竞争市场中 长久发展，必须清楚如何通过影响网络在线服务质量的相关因素，来提高服务 质量进而提高顾客满意度。因此，本文的研究确定了如下研究问题：以国内在 线实物零售网站为研究对象，以国外成熟的服务质量模型为基础，通过统计分 析和案例分析的方法尝试建立国内在线实物零售网站的服务质量测评指标体 系。 本文的研究在理论和实践上都具有重要的意义： ( 1 ) 理论意义：率先在国内建立了针对在线实物零售网站服务质量测评的 指标体系，并对服务质量同顾客感知价值和顾客满意度之间的关系进行了研 究，对后续研究者具有重要的参考意义。 ( 2 ) 实践意义：本文的研究识别了影响在线实物零售网站服务质量的几个 关键因素，并考查了这些因素对服务质量的影响，最后根据研究结论提出了改 善服务质量以提高网站服务质量的若干建议，对在线实物零售网站经营者具有 重要的参考价值 2 对外经济贸易大学硕士论文 第二章研究综述 上一章，笔者阐明了研究的背景、内容与意义，以便进一步发展出在线实 物零售网站服务质量的评估指标体系。在进入研究正题之前，本章将对在线实 物零售业的发展现状、服务质量理论、在线服务质量理论，以及与服务质量相 关的理论进行文献探讨与整理，以作为本研究的理论基础。 2 1 在线实物零售 2 1 1 在线实物零售的定义 。 据交易对象的不同，电子商务可划分为三种不同的典型模式；b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对企业) ，b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，企 业对消费者) 和c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ，消费者对消费者) 模式。 网上购物( o n l i n es h o p p i n g ) 包含b 2 c 和c 2 c 电子商务模式，即消费者 通过网络( 购物网站) 向供应商购买商品或享受服务 本文所指的购物网站，可以是自身提供产品销售服务的纯粹经销商，或者 是网络交易平台，也可以是两者的混合体。本文所指的供应商，可以是企业， 也可能是个体户或者个人。在价格制定方式上，可以由供应商制定价格，也可 以是采用消费者和供应商通过竞价、议价的方式最终确定。 目前的网上零售包括有形产品和无形产品两种，在线实物零售即指网上零 售中有形产品的销售。 在线实物零售中，消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或 服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、送货， 从而完成整个网上购物过程o 。 2 1 2 在线实物零售业的发展现状 2 1 2 1 在线实物零售网站消费者的现状 1 网络消费者在网上购物中主要选择的商品类型 网上购物发展过程中，网上商品越来越丰富，消费者的选择也从一定程度 体现了适宜网络销售的商品，最初的商品主要以家庭日用品、图书、音像制品 b o s l 口- c o n s u l t i n gg t o u p ( 2 0 0 0 ) i r o l | h t t p ：w w w c c o m m c r c c t i m c s c o i i i p e d s t o r yj 4 6 9 5 h t m l 3 对外经济贸易大学硕士论文 为主j 主要原因是这样的商品可以通过信息加以详尽的描述；后转向通讯产品， 电子产品；到现阶段可以说网络所提供的商品与消费者基于网络环境所存在的 需求已经进本不受类别的限制。网络具有特殊性，消费者对商品的体验只能来 自视觉和听觉所以在一定程度上，规格、标准统一的商品更适宜作为网络商品 进行销售。例如名牌服装在世界各地的尺码都是统一的，只要购买者知道商品 尺码，在哪里购买、通过什么方式购买都是一样的。另外，就名牌商品而言， 因为网络购物的进货渠道与传统形式的进货渠道是一样的，名牌商品对于商家 和购买者都是一种保障，同时也可以减少用户的投诉，而且消费者也宜于接受， 但是又在一定程度上考验了在线实物零售网站的诚信。 2 在线实物零售网站用户的数量还很低 网络消费者的数量如果与传统的消费者相比显的还很少。对于网络购物来 说，主要的客户是网络消费者，而网络消费者目前仅有4 3 1 0 万人o ，从数量上明 显会少于传统商店的购物客户。目前网络购物占整个购物的比例很低，只有2 左右。因此网络购物的发展还依赖于网络消费者的发展以及网络对网络购物需 求的发展。 3 网络消费者选择网络购物的原因 1 ) 方便：传统的购物需要时间和精力，而网上购物却可以在家里完成购物。 实现商品的查找、选择、定购、支付、以及接受售后服务，以及技术支持。 2 ) 价格低：价格低源于互联网络在初期多提供免费的信息服务，而网络消 费者也在一定程度上习惯于廉价，甚至免费的服务，自然对网上商品的价格比 较挑剔，愿意接受比传统购物环境价格低的商品。 3 ) 可以买到本地没有的产品：网上销售可以实现全国甚至全球的销售网络。 并且同一时间对网络提供的商品信息采取行动，使得传统市场间的地域界限变 得模糊在本地没有的商品在网络上可以定购，不再依赖分销商，同时网上的 信息因信息的时效性，商品信息发布要略早于产品上市。使得消费者在采取购 买行动之前有充分的时间对产品进行认识和比对 4 网络消费者对在线实物零售尚存在疑虑 对网站不信，怕受骗，虚拟的网络环境，使得网络消费者在已经习惯多年的 购物习惯要相应的发生变化，不是短时间内能够转变的问题。对网站的认识还 需要网站在自身的形象和消费口碑以及日常的服务上下功夫。让网络消费者能 够切实的认识到网络同样也是一种形式的购物环境。认识到优越性所在。 担心商品质量问题和售后服务，这是因为商家的商品信息，都是以图文的 形式进行展示，没有实物可以衡量，网络消费者的担心并不过分，这种现状的 解决，需要借助于商品、商家的共同努力，让网络消费者有据可查，能够明辨 艾墙市场研究，2 0 0 6 中目嘲络购物简版撒告。h t t p ：w w w i r e s e a r c h c o r n 唾 对外经济贸易大学硕士论文 真伪。 对安全性存在质疑：诸如用户的个人信息、交易过程中在线实物零售网站 账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些因素取决于技术手段的完善以 及相应的法律条款的支持。 5 网络消费者购物所选择的网站的特征 多数网络消费者购物时会在多个在线实物零售网站间进行商品比较，喜欢 光顾商品丰富、知名度高以及价格低的网站。 2 1 2 2 在线实物零售企业的现状 1 专业市场定位的网上销售网站 互动出版网( c h i n a - p u b ) 以图书音像制品为主打，七彩购物网以保健用品 为主，在这样的购物环境和的网络环境下同时存在着实体商品，和无形商品， 同时行业分工比较明显。 2 门户网站 新浪商城、搜狐商城等，此类商城主要定位于网上购物交易技术服务平台， 为网友提供丰富、便捷、安全的网上购物服务，同时为商户提供开店、商品搜 索等的网上营销服务，在一定程度上相当于网上电子中介商。 3 综合销售网站 目前比较典型的此类电子商务网站有：卓越、当当等，此类网站起初都是 以书刊。音像制品为市场切入点，在市场上建立自己的效应和品牌威信后，开始 多元化经营。 4 传统企业的网上销售部分 西单i 9 0 5 在线实物零售网站，在大型国有商业企业平台基础上建设的综合 性的、先进的互联网商业企业三联家电在线实物零售网站，三联家电在线实 物零售网站是三联商社于1 9 9 9 年1 2 月2 8 日投资建设开通的，目前主要经营电 脑、电视、空调、冰箱、音响、摄像机、照相机、洗衣机、通讯、小家电、医 疗保健、厨具等商品。 海尔在线实物零售网站，海尔在线实物零售网站是完全由海尔集团公司负 责建设、维护与经营的。它利用海尔现有的销售、配送与服务体系，为用户提 供产品销售服务，而且集团直接对用户订单负责。 中国互联网络热点调查报 - 告( 2 0 0 6 ) r o u h t t p ：w w w c n n i c n o ! c n l i n d c x l o e m a a u a l 9 1 1 2 0 0 4 1 1 1 6 0 2 d o c 5 对外经济贸易大学硕士论文 2 2 服务质量理论的研究 2 2 1 服务质量的定义 许多企业管理学家对服务质量的定义进行了大量研究在早期，李威特 ( l e v i t t ，1 9 7 2 ) 认为服务质量指服务结果能符合所设定的标准，但是塞瑟 ( s a s s e r ，1 9 7 8 ) 回指出服务质量不只包含最后的结果，还包括提供服务的方式， 而且服务的无形性、不可储存性、顾客参与服务过程程度高等特性都会影响服 务质量，美国营销学家潘拉索拉曼、隋塞莫尔和贝里将服务质量定义为一种态 度，他们认为服务质量指服务实绩是否符合顾客的期望，指出顾客是服务质量 的唯一评委毕特纳( b i t n e r ，1 9 9 0 ) 也认为服务质量是一种顾客对服务消费后， 是否再次购买服务的整体态度。芬兰营销学家格鲁努斯( c h r i s t j a ng r n o o s ) o 提 出了“顾客感觉中的服务质量”概念，他强调只有顾客感觉中的服务质量才是 最重要的。不同的顾客会从不同的角度。使用不同的标准，对同样的服务作出 明显不同的评估如果顾客实际经历的服务质量符合或超过他们的期望，他们 就会认为服务质量较高，如果顾客实际经历的服务质量不如他们的期望，他们 就会认为服务质量较差。 2 2 2p z b 服务质量概念模型 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r y 于1 9 8 5 年提出了服务质量概念模型 ( c o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ) ，简称p z b 模型母p a r a s u r a m a n 等 人( 1 9 8 5 ) 认为，服务质量产生于消费者把对服务的期望和体验服务的实际感受 进行比较所得到的差距。他们以此为出发点发展出p z b 模型。p z b 模型指出， 服务质量无法满足顾客需求的主要原因，来自于服务的产生与传递之间的各个 环节中有五个缺口( g a p ) 存在。分别叙述如下： 缺口一： 顾客期望和管理者认知的差距( c o n s u m e re x p e c t a t i o n m a n a g e m e n t p e r c e p t i o ng a p ) 提供服务的经营者无法了解顾客心中所希望得到的服务是什 么，造成经营者所提供的服务不符合顾客的需求，且服务质量也和顾客所预期 的有一定差异，因而会造成了第一个服务缺口。 缺口二： s a s s c r ，w e rp o l s e na n dd d w y c k o i f , m a n a g e m e n to fs e r v i c eo p e r a t i o n ：t e x ta n dc a s c s a l y n a n db a c o nl n c ，1 9 7 8 g r o n r o o s ，c s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gi nt h es c r v i s e c t o r 。h e l s i n g f o r s ：s w e d i s hs c h o o l o fe c o n o m i c sa n db u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ，1 9 8 2 p a r a s u r a m a n ，a ，z e i t h a m l ，v a ，a n db e r r y ，l l “ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n di t s i m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er c s c a r c h ，”j o u r n a lo fm a r k e t i n g ( 4 9 ：4 ) f a l l1 9 8 5 ，p p 4 l - 5 0 6 对外经济贸易大学硕。i ：论文 管理者认知与服务质量规格的差距( m a n a g e m e n tp e r c e p t i o n s e r v i c e q u a l i t ys p e c i f i c a t i o ng a p ) 此缺口产生的原因，可能是由于相关资源不足、 市场变动快速或是经营者漠不关心，以致经营者无法提供符合顾客期望的服务 水平及质量，进而产生管理者的认知和服务质量规格的差距。 缺口三： 服务质量规格与服务传递的差距( s e r v i c eq u a l i t ys p e c i f i c a t i o n s e r v i c ed e l i v e r yg a p ) 服务人员在提供服务的过程中，对服务质量有相当大 的影响。然而由于经营者难以建立标准化的服务质量，以致于服务人员提供的 服务的质量不一致，进一步造成顾客对服务质量的感知差异。 缺口四： 服务传递与外部沟通的差距：( s e r v i c ed e l i v e r ye x t e r n a lc o m m u n i c a t i o n g a p ) 此缺口的存在是由于经营者利用媒体打出夸大的、不实的广告，或给予顾 客过度的承诺，造成顾客心中所期望的服务质量提高。但是实际上的服务质量 却无法达到所宣称、承诺的质量标准或顾客所设定的预期标准，因而造成服务 传递和外部沟通的差距。 缺口五： 顾客期望与顾客感知的差距( e x p e c t p e r c e i v e ds e r v i c eg a p ) 此缺口是由 于顾客在接受服务前对服务的期望，与接受服务后所感知到的服务存在不一致 的情形。这种不一致的情况可能是由于顾客所期望的服务高于、等于或低于顾 客所感知到的服务，这三种情形将对顾客对服务质量的满意程度带来不同的影 响。因此，顾客本身的需求、以往的个人经验和服务提供商的口碑等都会影响 顾客对服务的期望，进一步影响到顾客对服务质量的满意程度 图2 1 即服务质量概念模型。p a r a s u r a m a n 等人( 1 9 8 5 ) 认为，服务质量的 直接来源是缺口五，而缺口五是缺口一至四的函数。若要能正确地满足顾客的 需求，必须要满足这五个服务缺口。其中，前四道缺口来自于经营者一方，只 有第五道缺口是来自于顾客本身。 对外经济贸易大学硕士论文 图2 1 服务质量概念模型( p z b 模型) 资料来源：p a r a s u r a m a n a v z e i t h a m l “l b e r y “ac o n c e p t u a im o d e io fs e r v i o e q u a i i t ya n di t i 呻ii c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h ”j o u r n a io fm a r k e t i n g ，1 9 8 5 4 9 p p 4 4 2 2 3 服务质量的测量模式 目前大部份学者所提出的服务质量的测量模式，大致可以归纳为下列三 1 ) 绩效与期望差距模式： s e r v i c eq u a l i t y = ( p e r f o r m a n c e ) ( e x p e e t a t i o n s ) 8 对外绎济贸易大学顾十论史 2 ) 直接绩效的测量模式： s e r v i c eq u a l i t y = ( p e r f o r m a n c e ) 。1 3 ) 直接差异的测量模式： s e r v i c eo u a l i t y = ( p e r f o r m a n c e - e x p e c t a t i o n s ) 三墨竺兰0 惩亟亟乎圃 ! - j 。= l 差距( 期望一感知) h 服务质量i 感知的水平；7 上述三种测量模型对应的量表分别是s e r v q u a l 量表、s e r v p e r f 量表及 n o n d i f f e r e n c e 量表下面，将对这三种服务质量测量模式及量表进行详细的 阐述。 2 2 3 1s e r v o u a l 量表 在p a r a s u r a m a n 等人( 1 9 8 5 ) 构建起服务质量概念模型之后，继续利用焦点 团体法( f o c u sg r o u p ) 在此探索性研究的基础上发展出感知服务质量的决定要 素( d e t e r m i n a n t so fp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) ，总共包括十个主要测量 维度，如表2 1 所示： 表2 服务质量的测量维度 1 绷1 年的曩 l 娜卑蕾正膏 序专 一支 鼻曩一目量 的一鲁t 量曩膏 l 宥聒蛙宵形性 量供蹦务的埔所过鲁厦 费 2 耳再性茸鲁性 正膏，奸曩总镰供薪康诺曩斋的镌力 3反应性巨砬牲 重务凡最捷遘反摩和穗勘哇窖的童蓦 内蠢性 耋碍值塞鲁砭缝 班著觏啦重井翱花囊为颤霉所接璺 6宣蹙性 ， 牲任性 0 丸奠性 ， 了聊蕙毒麒謇 始f 性 量供蛄垂的十翳簧怀柏疆叠 l o 接近性 资料来源：z e i t h a m l ，v l l b e r y & a p a r a s u r a m a n ，“c o 栅u n i c a t i o na n dc o n t r o i p r o c e si nt h ed e ii v e r yo fs e r v i c eo u a ii t y ”，j o u r n a io fr e t a iiin g 1 9 8 8 p p 1 2 - 4 0 9 对外经济贸易大学硕士论文 l 专纛幢 2 置或性 ，能力 4 。捶退棱 5 芤筑 沟述 ，信息 i 蜜盘 7 算捌事 i l 宥彤性 口叶li 十 需要il 髓往经 芸扣毒扣的曩务术平 一 一 图2 2 感知的服务质量的决定因素 资料来源：修改自p a r a s u r a m a n a v a z e i t h a m ia n dl l b e rr y ”ac o n c e p t u a im o d e i o fs e r v i c eo u a ii t ya n di t si m p ii c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h ”j o u r n a lo fm a r k e t i n g 1 9 8 5 4 9 p p 4 8 p a r a s u r a m a n 等人( 1 9 8 8 ) 以门户网站、信用卡、产品维修与电信业的调研 数据进行实证研究后，把感知服务质量的决定要素从原先的1 0 个维度9 7 个问 卷项目，缩减为5 个维度2 个问卷项目，并称之为s e r v q u a l ( s e r v i c eq u a l i t y ) 量表。该量表是目前在服务质量测量上运用得最多的量表，其维度和组成项耳 见表2 2 ： 表2 2s e r v o u a l 量表的测量维度及组成项目 要素组成项目 有形性1 有现代化的服务设施 2 服务设施具有吸引力 3 员工有整洁的服装和外表 4 公司的设施与他们所提供的服务相匹配 可靠性5 公司向顾客承诺的事情都能及时地完成 6 顾客遇见苦难时，能表现出关心并提供帮助 7 公司是可靠的 8 能准确地提供所承诺的服务 9 正确记录相关的服务 响应性 1 0 不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间 1 1 期望他们提供及时的服务是不现实的 1 2 员工并不总是愿意帮助顾客 1 3 员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求 保证性1 4 员工是值得信赖的 1 5 在从事交易时顾客会感到放心 1 6 员工是有礼貌的 1 7 员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务 移情性1 8 公司不会针对不同的顾客提供个别的服务 1 9 员工不会给予顾客个别的关怀$ 2 0 不能期望员工了解顾客的需求 p a r a s u r a m a ua ，v a zc i t h a m la n dl l b e r r y , 。s e r v q u a l ：am u l t i p l e i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n g c u s t o m e rp e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t y j o u r n a lo fr e t a i l i n g 。1 9 8 8 ( s p r i n g ) ，6 4 ，p p 1 2 4 0 对外经济贸易大学硕士论文 li2 1 公司没有优先考虑顾客的利益$l i 2 2 公- 1 提供的服务时间不能符合所有顾客的需求 i 资料来源：p a r a s u r a m a n a v a z e i t h a m i & ll b e r y ”s e r v o u a l ：am u i t i p i e _ i t e ms c a i e f o rm e a s u r i n g c o n s u m e rp e r c e p t i o n eo fs e r v i c eo u a i i t y ”j o u r n a io fr e t a i l in g 1 9 8 8 6 4 ，p p 2 4 0 p a r a s u r a m a n 等人提出的服务质量概念模型以及s e r v q u a l 量表为研究服 务质量的形成和测量方法提供了一种具有启发性意义的重要工具，为服务质量 理论确立了框架，为后人研究服务质量奠定了重要基础。 2 2 3 2s e r v p e r f 量表 服务质量概念模型以及s e r v q u a l 量表并非完美无缺该理论提出之后， 有很多学者提出了不同的意见和看法。l i l j a n d e r 和s t r a n d r i k ( 1 9 9 2 ) 的研究 表明，顾客实际感知的服务( p e r c e i v e ds e r v i c e ) 对服务质量和顾客满意度显 示出非常强烈而且直接的决定作用。c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) o ，b r o w n ( 1 9 9 3 ) 等人以及t e a s ( 1 9 9 3 ) o 也质疑将实际感知与期望的差距作为服务质量的度量 是否可行。c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 还提出了单纯对实际感知服务进行测量的 工具，即s e r v p e r f ( s e r v i c ep e r f o r m a n c e ) 量表。此外，c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 还把p a r a s u r a m a n 等人于1 9 8 8 年所提出的s e r v q u a l 量表、赋权重的s e r v q u a l 量表、s e r v p e r f 量表和赋权重的s e r v p e r f 量表等四种量表做了比较，整理如 下： s e r v q u a l 量表； 服务质量= 顾客实际感知一顾客期望水平。 赋权重的s e r v q u a l 量表： 服务质量= 重要性宰( 顾客实际感知一顾客期望水平) s e r v p e r f 量表： 服务质量= 顾客实际感知。 赋权重的s e r v p e r f 量表： 服务质量= 重要性木顾客实际感知。 c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 分别使用以上四种测量服务质量的方式，对在线 实物零售网站业、疫情控制、干洗店和快餐店等服务进行实证分析他们发现， 这四种行业( 部门) 的服务质量以s e r v q u a l 量表测量所得到的信度分别为 c r o n i n ，j j a n ds a t a y l o r ，m e a s u r i n gs e r v i c eo u a l i t y ：ar e e x a m i n a t i o na n d e x t e n s i o n j o u r n a lo fma r k e t i n g 1 9 9 2 ，5 6 ( j u l y ) ，p p _ 5 5 - 6 8 b r o w n 。t j 。g a ，c h u r c h i1 1a n dj p p e t e r 。r e s e a r c hn o t e ：i m p r o v i n gt h em e a s u r e m e n to fs e r v i c eq u a l i t y j o u r n a lo fr e t a i l i n g ，1 9 9 3 ，6 9 ( 1 ) 。p p 1 2 7 - 1 3 9 t e a s ，r ke x p e c t a t i o t i s p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na n dc u s t o m e r s p e r c e p t i o n so f o u a l i t y j o u r n a lo fm a r k e t i n g o c t 1 9 9 3 ，5 7 ，p p 1 8 - 3 4 对外经济贸易大学硕士论文 0 8 9 0 ，0 9 0 1 ，0 9 0 和0 8 4 9 ，而以s e r v p e r f 量表测量所得到的信度分别为 0 9 2 5 ，0 9 6 4 ，0 9 3 2 和0 8 4 ，即以s e r v p e r f 量表所得到的信度较好c r o n i n 和t a y l o r 的结论是，未赋权重的s e r v p e r f 量表的解释能力最高，其次分别为 s e r v q u a l 量表、赋权重的s e r v o u a l 量表、赋权重的s e r v p e r f 量表c r o n i n 和 t a y l o r 还认为，s e r v p e r f 量表的优点是除了解释能力较s e r v q u a l 量表高之外， 还能有效减少问卷的问项( 即无需设置测量顾客期望的问项) 。因此，应以未赋 权重的s e r v p e r f 量表来测量服务质量，这与w o d r u f ，c a d o t e 和j e n k i n s ( 1 9 8 3 ) o 所指出的仅需用顾客实际感知来测量服务质量的看法是一致的。 2 2 。3 。3n o n - d i f e r e n o e 量表 b r o w n ，c h u r c h i l l 和p e t e r ( 1 9 9 3 ) 同样对s e r v q u a i 的测量方式提出了质 疑。他们认为，分别询问“感知服务水平”和“期望服务水平”的测量方法将 产生第三个变量差异分数( d i f f e r e n c es c o r e ) 。如此一来，差异分数、感 知服务和期望服务三个变量将产生较高的重叠性。因此，b r o w n 等人( 1 9 9 3 ) 提 出了无差异分数测量模式( n o n d i f f e r e n c e ) 和相应的量表，直接以顾客的感知 服务和期望服务二者之间的差距来测量服务质量。他们的实证分析发现，以 s e r v q u a l 量表来测量所得到的信度为0 9 4 ，而以n o n d i f f e r e n c e 量表来测量 所得到的信度为0 9 5 并且具有较高的收敛效度因此，他们认为 n o n - d i f f e r e n c e 的测量方法较s e r v q u a l 量表来得更好。 韦福棒( 2 0 0 3 ) 对s e r u q u a l ，s e r y p e r f 和n o n - d i f f e r e n c e 等三个量表进 行了比较研究，如表2 3 所示。在其研究过程中，一位顾客只能回答其中的一 种问卷，每一种问卷的样本大约有2 0 份，三种量表所得到的信度分别为 0 8 3 0 6 ，0 8 4 3 7 和0 8 1 9 4 ，而效度分别为0 7 1 2 6 ，0 7 5 6 1 和与0 7 3 7 5 。由以 上结果可知，s e r v p e r f 量表拥有最佳的信度和效度，而s e r v q u a l 量表在信度 上比n o n d i f f e r e n c e 量表高，但在效度方面则比较低。 彭众和夏新平( 2 0 0 5 ) o 在网上交易服务质量与顾客满意感的关系研究 一文中，在上述三种量表的基础上，以各项服务属性所对应的期望水平作为权 重，形成了六种不同的测量模式彭众和夏新平( 2 0 0 5 ) 以网上交易服务作为研 究对象进行实证研究，获得如下结论：“整体而言，未赋权重的无差异分数测 量模式具有最佳信度、效度和预测能力，亦